某配方奶粉上市指導(dǎo)手冊(cè)

欣活配方奶粉上市指導(dǎo)手冊(cè)2011年11月目錄第一章新產(chǎn)品上市背景分析第二章新產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品知識(shí)第三章新品上市推廣計(jì)劃第四章需區(qū)域配合事項(xiàng)

第一章新產(chǎn)品上市背景分析第二章新產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品知識(shí)第三章新品上市推廣計(jì)劃第四章需區(qū)域配合事項(xiàng)

產(chǎn)品名稱：雀巢中老年奶粉產(chǎn)品規(guī)格：850g聽(tīng)裝產(chǎn)品零售價(jià)：87.8元/聽(tīng)產(chǎn)品宣稱：1、瑞士進(jìn)口活性益生菌2、不添加蔗糖3、2500萬(wàn)益護(hù)因子產(chǎn)品名稱：雀巢中老年?duì)I養(yǎng)奶粉產(chǎn)品規(guī)格：400g方便裝產(chǎn)品零售價(jià)：35元/袋產(chǎn)品宣稱：1、高鈣2、膳食纖維3、不添加蔗糖產(chǎn)品名稱：雀巢中老年奶粉產(chǎn)品規(guī)格：900g聽(tīng)裝產(chǎn)品零售價(jià)：83.8元/聽(tīng)-100元/聽(tīng)產(chǎn)品宣稱：1、有益心血管健康2、強(qiáng)化鈣質(zhì)3、不添加蔗糖競(jìng)品雀巢頻繁的產(chǎn)品更新，給我們帶來(lái)越來(lái)越多的壓力雀巢中老年伊利中老年數(shù)據(jù)對(duì)比現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化越來(lái)越小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足以支持后續(xù)更大的發(fā)展伊利中老年產(chǎn)品的平均價(jià)格遠(yuǎn)低于雀巢中老年與競(jìng)品相比，伊利在口碑、值得信賴、推薦和包裝時(shí)尚等方面仍然弱于雀巢在中老年市場(chǎng)，伊利需要解決的是：迅速提升品牌力，進(jìn)入高端市場(chǎng)！背景分析結(jié)論第一章新產(chǎn)品上市背景分析第二章新產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品知識(shí)第三章新品上市推廣計(jì)劃第四章需區(qū)域配合事項(xiàng)

中老年高端消費(fèi)者描述（雀巢、安怡、荷蘭乳牛）人群50%自己飲用平均年齡5250%送給父母35家庭收入北京：10K-15K濟(jì)南：8K-10K成都：8K-15K北京：10K-20K濟(jì)南：8K-10K成都：8K-15K職業(yè)50%退休公務(wù)員或企業(yè)中層管理人員/一般員工企業(yè)一般員工/中層管理人員/個(gè)體老板中老年高端消消費(fèi)者描述（（雀巢、安怡怡、荷蘭乳牛牛）人群50%自己飲用常用化妝品玉蘭油、歐萊萊雅50%送給父母歐萊雅、蘭蔻蔻、雅詩(shī)蘭黛黛洗衣產(chǎn)品洗衣液洗衣液家庭汽車桑塔納、福特特、別克、馬馬自達(dá)、日產(chǎn)產(chǎn)、豐田凱越、威志、、起亞、現(xiàn)代代、思域中老年高端消消費(fèi)者描述（（雀巢、安怡怡、荷蘭乳牛牛）人群50%自己飲用50%送給父母狀態(tài)無(wú)憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛(ài)好、做自己的事生活態(tài)度這是一個(gè)比較積極、樂(lè)觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無(wú)憂，注重個(gè)人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時(shí)間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。中老年消費(fèi)者者的高端是相相對(duì)于奶粉品品類而言；他們一般都生生活在一二線線城市，同時(shí)時(shí)有較寬的視視野和更為開(kāi)開(kāi)放的心態(tài)，，積極向上；；能夠接受新事事物，新的產(chǎn)產(chǎn)品只要是在在大品牌的前前提下可以嘗嘗試，同時(shí)在在價(jià)格上，父父母反而沒(méi)有有子女那么敏敏感；新產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)者是一群不不服老的老人人和希望用最最好的產(chǎn)品換換來(lái)爸媽健康康的子女；狀態(tài)無(wú)憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛(ài)好、做自己的事生活態(tài)度這是一個(gè)比較積極、樂(lè)觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無(wú)憂，注重個(gè)人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時(shí)間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。狀態(tài)無(wú)憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛(ài)好、做自己的事生活態(tài)度這是一個(gè)比較積極、樂(lè)觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無(wú)憂，注重個(gè)人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時(shí)間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。狀態(tài)無(wú)憂壓力北京：爽朗濟(jì)南：務(wù)實(shí)成都：悠閑讓父母健康、有自己的愛(ài)好、做自己的事生活態(tài)度這是一個(gè)比較積極、樂(lè)觀、向往年輕活力的中老年群體，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、衣食無(wú)憂，注重個(gè)人健康和精神生活這一群體經(jīng)濟(jì)收入可觀，正是處于上有老下有小的家庭狀態(tài)，生活壓力較大、休閑時(shí)間緊張，促使她們更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)也多從責(zé)任的角度出發(fā)，較關(guān)注父母身體上的健康和物質(zhì)上是否短缺。目標(biāo)消費(fèi)者洞洞察“現(xiàn)在吃得好好了，很容易易在飲食中攝攝取過(guò)多的油油脂，導(dǎo)致膽膽固醇含量過(guò)過(guò)高而引發(fā)高高血壓及一些些心腦血管疾疾病，尤其在在我周圍的中中老年朋友們們更常見(jiàn)。””“誰(shuí)不希望保保持年輕的狀狀態(tài)。年齡越越來(lái)越大，身身體各方面功功能都在下降降，當(dāng)然希望望自己的身體體機(jī)能可以維維持年輕的狀狀態(tài)，讓我隨隨時(shí)享受生活活的樂(lè)趣”“人到中年，，明顯感覺(jué)到到腸道消化功功能減弱，這這樣營(yíng)養(yǎng)就不不會(huì)被完全吸吸收，時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)了會(huì)導(dǎo)致免免疫力下降，，容易生病””“爸媽身體能能健健康康的的，為我們這這些兒女減少少了很多擔(dān)憂憂，是我們?nèi)业母鈤~”“現(xiàn)在中老年年人患心虛管管疾病的很多多，即便我爸爸媽現(xiàn)在沒(méi)有有這個(gè)病，吃吃有這樣的功功能產(chǎn)品預(yù)防防一下也是好好的。。?！薄毙庐a(chǎn)品包裝包裝亮點(diǎn)：1、適用人群““專為45歲以上人群定定制”，通篇篇文字摒棄了了‘中老年’’字樣，照顧顧消費(fèi)者心理理感受的同時(shí)時(shí)擴(kuò)大了適用用人群范圍；；模特形象年年輕化，帶給給消費(fèi)者直觀觀的‘年輕’’感受2、整體色彩淡淡雅、清新，，適當(dāng)?shù)摹畬＝稹c(diǎn)綴，，提升了產(chǎn)品品的品質(zhì)感和和檔次感品牌名稱：欣欣活適用人群：45歲以上人群欣活品牌價(jià)值值階梯PhysicalBenefit身體的利益保護(hù)中老年人人的心腦血管管系統(tǒng)和腸道道健康。ProductSupport產(chǎn)品支持點(diǎn)品牌個(gè)性專業(yè)、定制、、高端EmotionalBenefit情感利益為中老年注入入生命活力、、實(shí)踐年輕夢(mèng)夢(mèng)想品牌主張年輕你的生活活根據(jù)中老年人人身體的特殊殊需求，由伊伊利營(yíng)養(yǎng)研究究中心定制的的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)：：除益生菌外，，特含ω3：6及植物甾醇配方組成和核核心利益點(diǎn)核心賣點(diǎn)：植物甾醇、ω-3：61、α-亞麻酸（ω-3）可在人體內(nèi)內(nèi)衍生為二十十碳五烯酸（（EPA）和二十二談?wù)劻┧幔―HA）；亞油酸（（ω-6）可衍生為花花生四烯酸（（ARA），是兩種人人體必需脂肪肪酸。2、“植物甾醇醇”存在于天天然的蔬菜、、水果、豆類類、堅(jiān)果和谷谷物中，美國(guó)國(guó)FDA關(guān)于植物甾醇醇的健康聲明明中稱：每份份食物中至少少含有0.65g植物甾醇酯，，每天攝入兩兩次，即每日日最少攝入量量為1.3g植物甾醇酯，，可以作為低低飽和脂肪和和低膽固醇膳膳食的一部分分。欣活&雀巢產(chǎn)品配方伊利在蛋白、、脂肪以及B族維生素等含含量方面優(yōu)于于雀巢“植物甾醇””是我們的獨(dú)獨(dú)特賣點(diǎn)，雀雀巢沒(méi)有欣活產(chǎn)品價(jià)格格策略從欣活定量消消費(fèi)者調(diào)研來(lái)來(lái)看，消費(fèi)者者認(rèn)可的價(jià)格格區(qū)間為85-105，這是目前中中老年市場(chǎng)上上最為成熟的的價(jià)格區(qū)間；；欣活的定量為為提升行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立高高端形象，因因此必須挑戰(zhàn)戰(zhàn)消費(fèi)者價(jià)格格認(rèn)知高端，，因此采用““閥門(mén)點(diǎn)”較較為合適；價(jià)格敏感度測(cè)測(cè)試（PSM）品項(xiàng)產(chǎn)品名稱規(guī)格包裝形式箱容價(jià)格結(jié)構(gòu)經(jīng)銷空間倒扣賣場(chǎng)空間倒扣終端供貨價(jià)終端零售價(jià)中老年欣活配方奶粉900克聽(tīng)裝1*610011622%14%品項(xiàng)產(chǎn)品名稱包裝形式規(guī)格條形碼中老年欣活配方奶粉聽(tīng)900g6907992632537外箱900g*66907992632438欣活產(chǎn)品價(jià)格格體系目錄第一章新新產(chǎn)品上市市背景分析第二章新新產(chǎn)品介紹紹及產(chǎn)品知識(shí)識(shí)第三章新新品上市推推廣計(jì)劃第四章需需區(qū)域配合合事項(xiàng)年輕你的生活活廣告+軟性欄目合作作：新品廣告+健康節(jié)目合作作廣播/報(bào)紙TVC、欄目合作網(wǎng)絡(luò)微博新品TVC引爆產(chǎn)品知名名度軟性合作：定制配方奶粉粉消費(fèi)引導(dǎo)專屬定位、產(chǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)深深度溝通專業(yè)形象塑造造（專家推薦薦）公交候車亭，，新品廣告新品派樣促進(jìn)嘗試率年度主題終端端形象建立欣活上市傳播播策略微博新品告知知及推廣賣場(chǎng)戶外借助新品詮釋釋“年輕你的的生活”廣泛建立知名名度促進(jìn)新品嘗試試率體驗(yàn)品牌核心價(jià)值值擴(kuò)大知名度，，推進(jìn)專業(yè)度度建立，持續(xù)續(xù)產(chǎn)品體驗(yàn)將品牌核心價(jià)價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷銷售動(dòng)力維持知名度，，增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率新品上市鋪貨貨產(chǎn)品推廣/營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)進(jìn)銷售沖刺營(yíng)銷任務(wù)品牌任務(wù)傳播目標(biāo)2011年12月-2012年2月2012年3-8月9-12月新品上市階段段傳播目標(biāo)TVC廣告—夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)篇時(shí)光飛逝，總總是跟不上歲歲月的腳步，，轉(zhuǎn)眼間留下下許多遺憾，，以為自己再再也無(wú)能為力力實(shí)現(xiàn)愿望。。其實(shí)不然。。欣活活告告訴訴你你：：只只要要身身體體健健康康、、精精力力充充沛沛，，有有愿愿望望就就去去實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，，沒(méi)沒(méi)有有遺遺憾憾。。傳遞遞欣欣活活產(chǎn)產(chǎn)品品通通過(guò)過(guò)調(diào)調(diào)整整腸腸道道功功能能以以及及對(duì)對(duì)心心腦腦血血管管的的保保護(hù)護(hù)，，可可以以帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者一一種種健健康康狀狀態(tài)態(tài)，，從從而而有有了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)愿愿望望或或目目標(biāo)標(biāo)的的良良好好身身體體基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。廣告告調(diào)調(diào)性性充充滿滿活活力力與與激激情情，，將將欣欣活活‘‘年年輕輕你你的的生生活活’’品品牌牌定定位位體體現(xiàn)現(xiàn)的的淋淋漓漓盡盡致致。。通通過(guò)過(guò)獨(dú)獨(dú)特特的的RTB支持持來(lái)來(lái)突突顯顯品品牌牌的的專專業(yè)業(yè)性性。。通過(guò)過(guò)廣廣告告將將伊伊利利中中老老年年奶奶粉粉母母品品牌牌的的形形象象進(jìn)進(jìn)行行提提升升。。新品品TVC硬廣廣背景景：：目目前前競(jìng)競(jìng)品品沒(méi)沒(méi)有有電電視視廣廣告告投投入入，，這這正正是是伊伊利利中中老老年年確確認(rèn)認(rèn)市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)廣告告目目的的：：新新品品上上市市告告知知，，并并迅迅速速擴(kuò)擴(kuò)大大新新品品知知名名度度投放放時(shí)時(shí)間間：：2012年3月-5月，，完完成成基基本本鋪鋪市市目目標(biāo)標(biāo)后后投放放版版本本：：上上市市初初期期30““，后后續(xù)續(xù)15””目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：中中老老年年人人，，同同時(shí)時(shí)兼兼顧顧年年輕輕兒兒女女廣告告訴訴求求：：定定制制配配方方，，年年輕輕你你的的生生活活廣告告內(nèi)內(nèi)容容：：伊伊利利中中老老年年奶奶粉粉以以專專業(yè)業(yè)、、定定制制形形象象先先入入為主主，，并并體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品帶帶來(lái)來(lái)的的身身體體及及情情感感利利益點(diǎn)點(diǎn)戶外外硬硬廣廣傳播播目目的的：：針對(duì)對(duì)性性投投入入城城市市性性戶戶外外媒媒體體，，更更精精準(zhǔn)準(zhǔn)。。與與電電視視媒媒體體形形成成互互補(bǔ)補(bǔ)，，建建立立品品牌牌形形象象傳播播時(shí)時(shí)間間：：2012年4月-5月（（母母親親節(jié)節(jié)前前期期））傳播播受受眾眾：：中中老老年年人人傳播播訴訴求求：：欣欣活活配配方方，，年年輕輕你你的的生生活活傳播播形形式式：：戶戶外外候候車車亭亭廣廣告告中老老年年戶戶外外廣廣告告主主要要溝溝通通兒兒女女，，為為節(jié)節(jié)假假日日營(yíng)營(yíng)銷銷提提升升聲聲音音音音量量與銷銷售售區(qū)區(qū)域域充充分分溝溝通通，，為為區(qū)區(qū)域域量量身身定定制制公公交交車車亭亭央視視或或衛(wèi)衛(wèi)視視養(yǎng)養(yǎng)生生類類欄欄目目合合作作合作作背背景景：：近幾幾年年，，無(wú)無(wú)論論是是中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)還還是是各各省省市市電電視視臺(tái)臺(tái)，，紛紛紛紛上上馬馬了了很很多多健健康康養(yǎng)養(yǎng)生生類類的的節(jié)節(jié)目目。。此此類類節(jié)節(jié)目目從從飲飲食食、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、預(yù)預(yù)防防、、保保健健等等各各個(gè)個(gè)角角度度，，就就如如何何達(dá)達(dá)到到健健康康生生活活、、延延年年益益壽壽的的目目的的給給廣廣大大百百姓姓提提出出建建議議和和指指導(dǎo)導(dǎo)。。這這類類節(jié)節(jié)目目受受到到中中老老年年朋朋友友熱熱力力追追捧捧。。合作作目目的的：：定定制制配配方方奶奶粉粉消消費(fèi)費(fèi)引引導(dǎo)導(dǎo)，，產(chǎn)產(chǎn)品品告告知知與與深深度度認(rèn)認(rèn)知知，，專專業(yè)業(yè)形形象象塑塑造造，，傳遞遞伊伊利利營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)研研究究中中心心背背書(shū)書(shū)目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：中中老老年年人人傳播播訴訴求求：：定定制制配配方方年年輕輕你你的的生生活活———大家家一一起起學(xué)學(xué)養(yǎng)養(yǎng)生生合作作時(shí)時(shí)間間：：2012年3月-2012年8月（（上上市市期期、、推推廣廣期期））建議議節(jié)節(jié)目目：：《健康康之之路路》《《健康康早早班班車車》《《生活活早早參參考考》等合作作形形式式：：產(chǎn)品品植植入入養(yǎng)生生專專家家專業(yè)業(yè)建建議議消費(fèi)費(fèi)者者體體驗(yàn)驗(yàn)證證言言冠名名養(yǎng)生生類類欄欄目目合合作作形形式式（（一一））產(chǎn)品品植植入入冠名名給節(jié)節(jié)目目冠冠名名，，通通過(guò)過(guò)欄欄目目片片頭頭和和主主持持人人口口播播進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播，，建建立立專專業(yè)業(yè)性性，，還還可可以以在在包包裝裝上上標(biāo)標(biāo)注注節(jié)節(jié)目目權(quán)權(quán)益益或或推推薦薦伊利利欣欣活活健健康康之之路路健康康早早班班車車開(kāi)開(kāi)啟啟欣欣活活主主意意新新生生活活主持持人人桌桌上上，，被被采采訪訪專專家家桌桌上上，，養(yǎng)養(yǎng)生生餐餐的的配配料料、、都都可可以以出出現(xiàn)現(xiàn)伊伊利利欣欣活活產(chǎn)產(chǎn)品品，，拍拍攝攝戶戶外外場(chǎng)場(chǎng)景景也也可可以以安安排排在在欣欣活活線線下下活活動(dòng)動(dòng)的的舉舉辦辦地地點(diǎn)點(diǎn)。。養(yǎng)生生類類欄欄目目合合作作形形式式（（二二））專家家推推薦薦消費(fèi)費(fèi)者者體體驗(yàn)驗(yàn)證證言言利用用專專家家介介紹紹養(yǎng)養(yǎng)生生經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的板板塊塊，，通通過(guò)過(guò)分分析析中中老老年年常常見(jiàn)見(jiàn)疾疾病病和和身身體體問(wèn)問(wèn)題題，，引引入入欣欣活活產(chǎn)產(chǎn)品品的的RTB，可可以以不不限限于于腸腸道道和和心心腦腦血血管管，，包包括括睡睡眠眠問(wèn)問(wèn)題題、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)攝攝入入問(wèn)問(wèn)題題、、補(bǔ)補(bǔ)鈣鈣問(wèn)問(wèn)題題都都可可以以作作為為專專家家推推薦薦的的內(nèi)內(nèi)容容通過(guò)過(guò)訪訪問(wèn)問(wèn)真真實(shí)實(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者，，讓讓真真實(shí)實(shí)的的案案例例教教育育更更多多人人。。拍拍攝攝場(chǎng)場(chǎng)景景和和社社區(qū)區(qū)推推廣廣結(jié)結(jié)合合，，選選在在社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)，，就就像像小小區(qū)區(qū)養(yǎng)養(yǎng)生生意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖在在向向大大家家講講自自己己的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，更更真真實(shí)實(shí)可可信信。。廣播硬廣和講講座傳播目的：廣播媒體可以以與消費(fèi)者深深入溝通，與與電視媒體形形成互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品概念念傳播時(shí)間：2012年3月-2012年8月（上市期、、推廣期）傳播受眾：中老年人，，同時(shí)兼顧年年輕兒女傳播訴求：定定制配方年輕輕你的生活——大家一起學(xué)養(yǎng)養(yǎng)生傳播形式：主題講座+廣播廣告?zhèn)鞑?nèi)容：主要與中老年年深入溝通產(chǎn)產(chǎn)品概念及產(chǎn)品利益，，以專業(yè)及講講座形式；傳遞伊利營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)研究中心背背書(shū)在年輕人中間間建立品牌和和產(chǎn)品知名度報(bào)紙硬廣和專專題傳播目的：針對(duì)性投入城城市性報(bào)紙媒媒體，更精準(zhǔn)準(zhǔn)。可以與消消費(fèi)者深入溝溝通，與電視視媒體形成互互補(bǔ)，強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品概念傳播時(shí)間：2011年4月-2012年8月傳播受眾：中中老年人傳播訴求：定定制配方年輕輕你的生活——大家一起學(xué)養(yǎng)養(yǎng)生傳播形式：生生活板塊的養(yǎng)養(yǎng)生欄目合作作+產(chǎn)品硬廣硬廣版面：晚晚報(bào)、都市報(bào)報(bào)的健康版面面首頁(yè)或相關(guān)關(guān)內(nèi)容版面大尺寸、彩版版、銅版紙，，保證品牌形形象。欄目合作內(nèi)容容：主要與中老年年深入溝通產(chǎn)產(chǎn)品概念及產(chǎn)產(chǎn)品利益，冠冠名，養(yǎng)生話話題合作，產(chǎn)產(chǎn)品植入。傳播背景：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很很多中老年人人認(rèn)識(shí)到飲用用奶粉是通過(guò)過(guò)醫(yī)生專業(yè)建建議；而且消費(fèi)者最最相信醫(yī)生推推薦的營(yíng)養(yǎng)品品；與營(yíng)養(yǎng)部合作作，充分運(yùn)用用醫(yī)生資源，，在伊利中老老年的專業(yè)性性上會(huì)有非常常大的提升。。傳播形式：借電視、廣播、、報(bào)紙欄目的合作傳遞“伊利營(yíng)養(yǎng)研研究中心”背背書(shū)，塑造專專業(yè)形象傳播內(nèi)容：多年針對(duì)中老老年人的研究究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)個(gè)群體的身體狀狀況、營(yíng)養(yǎng)需需求中老年人養(yǎng)生生方式產(chǎn)品定制配方方的特點(diǎn)上市期中老年年奶粉公關(guān)傳傳播上市期公關(guān)欄欄目合作話題題節(jié)目、欄目合合作話題：伊利營(yíng)養(yǎng)研究究中心針對(duì)中中老年人健康康與營(yíng)養(yǎng)研究究發(fā)現(xiàn)中老年人秋、、冬季健康與與營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)健康餐：：定制配方奶奶粉節(jié)日話養(yǎng)生中國(guó)中老年心心腦血管發(fā)病病趨勢(shì)中國(guó)中老年腸腸道問(wèn)題中國(guó)中老年膳膳食平衡調(diào)查查中老年人早晨晨起床10注意秋冬戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)要先熱身秋冬進(jìn)補(bǔ)要溫溫補(bǔ)秋提案天干物物燥，注意水水分補(bǔ)充秋冬瓜果少，，維生素不可可少營(yíng)養(yǎng)不等同大大魚(yú)大肉，蔬蔬菜不可少吃應(yīng)季蔬菜，，營(yíng)養(yǎng)元素最最豐富過(guò)年過(guò)節(jié)警惕惕飲食不均衡衡串門(mén)拜年，不不帶疾病回家家過(guò)年人人樂(lè)，，睡眠時(shí)間要要保證傳播目的：年度主題終端端形象建立，，并促進(jìn)新品品嘗試率、初初次購(gòu)買(mǎi)傳播時(shí)間：2012年5月、9月（母親節(jié)、、中秋節(jié)）傳播受眾：中中老年人，同同時(shí)兼顧年輕輕兒女傳播訴求：定定制配方年輕輕你的生活傳播形式：產(chǎn)產(chǎn)品派樣、終終端形象特殊殊陳列、在普普通貨架設(shè)置置定制奶粉專專區(qū)、DM宣傳DM創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重點(diǎn)溝通營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成分采用健康日記記形式增加實(shí)實(shí)用性銷售終端傳播目的：建立定制配方方奶粉概念，，傳播伊利中中老年奶粉專專業(yè)性傳播播時(shí)時(shí)間間：：2013年元元旦旦春春節(jié)節(jié)傳播播受受眾眾：：中中老老年年人人，，同同時(shí)時(shí)兼兼顧顧年年輕輕兒兒女女傳播播訴訴求求：：欣欣活活配配方方，，年年輕輕你你的的生生活活銷售售終終端端———中老老年年定定制制配配方方奶奶粉粉專專區(qū)區(qū)示例例年度度主主題題畫(huà)畫(huà)面面伊利利中中老老年年定定制制配配方方奶奶粉粉中老老年年新新品品工工作作時(shí)時(shí)間間排排期期201120122011年工工作作2012年工工作作111223415成品品生生產(chǎn)產(chǎn)渠道道談?wù)匋c(diǎn)點(diǎn)及及進(jìn)店店溝溝通通TVC前測(cè)測(cè)1月初初完完成成投投放放前前測(cè)測(cè)通路路談?wù)匋c(diǎn)點(diǎn)資資料料統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，并并與與銷銷售售初初步步溝溝通通上上市市策策略略全國(guó)國(guó)按按照照上上市市路路線線圖圖進(jìn)進(jìn)行行鋪鋪貨貨11月開(kāi)開(kāi)始始成成品品生生產(chǎn)產(chǎn)新品品上上市市鋪鋪貨貨TVC拍攝攝完成成導(dǎo)導(dǎo)演演確確認(rèn)認(rèn)、、合合同同簽簽訂訂、、拍拍攝攝及及后后期期3月預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)完完成成鋪鋪貨貨任任務(wù)務(wù)，，同同時(shí)時(shí)投投放放TVC，開(kāi)開(kāi)展展拍拍樣樣陳陳列列獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)等等促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)迎迎接接母母親親節(jié)節(jié)銷銷售售高高峰峰新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市推推廣廣新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣目錄錄第一一章章新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市背背景景分分析析第二二章章新新產(chǎn)產(chǎn)品品介介紹紹及及產(chǎn)產(chǎn)品品知知識(shí)識(shí)第三三章章新新品品上上市市推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃第四四章章需需區(qū)區(qū)域域配配合合事事項(xiàng)項(xiàng)新品品陳陳列列規(guī)規(guī)范范：：KA店-陳列列資資源源充充裕裕的的情情況況（（A、B店））CP成人人粉粉KA店在在資資源源充充裕裕時(shí)時(shí)可可以以有有一組組以以上上貨架架中老老年年和和女女士士系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品為為陳陳列列重重點(diǎn)點(diǎn)縱向向上上按按照照聽(tīng)聽(tīng)裝裝-盒裝裝-袋裝裝右右上上自自下下的的順順序序陳陳列列欣活活至至少少活活保保證證4*2的排排面面中老老年年系列列女士士系列列學(xué)生生系列列全家家系列列新品品陳陳列列規(guī)規(guī)范范：：KA店-陳列列資資源源緊緊張張的的情情況況（（C、D店））CP成人人粉粉KA店在在資資源源緊緊張張時(shí)時(shí)要要保保證證至至少少半組組貨架架5個(gè)排面面中老老年年系系列列和和女女士士系系列列為為陳陳列列重重點(diǎn)點(diǎn)按照照充充裕裕情情況況的的縱縱橫橫向向順順序序陳陳列列，，將將排排面面縮縮減減至至5個(gè)欣活活至至少少保保證證2*2的排排面面中老年系列女士系列學(xué)生系列全家系列G店-成人人粉粉CP成人人粉粉G店要要保保證證至至少少半組組貨架架5個(gè)排面面省會(huì)會(huì)、、地地級(jí)級(jí)市市的的G店以以陳陳列列高高鈣鈣系系列列為為主主，，從從上上至至下下按按中中老老年年-女士士-學(xué)生生-全家家系系列列陳陳列列；；欣活活至至少少保保證證2*2的排排面面嬰兒兒粉粉成成人人粉粉混混合合陳陳列列成人人粉粉處處于于邊邊緣緣化化的的位位置置欣活活放放在在視視線線相相對(duì)對(duì)最最好好的的位位置置城區(qū)區(qū)新品品上上市市跟跟蹤蹤對(duì)新新品品鋪鋪貨貨及及市市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)情情況況進(jìn)進(jìn)行行隨隨時(shí)時(shí)跟跟蹤蹤，，及及時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題題并并改改進(jìn)進(jìn)。。新品品上上市市銷銷售售情情況況跟跟蹤蹤表表：說(shuō)明明：此表表格格從從公公司司規(guī)規(guī)定定上上市市日日期期半半個(gè)個(gè)月月后后開(kāi)開(kāi)始始填填報(bào)報(bào)，，每每半半個(gè)個(gè)月月填填報(bào)報(bào)一一次次。。各區(qū)區(qū)域域匯匯總總后后每每半半個(gè)個(gè)月月報(bào)報(bào)市市場(chǎng)場(chǎng)部部。。地區(qū)商超名稱進(jìn)店時(shí)間新品銷量存在問(wèn)題競(jìng)品動(dòng)態(tài)產(chǎn)品品鋪鋪市市前前需需對(duì)對(duì)導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)員員及及相相關(guān)關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員進(jìn)進(jìn)行行培培訓(xùn)訓(xùn)，，了了解解以以下下內(nèi)內(nèi)容容：：新產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息及及產(chǎn)產(chǎn)品品知知識(shí)識(shí)；；產(chǎn)品終端陳列列要求及相關(guān)關(guān)物料使用方方法；產(chǎn)品上市推廣廣活動(dòng)終端執(zhí)執(zhí)行細(xì)節(jié)。。需區(qū)域配合導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)謝謝！9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:08:5503:08:5503:0812/18/20223:08:55AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2203:08:5503:08Dec-2218-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:08:5503:08:5503:08Sunday,December18,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2203:08:5503:08:55December18,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。18十十二月20223:08:55上午午03:08:5512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月223:08上午午12月-2203:08December18,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/183:08:5503:08:5518December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:08:55上午午3:08上午午03:08:5512月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。03:08:5503:08:5503:0812/18/20223:08:55AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2203:08:5503:08Dec-2218-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。03:0