網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位課件

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位.....網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位.....[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念、作用、原則。2．理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的內(nèi)涵、選擇、策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)、策略思路。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念、作用、原則。4.1網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分4.1網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義

與依據(jù)1．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體的過程。其中,每個消費群體就構(gòu)成了一個細(xì)分市場。每個細(xì)分市場都是由需求和愿望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費者需求大致相同；不同細(xì)分市場之間,則存在著明顯的差異性。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義

2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以說是一種存大異求小同的市場分類方法，該方法不是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求各異的網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行分類，是識別具有不同需要的網(wǎng)絡(luò)購買者的活動，網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)顧客需求的差異性。而網(wǎng)絡(luò)顧客需求的差異是由多種原因造成的，那些造成或影響網(wǎng)絡(luò)顧客需求差異的因素就是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)。依據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)顧客需求差異的因素細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場歸納起來有以下幾方面：2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)依據(jù)

(1)網(wǎng)民地理細(xì)分按照網(wǎng)民所處的地理位置不同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分被稱為網(wǎng)民地理細(xì)分。按照這樣一種分類標(biāo)準(zhǔn),可分為城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場、國際市場、當(dāng)?shù)厥袌龊屯獾厥袌龅?。不同地理位置的顧客有不同的需求。比?在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖的網(wǎng)民對種子、化肥、農(nóng)藥、飼料等新品種有偏好需求；在城市事業(yè)機(jī)關(guān)的公務(wù)員網(wǎng)民對辦公軟件、保險理財、出行旅游、休閑娛樂等新產(chǎn)品有偏好需求。依據(jù)(1)網(wǎng)民地理細(xì)分依據(jù)

(2)網(wǎng)民人口細(xì)分按照網(wǎng)民人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場被稱為網(wǎng)民人口細(xì)分。這方面的變量包括網(wǎng)民年齡、性別、職業(yè)、收人、教育、家庭人口、家庭規(guī)模、民族、宗教和社會階層等。不同的人口群體對網(wǎng)絡(luò)消費有不同的需求。比如,對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需求偏好的多為年輕、男性、受過一定教育、收入較高的網(wǎng)民。對教育軟件產(chǎn)品需求偏好的多為年輕父母。對理財、保險等軟件產(chǎn)品需求偏好的多為中老年或退休的知識分子。依據(jù)(2)網(wǎng)民人口細(xì)分依據(jù)

(3)網(wǎng)民心理細(xì)分按照顧客的心理特征不同來細(xì)分市場,被稱為網(wǎng)民心理細(xì)分。心理的影響因素包括:個性、興趣、購買動機(jī)和價值取向等。根據(jù)人們心理的不同可以劃分出不同生活格調(diào)的群體,諸如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“嚴(yán)肅型”、“活潑型”等。根據(jù)購買動機(jī)的不同細(xì)分市場也是心理細(xì)分的常用方法。比如,在購買動機(jī)中普遍存在的心理有：“求實心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商可以把網(wǎng)絡(luò)游戲消費者群按心理因素細(xì)分為“娛樂型玩家”、“冒險型玩家”、“武打型玩家”，為他們分別設(shè)計不同版本、不同功能的游戲產(chǎn)品。依據(jù)(3)網(wǎng)民心理細(xì)分依據(jù)

(4)網(wǎng)民受益細(xì)分根據(jù)顧客期望的利益不同來細(xì)分市場稱為網(wǎng)民受益細(xì)分。由于消費者追求的利益不同,可能會被某種產(chǎn)品的不同特性所吸引,因而可以細(xì)分為不同的消費者群。一個典型的例子是學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場的細(xì)分。根據(jù)受益情況不同,可以將學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場分為3種細(xì)分市場：關(guān)心子女成長受益的少兒英語學(xué)習(xí)軟件購買者市場、關(guān)心辦公效率受益的辦公系統(tǒng)操作軟件購買者市場、注重新技術(shù)受益的更新系統(tǒng)操作軟件購買者市場。依據(jù)(4)網(wǎng)民受益細(xì)分4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以為企業(yè)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場、研究網(wǎng)絡(luò)市場,從而為選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場提供策劃依據(jù)。具體說,網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有以下幾方面的作用：

1．有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場,挖掘新網(wǎng)絡(luò)市場。

2．有利于集中使用企業(yè)資源,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。

3．有利于滿足千差萬別且不斷變化的網(wǎng)絡(luò)社會消費需求。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則性

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化策略,并不是簡單地把消費者視為需求相同或不同，更不是用多個細(xì)分變量的組合機(jī)械地創(chuàng)造市場。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化策略要注重實際性和有效性。實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分策略應(yīng)遵循一定的原則性,這些原則性主要有：4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則性實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)原則性1．可衡量性可衡量性表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的可識別和測量的程度。亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰,而且要能大致判定該市場的大小。比如,以消費者的年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分時,這些消費者的特征就很容易衡量,消費者的資料獲得也比較容易。企業(yè)進(jìn)入這樣的細(xì)分市場不僅實際，而且容易取得營銷成功。原則性1．可衡量性原則性2．實效性實效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的足量程度。亦即細(xì)分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)。一個細(xì)分市場是否大到可以實現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo),取決于這個市場的人數(shù)和購買力。一個人數(shù)多、購買力強(qiáng)，其市場銷售收入能夠補(bǔ)償開發(fā)、生產(chǎn)與銷售成本，并能夠獲得利潤的市場是最理想的、最具實效性的細(xì)分市場。原則性2．實效性原則性3．可接近性可接近性是指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場為之服務(wù)的程度。企業(yè)對所選中的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,應(yīng)當(dāng)能夠有效地集中營銷能力開展?fàn)I銷活動。具體說來,有兩方面的含義,一方面是指企業(yè)具有進(jìn)入該細(xì)分市場的資源條件和競爭能力；另一方面是指企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到細(xì)分市場的消費者，其產(chǎn)品經(jīng)過一定的渠道能夠抵達(dá)到該細(xì)分市場?？山咏栽瓌t條件實際上就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。原則性3．可接近性原則性4．反應(yīng)率高低反應(yīng)率高低指不同的細(xì)分市場,對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。如果網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后,市場對各種營銷方案的反應(yīng)都差不多,則細(xì)分市場就失去了意義。例如,游戲產(chǎn)品軟件市場與少兒學(xué)英語軟件市場細(xì)分后，對兩個市場實施營銷價格方案后其反應(yīng)程度有很大的不同。我們認(rèn)為這兩個市場的細(xì)分就是成功的。反之，若細(xì)分后的市場在實施營銷各種方案后其反應(yīng)相同，沒有太大的區(qū)別，則細(xì)分市場就失去了意義。原則性4．反應(yīng)率高低小結(jié):思考練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分？2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有哪些作用？3．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？實訓(xùn)練習(xí)題：從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場定位的效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)的目標(biāo)市場。小結(jié):思考練習(xí)題：4.2網(wǎng)絡(luò)市場的選擇4.2網(wǎng)絡(luò)市場的選擇4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場

1．目標(biāo)市場的含義所謂目標(biāo)市場,是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場,也就是企業(yè)營銷活動所要滿足的消費者群體。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提,選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標(biāo)市場。4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場的含義2．選擇目標(biāo)市場的策略

從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場的策略

（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略是把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場,試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合(比如單一的規(guī)格品種、單一的價格、單一的包裝等構(gòu)成的營銷組合)來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。例如,殺毒軟件公司可以采用無差異營銷策略。因為,殺毒軟件公司所面臨的是同質(zhì)市場,消費者對殺毒軟件公司的需求是一致的,可以通過銷售單一的產(chǎn)品品種來滿足消費者的需求。2．選擇目標(biāo)市場的策略

從總體上看有三種選擇目標(biāo)市策略

（2）差異性營銷策略差異性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,根據(jù)不同的細(xì)分市場,采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要的一種營銷策略。例如,阿里巴巴針對不同性質(zhì)、不同規(guī)模、不同國度、不同產(chǎn)品需求,提供了不同的資訊以滿足多種企業(yè)的不同需要,阿里巴巴在B2B市場上實行的就是差異性營銷策略。如果企業(yè)有比較雄厚的實力,面臨的是異質(zhì)市場,又試圖滿足多種消費者的不同需要,那么,就應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略。策略（2）差異性營銷策略策略

（3）密集性營銷策略密集性營銷策略也稱集中性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細(xì)分市場需要的一種營銷策略。比如,戴爾公司只經(jīng)營計算機(jī),相對計算機(jī)市場而言,該公司采用的是密集性營銷策略。再如，攜程旅行公司只經(jīng)營旅游產(chǎn)品項目,相對旅游市場而言,攜程旅行公司采用的是密集性營銷策略。策略（3）密集性營銷策略4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體,是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對象。一個企業(yè)只有選擇好了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,才能將自己的特長在網(wǎng)絡(luò)市場中充分發(fā)揮出來,只有確定了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,才能有的放矢地制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。一個好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具備以下條件：4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

（1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力,能取得一定的營業(yè)額和利潤；

（2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求,有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；

（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力,有一定的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù),在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全部細(xì)分市場；第二步：收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料,包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會條件等資料；第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合,確定最有吸引力的細(xì)分市場；第四步：根據(jù)本公司的實力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素

影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面,每一方面再分為具體的相關(guān)因素：（1）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所考慮的重要因素之一。其中主要的相關(guān)因素有以下幾方面。3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素影響企業(yè)宏觀環(huán)境1）人口因素人口是市場構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場是由那些想從網(wǎng)上購物且具有購買力的人所構(gòu)成的,網(wǎng)絡(luò)市場的人數(shù)越多,網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模就會越大。網(wǎng)絡(luò)人口的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境1）人口因素宏觀環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)因素在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下,網(wǎng)上購買力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小的主要因素。這些因素主要包括,網(wǎng)絡(luò)消費者的收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們的變化趨勢。例如，研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費者收入水平時，會發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購買力較強(qiáng)，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)因素宏觀環(huán)境

3）文化因素具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，一個群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費者的價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費需求欲望、消費行為、購買行為。例如，對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識與評價在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境3）文化因素宏觀環(huán)境

4）社會地區(qū)技術(shù)因素網(wǎng)絡(luò)市場營銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會技術(shù)水平的發(fā)展,如果某個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善,那么選擇的細(xì)分市場也只能處在一個較低水平和發(fā)展階段上。例如,網(wǎng)絡(luò)線路的長短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇有著及其重要的影響。宏觀環(huán)境4）社會地區(qū)技術(shù)因素宏觀環(huán)境

5）政治法律因素網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種嶄新的商務(wù)活動方式,直接要受到國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場營銷涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動所涉及不到的許多問題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等,都需要一個完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境5）政治法律因素（2）微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)市場營銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱,主要包括企業(yè)本身、競爭者和各種公眾因素。

1）企業(yè)本身因素企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場時,不僅要考慮傳統(tǒng)市場上的目標(biāo)市場,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略,以使所選的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場更能適合企業(yè)的發(fā)展及開展各項工作。要考慮的具體因素有：（2）微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)市場營銷的微觀環(huán)境是指微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

①企業(yè)資源主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實力雄厚,有較高的管理水平,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略,將產(chǎn)品的整個市場或者較多的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。如果企業(yè)的規(guī)模較小,資金較少,可以考慮采取密集性營銷策略,將某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)①企業(yè)資源微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

②產(chǎn)品的同質(zhì)性主要指消費者感覺產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購買行為方面有一致性的產(chǎn)品,比如,旅游及相關(guān)產(chǎn)品,可以采取無差異市場策略,將整個市場作為目標(biāo)市場。如果所經(jīng)營的商品是異質(zhì)產(chǎn)品,比如書、VCD、家電等,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略,將部分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)②產(chǎn)品的同質(zhì)微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

③產(chǎn)品市場壽命周期產(chǎn)品在市場壽命的不同階段,應(yīng)采取不同的營銷策略。處于導(dǎo)入期和成長前期的新產(chǎn)品,由于競爭者較少,產(chǎn)品品種單一,可以采取無差異營銷策略,把整個產(chǎn)品市場作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長后期和成熟期,市場競爭加劇,應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略,把不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)③產(chǎn)品市場壽微觀環(huán)境

2）競爭者因素企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場中,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況,盡可能與這些企業(yè)密切配合。企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。微觀環(huán)境2）競爭者因素微觀環(huán)境(競爭者因素)

愿望競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如，對ERP軟件開發(fā)商來說，財務(wù)軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開發(fā)商就是愿望競爭者。微觀環(huán)境(競爭者因素)愿望競爭者，是指提供不同微觀環(huán)境(競爭者因素)

普通競爭者，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。例如，WPS、Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計算機(jī)撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對方的普通競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競爭者。例如，用友財務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競爭者。微觀環(huán)境(競爭者因素)普通競爭者，是指提供能夠微觀環(huán)境(競爭者因素)

品牌競爭者，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡(luò)消費者的產(chǎn)品與服務(wù)相同、功能也基本相同的企業(yè)。

例如，baidu、google等向網(wǎng)絡(luò)消費者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業(yè)競爭者。他們之間不同的且不斷變化的競爭關(guān)系，是軟件類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。微觀環(huán)境(競爭者因素)品牌競爭者，是指生產(chǎn)或微觀環(huán)境

3）公眾因素公眾的范圍非常廣泛，包括國內(nèi)外的政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、宗教及群眾團(tuán)體、地方社區(qū)居民等。網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動必定會影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量的存在也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。微觀環(huán)境3）公眾因素4.3網(wǎng)絡(luò)市場定位4.3網(wǎng)絡(luò)市場定位4.3.1理解市場定位1．市場定位的含義定位這個概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顧客心中的地位?！鄙唐吩陬櫩托哪恐械牧己玫匚皇且陨唐返奶厣蛡€性贏得消費者的喜愛與推崇。商品的特色和個性可以從商品的實體表現(xiàn)出來,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。4.3.1理解市場定位1．市場定位的含義理解市場定位

市場定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市場上的產(chǎn)品確定在消費者心目中所處的位置,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場中創(chuàng)立鮮明的特色或個性,形成獨特的市場形象,并把這種形象傳遞給顧客,所采取的各種營銷活動。定位就是勾畫企業(yè)形象和所提供價值的行為,是展示企業(yè)能力的積極行動。企業(yè)需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略,要向顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別,使該細(xì)分市場的目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本企業(yè)有別于其他競爭者的特征,建立對本細(xì)分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。理解市場定位市場定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市2．市場定位的方式

市場定位策略是一種競爭策略,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系。競爭企業(yè)的態(tài)勢反應(yīng)其市場定位的方式。定位的方式不同,競爭態(tài)勢也不同,通常有以下3種定位方式：2．市場定位的方式市場定位策略是一種競爭策略,市場定位的方式

(1)避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位方式是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，另辟營銷賣點的市場定位。其優(yōu)點是能夠迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟,有較高的成功率。例如，李彥宏創(chuàng)辦的“百度”避開Yahuoo!另辟中文搜索，就是避強(qiáng)定位的競爭方式。市場定位的方式(1)避強(qiáng)定位市場定位的方式

(2)迎頭定位迎頭定位則是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。比如,金山的WPS與微軟的office之間持續(xù)不斷的爭斗,就是迎頭定位的實例。市場定位的方式(2)迎頭定位市場定位的方式

(3)重新定位重新定位是指對銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。比如,陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司早期代理韓國游戲,后來重新定位開發(fā)自主游戲產(chǎn)品。任何企業(yè)如果前一次定位后,遇到了較大的市場困難,都可以考慮進(jìn)行二次定位,也即重新定位。市場定位的方式(3)重新定位3．市場定位的宣傳

企業(yè)在作出市場定位決策后,必須采取具體步驟建立自己的競爭優(yōu)勢,并進(jìn)行廣告宣傳,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客,通過一言一行表明自己選擇的市場定位,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。在市場定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解：

（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

3．市場定位的宣傳企業(yè)在作出市場定位4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)顧客提供服務(wù)的,上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)站的潛在的目標(biāo)市場。顧客上網(wǎng)可能基于以下幾個方面的需要：瀏覽信息、查詢信息、發(fā)布信息、交流信息、在線交易產(chǎn)品和沖浪娛樂等。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自己的實力選擇其中的某一方面突出服務(wù)，將這種服務(wù)的鮮明特色傳播到廣大網(wǎng)民心中。4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位定位內(nèi)容2．網(wǎng)站類型定位按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項目多少,分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站不具備交易功能，若網(wǎng)站定位于宣傳型網(wǎng)站，就主要以介紹企業(yè)的經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息為主。交易型網(wǎng)站不僅介紹企業(yè)的服務(wù)項目、產(chǎn)品信息和價格信息等,同時提供交易平臺,買賣雙方可以相互傳遞信息,實現(xiàn)網(wǎng)上定貨。若網(wǎng)站定位于交易型網(wǎng)站則要突出交易平臺的特色。定位內(nèi)容2．網(wǎng)站類型定位定位內(nèi)容3．服務(wù)范圍定位根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)范圍不同,分為國際型網(wǎng)站、全國型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站。從理論上講,網(wǎng)絡(luò)營銷無時空,但由于受產(chǎn)品銷售范圍的局限,特別是支付轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)的發(fā)展制約，網(wǎng)絡(luò)市場營銷的范圍是受到一定限制的。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自己的實力要在服務(wù)范圍上選擇定位。比如,選擇定位于國際型網(wǎng)站就要突出國際化；選擇定位于全國型網(wǎng)站就要突出中國特色；選擇定位于地區(qū)型網(wǎng)站就要突出地方特色，特別是地方的歷史文化特色。定位內(nèi)容3．服務(wù)范圍定位4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場定位思路1．根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位

(1)自己的公司銷售什么

(2)自己公司的顧客是哪些人

(3)自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同

(4)正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況

(5)不必極力在網(wǎng)上頻繁重塑你公司的形象4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場定位思路1．根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行2．根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進(jìn)行定位

(1)使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營銷,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行

(2)不要過多地使用新聞組

(3)將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶

(4)務(wù)必使搜索引擎及其他站點指向你的站點2．根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進(jìn)行定位(1)使用E-mail3．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位

（1）注意各類上網(wǎng)訪問者幾乎任何一種行業(yè)的市場都會有一些新聞記者、分析家、投資者及有影響力的人去關(guān)注。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場的新聞記者、分析家、投資者及有影響力的人也不少，他們都會頻繁上網(wǎng)。這就為建立網(wǎng)上定位展示提供了宣傳機(jī)會。

（2）注意潛在顧客企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位時，千萬不能忽視隨時有可能上網(wǎng)的潛在顧客。3．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位（1）注意各類上網(wǎng)訪問者4．根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位

(1)關(guān)注競爭對手可以通過幾種不同的方式關(guān)注競爭對手的網(wǎng)上形象：訪問其站點、看它們發(fā)布的廣告、新聞稿、商用明信片及其他營銷資料；從你公司的顧客及同事那里了解競爭對手在網(wǎng)上采取了什么行動。

(2)與競爭對手比較優(yōu)勢和劣勢在關(guān)注競爭對手進(jìn)行調(diào)查和搜集信息的基礎(chǔ)上,將競爭對手的網(wǎng)上形象和你自己公司的網(wǎng)上形象進(jìn)行對照比較，找出競爭對手和你自己公司的優(yōu)勢和劣勢。4．根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位(1)關(guān)注競爭對手4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色選擇1．革新派選擇定位于超前的革新派角色難度較大。因為，要想成為一名網(wǎng)上革新者意味著與競爭對手比,要具有規(guī)模更大、化費更高、更驚人的網(wǎng)上形象。作為一名革新者,你公司在網(wǎng)上進(jìn)行的一些耗資巨大的嘗試可能會失敗，部分嘗試也許會成功。但這會使革新者在所處的行業(yè)和傳統(tǒng)市場范圍之外聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。革新者會成為第一位引進(jìn)網(wǎng)上銷售的人,即使這些銷售一開始并無多大利潤可圖。也要在網(wǎng)外世界里花費巨資為網(wǎng)上形象做宣傳,而且力圖與其他領(lǐng)先者合作。4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色選擇1．革新派角色選擇2．追隨派選擇定位于追隨者是比較容易的。積極的追隨者只要做到隨時觀察革新派在網(wǎng)上所做的嘗試,然后吸取他們一些好的觀點及做法，規(guī)避他們的不足之處，制定與革新派類似的，但略有不同的，甚至比革新派還好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣耗資少、失誤小，特別是在供小于求的服務(wù)項目和領(lǐng)域很快就能站穩(wěn)市場，且有一個良好的網(wǎng)絡(luò)市場形象。角色選擇2．追隨派角色選擇3．競爭派選擇定位于一般的競爭者是最常見的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。這種選擇策略的辦法就是建立一個新穎的網(wǎng)上形象。努力搞些創(chuàng)新,但在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi),要等到有確鑿的證據(jù)表明創(chuàng)新嘗試是成功的,是絕對能超過同行或同類企業(yè)的，然后再給網(wǎng)上行為加入新的指令，出臺讓網(wǎng)民們歡欣鼓舞的新營銷舉措。選擇定位于一般競爭者的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略是最容易走向成功的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略，當(dāng)然，如果企業(yè)在競爭中采取了不正當(dāng)?shù)氖侄我埠苋菀鬃呦蚴?。角色選擇3．競爭派角色選擇4．保守派選擇定位于保守派的做法是從現(xiàn)在起只維護(hù)擁有一個起碼的網(wǎng)上形象,讓競爭對手領(lǐng)先,把錢投資在其他領(lǐng)域。如果你公司的整個文化和營銷工作一貫采取典型的保守方法,那么你公司的網(wǎng)上營銷也不宜狂熱過火。采用一流的整體設(shè)計,保持你網(wǎng)站上的有用內(nèi)容及特色處于領(lǐng)先地位,而不是使用高級的因特網(wǎng)技術(shù)或花哨的設(shè)計方式。選擇定位于保守派的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略風(fēng)險最小。角色選擇4．保守派總結(jié)：思考練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？2．如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？3．網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)是什么？實訓(xùn)練習(xí)題：從百度查世界經(jīng)理人網(wǎng)址，進(jìn)入世界經(jīng)理人網(wǎng)站，體會世界經(jīng)理人網(wǎng)絡(luò)市場定位的效果。下網(wǎng)后描繪出世界經(jīng)理人網(wǎng)的目標(biāo)市場?？偨Y(jié)：思考練習(xí)題：謝謝12月-2213:31:0913:3113:3112月-2212月-2213:3113:3113:31:0912月-2212月-2213:31:092022/12/2413:31:09謝謝12月-2204:49:1704:4904:4912網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位.....網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位.....[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念、作用、原則。2．理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的內(nèi)涵、選擇、策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)、策略思路。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念、作用、原則。4.1網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分4.1網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義

與依據(jù)1．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體的過程。其中,每個消費群體就構(gòu)成了一個細(xì)分市場。每個細(xì)分市場都是由需求和愿望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費者需求大致相同；不同細(xì)分市場之間,則存在著明顯的差異性。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義

2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以說是一種存大異求小同的市場分類方法，該方法不是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求各異的網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行分類，是識別具有不同需要的網(wǎng)絡(luò)購買者的活動，網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)顧客需求的差異性。而網(wǎng)絡(luò)顧客需求的差異是由多種原因造成的，那些造成或影響網(wǎng)絡(luò)顧客需求差異的因素就是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)。依據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)顧客需求差異的因素細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場歸納起來有以下幾方面：2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)依據(jù)

(1)網(wǎng)民地理細(xì)分按照網(wǎng)民所處的地理位置不同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分被稱為網(wǎng)民地理細(xì)分。按照這樣一種分類標(biāo)準(zhǔn),可分為城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場、國際市場、當(dāng)?shù)厥袌龊屯獾厥袌龅?。不同地理位置的顧客有不同的需求。比?在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖的網(wǎng)民對種子、化肥、農(nóng)藥、飼料等新品種有偏好需求；在城市事業(yè)機(jī)關(guān)的公務(wù)員網(wǎng)民對辦公軟件、保險理財、出行旅游、休閑娛樂等新產(chǎn)品有偏好需求。依據(jù)(1)網(wǎng)民地理細(xì)分依據(jù)

(2)網(wǎng)民人口細(xì)分按照網(wǎng)民人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場被稱為網(wǎng)民人口細(xì)分。這方面的變量包括網(wǎng)民年齡、性別、職業(yè)、收人、教育、家庭人口、家庭規(guī)模、民族、宗教和社會階層等。不同的人口群體對網(wǎng)絡(luò)消費有不同的需求。比如,對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需求偏好的多為年輕、男性、受過一定教育、收入較高的網(wǎng)民。對教育軟件產(chǎn)品需求偏好的多為年輕父母。對理財、保險等軟件產(chǎn)品需求偏好的多為中老年或退休的知識分子。依據(jù)(2)網(wǎng)民人口細(xì)分依據(jù)

(3)網(wǎng)民心理細(xì)分按照顧客的心理特征不同來細(xì)分市場,被稱為網(wǎng)民心理細(xì)分。心理的影響因素包括:個性、興趣、購買動機(jī)和價值取向等。根據(jù)人們心理的不同可以劃分出不同生活格調(diào)的群體,諸如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“嚴(yán)肅型”、“活潑型”等。根據(jù)購買動機(jī)的不同細(xì)分市場也是心理細(xì)分的常用方法。比如,在購買動機(jī)中普遍存在的心理有：“求實心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商可以把網(wǎng)絡(luò)游戲消費者群按心理因素細(xì)分為“娛樂型玩家”、“冒險型玩家”、“武打型玩家”，為他們分別設(shè)計不同版本、不同功能的游戲產(chǎn)品。依據(jù)(3)網(wǎng)民心理細(xì)分依據(jù)

(4)網(wǎng)民受益細(xì)分根據(jù)顧客期望的利益不同來細(xì)分市場稱為網(wǎng)民受益細(xì)分。由于消費者追求的利益不同,可能會被某種產(chǎn)品的不同特性所吸引,因而可以細(xì)分為不同的消費者群。一個典型的例子是學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場的細(xì)分。根據(jù)受益情況不同,可以將學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場分為3種細(xì)分市場：關(guān)心子女成長受益的少兒英語學(xué)習(xí)軟件購買者市場、關(guān)心辦公效率受益的辦公系統(tǒng)操作軟件購買者市場、注重新技術(shù)受益的更新系統(tǒng)操作軟件購買者市場。依據(jù)(4)網(wǎng)民受益細(xì)分4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以為企業(yè)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場、研究網(wǎng)絡(luò)市場,從而為選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場提供策劃依據(jù)。具體說,網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有以下幾方面的作用：

1．有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場,挖掘新網(wǎng)絡(luò)市場。

2．有利于集中使用企業(yè)資源,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。

3．有利于滿足千差萬別且不斷變化的網(wǎng)絡(luò)社會消費需求。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則性

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化策略,并不是簡單地把消費者視為需求相同或不同，更不是用多個細(xì)分變量的組合機(jī)械地創(chuàng)造市場。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化策略要注重實際性和有效性。實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分策略應(yīng)遵循一定的原則性,這些原則性主要有：4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則性實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)原則性1．可衡量性可衡量性表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的可識別和測量的程度。亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰,而且要能大致判定該市場的大小。比如,以消費者的年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分時,這些消費者的特征就很容易衡量,消費者的資料獲得也比較容易。企業(yè)進(jìn)入這樣的細(xì)分市場不僅實際，而且容易取得營銷成功。原則性1．可衡量性原則性2．實效性實效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的足量程度。亦即細(xì)分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)。一個細(xì)分市場是否大到可以實現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo),取決于這個市場的人數(shù)和購買力。一個人數(shù)多、購買力強(qiáng)，其市場銷售收入能夠補(bǔ)償開發(fā)、生產(chǎn)與銷售成本，并能夠獲得利潤的市場是最理想的、最具實效性的細(xì)分市場。原則性2．實效性原則性3．可接近性可接近性是指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場為之服務(wù)的程度。企業(yè)對所選中的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,應(yīng)當(dāng)能夠有效地集中營銷能力開展?fàn)I銷活動。具體說來,有兩方面的含義,一方面是指企業(yè)具有進(jìn)入該細(xì)分市場的資源條件和競爭能力；另一方面是指企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到細(xì)分市場的消費者，其產(chǎn)品經(jīng)過一定的渠道能夠抵達(dá)到該細(xì)分市場?？山咏栽瓌t條件實際上就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。原則性3．可接近性原則性4．反應(yīng)率高低反應(yīng)率高低指不同的細(xì)分市場,對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。如果網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后,市場對各種營銷方案的反應(yīng)都差不多,則細(xì)分市場就失去了意義。例如,游戲產(chǎn)品軟件市場與少兒學(xué)英語軟件市場細(xì)分后，對兩個市場實施營銷價格方案后其反應(yīng)程度有很大的不同。我們認(rèn)為這兩個市場的細(xì)分就是成功的。反之，若細(xì)分后的市場在實施營銷各種方案后其反應(yīng)相同，沒有太大的區(qū)別，則細(xì)分市場就失去了意義。原則性4．反應(yīng)率高低小結(jié):思考練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分？2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有哪些作用？3．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？實訓(xùn)練習(xí)題：從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場定位的效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)的目標(biāo)市場。小結(jié):思考練習(xí)題：4.2網(wǎng)絡(luò)市場的選擇4.2網(wǎng)絡(luò)市場的選擇4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場

1．目標(biāo)市場的含義所謂目標(biāo)市場,是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場,也就是企業(yè)營銷活動所要滿足的消費者群體。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提,選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標(biāo)市場。4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場的含義2．選擇目標(biāo)市場的策略

從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場的策略

（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略是把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場,試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合(比如單一的規(guī)格品種、單一的價格、單一的包裝等構(gòu)成的營銷組合)來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。例如,殺毒軟件公司可以采用無差異營銷策略。因為,殺毒軟件公司所面臨的是同質(zhì)市場,消費者對殺毒軟件公司的需求是一致的,可以通過銷售單一的產(chǎn)品品種來滿足消費者的需求。2．選擇目標(biāo)市場的策略

從總體上看有三種選擇目標(biāo)市策略

（2）差異性營銷策略差異性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,根據(jù)不同的細(xì)分市場,采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要的一種營銷策略。例如,阿里巴巴針對不同性質(zhì)、不同規(guī)模、不同國度、不同產(chǎn)品需求,提供了不同的資訊以滿足多種企業(yè)的不同需要,阿里巴巴在B2B市場上實行的就是差異性營銷策略。如果企業(yè)有比較雄厚的實力,面臨的是異質(zhì)市場,又試圖滿足多種消費者的不同需要,那么,就應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略。策略（2）差異性營銷策略策略

（3）密集性營銷策略密集性營銷策略也稱集中性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細(xì)分市場需要的一種營銷策略。比如,戴爾公司只經(jīng)營計算機(jī),相對計算機(jī)市場而言,該公司采用的是密集性營銷策略。再如，攜程旅行公司只經(jīng)營旅游產(chǎn)品項目,相對旅游市場而言,攜程旅行公司采用的是密集性營銷策略。策略（3）密集性營銷策略4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體,是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對象。一個企業(yè)只有選擇好了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,才能將自己的特長在網(wǎng)絡(luò)市場中充分發(fā)揮出來,只有確定了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,才能有的放矢地制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。一個好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具備以下條件：4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

（1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力,能取得一定的營業(yè)額和利潤；

（2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求,有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；

（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力,有一定的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù),在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全部細(xì)分市場；第二步：收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料,包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會條件等資料；第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合,確定最有吸引力的細(xì)分市場；第四步：根據(jù)本公司的實力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素

影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面,每一方面再分為具體的相關(guān)因素：（1）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所考慮的重要因素之一。其中主要的相關(guān)因素有以下幾方面。3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素影響企業(yè)宏觀環(huán)境1）人口因素人口是市場構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場是由那些想從網(wǎng)上購物且具有購買力的人所構(gòu)成的,網(wǎng)絡(luò)市場的人數(shù)越多,網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模就會越大。網(wǎng)絡(luò)人口的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境1）人口因素宏觀環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)因素在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下,網(wǎng)上購買力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小的主要因素。這些因素主要包括,網(wǎng)絡(luò)消費者的收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們的變化趨勢。例如，研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費者收入水平時，會發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購買力較強(qiáng)，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)因素宏觀環(huán)境

3）文化因素具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，一個群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費者的價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費需求欲望、消費行為、購買行為。例如，對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識與評價在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境3）文化因素宏觀環(huán)境

4）社會地區(qū)技術(shù)因素網(wǎng)絡(luò)市場營銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會技術(shù)水平的發(fā)展,如果某個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善,那么選擇的細(xì)分市場也只能處在一個較低水平和發(fā)展階段上。例如,網(wǎng)絡(luò)線路的長短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇有著及其重要的影響。宏觀環(huán)境4）社會地區(qū)技術(shù)因素宏觀環(huán)境

5）政治法律因素網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種嶄新的商務(wù)活動方式,直接要受到國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場營銷涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動所涉及不到的許多問題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等,都需要一個完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境5）政治法律因素（2）微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)市場營銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱,主要包括企業(yè)本身、競爭者和各種公眾因素。

1）企業(yè)本身因素企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場時,不僅要考慮傳統(tǒng)市場上的目標(biāo)市場,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略,以使所選的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場更能適合企業(yè)的發(fā)展及開展各項工作。要考慮的具體因素有：（2）微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)市場營銷的微觀環(huán)境是指微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

①企業(yè)資源主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實力雄厚,有較高的管理水平,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略,將產(chǎn)品的整個市場或者較多的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。如果企業(yè)的規(guī)模較小,資金較少,可以考慮采取密集性營銷策略,將某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)①企業(yè)資源微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

②產(chǎn)品的同質(zhì)性主要指消費者感覺產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購買行為方面有一致性的產(chǎn)品,比如,旅游及相關(guān)產(chǎn)品,可以采取無差異市場策略,將整個市場作為目標(biāo)市場。如果所經(jīng)營的商品是異質(zhì)產(chǎn)品,比如書、VCD、家電等,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略,將部分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)②產(chǎn)品的同質(zhì)微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

③產(chǎn)品市場壽命周期產(chǎn)品在市場壽命的不同階段,應(yīng)采取不同的營銷策略。處于導(dǎo)入期和成長前期的新產(chǎn)品,由于競爭者較少,產(chǎn)品品種單一,可以采取無差異營銷策略,把整個產(chǎn)品市場作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長后期和成熟期,市場競爭加劇,應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略,把不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)③產(chǎn)品市場壽微觀環(huán)境

2）競爭者因素企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場中,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況,盡可能與這些企業(yè)密切配合。企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。微觀環(huán)境2）競爭者因素微觀環(huán)境(競爭者因素)

愿望競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如，對ERP軟件開發(fā)商來說，財務(wù)軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開發(fā)商就是愿望競爭者。微觀環(huán)境(競爭者因素)愿望競爭者，是指提供不同微觀環(huán)境(競爭者因素)

普通競爭者，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。例如，WPS、Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計算機(jī)撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對方的普通競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競爭者。例如，用友財務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競爭者。微觀環(huán)境(競爭者因素)普通競爭者，是指提供能夠微觀環(huán)境(競爭者因素)

品牌競爭者，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡(luò)消費者的產(chǎn)品與服務(wù)相同、功能也基本相同的企業(yè)。

例如，baidu、google等向網(wǎng)絡(luò)消費者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業(yè)競爭者。他們之間不同的且不斷變化的競爭關(guān)系，是軟件類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。微觀環(huán)境(競爭者因素)品牌競爭者，是指生產(chǎn)或微觀環(huán)境

3）公眾因素公眾的范圍非常廣泛，包括國內(nèi)外的政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、宗教及群眾團(tuán)體、地方社區(qū)居民等。網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動必定會影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量的存在也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。微觀環(huán)境3）公眾因素4.3網(wǎng)絡(luò)市場定位4.3網(wǎng)絡(luò)市場定位4.3.1理解市場定位1．市場定位的含義定位這個概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顧客心中的地位?！鄙唐吩陬櫩托哪恐械牧己玫匚皇且陨唐返奶厣蛡€性贏得消費者的喜愛與推崇。商品的特色和個性可以從商品的實體表現(xiàn)出來,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。4.3.1理解市場定位1．市場定位的含義理解市場定位

市場定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市場上的產(chǎn)品確定在消費者心目中所處的位置,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場中創(chuàng)立鮮明的特色或個性,形成獨特的市場形象,并把這種形象傳遞給顧客,所采取的各種營銷活動。定位就是勾畫企業(yè)形象和所提供價值的行為,是展示企業(yè)能力的積極行動。企業(yè)需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略,要向顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別,使該細(xì)分市場的目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本企業(yè)有別于其他競爭者的特征,建立對本細(xì)分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。理解市場定位市場定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市2．市場定位的方式

市場定位策略是一種競爭策略,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系。競爭企業(yè)的態(tài)勢反應(yīng)其市場定位的方式。定位的方式不同,競爭態(tài)勢也不同,通常有以下3種定位方式：2．市場定位的方式市場定位策略是一種競爭策略,市場定位的方式

(1)避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位方式是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，另辟營銷賣點的市場定位。其優(yōu)點是能夠迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟,有較高的成功率。例如，李彥宏創(chuàng)辦的“百度”避開Yahuoo!另辟中文搜索，就是避強(qiáng)定位的競爭方式。市場定位的方式(1)避強(qiáng)定位市場定位的方式

(2)迎頭定位迎頭定位則是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。比如,金山的WPS與微軟的office之間持續(xù)不斷的爭斗,就是迎頭定位的實例。市場定位的方式(2)迎頭定位市場定位的方式

(3)重新定位重新定位是指對銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。比如,陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司早期代理韓國游戲,后來重新定位開發(fā)自主游戲產(chǎn)品。任何企業(yè)如果前一次定位后,遇到了較大的市場困難,都可以考慮進(jìn)行二次定位,也即重新定位。市場定位的方式(3)重新定位3．市場定位的宣傳

企業(yè)在作出市場定位決策后,必須采取具體步驟建立自己的競爭優(yōu)勢,并進(jìn)行廣告宣傳,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客,通過一言一行表明自己選擇的市場定位,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。在市場定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解：

（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

3．市場定位的宣傳企業(yè)在作出市場定位4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)顧客提供服務(wù)的,上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)站的潛在的目標(biāo)市場。顧客上網(wǎng)可能基于以下幾個方面的需要：瀏覽信息、查詢信息、發(fā)布信息、交流信息、在線交易產(chǎn)品和沖浪娛樂等。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自己的實力選擇其中的某一方面突出服務(wù)，將這種服務(wù)的鮮明特色傳播到廣大網(wǎng)民心中。4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位定位內(nèi)容2．網(wǎng)站類型定位按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項目多少,分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站不具備交易功能，若網(wǎng)站定位