網(wǎng)民汽車需求及品牌課件

網(wǎng)民汽車需求及品牌偏好報告網(wǎng)民汽車需求及品牌偏好報告研究背景及目的2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對汽車行業(yè)也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產(chǎn)；國內(nèi)汽車市場也遭遇一定沖擊。08年下半年，國內(nèi)汽車市場銷售狀況持續(xù)低迷，消費者購車意愿不強，汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體狀況較差。在這種宏觀經(jīng)濟形式下，國家針對汽車行業(yè)出臺一系列政策措施拉動行業(yè)發(fā)展，從四萬億中針對汽車行業(yè)的投入支持到針對汽車消費者的一些購置稅減免政策，國內(nèi)汽車業(yè)從09年來逐步回暖。同時，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展進一步調(diào)動消費者購車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。

在這種情況下，萬瑞數(shù)據(jù)在車展期間推出汽車網(wǎng)民用戶行為調(diào)查，希望通過本次調(diào)查研究深入了解汽車網(wǎng)民對汽車的消費預(yù)期及需求，為汽車行業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)參考。研究背景及目的2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對汽車2研究目的和調(diào)查方法數(shù)據(jù)來源：

調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時間：09年04月17日-09年4月28日調(diào)查范圍：：全面覆蓋新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、MSN、中華、汽車之家、網(wǎng)上車市、愛卡、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)等主流門戶及垂直汽車網(wǎng)站

問卷數(shù)量：有效問卷17589份。

有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內(nèi)的33個省市自治區(qū)，361個地市。

后期處理：對問卷數(shù)據(jù)進行必要清洗，剔除無效問卷。研究目的：

深入了解汽車網(wǎng)民購車意向及購買決策過程

了解汽車網(wǎng)民購車品牌偏好研究目的和調(diào)查方法數(shù)據(jù)來源：研究目的：3

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1.09年來國內(nèi)汽車市場逐步回暖，汽車網(wǎng)民購車意向強，華北、東北、華東地區(qū)略高于其他地區(qū)。不論日常還是購車前，互聯(lián)網(wǎng)都是汽車網(wǎng)民最主要的信息渠道。汽車指標(biāo)配置是購車前最關(guān)注的資訊；專業(yè)汽車評測及網(wǎng)友評論的關(guān)注也很高汽車網(wǎng)民更主要集中在選擇1.1-1.6升排量的汽車，其占比高達61%。7成半汽車網(wǎng)民購買汽車花費預(yù)期在5-18萬之間。緊湊型車和小型車還是市場需求最旺的主流車型，對這兩種車型的購買意向占比將近7成。品牌、安全性、裸車價格是汽車網(wǎng)民購車時最主要考慮的因素。隨著車型檔次的提升，品牌對選車的影響明顯提升；而裸車價格、日常用車成本、排量等因素的影響則顯著下降。主要研究發(fā)現(xiàn)3.2.4.5.1.09年來國內(nèi)汽車市場4報告正文(目錄)第一章、中國汽車銷售狀況分析第二章、用戶購車決策過程分析第三章、用戶購車意向及品牌偏好

報告正文(目錄)第一章、中國汽車銷售狀況分析509年來，國內(nèi)汽車市場明顯回暖2008年車市猶如突然被人踩了一下剎車，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會09年1月12日發(fā)布的最新統(tǒng)計顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個百分點。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計劃完成情況統(tǒng)計，有四分之一企業(yè)未達到計劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。但09年以來，在國家政策利好和季節(jié)周期的雙重作用下，國內(nèi)汽車市場開始回暖。一季度，汽車市場結(jié)束了四季度下降趨勢，產(chǎn)銷均小幅增長，產(chǎn)銷量繼上年3月越過100萬輛后再創(chuàng)歷史新高。單位：萬輛圖：半年來中國乘用車市場產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)）09年來，國內(nèi)汽車市場明顯回暖2008年車市猶6經(jīng)歷過08年后半年汽車市場的低迷后，隨著09年國內(nèi)汽車市場的回暖，乘用車各細分車型銷量環(huán)比增幅明顯。圖：半年來中國乘用車細分車型月環(huán)比增長情況（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)）乘用車細分車型銷售狀況經(jīng)歷過08年后半年汽車市場的低迷后，隨著09年國內(nèi)汽車市7目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析第二章、用戶購車決策過程分析第三章、用戶購車意向及品牌偏好

目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析8日常汽車信息渠道購車時關(guān)注的信息購車時的信息渠道汽車網(wǎng)民購車決策過程將根據(jù)以下思路分析：購車考慮因素日常汽車購車時購車時的汽車網(wǎng)民購車決策過程將根據(jù)以下思路分析9圖：日常汽車資訊信息渠道日常汽車信息渠道互聯(lián)網(wǎng)是汽車網(wǎng)民最主要的日常汽車信息渠道。再購/換車群體選擇專業(yè)汽車雜志了解汽車信息的比例明顯高于打算初購車的群體；同時由于他們有開車、選車的經(jīng)驗，朋友介紹對其作用小于初次購車群體。圖：日常汽車資訊信息渠道日常汽車信息渠道互聯(lián)網(wǎng)是汽車網(wǎng)民最主10購車時的信息渠道圖：購車時的信息渠道購車前，互聯(lián)網(wǎng)仍是最主要的選車渠道。

而4s店或汽車交易市場的作用也大幅提升。購車時的信息渠道圖：購車時的信息渠道購車前，互聯(lián)網(wǎng)仍是最主11購車前關(guān)注的汽車資訊內(nèi)容圖：購車前關(guān)注的汽車資訊具體汽車指標(biāo)配置是購車前最關(guān)注的汽車資訊；同時，汽車網(wǎng)民對專業(yè)汽車評測及網(wǎng)友評論的關(guān)注也很高

買車前，網(wǎng)友口碑和評論對購買有較大潛在影響。購車前關(guān)注的汽車資訊內(nèi)容圖：購車前關(guān)注的汽車資訊具體汽車12購車主要考慮因素圖：購車主要考慮因素品牌、安全性、裸車價格是汽車網(wǎng)民購車時最主要考慮的因素。

再購/換車人群對品牌、操控性、技術(shù)性先進性等因素關(guān)注度明顯高于初次購車群體。

初次購車群體對汽車安全性、價格、日常用車成本、排量等關(guān)注度更高。購車主要考慮因素圖：購車主要考慮因素品牌、安全性、裸車13購車主要考慮因素——偏好不同車型用戶差異微型車小型車緊湊型車中型車中大型車大型車SUVMPVTOP1裸車價格裸車價格裸車價格品牌品牌品牌品牌品牌TOP2排量安全性品牌安全性安全性安全性安全性安全性TOP3品牌品牌安全性裸車價格操控性/動力性操控性/動力性裸車價格裸車價格不同車型用戶購車考慮因素差異非常顯著。緊湊型及以下車型，裸車價格仍是用戶購車最關(guān)注的因素。中型車及以上車型，品牌為第一考慮因素，其次是安全性。大中型車以上用戶對汽車的操控性/動力性更為關(guān)注。表：不同車型用戶購車最主要考慮因素購車主要考慮因素——偏好不同車型用戶差異微型車小型車緊湊型車14購車主要考慮因素（top5）——偏好不同車型用戶差異圖：購車主要考慮因素（TOP5）隨著車型檔次的提升（不含SUV和MPV），品牌對選車的影響明顯提升；而裸車價格、日常用車成本、排量等因素的影響則顯著下降。

對于微型車、小型車用戶，價格仍是影響其選擇的最主要因素；緊湊型車用戶，則更傾向于綜合平衡品牌、價格和安全性三方面因素；對其他車型用戶，品牌和安全性的重要性則明顯高于其他各方面。購車主要考慮因素（top5）——偏好不同車型用戶差異圖：購車15購車主要考慮因素（top6-10）——偏好不同車型用戶差異隨著車型檔次的提升，操控性、動力性、技術(shù)先進性、外觀內(nèi)飾、空間舒適性等方面對購車影響作用加大。

汽車售后服務(wù)的影響作用反而隨車型檔次提升而降低。對于微型車、小型車等用戶，由于收入有限，買車更看重實用性因素，因此，售后服務(wù)的影響高于其他群體。圖：購車主要考慮因素（TOP6-10）購車主要考慮因素（top6-10）——偏好不同車型用戶差異16目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析第二章、用戶購車決策過程分析第三章、用戶購車意向及品牌偏好

目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析17

汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：已購車輛的購買時間目前汽車網(wǎng)站用戶的汽車擁有率達到28.6%。07年以來汽車購買率明顯增加。汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：已購車18

不同車型汽車擁有率汽車網(wǎng)民中，緊湊型車擁有率最高。其次是小型車。

裸車價格在8-12萬元段汽車擁有占比最高，其次為12-18萬元段。圖：不同車型汽車擁有率圖：汽車的價格分布不同車型汽車擁有率汽車網(wǎng)民中，緊湊型車擁有率最高。其次是19

不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率華北地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率最高，明顯高于總體水平。其次是華東地區(qū)。不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率2009年初步購車意向圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民09年購車意向

汽車網(wǎng)站顯示出明顯的對汽車網(wǎng)民的聚焦效用，網(wǎng)站聚集了大批有車、愛車、打算買車的群體。這部分群體09年內(nèi)購車意向很高。

對于09年之內(nèi)購車的初步意向，華北、東北、華東地區(qū)略高于其他地區(qū)。

在09年打算購車的群體中，再購/更換車的用戶比例為20%，80%為初次購買群體。圖：打算購車群體的分布09年初步購車意向圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民09年購車意向汽21初步購車意向——車型選擇圖：不同車型的購買意向

緊湊型車和小型車還是市場需求最旺的主流車型，對這兩種車型的購買意向占比將近7成。初步購車意向——車型選擇圖：不同車型的購買意向緊湊型車和22初步購車意向——車型選擇（不同地區(qū)及人群偏好）圖：不同地區(qū)的車型購買意向圖：不同人群的車型購買意向

不同地區(qū)汽車網(wǎng)民在主流的小型車和緊湊型車的偏好上差異并不突出。相對而言，華中地域?qū)ξ⑿蛙嚻幂^為突出；與經(jīng)濟發(fā)展水平一致，而華南和華東地區(qū)則對中級車偏好更為突出；東北地區(qū)對SUV偏好突出。

再購/換車群體偏好的車型檔次明顯高于初次買車人群。再購群體對中級以上車型偏好突出，特別在SUV的偏好上顯著高于初次買車群體。初步購車意向——車型選擇（不同地區(qū)及人群偏好）圖：不同地區(qū)的23初步購車意向——排量圖：不同排量汽車的購買意向

從日常用車的成本考慮，以及由于國家對1.6升及以下排量車型減免購置稅的政策拉動因素，汽車網(wǎng)民更主要集中在選擇1.1-1.6升排量的汽車，其占比高達61%。初步購車意向——排量圖：不同排量汽車的購買意向從日常用24初步購車意向——購車價格圖：購車價格意向

1/3的汽車網(wǎng)民打算花費9-12萬元購車（含車價、購置稅、保險、上牌照等全部費用）。22.3%汽車網(wǎng)民買車花費預(yù)期在13-18萬元；將近20%網(wǎng)民希望控制在5-8萬之內(nèi)。初步購車意向——購車價格圖：購車價格意向1/3的汽車網(wǎng)25初步購車意向——汽車品牌偏好（微型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的微型車品牌微型車市場市場規(guī)模不大，品牌競爭相對并不激烈。品牌選擇的集中度相對較高。QQ憑借可愛的外觀、精準(zhǔn)的定位在這個市場形成的影響力，幾年來不論在銷量上還是品牌購買意向的選擇上，一直占據(jù)著微型車市場的第一。比亞迪F0與QQ定位接近，主打年輕時尚、事業(yè)剛起步的青年群體，傳播上以“年輕人的簡約婚車”滿足目標(biāo)人群追求時尚、追求生活質(zhì)量的訴求；比亞迪F0雖上市不久，也獲得汽車網(wǎng)民的較高青睞。初步購車意向——汽車品牌偏好（微型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的26初步購車意向——汽車品牌偏好（小型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的小型車品牌小型車市場市場規(guī)模大，相對競爭更加激烈。小型車中不同品牌定位有較大差異，有各自的目標(biāo)群體。雖然從08年實際銷量上看，吉利、夏利等品牌銷量靠前，但對于相對年輕、受教育程度較高的汽車網(wǎng)民而言，定位年輕、時尚的車型偏好度更高，如POLO、飛度、標(biāo)致207等。POLO是一款以技術(shù)為賣點的全球暢銷的成熟車型，雖然性價比不足特別是用車成本高一直是POLO的劣勢所在，但憑借大眾成熟的技術(shù)平臺、亮麗的外觀、時尚個性人群的精準(zhǔn)定位，即便幾年來POLO車只是在外觀上進行小改款，技術(shù)上沒有明顯升級，POLO仍獲得廣大汽車用戶的支持和偏愛。在考慮購買的品牌選擇上，仍占據(jù)同級車的第一。新飛度的外形時尚動感，非常迎合年輕人的審美，特別獲得女性用戶的青睞。作為典型的日系汽車，飛度充分體現(xiàn)了日系車大空間、節(jié)油等優(yōu)點，因此用戶偏好度較高。初步購車意向——汽車品牌偏好（小型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的27初步購車意向——汽車品牌偏好（緊湊型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的緊湊型車品牌緊湊型車市場是市場規(guī)模最大的市場，也是各汽車廠商兵家必爭之地，競爭非常激烈，競爭車型眾多。緊湊型車本身范圍跨度大，從8萬-18萬價格間均有眾多車型覆蓋，同時競爭早已進行到各細分市場，各品牌車有各自的定位，把整個緊湊型車市場充分解構(gòu)，因此品牌偏好分散性很強，整個市場并不存在完全強勢品牌。

?？怂雇瑯邮且粋€定位時尚的精品車型，老款?？怂咕蛯儆跁充N車型，而09款福克斯對老款?？怂管囆偷囊恍┎蛔阒幾龀隽俗钪苯拥幕貞?yīng)，寬闊的空間、內(nèi)飾向致勝靠攏，配置也有了明顯的提升，這些都使?？怂公@得更多用戶偏好。

卡羅拉和速騰在同級別車中有一定的競爭關(guān)系，卡羅拉依靠經(jīng)濟性取勝，將中庸與實用發(fā)揮到極致，銷量和購買意向一直較高；而速騰屬于多年暢銷車捷達的最新一代升級款，體現(xiàn)了大眾車最先進的技術(shù)，過硬的技術(shù)功底保證速騰較高的用戶偏好。初步購車意向——汽車品牌偏好（緊湊型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買28初步購車意向——汽車品牌偏好（中型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的中型車品牌中型車是廠商利潤最主要的來源，市場規(guī)模較大同時用戶購買力強，競爭同樣激烈。

多年來，雅閣和凱美瑞就一直保持中級車市場的領(lǐng)頭羊地位，并隨著各自不斷的更新?lián)Q代交替市場銷量第一的位置。雖然從06年上市到現(xiàn)在改款的新凱美瑞，中間歷經(jīng)多次改款，性價比在不斷提升，但均屬于小改款，八代雅閣垂直升級的平臺與凱美瑞相比，更具優(yōu)勢，因此在銷量和購買意向上力壓凱美瑞。

中級車市場第三的位置總是在不斷變換，呈現(xiàn)“2+X”格局。領(lǐng)馭與奧迪A4這兩個明顯定位商務(wù)車的品牌購買意向相當(dāng)，新領(lǐng)馭最近強勢的品牌宣傳對用戶選擇有一定影響。

馬自達6在運動型轎車中一向有口皆碑，但運動口碑的小眾定位也使馬6在銷量上無法躋身主流中級車行列，而新馬6更名睿翼的求變體現(xiàn)出其直面進軍主流B級車的白熱化競爭市場的意圖，汽車網(wǎng)民中對其較高的偏好率是基本保障。初步購車意向——汽車品牌偏好（中型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的29初步購車意向——汽車品牌偏好（中大型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的中大型車品牌

奧迪A6在進入中國市場之初即迎合中國消費者對汽車大空間的需求，推出了加長版的A6L,表現(xiàn)了對中國高級車市場的重視，并因此在政府公務(wù)用車和企業(yè)商務(wù)用車市場搶得大半江山。相比于奧迪的先知先覺，其他幾個在海外和奧迪血拼的競爭對手則對中國消費者的需求反應(yīng)遲鈍甚至默然不理，因此也造成了奧迪A6L在中國市場一支獨秀的局面。但隨著寶馬5系加長版的推出和近期上市的VOLVOS80加長版，將會加劇這一細分市場的競爭；寶馬5系躋身中大型車第二的位置得益于寶馬品牌在中國的深入人心，同時它一直強調(diào)的“高于奧迪”和突出駕駛樂趣的定位也將吸引大量的高端私家用車客戶；在中國加長不敗的定律也使得在中國國產(chǎn)的volvoS80也毫不猶豫的推出了加長版，同時由于該款車是近期上市車型，也同樣吸引了很多潛在購買者；初步購車意向——汽車品牌偏好（中大型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買30初步購車意向——汽車品牌偏好（大型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的大型車品牌

在大型車這個領(lǐng)域無論全球還是中國市場一直都呈現(xiàn)出寶馬奔馳兩強相爭的格局，這次在中國寶馬7系能勝出得益于近期寶馬推出了全新一代的7系，吸引了更多消費者的眼球。在中國長期形成的“開寶馬坐奔馳”的觀念也勢必會造成這兩款車型在這個細分市場中存在著不同的客戶群體；中國作為每年新增富豪最快的國家，大型車中另一個分支也就是常說的奢侈品級汽車，必然也會成為賓利和勞斯萊斯最為重視的市場，在消費者的購車意向中也得到了很好的體現(xiàn)。初步購車意向——汽車品牌偏好（大型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的31圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的SUV車品牌初步購車意向——汽車品牌偏好（SUV）在全球SUV市場，本田CR-V和豐田RAV4一直是競爭最為激烈的兩個品牌，豐田在越野車技術(shù)方面的優(yōu)勢使其更具競爭力。但多年來，豐田RAV4在國內(nèi)一直依靠進口，較高的價位使其難以和本田CR-V競爭，也造成CR-V在國內(nèi)少有競爭對手，在SUV領(lǐng)域一枝獨秀的局面。隨著豐田RAV4國產(chǎn)化，勢必使國內(nèi)SUV品牌格局有所變化，僅從汽車網(wǎng)民考慮購買的品牌上看，剛剛國產(chǎn)的豐田RAV4就位居SUV市場第二，直追CR-V。圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的SUV車品牌初步購車意向——汽車品牌偏32圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的MPV品牌初步購車意向——汽車品牌偏好（MPV）

在MPV領(lǐng)域大眾途安位居第一可以說是意料之外也是意料之中，一方面途安的價位低于該領(lǐng)域的兩外兩強本田奧德賽和別克GL8，同時大眾的奧運戰(zhàn)略多少為途安加了不少分；該領(lǐng)域另外兩個競爭對手奧德賽和別克GL8由于各自定位的不同，奧德賽偏家用而別克GL8偏商用，在這兩個領(lǐng)域中也各自做到了領(lǐng)頭羊的位置上圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的MPV品牌初步購車意向——汽車品牌偏好33附：萬瑞數(shù)據(jù)簡介附：萬瑞數(shù)據(jù)簡介34網(wǎng)民汽車需求及品牌偏好報告網(wǎng)民汽車需求及品牌偏好報告研究背景及目的2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對汽車行業(yè)也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產(chǎn)；國內(nèi)汽車市場也遭遇一定沖擊。08年下半年，國內(nèi)汽車市場銷售狀況持續(xù)低迷，消費者購車意愿不強，汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體狀況較差。在這種宏觀經(jīng)濟形式下，國家針對汽車行業(yè)出臺一系列政策措施拉動行業(yè)發(fā)展，從四萬億中針對汽車行業(yè)的投入支持到針對汽車消費者的一些購置稅減免政策，國內(nèi)汽車業(yè)從09年來逐步回暖。同時，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展進一步調(diào)動消費者購車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。

在這種情況下，萬瑞數(shù)據(jù)在車展期間推出汽車網(wǎng)民用戶行為調(diào)查，希望通過本次調(diào)查研究深入了解汽車網(wǎng)民對汽車的消費預(yù)期及需求，為汽車行業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)參考。研究背景及目的2008年金融風(fēng)暴席卷全球，對汽車36研究目的和調(diào)查方法數(shù)據(jù)來源：

調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時間：09年04月17日-09年4月28日調(diào)查范圍：：全面覆蓋新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、MSN、中華、汽車之家、網(wǎng)上車市、愛卡、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)等主流門戶及垂直汽車網(wǎng)站

問卷數(shù)量：有效問卷17589份。

有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內(nèi)的33個省市自治區(qū)，361個地市。

后期處理：對問卷數(shù)據(jù)進行必要清洗，剔除無效問卷。研究目的：

深入了解汽車網(wǎng)民購車意向及購買決策過程

了解汽車網(wǎng)民購車品牌偏好研究目的和調(diào)查方法數(shù)據(jù)來源：研究目的：37

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5.

1.09年來國內(nèi)汽車市場逐步回暖，汽車網(wǎng)民購車意向強，華北、東北、華東地區(qū)略高于其他地區(qū)。不論日常還是購車前，互聯(lián)網(wǎng)都是汽車網(wǎng)民最主要的信息渠道。汽車指標(biāo)配置是購車前最關(guān)注的資訊；專業(yè)汽車評測及網(wǎng)友評論的關(guān)注也很高汽車網(wǎng)民更主要集中在選擇1.1-1.6升排量的汽車，其占比高達61%。7成半汽車網(wǎng)民購買汽車花費預(yù)期在5-18萬之間。緊湊型車和小型車還是市場需求最旺的主流車型，對這兩種車型的購買意向占比將近7成。品牌、安全性、裸車價格是汽車網(wǎng)民購車時最主要考慮的因素。隨著車型檔次的提升，品牌對選車的影響明顯提升；而裸車價格、日常用車成本、排量等因素的影響則顯著下降。主要研究發(fā)現(xiàn)3.2.4.5.1.09年來國內(nèi)汽車市場38報告正文(目錄)第一章、中國汽車銷售狀況分析第二章、用戶購車決策過程分析第三章、用戶購車意向及品牌偏好

報告正文(目錄)第一章、中國汽車銷售狀況分析3909年來，國內(nèi)汽車市場明顯回暖2008年車市猶如突然被人踩了一下剎車，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會09年1月12日發(fā)布的最新統(tǒng)計顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個百分點。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計劃完成情況統(tǒng)計，有四分之一企業(yè)未達到計劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。但09年以來，在國家政策利好和季節(jié)周期的雙重作用下，國內(nèi)汽車市場開始回暖。一季度，汽車市場結(jié)束了四季度下降趨勢，產(chǎn)銷均小幅增長，產(chǎn)銷量繼上年3月越過100萬輛后再創(chuàng)歷史新高。單位：萬輛圖：半年來中國乘用車市場產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)）09年來，國內(nèi)汽車市場明顯回暖2008年車市猶40經(jīng)歷過08年后半年汽車市場的低迷后，隨著09年國內(nèi)汽車市場的回暖，乘用車各細分車型銷量環(huán)比增幅明顯。圖：半年來中國乘用車細分車型月環(huán)比增長情況（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)）乘用車細分車型銷售狀況經(jīng)歷過08年后半年汽車市場的低迷后，隨著09年國內(nèi)汽車市41目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析第二章、用戶購車決策過程分析第三章、用戶購車意向及品牌偏好

目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析42日常汽車信息渠道購車時關(guān)注的信息購車時的信息渠道汽車網(wǎng)民購車決策過程將根據(jù)以下思路分析：購車考慮因素日常汽車購車時購車時的汽車網(wǎng)民購車決策過程將根據(jù)以下思路分析43圖：日常汽車資訊信息渠道日常汽車信息渠道互聯(lián)網(wǎng)是汽車網(wǎng)民最主要的日常汽車信息渠道。再購/換車群體選擇專業(yè)汽車雜志了解汽車信息的比例明顯高于打算初購車的群體；同時由于他們有開車、選車的經(jīng)驗，朋友介紹對其作用小于初次購車群體。圖：日常汽車資訊信息渠道日常汽車信息渠道互聯(lián)網(wǎng)是汽車網(wǎng)民最主44購車時的信息渠道圖：購車時的信息渠道購車前，互聯(lián)網(wǎng)仍是最主要的選車渠道。

而4s店或汽車交易市場的作用也大幅提升。購車時的信息渠道圖：購車時的信息渠道購車前，互聯(lián)網(wǎng)仍是最主45購車前關(guān)注的汽車資訊內(nèi)容圖：購車前關(guān)注的汽車資訊具體汽車指標(biāo)配置是購車前最關(guān)注的汽車資訊；同時，汽車網(wǎng)民對專業(yè)汽車評測及網(wǎng)友評論的關(guān)注也很高

買車前，網(wǎng)友口碑和評論對購買有較大潛在影響。購車前關(guān)注的汽車資訊內(nèi)容圖：購車前關(guān)注的汽車資訊具體汽車46購車主要考慮因素圖：購車主要考慮因素品牌、安全性、裸車價格是汽車網(wǎng)民購車時最主要考慮的因素。

再購/換車人群對品牌、操控性、技術(shù)性先進性等因素關(guān)注度明顯高于初次購車群體。

初次購車群體對汽車安全性、價格、日常用車成本、排量等關(guān)注度更高。購車主要考慮因素圖：購車主要考慮因素品牌、安全性、裸車47購車主要考慮因素——偏好不同車型用戶差異微型車小型車緊湊型車中型車中大型車大型車SUVMPVTOP1裸車價格裸車價格裸車價格品牌品牌品牌品牌品牌TOP2排量安全性品牌安全性安全性安全性安全性安全性TOP3品牌品牌安全性裸車價格操控性/動力性操控性/動力性裸車價格裸車價格不同車型用戶購車考慮因素差異非常顯著。緊湊型及以下車型，裸車價格仍是用戶購車最關(guān)注的因素。中型車及以上車型，品牌為第一考慮因素，其次是安全性。大中型車以上用戶對汽車的操控性/動力性更為關(guān)注。表：不同車型用戶購車最主要考慮因素購車主要考慮因素——偏好不同車型用戶差異微型車小型車緊湊型車48購車主要考慮因素（top5）——偏好不同車型用戶差異圖：購車主要考慮因素（TOP5）隨著車型檔次的提升（不含SUV和MPV），品牌對選車的影響明顯提升；而裸車價格、日常用車成本、排量等因素的影響則顯著下降。

對于微型車、小型車用戶，價格仍是影響其選擇的最主要因素；緊湊型車用戶，則更傾向于綜合平衡品牌、價格和安全性三方面因素；對其他車型用戶，品牌和安全性的重要性則明顯高于其他各方面。購車主要考慮因素（top5）——偏好不同車型用戶差異圖：購車49購車主要考慮因素（top6-10）——偏好不同車型用戶差異隨著車型檔次的提升，操控性、動力性、技術(shù)先進性、外觀內(nèi)飾、空間舒適性等方面對購車影響作用加大。

汽車售后服務(wù)的影響作用反而隨車型檔次提升而降低。對于微型車、小型車等用戶，由于收入有限，買車更看重實用性因素，因此，售后服務(wù)的影響高于其他群體。圖：購車主要考慮因素（TOP6-10）購車主要考慮因素（top6-10）——偏好不同車型用戶差異50目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析第二章、用戶購車決策過程分析第三章、用戶購車意向及品牌偏好

目錄第一章、中國汽車銷售狀況分析51

汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：已購車輛的購買時間目前汽車網(wǎng)站用戶的汽車擁有率達到28.6%。07年以來汽車購買率明顯增加。汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：已購車52

不同車型汽車擁有率汽車網(wǎng)民中，緊湊型車擁有率最高。其次是小型車。

裸車價格在8-12萬元段汽車擁有占比最高，其次為12-18萬元段。圖：不同車型汽車擁有率圖：汽車的價格分布不同車型汽車擁有率汽車網(wǎng)民中，緊湊型車擁有率最高。其次是53

不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率華北地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率最高，明顯高于總體水平。其次是華東地區(qū)。不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民汽車擁有率5409年初步購車意向圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民09年購車意向

汽車網(wǎng)站顯示出明顯的對汽車網(wǎng)民的聚焦效用，網(wǎng)站聚集了大批有車、愛車、打算買車的群體。這部分群體09年內(nèi)購車意向很高。

對于09年之內(nèi)購車的初步意向，華北、東北、華東地區(qū)略高于其他地區(qū)。

在09年打算購車的群體中，再購/更換車的用戶比例為20%，80%為初次購買群體。圖：打算購車群體的分布09年初步購車意向圖：不同地區(qū)汽車網(wǎng)民09年購車意向汽55初步購車意向——車型選擇圖：不同車型的購買意向

緊湊型車和小型車還是市場需求最旺的主流車型，對這兩種車型的購買意向占比將近7成。初步購車意向——車型選擇圖：不同車型的購買意向緊湊型車和56初步購車意向——車型選擇（不同地區(qū)及人群偏好）圖：不同地區(qū)的車型購買意向圖：不同人群的車型購買意向

不同地區(qū)汽車網(wǎng)民在主流的小型車和緊湊型車的偏好上差異并不突出。相對而言，華中地域?qū)ξ⑿蛙嚻幂^為突出；與經(jīng)濟發(fā)展水平一致，而華南和華東地區(qū)則對中級車偏好更為突出；東北地區(qū)對SUV偏好突出。

再購/換車群體偏好的車型檔次明顯高于初次買車人群。再購群體對中級以上車型偏好突出，特別在SUV的偏好上顯著高于初次買車群體。初步購車意向——車型選擇（不同地區(qū)及人群偏好）圖：不同地區(qū)的57初步購車意向——排量圖：不同排量汽車的購買意向

從日常用車的成本考慮，以及由于國家對1.6升及以下排量車型減免購置稅的政策拉動因素，汽車網(wǎng)民更主要集中在選擇1.1-1.6升排量的汽車，其占比高達61%。初步購車意向——排量圖：不同排量汽車的購買意向從日常用58初步購車意向——購車價格圖：購車價格意向

1/3的汽車網(wǎng)民打算花費9-12萬元購車（含車價、購置稅、保險、上牌照等全部費用）。22.3%汽車網(wǎng)民買車花費預(yù)期在13-18萬元；將近20%網(wǎng)民希望控制在5-8萬之內(nèi)。初步購車意向——購車價格圖：購車價格意向1/3的汽車網(wǎng)59初步購車意向——汽車品牌偏好（微型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的微型車品牌微型車市場市場規(guī)模不大，品牌競爭相對并不激烈。品牌選擇的集中度相對較高。QQ憑借可愛的外觀、精準(zhǔn)的定位在這個市場形成的影響力，幾年來不論在銷量上還是品牌購買意向的選擇上，一直占據(jù)著微型車市場的第一。比亞迪F0與QQ定位接近，主打年輕時尚、事業(yè)剛起步的青年群體，傳播上以“年輕人的簡約婚車”滿足目標(biāo)人群追求時尚、追求生活質(zhì)量的訴求；比亞迪F0雖上市不久，也獲得汽車網(wǎng)民的較高青睞。初步購車意向——汽車品牌偏好（微型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的60初步購車意向——汽車品牌偏好（小型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的小型車品牌小型車市場市場規(guī)模大，相對競爭更加激烈。小型車中不同品牌定位有較大差異，有各自的目標(biāo)群體。雖然從08年實際銷量上看，吉利、夏利等品牌銷量靠前，但對于相對年輕、受教育程度較高的汽車網(wǎng)民而言，定位年輕、時尚的車型偏好度更高，如POLO、飛度、標(biāo)致207等。POLO是一款以技術(shù)為賣點的全球暢銷的成熟車型，雖然性價比不足特別是用車成本高一直是POLO的劣勢所在，但憑借大眾成熟的技術(shù)平臺、亮麗的外觀、時尚個性人群的精準(zhǔn)定位，即便幾年來POLO車只是在外觀上進行小改款，技術(shù)上沒有明顯升級，POLO仍獲得廣大汽車用戶的支持和偏愛。在考慮購買的品牌選擇上，仍占據(jù)同級車的第一。新飛度的外形時尚動感，非常迎合年輕人的審美，特別獲得女性用戶的青睞。作為典型的日系汽車，飛度充分體現(xiàn)了日系車大空間、節(jié)油等優(yōu)點，因此用戶偏好度較高。初步購車意向——汽車品牌偏好（小型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的61初步購車意向——汽車品牌偏好（緊湊型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的緊湊型車品牌緊湊型車市場是市場規(guī)模最大的市場，也是各汽車廠商兵家必爭之地，競爭非常激烈，競爭車型眾多。緊湊型車本身范圍跨度大，從8萬-18萬價格間均有眾多車型覆蓋，同時競爭早已進行到各細分市場，各品牌車有各自的定位，把整個緊湊型車市場充分解構(gòu)，因此品牌偏好分散性很強，整個市場并不存在完全強勢品牌。

?？怂雇瑯邮且粋€定位時尚的精品車型，老款福克斯就屬于暢銷車型，而09款?？怂箤峡罡？怂管囆偷囊恍┎蛔阒幾龀隽俗钪苯拥幕貞?yīng)，寬闊的空間、內(nèi)飾向致勝靠攏，配置也有了明顯的提升，這些都使?？怂公@得更多用戶偏好。

卡羅拉和速騰在同級別車中有一定的競爭關(guān)系，卡羅拉依靠經(jīng)濟性取勝，將中庸與實用發(fā)揮到極致，銷量和購買意向一直較高；而速騰屬于多年暢銷車捷達的最新一代升級款，體現(xiàn)了大眾車最先進的技術(shù)，過硬的技術(shù)功底保證速騰較高的用戶偏好。初步購車意向——汽車品牌偏好（緊湊型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買62初步購車意向——汽車品牌偏好（中型車）圖：汽車網(wǎng)民考慮購買的中型車品牌中型車是廠商利潤最主要的來源，市場規(guī)模較大同時用戶購買力強，競爭同樣激烈。

多年來，雅閣和凱美瑞就一直保持中級車市場的領(lǐng)頭羊地位，并隨著各自不斷的更新?lián)Q代交替市場銷量第一的位置。雖然從06年上市到現(xiàn)在改款的新凱美瑞，中間歷經(jīng)多次改款，性價比在不斷提升，但均屬于小改款，八代雅閣垂直升級的平臺與凱美瑞相比，更具優(yōu)勢，因此在銷量和購買意向上力壓凱美瑞。

中級車市場第三的位置總是在不斷變換，呈現(xiàn)“2+X”