北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告課件

西堤紅山下半年推廣形象定位及傳播構(gòu)想西堤紅山下半年推廣1目錄第一部分：竟項分析及客群分析第二部分：廣告形象提升第三部分：現(xiàn)場形象提升第四部分：產(chǎn)品力提升及項目標(biāo)簽第五部分：公關(guān)傳播策略制定第六部分：公關(guān)傳播策略分解目錄2第一部分：竟項分析及客群分析第一部分：竟項分析及客群分析3任務(wù)——下半年清盤；

實現(xiàn)溢價是下半年的核心任務(wù)；東西向2#樓1.8萬/平米，南北向5#樓2.8萬/平米。對比1#樓南北向住宅，價格攀升接近1萬元/平米；5月底3#樓整（分）售，底商銷售6月底會所接待，5#樓認籌，7月中開盤8月，8#樓銷售，并保有溢價空間。任務(wù)——4周邊竟項紫御府北京尊府上國闕西絨線26號中信城二期周邊竟項51.價格：33000元∕平米；2.定位：皇家園林不動產(chǎn)。以富、貴、雅為主題的中國氣質(zhì)大宅；3.戶型：300-400平方米的平層，600平方米的復(fù)式，共計148套；4.精裝標(biāo)準：8000-10000元/平米。紫御府結(jié)論：定位差異，戶型差異，調(diào)性差異；購買群體的不同；與本案無實質(zhì)性的競爭；1.價格：33000元∕平米；紫御府結(jié)論：定位差異，戶型61、價格：40000元∕平米；2、定位：金融街區(qū)域唯一的純板精裝景觀公寓；3、戶型：65平米一居，185平米三居4、精裝標(biāo)準：6000元∕平米；結(jié)論：產(chǎn)品屬性與價格是北京尊府與本案最大的差異；與本案不是一類客群；北京尊府1、價格：40000元∕平米；北京尊府71、價格：起價39000元∕平；2、位置：西單3、定位：豪宅，為時代巨子度身定制；4、戶型：主力戶型270平米四居和160平兩居；5、精裝標(biāo)準：5000元/平；定制裝修結(jié)論：鬧中取鬧；與本案不是一類客群；（金融高管，私企業(yè)主，外地私企業(yè)主）上國闕1、價格：起價39000元∕平；上國闕81、價格：起價37000元∕平；2、位置：西城區(qū)3、定位：紫禁華宅，大匠之巔；4、戶型：70平零居，120-150平方米二居，150-180平方米三居，500平方米躍層；5、精裝標(biāo)準：8000元/平；結(jié)論：位置優(yōu)越，投資比重加大，但戶型設(shè)計并不理想；與本案的客群有差異；西絨線26號1、價格：起價37000元∕平；西絨線26號91、價格：起價25000元∕平，毛坯；2、位置：西二環(huán)內(nèi)3、戶型：戶型面積121平方米三居；225平米4居結(jié)論：位置好，毛坯的價格與本案相同，但整體品質(zhì)對比本案都處于劣勢；放盤時間預(yù)計同期，戶型面積差異較大。中信城二期1、價格：起價25000元∕平，毛坯；中信城二期10結(jié)論：本案與上述項目并無貼合的競爭存在（中信城除外），位置，價格，定位，戶型等，都有較大的差異；下半年項目最大的競爭實質(zhì)是來源于項目自身，如何讓購房者認同價格，如何站到高端豪宅的隊伍，如何能讓客戶覺得躍升的價格物有所值，是下半年的營銷重點。北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告11客群分析有效溝通客群分析有效溝通12權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層本案的主力客群屬于經(jīng)濟體系中的中產(chǎn)上層及上層，大多數(shù)為金融領(lǐng)域高管及政府部門工作人員，隱富意識較濃，行事作風(fēng)比較低調(diào)，本身擁有極好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，地緣性選擇非常強，注重產(chǎn)品本身；1、目標(biāo)客群階層細分權(quán)力頂層本案的主力客群屬于經(jīng)濟體系中的中產(chǎn)上層及上層，大多數(shù)13購買者特性闡釋：購買者是社會中堅階層，是具備一定成功心態(tài)的品質(zhì)挑剔者項目買家是介于別墅買家和周邊高檔公寓買家的特有階層，區(qū)域內(nèi)的成功人物，就階段而言，體現(xiàn)收獲及享受境界及挑剔心態(tài)是改善生活質(zhì)量的購買動因。1、京西精英階層有自己的階層符號，是一個待深入研究的特殊群體。2、這一階層是現(xiàn)代意義上的精神貴族，是有心理嗜好的特殊權(quán)利資源享有者；3、他們對價值的選擇和表現(xiàn)出的理解，可集成為一種傳承與發(fā)揚交融的社會現(xiàn)象。4、基于精英階層的京西價值觀一直是個社會潛話題，其中蘊含巨大能量。購買者特性闡釋：14人群定位：細節(jié)考究、低調(diào)的張揚；他們有較大影響力，但僅限職業(yè)領(lǐng)域，還不是社會名流，也并非大富大貴，因此他們內(nèi)斂但仍需要成功標(biāo)簽。人群定位：15客群特征：一、隱富非暴富貼金掛銀的東西不適合他們，不愿意讓人知道住的是豪宅，更愿意讓人知道住的是品質(zhì)高，品味高的好房子，拿“星河灣”和“麗茲卡爾頓”做比較，會選擇后者而非前者；客群特征：貼金掛銀的東西不適合他們，不愿意讓人知道住的是豪宅16二、炫耀、挑剔：1、項目品牌、地段、服務(wù)、園林、精裝品質(zhì)、生態(tài)品質(zhì)都是打動他們，讓他們選擇我們而非中信城的價值點；理性的務(wù)實之外，軟性的價值，現(xiàn)場的感受，服務(wù)的細節(jié)都是說服客戶的利益點；2、炫耀什么？“講究的起”講究品質(zhì)：不是粗俗的富有，不是表面的張揚，注重內(nèi)涵；講究細節(jié)：喜歡品牌產(chǎn)品帶來的細節(jié)考究，關(guān)注小細節(jié)帶來的高品質(zhì)；講究生活質(zhì)量：健康生活，注重養(yǎng)生，注重生活的情趣；講究在城市中心有一席一地；講究與誰為伍；講究誰在服務(wù)。二、炫耀、挑剔：17找到價值提升的途徑形象提升，現(xiàn)場提升，產(chǎn)品提升，推廣提升匹配新產(chǎn)品的價格體系找到適宜的價值取向區(qū)別周邊的3-4萬價格項目的定位，契合西部金融中心人的價值取向找到價值提升的途徑18第二部分：廣告形象提升第二部分：廣告形象提升19案名案名20案名基調(diào)在案名策略上，借勢華潤西堤紅山的品牌效能，以新推樓王的新高端形象延續(xù)品牌勢能，獲得更新推盤動力。關(guān)鍵詞：延續(xù)、創(chuàng)新、提升且全面升級符號提煉：紅山文化案名基調(diào)21紅山文化：溯源：紅山，蒙語稱：烏蘭哈達，意為紅色的山峰。傳說遠古時，有九個仙女犯了天規(guī)，西王母大怒，于是九仙女驚慌失措，不小心打翻了胭脂盒，灑在了山上，因而出現(xiàn)了九個紅色的山峰，所以，后來都叫它“紅山”。中國考古學(xué)家尹達先生出版《中國新石器文化》一書，梁先生作序。尹達先生認為：紅山文化是北方細石器文化和仰韶文化的結(jié)合。兩位學(xué)者論述了東北這一文化現(xiàn)象，屬于長城南北接觸產(chǎn)生的一種新文化現(xiàn)象，并提出定名為《紅山文化》?？脊艑W(xué)揭示泥質(zhì)陶、彩陶、壓印“之”字紋夾砂陶、石器、細石器共存，是紅山文化獨具的特點，龍題材是紅山文化最具有代表性的內(nèi)容，這一“族徽”性的花紋圖案從紅山文化早期一直延續(xù)到它的晚期。紅山文化：22案名方案一：2號樓&5號樓組團命名：紅山峯3號寫字樓組團命名：紅山驛8號工坊組團命名：紅山邸案名方案一：23紅山峯峯，通峰，在此不僅暗喻5號樓是西堤紅山最高品級的樓王，且購買人群也是金字塔趨于頂層的部分低調(diào)人群。他們更低調(diào)，更符合峯給人的“歸隱”感覺。紅山驛驛站，徘徊于你工作與生活的中轉(zhuǎn)站，它既全部從屬于你，又為你的心靈和身體提供短暫的旅行。這與辦公或商住兩用的特點不謀而合。紅山邸8號樓工坊產(chǎn)品，以精裝、小巧、經(jīng)典設(shè)計為特點，突出的小豪宅的概念，以邸為后綴，顯示了小戶型的價值取向。紅山峯峯，通峰，在此不僅暗喻5號樓是西堤紅山最高品級的樓王，24案名方案二：2號樓&5號樓組團命名：紅山公館3號寫字樓組團命名：紅山中心8號工坊組團命名：紅山公寓以紅山為品牌形象切入點，將產(chǎn)品品類直接與價值型符號進行鏈接，好處在于：好記，直觀，印象深刻，無需反復(fù)傳播從而形成記憶傳達。案名方案二：25創(chuàng)作主題創(chuàng)作主題26案名方案一：2號樓&5號樓組團命名：紅山峯3號寫字樓組團命名：紅山驛8號工坊組團命名：紅山邸案名方案一：27意見領(lǐng)袖和人群標(biāo)簽精神內(nèi)涵和階層文化地段價值產(chǎn)品力一城一宅一世一藏城市稀有；區(qū)位獨占；內(nèi)城價值。圈層符號；文化覆膜；品味移植；價值信仰；收藏占有；轉(zhuǎn)嫁投資。形象slogan：一城一宅，一世一藏意見領(lǐng)袖和人群標(biāo)簽精神內(nèi)涵和階層文化地段價值產(chǎn)品力一城一宅一28when

6月7月8月9月10月11月who傳播階段第一階段：一城一宅第二階段：一世一藏第三階段：峯鼎收官what主題門第論：十里濃蔭藏門第內(nèi)城論：繁華深處離塵不離城考究的信仰尾聲+收官

（觀念成果+規(guī)劃+建筑）How傳播端PR業(yè)界評價+配合事件“Mansion+”品質(zhì)服務(wù)細節(jié)+綠盒子文化覆膜效應(yīng)與圈層傳播媒介渠道報紙（形象廣告+軟文炒作）

網(wǎng)絡(luò)（問卷同步調(diào)查+軟文）

專業(yè)雜志（形象廣告）

戶外（形象廣告）

圍檔（形象廣告）報紙（形象廣告+軟文炒作）

網(wǎng)絡(luò)（廣告+軟文）

專業(yè)雜志（形象廣告+軟文）

圍檔（形象廣告）

報紙（項目廣告+軟文炒作）

網(wǎng)絡(luò)（項目廣告+軟文）

專業(yè)雜志（項目廣告+軟文）

圍檔（項目廣告）

終端傳播1.門第論

2.內(nèi)城篇

3.區(qū)域產(chǎn)品定位：北京第一中心區(qū)1.“考其優(yōu)，品其究”2.考究的信仰：園林的豐富性3.考究的生活之道：一個設(shè)計過麗茲卡爾頓、香港半島酒店和澳門金沙賭場的英國人，您認為他會做出怎樣的豪宅？4.配合綠盒子主題展的廣告（產(chǎn)品+文件）文本《豪宅版產(chǎn)品樓書》、《金融家投資?？?、《綠盒子主題展》when8月9月10月11月who傳播階段第一29標(biāo)識形象標(biāo)識形象30LOGO形象標(biāo)識方案一LOGO形象標(biāo)識方案一31北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告32北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告33北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告34北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告35北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告36LOGO形象標(biāo)識方案二LOGO形象標(biāo)識方案二37標(biāo)識元素溯源：紅山文化中“族徽”性的花紋圖案演變；現(xiàn)場梧桐葉的變形。標(biāo)識元素溯源：38北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告39北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告40北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告41LOGO形象標(biāo)識方案三LOGO形象標(biāo)識方案三42北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告43北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告44北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告45北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告46北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告47形象廣告形象廣告48調(diào)性1調(diào)性149視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)50北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告51北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告52北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告53北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告54北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告55北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告56調(diào)性2調(diào)性257北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告58北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告59北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告60北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告61北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告62北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告63第三部分：現(xiàn)場形象提升第三部分：現(xiàn)場形象提升64治理小環(huán)境，與周邊項目做區(qū)隔，體現(xiàn)高端全程服務(wù)式體驗，提升尊貴感售樓區(qū)域內(nèi)酒店化包裝，強化服務(wù)標(biāo)簽強制動線參觀，文化貼標(biāo)現(xiàn)場調(diào)整重點：匹配高端物業(yè)價值治理小環(huán)境，與周邊項目做區(qū)隔，體現(xiàn)高端現(xiàn)場調(diào)整重點：匹配高端658號樓人行入口車行入口P連廊水系噴泉板房接待中心施工現(xiàn)場實墻圍擋噴繪圍擋售樓區(qū)域現(xiàn)狀兩側(cè)停車8號樓人行入口車行入口P連廊水系噴泉板房接待施工現(xiàn)場實墻圍擋66接待中心人行入口車行入口P接待中心樣板區(qū)①②③⑥⑨⑩⑩⑩⑩P⑦二、售樓區(qū)域調(diào)整具體內(nèi)容④⑤⑧⑤接待中心人行入口車行入口P接待樣板區(qū)①②③⑥⑨⑩⑩⑩⑩P⑦67①工地圍擋工地圍擋保留面對客戶到訪方向廣告性質(zhì)圍擋，其余部分改為實墻圍擋一直延續(xù)至6號樓北側(cè)地段。實墻圍擋人行入口①工地圍擋工地圍擋保留面對客戶到訪方向廣告性質(zhì)圍擋，其余部分68廣告畫面斜對路口的一側(cè)圍擋，更改為廣告牌。在最醒目的位置鮮明地昭示項目形象。實墻圍擋人行入口廣告畫面斜對路口的一側(cè)圍擋，更改為廣告牌。實墻圍擋人行入口69北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告70②精神堡壘樹立明顯精神堡壘。設(shè)立進入項目地界的儀式感。實墻圍擋人行入口①②②精神堡壘樹立明顯精神堡壘。設(shè)立進入項目地界的儀式感。實墻圍71北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告72③路口設(shè)置保安崗?fù)鷵蹰_始處設(shè)保安接待處負責(zé)無線通知停車場保安，指導(dǎo)停車通知內(nèi)部接待人員迎接實墻圍擋人行入口①②③③路口設(shè)置保安崗?fù)鷵蹰_始處設(shè)保安接待處實墻圍擋人行入口①②73④道路兩側(cè)停車清理道路兩側(cè)停放大量車輛，使得通路視覺混亂，希望協(xié)調(diào)清理兩側(cè)車輛。營造“鬧中取靜”的氛圍，匹配高端項目調(diào)性。實墻圍擋人行入口①②③④道路兩側(cè)停車清理道路兩側(cè)停放大量車輛，使得通路視覺混亂，希74由于中間區(qū)隔的綠化隔離帶較為稀疏，且上方有高壓線，動線內(nèi)顯得較為雜亂。建議道路一側(cè)增設(shè)大尺度的道旗，起到規(guī)整的作用。由于中間區(qū)隔的綠化隔離帶較為稀疏，且上方有高壓線，動線內(nèi)顯得75北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告76北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告77⑤園區(qū)外停車區(qū)項目原停車位較少，建議開辟北端為停車區(qū)域停車時需要有保安引導(dǎo)停車，并完成指引售樓處，及一系列服務(wù)。實墻圍擋人行入口①②③P④⑤⑤園區(qū)外停車區(qū)項目原停車位較少，建議開辟北端為停車區(qū)域?qū)崏?8參觀路線離開路線接待中心人行入口車行入口P綠盒子樣板區(qū)室外動線變化變化原因：接待中心由綠盒子移至8號樓，同時板房將轉(zhuǎn)換為樣板間。問題：停車場與樣板間及接待中心過近，直接穿過，易于忽略綠盒子與連廊。變化關(guān)鍵：將樣板區(qū)與停車場中間用綠植區(qū)隔，強制客戶從右側(cè)綠盒子或連廊穿過到達接待中心。強制動線兼顧綠盒子和連廊的展示功能。1.車行入口停車場——綠盒子——接待中心——樣板區(qū)——連廊——停車場2.步行入口綠盒子——接待中心——樣板區(qū)——連廊——出口參觀路線離開路線接待中心人行入口車行入口P綠盒子樣板區(qū)室外動79⑨樣板間與停車場做區(qū)隔樣板間與停車場用綠植做區(qū)隔，強制參觀路線。為減少強制所帶來的反感，管家親自到停車場迎接客戶，使得客戶注意力分散，同時，可導(dǎo)引穿過綠盒子，到達接待中心。P樣板區(qū)⑨樣板間與停車場做區(qū)隔樣板間與停車場用綠植做區(qū)隔，強制參觀路80⑥連廊功能提純1.辦理按揭等手續(xù)的銀行人員入駐售樓處，使連廊功能純粹為園林背書。2.增加軟座椅。3.增加秋千等情景。⑥連廊功能提純1.辦理按揭等手續(xù)的銀行人員入駐售樓處，使連廊81座椅舉例：盡量選擇軟座椅，藤椅要加坐墊，給客戶留下柔軟印象秋千：增加情趣感為主座椅舉例：盡量選擇軟座椅，藤椅要加坐墊，給客戶留下柔軟印象秋82北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告83⑦服務(wù)細節(jié)連廊增加流動水吧及服務(wù)人員使得連廊的區(qū)域更加舒適，增強服務(wù)感⑦服務(wù)細節(jié)連廊增加流動水吧及服務(wù)人員84會所及盒子命名正式用名：紅山文化主題館

傳播名：綠盒子應(yīng)用案例：例如國家體育館和鳥巢；國家大劇院和水蒸蛋等會所及盒子命名85北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告86北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告87⑩導(dǎo)引系統(tǒng)無處不導(dǎo)引的酒店式符號接待中心P接待中心樣板區(qū)⑩⑩⑩⑩⑩⑩導(dǎo)引系統(tǒng)無處不導(dǎo)引的酒店式符號接待中心P接待樣板區(qū)⑩⑩⑩88北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告89生態(tài)展示空間再利用位置分析：位于去往洽談區(qū)的路上。功能分析：對于售樓處來說，無銷售功能需要承載，更多的增加客戶互動以及會所功能。功能建議：1.客戶圈層類：私人收藏展覽2.氛圍提升類：書吧、CD欣賞3.高端符號類：室內(nèi)高爾夫原生態(tài)展示咖啡廳生態(tài)展示空間再利用位置分析：位于去往洽談區(qū)的路上。原生態(tài)展示90私人收藏展覽為會所增添人文氛圍以及客戶關(guān)聯(lián)度?？蛻粲捎谄湄敻环e累的程度，通常都有不同的喜好與收藏，在會所為不同的客戶舉辦私人收藏的展覽，以客戶魅力賦予項目人格魅力，密切項目與客戶群體的紐帶關(guān)系，也會引來社會人群的關(guān)注以及新聞的話題。同時使得會所的功能更豐富，不僅僅是一個有裝飾的場所。并可定期由華潤組織，拿出1-2件藏品出售，所售所得捐給地震災(zāi)區(qū)或者基金會。私人收藏展覽91老唱片機展老唱片機展92老相機展老相機展93煙斗收藏?zé)煻肥詹?4老式鐘表酒瓶石頭瓷器鋼筆等等更為生活化的和具有生活氣息的私人收藏展老式鐘表95書吧、CD欣賞1.書吧實操：將學(xué)術(shù)氛圍納入接待中心，和項目鬧中尋靜的感覺契合。書籍可以有國學(xué)，中醫(yī)，哲學(xué)等，從圖書進出口總公司訂閱國外的報刊雜志。周末可以增加讀書鑒賞會的小型活動。書吧、CD欣賞962.CD鑒賞A:可引入南新倉的“樂府”，作為分店，轉(zhuǎn)售國外原版CD及國粹CD。B:尋找國外原版CD，及老唱片，或者點唱機?？煞謱ｎ}獨自欣賞自己喜歡的音樂?，F(xiàn)場備有舒適的沙發(fā)和耳機。2.CD鑒賞97高爾夫室內(nèi)練習(xí)場增加互動性。會所感。高端性。高爾夫室內(nèi)練習(xí)場98第四部分：產(chǎn)品力提升及項目標(biāo)簽第四部分：產(chǎn)品力提升及項目標(biāo)簽99精裝修樣板間情境建議精裝修樣板間情境建議100北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告101主人公物理屬性描摹以即將入住人的感覺來描繪未來和你一同生活的人的身份感WelcomeToMyHome-Hotel金融家國開行行長，38歲左右，享受型客戶追求物質(zhì)與精神的雙重享受；不會頂禮膜拜Lv，卻也會有一個LV手包，Prada等銀包作為身份的彰顯。周末會脫下職業(yè)裝，完全休閑裝扮，只為放松與徹底休息。拼命工作也是為了拼命享受，財富積累越多，花在物質(zhì)享受方面的比例也會隨之倍增。喜歡用緊張的工作，頻繁的活動來驅(qū)散自己的煩惱。善于運籌錯綜復(fù)雜的形勢并能在關(guān)鍵時刻作出自己正確的抉擇。不喜歡平淡無味的家庭生活，希望生活的內(nèi)容豐富多彩，千變?nèi)f化：經(jīng)常出去散步、郊游或旅行，開闊一下眼界，換換生活環(huán)境，結(jié)識些新的朋友和陶冶一下性情。主人公物理屬性描摹以即將入住人的感覺來描繪未來和你一同生活的102應(yīng)用于樣板間的情境設(shè)計如果客臥可以這樣設(shè)計，她認為放在家里作為款待朋友和親戚的空間，也謂為不錯。應(yīng)用于樣板間的情境設(shè)計如果客臥可以這樣設(shè)計，她認為放在家里作103走進浴室，也如走進主人心中的另一扇窗一般，充滿著驚奇與溫馨。走進浴室，也如走進主人心中的另一扇窗一般，充滿著驚奇與溫馨。104這樣的兒童房，她認為才能匹配她的寶貝這樣的兒童房，105每一處細節(jié)，甚至墻紙都是品味的流露與對享受頂禮膜拜每一處細節(jié)，甚至墻紙都是品味的流露與對享受頂禮膜拜106主臥也會追求風(fēng)水之說主臥也會追求風(fēng)水之說107北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告108主人公物理屬性描摹以即將入住人的感覺來描繪未來和你一同生活的人的身份感WelcomeToMyHome-Hotel國企高管，40歲左右，國家電網(wǎng)主任不事張揚之心，卻有著自己對生活獨到的品味和信念；自我意識較強，明確喜惡，很難被他人影響或改變；低調(diào)內(nèi)斂，不喜歡通過財富的方式進行炫耀，而是通過對個人品味、文化、修養(yǎng)的內(nèi)在性價值炫耀進行自我提升和社會認同。愛好：讀書，收藏，品茶道，對古典和國學(xué)領(lǐng)域有一定滲透圈子曲線：行事低調(diào)，作風(fēng)簡樸，生活上務(wù)實的享受多于外表的浮華，兩點一線半徑主人公物理屬性描摹以即將入住人的感覺來描繪未來和你一同生活的109應(yīng)用于樣板間的情境設(shè)計他們會出入這樣的場所，因此他們在裝修風(fēng)格上可以接受傾向于這樣情境的裝修裝飾風(fēng)格，古樸而透露著華貴；也可以接受現(xiàn)代而簡約的風(fēng)格，只要符合他們的品味，他們都愿意為之埋單。應(yīng)用于樣板間的情境設(shè)計他們會出入這樣的場所，因此他們在裝修風(fēng)110會客廳要有書柜式展示，體現(xiàn)主人的修養(yǎng)與學(xué)識會客廳要有書柜式展示，體現(xiàn)主人的修養(yǎng)與學(xué)識111會客廳，除了書墻，也會有用燈光和兵馬俑等文化符號作為特殊渲染的格調(diào)顯示。注重情趣與文化會客廳，除了書墻，也會有用燈光和兵馬俑等文化符號作為特殊渲染112書房是不可或缺的道具，更是讀書工作，接待貴客的必要道具。書柜更是彰顯主人學(xué)養(yǎng)的重要道具。書房是不可或缺的道具，更是讀書工作，接待貴客的必要道具。書柜113客臥的一角，木質(zhì)感的百葉窗結(jié)合中式古樸的家具氛圍，營造出考究的主人品味。客臥的一角，木質(zhì)感的百葉窗結(jié)合中式古樸的家具氛圍，營造出考究114為產(chǎn)品貼上品牌標(biāo)簽：麗茲卡爾頓酒店為產(chǎn)品貼上品牌標(biāo)簽：麗茲卡爾頓酒店115為什么是麗茲？1．高端與品質(zhì)“麗茲”一詞的注釋是：“極其時髦的、非常豪華的?！?/p>

“麗茲”已成為一個奢華浪漫的酒店代名詞，象征全世界的最好的住宿，餐飲，服務(wù)。2．更像家麗茲酒店是被稱為“世界豪華酒店之父”的凱撒·麗茲于1898年創(chuàng)辦的，距今已有一

百多年歷史。其實早在酒店創(chuàng)辦之初，創(chuàng)始人麗茲先生就定下一個規(guī)矩：酒店不接待

單身男女客人。他希望麗茲酒店就是家庭的酒店，入住者是一對夫妻或者是父母和孩

子，甚至一個大家族。雖然創(chuàng)建七十年后廢除了這個規(guī)定，但是流傳下來的以“家”

為本的思想還是成為了酒店很重要的部分。為什么是麗茲？1163．典雅的風(fēng)范及獨樹一幟的格調(diào)鑲金戴銀從來都不是麗茲走的路線。麗茲酒店以其無與倫比的個人化服務(wù)享譽全球，

提供最好的個人服務(wù)與設(shè)施，客人將永遠享受溫暖、舒適愉悅，輕松、完美的氛圍。

灌輸福祉和滿足他們還沒來得及表達，預(yù)期之外的愿望與需要。4．座右銘：我們是紳士與淑女服務(wù)紳士與淑女

這也正是我們項目希望達到的類比氣質(zhì)麗茲的客戶是全球頂尖5%的商務(wù)人士，他們不在乎你是否給他們打折，是否提供免費

服務(wù)，他們在意你的服務(wù)，麗茲不依靠優(yōu)惠卡、會員卡來吸引客戶，麗茲提供的是

“隱形的會員卡”，因為客人所有的喜好，麗茲都有檔案記錄。5．西邊的北京，金融街是鮮明的符號。金融街的人價值觀和價值取向，如果需要一個明

確的表征，那就是麗茲酒店。3．典雅的風(fēng)范及獨樹一幟的格調(diào)117標(biāo)簽怎么貼？1.邀請麗茲卡爾頓酒店的室內(nèi)設(shè)計師作為會所的裝飾顧問。2.邀請麗茲卡爾頓酒店的室內(nèi)設(shè)計師作為5#樓樣板間的裝飾顧問。在傳播中，和現(xiàn)場銷售說辭中，均可以麗茲卡爾頓設(shè)計師為對外宣稱3.邀請麗茲卡爾頓酒店集團的培訓(xùn)師為項目物業(yè)服務(wù)人員進行培訓(xùn)麗茲酒店管理集團統(tǒng)一培訓(xùn)酒店服務(wù)人員。4．展示麗茲酒店的住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計，特點總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)其對于客廳及臥室舒適度的關(guān)注，在5#樓產(chǎn)品中有所體現(xiàn)，也是本項目與周邊高端競項對比之下的優(yōu)勢。5.與麗茲酒店集團深度洽談，作為會所管理的顧問機構(gòu)。標(biāo)簽怎么貼？118服務(wù)中的體現(xiàn)服務(wù)中的體現(xiàn)119Ⅰ發(fā)揮進入項目界的保安的作用作為第一接觸人，形象貼近酒店保安，而非物業(yè)保安形象。傳遞項目高端氣質(zhì)定位。Ⅰ發(fā)揮進入項目界的保安的作用120物業(yè)保安物業(yè)保安121酒店保安酒店保安1222.起到與接待人員聯(lián)系的作用。保安咨詢客戶是否首次到訪，如果是首次到訪，引導(dǎo)至園區(qū)外停車場，并通過無線電通知物業(yè)管家接待客戶。如果是非首次到訪，詢問其置業(yè)顧問，引導(dǎo)至園區(qū)內(nèi)停車場，并通知置業(yè)顧問接待客戶。2.起到與接待人員聯(lián)系的作用。保安咨詢客戶是否首次到訪，123Ⅱ停車場服務(wù)我們的客戶未必高端到需要遮擋車牌的程度?？梢詡溆熊嚺普趽跖疲绻蛻粜枰M行遮擋。在停車場旁邊備有太陽傘和遮光布，在夏季，為所有停好的車輛進行遮光。并給客戶遮陽傘或雨傘。Ⅱ停車場服務(wù)124Ⅲ物業(yè)管家的服務(wù)幾乎所有高端項目都會有物業(yè)管家的服務(wù)貫穿在服務(wù)過程中。我們稱之為“禮賓管家”。1.從客戶到訪停車下車后到引導(dǎo)至接待區(qū)的水吧，咨詢需要送上飲料；客戶洽談結(jié)束后，送出銷售接待區(qū)至客戶車上。以上兩個流程的接待工作均由物業(yè)管家執(zhí)行。此過程中不涉及購房需求，僅為服務(wù)體驗，

銷售分流引導(dǎo)。讓客戶在此環(huán)節(jié)感受高端項目的尊貴感，并對物業(yè)服務(wù)內(nèi)心增加附加價值。2.樣板間

銷售員引導(dǎo)客戶至樣板間后，在樣板間內(nèi)由物業(yè)管家和銷售員共同服務(wù)客戶。

物業(yè)管家通常比銷售員更清楚

房間的格局，每一個物品的故事

飾品的采購渠道等等。Ⅲ物業(yè)管家的服務(wù)125Ⅳ維護服務(wù)人員的存在園林修剪工人園林灌溉的工人園區(qū)及會所保潔人員崗位及巡視的保安人員以上人員無需像做秀一樣密集或夸張，但是在客戶到訪的過程中，總能看到以上人員的工作和服務(wù)，并且確有成果。尤其是洗手間，咖啡廳等場所的貼心，細致，及時的服務(wù)。Ⅳ維護服務(wù)人員的存在126Ⅴ禮賓禮儀所有項目服務(wù)人員，禮賓官家，保安，保潔，銷售員，辦公人員，在接待流程范圍內(nèi)，遇到客戶，均禮貌問候，點頭致意。Ⅴ禮賓禮儀127Ⅵ酒店咖啡廳服務(wù)水平不要只是有一個咖啡廳的場所，但是全無咖啡廳的感受提供會所咖啡廳所應(yīng)提供的一切消費品提供酒店式服務(wù)會所檔次所應(yīng)匹配的服務(wù)標(biāo)準。給到訪客戶提供如在麗茲卡爾頓酒店咖啡廳洽談的體驗。Ⅵ酒店咖啡廳服務(wù)水平128Ⅶ附加功能空間設(shè)置一個30平米左右的獨立空間，內(nèi)有電腦，打印機等設(shè)備為看房客戶提供在看房過程中的其他需求，例如：上網(wǎng)，接收郵件，查看股票等等Ⅶ附加功能空間129三個明確的項目標(biāo)簽地理位置標(biāo)簽：見公關(guān)第一階段傳播產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)簽：麗茲卡爾頓品牌（品質(zhì)和服務(wù)）文化傳播標(biāo)簽：見公關(guān)第三階段傳播三個明確的項目標(biāo)簽130第五部分：公關(guān)傳播策略制定第五部分：公關(guān)傳播策略制定1311.1西堤紅山現(xiàn)階段價值幾何南北向二手房市場：16000左右西堤紅山二期南北向大戶型：19000左右從二手房及西堤紅山二期的價格與去化速度來看，廣安門區(qū)域內(nèi)新盤20000以下的定價，可以對等購房者對本區(qū)域樓盤的心理價位。西堤紅山三期：東西向二居20000左右，已經(jīng)略高于客戶對該區(qū)域的心理認同價位；南北向三居28000左右的定價則遠遠高于目前同區(qū)域市場價格。如何提升購房者對西堤紅山的價值判定，是本次策略必須要解決的問題！二手房西堤紅山二期西堤紅山三期1.1西堤紅山現(xiàn)階段價值幾何二手房西堤紅山二期西堤紅山三1.2西堤紅山三期與二期南北向短時間內(nèi)推出5號樓，硬性增值空間客戶認可價位在22500—23500元/平米之間；與28000元/平米的4500元的差價空間，是必須著重著墨重新梳理的！西堤紅山二期南北向西堤紅山三期5號樓可見增值空間地段無差異戶型130平米160—180平米1000—1500元/平米景觀臨市政道路、單向景觀樓王、雙向景觀資源占有1500—2000元/平米精裝修2000元/平米3000元/平米1000元/平米生態(tài)技術(shù)無差異人文無物業(yè)服務(wù)目前暫不清楚是否針對5號樓有增值服務(wù)定價19000元/平米左右28000元/平米左右3500—4500元/平米1.2西堤紅山三期與二期南北向短時間內(nèi)推出5號樓，硬性增1.3西堤紅山三期5號樓客群初倪政府機關(guān)、國資大型企業(yè)中上層管理人員私營企業(yè)主、新經(jīng)濟財富階層消費共性：理性層面——改善型置業(yè)、內(nèi)城第一居所感性層面——非眾目之矢的適度炫耀、身份感訴求精神訴求：當(dāng)代官僚知識份子的隱秘奢華1.3西堤紅山三期5號樓客群初倪政府機關(guān)、國資大型企業(yè)中上尊享西堤紅山的價值密碼

唯一的金融中央生活區(qū)精裝豪宅地段+品質(zhì)+人文=尊享西堤紅山的價值密碼 唯一的金融中央生活區(qū)精裝豪宅地段+地段+品質(zhì)+人文重塑廣安門首都地段價值地段+品質(zhì)+人文重塑廣安門首都地段價值1.3重塑廣安門首都地段價值如果西堤紅山三期仍然將坐標(biāo)定義在西二環(huán)的廣安門上，那么西堤紅山也還是二期的西堤紅山；如果一個項目最終無法擺脫“地段論”的宿命，重新定位坐標(biāo)系是必然的解決途徑；如果說23500是為今天的居住改善買單，那么溢價的部分則是持有藍籌股做長線；重塑廣安門首都地段價值最核心的工作：重新定位廣安門之于首都的坐標(biāo)系做一份漂亮的“財務(wù)報表”確立客戶對地段價值的全新評估體系1.3重塑廣安門首都地段價值重塑廣安門首都地段價值最核心北京將構(gòu)建“一主一副三新四后臺”格局的金融業(yè)空間布局規(guī)劃“一主”是指金融街作為金融主中心區(qū)要進一步聚集國家級金融機構(gòu)總部，提高金融街的金融聚集度和輻射力；

“一副”是北京商務(wù)中心區(qū)(CBD)作為金融副中心區(qū)，是國際金融機構(gòu)的主聚集區(qū);

“三新”是新增海淀中關(guān)村西區(qū)、東二環(huán)交通商務(wù)區(qū)、豐臺麗澤商務(wù)區(qū)為北京市新興科技金融功能區(qū)?！八暮笈_”是加快推進金融后臺服務(wù)支持體系建設(shè)，完成四個金融后臺服務(wù)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃編制工作，推進海淀稻香湖、朝陽金盞、通州新城金融后臺服務(wù)園區(qū)的征地拆遷和土地開發(fā)工作，推進西城德勝金融后臺服務(wù)園區(qū)配套設(shè)施建設(shè)。北京將構(gòu)建“一主一副三新四后臺”格局的金融業(yè)空間布局規(guī)劃“三里河政務(wù)區(qū)中關(guān)村中關(guān)村科技園區(qū)是１９８８年５月經(jīng)國務(wù)院批準建立的中國第一個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。中關(guān)村科技園區(qū)管理委員會作為市政府派出機構(gòu)對園區(qū)實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理。于今年擴建中關(guān)村西區(qū)，并定位為北京金融科技中心金融街1993年國務(wù)院批復(fù)建設(shè)的金融，作為首都第一個大規(guī)模整體定向開發(fā)的金融功能區(qū)，經(jīng)過十二年的發(fā)展，金融街已經(jīng)成為對中國金融業(yè)最具影響力的金融中心區(qū)。并于今年將金融街定位北京的城市中心。麗澤金融商務(wù)區(qū)北京將投資600億元打造麗澤金融商務(wù)區(qū)。建成后的麗澤商務(wù)區(qū)，年經(jīng)濟總量預(yù)計將達到200億元左右。麗澤金融商務(wù)區(qū)位于西二、三環(huán)路之間，是北京市三大新興金融功能區(qū)之一和南城惟一的高端金融功能區(qū)。國家金融產(chǎn)業(yè)帶金融核心居住圈三里河中關(guān)村中關(guān)村科技園區(qū)是１９８８年５月經(jīng)國務(wù)院批準建立的地段+品質(zhì)+人文改善型需求需要被正向引導(dǎo)地段+品質(zhì)+人文改善型需求需要被正向引導(dǎo)上世紀—80年代滿足家庭生存需求平房公房遮風(fēng)避雨上世紀90年代滿足家庭基本生活空間需求樓房公房家庭成員分區(qū)生活本世紀—當(dāng)下滿足家庭舒適生活空間需求普通商品房個性生活空間需求可預(yù)見的十年實現(xiàn)家居生活品質(zhì)需求高品質(zhì)公寓健康、人性化的品質(zhì)需求根本上的改善來源于家庭對使用空間功能性的需求增加真正生活品質(zhì)細節(jié)處及健康舒適度的改善需求上世紀—80年代滿足家庭生存需求平房公房遮風(fēng)避雨上世紀90年1.4改善性需求需要被正向引導(dǎo)只有10%的消費是必需的，其余90%的消費都是被輿論引發(fā)的需求；生態(tài)技術(shù)、人性化精裝是購房者不關(guān)注，亦或是需求沒有被引導(dǎo)產(chǎn)生；改善性購房者并不知道中國與國外住宅市場的真正差距在哪；對購房者說技術(shù)不應(yīng)該使用工程部、項目部探討技術(shù)的語言；提前國人十年享受未來住宅品質(zhì)，是溢價的一部分；改善性需求需要被正向引導(dǎo)最核心的工作：用易于理解可感知的方式剖析項目對生活品質(zhì)的真正改善對現(xiàn)有居住品質(zhì)如何真正改善的命題形成全城互動1.4改善性需求需要被正向引導(dǎo)改善性需求需要被正向引導(dǎo)最1.4.1華潤置地——品質(zhì)給城市更多改變?nèi)A潤置地一直致力于追求建筑的細節(jié)完美，以真正改善、升級城市居住品質(zhì)為目標(biāo)，站在未來的居住標(biāo)準，建造今天的房子。1.4.1華潤置地——品質(zhì)給城市更多改變?nèi)A潤置地一直致力1.4.2華潤西堤紅山——雕琢200個人居細節(jié)，樹立城市精工華宅樣板。1.4.2華潤西堤紅山——雕琢200個人居細節(jié)，樹立城市1.4.3華潤西堤紅山——麗茲卡爾頓酒店管理體系入駐1.4.3華潤西堤紅山——麗茲卡爾頓酒店管理體系入駐地段+品質(zhì)+人文賦予項目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵是項目超越性價比的移情標(biāo)簽地段+品質(zhì)+人文賦予項目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵1.5賦予項目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵——“隱富”階層的秘密游戲隱貴客群因?qū)κ杖雭碓吹幕乇?，往往也回避在純物質(zhì)層面的探討；房地產(chǎn)的非物質(zhì)層面溢價空間所對等的是精神文化與生活方式的營造；尤其改善性購房者的經(jīng)驗，針對再次置業(yè)更需要對產(chǎn)品有多層次的偏好；賦予項目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵最核心的工作：洞察目標(biāo)客群的偏好，抽絲剝繭，提純文化精神符號在物質(zhì)層面滿足改善需求的同時，在精神內(nèi)涵與生活方式上與目標(biāo)客群溝通1.5賦予項目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵——“隱富”階層的秘密游戲非物質(zhì)的/精神的/文化的=圈層壁壘、身份標(biāo)示、社交平臺 有些看似毫無實際用處卻所費不匪的消費，社會學(xué)家凡勃倫歸類為所謂的“炫耀式消費”（conspicuousconsumption）。其所具備的功能并不知是官能性或生理性的享受而已，而是在阻止社會的流動，把之前上升到社會上層的少數(shù)地位群體加以制度化。布赫迪厄則針對文化消費與品味這方面而言，指出文化消費如同破譯、解碼的活動，擁有編碼的人才能鑒賞。非物質(zhì)的/精神的/文化的=有些看似毫無實際用處卻所費不匪第六部分：公關(guān)傳播執(zhí)行計劃第六部分：公關(guān)傳播執(zhí)行計劃西堤紅山3期傳播節(jié)奏第一階段：6月初—8月初主題：絕版典藏國家金融產(chǎn)業(yè)帶中央居住區(qū)——地段價值重塑第二階段：6月底—9月中旬主題：品質(zhì)給城市更多改變——品牌、品質(zhì)消費訴求第三階段：7月中旬—12月主題：考其究、品其優(yōu)——人文社交平臺搭建西堤紅山3期傳播節(jié)奏第一階段：6月初—8月初2009西堤紅山傳播計劃總覽事件篇6月8月9月10月12月認籌第一次開盤11月7月地段品質(zhì)人文品質(zhì)給城市更多改變——華潤置地改變生活的200個細節(jié)文獻展開幕暨中國首次改善型人居需求社會調(diào)查行動發(fā)布會（會所）《品質(zhì)給城市更多改變之聆聽計劃——北京改善型人居需求調(diào)查報告》發(fā)布會“考其究，品其優(yōu)——中華非物質(zhì)文化瑰寶巡禮”開幕暨還原自然篇重現(xiàn)文明篇回歸傳統(tǒng)篇尊重文化篇啟動城市新核心——國家金融產(chǎn)業(yè)帶人居價值銷售8號樓開盤第三次開盤尊重文化篇輿論：品質(zhì)、品牌輿論：綠房子人文社交平臺事件傳播輿論：地段價值解析品質(zhì)給城市更多改變——中國首次改善型人居需求社會調(diào)查行動新聞發(fā)布會兩套頂豪樓王啟幕輿論：頂豪產(chǎn)品解析2009西堤紅山傳播計劃總覽事件篇6月8月9月10月12月認2009西堤紅山傳播計劃總覽輿論篇6月8月9月10月12月認籌第一次開盤11月7月地段品質(zhì)細節(jié)品質(zhì)人文Step5:北京改善型人居需求調(diào)查報告發(fā)布會Step1:國家金融產(chǎn)業(yè)帶研討會銷售8號樓開盤第三次開盤Step2:文獻展開幕暨社會調(diào)查行動發(fā)布會Step3:中華非物質(zhì)文化瑰寶巡禮”開幕暨自然篇Step4:巡禮展回歸傳統(tǒng)篇Step6:巡禮展尊里文化篇Step7:巡禮展重現(xiàn)文明篇Step8:巡禮展尊里文化篇事件新聞品質(zhì)細節(jié)地段事件新聞少數(shù)經(jīng)濟類、大眾主流類媒體：國家金融產(chǎn)業(yè)帶中央居住區(qū)改寫二環(huán)人居價值格局平面（業(yè)內(nèi)、大眾、財經(jīng)）網(wǎng)絡(luò)媒體：西堤紅山精裝豪宅絕版典藏金融街中央生活區(qū)平面（業(yè)內(nèi)、大眾、財經(jīng)）網(wǎng)絡(luò)媒體西堤紅山綠房子“關(guān)于好房子的200個細節(jié)”文獻展正式開幕品質(zhì)細節(jié)業(yè)內(nèi)、都市生活類平面媒體從房子到“好”房子——人居需求悄悄在改變平面（業(yè)內(nèi)、大眾、財經(jīng)）網(wǎng)絡(luò)媒體京城首份“首都人居需求民意調(diào)查”新鮮出爐時尚、財經(jīng)、地產(chǎn)、大眾主流媒體“考其究品其優(yōu)”中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列主題活動亮相西堤紅山綠房子財經(jīng)媒體從功能需求到人居和諧——訪華潤置地*****城市、人文類媒體西堤紅山：締造品牌，延伸非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值大眾媒體學(xué)生篇：西堤紅山組織周邊學(xué)校參觀“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展”大眾媒體市民篇：京城西堤紅山舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展市民可以親身參觀體驗大眾媒體名流形象大使篇：****跨界做大使首次嘗試為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護做宣傳…………地產(chǎn)媒體金融中央生活區(qū)唯一的精裝豪宅收官之作揭幕2009西堤紅山傳播計劃總覽輿論篇6月8月9月10月12月認第一階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（6月初—8月初）國務(wù)院批文顯示，北京定位于國家金融中心；北京啟動麗澤金融商務(wù)區(qū)，以金融街——首都經(jīng)濟中心為坐標(biāo)原點南北延伸，中關(guān)村、三里河、金融街、麗澤商務(wù)圈連接形成“國家金融產(chǎn)業(yè)帶”，金融、科技產(chǎn)業(yè)拉動區(qū)域經(jīng)濟高速增長，將成為北京經(jīng)濟新核心；廣安門地區(qū)是“國家金融產(chǎn)業(yè)帶”核心居住區(qū)——金融街中央生活區(qū)。跳出西二環(huán)廣安門區(qū)域，立足“‘國家金融產(chǎn)業(yè)帶’中央生活區(qū)”新定位。絕版典藏國家金融產(chǎn)業(yè)帶中央居住區(qū)——地段價值重塑第一階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（6月初—8月初）國務(wù)院批文顯示，北京定輿論話題——地段篇：《國家金融產(chǎn)業(yè)帶中央居住區(qū)改寫二環(huán)人居價值格局》09年3月17日麗澤商務(wù)區(qū)正式啟動，北京西部由此形成一條中關(guān)村——三里河——金融街——麗澤商務(wù)區(qū)貫穿京城南北國家金融產(chǎn)業(yè)帶。廣安門坐落于該產(chǎn)業(yè)帶中，在擁有完善的周邊商業(yè)配套、得天獨厚的地緣優(yōu)勢和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)加之二環(huán)土地的稀缺性，使廣安門成為目前北京二環(huán)邊少有的一塊中央居住區(qū)，隨著北京定位于金融中心的可預(yù)見性發(fā)展，本案所處區(qū)位藍籌價值不容置疑。以少數(shù)經(jīng)濟類、大眾主流類媒體策動為主導(dǎo)，搶占輿論制高點，采用人物專訪、專題等形式進行深度報道，其他平面（報紙類）媒體小規(guī)模跟進解讀。媒體選擇：北京青年報、新京報、京華時報、參考消息、中房報、21世紀經(jīng)濟報道、中華工商時報、人民日報市場報等輿論話題——地段篇：以少數(shù)經(jīng)濟類、大眾主流類媒體策動為主導(dǎo)，輿論話題——產(chǎn)品篇：《西堤紅山精裝豪宅絕版典藏金融街中央生活區(qū)》從區(qū)域的地段、自然環(huán)境、鬧中取靜、交通方便、周邊配套、居住理念、樓盤檔次、人文氛圍等多維角度解讀、提煉、界定國家金融產(chǎn)業(yè)帶中央居住區(qū)的概念，通過概念探討，最終確定西堤紅山項目所處區(qū)域巔峰居住價值。網(wǎng)絡(luò)、平面媒體（地產(chǎn)、經(jīng)管、財經(jīng)）新聞報道，結(jié)合平面主流媒體廣告一同發(fā)布。媒體選擇：北京青年報、新京報、法制晚報、地產(chǎn)、新浪、搜房、焦點等輿論話題——產(chǎn)品篇：網(wǎng)絡(luò)、平面媒體（地產(chǎn)、經(jīng)管、財經(jīng)）新聞報第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（7月—9月中旬）品質(zhì)給城市更多改變——品牌、品質(zhì)消費訴求從市場角度看，當(dāng)前市場下房產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，物理層面的差距越來越小，企業(yè)需要更加優(yōu)化產(chǎn)品，擴大品牌優(yōu)勢，增加市場競爭力；從客戶角度看，購房者房地產(chǎn)知識逐漸增加，對房產(chǎn)品的要求逐漸越來越高，而改善型客戶在選擇房產(chǎn)品時尤其注重整體品質(zhì)；從企業(yè)自身社會責(zé)任感看，作為承擔(dān)社會基本民生需求的房地產(chǎn)企業(yè)，銳意進取、領(lǐng)先實現(xiàn)客戶長遠需求是企業(yè)不可推卸的社會責(zé)任。樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象、建造高品質(zhì)精工產(chǎn)品，為改善型需求提供優(yōu)質(zhì)選擇。第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（7月—9月中旬）品質(zhì)給城市更多改變——品質(zhì)給城市更多改變：華潤置地“改變生活的200個細節(jié)”文獻展開幕暨2009聆聽計劃啟動儀式時間：6月底（會所開放暨3期認籌）目的：虛實結(jié)合，借力華潤品牌，體現(xiàn)西堤紅山精工品質(zhì)價值，增強社會認知度及美譽度項目老業(yè)主維護及新客戶口碑塑造、制造社會話題內(nèi)容：以華潤置地產(chǎn)品發(fā)展研究中心名義，發(fā)布華潤置地15年人居產(chǎn)品研究成果——改變生活的

200個細節(jié)邀請三聯(lián)生活周刊御用插畫師“山羊胡”進行改變生活的200個細節(jié)圖像解讀創(chuàng)作集合人居發(fā)展十五年相關(guān)文獻進行對比展示邀請來賓及網(wǎng)民就“改變生活的200個細節(jié)”進行意見征集“改變生活的200個細節(jié)”pop讀本派發(fā)“改變生活的200個細節(jié)”網(wǎng)絡(luò)展廳開放、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)邀請來賓及網(wǎng)民就“改變生活的200個細節(jié)”進行意見征集

事件一品質(zhì)給城市更多改變：事件一渠道：向華潤置地北京項目業(yè)主、意向客戶發(fā)送活動邀請函，歡迎隨時參觀；向北京小學(xué)、八中、十四中等周邊名校發(fā)送文獻展明信片、書簽等POP物料；針對老師、家長客群與明信片直投公司合作，在金融街周邊場所派送文獻展明信片；在各大網(wǎng)絡(luò)論壇、門戶網(wǎng)站添加網(wǎng)上展廳鏈接；渠道：輿論話題——“改變生活的200個細節(jié)”：《品質(zhì)給城市更多改變——華潤置地“改變生活的200個細節(jié)”文獻展正式開幕》《拿什么改變你：華潤的“好房子”計劃帶來改善型人居需求革新探討》《從房子到“好”房子——中國十年人居發(fā)展的悄然轉(zhuǎn)變》通過圖文的形式告之公眾，什么是好房子，強調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的服務(wù)用戶，好房子是從具體的生活細節(jié)、產(chǎn)品優(yōu)化中尋找人居和諧的途徑和方式，將生活品質(zhì)細化。印證西堤紅山產(chǎn)品人性化理念，強調(diào)西堤紅山和消費者站在同一個角度審視自己的產(chǎn)品，并超越消費者，引領(lǐng)中國房地產(chǎn)市場住宅發(fā)展。大范圍發(fā)布事件信息，擴大項目的影響力；以業(yè)內(nèi)媒體和都市生活類平面媒體為主，擴大言論進行深入報道，網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，配合解讀媒體選擇：樓市、地產(chǎn)、北京青年報、新京報、理財周刊、第一財經(jīng)日報、參考消息、搜房、焦點、新浪、和訊等輿論話題——“改變生活的200個細節(jié)”：大范圍發(fā)布事件信息，品質(zhì)給城市更多改變：華潤置地中國首次改善型人居需求社會調(diào)查新聞發(fā)布會時間：7月下旬目的：制造社會話題、突出華潤品牌企業(yè)責(zé)任感及其對可持續(xù)性發(fā)展社區(qū)型精工產(chǎn)品的執(zhí)著訴求借力調(diào)查渠道鎖定目標(biāo)客群內(nèi)容：聯(lián)合清華大學(xué)住宅研究中心、中國青年報社會調(diào)查中心組織“中國首次改善型人居需求社會調(diào)查”行動結(jié)合華潤置地2009品質(zhì)給城市更多改變之聆聽計劃通過中國青年報社會調(diào)查中心鎖定目標(biāo)客群進行項目及活動（改變生活的200個細節(jié)）信息傳遞

事件二品質(zhì)給城市更多改變：事件二輿論話題——“中國首次改善型人居需求社會調(diào)查行動”：《品質(zhì)帶給城市更多改變——京城首次“改善型人居需求民意調(diào)查”活動正式啟動》《置業(yè)觀念升級推動開發(fā)商“客隨主便”》向公眾告之民意調(diào)查活動信息，呼吁市民積極參加。通過民意調(diào)查，獲取公眾對人居需求意見，針對意見進行分析和改進，向公眾表示華潤置地要做好房子的決心和信心。確定華潤置地致力于可持續(xù)性發(fā)展型社區(qū)精工產(chǎn)品的領(lǐng)銜地位。與網(wǎng)絡(luò)媒體（如：SINA）開展合作，并設(shè)立專題及活動網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的通道，在各大都市主流媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布活動信息。媒體發(fā)布范圍可擴大。媒體選擇：法制晚報、京華時報、新京報、新浪、搜房、焦點、動車組雜志（旅伴、和諧之旅、報林）航機媒體等輿論話題——“中國首次改善型人居需求社會調(diào)查行動”：與網(wǎng)絡(luò)媒《品質(zhì)給城市更多改變之聆聽計劃——北京改善型人居需求調(diào)查報告》發(fā)布會時間：8月底目的：體現(xiàn)品牌之社會責(zé)任感，強化城市精工品質(zhì)住宅優(yōu)質(zhì)開發(fā)商形象；制造西堤紅山可持續(xù)性發(fā)展社區(qū)服務(wù)體系形象主辦方：華潤置地、中國青年報社會調(diào)查中心、清華大學(xué)房地產(chǎn)住宅研究中心、搜房網(wǎng)內(nèi)容：通過針對性調(diào)研數(shù)據(jù)的公布，暗合華潤置地“改變生活的200個細節(jié)”的前瞻性和科學(xué)性；媒體及專家論壇論證華潤置地產(chǎn)品細節(jié)及其產(chǎn)品所具備的可持續(xù)性發(fā)展社區(qū)服務(wù)體系優(yōu)勢

事件三《品質(zhì)給城市更多改變之聆聽計劃——北京改善型人居需求調(diào)查報告輿論話題——“改善型人居標(biāo)準”：《京城首份“首都人居需求民意調(diào)查”新鮮出爐》《改善型人居標(biāo)準的領(lǐng)航者：訪華潤置地品牌總監(jiān)馬雋》針對華潤置地“改變生活的200個細節(jié)”進行針對性關(guān)鍵數(shù)據(jù)公布，從生態(tài)、配套、科技、人文、服務(wù)等多角度解讀改善型人居的新標(biāo)準。確立華潤置地改善型高品質(zhì)物業(yè)領(lǐng)航者地位，將西堤紅山作為代表性作品進行解讀——華潤是如何將人居環(huán)境生活理念融入到產(chǎn)品中，帶給人們什么樣的生活改變？事件信息發(fā)布+深度解讀型報道媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)和平面（中央類財經(jīng)類、大眾主流類、商業(yè)及行業(yè)、時尚生活類）北京青年報、中國青年報、新京報、參考消息、第一財經(jīng)日報、中國房地產(chǎn)報、中國證券報、時尚家居、地產(chǎn)、名牌等輿論話題——“改善型人居標(biāo)準”：事件信息發(fā)布+深度解讀型報道第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃備選根據(jù)麗茲卡爾頓酒店可合作情況加入合作事件活動及新聞第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃備選第三階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（7月中旬—12月）考其究、品其優(yōu)——人文社交平臺搭建高端產(chǎn)品形象塑造：在產(chǎn)品物質(zhì)層面差距逐漸縮小的情況下，房產(chǎn)品更需要樹立獨特的氣質(zhì)形象，以區(qū)別市場同類競爭；圈層標(biāo)識：城市中高檔物業(yè)消費群體對均具有不同程度的“炫耀性消費”意識，符合其身份及文化趣味的附加值也是其消費行為中的決定性因素之一渠道嫁接對高檔物業(yè)消費群體來說，社區(qū)不僅是居住場所，更是重要的社交場所，彰顯身份標(biāo)識，在社交過程中通過對族群的認同形成對項目的認同。提升項目人文形象，搭建上層社交平臺，配合項目銷售節(jié)點、嫁接精準性渠道。第三階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（7月中旬—12月）考其究、品其優(yōu)——人超越物質(zhì)層面的“非物質(zhì)”超越物質(zhì)層面的“非物質(zhì)”從無序的文化符號中尋找有序的精神內(nèi)涵我們發(fā)現(xiàn)超越物質(zhì)，經(jīng)得起推敲的文化精神內(nèi)涵是可以傳承的他們統(tǒng)稱為——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流經(jīng)歷史長河，人類尋求的終極奢華體驗的價值核心無一不來自于跳脫物質(zhì)層面的文化消費從無序的文化符號中尋找有序的精神內(nèi)涵他們統(tǒng)稱為——非物質(zhì)文化考其究、品其優(yōu)——中華非物質(zhì)文化瑰寶巡禮

傳播主題人文展示廣告訴求

還原自然篇紫砂、普洱園林生態(tài)重視文明篇蘇繡、莨綢精裝門第回歸傳統(tǒng)篇昆曲、古琴內(nèi)城居住尊重文化篇中醫(yī)、國學(xué)服務(wù)體系組織機構(gòu)：指導(dǎo)單位：中華人民共和國文化部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司主辦單位：中外文化交流中心承辦單位：《中外文化交流》雜志社、紅鶴溝通機構(gòu)協(xié)辦單位：華潤置地·西堤紅山考其究、品其優(yōu)——中華非物質(zhì)文化瑰寶巡禮傳播主題渠道及邀約：政府機關(guān)及國有大中型企業(yè)中高管理層：國資委、教育部、中國人民銀行、保險行業(yè)協(xié)會等各大部委青年外交官銀行VIP客戶各國駐華使館外交官員文化名流、收藏家、媒體人士通過西邊各大部委內(nèi)刊及下屬刊物派送活動邀請函；向華潤置地北京公司業(yè)主派送活動邀請函；向現(xiàn)有蓄水客戶派送邀請函；向北京小學(xué)、八中、十四中等周邊名校老師、學(xué)生及家長派送邀請函；社會來訪預(yù)約參與活動。渠道及邀約：與廣安門附近三大部委的直管媒體進行合作（產(chǎn)品廣告-6、7月、DM-7月、邀請函-7、8、9、10、11月）教育部——中國教育報財政部——中國財經(jīng)報鐵道部——人民鐵道報與廣安門附近三大部委的直管媒體進行合作系列新聞報道：《“考其究品其優(yōu)”中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列主題活動亮相西堤紅山綠房子

》從企業(yè)精神到產(chǎn)品品質(zhì)，將華潤置地西堤紅山項目在中國房地產(chǎn)市場發(fā)展及定位與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精神進行比較，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)華潤西堤紅山人文氣質(zhì)，提高項目美譽度。針對每個不同主題篇章持續(xù)性跟蹤報道

媒體選擇：時尚、地產(chǎn)、文化、大眾主流；北京青年報、法制晚報、京華時報、時尚、名牌、證券市場周刊、地產(chǎn)、北京青年周刊……系列新聞報道：媒體選擇：時尚、地產(chǎn)、文化、大眾主流；輿論話題：《華潤西堤紅山：締造品牌，倡導(dǎo)“非物質(zhì)”核心價值》讓弗朗索瓦·利奧塔的《非物質(zhì)》一文中，更多地傾向于科技對人類的思想、認識、精神方面的影響和作用技術(shù)與文化的傳承與發(fā)展是華潤置業(yè)品牌內(nèi)核的重要理念之一闡述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展是華潤置地西提紅山項目09年的公益行動的一種舉措，更多體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感，希望借此在保護中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)盡一份責(zé)任。媒體選擇：中國證券報、新京報、中國青年報、中國房地產(chǎn)報、企業(yè)家等輿論話題：媒體選擇：中國證券報、新京報、中國青年報、中國房地活動傳播：學(xué)生篇——《西堤紅山組織周邊學(xué)校參觀“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展”》市民篇——《京城西堤紅山舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展市民可以親身參觀體驗》名流形象大使——《****跨界做大使首次嘗試為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護做宣傳》……展品報道：網(wǎng)絡(luò)及重點合作媒體全程跟蹤報道，大眾主流媒體予以新聞報道。同時配合解讀言論進行深入報道。

時實媒體新聞發(fā)布結(jié)合每次活動內(nèi)容，通過持續(xù)的媒體報道，市場關(guān)注，強化產(chǎn)品美譽度。媒體發(fā)布開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專題區(qū)、網(wǎng)上展區(qū)，及時更換活動信息；即時安排媒體采訪，包括文化、大眾主流、財經(jīng)、行業(yè)等媒體采訪；活動傳播：展品報道：媒體發(fā)布策略媒體發(fā)布策略受目標(biāo)可群的閱讀影響，閱讀內(nèi)容主要集中在新聞、經(jīng)濟、行業(yè)地產(chǎn)等板塊，所以更多信息將主要集中以上幾個板塊發(fā)布，同時擴大信息鋪蓋范圍，還將在城市、消費、文化、公益、教育等版面發(fā)布；受產(chǎn)品地域影響，發(fā)布地域以中央、北京為核心；廣泛的媒體發(fā)布活動及項目信息，有效提高項目產(chǎn)品曝光度，形成良好口碑，媒體發(fā)布類型主要集中在：經(jīng)濟類、大眾類、地產(chǎn)行業(yè)、新聞類等媒體渠道，同時可適當(dāng)?shù)脑贒M、航空、鐵路等媒體發(fā)布，精準鎖住目標(biāo)可群；媒體選擇受目標(biāo)可群的閱讀影響，閱讀內(nèi)容主要集中在新聞、經(jīng)濟、行業(yè)地產(chǎn)序號媒體類型優(yōu)點缺點分析1大眾類發(fā)行量大閱讀群廣信息傳遞快知識層面淺、不易深入報道適合做短篇幅新聞事件報道，對項目的信息、事件，及時、準確的傳遞給廣大公眾，建立項目的知名度2地產(chǎn)類全面解析項目精準鎖住目標(biāo)客群閱讀群有限費用成本高鎖住目標(biāo)客群，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注，介紹產(chǎn)品，強化目標(biāo)客群對項目的認知度3經(jīng)濟類發(fā)行量大、讀者層次高、報道內(nèi)容具有宏觀性、前瞻性、客觀性、權(quán)威性等特點，能夠深入、全面闡述新聞事件，偏愛社會熱點經(jīng)濟事件，作出市場深度分析，解析經(jīng)濟政策、透視經(jīng)濟生活，報道篇幅大。對報道事件非常挑剔閱讀群有限適合全面、深入報道項目信息，準確鎖住目標(biāo)客群，提升項目影響力4新聞類讀者層次高，具有針對性，客觀性，報道篇幅大出稿時間長（包括調(diào)研、采訪、考察等時間），受媒體內(nèi)容制約，對報道事件非常挑剔專題或采訪調(diào)查的報道形式，帶動業(yè)內(nèi)乃至社會對項目的關(guān)注5其他（DM、航空、鐵路）目標(biāo)客群精準，報道內(nèi)容形式多樣，傳閱率高發(fā)行量有限，信息更新慢擴大項目信息傳播范圍，鎖定更多目標(biāo)客群。6網(wǎng)絡(luò)類內(nèi)容全面，閱讀群廣，信息傳遞快閱讀群體混雜不易被關(guān)注對平面媒體的發(fā)布做有效補充，擴大項目的傳播范圍序號媒體類型優(yōu)點缺點分析1大眾類發(fā)行量大知識層面淺、適合做短媒體名單媒體名單媒體類型媒體名稱79家大眾媒體北京青年報新京報京華時報華夏時報法制晚報北京青年周刊精品購物指南環(huán)球時報北京晚報娛樂信報參考消息競報青年周末北京晨報北京日報中國青年報中國教育報光明日報青年時訊財經(jīng)媒體中國經(jīng)營報第一財經(jīng)日報經(jīng)濟觀察報21世紀經(jīng)濟報道中國證券報中國財經(jīng)報金融時報中國企業(yè)報人民日報市場報中國產(chǎn)經(jīng)新聞中國日報中華工商時報理財周刊中國消費者報國際商報名牌時報北京現(xiàn)代商報三聯(lián)生活周刊財富中國中國改革報錢經(jīng)北京商報行業(yè)媒體中國房地產(chǎn)報樓市安家地產(chǎn)紅地產(chǎn)城市中國中華建筑報中國建設(shè)報文化媒體中國文化報北京印象財經(jīng)·視覺timeout北京時尚媒體時尚家居悠尚志上海生活速遞鐵路媒體旅伴和諧之旅報林旅客報航空媒體南方航空東方航空新華航報網(wǎng)絡(luò)媒體新浪搜房焦點網(wǎng)易搜狐新華網(wǎng)人民網(wǎng)財經(jīng)界電視媒體BTV—1新聞頻道BTV—5經(jīng)濟頻道旅游衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視廣播媒體中央人民廣播電臺——經(jīng)濟之聲中央人民廣播電臺——都市之聲北京人民廣播電臺——新聞廣播北京人民廣播電臺——交通廣播媒體類型媒體名稱79家大眾媒體北京青年報新京報京華時報華夏時公關(guān)涉及的推廣外必要的傳播渠道（常規(guī)動作）公關(guān)涉及的推廣外必要的傳播渠道（常規(guī)動作）179ThanksThanks180北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告西堤紅山下半年推廣形象定位及傳播構(gòu)想西堤紅山下半年推廣182目錄第一部分：竟項分析及客群分析第二部分：廣告形象提升第三部分：現(xiàn)場形象提升第四部分：產(chǎn)品力提升及項目標(biāo)簽第五部分：公關(guān)傳播策略制定第六部分：公關(guān)傳播策略分解目錄183第一部分：竟項分析及客群分析第一部分：竟項分析及客群分析184任務(wù)——下半年清盤；

實現(xiàn)溢價是下半年的核心任務(wù)；東西向2#樓1.8萬/平米，南北向5#樓2.8萬/平米。對比1#樓南北向住宅，價格攀升接近1萬元/平米；5月底3#樓整（分）售，底商銷售6月底會所接待，5#樓認籌，7月中開盤8月，8#樓銷售，并保有溢價空間。任務(wù)——185周邊竟項紫御府北京尊府上國闕西絨線26號中信城二期周邊竟項1861.價格：33000元∕平米；2.定位：皇家園林不動產(chǎn)。以富、貴、雅為主題的中國氣質(zhì)大宅；3.戶型：300-400平方米的平層，600平方米的復(fù)式，共計148套；4.精裝標(biāo)準：8000-10000元/平米。紫御府結(jié)論：定位差異，戶型差異，調(diào)性差異；購買群體的不同；與本案無實質(zhì)性的競爭；1.價格：33000元∕平米；紫御府結(jié)論：定位差異，戶型1871、價格：40000元∕平米；2、定位：金融街區(qū)域唯一的純板精裝景觀公寓；3、戶型：65平米一居，185平米三居4、精裝標(biāo)準：6000元∕平米；結(jié)論：產(chǎn)品屬性與價格是北京尊府與本案最大的差異；與本案不是一類客群；北京尊府1、價格：40000元∕平米；北京尊府1881、價格：起價39000元∕平；2、位置：西單3、定位：豪宅，為時代巨子度身定制；4、戶型：主力戶型270平米四居和160平兩居；5、精裝標(biāo)準：5000元/平；定制裝修結(jié)論：鬧中取鬧；與本案不是一類客群；（金融高管，私企業(yè)主，外地私企業(yè)主）上國闕1、價格：起價39000元∕平；上國闕1891、價格：起價37000元∕平；2、位置：西城區(qū)3、定位：紫禁華宅，大匠之巔；4、戶型：70平零居，120-150平方米二居，150-180平方米三居，500平方米躍層；5、精裝標(biāo)準：8000元/平；結(jié)論：位置優(yōu)越，投資比重加大，但戶型設(shè)計并不理想；與本案的客群有差異；西絨線26號1、價格：起價37000元∕平；西絨線26號1901、價格：起價25000元∕平，毛坯；2、位置：西二環(huán)內(nèi)3、戶型：戶型面積121平方米三居；225平米4居結(jié)論：位置好，毛坯的價格與本案相同，但整體品質(zhì)對比本案都處于劣勢；放盤時間預(yù)計同期，戶型面積差異較大。中信城二期1、價格：起價25000元∕平，毛坯；中信城二期191結(jié)論：本案與上述項目并無貼合的競爭存在（中信城除外），位置，價格，定位，戶型等，都有較大的差異；下半年項目最大的競爭實質(zhì)是來源于項目自身，如何讓購房者認同價格，如何站到高端豪宅的隊伍，如何能讓客戶覺得躍升的價格物有所值，是下半年的營銷重點。北京西二環(huán)項目策略及創(chuàng)意報告192客群分析有效溝通客群分析有效溝通193權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層本案的主力客群屬于經(jīng)濟體系中的中產(chǎn)上層及上層，大多數(shù)為金融領(lǐng)域高管及政府部門工作人員，隱富意識較濃，行事作風(fēng)比較低調(diào)，本身擁有極好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，地緣性選擇非常強，注重產(chǎn)品本身；1、目標(biāo)客群階層細分權(quán)力頂層本案的主力客群屬于經(jīng)濟體系中的中產(chǎn)上層及上層，大多數(shù)194購買者特性闡釋：購買者是社會中堅階層，是具備一定成功心態(tài)的品質(zhì)挑剔者項目買家是介于別墅買家和周邊高檔公寓買家的特有階層，區(qū)域內(nèi)的成功人物，就階段而言，體現(xiàn)收獲及享受境界及挑剔心態(tài)是改善生活質(zhì)量的購買動因。1、京西精英階層有自己的階層符號，是一個待深入研究的特殊群體。2、這一階層是現(xiàn)代意義上的精神貴族，是有心理嗜好的特殊權(quán)利資源享有者；3、他們對價值的選擇和表現(xiàn)出的理解，可集成為一種傳承與發(fā)揚交融的社會現(xiàn)象。4、基于精英階層的京西價值觀一直是個社會潛話題，其中蘊含巨大能量。購買者特性闡釋：195人群定位：細節(jié)考究、低調(diào)的張揚；他們有較大影響力，但僅限職業(yè)領(lǐng)域，還不是社會名流，也并非大富大貴，因此他們內(nèi)斂但仍需要成功標(biāo)簽。人群定位：196客群特征：一、隱富非暴富貼金掛銀的東西不適合他們，不愿意讓人知道住的是豪宅，更愿意讓人知道住的是品質(zhì)高，品味高的好房子，拿“星河灣”和“麗茲卡爾頓”做比較，會選擇后者而非前者；客群特征：貼金掛銀的東西不適合他們，不愿意讓人知道住的是豪宅197二、炫耀、挑剔：1、項目品牌、地段、服務(wù)、園林、精裝品質(zhì)、生態(tài)品質(zhì)都是打動他們，讓他們選擇我們而非中信城的價值點；理性的務(wù)實之外，軟性的價值，現(xiàn)場的感受，服務(wù)的細節(jié)都是說服客戶的利益點；2、炫耀什么？“講究的起”講究品質(zhì)：不是粗俗的富有，不是表面的張揚，注重內(nèi)涵；講究細節(jié)：喜歡品牌產(chǎn)品帶來的細節(jié)考究，關(guān)注小細節(jié)帶來的高品質(zhì)；講究生活質(zhì)量：健康生活，注重養(yǎng)生，注重生活的情趣；講究在城市中心有一席一地；講究與誰為伍；講究誰在服務(wù)。二、炫耀、挑剔：198找到價值提升的途徑形象提升，現(xiàn)場提升，產(chǎn)品提升，推廣提升匹配新產(chǎn)品的價格體系找到適宜的價值取向區(qū)別周邊的3-4萬價格項目的定位，契合西部金融中心人的價值取向找到價值提升的途徑199第二部分：廣告形象提升第二部分：廣告形象提升200案名案名201案名基調(diào)在案名策略上，借勢華潤西堤紅山的品牌效能，以新推樓王的新高端形象延續(xù)品牌勢能，獲得更新推盤動力。關(guān)鍵詞：延續(xù)、創(chuàng)新、提升且全面升級符號提煉：紅山文化案名基調(diào)202紅山文化：溯源：紅山，蒙語稱：烏蘭哈達，意為紅色的山峰。傳說遠古時，有九個仙女犯了天規(guī)，西王母大怒，于是九仙女驚慌失措，不小心打翻了胭脂盒，灑在了山上，因而出現(xiàn)了九個紅色的山峰，所以，后來都叫它“紅山”。中國考古學(xué)家尹達先生出版《中國新石器文化》一書，梁先生作序。尹達先生認為：紅山文化是北方細石器文化和仰韶文化的結(jié)合。兩位學(xué)者論述了東北這一文化現(xiàn)象，屬于長城南北接觸產(chǎn)生的一種新文化現(xiàn)象，并提出定名為《紅山文化》?？脊艑W(xué)揭示泥質(zhì)陶、彩陶、壓印“之”字紋夾砂陶、石器、細石器共存，是紅山文化獨具的特點，龍題材是紅山文化最具有代表性的內(nèi)容，這一“族徽”性的花紋圖案從紅山文化早期一直延續(xù)到它的晚期。紅山文化：203案名方案一：2號樓&5號樓組團命名：紅山峯3號寫字樓組團命名：紅山驛8號工坊組團命名：紅山邸案名方案一：204紅山峯峯，通峰，在此不僅暗喻5號樓是西堤紅山最高品級的樓王，且購買人群也是金字塔趨于頂層的部分低調(diào)人群。他們更低調(diào)，更符合峯給人的“歸隱”感覺。紅山驛驛站，徘徊于你工作與生活的中轉(zhuǎn)站，它既全部從屬于你，又為你的心靈和身體提供短暫的旅行。這與辦公或商住兩用的特點不謀而合。紅山邸8號樓工坊產(chǎn)品，以精裝、小巧、經(jīng)典設(shè)計為特點，突出的小豪宅的概念，以邸為后綴，顯示了小戶型的價值取向。紅山峯峯，通峰，在此不僅暗喻5號樓是西堤紅山最高品級的樓王，205案名方案二：2號樓&5號樓組團命名：紅山公館3號寫字樓組團命名：紅山中心8號工坊組團命名：紅山公寓以紅山為品牌形象切入點，將產(chǎn)品品類直接與價值型符號進行鏈接，好處在于：好記，直觀，印象深刻，無需反復(fù)傳播從而形成記憶傳達。案名方案二：206創(chuàng)作主題創(chuàng)作主題207案名方案一：2號樓&5號樓組團命名：紅山峯3號寫字樓組團命名：紅山驛8號工坊組團命名：紅山邸案名方案一：208意見領(lǐng)袖和人群標(biāo)簽精神內(nèi)涵和階層文化地段價值產(chǎn)品力一城一宅一世一藏城市稀有；區(qū)位獨占；內(nèi)城價值。圈層符號；文化覆膜；品味移植；價值信仰；收藏占有；轉(zhuǎn)嫁投資。形象slogan：一城一宅，一世一藏意見領(lǐng)袖和人群標(biāo)簽精神內(nèi)涵和階層文化地段價值產(chǎn)品力一城一宅一209when

6月7月8月9月10月11月who傳播階段第一階段：一城一宅第二階段：一世一藏第三階段：峯鼎收官what主題門第論：十里濃蔭藏門第內(nèi)城論：繁華深處離塵不離城考究的信仰尾聲+收官

（觀念成果+規(guī)劃+建筑）How傳播端PR業(yè)界評價+配合事件“Mansion+”品質(zhì)服務(wù)細節(jié)+綠盒子文化覆膜效應(yīng)與圈層傳播媒介渠道報紙（形象廣告+軟文炒作）

網(wǎng)絡(luò)（問卷同步調(diào)查+軟文）

專業(yè)雜志（形象