市場營銷學(xué)之競爭性市場營銷戰(zhàn)略課件

第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/23/20221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講12/20/20221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生可以了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/23/20222第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本講總結(jié)12/23/20223第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析12/20/第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/23/20224第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識(shí)別競爭者判定競爭分析競爭一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從市場需求識(shí)別競爭者12/23/20225第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者12/20/20225第（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者欲望競爭者（Genericcompetition）：企業(yè)把所所有可能爭奪同一顧客同一筆消費(fèi)基金的公司都視為自己的競爭者——欲望競爭者?！拔蚁霛M足什么？”

——社交、運(yùn)動(dòng)、吃、穿……屬類競爭者（Industrycompetition）：將所有提供同一服務(wù)的企業(yè)都看成競爭者——屬類競爭者?！拔蚁氤允裁?”——下館子、糖果、軟飲料……

12/23/20226第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者欲望競爭者（Genericco（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者形式競爭者（Formcompetition）：將制造相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看成競爭者——形式競爭者?！拔蚁氤阅姆N糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖……

品牌競爭者（Brandcompetition）：將其他以近似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品的企業(yè)看成自己的競爭者。“我想吃哪種牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜之郎……12/23/20227第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者形式競爭者（Formcompe競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二12/23/20228第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/23/20229第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/23/202210第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度12/23/202211第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度12/20/202211第七講競爭二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/23/202212第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/23/202213第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)

營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍推廣戰(zhàn)略路線案例分析：長虹降價(jià)、壟斷彩管的失敗。12/23/202214第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)

營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)12/20/2022四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/23/202215第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/20競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤、回報(bào)率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點(diǎn)、策略點(diǎn)……）分析評(píng)價(jià)信息明確優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)12/23/202216第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者12/23/202217第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/20/202217六、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/23/202218第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略六、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者12/20第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/23/202219第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場跟隨者4.市場利基者12/23/202220第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，占有10-30%的市場份額市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額市場領(lǐng)先者占有40%以上的市場份額

按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型12/23/202221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略占有10-30%占有20-40%占有10%以下占有40%以上二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)——指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。12/23/202222第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)—二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

1、擴(kuò)大整個(gè)市場需求2、保護(hù)市場占有率3、擴(kuò)大市場占有率12/23/202223第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/20/20案例：AMD與英特爾12/23/202224第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：AMD與英特爾12/20/202224第七講競爭性市

市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/23/202225第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/23/202226第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手12/20/2022確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/23/202227第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。12/20/20市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇12/23/202228第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇12/20/202228第七講競爭性市案例：迪比特為什么走上不歸路？12/23/202229第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：迪比特為什么走上不歸路？12/20/202229第七講四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower)——指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道、和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場跟隨者在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。12/23/202230第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower四、市場追隨者的戰(zhàn)略選擇1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/23/202231第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者的戰(zhàn)略選擇1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)市場追隨者的戰(zhàn)略選擇12/23/202232第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場追隨者的戰(zhàn)略選擇12/20/202232第七講競爭性市五、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者的定義理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/23/202233第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者的定義12/20/202233第市場利基者的定義

市場利基者(MarketNicher)——指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品專和服務(wù)的小企業(yè)。利基市場——規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場12/23/202234第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者的定義

市場利基者(MarketNicher)—理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。12/23/202235第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。1案例分析案例一：可口可樂與百事可樂的競爭案例二：柯達(dá)、富士、樂凱的較量案例三：聯(lián)想與戴爾的競爭12/23/202236第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例分析案例一：可口可樂與百事可樂的競爭12/20/2022思考題？自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識(shí),進(jìn)行本講知識(shí)的全程模擬體驗(yàn)對(duì)位思考。12/23/202237第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略思考題？12/20/202237第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略謝謝12月-2213:45:0913:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:0912月-2212月-2213:45:092022/12/2313:45:09謝謝12月-2201:48:3701:4801:4812第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/23/202239第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講12/20/20221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生可以了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/23/202240第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本講總結(jié)12/23/202241第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析12/20/第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/23/202242第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識(shí)別競爭者判定競爭分析競爭一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從市場需求識(shí)別競爭者12/23/202243第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者12/20/20225第（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者欲望競爭者（Genericcompetition）：企業(yè)把所所有可能爭奪同一顧客同一筆消費(fèi)基金的公司都視為自己的競爭者——欲望競爭者?！拔蚁霛M足什么？”

——社交、運(yùn)動(dòng)、吃、穿……屬類競爭者（Industrycompetition）：將所有提供同一服務(wù)的企業(yè)都看成競爭者——屬類競爭者。“我想吃什么/”——下館子、糖果、軟飲料……

12/23/202244第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者欲望競爭者（Genericco（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者形式競爭者（Formcompetition）：將制造相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看成競爭者——形式競爭者。“我想吃哪種糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖……

品牌競爭者（Brandcompetition）：將其他以近似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品的企業(yè)看成自己的競爭者?！拔蚁氤阅姆N牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜之郎……12/23/202245第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者形式競爭者（Formcompe競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二12/23/202246第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/23/202247第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/23/202248第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度12/23/202249第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度12/20/202211第七講競爭二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/23/202250第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/23/202251第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)

營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍推廣戰(zhàn)略路線案例分析：長虹降價(jià)、壟斷彩管的失敗。12/23/202252第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)

營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)12/20/2022四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/23/202253第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/20競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤、回報(bào)率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點(diǎn)、策略點(diǎn)……）分析評(píng)價(jià)信息明確優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)12/23/202254第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者12/23/202255第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/20/202217六、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/23/202256第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略六、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者12/20第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/23/202257第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場跟隨者4.市場利基者12/23/202258第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，占有10-30%的市場份額市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額市場領(lǐng)先者占有40%以上的市場份額

按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型12/23/202259第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略占有10-30%占有20-40%占有10%以下占有40%以上二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)——指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。12/23/202260第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)—二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

1、擴(kuò)大整個(gè)市場需求2、保護(hù)市場占有率3、擴(kuò)大市場占有率12/23/202261第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/20/20案例：AMD與英特爾12/23/202262第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：AMD與英特爾12/20/202224第七講競爭性市

市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/23/202263第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/23/202264第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手12/20/2022確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/23/202265第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。12/20/20市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇12/23/202266第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇12/20/202228第七講競爭性市案例：迪比特為什么走上不歸路？12/23/202267第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：迪比特為什么走上不歸路？12/20/202229第七講四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower)——指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道、和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場跟隨者在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。12/23/202268第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower四、市場追隨者的戰(zhàn)略選擇1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模