品牌延伸策略課件

第六章

品牌延伸策略第六章

品牌延伸策略第六章品牌延伸第六章品牌延伸本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因品牌延伸的作用與風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸的策略品牌延伸綜合案例分析本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因?qū)氚咐?/p>

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸美國(guó)迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍占有一席之地，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，其已為迪斯尼創(chuàng)造出了巨大的利潤(rùn)。2003年11月福布斯公布了.全球十大虛擬人物財(cái)富榜，米老鼠登上了榮譽(yù)榜榜首。美國(guó)迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。如今迪斯尼在不斷生產(chǎn)動(dòng)畫片、電影的同時(shí)，也在不斷將這些文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸，1955年迪斯尼公司于美國(guó)洛杉磯建立了第一家迪斯尼樂園，陸續(xù)奧蘭多、巴黎、東京以及香港迪斯尼樂園也先后建成。迪斯尼樂園與其它主題公園最大的不同就是迪斯尼的品牌基礎(chǔ)、鮮明的主題與獨(dú)特的卡通資源。米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或者電影。整個(gè)公園的建設(shè)都由迪斯尼的動(dòng)畫或電影為基調(diào)的，它的理念就是讓人們進(jìn)入了迪斯尼樂園就如同進(jìn)入了童話世界，進(jìn)入了迪斯尼的動(dòng)畫片中。每當(dāng)一部新電影或動(dòng)畫片成功后，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品立即會(huì)出現(xiàn)在迪斯尼樂園或者商場(chǎng)里的迪斯尼店鋪中。動(dòng)畫人物玩偶是最具代表性，最傳統(tǒng)的一種周邊產(chǎn)品。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或迪斯尼在每一個(gè)游樂設(shè)施旁會(huì)設(shè)置一家店鋪，以加勒比海盜.為例：走出加勒比海盜游樂區(qū)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)商店，商店里賣的東西都是與該影片，該游樂設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品，加勒比海盜里人物的服裝、寶物、帽子、寶劍、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等應(yīng)有盡有。對(duì)電影喜愛并且在玩的過程中有愉快體驗(yàn)的人都會(huì)在店里帶一點(diǎn)紀(jì)念品回去。第六章-品牌延伸策略迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的化妝派對(duì).游客們需要購(gòu)買比普通門票貴一些的門票入場(chǎng)，同時(shí)裝扮成動(dòng)畫片中的公主或者海盜的樣子在公園里參加各種各樣的娛樂活動(dòng)。門票僅是一部分收入，而購(gòu)買這些特殊的服飾是迪斯尼更大的賣點(diǎn)，迪斯尼的商店里為游客提供各式各樣的服裝與道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盜里杰克船長(zhǎng)的衣服和帽子，這些服裝與道具與電影中的一模一樣，一件公主的裙子或海盜的服裝至少一百美金，而這些公主與海盜的服裝，幾乎只有在迪斯尼的商店中才有賣的。迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活中根本不能每天穿，而迪斯尼還想在這些幾乎一輩子都不會(huì)有機(jī)會(huì)穿的衣服上面大賣，于是創(chuàng)造出了這些主題派對(duì)，為人們創(chuàng)造了一次穿迪斯尼昂貴的周邊服飾的機(jī)會(huì)。不僅在門票上賺了一筆，在商品上更是大賺特賺。迪斯尼對(duì)其文化產(chǎn)品的延伸并不僅僅局限于周邊產(chǎn)品和迪斯尼樂園的收入。迪斯尼還會(huì)在其成功的電影或動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上推出各種新的衍生文化產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售。迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活1992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史上最成功的一部動(dòng)畫片之一，它在全世界都獲得了極高的票房，《獅子王》成功的一個(gè)原因就在于電影中有很多非常好聽非常經(jīng)典的歌曲，迪斯尼在《獅子王》火了后沒有停留在原地，而是對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，經(jīng)過幾年的時(shí)間，創(chuàng)造出了一部經(jīng)典的音樂劇《獅子王》，這部音樂劇以《獅子王》動(dòng)畫片中的歌曲為依托，以動(dòng)畫片中的故事情節(jié)為內(nèi)容，以音樂劇的形式將《獅子王》重新演繹，這種新的形式也極為成功?！丢{子王》（生生不息）.mp41992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且該音樂劇已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著大規(guī)模的巡演，上海大劇院也在2006年引進(jìn)《獅子王》的音樂劇，并且取得了極大地成功?！丢{子王》音樂劇使得《獅子王》動(dòng)畫片的生命力延續(xù)至今。繼《獅子王》的音樂劇取得成功后，迪斯尼又推出了《小美人魚》《歌舞青春》等電影相對(duì)應(yīng)的歌舞劇，并且已經(jīng)在全世界巡演，票房都非常輝煌。這種類型的產(chǎn)品延伸使得一種文化產(chǎn)品的影響越來越廣，產(chǎn)品的生命周期立即延長(zhǎng)了數(shù)倍，而且其給商家?guī)淼念~外價(jià)值是巨大的。自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對(duì)我們的啟示就是，我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和效仿迪斯尼，千方百計(jì)使產(chǎn)品向外衍生，開發(fā)外圍產(chǎn)品，開拓輔助市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入開發(fā)，達(dá)到反復(fù)產(chǎn)出，進(jìn)而進(jìn)行可持續(xù)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而獲得巨大的利潤(rùn)。迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對(duì)我們的啟示就是，我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和一、品牌延伸概述品牌延伸p194：是指品牌所有者對(duì)已經(jīng)明確品牌地位的原品牌，利用消費(fèi)者的熟悉與認(rèn)可，將其使用剛推出的新產(chǎn)品中，以降低新產(chǎn)品營(yíng)銷成本、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為目的的品牌策略。一、品牌延伸概述品牌延伸p194：一、品牌延伸概述品牌延伸的分類：根據(jù)品牌延伸的定義，品牌延伸可以分為兩類：1.新項(xiàng)目的現(xiàn)有品牌，即線延伸2.新類別的現(xiàn)有品牌，即大類延伸一、品牌延伸概述品牌延伸的分類：線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。企業(yè)在營(yíng)銷過程中最常用的就是線延伸。索尼的電視、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是在使用“索尼”這一品牌，都是電子產(chǎn)品，反映了索尼公司在電子領(lǐng)域中的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)。線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用線延伸作為短期競(jìng)爭(zhēng)工具，來提高一個(gè)品牌對(duì)有限的貨架空間的控制，這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。但是，線延伸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它可能使品牌名稱失去其特定的意義。六七十年代，購(gòu)買可樂的時(shí)候，你只要說“老板，來瓶可樂”就可以了；而現(xiàn)在則必須說明是可口可樂還是百事可樂線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在進(jìn)行線延伸時(shí)，盡量弱化產(chǎn)品類別、強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想，會(huì)降低延伸的失敗率。麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象，以快樂、愉悅為主題，推出了豬肉漢堡等產(chǎn)品，這樣，在一些意外情況（如禽流感）到來時(shí)，就不至于損失過大。還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對(duì)的，不買貴的”廣告語(yǔ)風(fēng)行國(guó)內(nèi)潔物類日化市場(chǎng)，而這一通俗、到位的廣告語(yǔ)已是深深扎根中國(guó)老百姓的內(nèi)心深處，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記—‘大眾的、平民化’產(chǎn)品。2001年，納愛斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。英國(guó)的登喜路，從汽車周邊產(chǎn)品延伸到了香煙、香水和服裝，與原有產(chǎn)品相比，這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到新產(chǎn)品類別，缺乏經(jīng)驗(yàn)、廣告支持，甚至?xí)鹣M(fèi)者的猜疑。因此，使用大類延伸的公司相對(duì)較少。原有品牌的優(yōu)點(diǎn)及時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因，但也有可能成為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略失敗的隱患。因此，企業(yè)要謹(jǐn)慎地了解已有產(chǎn)品在顧客心目中的地位，避免在另一類產(chǎn)品上使用已有品牌時(shí)對(duì)顧客造成的心理沖擊和引起顧客心理不適。大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，公司進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)進(jìn)入了飲料行業(yè)，生產(chǎn)“活力”純凈水。單看名字，活力純凈水并無不妥，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品解渴、補(bǔ)充水分、恢復(fù)體力等方面的功能。但是由于“活力28”這一品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深深的烙下了洗滌用品的痕跡，因此每當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買該純凈水時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生喝洗衣粉的聯(lián)想，因此該品牌的純凈水銷量慘淡?；盍?8.flv大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，一、品牌延伸概述品牌延伸的結(jié)果：p1961.理想結(jié)果——較大提升2.好結(jié)果——較快成長(zhǎng)3.中性結(jié)果——業(yè)績(jī)平平4.壞結(jié)果——延伸失敗5.最壞結(jié)果——危及母牌一、品牌延伸概述品牌延伸的結(jié)果：p196品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)出以下幾方面：品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸的重要性增強(qiáng)品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無限資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)二、品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用利于增加新鮮感，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)利于品牌保護(hù)有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，完善品牌形象。二、品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)二、品牌延伸的作用（優(yōu)勢(shì)）p198（1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)

①

心理學(xué)認(rèn)為，人的情感歸屬，人對(duì)某些事物的好惡是有傳遞的。

②新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸品牌產(chǎn)生好感。③消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒，并可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。二、品牌延伸的作用（優(yōu)勢(shì)）p198（1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品（2）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用大為減少。

企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費(fèi)用。（2）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上?！昂?，中國(guó)造”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得以點(diǎn)帶面的效果，這自然比一對(duì)一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。在品牌傘下，對(duì)核心品牌做廣告，就意味著對(duì)企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗（3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇

①消費(fèi)者心理：很容易“喜新厭舊”，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。

②成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)，為企業(yè)增加活力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更充分的選擇。③面對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者，最好的辦法就是品牌轉(zhuǎn)移。（3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略（4）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益

品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。（4）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益（5）品牌延伸有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度

企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力，通過品牌延伸，提高市場(chǎng)進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入成本，使企業(yè)長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。（5）品牌延伸有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)（1）陷阱之一：損害原品牌形象（1）陷阱之一：損害原品牌形象第六章-品牌延伸策略（2）陷阱之二：品牌個(gè)性淡化

（2）陷阱之二：品牌個(gè)性淡化第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略（3）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突

（3）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突（4）陷阱之四：翹翹板效應(yīng)

（4）陷阱之四：翹翹板效應(yīng)（5）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù)（5）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù)品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移需要2.市場(chǎng)層面：培育潛在消費(fèi)者、占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)、防止顧客流失、快速進(jìn)入市場(chǎng)3.品牌層面：最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)、挽救或激活主品牌、增值品牌價(jià)值品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成好的評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對(duì)這一品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。例如，人門購(gòu)買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。百麗鞋業(yè)：百麗在內(nèi)地共有超過5000家零售終端，共經(jīng)營(yíng)8個(gè)品牌，其中6個(gè)是自有品牌，包括百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩(shī)這個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。

麥當(dāng)勞——肯德基可口可樂——百事可樂（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場(chǎng)占有率，就有很大困難，而常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展?？逻_(dá)公司膠卷——攝影器材企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。供應(yīng)商出現(xiàn)變化石油產(chǎn)業(yè)（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。現(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦……幾乎滲透到全美和全世界國(guó)民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無孔不入，一條龍服務(wù)。

美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張?！奥?lián)想”漢卡（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國(guó)）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢(shì)地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品市場(chǎng)與寶潔全面進(jìn)行對(duì)抗。如果說歐萊雅在女性市場(chǎng)的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營(yíng)、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場(chǎng)為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢(shì)不可擋的出色表現(xiàn)？李冰冰巴黎歐萊雅.mp4案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國(guó)一、選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。媒體對(duì)“男色經(jīng)濟(jì)”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場(chǎng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場(chǎng)教育過程必不可少，并且有自己栽樹、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場(chǎng)成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。一、選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。二、選對(duì)了產(chǎn)品的定位。歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場(chǎng)定文章來源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場(chǎng)位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置——既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。歐萊雅男士通過價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可謂使了巧力而非蠻干。二、選對(duì)了產(chǎn)品的定位。三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對(duì)護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出于強(qiáng)烈的心理暗示和自我說服，歐萊雅男士被接受也就是自然而然的事情了。三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。四、選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。歐萊雅男士的品牌代言人選擇，堪稱精準(zhǔn)。吳彥祖作為在國(guó)外長(zhǎng)大的中國(guó)明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國(guó)俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個(gè)不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。如此有號(hào)召力的代言人，一句“你值得擁有”，無形為品牌加了很多分。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無做作之態(tài)，讓人信服信賴。吳彥祖巴黎歐萊雅.mp4四、選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。五、渠道選擇成功。歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過渡到自己身上。最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。五、渠道選擇成功。由此可見，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒有想象的那么難。由此可見，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌核心價(jià)值、品牌寬度、品牌屬性2.延伸產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性（產(chǎn)品、銷售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度3.市場(chǎng)因素：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度、市場(chǎng)生命周期4.產(chǎn)品宣傳因素：宣傳力度、傳播途徑、宣傳內(nèi)容5.品牌因素的特殊考慮：規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等，也對(duì)品牌延伸有重要影響。品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度第二節(jié)品牌延伸的決策

一、品牌決策的原則p202

（1）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性

每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。

品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。第二節(jié)品牌延伸的決策

一、品牌決策的原則p202

第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略（2）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度

品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸后就不會(huì)有什么效果。（2）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度第六章-品牌延伸策略（3）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性

品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者感覺自然、適宜，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)品用同一個(gè)品牌的原因。

（3）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略（4）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者

使用者處在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。（4）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者（5）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān)

原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。

（5）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān)（6）回避已高度定位的品牌

若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。

（6）回避已高度定位的品牌二、品牌延伸策略p2041.單一品牌延伸策略2.多品牌延伸策略3.主副品牌壓縮策略4.聯(lián)合品牌策略二、品牌延伸策略p2041.單一品牌延伸策略1.單一品牌延伸策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。一方面它能盡可能地將原品牌的市場(chǎng)信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；另一方面，使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無遺，風(fēng)險(xiǎn)也格外大，如果品牌下的某一產(chǎn)品運(yùn)作不成功，那么所有該品牌所涵蓋產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)都收到一定程度的負(fù)面影響。采用這種策略最典型的企業(yè)是日本的索尼。日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；1.單一品牌延伸策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題注意對(duì)抵擋品牌重新定位注意對(duì)高檔產(chǎn)品的重新定位品牌延伸時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類的適度單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題注意對(duì)抵擋品牌重新定位2.多品牌延伸策略多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P&G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。通用汽車有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌。奇瑞精耕多品牌或?qū)崿F(xiàn)整體上市.flv2.多品牌延伸策略多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。一般單一品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場(chǎng)占有率。第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會(huì)影響到品牌的整體形象。第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。多品牌策略雖有眾多好處，但其對(duì)企業(yè)實(shí)力、管理能力要求較高，市場(chǎng)規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。

第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，滿足不同偏多品牌延伸策略應(yīng)該注意的問題注意多品牌延伸策略的適用范圍在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評(píng)估多品牌延伸策略應(yīng)該注意的問題注意多品牌延伸策略的適用范圍3.主副品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。海爾空調(diào)：“小超人”變頻、“小狀元”健康、“小英才”窗機(jī)等3.主副品牌延伸策略是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給主副品牌延伸策略注意事項(xiàng)主副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施主副品牌之間的驅(qū)動(dòng)者與解釋者之間的關(guān)系的實(shí)施主副品牌延伸策略注意事項(xiàng)主副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施品牌延伸案例——蘋果公司品牌延伸案例——蘋果公司其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃疲┑睦碛少?gòu)買一品牌才是實(shí)質(zhì)。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。

其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實(shí)上，導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯樱ɑ蝾愃破放蒲由烨白?Logo的演變蘋果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在蘋果數(shù)下讀書的圖案。1977年：RobJanov設(shè)計(jì)了蘋果的第二個(gè)標(biāo)志，也就是一直沿用至今的蘋果標(biāo)志（只是在1998年去掉了彩虹顏色）。借用水果的名字和圖形標(biāo)志銷售計(jì)算機(jī)是SteveJobs和他的同事的構(gòu)思（甚至連“麥金塔”的名字都是蘋果的一個(gè)品種）。他的主題標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案是一個(gè)被咬了一口的蘋果，是取自于圣經(jīng)中的一個(gè)故事........亞當(dāng)和夏娃！而這個(gè)蘋果又代表著知識(shí)之樹上的果實(shí)?？纯催@標(biāo)志設(shè)計(jì)的含義，實(shí)在太有趣太有意義了?！疤O果”的“繁殖”品牌延伸前奏-Logo的演變蘋果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在1977年，發(fā)售最早的個(gè)人電腦AppleII。

產(chǎn)品推陳出新1977年，發(fā)售最早的個(gè)人電腦AppleII。產(chǎn)品推陳出2001年，推出iPod數(shù)位音樂隨身聽。2001年，推出iPod數(shù)位音樂隨身聽。2005年，史蒂夫·喬布斯發(fā)表了第一部使用英特爾處理器的臺(tái)式電腦和筆記本電腦分別為iMac和MacBookPro。2005年，史蒂夫·喬布斯發(fā)表了第一部使用英特爾處理器的臺(tái)式2006年，推出第六代iPod數(shù)碼音樂播放器，稱為"iPodclassic"。2006年，推出第六代iPod數(shù)碼音樂播放器，稱為"iPod2009年，3月11日推出新款iPodshuffle，這是第一款可以語(yǔ)音發(fā)音的數(shù)碼音樂播放器，體積更加小巧，幾乎是上代的一半大小。2009年，3月11日推出新款iPodshuffle，這是2007年1月份，蘋果公司總裁JOBS宣布，蘋果電腦公司改名為蘋果公司，意思是蘋果公司以后不只是生產(chǎn)電腦。繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，蘋果已經(jīng)將品牌延伸至手機(jī)行業(yè)，消息甫出，全球的蘋果fans立刻嘩然。2007年1月份，蘋果公司總裁JOBS宣布，蘋果電腦公司改名2012年9月13日推出了iphone52012年9月13日推出了iphone5蘋果的更名實(shí)質(zhì)上表明：蘋果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司，而是一個(gè)以設(shè)計(jì)占優(yōu)、以技術(shù)創(chuàng)新為先的公司。我們認(rèn)為，蘋果是一種以文化為導(dǎo)向、以核心價(jià)值為基點(diǎn)的品牌延伸，品牌延伸有從高端到低端的延伸，或者從產(chǎn)品的延伸，蘋果的品牌延伸和其他的都不一樣，它采用的是一種文化，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)文化，以文化為品牌導(dǎo)向延伸。從某種意義上來看，蘋果不是以市場(chǎng)需求來引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展，而是以技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)需求，這是蘋果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地方。蘋果的更名實(shí)質(zhì)上表明：蘋果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司，而是一個(gè)4.聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌聯(lián)合，是一種1+1>2的模式。4.聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合示例：阿迪達(dá)斯和山本耀司，內(nèi)置因特爾和康柏個(gè)人電腦，D&G和摩托羅拉，英國(guó)航空和中信銀行，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼，百加得和可口可樂，達(dá)能和“Quick”（歐洲快餐連鎖店），國(guó)美和摩托羅拉，中國(guó)工商銀行和美國(guó)運(yùn)通示例：阿迪達(dá)斯和山本耀司，內(nèi)置因特爾和康柏個(gè)人電腦，D&G品牌聯(lián)合的方式1.產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)品牌，有進(jìn)行品牌聯(lián)合的可能，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取超額壟斷利潤(rùn)。通過提高品牌獨(dú)特性，合作的品牌可以在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)一無二的位置，并通過提供聯(lián)合優(yōu)勢(shì)最終獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度和利潤(rùn)。如英國(guó)航空和中信銀行，就聯(lián)合發(fā)行了一種信用卡，讓用戶自動(dòng)成為英國(guó)航空商務(wù)艙俱樂部的會(huì)員。達(dá)能為歐洲快餐連鎖店QUICK專門生產(chǎn)了一種酸奶。

品牌聯(lián)合的方式1.產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌2.技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接組合而形成的聯(lián)合品牌。例如，2002年10月，李寧體育用品公司與杜邦公司正式結(jié)成品牌伙伴，推出品牌為“李寧——萊卡”的運(yùn)動(dòng)服裝，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。2.技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌第六章-品牌延伸策略3.市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指兩個(gè)以上的企業(yè)品牌在創(chuàng)造聯(lián)合品牌的過程中，其中一方品牌通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，進(jìn)而提高其市場(chǎng)份額。HTC攜手新浪跨平臺(tái)品牌聯(lián)合.mp43.市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌比如，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設(shè)計(jì)感的阿迪麥卡特尼系列休閑運(yùn)動(dòng)女裝。女性消費(fèi)者也在尋找既時(shí)尚又具功能性的運(yùn)動(dòng)裝，聯(lián)合品牌生產(chǎn)線就能滿足這種需求，而且也傳達(dá)了這樣一種理念“運(yùn)動(dòng)服也可以很時(shí)尚”。

而且，高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)女裝系列，可以理解為對(duì)合作雙方帶來實(shí)際利益：早在2004年，在鋪天蓋地的系列產(chǎn)品廣告打造下，新的消費(fèi)者也愿意花名牌的錢去買件“特別”的運(yùn)動(dòng)裝：有史以來絕無僅有的由高級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)裝。比如，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設(shè)計(jì)感的阿迪麥卡特AdidasbyStellaMcCartneyAdidasbyStellaMcCartney又如Smart(都市精靈)，這款由奔馳和斯沃琪聯(lián)合設(shè)計(jì)，針對(duì)都市年輕消費(fèi)者的新車型，兩個(gè)合作品牌的標(biāo)識(shí)甚至都未出現(xiàn)在車上，但是設(shè)計(jì)本身已經(jīng)體現(xiàn)了兩家公司各自的專屬特性。又如Smart(都市精靈)，這款由奔馳和斯沃琪聯(lián)合設(shè)計(jì)，針對(duì)品牌延伸更新的措施

（一）找出新的用途（二）開拓新市場(chǎng)（三）增加產(chǎn)品或服務(wù)（四）為品牌重新定位（五）更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象（六）延伸更新品牌延伸更新的措施

（一）找出新的用途品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象品牌個(gè)性淡化產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想蹺蹺板效應(yīng)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避正確評(píng)估原品牌實(shí)力考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌。勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期采取給延伸品牌取個(gè)新名字策略。與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避正確評(píng)估原品牌實(shí)力三、品牌延伸的步驟1.確定品牌聯(lián)想2.識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品3.選擇候選品名稱（延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服、應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)）三、品牌延伸的步驟1.確定品牌聯(lián)想注意品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時(shí)機(jī)，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸：1、當(dāng)延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時(shí)；2、當(dāng)“多品牌”很重要時(shí)，當(dāng)在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時(shí)，則適合提供不同品牌價(jià)值的數(shù)種品牌；3、當(dāng)多類品牌明顯是消費(fèi)者所需要時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者希望感受多種不同選擇，則不適合一個(gè)品牌只出一種品類。當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展這個(gè)品牌家族系列。注意品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時(shí)機(jī)三、品牌產(chǎn)品線延伸的決策p212（略）

三、品牌產(chǎn)品線延伸的決策p212（略）品牌延伸綜合案例分析品牌延伸綜合案例分析第六章-品牌延伸策略海爾品牌延伸的成功打造一個(gè)名牌：海爾從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。海爾品牌延伸的成功打造一個(gè)名牌：海爾品牌延伸的成功借勢(shì)品牌延伸：以已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。1997年，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾電腦成功上市。現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）、黑色家電（電視機(jī)）、米色家電（電腦）在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國(guó)的形象。在命名上，所有產(chǎn)品名稱在保留“海爾”的基礎(chǔ)上，不同品類還添加了不同的名稱，如海爾小神童洗衣機(jī)、海爾小王子冰箱等。海爾品牌延伸的成功借勢(shì)品牌延伸：海爾失敗延伸的教訓(xùn)海爾藥業(yè)：虧損海爾保健品：“采力”，缺乏知名度海爾餐飲業(yè)：“海爾大嫂子面館”連鎖店，關(guān)門海爾電腦：虧損海爾手機(jī)：缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)海爾電視：缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原因：品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾品牌海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)知范圍，讓消費(fèi)者難以接受。海爾失敗延伸的教訓(xùn)海爾藥業(yè)：虧損借鑒之處打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢(shì)，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。延伸自相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷品牌，再?gòu)陌咨译娤蚝谏译娧由?。利用副品牌策略（比如海爾——小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產(chǎn)，又用小名來傳達(dá)出品類的個(gè)性與新知。借鑒之處打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢(shì)，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。第六章-品牌延伸策略娃哈哈的品牌延伸之路1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)液享譽(yù)大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)。1998年，娃哈哈又殺入碳酸飲料市場(chǎng)，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌—非常可樂（Future）。2003年，更是推出了非常茶飲料。到目前為止，娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產(chǎn)品。娃哈哈的品牌延伸之路1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品線路一：縱深兒童市場(chǎng)娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳品娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液線路二：圍繞著娃哈哈核心產(chǎn)品向飲品和食品方向延伸英雄產(chǎn)品娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品線路一：娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳借鑒之處當(dāng)品牌還在積累資產(chǎn)的初級(jí)階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)進(jìn)行貼牌，可以為品牌延伸減少風(fēng)險(xiǎn)。（娃哈哈靠兼并進(jìn)入食品領(lǐng)域）在品牌經(jīng)驗(yàn)積累比較豐富的領(lǐng)域進(jìn)行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場(chǎng)）積累品牌資產(chǎn)，在品牌延伸時(shí)充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，步步為營(yíng)地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線。借鑒之處當(dāng)品牌還在積累資產(chǎn)的初級(jí)階段，如果要延伸到其他品類，GIORGIO

ARMANI

阿瑪尼GIORGIO

ARMANI阿瑪尼簡(jiǎn)介阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一，公司旗下有GiorgioArmaniLeCollezioni，EmporioArmani，ArmaniJunior等多條針對(duì)各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴(kuò)展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國(guó)銷量最大的歐洲時(shí)裝品牌。阿瑪尼簡(jiǎn)介阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一，公阿瑪尼的兩大類延伸服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸：在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級(jí)訂制時(shí)裝ArmaniPrive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的GiorgioArmani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，產(chǎn)品定位由高到低排列了十幾個(gè)定位不同的副品牌。延伸至其他品類：阿瑪尼在進(jìn)行品牌延伸從各種服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進(jìn)入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼現(xiàn)在已經(jīng)從一個(gè)單純的時(shí)裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個(gè)完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。阿瑪尼的兩大類延伸服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸：阿瑪尼品牌延伸金字塔阿瑪尼品牌延伸金字塔借鑒之處在品牌核心價(jià)值的輻射下進(jìn)行延伸，靠著所積累的品牌勢(shì)能向下進(jìn)行延伸。（阿瑪尼從奢侈時(shí)裝延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要與現(xiàn)有品牌保持著某種聯(lián)系，從命名或者特有的設(shè)計(jì)精髓上。（所有阿瑪尼的延伸產(chǎn)品都保留有阿瑪尼的名稱以及體驗(yàn)阿瑪尼的設(shè)計(jì)理念）品牌可以憑借著現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)先試著在同一品類中進(jìn)行縱向延伸，等時(shí)機(jī)成熟，也可以延伸至其他品類。借鑒之處在品牌核心價(jià)值的輻射下進(jìn)行延伸，靠著所積累的品牌勢(shì)能第六章-品牌延伸策略多芬的品牌延伸之道1957年，多芬香塊采用中性潔膚成分并含有“滋潤(rùn)乳液”，徹底改變了人們對(duì)香皂的認(rèn)識(shí)。1995年，多芬沿襲了香塊蘊(yùn)含“滋潤(rùn)乳液”以及滋潤(rùn)的產(chǎn)品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的產(chǎn)品品類。2000年，針對(duì)市場(chǎng)上護(hù)發(fā)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的保濕滋潤(rùn)的功能缺陷，多芬依靠著固有優(yōu)勢(shì)延伸至護(hù)發(fā)品類。多芬的品牌延伸之道多芬產(chǎn)品系列潔面系列洗發(fā)系列沐浴系列香塊系列多芬產(chǎn)品系列潔面系列洗發(fā)系列沐浴系列香塊系列借鑒之處充分利用與應(yīng)用品牌的核心技術(shù)，并在關(guān)聯(lián)度比較高的品類中進(jìn)行延伸。借鑒之處充分利用與應(yīng)用品牌的核心技術(shù)，并在關(guān)聯(lián)度比較高的品類可口可樂系列產(chǎn)品可口可樂的品牌延伸不含咖啡因可樂健怡可口可樂櫻桃味可口可樂可口可樂系列產(chǎn)品可口可樂的品牌延伸不含咖啡因可樂健怡可口可樂春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國(guó)空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場(chǎng)上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。第六章-品牌延伸策略云南白藥云南白藥集團(tuán)在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對(duì)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)積極進(jìn)行相關(guān)品牌的延伸，歷時(shí)一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。云南白藥派克早年美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場(chǎng)。

派克

我國(guó)的三九集團(tuán)以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會(huì)傷胃。999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃，999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。

第六章-品牌延伸策略總結(jié)品牌延伸要以品牌的核心資產(chǎn)（價(jià)值層面或技術(shù)層面）為出發(fā)點(diǎn)。在品牌延伸時(shí)，最好先從品牌占有優(yōu)勢(shì)的品類進(jìn)行縱向延伸，然后可考慮再延伸至關(guān)聯(lián)度比較高的品類。新延伸的產(chǎn)品要與主品牌保持某種聯(lián)系（命名、設(shè)計(jì)理念或品牌價(jià)值觀）。在品牌資產(chǎn)積累不足的時(shí)候，通過兼并在市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)的方式延伸至其他品類，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在品牌延伸時(shí)，能否允許品牌新個(gè)性的出現(xiàn)取決于品牌資產(chǎn)的包容能力，要避免品牌遭到稀釋的可能。總結(jié)品牌延伸要以品牌的核心資產(chǎn)（價(jià)值層面或技術(shù)層面）為出發(fā)點(diǎn)第六章

品牌延伸策略第六章

品牌延伸策略第六章品牌延伸第六章品牌延伸本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因品牌延伸的作用與風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸的策略品牌延伸綜合案例分析本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因?qū)氚咐?/p>

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸美國(guó)迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍占有一席之地，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，其已為迪斯尼創(chuàng)造出了巨大的利潤(rùn)。2003年11月福布斯公布了.全球十大虛擬人物財(cái)富榜，米老鼠登上了榮譽(yù)榜榜首。美國(guó)迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。如今迪斯尼在不斷生產(chǎn)動(dòng)畫片、電影的同時(shí)，也在不斷將這些文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸，1955年迪斯尼公司于美國(guó)洛杉磯建立了第一家迪斯尼樂園，陸續(xù)奧蘭多、巴黎、東京以及香港迪斯尼樂園也先后建成。迪斯尼樂園與其它主題公園最大的不同就是迪斯尼的品牌基礎(chǔ)、鮮明的主題與獨(dú)特的卡通資源。米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或者電影。整個(gè)公園的建設(shè)都由迪斯尼的動(dòng)畫或電影為基調(diào)的，它的理念就是讓人們進(jìn)入了迪斯尼樂園就如同進(jìn)入了童話世界，進(jìn)入了迪斯尼的動(dòng)畫片中。每當(dāng)一部新電影或動(dòng)畫片成功后，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品立即會(huì)出現(xiàn)在迪斯尼樂園或者商場(chǎng)里的迪斯尼店鋪中。動(dòng)畫人物玩偶是最具代表性，最傳統(tǒng)的一種周邊產(chǎn)品。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或迪斯尼在每一個(gè)游樂設(shè)施旁會(huì)設(shè)置一家店鋪，以加勒比海盜.為例：走出加勒比海盜游樂區(qū)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)商店，商店里賣的東西都是與該影片，該游樂設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品，加勒比海盜里人物的服裝、寶物、帽子、寶劍、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等應(yīng)有盡有。對(duì)電影喜愛并且在玩的過程中有愉快體驗(yàn)的人都會(huì)在店里帶一點(diǎn)紀(jì)念品回去。第六章-品牌延伸策略迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的化妝派對(duì).游客們需要購(gòu)買比普通門票貴一些的門票入場(chǎng)，同時(shí)裝扮成動(dòng)畫片中的公主或者海盜的樣子在公園里參加各種各樣的娛樂活動(dòng)。門票僅是一部分收入，而購(gòu)買這些特殊的服飾是迪斯尼更大的賣點(diǎn)，迪斯尼的商店里為游客提供各式各樣的服裝與道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盜里杰克船長(zhǎng)的衣服和帽子，這些服裝與道具與電影中的一模一樣，一件公主的裙子或海盜的服裝至少一百美金，而這些公主與海盜的服裝，幾乎只有在迪斯尼的商店中才有賣的。迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活中根本不能每天穿，而迪斯尼還想在這些幾乎一輩子都不會(huì)有機(jī)會(huì)穿的衣服上面大賣，于是創(chuàng)造出了這些主題派對(duì)，為人們創(chuàng)造了一次穿迪斯尼昂貴的周邊服飾的機(jī)會(huì)。不僅在門票上賺了一筆，在商品上更是大賺特賺。迪斯尼對(duì)其文化產(chǎn)品的延伸并不僅僅局限于周邊產(chǎn)品和迪斯尼樂園的收入。迪斯尼還會(huì)在其成功的電影或動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上推出各種新的衍生文化產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售。迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活1992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史上最成功的一部動(dòng)畫片之一，它在全世界都獲得了極高的票房，《獅子王》成功的一個(gè)原因就在于電影中有很多非常好聽非常經(jīng)典的歌曲，迪斯尼在《獅子王》火了后沒有停留在原地，而是對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，經(jīng)過幾年的時(shí)間，創(chuàng)造出了一部經(jīng)典的音樂劇《獅子王》，這部音樂劇以《獅子王》動(dòng)畫片中的歌曲為依托，以動(dòng)畫片中的故事情節(jié)為內(nèi)容，以音樂劇的形式將《獅子王》重新演繹，這種新的形式也極為成功?！丢{子王》（生生不息）.mp41992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且該音樂劇已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著大規(guī)模的巡演，上海大劇院也在2006年引進(jìn)《獅子王》的音樂劇，并且取得了極大地成功。《獅子王》音樂劇使得《獅子王》動(dòng)畫片的生命力延續(xù)至今。繼《獅子王》的音樂劇取得成功后，迪斯尼又推出了《小美人魚》《歌舞青春》等電影相對(duì)應(yīng)的歌舞劇，并且已經(jīng)在全世界巡演，票房都非常輝煌。這種類型的產(chǎn)品延伸使得一種文化產(chǎn)品的影響越來越廣，產(chǎn)品的生命周期立即延長(zhǎng)了數(shù)倍，而且其給商家?guī)淼念~外價(jià)值是巨大的。自從推出以來，《獅子王》在紐約百老匯一直有著極高的票房，而且迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對(duì)我們的啟示就是，我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和效仿迪斯尼，千方百計(jì)使產(chǎn)品向外衍生，開發(fā)外圍產(chǎn)品，開拓輔助市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入開發(fā)，達(dá)到反復(fù)產(chǎn)出，進(jìn)而進(jìn)行可持續(xù)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，從而獲得巨大的利潤(rùn)。迪斯尼的文化產(chǎn)品延伸對(duì)我們的啟示就是，我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)和一、品牌延伸概述品牌延伸p194：是指品牌所有者對(duì)已經(jīng)明確品牌地位的原品牌，利用消費(fèi)者的熟悉與認(rèn)可，將其使用剛推出的新產(chǎn)品中，以降低新產(chǎn)品營(yíng)銷成本、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為目的的品牌策略。一、品牌延伸概述品牌延伸p194：一、品牌延伸概述品牌延伸的分類：根據(jù)品牌延伸的定義，品牌延伸可以分為兩類：1.新項(xiàng)目的現(xiàn)有品牌，即線延伸2.新類別的現(xiàn)有品牌，即大類延伸一、品牌延伸概述品牌延伸的分類：線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。企業(yè)在營(yíng)銷過程中最常用的就是線延伸。索尼的電視、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是在使用“索尼”這一品牌，都是電子產(chǎn)品，反映了索尼公司在電子領(lǐng)域中的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)。線延伸是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品總類中引入增加線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用線延伸作為短期競(jìng)爭(zhēng)工具，來提高一個(gè)品牌對(duì)有限的貨架空間的控制，這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。但是，線延伸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它可能使品牌名稱失去其特定的意義。六七十年代，購(gòu)買可樂的時(shí)候，你只要說“老板，來瓶可樂”就可以了；而現(xiàn)在則必須說明是可口可樂還是百事可樂線延伸能夠在同一品牌名稱下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在進(jìn)行線延伸時(shí)，盡量弱化產(chǎn)品類別、強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想，會(huì)降低延伸的失敗率。麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象，以快樂、愉悅為主題，推出了豬肉漢堡等產(chǎn)品，這樣，在一些意外情況（如禽流感）到來時(shí)，就不至于損失過大。還有可能因?yàn)樵械钠放坡?lián)想過于強(qiáng)大，使得新的線延伸的失敗。在線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對(duì)的，不買貴的”廣告語(yǔ)風(fēng)行國(guó)內(nèi)潔物類日化市場(chǎng)，而這一通俗、到位的廣告語(yǔ)已是深深扎根中國(guó)老百姓的內(nèi)心深處，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記—‘大眾的、平民化’產(chǎn)品。2001年，納愛斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。線延伸失敗案例20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。英國(guó)的登喜路，從汽車周邊產(chǎn)品延伸到了香煙、香水和服裝，與原有產(chǎn)品相比，這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。大類延伸是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到新產(chǎn)品類別，缺乏經(jīng)驗(yàn)、廣告支持，甚至?xí)鹣M(fèi)者的猜疑。因此，使用大類延伸的公司相對(duì)較少。原有品牌的優(yōu)點(diǎn)及時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因，但也有可能成為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略失敗的隱患。因此，企業(yè)要謹(jǐn)慎地了解已有產(chǎn)品在顧客心目中的地位，避免在另一類產(chǎn)品上使用已有品牌時(shí)對(duì)顧客造成的心理沖擊和引起顧客心理不適。大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，公司進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)進(jìn)入了飲料行業(yè)，生產(chǎn)“活力”純凈水。單看名字，活力純凈水并無不妥，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品解渴、補(bǔ)充水分、恢復(fù)體力等方面的功能。但是由于“活力28”這一品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深深的烙下了洗滌用品的痕跡，因此每當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買該純凈水時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生喝洗衣粉的聯(lián)想，因此該品牌的純凈水銷量慘淡?；盍?8.flv大類延伸失敗案例湖北“活力28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，一、品牌延伸概述品牌延伸的結(jié)果：p1961.理想結(jié)果——較大提升2.好結(jié)果——較快成長(zhǎng)3.中性結(jié)果——業(yè)績(jī)平平4.壞結(jié)果——延伸失敗5.最壞結(jié)果——危及母牌一、品牌延伸概述品牌延伸的結(jié)果：p196品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)出以下幾方面：品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸的重要性增強(qiáng)品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無限資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，其背景主要表現(xiàn)二、品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用利于增加新鮮感，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)利于品牌保護(hù)有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，完善品牌形象。二、品牌延伸的作用利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)二、品牌延伸的作用（優(yōu)勢(shì)）p198（1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)

①

心理學(xué)認(rèn)為，人的情感歸屬，人對(duì)某些事物的好惡是有傳遞的。

②新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸品牌產(chǎn)生好感。③消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒，并可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。二、品牌延伸的作用（優(yōu)勢(shì)）p198（1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品（2）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用大為減少。

企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費(fèi)用。（2）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上?！昂?，中國(guó)造”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得以點(diǎn)帶面的效果，這自然比一對(duì)一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。在品牌傘下，對(duì)核心品牌做廣告，就意味著對(duì)企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗（3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇

①消費(fèi)者心理：很容易“喜新厭舊”，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。

②成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)，為企業(yè)增加活力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更充分的選擇。③面對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者，最好的辦法就是品牌轉(zhuǎn)移。（3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略（4）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益

品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。（4）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益（5）品牌延伸有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度

企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力，通過品牌延伸，提高市場(chǎng)進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入成本，使企業(yè)長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。（5）品牌延伸有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)（1）陷阱之一：損害原品牌形象（1）陷阱之一：損害原品牌形象第六章-品牌延伸策略（2）陷阱之二：品牌個(gè)性淡化

（2）陷阱之二：品牌個(gè)性淡化第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略（3）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突

（3）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突（4）陷阱之四：翹翹板效應(yīng)

（4）陷阱之四：翹翹板效應(yīng)（5）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù)（5）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù)品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移需要2.市場(chǎng)層面：培育潛在消費(fèi)者、占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)、防止顧客流失、快速進(jìn)入市場(chǎng)3.品牌層面：最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)、挽救或激活主品牌、增值品牌價(jià)值品牌延伸動(dòng)因分析1.戰(zhàn)略層面：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成好的評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對(duì)這一品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。例如，人門購(gòu)買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。百麗鞋業(yè)：百麗在內(nèi)地共有超過5000家零售終端，共經(jīng)營(yíng)8個(gè)品牌，其中6個(gè)是自有品牌，包括百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩(shī)這個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。

麥當(dāng)勞——肯德基可口可樂——百事可樂（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場(chǎng)占有率，就有很大困難，而常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。柯達(dá)公司膠卷——攝影器材企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。供應(yīng)商出現(xiàn)變化石油產(chǎn)業(yè)（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地?，F(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦……幾乎滲透到全美和全世界國(guó)民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無孔不入，一條龍服務(wù)。

美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張?！奥?lián)想”漢卡（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國(guó)）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢(shì)地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品市場(chǎng)與寶潔全面進(jìn)行對(duì)抗。如果說歐萊雅在女性市場(chǎng)的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營(yíng)、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場(chǎng)為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢(shì)不可擋的出色表現(xiàn)？李冰冰巴黎歐萊雅.mp4案例

——?dú)W萊雅為什么能夠男女通吃？歐萊雅（中國(guó)一、選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。媒體對(duì)“男色經(jīng)濟(jì)”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場(chǎng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場(chǎng)教育過程必不可少，并且有自己栽樹、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場(chǎng)成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。一、選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。二、選對(duì)了產(chǎn)品的定位。歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場(chǎng)定文章來源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場(chǎng)位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置——既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。歐萊雅男士通過價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可謂使了巧力而非蠻干。二、選對(duì)了產(chǎn)品的定位。三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對(duì)護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出于強(qiáng)烈的心理暗示和自我說服，歐萊雅男士被接受也就是自然而然的事情了。三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。四、選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。歐萊雅男士的品牌代言人選擇，堪稱精準(zhǔn)。吳彥祖作為在國(guó)外長(zhǎng)大的中國(guó)明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國(guó)俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個(gè)不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。如此有號(hào)召力的代言人，一句“你值得擁有”，無形為品牌加了很多分。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無做作之態(tài)，讓人信服信賴。吳彥祖巴黎歐萊雅.mp4四、選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。五、渠道選擇成功。歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過渡到自己身上。最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。五、渠道選擇成功。由此可見，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒有想象的那么難。由此可見，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌核心價(jià)值、品牌寬度、品牌屬性2.延伸產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性（產(chǎn)品、銷售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度3.市場(chǎng)因素：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度、市場(chǎng)生命周期4.產(chǎn)品宣傳因素：宣傳力度、傳播途徑、宣傳內(nèi)容5.品牌因素的特殊考慮：規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等，也對(duì)品牌延伸有重要影響。品牌延伸的影響因素1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度第二節(jié)品牌延伸的決策

一、品牌決策的原則p202

（1）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性

每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。

品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。第二節(jié)品牌延伸的決策

一、品牌決策的原則p202

第六章-品牌延伸策略第六章-品牌延伸策略第六章-品