正大雞蛋品牌塑造及傳播方案

正大雞蛋品牌塑造及傳播方案2022/12/24正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌塑造及傳播方案2022/12/17正大雞蛋品牌塑1前言：雞蛋營養(yǎng)豐富,且價格便宜,長期以來是我國城鄉(xiāng)居民動物性蛋白質(zhì)的主要來源之一。2005年我國禽蛋的產(chǎn)量為2879.5萬t,居世界首位,人均雞蛋占有量近20kg,大大超過了世界平均水平。從消費量來看,我國城鎮(zhèn)居民禽蛋的人均消費已趨于穩(wěn)定,并逐步成為消費上升期；隨著消費者對雞蛋品質(zhì)的要求，許多雞蛋生產(chǎn)商也逐漸建立起自己的品牌。面對新疆的本土市場，佳佳、向新、神丹等一批雞蛋生產(chǎn)企業(yè)躍躍欲試，可見，新疆本土市場雞蛋品牌的意識正逐漸崛起；雞蛋行業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，雖然市場規(guī)模大，但是行業(yè)發(fā)展特別不平衡，市場競爭主要以價格競爭為手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌蛋里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡??；正大雞蛋擁有較強的品牌號召力，企業(yè)想要在品牌上取得成功，還是具有一定的優(yōu)勢和品牌基礎(chǔ)的。未來企業(yè)必須要拿出優(yōu)勢資源、百倍的信心，投入到正大雞蛋品牌的打造上，建立區(qū)域市場區(qū)隔體系，打造正大雞蛋的核心競爭力。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案前言：雞蛋營養(yǎng)豐富,且價格便宜,長期以來是我國城鄉(xiāng)居民動物性2本案構(gòu)成第一部分：市場現(xiàn)狀分析第二部分：競爭品牌分析第三部分：正大雞蛋品牌戰(zhàn)略第四部分：消費價值分析第五部分：品牌表現(xiàn)策略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案本案構(gòu)成第一部分：市場現(xiàn)狀分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案3正大雞蛋品牌營銷目標(biāo)2.渠道整合，實現(xiàn)正大品牌體系控制利用一系列有效渠道進行整合梳理。實現(xiàn)對渠道的控制。1.產(chǎn)品整合整合正大雞蛋產(chǎn)品核心推廣概念。2011年全面打造正大雞蛋品牌，成為新疆本土蛋品領(lǐng)導(dǎo)性品牌3.成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌在市場占有率上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。成為行業(yè)觀念的領(lǐng)導(dǎo)者。20102011正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌營銷目標(biāo)2.渠道整合，實現(xiàn)正大品牌體系控制1.4正大雞蛋面臨的問題產(chǎn)品宣傳優(yōu)勢不明顯，受同類產(chǎn)品低價傾銷策略沖擊較大；2.產(chǎn)品線缺乏整合，缺乏高知名度、高利潤率的明星產(chǎn)品；3.產(chǎn)品包裝優(yōu)勢不明顯，終端陳列效果不高。營銷中反映出來的品牌問題：亟需提升正大品牌第一提及率及其對正大品牌的貢獻度正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋面臨的問題產(chǎn)品宣傳優(yōu)勢不明顯，受同類產(chǎn)品低價傾銷策略5市場現(xiàn)狀分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案市場現(xiàn)狀分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案6蛋品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力與機遇國內(nèi)物價指數(shù)居高不下，農(nóng)副產(chǎn)品下游市場漲價帶動消費市場價格上升，受購買力限制，禽肉產(chǎn)品利潤空間受到壓縮；越來越緊的土地政策和貨幣政策影響企業(yè)進一步發(fā)展，尤其種禽和深加工企業(yè)的擴張受到極大限制；牛羊、豬肉等價格持續(xù)偏高，居民購買蛋品消費意愿增強；與普通雞蛋相比，品牌雞蛋在生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有一定的優(yōu)勢；5.本土雞蛋品牌化發(fā)展迅猛，品牌化意識迅速崛起，但強勢品牌未見顯現(xiàn)。市場逐漸擴大：行業(yè)仍存在快速上升空間正大雞蛋品牌塑造及傳播方案蛋品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力與機遇國內(nèi)物價指數(shù)居高不下，農(nóng)副產(chǎn)品下游市7本土市場需要一個強勢品牌構(gòu)建消費信心目前市場上，雞蛋產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊及產(chǎn)品包裝形式不夠鮮明；消費者在購買雞蛋時，越來越注重食品安全等眾多產(chǎn)品品質(zhì)因素，品牌雞蛋讓消費者購買時更加放心；本土市場，雞蛋的銷售區(qū)域及消費觀念需要轉(zhuǎn)變；目前市場上缺乏一個強勢的雞蛋領(lǐng)導(dǎo)性品牌，各商家的雞蛋品牌推廣處于混戰(zhàn)階段。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案本土市場需要一個強勢品牌構(gòu)建消費信心目前市場上，雞蛋產(chǎn)品品類8市場現(xiàn)狀小結(jié)雞蛋行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌1雞蛋品牌市場存在巨大機會2以強勢品牌構(gòu)建消費信心3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量（包裝）亟待提高4正大雞蛋品牌塑造及傳播方案市場現(xiàn)狀小結(jié)雞蛋行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌1雞蛋品牌市場存在巨大機會9競爭品牌分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案競爭品牌分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案10調(diào)研目的：了解烏市產(chǎn)品超市渠道銷售現(xiàn)狀；了解同類品牌終端表現(xiàn)形態(tài)及價格。調(diào)研時間：2010年12月；調(diào)研內(nèi)容：同類品牌在高、中、低端超市的鋪貨情況；雞蛋產(chǎn)品價格區(qū)間分布、不同品牌的價格比對；雞蛋產(chǎn)品包裝及終端表現(xiàn)與同類產(chǎn)品比對。調(diào)研地點：好家鄉(xiāng)、愛家超市、友好超市、社區(qū)店。烏市超市雞蛋銷售調(diào)查正大雞蛋品牌塑造及傳播方案調(diào)研目的：烏市超市雞蛋銷售調(diào)查正大雞蛋品牌塑造及傳播方案11好家鄉(xiāng)超市冷鮮區(qū)域4個冷柜上方，陳列數(shù)量品類較多。同類產(chǎn)品：向新、華欣隆、佳佳、雙宏、康翎、農(nóng)利得、康萬家。鋪貨情況正大雞蛋品牌塑造及傳播方案好家鄉(xiāng)超市鋪貨情況正大雞蛋品牌塑造及傳播方案12鋪貨情況愛家（友好路店）冷鮮區(qū)域冷鮮柜上方全區(qū)域陳列。同類產(chǎn)品：向新、佳佳、天阜等。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案鋪貨情況愛家（友好路店）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案13鋪貨情況友好超市冷鮮區(qū)域冷鮮柜上方全區(qū)域陳列。同類產(chǎn)品：向新、佳佳、天阜、雙宏等。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案鋪貨情況友好超市正大雞蛋品牌塑造及傳播方案14主要品牌鋪貨產(chǎn)品表正大雞蛋品牌塑造及傳播方案主要品牌鋪貨產(chǎn)品表正大雞蛋品牌塑造及傳播方案15品牌名稱包裝形式（禮盒/簡易/散裝）產(chǎn)品容量（枚數(shù)）價格（不同包裝價格）廣告語產(chǎn)地華欣隆雞蛋·禮盒裝·45枚·45元/盒帶著母雞體溫的雞蛋昌吉佳佳雞蛋·宮廷御蛋禮盒裝·蟲子雞蛋·土雞蛋·禮品籃雞蛋·54枚·54枚·54枚·3.3公斤·69元/盒·59元/盒·50.9元/盒·50.9元/籃昌吉雙宏雞蛋·綠色營養(yǎng)鮮雞蛋禮盒裝（?。ぞG色營養(yǎng)鮮雞蛋禮盒裝（大）·簡易裝（綠色營養(yǎng)蛋/高鋅雞蛋）·45枚·60枚·10枚·53.9元/盒·63.9元/盒·10.9元/盒無公害，無污染，無藥殘，低膽固醇，高營養(yǎng)。石河子康源標(biāo)準(zhǔn)雞蛋·簡易裝·10枚·11.9元/盒昌吉農(nóng)利得·天山玉雞土雞蛋（禮盒）·天山玉雞土雞蛋（禮盒）·天山玉雞土雞蛋（簡易）·50枚·60枚·10枚·51元/盒·68元/盒·14.3元/盒原生野味健康營養(yǎng)烏魯木齊康萬家·禮盒裝（?。ざY盒裝（大）·禮品籃雞蛋·30枚·40枚·3公斤·33.9元/盒·54元/盒·49元/籃自然產(chǎn)蛋健康無限瑪納斯康翎·營養(yǎng)雞蛋禮盒裝·42枚·40元/盒昌吉向新·膳食營養(yǎng)蛋禮盒裝（?。ど攀碃I養(yǎng)蛋禮盒裝（大）·膳食營養(yǎng)蛋簡易裝（12枚）·膳食營養(yǎng)蛋簡易裝（15枚）·膳食營養(yǎng)蛋簡易裝（20枚）·農(nóng)莊土雞蛋禮盒裝·48枚·52枚·12枚·15枚·20枚·40枚·49.9元/盒·53.9元/盒·10.9元/盒·13.9元/盒·16元/盒·——膳能100，營養(yǎng)專家伊犁天阜雞蛋·聰明蛋簡易裝·營養(yǎng)蛋禮盒裝（?。I養(yǎng)蛋禮盒裝（大）·谷物蛋禮盒裝·富貴禮盒裝·10枚·40枚·50枚·42枚·60枚·——·——·53元/盒·52元/盒·66元/盒安全健康綠色阜康市甘河子正大雞蛋·營養(yǎng)蛋禮品籃·安全蛋(紅色、綠色)·3公斤·30枚·53.9元/籃·49.8元/盒昌吉正大雞蛋品牌塑造及傳播方案品牌名稱包裝形式（禮盒/簡易/散裝）產(chǎn)品容量（枚數(shù)）價格（不16正大雞蛋、向新雞蛋、佳佳雞蛋在各超市中鋪貨率最高，產(chǎn)品種類較為齊全；各品牌均無明顯的按照產(chǎn)品線進行渠道區(qū)隔的鋪貨表現(xiàn)；所有散裝品牌中，以正大、向新散裝雞蛋為主要；所有同類品牌中，天阜、向新上柜產(chǎn)品最齊全，鋪貨量最大的產(chǎn)品是向新、天阜。調(diào)研小結(jié)正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋、向新雞蛋、佳佳雞蛋在各超市中鋪貨率最高，產(chǎn)品種類較17各品牌產(chǎn)品包裝視覺差異不大，均采用PVC、紙盒、禮品籃等形式，產(chǎn)品包裝并無明顯差異；各同類品牌中，除向新雞蛋的產(chǎn)品包裝外，其他品牌產(chǎn)品包裝的相似度很高；目前冷柜陳列的方式為底層為PVC裝，上方為禮盒（籃）裝，無法使消費者在第一時間內(nèi)感知到產(chǎn)品之間的區(qū)隔；并未發(fā)現(xiàn)其他品牌在超市內(nèi)投放廣告或使用POP；只有正大雞蛋采用噴碼形式標(biāo)明產(chǎn)品生產(chǎn)日期，同類產(chǎn)品則張貼品牌logo或無任何標(biāo)注行為。產(chǎn)品包裝及終端表現(xiàn)小結(jié)正大雞蛋品牌塑造及傳播方案各品牌產(chǎn)品包裝視覺差異不大，均采用PVC、紙盒、禮品籃等形式18競爭品牌如何與消費者進行溝通向新：品牌主張：膳能100，營養(yǎng)專家品牌形象：膳能營養(yǎng)專家產(chǎn)品賣點：富含蛋白質(zhì)、維生素A、D、E和鈣鐵鋅等多種人體所需的營養(yǎng)元素，而膽固醇含量卻極低。佳佳：品牌主張：選擇佳佳，幸福你家品牌形象：無公害產(chǎn)品，來自鄉(xiāng)村，遠離污染產(chǎn)品賣點：宮廷御蛋、蟲子蛋、土雞蛋等產(chǎn)品品類。天阜：品牌主張：安全、健康、綠色（多吃蛋少吃藥）品牌形象：主打名牌產(chǎn)品產(chǎn)品賣點：農(nóng)家土雞蛋，營養(yǎng)豐富，饋贈佳品。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案競爭品牌如何與消費者進行溝通向新：佳佳：天阜：正大雞蛋品牌塑19競爭品牌市場表現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)基本相同，產(chǎn)品線按品種進行劃分。雞蛋產(chǎn)品渠道同質(zhì)均無明顯的按產(chǎn)品線進行渠道區(qū)隔的鋪貨表現(xiàn)。視覺同質(zhì)PVC裝、紙盒裝、禮品籃裝是目前所有產(chǎn)品包裝的材質(zhì)；終端陳列形態(tài)一致且雜亂，無法進行產(chǎn)品識別。宣傳同質(zhì)品種、產(chǎn)地及養(yǎng)殖方式是目前所有品牌的傳播核心；缺乏消費價值認同及觀念/行為引導(dǎo)。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案競爭品牌市場表現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)基本相同，產(chǎn)品線按20正大雞蛋品牌戰(zhàn)略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌戰(zhàn)略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案21正大雞蛋品牌是……

產(chǎn)品具有國際先進水平的整套的系統(tǒng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和成套自動化養(yǎng)殖設(shè)備正大雞蛋價格重點在中檔價格市場重點在本土一二線城市渠道主要覆蓋本土一二線城市質(zhì)量優(yōu)質(zhì)飼料、科學(xué)飼養(yǎng)、舒適生長環(huán)境、全程品控。綠色生產(chǎn)方式，種養(yǎng)結(jié)合，高效循環(huán)企業(yè)正大集團合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)，國內(nèi)最大的食品生產(chǎn)企業(yè)，具有很好的品牌基礎(chǔ)安全優(yōu)質(zhì)新鮮現(xiàn)代化的高端的放心的中高檔的廣闊的正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌是……產(chǎn)品正大雞蛋價格市場渠道質(zhì)量企業(yè)安全優(yōu)質(zhì)22正大雞蛋品牌現(xiàn)狀雞蛋作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，品牌化消費方式尚未普及；與同類品牌區(qū)隔性不強，從包裝到溝通概念同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；從市場占有率角度考量，消費者對此并無明顯認知；沒有進行過成系統(tǒng)性的市場推廣活動，缺乏與消費者的溝通；跟進品牌采取貼身緊逼的競爭方式，嚴重干擾消費者對雞蛋品牌的現(xiàn)有認知。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌現(xiàn)狀雞蛋作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，品牌化消費方式尚未普及23品牌資源與消費認知正大雞蛋是正大集團合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌資源消費者認知對正大品牌資源了解不夠正大雞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場實行全封閉式管理。采用優(yōu)良品種、優(yōu)質(zhì)飼料、科學(xué)養(yǎng)殖方法為消費者帶去“安全、營養(yǎng)、新鮮”的正大蛋品國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)，綠色生產(chǎn)方式，種養(yǎng)結(jié)合，高效循環(huán)與競爭品牌相比，宣傳上感覺不到正大的優(yōu)勢在哪里，包裝上也很難區(qū)分對生產(chǎn)環(huán)節(jié)不知情正大雞蛋品牌塑造及傳播方案品牌資源與消費認知正大雞蛋是正大集團合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)24傳播地位與消費者認知在市場中，消費者主要根據(jù)自己對品牌的認知，而不是品牌具備的事實來進行購買決策；品牌需要在傳播中，為消費者建立起良好的產(chǎn)品和品牌認知；在目前的市場中，消費者對于品牌雞蛋的習(xí)慣性消費尚未養(yǎng)成；消費者注重對食品安全、健康問題的關(guān)注，消費者亟需能夠信任的食品品牌，但又對這些品牌心存疑慮。提升品牌第一提及率，建立與消費者的價值共鳴成為消費者心目中的“第一品牌”正大雞蛋品牌塑造及傳播方案傳播地位與消費者認知在市場中，消費者主要根據(jù)自己對品牌的認知25正大雞蛋的品牌目標(biāo)成為本土市場領(lǐng)導(dǎo)性的品牌成為雞蛋消費觀念的領(lǐng)導(dǎo)者第一品牌的硬指標(biāo)品牌知名度：導(dǎo)入正大品牌理念，讓正大成為在本土市場上產(chǎn)品知名度高的雞蛋品牌；第一提及率：在同類品牌中成為第一提及率的產(chǎn)品；市場占有率：在同業(yè)市場達到理想的占有率；正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋的品牌目標(biāo)成為本土市場領(lǐng)導(dǎo)性的品牌第一品牌的硬指標(biāo)正26正大雞蛋目前需要解決的問題1234界定清晰的品牌戰(zhàn)略與消費者建立有效的價值共鳴在產(chǎn)品及視覺同質(zhì)化的情況下凸顯自身終端形象推廣及產(chǎn)品廣告語宣傳正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋目前需要解決的問題1234界定清晰的品牌戰(zhàn)略與消費者27消費價值分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案消費價值分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案28誰是正大雞蛋的目標(biāo)消費群體2007年中國統(tǒng)計年鑒中，30-39歲年齡段人口占總?cè)丝诩s18.25%；這一年齡段人口中，男女比例相對較平衡，女性所占比例略高于男性0.2%左右；人口高峰出現(xiàn)在35-39歲年齡段；次高峰分別出現(xiàn)在30-34歲及40-44歲兩個年齡段；25-29歲年齡段人口數(shù)量在整個中國人口分布中比例名列第五。目前中國社會人口結(jié)構(gòu)中，30-45歲是所占基數(shù)最大的消費群體正大雞蛋品牌塑造及傳播方案誰是正大雞蛋的目標(biāo)消費群體2007年中國統(tǒng)計年鑒中，30-329目標(biāo)消費群描述30-45歲的他們出生于上世紀60年代末-70年代末，他們事業(yè)、生活處于確立與穩(wěn)定階段自信、積極進取，健康灑脫，對社會、對家庭有強烈的責(zé)任感表現(xiàn)未必出眾，但性格開朗，有穩(wěn)定和諧的朋友圈喜歡周末攜家人、朋友外出郊游，愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同消費趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過分強調(diào)自我關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運動的人群正大雞蛋品牌塑造及傳播方案目標(biāo)消費群描述30-45歲的他們出生于上世紀60年代末-7030誰是他們家庭中的食品購買決策者25-44歲的已婚女性77.3%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購買，是家庭日常消費的決策者和主要購買者。在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子負責(zé)日常支出管理。99.65%的女性表示出對消費安全的擔(dān)憂，其中38.12%的女性最擔(dān)憂的是“食品安全”，居第一位。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案誰是他們家庭中的食品購買決策者25-44歲的已婚女性正大雞蛋31女性消費者群落及購買行為一、傳統(tǒng)女性（32.8%）價值觀：堅持傳統(tǒng)婦女的價值觀，相信“面子”及“投桃報李”，有強烈忠誠感，以及強調(diào)與人和諧。個人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、約一半就業(yè)、收入中等。消費行為：購買時較受親友及價格的影響，較少有沖動性購買行為。二、現(xiàn)代女性（36.9％）價值觀：相信及接受西方的理念及價值觀，強調(diào)個人應(yīng)該有經(jīng)濟及社會的獨立和自主性，熱切追求物質(zhì)與享受。個人數(shù)據(jù)：年輕、高學(xué)歷、高就業(yè)率以及有較高收入。消費行業(yè)：喜歡接觸新產(chǎn)品的消息，追求外國名牌、購物時較多受沖動性動機的影響。三、理想主義的女性（17.9％）價值觀：強烈的愛國主義，強調(diào)個人應(yīng)該服從國家，服務(wù)社群，推動環(huán)保。個人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、低就業(yè)率及有較低收入。消費行為：購物時強調(diào)愛國及愛社區(qū)，故多選擇國產(chǎn)品牌及強調(diào)環(huán)保的商品。

正大雞蛋品牌塑造及傳播方案女性消費者群落及購買行為一、傳統(tǒng)女性（32.8%）正大雞蛋品3225-44歲現(xiàn)代女性是正大雞蛋品牌核心消費群文化程度較高，有一定的社會閱歷；在政府部門/外資/合資企業(yè)/較大型的公司中工作，工作壓力較大；有穩(wěn)定且豐厚的收入和較強的自我意識；正處在人生的確立階段；一般已婚,有小孩,需要同時照顧家庭,生活壓力較大,追求自我發(fā)展與家庭生活的和諧統(tǒng)一；她們非?？粗丶彝ド?，她們希望給家庭生活帶來快樂；關(guān)注家人的健康，她們認為對家人健康所帶來的保障是購買食品時的重要依據(jù)；對于食物的質(zhì)量有相當(dāng)高的要求；她們認為工作是保持自我獨立性最重要的保障，并以此實現(xiàn)自我價值；西方價值觀對她們產(chǎn)生了巨大的沖擊，與她們本身固有的中國傳統(tǒng)價值觀產(chǎn)生了強烈的矛盾；她們認為品牌本身體現(xiàn)了產(chǎn)品的可信賴度，受品牌影響較深；她們在購物時感性決策在先，理性判斷在后；接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高；正大雞蛋品牌塑造及傳播方案25-44歲現(xiàn)代女性是正大雞蛋品牌核心消費群文化程度較高，有33品牌表現(xiàn)策略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案品牌表現(xiàn)策略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案34正大雞蛋品牌塑造戰(zhàn)略：創(chuàng)新與區(qū)隔概念區(qū)隔：明確品牌核心利益，實現(xiàn)以觀念/價值認同為目標(biāo)的品牌傳播產(chǎn)品區(qū)隔：針對消費價值的品牌架構(gòu)梳理與品系劃分，強化品系品牌渠道區(qū)隔：多渠道多層次組合視覺區(qū)隔：品牌形象定位，建立產(chǎn)品識別體系（PI）與終端規(guī)范（SI）營銷：制定傳播推廣策略產(chǎn)品：個性化深加工產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代渠道：細分渠道，終端形象推廣創(chuàng)新區(qū)隔正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌塑造戰(zhàn)略：創(chuàng)新與區(qū)隔概念區(qū)隔：明確品牌核心利益，35正大雞蛋品牌傳播要點正大雞蛋產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場選用國際一流的正大品種選用優(yōu)質(zhì)的原料，采用正大集團一流的配方技術(shù)、一流的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，全程質(zhì)量監(jiān)控嚴格執(zhí)行正大集團的飼養(yǎng)管理規(guī)程和防疫制度，并按照國家無公害蛋雞飼養(yǎng)準(zhǔn)則進行全程監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)嚴密的供應(yīng)鏈體系全球品質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)正大集團具有國際領(lǐng)先畜牧養(yǎng)殖技術(shù)優(yōu)勢綠色生產(chǎn)方式，種養(yǎng)結(jié)合，高效循環(huán)。完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈國際先進自動化養(yǎng)殖設(shè)備，科學(xué)飼養(yǎng)蛋品從生產(chǎn)到銷售，嚴格控制在30天內(nèi)完善的終端配送品控銷售終端距離短，產(chǎn)品優(yōu)“鮮”配送新鮮早到家健康0距離核心利益支持點證據(jù)日期噴碼，確保質(zhì)量新鮮可靠正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌傳播要點正大雞蛋產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場選用國際一流的正36圍繞正大雞蛋的“安全、新鮮、健康、營養(yǎng)”的品質(zhì)核心，挖掘受眾對雞蛋的真實需求，把正大雞蛋上升為情感與象征的高度，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，因此提出“保鮮”的獨特品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品定位，以此與未來竟品區(qū)分。以“正大保鮮蛋品”定位正大雞蛋，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有三：其一，“保鮮”的信息涵蓋面與包容面更為寬泛，能夠引起大眾的心靈共振，有利于產(chǎn)品的推廣認知，而不必圍繞如何“鮮”做更多解釋工作；其二，避免了正大雞蛋與其他產(chǎn)品在品質(zhì)上的直接競爭，形成獨特區(qū)隔；其三，利于正大雞蛋與消費者的溝通。正大雞蛋核心價值定位正大雞蛋品牌塑造及傳播方案圍繞正大雞蛋的“安全、新鮮、健康、營養(yǎng)”的品質(zhì)37正大雞蛋品牌形象定位正大雞蛋表現(xiàn)：高品質(zhì)、國際化、技術(shù)感、原生態(tài)價值：生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，國際先進技術(shù)確保的原生態(tài)美味營養(yǎng)品牌形象定位：蛋品新鮮的品質(zhì)專家（正大“保鮮”蛋品）形象：健康、新鮮、營養(yǎng)、科技領(lǐng)先個性：品質(zhì)的、健康的、積極向上的正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌形象定位正大雞蛋表現(xiàn)：價值：品牌形象定位：蛋品新38創(chuàng)意核心概念家庭：給家人最好的健康關(guān)愛，希望家庭充滿幸福與快樂品質(zhì)：希望享受高品質(zhì)的生活，并愿意為此多付出金錢新鮮：注重新鮮對健康的作用消費者希望被滿足的欲望品牌價值：用國際先進技術(shù)確保原生態(tài)營養(yǎng)品牌形象：蛋品新鮮品質(zhì)專家科技綠鏈全程保護，從品種培育到消費者購買的每個環(huán)節(jié)都是有保證的、綠色的、安全健康的新鮮早到家健康0距離正大雞蛋品牌塑造及傳播方案創(chuàng)意核心概念家庭：給家人最好的健康關(guān)愛，希望家庭充滿幸福與快39廣告語“新鮮早到家健康0距離”廣告語釋義：1.正大的完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，完全自動化控制，層層確保自然品質(zhì)；2.蛋品從生產(chǎn)到銷售，嚴格控制在30天內(nèi)；3.獨有的噴碼日期標(biāo)示，讓消費者新鮮選擇；4.從生產(chǎn)到銷售，48小時，0距離的新鮮健康，讓消費者第一時間吃上放心蛋。感性的訴求方式，更能夠滿足消費者的價值期望。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案廣告語“新鮮早到家健康0距離”正大雞蛋品牌塑造及傳播方40宣傳推廣策略步驟正大雞蛋品牌塑造及傳播方案宣傳推廣策略步驟正大雞蛋品牌塑造及傳播方案41策略步驟階段劃分導(dǎo)入期強推期深化期傳播時間1月—3月3月1日-6月1日6月1日——年底功能刺激注意促使了解鼓勵改變方向利用新聞素材制造社會話題產(chǎn)品上市強勢推廣通過媒體讓消費者熟悉產(chǎn)品特點加強與消費者的互動活動加強終端形象的維護目標(biāo)引起消費者的好奇和關(guān)注最大限度的展示新包裝產(chǎn)品，吸引消費者嘗試性訂購。強化產(chǎn)品認知，通過服務(wù)提升產(chǎn)品附加值，通過口碑吸引更多消費者。線上作業(yè)報紙廣告：軟新聞報紙（軟硬結(jié)合）+廣播+分眾廣告+車體廣播+戶外+車體+分眾線下作業(yè)人員培訓(xùn)相關(guān)物料準(zhǔn)備廣告片拍攝1.建立100家社區(qū)形象店2.醫(yī)院、花店等特殊渠道陳列展架3.超市全品陳列1.“0距離搶鮮”體驗活動，參觀正大廠區(qū)2.節(jié)日互動活動3.維護終端形象正大雞蛋品牌塑造及傳播方案策略步驟階段劃分導(dǎo)入期強推期深化期傳播時間1月—3月3月1日42導(dǎo)入期1月—3月正大雞蛋品牌塑造及傳播方案導(dǎo)入期1月—3月正大雞蛋品牌塑造及傳播方案43新聞營銷圍繞正大雞蛋新鮮品質(zhì)制造話題。在此期間投放4篇軟新聞進行報道。標(biāo)題：打造新鮮感受綠色品質(zhì)

——了解正大優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈以正大為新聞點引出正大雞蛋的生產(chǎn)流程及優(yōu)秀品質(zhì)；標(biāo)題：正大雞蛋新鮮早到家健康0距離詳細向消費者解讀正大雞蛋的產(chǎn)品特點?！箅u蛋品牌塑造及傳播方案新聞營銷圍繞正大雞蛋新鮮品質(zhì)制造話題。在此期間投放4篇軟新聞44強推期3月1日—6月1日正大雞蛋品牌塑造及傳播方案強推期3月1日—6月1日正大雞蛋品牌塑造及傳播方案45報紙媒體策略軟新聞以詳細的闡釋正大雞蛋的特點為主。如：1.正大雞蛋新鮮早到家2.探尋“新鮮+營養(yǎng)”的正大雞蛋3.新鮮到家健康到家4.噴碼雞蛋確保新鮮早知道硬廣告以新鮮和產(chǎn)品形象為主。在硬廣告中凸顯產(chǎn)品核心優(yōu)勢。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案報紙媒體策略軟新聞以詳細的闡釋正大雞蛋的特點為主。正大雞蛋品46渠道區(qū)隔在烏市選擇100家社區(qū)店作為鮮牛奶展示的形象店。另外在醫(yī)院內(nèi)的商店及周邊的花店設(shè)置特殊陳列架。在超市設(shè)立專區(qū)專柜。目的：1.作為正大雞蛋的零售網(wǎng)點；2.產(chǎn)品形象展示的平臺；3.通過社區(qū)店、花店等直接與消費者溝通促進消費者認知品牌；4.可以通過網(wǎng)點的零售讓消費者嘗試性購買。配送方式：要求分銷渠道扁平而高速。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案渠道區(qū)隔在烏市選擇100家社區(qū)店作為鮮牛奶展示的形象店。目的47正大雞蛋形象店布置產(chǎn)品陳列：提供專門的特殊陳列展架；陳列物料：店招：由正大統(tǒng)一更換和維護；POP吊旗：統(tǒng)一懸掛，懸掛數(shù)不低于10幅；白墻：統(tǒng)一布置；X展架：每店陳列2個，在門前陳列或入口處陳列；海報：統(tǒng)一張貼于店外墻體上不少于4幅；禮品箱及散雞蛋宣傳折頁/宣傳單：用于消費者取閱。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋形象店布置產(chǎn)品陳列：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案48超市及零售終端布置產(chǎn)品陳列：為花店提供專門的特殊陳列展架；超市提供單獨產(chǎn)品全品陳列區(qū)域；陳列物料：花店店招：由正大統(tǒng)一更換和維護；POP吊旗：統(tǒng)一懸掛；海報：統(tǒng)一張貼于店外墻體上；禮品箱及散雞蛋宣傳折頁/宣傳單：用于消費者取閱。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案超市及零售終端布置產(chǎn)品陳列：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案49特殊陳列架（建議）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案特殊陳列架（建議）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案50深化期6月1日—年底正大雞蛋品牌塑造及傳播方案深化期6月1日—年底正大雞蛋品牌塑造及傳播方案51深化期

進行營銷推廣（節(jié)日營銷）；圍繞消費者開展體驗活動，展現(xiàn)正大企業(yè)優(yōu)勢的同時，讓廣大受眾0距離感受到正大雞蛋的卓越品質(zhì)。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案深化期進行營銷推廣（節(jié)日營銷）；圍繞消費者開展體52“0距離搶鮮”——正大體驗之旅時間：2011年7月—9月；對象：大眾群體（中青年女性群體為主）、媒體、政府；方法：每個雙休日之前從參與報名或者抽獎贏得機會的幸運者中抽出50位幸運者，開展以“0距離搶鮮”為主題的企業(yè)參觀活動。參與搶鮮之旅的受眾，可以近距離了解正大雞蛋的生產(chǎn)、品控及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并可當(dāng)場獲得一籃新鮮產(chǎn)出的正大雞蛋作為禮品，0距離新鮮體驗。參觀活動地點：以帶有展示企業(yè)特點的地點為主。如正大廠區(qū)、正大雞蛋生產(chǎn)車間等?；顒游锪希盒迈r雞蛋、手提袋/籃、現(xiàn)場登記表格系統(tǒng)。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案“0距離搶鮮”——正大體驗之旅時間：2011年7月—9月；正53正大雞蛋媒體投播計劃正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋媒體投播計劃正大雞蛋品牌塑造及傳播方案54正大雞蛋傳播區(qū)域區(qū)域：烏魯木齊市及周邊區(qū)域正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋傳播區(qū)域區(qū)域：烏魯木齊市及周邊區(qū)域正大雞蛋品牌塑造及55我們的媒介組合策略空中媒體和地面媒體進行充分的互動，讓其互發(fā)揮更好的宣傳效果；報紙：充分利用主流報紙媒體進行覆蓋面的推廣；廣播：廣告語及產(chǎn)品差異化形象的傳播建立消費者基礎(chǔ)認知；分眾傳媒：結(jié)合新型媒體的運用采用針對性廣告設(shè)置作為大眾媒體的有效補充；戶外廣告：硬廣宣傳，加深記憶度；車體：主要路段，增強受眾認知度。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案我們的媒介組合策略空中媒體和地面媒體進行充分的互動，讓其互發(fā)56報紙媒體——烏魯木齊晚報媒體分析：新疆首府城市最具影響力和綜合實力的主流媒體。日發(fā)行量16萬份，擁有印刷能力在西部屬領(lǐng)先水平的印刷廠和涉及多種經(jīng)營的經(jīng)濟實體4個，人才優(yōu)勢和經(jīng)濟規(guī)模等綜合實力，在新疆傳媒行業(yè)中位居前列。投放策略：1.投放形式：以軟文為主，硬廣為輔助；2.投放版面：以前版新聞版為主，軟文以1/4版為主，硬廣以1/2為主；3.投放時間：周一、周四、周五三個時間點。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案報紙媒體——烏魯木齊晚報媒體分析：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案57投放計劃形式版面頻次刊例折后價小計烏魯木齊晚報軟文1/41014300929592950硬廣1/242860018590743601*1刊頭廣告90293190.4517140.5合計184450.5當(dāng)前報紙以6.5折進行計算，報紙折扣根據(jù)實際情況計算正大雞蛋品牌塑造及傳播方案投放計劃形式版面頻次刊例折后價小計烏魯木齊晚報軟文1/41058分眾電視媒體特點媒體人群：有效鎖定25-50歲城市高學(xué)歷、高收入的企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，他們受教育層次高，樂于享受生活，注重生活品位，行為引導(dǎo)性強，語言影響力大，是社會財富的主要創(chuàng)造者，是社會最活躍的消費階層、中高檔時尚商品的領(lǐng)先購買者和意見領(lǐng)袖。在分眾行銷時代，令廣告主的媒體投資更精確，避免媒體預(yù)算浪費在大量的無效人群中。媒體分布：在各商務(wù)樓宇、商業(yè)區(qū)、企業(yè)、商住高層樓、辦公樓、汽車4s店、銀行網(wǎng)點、等級醫(yī)院、星級酒店、高檔餐飲健身娛樂會所的電梯間、等候區(qū)的醒目位置，宣傳內(nèi)容可面對受眾進行精準(zhǔn)、高暴頻、生動而極具表現(xiàn)力的深度傳播。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案分眾電視媒體特點媒體人群：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案59媒體特點：第一，高科技的表現(xiàn)能力，和電視廣告差不多；第二，受眾“分眾化”而不是“大眾化”，針對不同的樓宇和不同的人群；第三，在特定的時間內(nèi)播放相對應(yīng)的廣告；第四，強制性接受（不可選擇的強制性、心里強制性和視覺強制性），在等電梯的特定空間內(nèi)只能看液晶電視廣告。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案媒體特點：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案60分眾媒體投播建議集中在車載、電梯間、等級醫(yī)院、公共場所等候區(qū)、LED大屏投放；合理成本控制更有利于廣告投資的有效性；將廣告版本制作成5秒、15秒的不同版本進行投播。保證播出頻次和收視率的同時節(jié)約成本；選擇晚間黃金時段最佳廣告位進行集中投播。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案分眾媒體投播建議集中在車載、電梯間、等級醫(yī)院、公共場所等候區(qū)61分眾投播排期傳播媒體CLIENT客戶PRODUCT商品發(fā)布明細SPOTPLANNO.節(jié)目廣告形式時間刊例凈價廣告時長發(fā)布周期天數(shù)頻次/場次數(shù)小計金額分眾樓宇電視5秒2個月601605秒2個月601605秒2個月601605秒2個月601605秒2個月60160次數(shù)小計300總計正大雞蛋品牌塑造及傳播方案分眾投播排期傳播媒體CLIENT客戶PRODUCT商品發(fā)布6294.9交通廣播媒體選擇：選擇烏魯木齊廣播電臺交通頻率FM94.9；選擇理由：覆蓋烏魯木齊及周邊有較高的收聽率；針對群體：有車族及搭車族；傳播內(nèi)容：廣告語。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案94.9交通廣播媒體選擇：選擇烏魯木齊廣播電臺交通頻率FM963形式選擇：整點/半點報時特段A段頻次：20次/天長度：15秒刊例價：廣播投播策略整點報時：合作期：三個月為起始創(chuàng)意手段，20個不同創(chuàng)意前5秒+后15秒8萬/月（20檔/天）商家選擇整點報時，還將獲得2T+2A+2B（6檔/30秒套播）半點報時：合作期：三個月為起始創(chuàng)意手段，20個不同創(chuàng)意前5秒+后15秒6萬/月（20檔/天）商家選擇半點報時，還將獲得2T+2A+2B（6檔/30秒套播）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案形式選擇：整點/半點報時特段A段廣播投播策略整點報時：合64戶外廣告——烏魯木齊晚報閱報欄執(zhí)行年價格：18000元所在區(qū)域：烏魯木齊市——天山區(qū)周邊環(huán)境：友好南北路、解放南北路、和平路、延安路、長江路、揚子江路、幸福路、人民路、新華南北路、北京南北路廣告材質(zhì)：噴繪內(nèi)光燈箱人流量：180萬人/天車流量：150萬/天照明時間：夏時22：00-01：00，冬時20:00-00:00正大雞蛋品牌塑造及傳播方案戶外廣告——烏魯木齊晚報閱報欄執(zhí)行年價格：18000元正大雞65車體廣告：主要路段車體建議：水磨溝區(qū)：104路、3路沙區(qū)：2路、101路天山區(qū)：14路、44路正大雞蛋品牌塑造及傳播方案車體廣告：主要路段車體建議：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案66政府層面媒體傳播計劃正大雞蛋品牌塑造及傳播方案政府層面媒體傳播計劃正大雞蛋品牌塑造及傳播方案67政府層面策略在針對政府的宣傳層面，我們將主要以軟性的宣傳形式，展示正大雞蛋的企業(yè)文化、公關(guān)活動和品牌主張等內(nèi)容，在政府面前樹立一個對社會、對受眾竭力做出己任的良好企業(yè)形象。軟性的充分宣傳，讓其發(fā)揮更好的宣傳效果：報紙：充分利用主流報紙媒體進行新聞及企業(yè)活動方面的宣傳；新聞報道：闡述企業(yè)實力、產(chǎn)品品質(zhì)及相關(guān)硬件設(shè)施，讓政府感知到正大企業(yè)的雄厚的實力，為的是為廣大消費者帶來真正的新鮮、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；活動宣傳：企業(yè)自身的活動以及開展的相關(guān)公益性的活動進行軟性新聞報道，在企業(yè)形象層面樹立起企業(yè)的品牌高度和社會責(zé)任感。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案政府層面策略在針對政府的宣傳層面，我們將主要以68演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/24正大雞蛋品牌塑造及傳播方案演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew69正大雞蛋品牌塑造及傳播方案2022/12/24正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌塑造及傳播方案2022/12/17正大雞蛋品牌塑70前言：雞蛋營養(yǎng)豐富,且價格便宜,長期以來是我國城鄉(xiāng)居民動物性蛋白質(zhì)的主要來源之一。2005年我國禽蛋的產(chǎn)量為2879.5萬t,居世界首位,人均雞蛋占有量近20kg,大大超過了世界平均水平。從消費量來看,我國城鎮(zhèn)居民禽蛋的人均消費已趨于穩(wěn)定,并逐步成為消費上升期；隨著消費者對雞蛋品質(zhì)的要求，許多雞蛋生產(chǎn)商也逐漸建立起自己的品牌。面對新疆的本土市場，佳佳、向新、神丹等一批雞蛋生產(chǎn)企業(yè)躍躍欲試，可見，新疆本土市場雞蛋品牌的意識正逐漸崛起；雞蛋行業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，雖然市場規(guī)模大，但是行業(yè)發(fā)展特別不平衡，市場競爭主要以價格競爭為手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌蛋里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡?。徽箅u蛋擁有較強的品牌號召力，企業(yè)想要在品牌上取得成功，還是具有一定的優(yōu)勢和品牌基礎(chǔ)的。未來企業(yè)必須要拿出優(yōu)勢資源、百倍的信心，投入到正大雞蛋品牌的打造上，建立區(qū)域市場區(qū)隔體系，打造正大雞蛋的核心競爭力。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案前言：雞蛋營養(yǎng)豐富,且價格便宜,長期以來是我國城鄉(xiāng)居民動物性71本案構(gòu)成第一部分：市場現(xiàn)狀分析第二部分：競爭品牌分析第三部分：正大雞蛋品牌戰(zhàn)略第四部分：消費價值分析第五部分：品牌表現(xiàn)策略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案本案構(gòu)成第一部分：市場現(xiàn)狀分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案72正大雞蛋品牌營銷目標(biāo)2.渠道整合，實現(xiàn)正大品牌體系控制利用一系列有效渠道進行整合梳理。實現(xiàn)對渠道的控制。1.產(chǎn)品整合整合正大雞蛋產(chǎn)品核心推廣概念。2011年全面打造正大雞蛋品牌，成為新疆本土蛋品領(lǐng)導(dǎo)性品牌3.成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌在市場占有率上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。成為行業(yè)觀念的領(lǐng)導(dǎo)者。20102011正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌營銷目標(biāo)2.渠道整合，實現(xiàn)正大品牌體系控制1.73正大雞蛋面臨的問題產(chǎn)品宣傳優(yōu)勢不明顯，受同類產(chǎn)品低價傾銷策略沖擊較大；2.產(chǎn)品線缺乏整合，缺乏高知名度、高利潤率的明星產(chǎn)品；3.產(chǎn)品包裝優(yōu)勢不明顯，終端陳列效果不高。營銷中反映出來的品牌問題：亟需提升正大品牌第一提及率及其對正大品牌的貢獻度正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋面臨的問題產(chǎn)品宣傳優(yōu)勢不明顯，受同類產(chǎn)品低價傾銷策略74市場現(xiàn)狀分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案市場現(xiàn)狀分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案75蛋品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力與機遇國內(nèi)物價指數(shù)居高不下，農(nóng)副產(chǎn)品下游市場漲價帶動消費市場價格上升，受購買力限制，禽肉產(chǎn)品利潤空間受到壓縮；越來越緊的土地政策和貨幣政策影響企業(yè)進一步發(fā)展，尤其種禽和深加工企業(yè)的擴張受到極大限制；牛羊、豬肉等價格持續(xù)偏高，居民購買蛋品消費意愿增強；與普通雞蛋相比，品牌雞蛋在生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有一定的優(yōu)勢；5.本土雞蛋品牌化發(fā)展迅猛，品牌化意識迅速崛起，但強勢品牌未見顯現(xiàn)。市場逐漸擴大：行業(yè)仍存在快速上升空間正大雞蛋品牌塑造及傳播方案蛋品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力與機遇國內(nèi)物價指數(shù)居高不下，農(nóng)副產(chǎn)品下游市76本土市場需要一個強勢品牌構(gòu)建消費信心目前市場上，雞蛋產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊及產(chǎn)品包裝形式不夠鮮明；消費者在購買雞蛋時，越來越注重食品安全等眾多產(chǎn)品品質(zhì)因素，品牌雞蛋讓消費者購買時更加放心；本土市場，雞蛋的銷售區(qū)域及消費觀念需要轉(zhuǎn)變；目前市場上缺乏一個強勢的雞蛋領(lǐng)導(dǎo)性品牌，各商家的雞蛋品牌推廣處于混戰(zhàn)階段。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案本土市場需要一個強勢品牌構(gòu)建消費信心目前市場上，雞蛋產(chǎn)品品類77市場現(xiàn)狀小結(jié)雞蛋行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌1雞蛋品牌市場存在巨大機會2以強勢品牌構(gòu)建消費信心3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量（包裝）亟待提高4正大雞蛋品牌塑造及傳播方案市場現(xiàn)狀小結(jié)雞蛋行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌1雞蛋品牌市場存在巨大機會78競爭品牌分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案競爭品牌分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案79調(diào)研目的：了解烏市產(chǎn)品超市渠道銷售現(xiàn)狀；了解同類品牌終端表現(xiàn)形態(tài)及價格。調(diào)研時間：2010年12月；調(diào)研內(nèi)容：同類品牌在高、中、低端超市的鋪貨情況；雞蛋產(chǎn)品價格區(qū)間分布、不同品牌的價格比對；雞蛋產(chǎn)品包裝及終端表現(xiàn)與同類產(chǎn)品比對。調(diào)研地點：好家鄉(xiāng)、愛家超市、友好超市、社區(qū)店。烏市超市雞蛋銷售調(diào)查正大雞蛋品牌塑造及傳播方案調(diào)研目的：烏市超市雞蛋銷售調(diào)查正大雞蛋品牌塑造及傳播方案80好家鄉(xiāng)超市冷鮮區(qū)域4個冷柜上方，陳列數(shù)量品類較多。同類產(chǎn)品：向新、華欣隆、佳佳、雙宏、康翎、農(nóng)利得、康萬家。鋪貨情況正大雞蛋品牌塑造及傳播方案好家鄉(xiāng)超市鋪貨情況正大雞蛋品牌塑造及傳播方案81鋪貨情況愛家（友好路店）冷鮮區(qū)域冷鮮柜上方全區(qū)域陳列。同類產(chǎn)品：向新、佳佳、天阜等。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案鋪貨情況愛家（友好路店）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案82鋪貨情況友好超市冷鮮區(qū)域冷鮮柜上方全區(qū)域陳列。同類產(chǎn)品：向新、佳佳、天阜、雙宏等。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案鋪貨情況友好超市正大雞蛋品牌塑造及傳播方案83主要品牌鋪貨產(chǎn)品表正大雞蛋品牌塑造及傳播方案主要品牌鋪貨產(chǎn)品表正大雞蛋品牌塑造及傳播方案84品牌名稱包裝形式（禮盒/簡易/散裝）產(chǎn)品容量（枚數(shù)）價格（不同包裝價格）廣告語產(chǎn)地華欣隆雞蛋·禮盒裝·45枚·45元/盒帶著母雞體溫的雞蛋昌吉佳佳雞蛋·宮廷御蛋禮盒裝·蟲子雞蛋·土雞蛋·禮品籃雞蛋·54枚·54枚·54枚·3.3公斤·69元/盒·59元/盒·50.9元/盒·50.9元/籃昌吉雙宏雞蛋·綠色營養(yǎng)鮮雞蛋禮盒裝（?。ぞG色營養(yǎng)鮮雞蛋禮盒裝（大）·簡易裝（綠色營養(yǎng)蛋/高鋅雞蛋）·45枚·60枚·10枚·53.9元/盒·63.9元/盒·10.9元/盒無公害，無污染，無藥殘，低膽固醇，高營養(yǎng)。石河子康源標(biāo)準(zhǔn)雞蛋·簡易裝·10枚·11.9元/盒昌吉農(nóng)利得·天山玉雞土雞蛋（禮盒）·天山玉雞土雞蛋（禮盒）·天山玉雞土雞蛋（簡易）·50枚·60枚·10枚·51元/盒·68元/盒·14.3元/盒原生野味健康營養(yǎng)烏魯木齊康萬家·禮盒裝（小）·禮盒裝（大）·禮品籃雞蛋·30枚·40枚·3公斤·33.9元/盒·54元/盒·49元/籃自然產(chǎn)蛋健康無限瑪納斯康翎·營養(yǎng)雞蛋禮盒裝·42枚·40元/盒昌吉向新·膳食營養(yǎng)蛋禮盒裝（?。ど攀碃I養(yǎng)蛋禮盒裝（大）·膳食營養(yǎng)蛋簡易裝（12枚）·膳食營養(yǎng)蛋簡易裝（15枚）·膳食營養(yǎng)蛋簡易裝（20枚）·農(nóng)莊土雞蛋禮盒裝·48枚·52枚·12枚·15枚·20枚·40枚·49.9元/盒·53.9元/盒·10.9元/盒·13.9元/盒·16元/盒·——膳能100，營養(yǎng)專家伊犁天阜雞蛋·聰明蛋簡易裝·營養(yǎng)蛋禮盒裝（小）·營養(yǎng)蛋禮盒裝（大）·谷物蛋禮盒裝·富貴禮盒裝·10枚·40枚·50枚·42枚·60枚·——·——·53元/盒·52元/盒·66元/盒安全健康綠色阜康市甘河子正大雞蛋·營養(yǎng)蛋禮品籃·安全蛋(紅色、綠色)·3公斤·30枚·53.9元/籃·49.8元/盒昌吉正大雞蛋品牌塑造及傳播方案品牌名稱包裝形式（禮盒/簡易/散裝）產(chǎn)品容量（枚數(shù)）價格（不85正大雞蛋、向新雞蛋、佳佳雞蛋在各超市中鋪貨率最高，產(chǎn)品種類較為齊全；各品牌均無明顯的按照產(chǎn)品線進行渠道區(qū)隔的鋪貨表現(xiàn)；所有散裝品牌中，以正大、向新散裝雞蛋為主要；所有同類品牌中，天阜、向新上柜產(chǎn)品最齊全，鋪貨量最大的產(chǎn)品是向新、天阜。調(diào)研小結(jié)正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋、向新雞蛋、佳佳雞蛋在各超市中鋪貨率最高，產(chǎn)品種類較86各品牌產(chǎn)品包裝視覺差異不大，均采用PVC、紙盒、禮品籃等形式，產(chǎn)品包裝并無明顯差異；各同類品牌中，除向新雞蛋的產(chǎn)品包裝外，其他品牌產(chǎn)品包裝的相似度很高；目前冷柜陳列的方式為底層為PVC裝，上方為禮盒（籃）裝，無法使消費者在第一時間內(nèi)感知到產(chǎn)品之間的區(qū)隔；并未發(fā)現(xiàn)其他品牌在超市內(nèi)投放廣告或使用POP；只有正大雞蛋采用噴碼形式標(biāo)明產(chǎn)品生產(chǎn)日期，同類產(chǎn)品則張貼品牌logo或無任何標(biāo)注行為。產(chǎn)品包裝及終端表現(xiàn)小結(jié)正大雞蛋品牌塑造及傳播方案各品牌產(chǎn)品包裝視覺差異不大，均采用PVC、紙盒、禮品籃等形式87競爭品牌如何與消費者進行溝通向新：品牌主張：膳能100，營養(yǎng)專家品牌形象：膳能營養(yǎng)專家產(chǎn)品賣點：富含蛋白質(zhì)、維生素A、D、E和鈣鐵鋅等多種人體所需的營養(yǎng)元素，而膽固醇含量卻極低。佳佳：品牌主張：選擇佳佳，幸福你家品牌形象：無公害產(chǎn)品，來自鄉(xiāng)村，遠離污染產(chǎn)品賣點：宮廷御蛋、蟲子蛋、土雞蛋等產(chǎn)品品類。天阜：品牌主張：安全、健康、綠色（多吃蛋少吃藥）品牌形象：主打名牌產(chǎn)品產(chǎn)品賣點：農(nóng)家土雞蛋，營養(yǎng)豐富，饋贈佳品。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案競爭品牌如何與消費者進行溝通向新：佳佳：天阜：正大雞蛋品牌塑88競爭品牌市場表現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)基本相同，產(chǎn)品線按品種進行劃分。雞蛋產(chǎn)品渠道同質(zhì)均無明顯的按產(chǎn)品線進行渠道區(qū)隔的鋪貨表現(xiàn)。視覺同質(zhì)PVC裝、紙盒裝、禮品籃裝是目前所有產(chǎn)品包裝的材質(zhì)；終端陳列形態(tài)一致且雜亂，無法進行產(chǎn)品識別。宣傳同質(zhì)品種、產(chǎn)地及養(yǎng)殖方式是目前所有品牌的傳播核心；缺乏消費價值認同及觀念/行為引導(dǎo)。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案競爭品牌市場表現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)基本相同，產(chǎn)品線按89正大雞蛋品牌戰(zhàn)略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌戰(zhàn)略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案90正大雞蛋品牌是……

產(chǎn)品具有國際先進水平的整套的系統(tǒng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和成套自動化養(yǎng)殖設(shè)備正大雞蛋價格重點在中檔價格市場重點在本土一二線城市渠道主要覆蓋本土一二線城市質(zhì)量優(yōu)質(zhì)飼料、科學(xué)飼養(yǎng)、舒適生長環(huán)境、全程品控。綠色生產(chǎn)方式，種養(yǎng)結(jié)合，高效循環(huán)企業(yè)正大集團合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)，國內(nèi)最大的食品生產(chǎn)企業(yè)，具有很好的品牌基礎(chǔ)安全優(yōu)質(zhì)新鮮現(xiàn)代化的高端的放心的中高檔的廣闊的正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌是……產(chǎn)品正大雞蛋價格市場渠道質(zhì)量企業(yè)安全優(yōu)質(zhì)91正大雞蛋品牌現(xiàn)狀雞蛋作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，品牌化消費方式尚未普及；與同類品牌區(qū)隔性不強，從包裝到溝通概念同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；從市場占有率角度考量，消費者對此并無明顯認知；沒有進行過成系統(tǒng)性的市場推廣活動，缺乏與消費者的溝通；跟進品牌采取貼身緊逼的競爭方式，嚴重干擾消費者對雞蛋品牌的現(xiàn)有認知。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌現(xiàn)狀雞蛋作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，品牌化消費方式尚未普及92品牌資源與消費認知正大雞蛋是正大集團合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌資源消費者認知對正大品牌資源了解不夠正大雞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場實行全封閉式管理。采用優(yōu)良品種、優(yōu)質(zhì)飼料、科學(xué)養(yǎng)殖方法為消費者帶去“安全、營養(yǎng)、新鮮”的正大蛋品國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)，綠色生產(chǎn)方式，種養(yǎng)結(jié)合，高效循環(huán)與競爭品牌相比，宣傳上感覺不到正大的優(yōu)勢在哪里，包裝上也很難區(qū)分對生產(chǎn)環(huán)節(jié)不知情正大雞蛋品牌塑造及傳播方案品牌資源與消費認知正大雞蛋是正大集團合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)93傳播地位與消費者認知在市場中，消費者主要根據(jù)自己對品牌的認知，而不是品牌具備的事實來進行購買決策；品牌需要在傳播中，為消費者建立起良好的產(chǎn)品和品牌認知；在目前的市場中，消費者對于品牌雞蛋的習(xí)慣性消費尚未養(yǎng)成；消費者注重對食品安全、健康問題的關(guān)注，消費者亟需能夠信任的食品品牌，但又對這些品牌心存疑慮。提升品牌第一提及率，建立與消費者的價值共鳴成為消費者心目中的“第一品牌”正大雞蛋品牌塑造及傳播方案傳播地位與消費者認知在市場中，消費者主要根據(jù)自己對品牌的認知94正大雞蛋的品牌目標(biāo)成為本土市場領(lǐng)導(dǎo)性的品牌成為雞蛋消費觀念的領(lǐng)導(dǎo)者第一品牌的硬指標(biāo)品牌知名度：導(dǎo)入正大品牌理念，讓正大成為在本土市場上產(chǎn)品知名度高的雞蛋品牌；第一提及率：在同類品牌中成為第一提及率的產(chǎn)品；市場占有率：在同業(yè)市場達到理想的占有率；正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋的品牌目標(biāo)成為本土市場領(lǐng)導(dǎo)性的品牌第一品牌的硬指標(biāo)正95正大雞蛋目前需要解決的問題1234界定清晰的品牌戰(zhàn)略與消費者建立有效的價值共鳴在產(chǎn)品及視覺同質(zhì)化的情況下凸顯自身終端形象推廣及產(chǎn)品廣告語宣傳正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋目前需要解決的問題1234界定清晰的品牌戰(zhàn)略與消費者96消費價值分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案消費價值分析正大雞蛋品牌塑造及傳播方案97誰是正大雞蛋的目標(biāo)消費群體2007年中國統(tǒng)計年鑒中，30-39歲年齡段人口占總?cè)丝诩s18.25%；這一年齡段人口中，男女比例相對較平衡，女性所占比例略高于男性0.2%左右；人口高峰出現(xiàn)在35-39歲年齡段；次高峰分別出現(xiàn)在30-34歲及40-44歲兩個年齡段；25-29歲年齡段人口數(shù)量在整個中國人口分布中比例名列第五。目前中國社會人口結(jié)構(gòu)中，30-45歲是所占基數(shù)最大的消費群體正大雞蛋品牌塑造及傳播方案誰是正大雞蛋的目標(biāo)消費群體2007年中國統(tǒng)計年鑒中，30-398目標(biāo)消費群描述30-45歲的他們出生于上世紀60年代末-70年代末，他們事業(yè)、生活處于確立與穩(wěn)定階段自信、積極進取，健康灑脫，對社會、對家庭有強烈的責(zé)任感表現(xiàn)未必出眾，但性格開朗，有穩(wěn)定和諧的朋友圈喜歡周末攜家人、朋友外出郊游，愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同消費趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過分強調(diào)自我關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運動的人群正大雞蛋品牌塑造及傳播方案目標(biāo)消費群描述30-45歲的他們出生于上世紀60年代末-7099誰是他們家庭中的食品購買決策者25-44歲的已婚女性77.3%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購買，是家庭日常消費的決策者和主要購買者。在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子負責(zé)日常支出管理。99.65%的女性表示出對消費安全的擔(dān)憂，其中38.12%的女性最擔(dān)憂的是“食品安全”，居第一位。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案誰是他們家庭中的食品購買決策者25-44歲的已婚女性正大雞蛋100女性消費者群落及購買行為一、傳統(tǒng)女性（32.8%）價值觀：堅持傳統(tǒng)婦女的價值觀，相信“面子”及“投桃報李”，有強烈忠誠感，以及強調(diào)與人和諧。個人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、約一半就業(yè)、收入中等。消費行為：購買時較受親友及價格的影響，較少有沖動性購買行為。二、現(xiàn)代女性（36.9％）價值觀：相信及接受西方的理念及價值觀，強調(diào)個人應(yīng)該有經(jīng)濟及社會的獨立和自主性，熱切追求物質(zhì)與享受。個人數(shù)據(jù)：年輕、高學(xué)歷、高就業(yè)率以及有較高收入。消費行業(yè)：喜歡接觸新產(chǎn)品的消息，追求外國名牌、購物時較多受沖動性動機的影響。三、理想主義的女性（17.9％）價值觀：強烈的愛國主義，強調(diào)個人應(yīng)該服從國家，服務(wù)社群，推動環(huán)保。個人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、低就業(yè)率及有較低收入。消費行為：購物時強調(diào)愛國及愛社區(qū)，故多選擇國產(chǎn)品牌及強調(diào)環(huán)保的商品。

正大雞蛋品牌塑造及傳播方案女性消費者群落及購買行為一、傳統(tǒng)女性（32.8%）正大雞蛋品10125-44歲現(xiàn)代女性是正大雞蛋品牌核心消費群文化程度較高，有一定的社會閱歷；在政府部門/外資/合資企業(yè)/較大型的公司中工作，工作壓力較大；有穩(wěn)定且豐厚的收入和較強的自我意識；正處在人生的確立階段；一般已婚,有小孩,需要同時照顧家庭,生活壓力較大,追求自我發(fā)展與家庭生活的和諧統(tǒng)一；她們非?？粗丶彝ド睿齻兿Ｍo家庭生活帶來快樂；關(guān)注家人的健康，她們認為對家人健康所帶來的保障是購買食品時的重要依據(jù)；對于食物的質(zhì)量有相當(dāng)高的要求；她們認為工作是保持自我獨立性最重要的保障，并以此實現(xiàn)自我價值；西方價值觀對她們產(chǎn)生了巨大的沖擊，與她們本身固有的中國傳統(tǒng)價值觀產(chǎn)生了強烈的矛盾；她們認為品牌本身體現(xiàn)了產(chǎn)品的可信賴度，受品牌影響較深；她們在購物時感性決策在先，理性判斷在后；接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高；正大雞蛋品牌塑造及傳播方案25-44歲現(xiàn)代女性是正大雞蛋品牌核心消費群文化程度較高，有102品牌表現(xiàn)策略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案品牌表現(xiàn)策略正大雞蛋品牌塑造及傳播方案103正大雞蛋品牌塑造戰(zhàn)略：創(chuàng)新與區(qū)隔概念區(qū)隔：明確品牌核心利益，實現(xiàn)以觀念/價值認同為目標(biāo)的品牌傳播產(chǎn)品區(qū)隔：針對消費價值的品牌架構(gòu)梳理與品系劃分，強化品系品牌渠道區(qū)隔：多渠道多層次組合視覺區(qū)隔：品牌形象定位，建立產(chǎn)品識別體系（PI）與終端規(guī)范（SI）營銷：制定傳播推廣策略產(chǎn)品：個性化深加工產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代渠道：細分渠道，終端形象推廣創(chuàng)新區(qū)隔正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌塑造戰(zhàn)略：創(chuàng)新與區(qū)隔概念區(qū)隔：明確品牌核心利益，104正大雞蛋品牌傳播要點正大雞蛋產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場選用國際一流的正大品種選用優(yōu)質(zhì)的原料，采用正大集團一流的配方技術(shù)、一流的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，全程質(zhì)量監(jiān)控嚴格執(zhí)行正大集團的飼養(yǎng)管理規(guī)程和防疫制度，并按照國家無公害蛋雞飼養(yǎng)準(zhǔn)則進行全程監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)嚴密的供應(yīng)鏈體系全球品質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)正大集團具有國際領(lǐng)先畜牧養(yǎng)殖技術(shù)優(yōu)勢綠色生產(chǎn)方式，種養(yǎng)結(jié)合，高效循環(huán)。完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈國際先進自動化養(yǎng)殖設(shè)備，科學(xué)飼養(yǎng)蛋品從生產(chǎn)到銷售，嚴格控制在30天內(nèi)完善的終端配送品控銷售終端距離短，產(chǎn)品優(yōu)“鮮”配送新鮮早到家健康0距離核心利益支持點證據(jù)日期噴碼，確保質(zhì)量新鮮可靠正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌傳播要點正大雞蛋產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場選用國際一流的正105圍繞正大雞蛋的“安全、新鮮、健康、營養(yǎng)”的品質(zhì)核心，挖掘受眾對雞蛋的真實需求，把正大雞蛋上升為情感與象征的高度，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，因此提出“保鮮”的獨特品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品定位，以此與未來竟品區(qū)分。以“正大保鮮蛋品”定位正大雞蛋，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有三：其一，“保鮮”的信息涵蓋面與包容面更為寬泛，能夠引起大眾的心靈共振，有利于產(chǎn)品的推廣認知，而不必圍繞如何“鮮”做更多解釋工作；其二，避免了正大雞蛋與其他產(chǎn)品在品質(zhì)上的直接競爭，形成獨特區(qū)隔；其三，利于正大雞蛋與消費者的溝通。正大雞蛋核心價值定位正大雞蛋品牌塑造及傳播方案圍繞正大雞蛋的“安全、新鮮、健康、營養(yǎng)”的品質(zhì)106正大雞蛋品牌形象定位正大雞蛋表現(xiàn)：高品質(zhì)、國際化、技術(shù)感、原生態(tài)價值：生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，國際先進技術(shù)確保的原生態(tài)美味營養(yǎng)品牌形象定位：蛋品新鮮的品質(zhì)專家（正大“保鮮”蛋品）形象：健康、新鮮、營養(yǎng)、科技領(lǐng)先個性：品質(zhì)的、健康的、積極向上的正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋品牌形象定位正大雞蛋表現(xiàn)：價值：品牌形象定位：蛋品新107創(chuàng)意核心概念家庭：給家人最好的健康關(guān)愛，希望家庭充滿幸福與快樂品質(zhì)：希望享受高品質(zhì)的生活，并愿意為此多付出金錢新鮮：注重新鮮對健康的作用消費者希望被滿足的欲望品牌價值：用國際先進技術(shù)確保原生態(tài)營養(yǎng)品牌形象：蛋品新鮮品質(zhì)專家科技綠鏈全程保護，從品種培育到消費者購買的每個環(huán)節(jié)都是有保證的、綠色的、安全健康的新鮮早到家健康0距離正大雞蛋品牌塑造及傳播方案創(chuàng)意核心概念家庭：給家人最好的健康關(guān)愛，希望家庭充滿幸福與快108廣告語“新鮮早到家健康0距離”廣告語釋義：1.正大的完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，完全自動化控制，層層確保自然品質(zhì)；2.蛋品從生產(chǎn)到銷售，嚴格控制在30天內(nèi)；3.獨有的噴碼日期標(biāo)示，讓消費者新鮮選擇；4.從生產(chǎn)到銷售，48小時，0距離的新鮮健康，讓消費者第一時間吃上放心蛋。感性的訴求方式，更能夠滿足消費者的價值期望。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案廣告語“新鮮早到家健康0距離”正大雞蛋品牌塑造及傳播方109宣傳推廣策略步驟正大雞蛋品牌塑造及傳播方案宣傳推廣策略步驟正大雞蛋品牌塑造及傳播方案110策略步驟階段劃分導(dǎo)入期強推期深化期傳播時間1月—3月3月1日-6月1日6月1日——年底功能刺激注意促使了解鼓勵改變方向利用新聞素材制造社會話題產(chǎn)品上市強勢推廣通過媒體讓消費者熟悉產(chǎn)品特點加強與消費者的互動活動加強終端形象的維護目標(biāo)引起消費者的好奇和關(guān)注最大限度的展示新包裝產(chǎn)品，吸引消費者嘗試性訂購。強化產(chǎn)品認知，通過服務(wù)提升產(chǎn)品附加值，通過口碑吸引更多消費者。線上作業(yè)報紙廣告：軟新聞報紙（軟硬結(jié)合）+廣播+分眾廣告+車體廣播+戶外+車體+分眾線下作業(yè)人員培訓(xùn)相關(guān)物料準(zhǔn)備廣告片拍攝1.建立100家社區(qū)形象店2.醫(yī)院、花店等特殊渠道陳列展架3.超市全品陳列1.“0距離搶鮮”體驗活動，參觀正大廠區(qū)2.節(jié)日互動活動3.維護終端形象正大雞蛋品牌塑造及傳播方案策略步驟階段劃分導(dǎo)入期強推期深化期傳播時間1月—3月3月1日111導(dǎo)入期1月—3月正大雞蛋品牌塑造及傳播方案導(dǎo)入期1月—3月正大雞蛋品牌塑造及傳播方案112新聞營銷圍繞正大雞蛋新鮮品質(zhì)制造話題。在此期間投放4篇軟新聞進行報道。標(biāo)題：打造新鮮感受綠色品質(zhì)

——了解正大優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈以正大為新聞點引出正大雞蛋的生產(chǎn)流程及優(yōu)秀品質(zhì)；標(biāo)題：正大雞蛋新鮮早到家健康0距離詳細向消費者解讀正大雞蛋的產(chǎn)品特點?！箅u蛋品牌塑造及傳播方案新聞營銷圍繞正大雞蛋新鮮品質(zhì)制造話題。在此期間投放4篇軟新聞113強推期3月1日—6月1日正大雞蛋品牌塑造及傳播方案強推期3月1日—6月1日正大雞蛋品牌塑造及傳播方案114報紙媒體策略軟新聞以詳細的闡釋正大雞蛋的特點為主。如：1.正大雞蛋新鮮早到家2.探尋“新鮮+營養(yǎng)”的正大雞蛋3.新鮮到家健康到家4.噴碼雞蛋確保新鮮早知道硬廣告以新鮮和產(chǎn)品形象為主。在硬廣告中凸顯產(chǎn)品核心優(yōu)勢。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案報紙媒體策略軟新聞以詳細的闡釋正大雞蛋的特點為主。正大雞蛋品115渠道區(qū)隔在烏市選擇100家社區(qū)店作為鮮牛奶展示的形象店。另外在醫(yī)院內(nèi)的商店及周邊的花店設(shè)置特殊陳列架。在超市設(shè)立專區(qū)專柜。目的：1.作為正大雞蛋的零售網(wǎng)點；2.產(chǎn)品形象展示的平臺；3.通過社區(qū)店、花店等直接與消費者溝通促進消費者認知品牌；4.可以通過網(wǎng)點的零售讓消費者嘗試性購買。配送方式：要求分銷渠道扁平而高速。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案渠道區(qū)隔在烏市選擇100家社區(qū)店作為鮮牛奶展示的形象店。目的116正大雞蛋形象店布置產(chǎn)品陳列：提供專門的特殊陳列展架；陳列物料：店招：由正大統(tǒng)一更換和維護；POP吊旗：統(tǒng)一懸掛，懸掛數(shù)不低于10幅；白墻：統(tǒng)一布置；X展架：每店陳列2個，在門前陳列或入口處陳列；海報：統(tǒng)一張貼于店外墻體上不少于4幅；禮品箱及散雞蛋宣傳折頁/宣傳單：用于消費者取閱。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋形象店布置產(chǎn)品陳列：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案117超市及零售終端布置產(chǎn)品陳列：為花店提供專門的特殊陳列展架；超市提供單獨產(chǎn)品全品陳列區(qū)域；陳列物料：花店店招：由正大統(tǒng)一更換和維護；POP吊旗：統(tǒng)一懸掛；海報：統(tǒng)一張貼于店外墻體上；禮品箱及散雞蛋宣傳折頁/宣傳單：用于消費者取閱。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案超市及零售終端布置產(chǎn)品陳列：正大雞蛋品牌塑造及傳播方案118特殊陳列架（建議）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案特殊陳列架（建議）正大雞蛋品牌塑造及傳播方案119深化期6月1日—年底正大雞蛋品牌塑造及傳播方案深化期6月1日—年底正大雞蛋品牌塑造及傳播方案120深化期

進行營銷推廣（節(jié)日營銷）；圍繞消費者開展體驗活動，展現(xiàn)正大企業(yè)優(yōu)勢的同時，讓廣大受眾0距離感受到正大雞蛋的卓越品質(zhì)。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案深化期進行營銷推廣（節(jié)日營銷）；圍繞消費者開展體121“0距離搶鮮”——正大體驗之旅時間：2011年7月—9月；對象：大眾群體（中青年女性群體為主）、媒體、政府；方法：每個雙休日之前從參與報名或者抽獎贏得機會的幸運者中抽出50位幸運者，開展以“0距離搶鮮”為主題的企業(yè)參觀活動。參與搶鮮之旅的受眾，可以近距離了解正大雞蛋的生產(chǎn)、品控及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并可當(dāng)場獲得一籃新鮮產(chǎn)出的正大雞蛋作為禮品，0距離新鮮體驗。參觀活動地點：以帶有展示企業(yè)特點的地點為主。如正大廠區(qū)、正大雞蛋生產(chǎn)車間等?；顒游锪希盒迈r雞蛋、手提袋/籃、現(xiàn)場登記表格系統(tǒng)。正大雞蛋品牌塑造及傳播方案“0距離搶鮮”——正大體驗之旅時間：2011年7月—9月；正122正大雞蛋媒體投播計劃正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋媒體投播計劃正大雞蛋品牌塑造及傳播方案123正大雞蛋傳播區(qū)域區(qū)域：烏魯木齊市及周邊區(qū)域正大雞蛋品牌塑造及傳播方案正大雞蛋傳播區(qū)域區(qū)域：烏魯木齊市及周邊區(qū)域正大雞蛋品牌塑造及124我們的媒介組合策略空中媒體和地面媒體進行充分的互動，讓其互發(fā)揮更好的宣傳效果；