PR07基于消費(fèi)者洞察的廣告策略課件

2022/12/24WuBolinConsumerBehavior108PR_07基于消費(fèi)者洞察的

廣告策略_04四、消費(fèi)者的情感與情緒課程視頻:95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_04/content.htm/v_show/id_XMjM5NTEzODg=.htmlhtml吳柏林.廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例.北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2010年4月2022/12/18WuBolinConsumerBe對(duì)消費(fèi)者行為的深層把握一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求_二、消費(fèi)者的認(rèn)知心理_三、消費(fèi)者的態(tài)度與說服心理_四、消費(fèi)者的情感與情緒_五、消費(fèi)者的自我意識(shí)_2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2對(duì)消費(fèi)者行為的深層把握一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求_2022/122022/12/24WuBolinConsumerBehavior3

四、消費(fèi)者的情感與情緒

（一）情感與情緒（二）關(guān)于情感訴求2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior4（一）情感與情緒1．情感與情緒的三個(gè)基本特性2．高級(jí)情感的分類3．情緒的三因素說2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior51．情感與情緒的

三個(gè)基本特性R．Plutchicul把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和兩極性。情感與情緒都有其對(duì)立面的存在，這種對(duì)立面互成的局面叫做兩極性。例如：愛與恨、喜與悲等等。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior6警戒憎恨悲傷恐怖驚愕接受狂喜憤怒情感與情緒的兩極性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7警戒憎恨悲傷恐怖驚愕期待厭惡悲哀恐懼驚訝意向厭煩憂郁憂慮渙散情感與情緒的強(qiáng)度及相似性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior82．高級(jí)情感的分類三大類：道德感理智感美感

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior9東亞銀行幫老人撿水果19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior10東亞銀行扶老人過馬路20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior11東亞銀行為孕婦攔的士19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior12高貴華架山一號(hào)03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior13抒情美麗的貝沙灣03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior14抒情QANTAS澳洲航空20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior153．情緒的三因素說

S．Schachter認(rèn)為，情緒的產(chǎn)生是由外界的刺激、機(jī)體的生理變化以及認(rèn)識(shí)過程三者相互作用的結(jié)果。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior16

過去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情景的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入

作用于感覺器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入情緒體驗(yàn)來自三個(gè)因素輸入信息的整合作用刺激因素認(rèn)知因素生理因素

內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的信息輸入2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior17（二）消費(fèi)主題的情感訴求1．情感影響品牌的選擇2．消費(fèi)者的情感體驗(yàn)2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior181．情感影響品牌的選擇

消費(fèi)者從對(duì)廣告的情感反應(yīng)到品牌的選擇的一個(gè)模型：

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior19廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)情感的體驗(yàn)對(duì)該廣告的態(tài)度使用經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對(duì)品牌的態(tài)度品牌選擇2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior202．消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

親切感

幽默感

恐懼感2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior21喜力好酒送靚女…03092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior22喜力還是罐中的好02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2305-011PHILIPS燈泡老夫老妻心情好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2405-004TeleglobeCanada給父親電話2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2505-012Campbells食品母子情深2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior26OMO仔仔與媽咪02102022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior27雕牌牙膏新媽媽02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior2898-gold007兄弟2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior29藍(lán)帶激情釋放02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior30KFC肯德基分享02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior31KFC肯德基祁宏到我家02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior3211-015Levis501褲之牽引2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior33IKEA宜家大街煉氣功19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior34IKEA宜家斗氣小倆口19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior35IKEA宜家老是碰到頭19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior36Mild雪茄球中要害2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior3711-005喜力水從耳出2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior38#RM7_6碧桂園自己的才最好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior39麥當(dāng)勞貓的報(bào)復(fù)19972022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior40麥當(dāng)勞3與M的聯(lián)想03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior41麥當(dāng)勞阿哥請(qǐng)客19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior42麥當(dāng)勞車站離別03032022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior43麥當(dāng)勞塞車鬼臉02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior44麥當(dāng)勞署條賭愛02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior45恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系態(tài)度的改變恐懼的程度2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior46#R01-019Greenpeace公益濺血時(shí)裝2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior47#R0X-0XXGreenpeace公益蠅蛆之惡2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior48#R01-024公益切勿酒后駕車！2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior49恐懼公益殘手啞語(yǔ)2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior50恐懼公益家庭暴力2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior51恐懼公益尼古丁有害2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior52恐懼交通安全睡眼朦朧2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior53恐懼公益撞車實(shí)景2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior5408PR_07基于消費(fèi)者洞察的

廣告策略_04四、消費(fèi)者的情感與情緒課程視頻:95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_04/content.htm/v_show/id_XMjM5NTEzODg=.htmlhtml吳柏林.廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例.北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2010年4月2022/12/18WuBolinConsumerBe對(duì)消費(fèi)者行為的深層把握一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求_二、消費(fèi)者的認(rèn)知心理_三、消費(fèi)者的態(tài)度與說服心理_四、消費(fèi)者的情感與情緒_五、消費(fèi)者的自我意識(shí)_2022/12/24WuBolinConsumerBehavior55對(duì)消費(fèi)者行為的深層把握一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求_2022/122022/12/24WuBolinConsumerBehavior56

四、消費(fèi)者的情感與情緒

（一）情感與情緒（二）關(guān)于情感訴求2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior57（一）情感與情緒1．情感與情緒的三個(gè)基本特性2．高級(jí)情感的分類3．情緒的三因素說2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior581．情感與情緒的

三個(gè)基本特性R．Plutchicul把各種情緒概括成三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和兩極性。情感與情緒都有其對(duì)立面的存在，這種對(duì)立面互成的局面叫做兩極性。例如：愛與恨、喜與悲等等。

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior59警戒憎恨悲傷恐怖驚愕接受狂喜憤怒情感與情緒的兩極性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior60警戒憎恨悲傷恐怖驚愕期待厭惡悲哀恐懼驚訝意向厭煩憂郁憂慮渙散情感與情緒的強(qiáng)度及相似性2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior612．高級(jí)情感的分類三大類：道德感理智感美感

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior62東亞銀行幫老人撿水果19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior63東亞銀行扶老人過馬路20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior64東亞銀行為孕婦攔的士19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior65高貴華架山一號(hào)03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior66抒情美麗的貝沙灣03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior67抒情QANTAS澳洲航空20002022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior683．情緒的三因素說

S．Schachter認(rèn)為，情緒的產(chǎn)生是由外界的刺激、機(jī)體的生理變化以及認(rèn)識(shí)過程三者相互作用的結(jié)果。

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過去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情景的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入

作用于感覺器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入情緒體驗(yàn)來自三個(gè)因素輸入信息的整合作用刺激因素認(rèn)知因素生理因素

內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的信息輸入2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior70（二）消費(fèi)主題的情感訴求1．情感影響品牌的選擇2．消費(fèi)者的情感體驗(yàn)2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior711．情感影響品牌的選擇

消費(fèi)者從對(duì)廣告的情感反應(yīng)到品牌的選擇的一個(gè)模型：

2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior72廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)情感的體驗(yàn)對(duì)該廣告的態(tài)度使用經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對(duì)品牌的態(tài)度品牌選擇2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior732．消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

親切感

幽默感

恐懼感2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior74喜力好酒送靚女…03092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior75喜力還是罐中的好02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7605-011PHILIPS燈泡老夫老妻心情好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7705-004TeleglobeCanada給父親電話2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior7805-012Campbells食品母子情深2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior79OMO仔仔與媽咪02102022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior80雕牌牙膏新媽媽02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior8198-gold007兄弟2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior82藍(lán)帶激情釋放02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior83KFC肯德基分享02092022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior84KFC肯德基祁宏到我家02122022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior8511-015Levis501褲之牽引2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior86IKEA宜家大街煉氣功19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior87IKEA宜家斗氣小倆口19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior88IKEA宜家老是碰到頭19992022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior89Mild雪茄球中要害2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior9011-005喜力水從耳出2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior91#RM7_6碧桂園自己的才最好2022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior92麥當(dāng)勞貓的報(bào)復(fù)19972022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior93麥當(dāng)勞3與M的聯(lián)想03022022/12/18WuBolinConsumerBe2022/12/24WuBolinConsumerBehavior94麥當(dāng)勞阿哥