文王酒業(yè)淮南市場X年度營銷規(guī)劃書課件

文王酒業(yè)淮南市場

2008年度營銷規(guī)劃書肖成敏2008年3月18日文王酒業(yè)淮南市場

2008年度營銷規(guī)劃書肖成敏1目錄第一章：市場背景第二章：市場分析第三章：SWOT分析第四章：策略分析第五章：2008年淮南市場組織調(diào)整方案第六章：2008年淮南市場薪資調(diào)整方案第七章：2008年淮南市場營銷實施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方案第二節(jié)：經(jīng)銷架構調(diào)整方案第三節(jié)：渠道構建實施方案第四節(jié)：廣告宣傳組合方案第五節(jié)：組合促銷實施方案第六節(jié)：公關規(guī)劃實施方案第七節(jié)：銷售任務分解方案第八節(jié)：客戶控制實施方案第九節(jié)：市場工作推進方案第八章：費用預算目錄第一章：市場背景2第一章：市場背景面積:2526平方千米，人口:248萬,轄5區(qū)、1縣、1個社會發(fā)展綜合實驗區(qū)、1個經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，47個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19個街道，186個社區(qū)居委會、606個村委會。其中：鳳臺縣轄城、大、新集、岳張集、朱馬店、顧橋、劉集、楊村、桂集、尚塘、李沖、城北、關店、古店、丁集、大興、錢廟17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；潘集區(qū)轄高皇、蘆集、平圩、泥河、潘集、夾溝、架河、古溝、賀疃、祁集，田集10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道；田家庵區(qū)轄舜耕、安成、曹庵、史院、三和，公園、泉山、龍泉、洞山、朝陽、淮濱、國慶、新淮、田東5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、9個街道；謝家集區(qū)轄李郢、望峰崗、唐山、楊公鎮(zhèn)、孫廟、孤堆，謝家集、蔡家崗、立新、謝三村、平山共6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、5個街道；大通區(qū)轄九龍崗、洛河、上窯、孔店，大通共4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道；八公山區(qū)轄八公山、山王，土壩孜、新莊孜、畢家崗共2個鎮(zhèn)、3個街道；毛集社會發(fā)展綜合實驗區(qū)轄毛集、焦崗、夏集共3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)

淮南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)轄1個村委會。

此為構建城鄉(xiāng)分銷體系提供行政依據(jù)。第一章：市場背景面積:2526平方千米，人口:248萬,轄53第一節(jié)：淮南在安徽白酒市場的地理作用淮南在安徽白酒地理版圖中最重要的作用是：它是連接合肥這個白酒戰(zhàn)略市場與阜陽這個安徽白酒生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略過渡地帶，是不折不扣的戰(zhàn)略節(jié)點，誰控制了淮南，誰就可以將阜陽與合肥這兩個白酒產(chǎn)銷基地連成一體，獲得市場連動，其市場東西延伸、南北滾動的市場動態(tài)作用無可比擬，能量十分巨大！在構建安徽白酒市場總體架構中，淮南具有不可替代的作用，是兵家必爭之地！淮南是文王酒業(yè)實施中線戰(zhàn)略、掌控安徽市場的戰(zhàn)略決勝點！我們必須將淮南列為2008年文王酒業(yè)市場規(guī)劃的重點，不能用老市場看待淮南，而要以新市場來規(guī)劃淮南，以新市場的政策來運作淮南市場，以保證淮南市場能夠真正全面啟動，使其戰(zhàn)略性的作用得以發(fā)揮！備注：由于壽縣在文化與地理上與淮南本來就是一體，公司不應當局限于行政上的規(guī)劃，而樣將壽縣納入淮南銷售區(qū)域，這樣不但可以便于開發(fā)管理壽縣市場，也可以節(jié)約物流成本。第一節(jié)：淮南在安徽白酒市場的地理作用淮南在安徽白4第二節(jié)：淮南在安徽白酒競爭中的獨特性由于淮南得益于強大的煤電工業(yè)，大廠礦大企業(yè)高度集中，團購成為白酒廠家爭奪的一大焦點。誰控制了淮南的白酒團購，誰就等于占領了淮南白酒市場的制高點，可以在流通和餐飲兩大渠道不戰(zhàn)而屈人之兵！口子在這一戰(zhàn)略上的表現(xiàn)尤其值得關注！想撼動口子在淮南白酒團購渠道中的龍頭老大地位，暫時還不太可能！我們應當在團購這一塊，從小做起，做自己能做的，并且通過其他方式來切入團購市場，這一點后面將會談到。第二節(jié)：淮南在安徽白酒競爭中的獨特性由于淮5第三節(jié)：淮南在安徽白酒消費中的重要地位淮南餐飲市場非常發(fā)達，上檔次的高中低檔酒店約300多家，終端網(wǎng)點越5000家左右（包括餐飲、批發(fā)、零售），白酒消費氣氛濃厚，更由于其沒有強大的當?shù)匕拙破放疲郀t、口子、迎駕、古井、皖酒、文王、種子和臨水等品牌多年來在淮南市場激烈爭奪，其買斷之風、買斷費用之高，大有直逼合肥之勢！2006年主要白酒品牌在淮南市場的銷量累計突破4億大關！在安徽僅次于合肥而居亞席！所以，淮南是安徽白酒市場中除合肥外最重要的白酒消費中心城市，其巨大的市場容量以及其臨近合肥的與阜陽的戰(zhàn)略地位，淮南必然成為各大白酒品牌的必爭之地！其在構建文王酒業(yè)安徽中線市場中的作用，怎樣估計都不為過！因為一旦通過淮南將阜陽與合肥連成一條文王熱消帶，文王在安徽的地位將難以撼動！第三節(jié)：淮南在安徽白酒消費中的重要地位6第四節(jié):淮南白酒市場各大品牌競爭態(tài)勢

1.價格區(qū)間1）商超零售終端售價在60～100元/瓶，餐飲終端售價在80～120元/瓶的價格帶競爭最為激烈。主要產(chǎn)品有：五年口子窖、御尊口子窖、高爐家傳世經(jīng)典、高爐家徽風皖韻、迎駕金星、古井貢九醞妙品、龍韻古井貢、皖酒皖國春秋、百年皖酒十年陳等各大廠家的形象品牌激戰(zhàn)于此。其中高爐家的各單品不僅在酒店終端銷量不菲，在流通市場的優(yōu)勢更為明顯。據(jù)了解，2005年高爐家在當?shù)厥袌龅匿N售額在6000萬～7000萬之間，口子窖在4000萬左右。2）商超零售終端售價在40~60元/瓶，餐飲終端售價在50~70元/瓶。該價格帶上的主流品牌有高爐家、迎駕銀星、42度百年迎駕、百年皖酒。從我公司的御品費用來看，顯然是虧損的。產(chǎn)品到了必須調(diào)整的時候。3）商超賣20～30元/瓶，酒店賣每瓶30～40元，該價格帶上的主流品牌有古井淡雅、老高爐、高爐窖、迎駕槽坊、皖酒王等。4）10元以下的低檔市場是淮南市場中取得一定成績的品牌就有十多個，皖酒和東北酒銷售情況最突出，而近來發(fā)展比較迅速的金裕皖。來自東北的老村長是最值得一提的品牌，零售價每瓶5元多的老村長在2005年全年的銷量高達1000萬，光瓶酒的市場潛力相對較大。第四節(jié):淮南白酒市場各大品牌競爭態(tài)勢7

2.入場費用1）商超概況及費用：大型超市有上海華聯(lián)超市，大潤發(fā)等，需要法人資格，存在賬期太長問題，單品進店費在3000——5000元左右。地方超市一般為中小型超市，如龍湖超市等，進店費相對較低，超市分部廣泛。2）

酒店概況及費用：大型酒店有：新錦江大酒店（迎駕以30萬買斷供貨權）、藍寶大酒店（進場費用約1萬），金茂大酒店（一次性付清進場費用方才可以洽談）、金禧酒店等。高檔酒店進店費在萬元以上，前五甲超市進店費在3萬元左右。中檔酒店在5000元左右，象森都大酒店和海明月大酒店（一次性進場費用都在5000元左右）。2.入場8第二章:市場分析回顧2007年淮南白酒市場競爭和發(fā)展趨勢中高端市場競爭日益激烈，白酒餐飲終端買短費用、進場費用、促銷費用與促銷力度已逼近合肥，成為安徽白酒市場第二大戰(zhàn)略市場；低端市場深度分銷成為一種趨勢，各白酒品牌在低端市場的下沉行動日益加強。出現(xiàn)一批有代表性的超級大賣場，白酒專營店也受到各白酒廠家的重視，小店的市場占有率有所下降。人員促銷的市場策略被廣泛采用，終端爭奪日趨白熱化?？谧?、高爐、迎駕、古井、皖酒是淮南市場五大白酒品牌，其中口子占據(jù)中高端餐飲市場領軍地位，迎駕、高爐、古井在低端市場幾乎全面覆蓋。臨水依然有一定市場占有率，金裕皖在低端市場的上升勢頭不可忽視。第二章:市場分析9渠道分析各級代理商逐漸下沉渠道重心，在二級區(qū)域建立自己的分銷體系。各品牌擴大產(chǎn)品宣傳，加大推廣力度，廣告、促銷資源投入加大。主要白酒品牌加大對終端的掌控力度，買斷之風盛行。渠道分析10第三章:SWOT分析文王現(xiàn)狀文王在2002年前后在淮南市場是一大強勢品牌，其中，文王正一品一個單品銷量就在2000萬以上！但后來由于與代理商“金鼎成商貿(mào)公司”關系破裂，業(yè)務關系解除，市場地位一夜之間崩潰！（這就決定了我們必須采用雙層模式來構建市場銷售體系，以獲得市場主導權）。后來，由于沒有合理的市場政策出臺，我們的市場銷量已經(jīng)下滑到1000千萬以下。由此可見：廠家應當采?。簭S家做市場，商家做物流的營銷模式，把終端銷售網(wǎng)絡牢牢控制在自己手里，這樣，廠家才能獲得市場的主導權，而商家一方面不得不配合廠家，另一方面也會感激廠家在市場方面的工作。這是一種雙贏的模式！我們應當堅決地加以采用。第三章:SWOT分析文王現(xiàn)狀11S—優(yōu)勢客戶對我企業(yè)認同度較高，廠商關系相對較好各銷售商實力不強，利于廠家出臺新的市場調(diào)整政策將淮南納入合肥銷售中心，使淮南這個大市場有可能被戰(zhàn)略激活文王作為一個重要安徽地產(chǎn)酒品牌，以及當年在淮南曾經(jīng)的輝煌，在消費者中有一定的認同感和接受度。S—優(yōu)勢12W—劣勢淮南辦事處缺乏強有力的領導人，辦事處負責人工作積極性與責任心都不高業(yè)務隊伍紀律渙散，整體素質(zhì)低下經(jīng)銷商實力、思路都無法適應淮南市場當前激烈的市場競爭市場網(wǎng)絡體系不健全，終端覆蓋率低產(chǎn)品線短，無法全面覆蓋市場廣告宣傳的投入力度不夠、促銷空間的狹小不符合淮南這一重要市場的發(fā)展需求由于市場跨度大，經(jīng)銷商實力有限，物流配送無法全區(qū)有效通達售后服務薄弱，終端客戶與消費者滿意度低我公司總部對市場響應速度慢，決策跟不上市場的激變W—劣勢淮南辦事處缺乏強有力的領導人，辦事處負責人工作積極13

O—機遇在淮南，大多數(shù)白酒品牌依然采用傳統(tǒng)營銷模式來構建市場銷售體系，尚沒有完全建立直分銷體系，這為文王在中低端白酒市場建立直分銷體系提供了時間優(yōu)勢各大白酒品牌主要將目光盯住餐飲終端和團購兩大塊進行激烈競爭，在專賣經(jīng)營與賣場這兩大塊尚有文王用武之地，可以大力拓展這兩大銷售渠道，并通過專賣經(jīng)營向餐飲和團購進行戰(zhàn)略輻射，形成自己獨特的銷售模式淮南市域分散，終端分布相對不夠集中，這對文王構建直分銷體系帶來了便利，也是文王重新回歸淮南強勢品牌地位的有效手段淮南地區(qū)做沱牌，臨水，金裕皖以及啤酒和飲料等的分銷商眾多，而且實力不算太低，為文王在淮南構建區(qū)域分銷體系提供了經(jīng)銷商資源

O—機遇在淮南，大多數(shù)白酒品牌依然采用傳統(tǒng)營銷模式來構建14T—威脅缺乏具有區(qū)域管理經(jīng)驗的領導和高素質(zhì)團結(jié)協(xié)作的業(yè)務開拓隊伍，是文王在淮南不能扭轉(zhuǎn)不利局面根本原因我公司為適應市場競爭需要，必須在渠道策略上進行必要的變革，產(chǎn)品組合必須重新構建，經(jīng)銷隊伍必須重新整合，這可能導致廠商關系破裂，在短時期內(nèi)造成市場動蕩競爭品牌如口子，高爐，古井等在淮南運作多年，市場地位穩(wěn)固，難以在短時間內(nèi)撼動終端預留的空間已經(jīng)不多，使我公司難以在短期內(nèi)取得突破性進展終端切入費用代價不菲，沒有大規(guī)模的市場動作很難取得所期望的市場成效T—威脅15第四章:策略分析鑒于淮南重要的戰(zhàn)略地位，公司應當將淮南列為2008年市場突破的重點，因為淮南不但是連接阜陽與合肥的戰(zhàn)略要地，而且由于文王曾經(jīng)在淮南的輝煌，消費者基礎相對其它薄弱市場更容易突破；更由于淮南市場容量大，銷售增量快，市場空間相對寬松，容易取得進展，所以淮南市場不但應該占領、必須占領，而且能夠占領！為了有效應對淮南市場的特性和文王自身的狀況，我公司應當在淮南采取以下策略：1、利用雙層市場架構理論在淮南建立總分結(jié)合的市場銷售體系1）首先利用公司新開發(fā)的高端產(chǎn)品：經(jīng)典系列，并且配合一些與當前產(chǎn)品沒有沖突的老產(chǎn)品招募新的淮南總經(jīng)銷商，用于對中高檔市場的開拓和競爭，力求在淮南中高檔市場分得一杯羹2）利用我公司的老產(chǎn)品，選取6到9個左右的主要產(chǎn)品，由我公司在淮南直接建庫，與現(xiàn)在的總經(jīng)銷實施全面戰(zhàn)略合作，在各區(qū)域建立分銷體系。3）建立團購與專營銷售系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的兩個組成部分可以相互促進。4）建立特約銷售系統(tǒng)，在各分銷區(qū)域分別發(fā)展兩家特約銷售客戶（商超、餐飲各1家）2、構建新老結(jié)合全面覆蓋的產(chǎn)品線，其中新產(chǎn)品3個，老產(chǎn)品9個，共12個主要產(chǎn)品3、改進組織架構，加強員工培訓，來滿足多品種銷售的需要第四章:策略分析鑒于淮南重要的戰(zhàn)略地位，公司應當16第五章:2008年淮南市場組織調(diào)整方案1.提升淮南辦事處管理級別,將淮南辦事處建成為營銷中心,級別與阜陽、合肥、六安、安慶、省外營銷中心平級.設經(jīng)理1人2.設立新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任1名，負責對新產(chǎn)品總經(jīng)銷商的服務、管理以及市場體系構建工作，對營銷中心經(jīng)理負責。3.設立團購公關部主任1名，負責對團購組織的建設、團購工作的組織與規(guī)劃4.設立文王專營店主任1名，負責對專營系統(tǒng)的構建規(guī)劃,對營銷中心經(jīng)理負責5.設立渠道主管2名，分別負責開發(fā)和管理主要的餐飲與商超兩大渠道終端，同時負責管理和培訓促銷、導購人員。6.設立分銷客戶業(yè)務代表8名，分管8大分銷區(qū)域分銷商和特約銷售商，同時負責本轄區(qū)低檔餐飲、流通終端的開發(fā)與管理7.招聘專營店店長8人，分別管理各區(qū)域的專營店，對營銷中心經(jīng)理負責。8.招聘大客戶經(jīng)理20人，負責團購業(yè)務開發(fā)，對營銷中心經(jīng)理負責。9.設立市場緝查小組，組長1人，市場成熟后，配置專員2人，負責市場緝查與考核.10.其它人員：包括促銷人員、辦事處文員、會計、倉庫管理員、駕駛員等根據(jù)需要配置。備注：不需要再另設促銷主管。此方案實現(xiàn)了扁平化管理模式。第五章:2008年淮南市場組織調(diào)整方案1.提升淮南辦事處管理17淮南市場組織架構圖營銷中心經(jīng)理新品總經(jīng)銷主任督核小組組長文王專營店主任團購公關部主任餐飲渠道主管商超渠道主管分銷業(yè)務代表后勤保障人員專營店店長大客戶經(jīng)理淮南市場組織架構圖營銷中心經(jīng)理新品總經(jīng)銷主任督核小組組長文王18第六章:2008年淮南市場薪資調(diào)整方案1.營銷中心經(jīng)理為副經(jīng)理級別，按公司副經(jīng)理級別發(fā)放工資與福利。2.新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任由公司總部委派，按其原先級別考核其工資待遇和發(fā)放福利。3.團購公關部主任、文王專營店主任由公司總部委派，按其原先級別考核其工資待遇和發(fā)放福利。4.大客戶經(jīng)理與專營店店長按級初級業(yè)務代表級別考核定量發(fā)放其基本工資和福利待遇，但有銷售提成，銷售提成按完成任務的百分比發(fā)放，定級為每年5萬元（任務原始本量為100萬），完成任務的百分之六十可以發(fā)放3萬，依次類推。完成任務的百分之一百二十，除獲得6萬元提成外，還可以獲得數(shù)量不等的紅包。任務量根據(jù)其開發(fā)的客戶對象具體制定。完不成任務的百分之五十，沒有銷售提成，只根據(jù)具體情況給予一定量的紅包。5.其他人員以及新招聘人員由公司總部人力資源處按公司制度決定之。第六章:2008年淮南市場薪資調(diào)整方案19第七章:2008年淮南市場營銷實施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方案1.產(chǎn)品現(xiàn)狀我公司在淮南市場既沒有完整強大的產(chǎn)品組合，也沒有比較強勢的單一產(chǎn)品。這使我們無法構建起完善的產(chǎn)品銷售覆蓋網(wǎng)絡，也無法區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術產(chǎn)品，更不可能分產(chǎn)品、有針對性地因應競品的市場競爭。這使我們無論在渠道建設方面，還是經(jīng)銷網(wǎng)絡的建設方面都處于極其不利的地位。第七章:2008年淮南市場營銷實施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方202.應對策略1.爭取在淮南地區(qū)與合肥同步上市經(jīng)典系列，這樣既可以加快在淮南新的經(jīng)銷網(wǎng)絡建設，又可以改變文王在淮南產(chǎn)品力薄弱的現(xiàn)狀；2.如果無法爭取到經(jīng)典系列的上市，就必須用老產(chǎn)品構建起一個中高低檔價格線清晰的完善的產(chǎn)品組合，以加快分銷體系的構建和渠道的拓展。3.必須對老產(chǎn)品的價格、渠道策略、獎項設置、外包裝等進行必要的調(diào)整，以適應日益激變的市場競爭態(tài)勢！2.應對策略1.爭取在淮南地區(qū)與合肥同步上市經(jīng)典系列，這樣既213.主推老產(chǎn)品文王國窖：酒店專供，1×6包裝；開票價78元/瓶，獎項設置每件中一包玉溪煙、兩個10元港幣和3個1美元，費用：11元/瓶；商超專供（不設獎），1×2禮盒裝，開票價158元/件，無獎，可在超市進行不間斷的消費者促銷活動。一帆風順：酒店專供，1×6包裝；開票價58元/瓶，設獎同國窖，費用：11元/瓶；商超專供（不設獎），1×2禮盒裝，開票價116元/件，無獎，可在超市進行不間斷的消費者促銷活動。小酒的市場利用（贈送）。御品：酒店專供，1×6包裝；開票價38元/瓶；設獎每件中投放10分1個，8分2個，5分3個（每分按1元核算）。費用：6.8元/瓶；流通專供，1×4包裝；開票價38元/瓶；設獎每瓶5分；另設開箱獎，平均費用：7.5元/件。半斤御品的利用（20元/瓶）。文王福酒：主做流通，1×4包裝；開票價118元/件，設獎同正一品，每件中2元暗獎1個，3元暗獎1個，5元暗獎2個。費用：3.75元/瓶。同時考慮設開箱獎，每5件中4件5元獎，1件8元開箱獎，費用：5.6元/件。小康人家：主做流通，1×4包裝；開票價60元/件，設獎同合肥，同時考慮設開箱獎，每件2元。注：以上產(chǎn)品為淮南市場的主線產(chǎn)品，根據(jù)淮南市場的實際情況，該規(guī)劃符合實際，有一定的市場競爭力！以上具體情況可以根據(jù)需要加以調(diào)整。其余4支產(chǎn)品可以根據(jù)市場需要實際情況加以補充，比如可以考慮將新正一品在淮南酒店渠道上市。經(jīng)典文王系列政策與合肥同步實施。3.主推老產(chǎn)品文王國窖：酒店專供，1×6包裝；開票價78元/22第二節(jié)：經(jīng)銷架構調(diào)整方案1)總經(jīng)銷1名，代理新開發(fā)的經(jīng)典系列和兩到三個與現(xiàn)有產(chǎn)品不相沖突的老產(chǎn)品2)現(xiàn)有總經(jīng)銷不變，要求其與文王建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，在淮南聯(lián)合構建深度分銷體系，招募區(qū)域分銷商至少8名（包括壽縣和毛集），新產(chǎn)品可以從總經(jīng)銷處拿貨。3)每個分銷區(qū)域建立至少兩家特約銷售客戶（一家餐飲、一家商超，要求實力強大），特約銷售客戶待遇同等于分銷客戶（或簽署特別協(xié)議）。4)建立至少8家文王專營店和1個團購公關部第二節(jié)：經(jīng)銷架構調(diào)整方案1)總經(jīng)銷1名，代理新開發(fā)的經(jīng)典系列231.市場銷售系統(tǒng)設置策略：實施雙層網(wǎng)絡營銷模式，構建五大市場銷售系統(tǒng)1.老產(chǎn)品銷售系統(tǒng)：現(xiàn)有總經(jīng)銷不變，全市內(nèi)劃為8個分銷區(qū)，采取全面預售制，公司直接送貨或由客戶自己拉貨（補助運費）2.新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)：招募擁有高端渠道的總經(jīng)銷一名，或由公司自己做直銷，配備主任1人，若招募到總經(jīng)銷商，則總經(jīng)銷自己設立倉庫，新產(chǎn)品可以供應我公司開發(fā)的分銷商，也可以與我公司合作建立高層次分銷體系3.文王專營店系統(tǒng)：設立主管1人，08年度爭取在淮南建立8個文王專營店（每區(qū)1個），采取我公司直控模式，實行直銷，專營店店長在淮南聘（5月1日前完成招聘）4.公關團購系統(tǒng)：設立團夠公關主任1名（在當?shù)卣衅福?月1日前完成招聘），7月1日前建立起一支20人的團購客戶經(jīng)理隊伍。5.特約零售系統(tǒng)：在各區(qū)域控制重要的終端客戶，掌控市場主導權，也是一種直銷模式。備注：市區(qū)設立酒店、商超兩大渠道主管，專人帶隊，專項開發(fā)1.市場銷售系統(tǒng)設置策略：實施雙層網(wǎng)絡營銷模式，構建五大市場242.淮南市場經(jīng)銷架構圖營銷中心文王專營系統(tǒng)特約零售終端老產(chǎn)品總經(jīng)銷新產(chǎn)品總經(jīng)銷團購公關系統(tǒng)分銷客戶2.淮南市場經(jīng)銷架構圖營銷中心文王專營系統(tǒng)特約零售終端老產(chǎn)品25第三節(jié)：渠道構建實施方案渠道現(xiàn)狀：文王在淮南市場的渠道力非常薄弱，無法適應當前競爭的需要。主要表現(xiàn)在：1.中高檔餐飲渠道一直沒有大的突破，餐飲渠道產(chǎn)品的渠道力度與工作力度都沒有達到要求；2.批發(fā)渠道沒有全面布控淮南市域，使我們喪失了大面積的市場機會點；3.商超渠道特別是大商超、大賣場開發(fā)力度不夠，使我們在這一渠道無法實現(xiàn)有效的覆蓋；4.公關渠道07年沒有獲得進展，使我們在淮南市場缺乏領袖消費帶動力。應對策略：餐飲終端+商超+專賣店+公關團購+特約零售：加快批發(fā)渠道建設，全面布控淮南市域；加強低端餐飲渠道的鋪市率，使文王產(chǎn)品市場能見度得到大幅度提高；公司幫助經(jīng)銷商向大商超、大賣場進攻，占領這一渠道的制高點；建立文王專營店，以專營店為根據(jù)地和關系網(wǎng)向公關渠道滲透，力求在公關渠道獲得突破；構建特約零售系統(tǒng)，在各區(qū)域控制重要的終端客戶，掌控市場主導權。第三節(jié)：渠道構建實施方案渠道現(xiàn)狀：26渠道工作拓展規(guī)劃1、中高檔餐飲渠道：2008年7月1日前，買斷20家A、B類酒店、進場30家A、B類酒店，上促銷；大賣場、大商超簽訂入場協(xié)議30家，上導購員；2、低端餐飲有效覆蓋率2008年7月1日前達到百分之五十，2008年9月1日前達到百分之七十，2008年10月1日前達到百分之八十；3、商超渠道：大型商超進場30家，上促銷；4、批發(fā)零售渠道：要求在2008年7月1日前市場有效覆蓋率達到百分之七十以上；5、公關團購渠道：08年5月1日前完成20人的招聘工作，7月1日前完成培訓，進入目標區(qū)域開展工作。之所以留有兩個月的時間，是考慮到團購人員招聘的難度。6、08年10月1日前建立8家文王專營店，完成人員招聘、培訓等一些前期工作。文王專營店可以作為團購公關的根據(jù)地。7、2008年7月1日前完成特約零售終端的選擇和簽約。渠道工作拓展規(guī)劃1、中高檔餐飲渠道：27第四節(jié)：廣告宣傳整合方案借助合肥2008年大規(guī)模電視廣告的省內(nèi)覆蓋，在淮南這一戰(zhàn)略市場采取二級市場重點宣傳：一方面要在淮南重新樹立起文王新形象，同時又能達到配合合肥全省傳播后的資源節(jié)約。策略：采取大規(guī)模出租車宣傳與戶外廣告相結(jié)合的模式。其他宣傳模式，如門頭、燈籠、POP、展版等作為配合與補充。這樣做的好處是：出租可以全區(qū)到達，廣而告知；戶外廣告可以提升文王品牌形象與市場地位；門頭與燈籠可以烘托市場氣氛。這一整合策略既能達到目的，有能節(jié)約費用，其它不必要的廣告宣傳方式一律取消第四節(jié)：廣告宣傳整合方案借助合肥2008年大規(guī)模電視28廣告宣傳組合規(guī)劃1.2008年5月1日起在淮南挑選300輛出租車進行車帖宣傳（一帆風順的車帖），每輛車一個月送一瓶小康人家，每個月的開頭送，只要車帖不掉（舊了可以換），月月都送，最長送到2009年4月1日，共15個月，15*300*15*15（相當于開票價格，可以忽略其他費用）=1012500萬元。2.2008年5月1日前確定戶外廣告設置地點和設計方案，7月1日前戶外廣告全面設立。1）首先確定戶外廣告數(shù)量，結(jié)合城市主要出入口和各區(qū)域形象點，戶外廣告約需要20塊，費用月為200萬左右。2）確定戶外廣告宣傳主題：經(jīng)典系列。3）確定宣傳用語：戶外關高牌暫時定位正方形，上書“經(jīng)典文王”四個鎦金大字，下寫安徽文王釀酒有限公司，左寫（自上而下）盛世夢經(jīng)典，右寫好酒紅天下?！皦簟迸c“紅”字均用紅色。中間為經(jīng)典文王的包裝畫面。3.在淮南市場，凡是與我合作簽約的客戶必須在燈籠和門頭兩種宣傳方式中選擇一項，至少覆蓋淮南1000家零售終端，該任務隨著終端網(wǎng)點的開拓步步跟進，開發(fā)一家掛一家。備注：終端內(nèi)部以及其他宣傳方式根據(jù)具體需要由淮南營銷中心申報經(jīng)營公司報批。廣告宣傳組合規(guī)劃1.2008年5月1日起在淮南挑選300輛出29第五節(jié)：組合促銷實施方案促銷組合策略：1）針對商場渠道：開展“買贈活動”、“品贈活動”、“銷售明星評選活動”、“送健康活動”

2）針對餐飲渠道：開展“品牌俱樂部活動”、“品贈活動”、“銷售明星評選活動”、“送招牌菜活動”、“開瓶有獎活動”第五節(jié)：組合促銷實施方案促銷組合策略：30促銷組合規(guī)劃2008年5月和6月：全面進行酒店內(nèi)促銷活動，以酒店的促銷打頭陣：主要促銷產(chǎn)品為上市的新產(chǎn)品，以及老產(chǎn)品中的小康人家、新正一品和一帆風順；對渠道進行全面管理，對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象：2008年5月和六月：與流通終端簽約展示協(xié)議，展示數(shù)目1000家，為期兩個月，期滿送一件一帆風順和一件小康人家。每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。主要用小康人家、老正一品和一帆風順三個產(chǎn)品在中低渠道促銷，目的是為了烘托新品市場市場的大氛圍，可以使公司新品上市起到良好的推動作用；2008年7月——8月：對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準建設，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度；2008年9月——10月：擴大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進行全面培訓，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。備注：針對全國性的活動（如奧運）、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。促銷組合規(guī)劃2008年5月和6月：全面進行酒店內(nèi)促銷活動，以31第六節(jié)：公關規(guī)劃實施方案

淮南的公關規(guī)劃應當納入合肥大區(qū)全盤運作，對合肥的公關起到必要的推動和補充作用，這樣，可以大大節(jié)省市場公關活動帶來的費用。1）首先成立VIP俱樂部，俱樂部由淮南營銷中心公關團購部負責，VIP俱樂部應當在淮南營銷中心公關團購部構建完成后成立，由專人負責俱樂部組織的各項活動。2）其次建立文王促銷員聯(lián)誼俱樂部，建立這個俱樂部是為了加強對促銷員的管理和公關技能的培訓，也是加深他們對文王情感的一個辦法。促銷員處在公關的第一線，是營銷的最后一關，必須重視促銷員的作用，所以要建立這個俱樂部，不定期全班培訓和聯(lián)誼活動。第六節(jié)：公關規(guī)劃實施方案32具體規(guī)劃——時代先鋒大型公關活動

1.公關目的：打造文王品牌形象，強勢切入政商高端人群，為團購等打下基礎2.公關時間：2008年8月奧運期間3.公關區(qū)域：淮南4.公關主題：評選時代先鋒，同時開展健身運動會5、公關策略：活動期間實施大規(guī)模宴請送酒和晚會娛樂活動，同時展開電視宣傳和媒體炒作。具體規(guī)劃——時代先鋒大型公關活動33活動期間的宴請規(guī)劃A．核心消費單位公關：在淮南，中高檔白酒消費核心單位約100家，針對這些單位首腦人物進行終端公關，通過對其本人宴請，送禮，以及其直系親屬的送禮和情感溝通，最終達到核心單位帶頭消費，文王的公關目的。第一步；先宴請。宴請不少于3次，每次不超過1000元，預計3*100*1000=30萬元。第二步：送酒以及宴請用酒。每單位用天時經(jīng)典文王（1*2）非賣品，不少于10件，預計3*100*10=3000件。第三步；送禮。對核心單位首腦或關鍵人物送文王購物卡，可以在指定酒店和商超直接購買文王產(chǎn)品，每人內(nèi)不少于3000元，預計費用：100*1000=30萬元。第四步，對核心消費單位首腦的知悉親屬公關，送禮品，每份價值不少于500元，預計500*100=5萬元。以上費用合計：65萬元，用天時經(jīng)典文王酒3000件。B．核心帶帶頭人的公關：淮南核心帶頭人（即政府一些關鍵人物）大約100人左右。采取與上面相同的模式進行公關，預計費用合計：65萬元，用天時經(jīng)典文王酒200件（每人送兩件1*2）C.核心酒店公關：選擇100家重要的酒店進行攻關，目標是酒店老板，大堂經(jīng)理，采購，會計等，每店不超過4人，合計400人。采用與上面相同的模式，沒點宴請3次，送禮品1000元文王購物卡，每人送酒2件，預計費用：70萬元，天時經(jīng)典文王800件。合計費用200萬元，天時經(jīng)典文王4000件?；顒悠陂g的宴請規(guī)劃A．核心消費單位公關：在淮南，中高檔白酒消34第七節(jié)：銷售任務分解方案戰(zhàn)略目標：確保2008年度銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向2000萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間（僅指戶外廣告一項），實現(xiàn)文王在淮南市場的戰(zhàn)略崛起；戰(zhàn)術目標：建立公司直控倉庫，構建完善的分銷體系，全面切入各銷售渠道，完善辦事處組織架構和制度建設，建立起新老結(jié)合渠道力強的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合。

任務分解說明：在這里，我們不能將1500萬的銷售任務分解到計劃聘用的人員身上，也不能將任務分解到尚未招募到新產(chǎn)品總經(jīng)銷身上，更不能將任務的完成寄托在經(jīng)典文王的上市推廣上，我們只能將任務分解到現(xiàn)有人員和必須規(guī)劃的產(chǎn)品與渠道上。但同時，我們必須規(guī)定新招聘的人員和客戶的任務量，這個任務量要根據(jù)招聘的時間、個人實力等方面綜合確定。所以：在這個規(guī)劃中，我們要從不同的角度去分析和籌備即將產(chǎn)生的市場費用。第七節(jié)：銷售任務分解方案351.銷量任務分解

總?cè)蝿樟?500萬1）產(chǎn)品分解：文王國窖：300萬元一帆風順：300萬元御品：300萬元文王福酒：300萬元小康人家：300萬元2）區(qū)域分解：不包括壽縣，淮南地區(qū)的5區(qū)1縣，田家庵區(qū)750萬，謝家集區(qū)350萬，其余各區(qū)、縣分別為100萬元，合計1500萬元。備注：以上分解可根據(jù)淮南市場具體情況，請領導和淮南市場負責人調(diào)整。1.銷量任務分解總?cè)蝿樟?500萬36第八節(jié)：客戶控制實施方案1.銷量和市場控制措施：1）利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，連續(xù)3個月完不成銷量計劃有權撤銷合同，利用市場占有率鋪貨率計劃控制；2）連續(xù)3個月完成不理想有權撤銷合同；3）扶植1個銷售額1000萬以上的新產(chǎn)品總經(jīng)銷，2個銷售額500萬以上的分銷客戶，4個銷售額200萬以上的分銷客戶，按照成任務的銷量在年終給于不同的銷售總量回扣4）公司合肥區(qū)域營銷中心直接控制淮南辦事處執(zhí)行2.沖貨返銷低價殺價控制措施1）公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；2）統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全區(qū)域；3）禁止串貨殺價4）設立專業(yè)查禁串貨和殺價的稽查人員5）制定制裁細則：A.發(fā)現(xiàn)查實一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消B.發(fā)現(xiàn)查實二次嚴重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消C.發(fā)現(xiàn)查實三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消注：經(jīng)銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表，公司審批后招待獎勵。每一區(qū)域簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得跨區(qū)；合同應同公司直接簽訂，減少分銷合同第八節(jié)：客戶控制實施方案1.銷量和市場控制措施：1）利用合同37第九節(jié)：市場業(yè)務推進計劃2008年4月：組建文王酒業(yè)淮南營銷中心1）整理系統(tǒng)培訓資料下發(fā)到淮南辦事處2）主管級以上人員進行銷售系統(tǒng)集中而且全面的培訓3）淮南辦事處對全部業(yè)務代表(含新聘)進行銷售系統(tǒng)培訓2008年5月：1）對市內(nèi)以及郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/特約銷售商名單2）確定各分銷區(qū)域內(nèi)的2家特約銷售客戶（終端餐飲與商超分別1家）3）統(tǒng)一簽訂2008銷售年度銷售合同，簽訂信用合同和財產(chǎn)抵押文件及其他合作協(xié)議4）召開08銷售年度客戶會議第九節(jié)：市場業(yè)務推進計劃2008年4月：382008年6月：1）零售客戶800家的全面上貨，平均每個區(qū)域至少100家2）餐飲場所800家客戶之全面鋪貨，平均每個區(qū)域至少100家3）8家文王專營店全面上貨2008年7月：1）全面完成對所有布控網(wǎng)點的展示、堆頭、宣傳、激勵等方面的管理（新老產(chǎn)品結(jié)合）2）對銷售系統(tǒng)各級經(jīng)銷商進行獎勵促進，鼓勵分削商和終端客戶進貨3）維護銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售計劃進展。2008年8月：1)零售點的全系列包裝品牌促進和城市周邊網(wǎng)絡的加強（展示堆頭等的獎勵）2)餐飲場所客戶之全系列鋪貨加強（展示堆頭等的獎勵）3）終端形象建設、評比、梳理，人員的知識、技能培訓4）針對奧運的時代先鋒公關、促銷、評選等活動展開）2008年9月——2009年1月份：根據(jù)淮南市場具體情況，配合合肥總體市場，實施跟進合肥的市場連動促銷活動。在9月1日前制定出淮南市場中秋促銷和訂貨方案，2009年1月1日制定出春節(jié)促銷和訂貨方案。具體方案由新建立的淮南營銷中心具體制定。2008年6月：1）零售客戶800家的全面上貨，平均每個區(qū)域39第八章：費用預算1.員工工資員工統(tǒng)計：營銷中心經(jīng)理1人，新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任1人，團購公關部主任1名，文王專營店主任1名，渠道主管2名，分銷客戶業(yè)務代表8名，專營店店長8人，大客戶經(jīng)理20人，市場緝查小組組長1人，緝查專員2人，辦公文員1人，倉庫管理員1人，駕駛員3人，會計1人，20家買斷酒店促銷員20人，30家入場酒店促銷員30人，30家入場商超導購員30人，臨時促銷員、導購員100人（按3個月計算）第八章：費用預算1.員工工資40員工工資計算：1）營銷經(jīng)理（包括電話費等，下同），6500元每月計算，計7.8萬元2）新產(chǎn)品客戶主任（按高級業(yè)代級別），2500元每月計算，計3萬元3）團購公關部主任（按主管級別），3500元每月計算，計4.2萬元4）文王專營店主任（按主管級別），3500元每月計算，計4.2萬元5）渠道主管2名（按初級業(yè)代級別），2000元每月計算，合計4.8萬元6）分銷客戶業(yè)務代表8名（按初級業(yè)代級別），2000元每月計算，合計19.2萬元7）專營店店長8人（按初級業(yè)代級別，不包括銷售提成），2000元每月計算，合計19.2萬元8）大客戶經(jīng)理20人（按初級業(yè)代級別，不包括銷售提成），2000元每月計算，合計48萬元9）市場緝查小組組長1人、緝查專員2人（按初級業(yè)代級別），2000元每月計算，合計7.2萬元10）辦公文員1人，倉庫管理員1人，駕駛員3人，會計1人，按每月1500元計算，合計10.8萬元11）20家買斷酒店促銷員20人，30家入場酒店促銷員30人，30家入場商超導購員30人，按每月1500元計算（包括銷售提成），合計144萬元，12）臨時促銷員導購員100人，按每月1250元（包括銷售提成），三個月合計37.5萬元員工工資計算：1）營銷經(jīng)理（包括電話費等，下同），6500元41員工工資總計：7.8+3+4.2+4.2+4.8+19.2+19.2+48+7.2+10.8+144+37.5=309.9萬元以上工資總數(shù)是按照1年時間，市場規(guī)范運作而制定，實際狀況不是如此，所以工資費用不可能達到309.9萬元，這是說明：我們必須為一個市場成熟、規(guī)范運作的淮南市場準備這些工資費用。以下情況相同。員工工資總計：7.8+3+4.2+4.2+4.8+19.2422.其它費用計算1）辦公費用（包括水、電、房、庫費用），安每月10000元計算，合計12萬元2）食堂補貼費用（包括聘用的1名廚師工資），按每月2500元計算，合計3萬元3）客人招待費用（餐飲、娛樂等），按每月1萬元計算，合計12萬元4）宣傳促銷活動費用，20個戶外廣告牌（按每個10萬計算）200萬元，出租車廣告費101.25萬元，1000家零售終端（包括門頭、燈籠、促銷、堆頭等等）費用（按每家1000元計算）100萬元，兩節(jié)促銷活動費用200萬元，合計約601.25萬元5）公關費用200萬元，天時經(jīng)典文王4000件6）酒店、商超買斷、進場、贊助等費用，合計100萬元7）物流費用，按每月1萬元計算，合計12萬元8）商業(yè)保險費用1.85萬元9）業(yè)務培訓費用8萬元10）備用資金100萬元11）文王專營店開發(fā)維護費用140萬元以上合計：1190.1萬元，費用總計1190.1+309.9=1500萬元，按照銷售任務1500萬計算，淮南戰(zhàn)略市場開發(fā)費用率是百分之一百，而事實狀況將遠遠達不到到這個費用率，而且，一旦費用投入及時到位，銷售額將遠遠超過1500萬的銷量，所以，淮南市場開發(fā)的投入是值得的。這與合肥存在本質(zhì)的不同。2.其它費用計算1）辦公費用（包括水、電、房、庫費用），安每43文王酒業(yè)淮南市場

2008年度營銷規(guī)劃書肖成敏2008年3月18日文王酒業(yè)淮南市場

2008年度營銷規(guī)劃書肖成敏44目錄第一章：市場背景第二章：市場分析第三章：SWOT分析第四章：策略分析第五章：2008年淮南市場組織調(diào)整方案第六章：2008年淮南市場薪資調(diào)整方案第七章：2008年淮南市場營銷實施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方案第二節(jié)：經(jīng)銷架構調(diào)整方案第三節(jié)：渠道構建實施方案第四節(jié)：廣告宣傳組合方案第五節(jié)：組合促銷實施方案第六節(jié)：公關規(guī)劃實施方案第七節(jié)：銷售任務分解方案第八節(jié)：客戶控制實施方案第九節(jié)：市場工作推進方案第八章：費用預算目錄第一章：市場背景45第一章：市場背景面積:2526平方千米，人口:248萬,轄5區(qū)、1縣、1個社會發(fā)展綜合實驗區(qū)、1個經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，47個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19個街道，186個社區(qū)居委會、606個村委會。其中：鳳臺縣轄城、大、新集、岳張集、朱馬店、顧橋、劉集、楊村、桂集、尚塘、李沖、城北、關店、古店、丁集、大興、錢廟17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；潘集區(qū)轄高皇、蘆集、平圩、泥河、潘集、夾溝、架河、古溝、賀疃、祁集，田集10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道；田家庵區(qū)轄舜耕、安成、曹庵、史院、三和，公園、泉山、龍泉、洞山、朝陽、淮濱、國慶、新淮、田東5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、9個街道；謝家集區(qū)轄李郢、望峰崗、唐山、楊公鎮(zhèn)、孫廟、孤堆，謝家集、蔡家崗、立新、謝三村、平山共6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、5個街道；大通區(qū)轄九龍崗、洛河、上窯、孔店，大通共4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道；八公山區(qū)轄八公山、山王，土壩孜、新莊孜、畢家崗共2個鎮(zhèn)、3個街道；毛集社會發(fā)展綜合實驗區(qū)轄毛集、焦崗、夏集共3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)

淮南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)轄1個村委會。

此為構建城鄉(xiāng)分銷體系提供行政依據(jù)。第一章：市場背景面積:2526平方千米，人口:248萬,轄546第一節(jié)：淮南在安徽白酒市場的地理作用淮南在安徽白酒地理版圖中最重要的作用是：它是連接合肥這個白酒戰(zhàn)略市場與阜陽這個安徽白酒生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略過渡地帶，是不折不扣的戰(zhàn)略節(jié)點，誰控制了淮南，誰就可以將阜陽與合肥這兩個白酒產(chǎn)銷基地連成一體，獲得市場連動，其市場東西延伸、南北滾動的市場動態(tài)作用無可比擬，能量十分巨大！在構建安徽白酒市場總體架構中，淮南具有不可替代的作用，是兵家必爭之地！淮南是文王酒業(yè)實施中線戰(zhàn)略、掌控安徽市場的戰(zhàn)略決勝點！我們必須將淮南列為2008年文王酒業(yè)市場規(guī)劃的重點，不能用老市場看待淮南，而要以新市場來規(guī)劃淮南，以新市場的政策來運作淮南市場，以保證淮南市場能夠真正全面啟動，使其戰(zhàn)略性的作用得以發(fā)揮！備注：由于壽縣在文化與地理上與淮南本來就是一體，公司不應當局限于行政上的規(guī)劃，而樣將壽縣納入淮南銷售區(qū)域，這樣不但可以便于開發(fā)管理壽縣市場，也可以節(jié)約物流成本。第一節(jié)：淮南在安徽白酒市場的地理作用淮南在安徽白47第二節(jié)：淮南在安徽白酒競爭中的獨特性由于淮南得益于強大的煤電工業(yè)，大廠礦大企業(yè)高度集中，團購成為白酒廠家爭奪的一大焦點。誰控制了淮南的白酒團購，誰就等于占領了淮南白酒市場的制高點，可以在流通和餐飲兩大渠道不戰(zhàn)而屈人之兵！口子在這一戰(zhàn)略上的表現(xiàn)尤其值得關注！想撼動口子在淮南白酒團購渠道中的龍頭老大地位，暫時還不太可能！我們應當在團購這一塊，從小做起，做自己能做的，并且通過其他方式來切入團購市場，這一點后面將會談到。第二節(jié)：淮南在安徽白酒競爭中的獨特性由于淮48第三節(jié)：淮南在安徽白酒消費中的重要地位淮南餐飲市場非常發(fā)達，上檔次的高中低檔酒店約300多家，終端網(wǎng)點越5000家左右（包括餐飲、批發(fā)、零售），白酒消費氣氛濃厚，更由于其沒有強大的當?shù)匕拙破放?，高爐、口子、迎駕、古井、皖酒、文王、種子和臨水等品牌多年來在淮南市場激烈爭奪，其買斷之風、買斷費用之高，大有直逼合肥之勢！2006年主要白酒品牌在淮南市場的銷量累計突破4億大關！在安徽僅次于合肥而居亞席！所以，淮南是安徽白酒市場中除合肥外最重要的白酒消費中心城市，其巨大的市場容量以及其臨近合肥的與阜陽的戰(zhàn)略地位，淮南必然成為各大白酒品牌的必爭之地！其在構建文王酒業(yè)安徽中線市場中的作用，怎樣估計都不為過！因為一旦通過淮南將阜陽與合肥連成一條文王熱消帶，文王在安徽的地位將難以撼動！第三節(jié)：淮南在安徽白酒消費中的重要地位49第四節(jié):淮南白酒市場各大品牌競爭態(tài)勢

1.價格區(qū)間1）商超零售終端售價在60～100元/瓶，餐飲終端售價在80～120元/瓶的價格帶競爭最為激烈。主要產(chǎn)品有：五年口子窖、御尊口子窖、高爐家傳世經(jīng)典、高爐家徽風皖韻、迎駕金星、古井貢九醞妙品、龍韻古井貢、皖酒皖國春秋、百年皖酒十年陳等各大廠家的形象品牌激戰(zhàn)于此。其中高爐家的各單品不僅在酒店終端銷量不菲，在流通市場的優(yōu)勢更為明顯。據(jù)了解，2005年高爐家在當?shù)厥袌龅匿N售額在6000萬～7000萬之間，口子窖在4000萬左右。2）商超零售終端售價在40~60元/瓶，餐飲終端售價在50~70元/瓶。該價格帶上的主流品牌有高爐家、迎駕銀星、42度百年迎駕、百年皖酒。從我公司的御品費用來看，顯然是虧損的。產(chǎn)品到了必須調(diào)整的時候。3）商超賣20～30元/瓶，酒店賣每瓶30～40元，該價格帶上的主流品牌有古井淡雅、老高爐、高爐窖、迎駕槽坊、皖酒王等。4）10元以下的低檔市場是淮南市場中取得一定成績的品牌就有十多個，皖酒和東北酒銷售情況最突出，而近來發(fā)展比較迅速的金裕皖。來自東北的老村長是最值得一提的品牌，零售價每瓶5元多的老村長在2005年全年的銷量高達1000萬，光瓶酒的市場潛力相對較大。第四節(jié):淮南白酒市場各大品牌競爭態(tài)勢50

2.入場費用1）商超概況及費用：大型超市有上海華聯(lián)超市，大潤發(fā)等，需要法人資格，存在賬期太長問題，單品進店費在3000——5000元左右。地方超市一般為中小型超市，如龍湖超市等，進店費相對較低，超市分部廣泛。2）

酒店概況及費用：大型酒店有：新錦江大酒店（迎駕以30萬買斷供貨權）、藍寶大酒店（進場費用約1萬），金茂大酒店（一次性付清進場費用方才可以洽談）、金禧酒店等。高檔酒店進店費在萬元以上，前五甲超市進店費在3萬元左右。中檔酒店在5000元左右，象森都大酒店和海明月大酒店（一次性進場費用都在5000元左右）。2.入場51第二章:市場分析回顧2007年淮南白酒市場競爭和發(fā)展趨勢中高端市場競爭日益激烈，白酒餐飲終端買短費用、進場費用、促銷費用與促銷力度已逼近合肥，成為安徽白酒市場第二大戰(zhàn)略市場；低端市場深度分銷成為一種趨勢，各白酒品牌在低端市場的下沉行動日益加強。出現(xiàn)一批有代表性的超級大賣場，白酒專營店也受到各白酒廠家的重視，小店的市場占有率有所下降。人員促銷的市場策略被廣泛采用，終端爭奪日趨白熱化?？谧印⒏郀t、迎駕、古井、皖酒是淮南市場五大白酒品牌，其中口子占據(jù)中高端餐飲市場領軍地位，迎駕、高爐、古井在低端市場幾乎全面覆蓋。臨水依然有一定市場占有率，金裕皖在低端市場的上升勢頭不可忽視。第二章:市場分析52渠道分析各級代理商逐漸下沉渠道重心，在二級區(qū)域建立自己的分銷體系。各品牌擴大產(chǎn)品宣傳，加大推廣力度，廣告、促銷資源投入加大。主要白酒品牌加大對終端的掌控力度，買斷之風盛行。渠道分析53第三章:SWOT分析文王現(xiàn)狀文王在2002年前后在淮南市場是一大強勢品牌，其中，文王正一品一個單品銷量就在2000萬以上！但后來由于與代理商“金鼎成商貿(mào)公司”關系破裂，業(yè)務關系解除，市場地位一夜之間崩潰?。ㄟ@就決定了我們必須采用雙層模式來構建市場銷售體系，以獲得市場主導權）。后來，由于沒有合理的市場政策出臺，我們的市場銷量已經(jīng)下滑到1000千萬以下。由此可見：廠家應當采?。簭S家做市場，商家做物流的營銷模式，把終端銷售網(wǎng)絡牢牢控制在自己手里，這樣，廠家才能獲得市場的主導權，而商家一方面不得不配合廠家，另一方面也會感激廠家在市場方面的工作。這是一種雙贏的模式！我們應當堅決地加以采用。第三章:SWOT分析文王現(xiàn)狀54S—優(yōu)勢客戶對我企業(yè)認同度較高，廠商關系相對較好各銷售商實力不強，利于廠家出臺新的市場調(diào)整政策將淮南納入合肥銷售中心，使淮南這個大市場有可能被戰(zhàn)略激活文王作為一個重要安徽地產(chǎn)酒品牌，以及當年在淮南曾經(jīng)的輝煌，在消費者中有一定的認同感和接受度。S—優(yōu)勢55W—劣勢淮南辦事處缺乏強有力的領導人，辦事處負責人工作積極性與責任心都不高業(yè)務隊伍紀律渙散，整體素質(zhì)低下經(jīng)銷商實力、思路都無法適應淮南市場當前激烈的市場競爭市場網(wǎng)絡體系不健全，終端覆蓋率低產(chǎn)品線短，無法全面覆蓋市場廣告宣傳的投入力度不夠、促銷空間的狹小不符合淮南這一重要市場的發(fā)展需求由于市場跨度大，經(jīng)銷商實力有限，物流配送無法全區(qū)有效通達售后服務薄弱，終端客戶與消費者滿意度低我公司總部對市場響應速度慢，決策跟不上市場的激變W—劣勢淮南辦事處缺乏強有力的領導人，辦事處負責人工作積極56

O—機遇在淮南，大多數(shù)白酒品牌依然采用傳統(tǒng)營銷模式來構建市場銷售體系，尚沒有完全建立直分銷體系，這為文王在中低端白酒市場建立直分銷體系提供了時間優(yōu)勢各大白酒品牌主要將目光盯住餐飲終端和團購兩大塊進行激烈競爭，在專賣經(jīng)營與賣場這兩大塊尚有文王用武之地，可以大力拓展這兩大銷售渠道，并通過專賣經(jīng)營向餐飲和團購進行戰(zhàn)略輻射，形成自己獨特的銷售模式淮南市域分散，終端分布相對不夠集中，這對文王構建直分銷體系帶來了便利，也是文王重新回歸淮南強勢品牌地位的有效手段淮南地區(qū)做沱牌，臨水，金裕皖以及啤酒和飲料等的分銷商眾多，而且實力不算太低，為文王在淮南構建區(qū)域分銷體系提供了經(jīng)銷商資源

O—機遇在淮南，大多數(shù)白酒品牌依然采用傳統(tǒng)營銷模式來構建57T—威脅缺乏具有區(qū)域管理經(jīng)驗的領導和高素質(zhì)團結(jié)協(xié)作的業(yè)務開拓隊伍，是文王在淮南不能扭轉(zhuǎn)不利局面根本原因我公司為適應市場競爭需要，必須在渠道策略上進行必要的變革，產(chǎn)品組合必須重新構建，經(jīng)銷隊伍必須重新整合，這可能導致廠商關系破裂，在短時期內(nèi)造成市場動蕩競爭品牌如口子，高爐，古井等在淮南運作多年，市場地位穩(wěn)固，難以在短時間內(nèi)撼動終端預留的空間已經(jīng)不多，使我公司難以在短期內(nèi)取得突破性進展終端切入費用代價不菲，沒有大規(guī)模的市場動作很難取得所期望的市場成效T—威脅58第四章:策略分析鑒于淮南重要的戰(zhàn)略地位，公司應當將淮南列為2008年市場突破的重點，因為淮南不但是連接阜陽與合肥的戰(zhàn)略要地，而且由于文王曾經(jīng)在淮南的輝煌，消費者基礎相對其它薄弱市場更容易突破；更由于淮南市場容量大，銷售增量快，市場空間相對寬松，容易取得進展，所以淮南市場不但應該占領、必須占領，而且能夠占領！為了有效應對淮南市場的特性和文王自身的狀況，我公司應當在淮南采取以下策略：1、利用雙層市場架構理論在淮南建立總分結(jié)合的市場銷售體系1）首先利用公司新開發(fā)的高端產(chǎn)品：經(jīng)典系列，并且配合一些與當前產(chǎn)品沒有沖突的老產(chǎn)品招募新的淮南總經(jīng)銷商，用于對中高檔市場的開拓和競爭，力求在淮南中高檔市場分得一杯羹2）利用我公司的老產(chǎn)品，選取6到9個左右的主要產(chǎn)品，由我公司在淮南直接建庫，與現(xiàn)在的總經(jīng)銷實施全面戰(zhàn)略合作，在各區(qū)域建立分銷體系。3）建立團購與專營銷售系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的兩個組成部分可以相互促進。4）建立特約銷售系統(tǒng)，在各分銷區(qū)域分別發(fā)展兩家特約銷售客戶（商超、餐飲各1家）2、構建新老結(jié)合全面覆蓋的產(chǎn)品線，其中新產(chǎn)品3個，老產(chǎn)品9個，共12個主要產(chǎn)品3、改進組織架構，加強員工培訓，來滿足多品種銷售的需要第四章:策略分析鑒于淮南重要的戰(zhàn)略地位，公司應當59第五章:2008年淮南市場組織調(diào)整方案1.提升淮南辦事處管理級別,將淮南辦事處建成為營銷中心,級別與阜陽、合肥、六安、安慶、省外營銷中心平級.設經(jīng)理1人2.設立新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任1名，負責對新產(chǎn)品總經(jīng)銷商的服務、管理以及市場體系構建工作，對營銷中心經(jīng)理負責。3.設立團購公關部主任1名，負責對團購組織的建設、團購工作的組織與規(guī)劃4.設立文王專營店主任1名，負責對專營系統(tǒng)的構建規(guī)劃,對營銷中心經(jīng)理負責5.設立渠道主管2名，分別負責開發(fā)和管理主要的餐飲與商超兩大渠道終端，同時負責管理和培訓促銷、導購人員。6.設立分銷客戶業(yè)務代表8名，分管8大分銷區(qū)域分銷商和特約銷售商，同時負責本轄區(qū)低檔餐飲、流通終端的開發(fā)與管理7.招聘專營店店長8人，分別管理各區(qū)域的專營店，對營銷中心經(jīng)理負責。8.招聘大客戶經(jīng)理20人，負責團購業(yè)務開發(fā)，對營銷中心經(jīng)理負責。9.設立市場緝查小組，組長1人，市場成熟后，配置專員2人，負責市場緝查與考核.10.其它人員：包括促銷人員、辦事處文員、會計、倉庫管理員、駕駛員等根據(jù)需要配置。備注：不需要再另設促銷主管。此方案實現(xiàn)了扁平化管理模式。第五章:2008年淮南市場組織調(diào)整方案1.提升淮南辦事處管理60淮南市場組織架構圖營銷中心經(jīng)理新品總經(jīng)銷主任督核小組組長文王專營店主任團購公關部主任餐飲渠道主管商超渠道主管分銷業(yè)務代表后勤保障人員專營店店長大客戶經(jīng)理淮南市場組織架構圖營銷中心經(jīng)理新品總經(jīng)銷主任督核小組組長文王61第六章:2008年淮南市場薪資調(diào)整方案1.營銷中心經(jīng)理為副經(jīng)理級別，按公司副經(jīng)理級別發(fā)放工資與福利。2.新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任由公司總部委派，按其原先級別考核其工資待遇和發(fā)放福利。3.團購公關部主任、文王專營店主任由公司總部委派，按其原先級別考核其工資待遇和發(fā)放福利。4.大客戶經(jīng)理與專營店店長按級初級業(yè)務代表級別考核定量發(fā)放其基本工資和福利待遇，但有銷售提成，銷售提成按完成任務的百分比發(fā)放，定級為每年5萬元（任務原始本量為100萬），完成任務的百分之六十可以發(fā)放3萬，依次類推。完成任務的百分之一百二十，除獲得6萬元提成外，還可以獲得數(shù)量不等的紅包。任務量根據(jù)其開發(fā)的客戶對象具體制定。完不成任務的百分之五十，沒有銷售提成，只根據(jù)具體情況給予一定量的紅包。5.其他人員以及新招聘人員由公司總部人力資源處按公司制度決定之。第六章:2008年淮南市場薪資調(diào)整方案62第七章:2008年淮南市場營銷實施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方案1.產(chǎn)品現(xiàn)狀我公司在淮南市場既沒有完整強大的產(chǎn)品組合，也沒有比較強勢的單一產(chǎn)品。這使我們無法構建起完善的產(chǎn)品銷售覆蓋網(wǎng)絡，也無法區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術產(chǎn)品，更不可能分產(chǎn)品、有針對性地因應競品的市場競爭。這使我們無論在渠道建設方面，還是經(jīng)銷網(wǎng)絡的建設方面都處于極其不利的地位。第七章:2008年淮南市場營銷實施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方632.應對策略1.爭取在淮南地區(qū)與合肥同步上市經(jīng)典系列，這樣既可以加快在淮南新的經(jīng)銷網(wǎng)絡建設，又可以改變文王在淮南產(chǎn)品力薄弱的現(xiàn)狀；2.如果無法爭取到經(jīng)典系列的上市，就必須用老產(chǎn)品構建起一個中高低檔價格線清晰的完善的產(chǎn)品組合，以加快分銷體系的構建和渠道的拓展。3.必須對老產(chǎn)品的價格、渠道策略、獎項設置、外包裝等進行必要的調(diào)整，以適應日益激變的市場競爭態(tài)勢！2.應對策略1.爭取在淮南地區(qū)與合肥同步上市經(jīng)典系列，這樣既643.主推老產(chǎn)品文王國窖：酒店專供，1×6包裝；開票價78元/瓶，獎項設置每件中一包玉溪煙、兩個10元港幣和3個1美元，費用：11元/瓶；商超專供（不設獎），1×2禮盒裝，開票價158元/件，無獎，可在超市進行不間斷的消費者促銷活動。一帆風順：酒店專供，1×6包裝；開票價58元/瓶，設獎同國窖，費用：11元/瓶；商超專供（不設獎），1×2禮盒裝，開票價116元/件，無獎，可在超市進行不間斷的消費者促銷活動。小酒的市場利用（贈送）。御品：酒店專供，1×6包裝；開票價38元/瓶；設獎每件中投放10分1個，8分2個，5分3個（每分按1元核算）。費用：6.8元/瓶；流通專供，1×4包裝；開票價38元/瓶；設獎每瓶5分；另設開箱獎，平均費用：7.5元/件。半斤御品的利用（20元/瓶）。文王福酒：主做流通，1×4包裝；開票價118元/件，設獎同正一品，每件中2元暗獎1個，3元暗獎1個，5元暗獎2個。費用：3.75元/瓶。同時考慮設開箱獎，每5件中4件5元獎，1件8元開箱獎，費用：5.6元/件。小康人家：主做流通，1×4包裝；開票價60元/件，設獎同合肥，同時考慮設開箱獎，每件2元。注：以上產(chǎn)品為淮南市場的主線產(chǎn)品，根據(jù)淮南市場的實際情況，該規(guī)劃符合實際，有一定的市場競爭力！以上具體情況可以根據(jù)需要加以調(diào)整。其余4支產(chǎn)品可以根據(jù)市場需要實際情況加以補充，比如可以考慮將新正一品在淮南酒店渠道上市。經(jīng)典文王系列政策與合肥同步實施。3.主推老產(chǎn)品文王國窖：酒店專供，1×6包裝；開票價78元/65第二節(jié)：經(jīng)銷架構調(diào)整方案1)總經(jīng)銷1名，代理新開發(fā)的經(jīng)典系列和兩到三個與現(xiàn)有產(chǎn)品不相沖突的老產(chǎn)品2)現(xiàn)有總經(jīng)銷不變，要求其與文王建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，在淮南聯(lián)合構建深度分銷體系，招募區(qū)域分銷商至少8名（包括壽縣和毛集），新產(chǎn)品可以從總經(jīng)銷處拿貨。3)每個分銷區(qū)域建立至少兩家特約銷售客戶（一家餐飲、一家商超，要求實力強大），特約銷售客戶待遇同等于分銷客戶（或簽署特別協(xié)議）。4)建立至少8家文王專營店和1個團購公關部第二節(jié)：經(jīng)銷架構調(diào)整方案1)總經(jīng)銷1名，代理新開發(fā)的經(jīng)典系列661.市場銷售系統(tǒng)設置策略：實施雙層網(wǎng)絡營銷模式，構建五大市場銷售系統(tǒng)1.老產(chǎn)品銷售系統(tǒng)：現(xiàn)有總經(jīng)銷不變，全市內(nèi)劃為8個分銷區(qū)，采取全面預售制，公司直接送貨或由客戶自己拉貨（補助運費）2.新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)：招募擁有高端渠道的總經(jīng)銷一名，或由公司自己做直銷，配備主任1人，若招募到總經(jīng)銷商，則總經(jīng)銷自己設立倉庫，新產(chǎn)品可以供應我公司開發(fā)的分銷商，也可以與我公司合作建立高層次分銷體系3.文王專營店系統(tǒng)：設立主管1人，08年度爭取在淮南建立8個文王專營店（每區(qū)1個），采取我公司直控模式，實行直銷，專營店店長在淮南聘（5月1日前完成招聘）4.公關團購系統(tǒng)：設立團夠公關主任1名（在當?shù)卣衅福?月1日前完成招聘），7月1日前建立起一支20人的團購客戶經(jīng)理隊伍。5.特約零售系統(tǒng)：在各區(qū)域控制重要的終端客戶，掌控市場主導權，也是一種直銷模式。備注：市區(qū)設立酒店、商超兩大渠道主管，專人帶隊，專項開發(fā)1.市場銷售系統(tǒng)設置策略：實施雙層網(wǎng)絡營銷模式，構建五大市場672.淮南市場經(jīng)銷架構圖營銷中心文王專營系統(tǒng)特約零售終端老產(chǎn)品總經(jīng)銷新產(chǎn)品總經(jīng)銷團購公關系統(tǒng)分銷客戶2.淮南市場經(jīng)銷架構圖營銷中心文王專營系統(tǒng)特約零售終端老產(chǎn)品68第三節(jié)：渠道構建實施方案渠道現(xiàn)狀：文王在淮南市場的渠道力非常薄弱，無法適應當前競爭的需要。主要表現(xiàn)在：1.中高檔餐飲渠道一直沒有大的突破，餐飲渠道產(chǎn)品的渠道力度與工作力度都沒有達到要求；2.批發(fā)渠道沒有全面布控淮南市域，使我們喪失了大面積的市場機會點；3.商超渠道特別是大商超、大賣場開發(fā)力度不夠，使我們在這一渠道無法實現(xiàn)有效的覆蓋；4.公關渠道07年沒有獲得進展，使我們在淮南市場缺乏領袖消費帶動力。應對策略：餐飲終端+商超+專賣店+公關團購+特約零售：加快批發(fā)渠道建設，全面布控淮南市域；加強低端餐飲渠道的鋪市率，使文王產(chǎn)品市場能見度得到大幅度提高；公司幫助經(jīng)銷商向大商超、大賣場進攻，占領這一渠道的制高點；建立文王專營店，以專營店為根據(jù)地和關系網(wǎng)向公關渠道滲透，力求在公關渠道獲得突破；構建特約零售系統(tǒng)，在各區(qū)域控制重要的終端客戶，掌控市場主導權。第三節(jié)：渠道構建實施方案渠道現(xiàn)狀：69渠道工作拓展規(guī)劃1、中高檔餐飲渠道：2008年7月1日前，買斷20家A、B類酒店、進場30家A、B類酒店，上促銷；大賣場、大商超簽訂入場協(xié)議30家，上導購員；2、低端餐飲有效覆蓋率2008年7月1日前達到百分之五十，2008年9月1日前達到百分之七十，2008年10月1日前達到百分之八十；3、商超渠道：大型商超進場30家，上促銷；4、批發(fā)零售渠道：要求在2008年7月1日前市場有效覆蓋率達到百分之七十以上；5、公關團購渠道：08年5月1日前完成20人的招聘工作，7月1日前完成培訓，進入目標區(qū)域開展工作。之所以留有兩個月的時間，是考慮到團購人員招聘的難度。6、08年10月1日前建立8家文王專營店，完成人員招聘、培訓等一些前期工作。文王專營店可以作為團購公關的根據(jù)地。7、2008年7月1日前完成特約零售終端的選擇和簽約。渠道工作拓展規(guī)劃1、中高檔餐飲渠道：70第四節(jié)：廣告宣傳整合方案借助合肥2008年大規(guī)模電視廣告的省內(nèi)覆蓋，在淮南這一戰(zhàn)略市場采取二級市場重點宣傳：一方面要在淮南重新樹立起文王新形象，同時又能達到配合合肥全省傳播后的資源節(jié)約。策略：采取大規(guī)模出租車宣傳與戶外廣告相結(jié)合的模式。其他宣傳模式，如門頭、燈籠、POP、展版等作為配合與補充。這樣做的好處是：出租可以全區(qū)到達，廣而告知；戶外廣告可以提升文王品牌形象與市場地位；門頭與燈籠可以烘托市場氣氛。這一整合策略既能達到目的，有能節(jié)約費用，其它不必要的廣告宣傳方式一律取消第四節(jié)：廣告宣傳整合方案借助合肥2008年大規(guī)模電視71廣告宣傳組合規(guī)劃1.2008年5月1日起在淮南挑選300輛出租車進行車帖宣傳（一帆風順的車帖），每輛車一個月送一瓶小康人家，每個月的開頭送，只要車帖不掉（舊了可以換），月月都送，最長送到2009年4月1日，共15個月，15*300*15*15（相當于開票價格，可以忽略其他費用）=1012500萬元。2.2008年5月1日前確定戶外廣告設置地點和設計方案，7月1日前戶外廣告全面設立。1）首先確定戶外廣告數(shù)量，結(jié)合城市主要出入口和各區(qū)域形象點，戶外廣告約需要20塊，費用月為200萬左右。2）確定戶外廣告宣傳主題：經(jīng)典系列。3）確定宣傳用語：戶外關高牌暫時定位正方形，上書“經(jīng)典文王”四個鎦金大字，下寫安徽文王釀酒有限公司，左寫（自上而下）盛世夢經(jīng)典，右寫好酒紅天下?！皦簟迸c“紅”字均用紅色。中間為經(jīng)典文王的包裝畫面。3.在淮南市場，凡是與我合作簽約的客戶必須在燈籠和門頭兩種宣傳方式中選擇一項，至少覆蓋淮南1000家零售終端，該任務隨著終端網(wǎng)點的開拓步步跟進，開發(fā)一家掛一家。備注：終端內(nèi)部以及其他宣傳方式根據(jù)具體需要由淮南營銷中心申報經(jīng)營公司報批。廣告宣傳組合規(guī)劃1.2008年5月1日起在淮南挑選300輛出72第五節(jié)：組合促銷實施方案促銷組合策略：1）針對商場渠道：開展“買贈活動”、“品贈活動”、“銷售明星評選活動”、“送健康活動”

2）針對餐飲渠道：開展“品牌俱樂部活動”、“品贈活動”、“銷售明星評選活動”、“送招牌菜活動”、“開瓶有獎活動”第五節(jié)：組合促銷實施方案促銷組合策略：73促銷組合規(guī)劃2008年5月和6月：全面進行酒店內(nèi)促銷活動，以酒店的促銷打頭陣：主要促銷產(chǎn)品為上市的新產(chǎn)品，以及老產(chǎn)品中的小康人家、新正一品和一帆風順；對渠道進行全面管理，對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象：2008年5月和六月：與流通終端簽約展示協(xié)議，展示數(shù)目1000家，為期兩個月，期滿送一件一帆風順和一件小康人家。每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。主要用小康人家、老正一品和一帆風順三個產(chǎn)品在中低渠道促銷，目的是為了烘托新品市場市場的大氛圍，可以使公司新品上市起到良好的推動作用；2008年7月——8月：對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準建設，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度；2008年9月——10月：擴大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進行全面培訓，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。備注：針對全國性的活動（如奧運）、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。促銷組合規(guī)劃2008年5月和6月：全面進行酒店內(nèi)促銷活動，以74第六節(jié)：公關規(guī)劃實施方案

淮南的公關規(guī)劃應當納入合肥大區(qū)全盤運作，對合肥的公關起到必要的推動和補充作用，這樣，可以大大節(jié)省市場公關活動帶來的費用。1）首先成立VIP俱樂部，俱樂部由淮南營銷中心公關團購部負責，VIP俱樂部應當在淮南營銷中心公關團購部構建完成后成立，由專人負責俱樂部組織的各項活動。2）其次建立文王促銷員聯(lián)誼俱樂部，建立這個俱樂部是為了加強對促銷員的管理和公關技能的培訓，也是加深他們對文王情感的一個辦法。促銷員處在公關的第一線，是營銷的最后一關，必須重視促銷員的作用，所以要建立這個俱樂部，不定期全班培訓和聯(lián)誼活動。第六節(jié)：公關規(guī)劃實施方案75具體規(guī)劃——時代先鋒大型公關活動

1.公關目的：打造文王品牌形象，強勢切入政商高端人群，為團購等打下基礎2.公關時間：2008年8月奧運期間3.公關區(qū)域：淮南4.公關主題：評選時代先鋒，同時開展健身運動會5、公關策略：活動期間實施大規(guī)模宴請送酒和晚會娛樂活動，同時展開電視宣傳和媒體炒作。具體規(guī)劃——時代先鋒大型公關活動76活動期間的宴請規(guī)劃A．核心消費單位公關：在淮南，中高檔白酒消費核心單位約100家，針對這些單位首腦人物進行終端公關，通過對其本人宴請，送禮，以及其直系親屬的送禮和情感溝通，最終達到核心單位帶頭消費，文王的公關目的。第一步；先宴請。宴請不少于3次，每次不超過1000元，預計3*100*1000=30萬元。第二步：送酒以及宴請用酒。每單位用天時經(jīng)典文王（1*2）非賣品，不少于10件，預計3*100*10=3000件。第三步；送禮。對核心單位首腦或關鍵人物送文王購物卡，可以在指定酒店和商超直接購買文王產(chǎn)品，每人內(nèi)不少于3000元，預計費用：100*1000=30萬元。第四步，對核心消費單位首腦的知悉親屬公關，送禮品，每份價值不少于500元，預計500*100=5萬元。以上費用合計：65萬元，用天時經(jīng)典文王酒3000件。B．核心帶帶頭人的公關：淮南核心帶頭人（即政府一些關鍵人物）大約100人左右。采取與上面相同的模式進行公關，預計費用合計：65萬元，用天時經(jīng)典文王酒200件（每人送兩件1*2）C.核心酒店公關：選擇100家重要的酒店進行攻關，目標是酒店老板，大堂經(jīng)理，采購，會計等，每店不超過4人，合計400人。采用與上面相同的模式，沒點宴請3次，送禮品1000元文王購物卡，每人送酒2件，預計費用：70萬元，天時經(jīng)典文王800件。合計費用200萬元，天時經(jīng)典文王4000件。活動期間的宴請規(guī)劃A．核心消費單位公關：在淮南，中高檔白酒消77第七節(jié)：銷售任務分解方案戰(zhàn)略目標：確保2008年度銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向2000萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間（僅指戶外廣告一項），實現(xiàn)文王在淮南市場的戰(zhàn)略崛起；戰(zhàn)術目標：建立公司直控倉庫，構建完善的分銷體系，全面切入各銷售渠道，完善辦事處組織架構和制度建設，建立起新老結(jié)合渠道力強的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合。

任務分解說明：在這里，我們不能將1500萬的銷售任務分解到計劃聘用的人員身上，也不能將任務分解到尚未招募到新產(chǎn)品總經(jīng)銷身上，更不能將任務的完成寄托在經(jīng)典文王的上市推廣上，我們只能將任務分解到現(xiàn)有人員和必須規(guī)劃的產(chǎn)品與渠道上。但同時，我們必須規(guī)定新招聘的人員和客戶的任務量，這個任務量要根據(jù)招聘的時間、個人實力等方面綜合確定。所以：在這個規(guī)劃中，我們要從不同的角度去分析和籌備即將產(chǎn)生的市場費用。第七節(jié)：銷售任務分解方案781.銷量任務