市場營銷計劃、組織與控制課件

市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則主編機械工業(yè)出版社出版普通高等教育規(guī)劃教材1市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則主編目錄第一章市場營銷總論第二章市場營銷環(huán)境分析第三章購買行為分析第四章目標市場戰(zhàn)略第五章市場營銷調研與預測第六章產(chǎn)品策略第七章價格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務市場營銷第十一章市場營銷計劃、組織與控制第十二章幾種主要的新潮營銷方式簡介2目錄第一章市場營銷總論2第十一章

市場營銷計劃、組織與控制引導案例第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制3第十一章

市場營銷計劃、組織與控制

【引導案例】金六福的9年品牌路

在中國白酒行業(yè)里，幾乎所有的品牌定位方式全部是口感忠誠。而金六福既沒有品牌歷史，自己也不生產(chǎn)產(chǎn)品，金六福把生產(chǎn)工作交給五糧液之后專心塑造和建立銷售渠道，創(chuàng)造了一個新的白酒的定位方式。在經(jīng)過深層的觀察后，金六福采用一種獨特的品牌定位方式，即情境忠誠。金六福定位于喜慶市場，并努力追求品牌理想：希望讓每一個消費者在每一個幸福的時刻都喝上一杯幸福的美酒！正是這種獨特的品牌定位方式，使金六福在競爭激烈的白酒行業(yè)成為一個強勢品牌。4【引導案例】金六福的9年品牌路在中國白酒行業(yè)里，幾乎所第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的含義二、市場營銷計劃的類型三、市場營銷計劃的內容四、市場營銷計劃與實施5第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的含義5

一、市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是企業(yè)在現(xiàn)有市場形勢和機會的基礎上，對未來一定時期的市場營銷活動所制定的方針及具體的策略行動方案。作用：使企業(yè)內部各部門之間保持協(xié)調一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使營銷目標的實現(xiàn)；使企業(yè)在利用機會的同時，最大限度地減少風險；使營銷活動變得經(jīng)濟合理；有利于企業(yè)實現(xiàn)對營銷活動的有效控制。

6一、市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是企業(yè)在現(xiàn)有市場形勢和機二、市場營銷計劃的類型按計劃時期的長短劃分長期計劃中期計劃短期計劃按計劃涉及的范圍劃分總體營銷計劃專項營銷計劃

按計劃的粗細程度劃分戰(zhàn)略計劃策略計劃作業(yè)計劃

7二、市場營銷計劃的類型按計劃時期的長短劃分7三、市場營銷計劃的內容（一）市場營銷計劃的要素（二）市場營銷計劃體系構成8三、市場營銷計劃的內容（一）市場營銷計劃的要素8（一）市場營銷計劃的要素組成部分內容計劃摘要簡述市場營銷計劃的目標及建議營銷現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會威脅概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題營銷目標確定財務目標和營銷目標營銷策略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法行動方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化營銷預算描述計劃所預期的財務收益情況營銷控制說明如何對計劃進行監(jiān)控9（一）市場營銷計劃的要素組成部分內【知識擴展】營銷計劃書制作框架一、形勢分析——我們的處境二、營銷目標——我們欲往何方三、營銷戰(zhàn)略——達到目標的指導方針四、營銷策略——達到目標的具體套路五、組織安排——誰來執(zhí)行六、時間進度——何時做何事七、費用預算——執(zhí)行計劃的投入八、評估效果——該計劃產(chǎn)出成果的衡量10【知識擴展】營銷計劃書制作框架一、形勢分析——我們的處境10一、形勢分析

——我們的處境（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”（二）消費者分析——“你”（三）行業(yè)市場與競爭分析——“他（四）營銷宏觀環(huán)境——“天下”天下我他你11一、形勢分析

——我們的處境（一）企業(yè)歷史背景（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”1.企業(yè)的性質。2.營銷額與利潤歷史數(shù)據(jù)。3.企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標。4.企業(yè)組織結構。5.企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。6.企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。12（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”1.企業(yè)的性質。12（二）消費者分析——“你”1.本企業(yè)的目標市場區(qū)域。2.存在哪些市場細分？本企業(yè)的目標群。3.在那里有多少消費者？4.這些消費者是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關產(chǎn)品？5.他們買多少？6.為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性？7.購買過程，購買時的影響因素。13（二）消費者分析——“你”1.本企業(yè)的目標市場區(qū)域。13（三）行業(yè)市場與競爭分析——“他”1.市場規(guī)模。2.市場特性。3.競爭者排隊——上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。4.競爭格局辨認——是否形成了市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。5.主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。6.本企業(yè)的營銷機會。14（三）行業(yè)市場與競爭分析——“他”1.市場規(guī)模。14（四）營銷宏觀環(huán)境——“天下”1.政治環(huán)境。2.法律環(huán)境。3.經(jīng)濟環(huán)境。4.社會文化環(huán)境。5.技術環(huán)境。6.自然環(huán)境。7.人口環(huán)境。8.上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。特定產(chǎn)品、特定地區(qū)15（四）營銷宏觀環(huán)境——“天下”1.政治環(huán)境。特定產(chǎn)品、特定地二、營銷目標

——我們欲往何方（一）銷售標準目標（二）顧客關聯(lián)標準目標（三）銷售成本標準目標（四）利潤目標16二、營銷目標

——我們欲往何方（一）銷售（一）銷售標準目標1.總銷售額。2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。3.各地理區(qū)域銷售額。4.各業(yè)務員銷售額。5.各業(yè)務部銷售額。6.各顧客類型銷售額。7.各市場細分銷售額。8.各種規(guī)模訂單銷售額。9.各銷售區(qū)銷售額10.對各中間商銷售額。11.市場占有率。12.銷售額變化百分率。13.市場占有率變化百分率17（一）銷售標準目標1.總銷售額。17（二）顧客關聯(lián)標準目標1.品牌認知度。2.指名購買率/首選率。3.產(chǎn)品使用率。4.重復購買率。5.品牌形象評價。6.產(chǎn)品質量認知。7.投訴次數(shù)。18（二）顧客關聯(lián)標準目標1.品牌認知度。18（三）銷售成本標準目標1.總銷售成本。2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3.各地理區(qū)域銷售成本。4.各業(yè)務員銷售成本。5.各業(yè)務部銷售成本。6.各顧客類型銷售成本。7.各細分市場銷售成本。8.各種規(guī)模訂單銷售成本。9.各銷售區(qū)銷售成本。10.對各類中間商的銷售成本。11.銷售成本變化率19（三）銷售成本標準目標1.總銷售成本。19（四）利潤目標1.總利潤。2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類利潤3.各地理區(qū)域利潤。4.各業(yè)務員利潤。5.各業(yè)務部利潤。6.各顧客類型利潤。7.各市場細分利潤。8.各種規(guī)模訂單利潤。9.各銷售區(qū)利潤。10.對各類中間商銷售利潤。20（四）利潤目標1.總利潤。20三、營銷戰(zhàn)略

——達到目標的指導方針（一）謀略原則

兵法、哲學層次的方法論簡要陳述。（二）市場細分與目標市場決策（三）營銷定位21三、營銷戰(zhàn)略

——達到目標的指導方針（一）謀略（二）市場細分與目標市場決策1.該產(chǎn)品所應采用的市場細分標準。2.各細分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。3.選擇單一目標市場還是多個目標市場。4.特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性。22（二）市場細分與目標市場決策1.該產(chǎn)品所應采用的市場細分標準（三）營銷定位1.同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。2.定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、風格；服務——范圍、方位、設施、人員；人員——外表印象、綜合素質、業(yè)務技術能力、職業(yè)倫理感；形象——企業(yè)文化/理念、形象定位關鍵語。3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。

23（三）營銷定位1.同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。23四、營銷策略

——達到目標的具體套路（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略

24四、營銷策略

——達到目標的具體套路（一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略1.為滿足顧客我們應該提供什么產(chǎn)品或服務。2.該產(chǎn)品或服務的準確性質、核心利益是什么。3.產(chǎn)品系列、花色品種。4.產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設計。5.品牌考慮。25（一）產(chǎn)品策略1.為滿足顧客我們應該提供什么產(chǎn)品或服務。25（二）價格策略1.價位2.具體價格、價格尾數(shù)3.價格折讓4.價格體系/價格政策26（二）價格策略1.價位26（三）渠道策略1.分銷該產(chǎn)品應采用什么渠道。2.需要什么物流設施。3.渠道應如何分布。4.所用渠道應具備什么主要特征。5.各渠道成員/中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽、業(yè)務談判條件。

27（三）渠道策略1.分銷該產(chǎn)品應采用什么渠道。27（四）促銷策略1.可提供的促銷費用是否充足、大體數(shù)量。2.促銷組合及主導手段：有機綜合型、廣告主導型、公關主導型、推廣主導型、人員推銷主導型。3.廣告媒體與發(fā)布、創(chuàng)意與作品、廣告概念、賣點、主題、標題、文案、設計、制作。4.公關活動概念、主題、內容、目標公眾、關鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。5.推廣目的、手段、操作細節(jié)。6.人員推銷的任務、人數(shù)、素質、技能、區(qū)域分配。7.促銷組合的整合。28（四）促銷策略1.可提供的促銷費用是否充足、大體數(shù)量。28五、組織安排

——誰來執(zhí)行1.執(zhí)行該計劃的責任人、部門以及責任承擔。2.是否需要成立臨時工作組織。29五、組織安排

——誰來執(zhí)行1.執(zhí)行該計劃的責任六、時間進度

——何時做何事1.活動階段劃分：準備工作、正式展開、總結。2.項目進度橫道圖/甘特圖（時間——活動二維圖表）。30六、時間進度

——何時做何事1.活動階段劃分：準七、費用預算

——執(zhí)行計劃的投入1.執(zhí)行該計劃需要哪些資源：人員、信息、器材、場所、傳媒、設施等。2.上述資源的貨幣價值。31七、費用預算

——執(zhí)行計劃的投入1.執(zhí)行該計劃八、評估效果

——該計劃產(chǎn)出成果的衡量計劃成敗如何測度，主要測度控制指標。32八、評估效果

——該計劃產(chǎn)出成果的衡量計劃成敗如何測度，九、附件計劃內容的支持文件、附屬文件。33九、附件計劃內容的支持文件、附屬文件。33【案例】華方公司功能紡織物的營銷方案1.行業(yè)背景2.市場營銷計劃概要3.市場營銷現(xiàn)狀4.優(yōu)勢與劣勢分析5.公司目標6.市場營銷策略7.行動方案8.營銷控制34【案例】華方公司功能紡織物的營銷方案1.行業(yè)背景341.行業(yè)背景（1）目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物分為如下幾類：（1）利用藥物的療效而形成的紡織品，如505系列。（2）利用天然礦石的某些特性而形成的消費品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常溫下吸收周圍環(huán)境與生命體的能量，并釋放能量的特性而制成的紡織品，如珠海天年公司生產(chǎn)的“天年”牌系列產(chǎn)品。351.行業(yè)背景（1）目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物分為如下幾類：1.行業(yè)背景（2）華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子功能材料，它是將某些納米復合陶瓷粉末，按照科學配方并采取高技術合成的產(chǎn)品。所謂多功能電子纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（0.3微米～0.5微米，約為頭發(fā)絲直徑的1／10）編入纖維中而制成的。這種纖維可紡成紗或編成線，經(jīng)過機織或針織，做成紡織品，或者不經(jīng)編制而做成無紡布。這種多功能電子纖維具有永久電性能，能夠激活生命本體能量，改善人體功能，改善人體微循環(huán)；抗紫外線，對人體有保護作用；可以保暖，減少人體熱量散失；可以保鮮，同時可以殺菌。361.行業(yè)背景（2）華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子2.市場營銷計劃概要華方公司功能紡織物產(chǎn)品投入市場的第一年，力爭銷售收入達到3000萬元，利潤收支平衡，市場營銷費用為600萬元，市場覆蓋面達到北京市、天津市、河北省。372.市場營銷計劃概要華方公司功能紡織物產(chǎn)品投入市場的第一年，3.市場營銷現(xiàn)狀1）市場需求2）產(chǎn)品分類3）競爭情況4）宏觀環(huán)境383.市場營銷現(xiàn)狀1）市場需求381）市場需求國內功能紡織品的市場容量1995年大約為10億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長，1998年之后，會有所下降。該產(chǎn)品中以功能內衣、內褲、床上用品為主流產(chǎn)品。消費者購買此類產(chǎn)品主要是出于健康的考慮，尤其中、高收入階層或知識層次較高的消費者，他們懂得微循環(huán)對人體的作用，因而愿意購買。另外，年輕人給老年人送禮也會占購買者很大比例。391）市場需求國內功能紡織品的市場容量1995年大約為10億元2）產(chǎn)品分類該類產(chǎn)品主要包括：內衣系列；床上用品系列；護膝、護腕系列等與人體充分接觸的紡織品。它們的生產(chǎn)成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價卻高出近一倍。

402）產(chǎn)品分類該類產(chǎn)品主要包括：內衣系列；床上用品系列；護膝、3）競爭情況（1）天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費商場為主，另有一些位于文化層次較高地區(qū)的商場。公司在各地有自己的辦事處，在商場安排自己的銷售柜臺，銷售人員一般為兩名銷售小姐，一名醫(yī)務人員，配備一臺測量人體微循環(huán)的微機和一些介紹微循環(huán)知識的宣傳材料。銷售小姐和醫(yī)務人員都經(jīng)過總公司的嚴格培訓，訓練內容包括醫(yī)務知識、微循環(huán)與各種疾病的關系、如何吸引顧客對天年產(chǎn)品的興趣、如何處理顧客退貨等。413）競爭情況（1）天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費商場3）競爭情況（2）天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識為主，通過各大報紙介紹微循環(huán)知識，通過中科院、醫(yī)學院的專家、學者的專業(yè)評價，加強公司產(chǎn)品的可靠性。另外，它還通過名人效應介紹使用天年產(chǎn)品后的效果，說明產(chǎn)品的療效。在促銷手段上，天年公司以推式策略為主，即通過對銷售人員的銷售績效的評價與相應的獎勵來達到促銷的目的。423）競爭情況（2）天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識4）宏觀環(huán)境隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能紡織物的發(fā)展近期內會比較樂觀。在國際市場上，目前僅有臺灣和日本的廠家有少量生產(chǎn)。由于東南亞一帶對中國的醫(yī)藥行業(yè)有比較深的了解，相信對此產(chǎn)品也會有一定的需求。434）宏觀環(huán)境隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能4.優(yōu)勢與劣勢分析（1）目前，市場上還沒有防止紫外線的產(chǎn)品出現(xiàn)，如新型的太陽帽和外用襯衫。另外，天年公司的產(chǎn)品由于透氣性較差，有時會讓消費者感到不適。在“天年”產(chǎn)品系列中，內衣系列產(chǎn)品種類較少，專門用于送禮的產(chǎn)品包裝較差。444.優(yōu)勢與劣勢分析（1）目前，市場上還沒有防止紫外線的產(chǎn)品出4.優(yōu)勢與劣勢分析（2）1）華方公司的主要優(yōu)勢（1）有較強的技術隊伍并有較好的企業(yè)形象。（2）產(chǎn)品質量較為穩(wěn)定，在使用上會有更好的效果。（3）有此項技術的專利權，可以有效地防止其他競爭者的進入。（4）社會上對微循環(huán)的知識有一定的了解，可節(jié)約一些宣傳費用。

2）華方公司的主要劣勢（1）由于產(chǎn)品剛剛上市，沒有固定的分銷渠道。（2）產(chǎn)品沒有品牌形象。（3）如果產(chǎn)品初期市場開拓不利，公司的財力會承受不住。454.優(yōu)勢與劣勢分析（2）1）華方公司的主要優(yōu)勢455.公司目標1）財務目標（1）1995年銷售收入達到3000萬元，銷售利潤率達到30％。（2）1995年的稅后利潤為100萬元。（3）1995年產(chǎn)生2500萬元的現(xiàn)金流量。2）市場營銷目標（1）在北京、天津、石家莊建立20個銷售網(wǎng)點。（2）培訓100名銷售人員。（3）銷售收入達到3000萬元。（4）在消費者中達到一定的知名度。465.公司目標1）財務目標466.市場營銷策略（1）目標市場：中高收入家庭，特別側重于女性購買者。產(chǎn)品定位：質量最佳和多品種，外包裝精良。價格：價格稍低于競爭對手品牌。銷售渠道：重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道。銷售人員：對銷售人員的招聘男女比例為2：1，建立自己的培訓中心，對銷售人員實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。服務：建立一流的服務水平，服務過程標準化。476.市場營銷策略（1）目標市場：中高收入家庭，特別側重于女性6.市場營銷策略（2）廣告：前期開展一個大規(guī)模、高密度、多方位的廣告宣傳運動，突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療知識。促銷：參加全國范圍的經(jīng)貿展覽會，在節(jié)假日實行價格優(yōu)惠，用考核銷售人員銷售業(yè)績的方法，促使銷售人員大力推銷。研究開發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領域的用途。營銷研究：監(jiān)測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進方案。486.市場營銷策略（2）廣告：前期開展一個大規(guī)模、高密度、多方7.行動方案人力資源部著手安排銷售人員的招聘和培訓，在10月底以前第一批20名銷售人員和醫(yī)務人員培訓完畢。生產(chǎn)部門10月份第一批樣品出廠，營銷部門與用戶接觸，對產(chǎn)品進行修改。11月份第一批5家大商場開始銷售本公司產(chǎn)品。12月份廣告宣傳戰(zhàn)開始，在此之前營銷部門與廣告媒體制定廣告方案，廣告費的預算為100萬元。4月份參加全國春季紡織用品展銷會。廣告戰(zhàn)開始的同時，開展有獎銷售活動，各經(jīng)銷點第一季度銷售最多的銷售人員可以獲得去海南度假的獎勵。497.行動方案人力資源部著手安排銷售人員的招聘和培訓，在10月8.營銷控制營銷部門專門設立全國銷售工作檢查小組，負責檢查和協(xié)調各經(jīng)銷點的銷售情況，并及時處理可能發(fā)生的意外情況；同時制定應急計劃，如對競爭對手削價如何處理等。508.營銷控制營銷部門專門設立全國銷售工作檢查小組，負責檢查和（二）市場營銷計劃體系構成1.產(chǎn)品營銷計劃2.市場信息與調研計劃3.市場開拓計劃4.促銷計劃5.銷售渠道計劃6.營銷費用預算計劃7.綜合營銷計劃51（二）市場營銷計劃體系構成1.產(chǎn)品營銷計劃511.產(chǎn)品營銷計劃（1）產(chǎn)品銷售計劃（2）新產(chǎn)品上市計劃（3）老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計劃（4）產(chǎn)品結構調整及產(chǎn)品最佳組合計劃（5）產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃（6）產(chǎn)品管理及重點產(chǎn)品管理計劃（7）出口產(chǎn)品銷售計劃（8）產(chǎn)品商標及包裝計劃（9）產(chǎn)品服務計劃521.產(chǎn)品營銷計劃（1）產(chǎn)品銷售計劃522.市場信息與調研計劃（1）市場信息計劃市場信息收集、處理、存儲、傳輸計劃；企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建立計劃；市場信息網(wǎng)絡與外部信息聯(lián)網(wǎng)計劃。（2）市場調研計劃用戶調研、產(chǎn)品調研、對手調研、銷售渠道調研；消費對象的消費心理調研、技術服務調研；未來領域分析研究等。532.市場信息與調研計劃（1）市場信息計劃533.市場開拓計劃（1）中國內地市場開拓計劃。（2）港、澳等地區(qū)開拓計劃。（3）國際市場開拓計劃和邊境貿易拓展計劃。（4）進出口貿易計劃。543.市場開拓計劃（1）中國內地市場開拓計劃。544.促銷計劃（1）人員推銷計劃（2）宣傳廣告計劃（3）營業(yè)推廣計劃（4）公共關系計劃（5）促銷組合計劃554.促銷計劃（1）人員推銷計劃555.銷售渠道計劃（1）中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。（2）銷售網(wǎng)絡建立與發(fā)展計劃、進入物資貿易中心或商業(yè)貿易中心計劃。（3）有關流通渠道完善化計劃。包括有關與倉儲、運輸、銀行、保險、海關、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟聯(lián)系的計劃等。（4）建立或參加企業(yè)集團、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。565.銷售渠道計劃（1）中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建6.營銷費用預算計劃營銷費用是指企業(yè)在營銷活動過程中所支出的費用總額。為了提高資金利用率，減少開支，節(jié)約費用，必須對各種費用的支出作出安排，并規(guī)定一定的限額，這就是費用預算計劃。市場營銷費用支出主要包括業(yè)務管理費、市場調研費、市場信息資料費、廣告宣傳費、人員推銷費和公關活動費等，這些費用必須在計劃中列出。576.營銷費用預算計劃營銷費用是指企業(yè)在營銷活動過程中所支出的7.綜合營銷計劃綜合營銷計劃就是把上述各種計劃全部組織在一個計劃體系中，進行綜合平衡，全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調。綜合計劃要體現(xiàn)出計劃的完整性、系統(tǒng)性和全面性，在計劃中必須指出企業(yè)的營銷任務、目標、發(fā)展戰(zhàn)略及完成各項戰(zhàn)略目標和任務的具體策略措施，并把它落實到各職能部門。要使綜合計劃起到綱領性的作用，在計劃中必須明確企業(yè)的營銷指導思想和營銷方針。587.綜合營銷計劃綜合營銷計劃就是把上述各種計劃全部組織在一個

四、市場營銷計劃的實施1.實行目標管理，保證計劃層層落實。2.推行經(jīng)濟責任制，調動員工的積極性。3.健全民主管理制度，促進各部分協(xié)調一致。59四、市場營銷計劃的實施1.實行目標管理，保證計劃層層落第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷組織的形式三、市場營銷組織的職能四、市場營銷組織的設計60第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變60一、市場營銷組織的演變（一）簡單的銷售部門。20世紀30年代以前

。（二）兼具營銷功能的銷售部門。20世紀30年代以后劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能或負責職位。（三）獨立的市場營銷部門。市場營銷成為與銷售平行的職能部門。（四）現(xiàn)代化市場營銷部門。市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門。（五）現(xiàn)代市場營銷公司。市場營銷不僅是一個部門而是企業(yè)的經(jīng)營哲學。61一、市場營銷組織的演變（一）簡單的銷售部門。20世紀30年代二、市場營銷組織的形式

（一）職能型組織形式（二）產(chǎn)品型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（四）市場型組織形式（五）產(chǎn)品/市場型組織形式62二、市場營銷組織的形式（一）職能型組織形式62（一）職能型組織形式產(chǎn)品服務市場營銷經(jīng)理市場調研產(chǎn)品設計推銷服務廣告服務行政管理人事管理63（一）職能型組織形式產(chǎn)品市場營銷市場產(chǎn)品推銷廣告行政人事6（二）產(chǎn)品型組織形式

市場營銷經(jīng)理

調研人事管理產(chǎn)品計劃

推銷產(chǎn)品服務

廣告行政管理產(chǎn)品部A產(chǎn)品部B產(chǎn)品部C64（二）產(chǎn)品型組織形式市場營銷經(jīng)理調研人事管理產(chǎn)（三）地區(qū)型組織形式

市場營銷經(jīng)理

調研人事管理產(chǎn)品計劃

推銷產(chǎn)品服務

廣告行政管理地區(qū)市場A地區(qū)市場B地區(qū)市場C65（三）地區(qū)型組織形式市場營銷經(jīng)理調研人事管理（四）市場型組織形式

市場營銷經(jīng)理

調研人事管理產(chǎn)品計劃

推銷產(chǎn)品服務

廣告行政管理子市場A子市場B子市場C66（四）市場型組織形式市場營銷經(jīng)理調研人事管理產(chǎn)（五）產(chǎn)品/市場型組織形式

副食超市餐館飲料酸奶

產(chǎn)品經(jīng)理雪糕

市場經(jīng)理67（五）產(chǎn)品/市場型組織形式副食超市餐館飲料酸奶三、市場營銷組織的職能（一）市場營銷部的職能（二）下屬各部門職能68三、市場營銷組織的職能（一）市場營銷部的職能68（一）市場營銷部的職能以營銷為中心的公司，在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中，營銷部依據(jù)市場需求引導公司的生產(chǎn)活動，重點解決營銷費用與目標顧客相適應、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。營銷部門通過識別、確認和評估市場上存在的需要和欲望，選擇和決定公司能夠最好地為之服務的市場或顧客群體，進行目標市場決策，從而為整個企業(yè)明確努力的方向。同時，營銷中心還必須負責管理其他部門的銷售人員，以及與其他機構相互協(xié)調，以保證公司日常營銷活動的正常運行。69（一）市場營銷部的職能以營銷為中心的公司，在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中（二）下屬各部門職能部門職能市場調研部門

宏觀環(huán)境調研、市場需求分析、銷售分析、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品研究、價格研究、廣告研究、分銷渠道研究、消費者購買行為研究等。廣告和促銷部門廣告宣傳和銷售促進銷售/推銷部門組織銷售人員對產(chǎn)品進行推銷、承擔著銷售渠道建設的職能。新產(chǎn)品開發(fā)部門市場專家與產(chǎn)品設計專家一起來開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求。12/25/20227070（二）下屬各部門職能部門四、市場營銷組織的設計分析組織環(huán)境評價調整營銷組織建立組織職位（類型、層次、數(shù)量）設計組織結構（分權化程度、管理寬度）配備組織人員產(chǎn)品特點市場特點企業(yè)規(guī)模確定組織內部活動（職能性、管理性）71四、市場營銷組織的設計分析組織環(huán)境評價調整營銷組織建立組織職第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制的步驟市場營銷控制的內容72第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制的步驟72一、市場營銷控制的步驟（一）確定控制對象（二）制定衡量標準（三）選擇控制重點（四）制定控制標準（五）衡量營銷績效（六）分析偏差原因（七）采取糾正措施73一、市場營銷控制的步驟（一）確定控制對象73二、市場營銷控制的內容（一）年度計劃控制（二）盈利水平控制（三）營銷效率控制（四）戰(zhàn)略控制與市場營銷審計74二、市場營銷控制的內容（一）年度計劃控制74（一）年度計劃控制年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。年度計劃控制的方法有5種：1.銷售額分析2.市場占有率分析3.營銷費用與銷售額的對比分析4.財務分析5.顧客態(tài)度追蹤75（一）年度計劃控制年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否1.銷售額分析（1）銷售額分析是指將實際銷售額與計劃銷售額進行對比、評價，并找出產(chǎn)生偏差的原因。例：計劃：4000件×10元/件=40000元實際：3000件×8元/件=24000元

比較：24000元-40000元=-16000元那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的?有多少是由于價格降低造成的?分析計算方法如下：761.銷售額分析（1）銷售額分析是指將實際銷售額與計劃銷售額進1.銷售額分析（2）由于價格下降造成的影響：（8－10）×3000=－6000（元）占16000元的37.5％由于銷量下降造成的影響：10×（30000-40000）=-10000（元）占16000元的62.5％771.銷售額分析（2）由于價格下降造成的影響：772.市場占有率分析（1）總體市場占有率（2）服務市場的占有率（3）相對市場占有率①公司的市場占有率與同行業(yè)市場上其他最大的三個公司的市場占有率總和之比（達33%的公司即被認為是實力較強的公司）。②公司的市場占有率與同行業(yè)中領先的競爭者對比。782.市場占有率分析（1）總體市場占有率783.營銷費用與銷售額的對比分析（1）銷售人員費用與銷售額之比；（2）廣告費用與銷售額之比；（3）促銷費用與銷售額之比；（4）營銷研究費用與銷售額之比；（5）銷售管理費用與銷售額之比。793.營銷費用與銷售額的對比分析（1）銷售人員費用與銷售額之比4.財務分析應就不同的費用對銷售額的比率及其他經(jīng)濟指標在總財務框架內進行全面的財務分析，以便確定公司在何處及如何獲取收益。同時，利用財務分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素，提高資本凈值報酬率（凈利潤/平均股東權益）。804.財務分析應就不同的費用對銷售額的比率及其他經(jīng)濟指標在總財5.顧客態(tài)度追蹤分析顧客態(tài)度追蹤分析是通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設法使其產(chǎn)生對企業(yè)銷售的積極影響。主要包括顧客意見和建議系統(tǒng)、典型戶小組、定期的用戶意見調查。815.顧客態(tài)度追蹤分析顧客態(tài)度追蹤分析是通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及（二）盈利水平控制盈利水平控制是指通過對財務報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分攤到諸如不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同渠道或不同市場上，從而衡量每一種產(chǎn)品、地區(qū)、渠道或市場的盈虧情況。82（二）盈利水平控制盈利水平控制是指通過對財務報表和數(shù)據(jù)的一系（三）營銷效率控制效率控制是指企業(yè)對主要營銷活動的效率進行檢查、分析和評價，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并及時進行糾正，以促進營銷效率的提高。效率控制主要包括對銷售人員工作效率、廣告活動效率、營業(yè)推廣效率及分銷效率等進行控制。83（三）營銷效率控制效率控制是指企業(yè)對主要營銷活動的效率進行檢（四）戰(zhàn)略控制與營銷審計戰(zhàn)略控制是指營銷管理決策者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原制定的戰(zhàn)略盡可能保持一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正，它是最高等級的控制。營銷審計是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具營銷審計的內容84（四）戰(zhàn)略控制與營銷審計戰(zhàn)略控制是指營銷管理決策者采取一系列營銷審計是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具營銷審計是對一個公司或一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的營銷環(huán)境、目標、策略和活動等進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的考察，目的在于確定問題的范圍并提出當前的市場機會及行動計劃，以便提高公司的營銷績效。營銷審計具有全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性等特征。85營銷審計是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具營銷審計是對一個公司或一個戰(zhàn)營銷審計的內容營銷環(huán)境審計營銷策略審計營銷組織審計營銷系統(tǒng)審計營銷贏利能力審計營銷功能審計86營銷審計的內容營銷環(huán)境審計86本章內容回顧第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制87本章內容回顧第一節(jié)市場營銷計劃87結束88結束889、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:58:4010:58:4010:5812/25/202210:58:40AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2210:58:4010:58Dec-2225-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。10:58:4010:58:4010:58Sunday,December25,202213、志不立，天下無可成之事。12月-2212月-2210:58:4010:58:40December25,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。25十二月202210:58:40上午10:58:4012月-2215、會當凌絕頂，一覽眾山小。十二月2210:58上午12月-2210:58December25,202216、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何風都不是順風。2022/12/2510:58:4010:58:4025December202217、一個人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會感到生命的恬靜和光榮。10:58:40上午10:58上午10:58:4012月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳

市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則主編機械工業(yè)出版社出版普通高等教育規(guī)劃教材90市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則主編目錄第一章市場營銷總論第二章市場營銷環(huán)境分析第三章購買行為分析第四章目標市場戰(zhàn)略第五章市場營銷調研與預測第六章產(chǎn)品策略第七章價格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務市場營銷第十一章市場營銷計劃、組織與控制第十二章幾種主要的新潮營銷方式簡介91目錄第一章市場營銷總論2第十一章

市場營銷計劃、組織與控制引導案例第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制92第十一章

市場營銷計劃、組織與控制

【引導案例】金六福的9年品牌路

在中國白酒行業(yè)里，幾乎所有的品牌定位方式全部是口感忠誠。而金六福既沒有品牌歷史，自己也不生產(chǎn)產(chǎn)品，金六福把生產(chǎn)工作交給五糧液之后專心塑造和建立銷售渠道，創(chuàng)造了一個新的白酒的定位方式。在經(jīng)過深層的觀察后，金六福采用一種獨特的品牌定位方式，即情境忠誠。金六福定位于喜慶市場，并努力追求品牌理想：希望讓每一個消費者在每一個幸福的時刻都喝上一杯幸福的美酒！正是這種獨特的品牌定位方式，使金六福在競爭激烈的白酒行業(yè)成為一個強勢品牌。93【引導案例】金六福的9年品牌路在中國白酒行業(yè)里，幾乎所第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的含義二、市場營銷計劃的類型三、市場營銷計劃的內容四、市場營銷計劃與實施94第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的含義5

一、市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是企業(yè)在現(xiàn)有市場形勢和機會的基礎上，對未來一定時期的市場營銷活動所制定的方針及具體的策略行動方案。作用：使企業(yè)內部各部門之間保持協(xié)調一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使營銷目標的實現(xiàn)；使企業(yè)在利用機會的同時，最大限度地減少風險；使營銷活動變得經(jīng)濟合理；有利于企業(yè)實現(xiàn)對營銷活動的有效控制。

95一、市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是企業(yè)在現(xiàn)有市場形勢和機二、市場營銷計劃的類型按計劃時期的長短劃分長期計劃中期計劃短期計劃按計劃涉及的范圍劃分總體營銷計劃專項營銷計劃

按計劃的粗細程度劃分戰(zhàn)略計劃策略計劃作業(yè)計劃

96二、市場營銷計劃的類型按計劃時期的長短劃分7三、市場營銷計劃的內容（一）市場營銷計劃的要素（二）市場營銷計劃體系構成97三、市場營銷計劃的內容（一）市場營銷計劃的要素8（一）市場營銷計劃的要素組成部分內容計劃摘要簡述市場營銷計劃的目標及建議營銷現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料機會威脅概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題營銷目標確定財務目標和營銷目標營銷策略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法行動方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化營銷預算描述計劃所預期的財務收益情況營銷控制說明如何對計劃進行監(jiān)控98（一）市場營銷計劃的要素組成部分內【知識擴展】營銷計劃書制作框架一、形勢分析——我們的處境二、營銷目標——我們欲往何方三、營銷戰(zhàn)略——達到目標的指導方針四、營銷策略——達到目標的具體套路五、組織安排——誰來執(zhí)行六、時間進度——何時做何事七、費用預算——執(zhí)行計劃的投入八、評估效果——該計劃產(chǎn)出成果的衡量99【知識擴展】營銷計劃書制作框架一、形勢分析——我們的處境10一、形勢分析

——我們的處境（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”（二）消費者分析——“你”（三）行業(yè)市場與競爭分析——“他（四）營銷宏觀環(huán)境——“天下”天下我他你100一、形勢分析

——我們的處境（一）企業(yè)歷史背景（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”1.企業(yè)的性質。2.營銷額與利潤歷史數(shù)據(jù)。3.企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標。4.企業(yè)組織結構。5.企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。6.企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。101（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”1.企業(yè)的性質。12（二）消費者分析——“你”1.本企業(yè)的目標市場區(qū)域。2.存在哪些市場細分？本企業(yè)的目標群。3.在那里有多少消費者？4.這些消費者是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關產(chǎn)品？5.他們買多少？6.為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性？7.購買過程，購買時的影響因素。102（二）消費者分析——“你”1.本企業(yè)的目標市場區(qū)域。13（三）行業(yè)市場與競爭分析——“他”1.市場規(guī)模。2.市場特性。3.競爭者排隊——上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。4.競爭格局辨認——是否形成了市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。5.主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。6.本企業(yè)的營銷機會。103（三）行業(yè)市場與競爭分析——“他”1.市場規(guī)模。14（四）營銷宏觀環(huán)境——“天下”1.政治環(huán)境。2.法律環(huán)境。3.經(jīng)濟環(huán)境。4.社會文化環(huán)境。5.技術環(huán)境。6.自然環(huán)境。7.人口環(huán)境。8.上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。特定產(chǎn)品、特定地區(qū)104（四）營銷宏觀環(huán)境——“天下”1.政治環(huán)境。特定產(chǎn)品、特定地二、營銷目標

——我們欲往何方（一）銷售標準目標（二）顧客關聯(lián)標準目標（三）銷售成本標準目標（四）利潤目標105二、營銷目標

——我們欲往何方（一）銷售（一）銷售標準目標1.總銷售額。2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。3.各地理區(qū)域銷售額。4.各業(yè)務員銷售額。5.各業(yè)務部銷售額。6.各顧客類型銷售額。7.各市場細分銷售額。8.各種規(guī)模訂單銷售額。9.各銷售區(qū)銷售額10.對各中間商銷售額。11.市場占有率。12.銷售額變化百分率。13.市場占有率變化百分率106（一）銷售標準目標1.總銷售額。17（二）顧客關聯(lián)標準目標1.品牌認知度。2.指名購買率/首選率。3.產(chǎn)品使用率。4.重復購買率。5.品牌形象評價。6.產(chǎn)品質量認知。7.投訴次數(shù)。107（二）顧客關聯(lián)標準目標1.品牌認知度。18（三）銷售成本標準目標1.總銷售成本。2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3.各地理區(qū)域銷售成本。4.各業(yè)務員銷售成本。5.各業(yè)務部銷售成本。6.各顧客類型銷售成本。7.各細分市場銷售成本。8.各種規(guī)模訂單銷售成本。9.各銷售區(qū)銷售成本。10.對各類中間商的銷售成本。11.銷售成本變化率108（三）銷售成本標準目標1.總銷售成本。19（四）利潤目標1.總利潤。2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類利潤3.各地理區(qū)域利潤。4.各業(yè)務員利潤。5.各業(yè)務部利潤。6.各顧客類型利潤。7.各市場細分利潤。8.各種規(guī)模訂單利潤。9.各銷售區(qū)利潤。10.對各類中間商銷售利潤。109（四）利潤目標1.總利潤。20三、營銷戰(zhàn)略

——達到目標的指導方針（一）謀略原則

兵法、哲學層次的方法論簡要陳述。（二）市場細分與目標市場決策（三）營銷定位110三、營銷戰(zhàn)略

——達到目標的指導方針（一）謀略（二）市場細分與目標市場決策1.該產(chǎn)品所應采用的市場細分標準。2.各細分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。3.選擇單一目標市場還是多個目標市場。4.特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性。111（二）市場細分與目標市場決策1.該產(chǎn)品所應采用的市場細分標準（三）營銷定位1.同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。2.定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、風格；服務——范圍、方位、設施、人員；人員——外表印象、綜合素質、業(yè)務技術能力、職業(yè)倫理感；形象——企業(yè)文化/理念、形象定位關鍵語。3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。

112（三）營銷定位1.同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。23四、營銷策略

——達到目標的具體套路（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略

113四、營銷策略

——達到目標的具體套路（一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略1.為滿足顧客我們應該提供什么產(chǎn)品或服務。2.該產(chǎn)品或服務的準確性質、核心利益是什么。3.產(chǎn)品系列、花色品種。4.產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設計。5.品牌考慮。114（一）產(chǎn)品策略1.為滿足顧客我們應該提供什么產(chǎn)品或服務。25（二）價格策略1.價位2.具體價格、價格尾數(shù)3.價格折讓4.價格體系/價格政策115（二）價格策略1.價位26（三）渠道策略1.分銷該產(chǎn)品應采用什么渠道。2.需要什么物流設施。3.渠道應如何分布。4.所用渠道應具備什么主要特征。5.各渠道成員/中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽、業(yè)務談判條件。

116（三）渠道策略1.分銷該產(chǎn)品應采用什么渠道。27（四）促銷策略1.可提供的促銷費用是否充足、大體數(shù)量。2.促銷組合及主導手段：有機綜合型、廣告主導型、公關主導型、推廣主導型、人員推銷主導型。3.廣告媒體與發(fā)布、創(chuàng)意與作品、廣告概念、賣點、主題、標題、文案、設計、制作。4.公關活動概念、主題、內容、目標公眾、關鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。5.推廣目的、手段、操作細節(jié)。6.人員推銷的任務、人數(shù)、素質、技能、區(qū)域分配。7.促銷組合的整合。117（四）促銷策略1.可提供的促銷費用是否充足、大體數(shù)量。28五、組織安排

——誰來執(zhí)行1.執(zhí)行該計劃的責任人、部門以及責任承擔。2.是否需要成立臨時工作組織。118五、組織安排

——誰來執(zhí)行1.執(zhí)行該計劃的責任六、時間進度

——何時做何事1.活動階段劃分：準備工作、正式展開、總結。2.項目進度橫道圖/甘特圖（時間——活動二維圖表）。119六、時間進度

——何時做何事1.活動階段劃分：準七、費用預算

——執(zhí)行計劃的投入1.執(zhí)行該計劃需要哪些資源：人員、信息、器材、場所、傳媒、設施等。2.上述資源的貨幣價值。120七、費用預算

——執(zhí)行計劃的投入1.執(zhí)行該計劃八、評估效果

——該計劃產(chǎn)出成果的衡量計劃成敗如何測度，主要測度控制指標。121八、評估效果

——該計劃產(chǎn)出成果的衡量計劃成敗如何測度，九、附件計劃內容的支持文件、附屬文件。122九、附件計劃內容的支持文件、附屬文件。33【案例】華方公司功能紡織物的營銷方案1.行業(yè)背景2.市場營銷計劃概要3.市場營銷現(xiàn)狀4.優(yōu)勢與劣勢分析5.公司目標6.市場營銷策略7.行動方案8.營銷控制123【案例】華方公司功能紡織物的營銷方案1.行業(yè)背景341.行業(yè)背景（1）目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物分為如下幾類：（1）利用藥物的療效而形成的紡織品，如505系列。（2）利用天然礦石的某些特性而形成的消費品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常溫下吸收周圍環(huán)境與生命體的能量，并釋放能量的特性而制成的紡織品，如珠海天年公司生產(chǎn)的“天年”牌系列產(chǎn)品。1241.行業(yè)背景（1）目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物分為如下幾類：1.行業(yè)背景（2）華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子功能材料，它是將某些納米復合陶瓷粉末，按照科學配方并采取高技術合成的產(chǎn)品。所謂多功能電子纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（0.3微米～0.5微米，約為頭發(fā)絲直徑的1／10）編入纖維中而制成的。這種纖維可紡成紗或編成線，經(jīng)過機織或針織，做成紡織品，或者不經(jīng)編制而做成無紡布。這種多功能電子纖維具有永久電性能，能夠激活生命本體能量，改善人體功能，改善人體微循環(huán)；抗紫外線，對人體有保護作用；可以保暖，減少人體熱量散失；可以保鮮，同時可以殺菌。1251.行業(yè)背景（2）華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子2.市場營銷計劃概要華方公司功能紡織物產(chǎn)品投入市場的第一年，力爭銷售收入達到3000萬元，利潤收支平衡，市場營銷費用為600萬元，市場覆蓋面達到北京市、天津市、河北省。1262.市場營銷計劃概要華方公司功能紡織物產(chǎn)品投入市場的第一年，3.市場營銷現(xiàn)狀1）市場需求2）產(chǎn)品分類3）競爭情況4）宏觀環(huán)境1273.市場營銷現(xiàn)狀1）市場需求381）市場需求國內功能紡織品的市場容量1995年大約為10億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長，1998年之后，會有所下降。該產(chǎn)品中以功能內衣、內褲、床上用品為主流產(chǎn)品。消費者購買此類產(chǎn)品主要是出于健康的考慮，尤其中、高收入階層或知識層次較高的消費者，他們懂得微循環(huán)對人體的作用，因而愿意購買。另外，年輕人給老年人送禮也會占購買者很大比例。1281）市場需求國內功能紡織品的市場容量1995年大約為10億元2）產(chǎn)品分類該類產(chǎn)品主要包括：內衣系列；床上用品系列；護膝、護腕系列等與人體充分接觸的紡織品。它們的生產(chǎn)成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價卻高出近一倍。

1292）產(chǎn)品分類該類產(chǎn)品主要包括：內衣系列；床上用品系列；護膝、3）競爭情況（1）天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費商場為主，另有一些位于文化層次較高地區(qū)的商場。公司在各地有自己的辦事處，在商場安排自己的銷售柜臺，銷售人員一般為兩名銷售小姐，一名醫(yī)務人員，配備一臺測量人體微循環(huán)的微機和一些介紹微循環(huán)知識的宣傳材料。銷售小姐和醫(yī)務人員都經(jīng)過總公司的嚴格培訓，訓練內容包括醫(yī)務知識、微循環(huán)與各種疾病的關系、如何吸引顧客對天年產(chǎn)品的興趣、如何處理顧客退貨等。1303）競爭情況（1）天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費商場3）競爭情況（2）天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識為主，通過各大報紙介紹微循環(huán)知識，通過中科院、醫(yī)學院的專家、學者的專業(yè)評價，加強公司產(chǎn)品的可靠性。另外，它還通過名人效應介紹使用天年產(chǎn)品后的效果，說明產(chǎn)品的療效。在促銷手段上，天年公司以推式策略為主，即通過對銷售人員的銷售績效的評價與相應的獎勵來達到促銷的目的。1313）競爭情況（2）天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識4）宏觀環(huán)境隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能紡織物的發(fā)展近期內會比較樂觀。在國際市場上，目前僅有臺灣和日本的廠家有少量生產(chǎn)。由于東南亞一帶對中國的醫(yī)藥行業(yè)有比較深的了解，相信對此產(chǎn)品也會有一定的需求。1324）宏觀環(huán)境隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能4.優(yōu)勢與劣勢分析（1）目前，市場上還沒有防止紫外線的產(chǎn)品出現(xiàn)，如新型的太陽帽和外用襯衫。另外，天年公司的產(chǎn)品由于透氣性較差，有時會讓消費者感到不適。在“天年”產(chǎn)品系列中，內衣系列產(chǎn)品種類較少，專門用于送禮的產(chǎn)品包裝較差。1334.優(yōu)勢與劣勢分析（1）目前，市場上還沒有防止紫外線的產(chǎn)品出4.優(yōu)勢與劣勢分析（2）1）華方公司的主要優(yōu)勢（1）有較強的技術隊伍并有較好的企業(yè)形象。（2）產(chǎn)品質量較為穩(wěn)定，在使用上會有更好的效果。（3）有此項技術的專利權，可以有效地防止其他競爭者的進入。（4）社會上對微循環(huán)的知識有一定的了解，可節(jié)約一些宣傳費用。

2）華方公司的主要劣勢（1）由于產(chǎn)品剛剛上市，沒有固定的分銷渠道。（2）產(chǎn)品沒有品牌形象。（3）如果產(chǎn)品初期市場開拓不利，公司的財力會承受不住。1344.優(yōu)勢與劣勢分析（2）1）華方公司的主要優(yōu)勢455.公司目標1）財務目標（1）1995年銷售收入達到3000萬元，銷售利潤率達到30％。（2）1995年的稅后利潤為100萬元。（3）1995年產(chǎn)生2500萬元的現(xiàn)金流量。2）市場營銷目標（1）在北京、天津、石家莊建立20個銷售網(wǎng)點。（2）培訓100名銷售人員。（3）銷售收入達到3000萬元。（4）在消費者中達到一定的知名度。1355.公司目標1）財務目標466.市場營銷策略（1）目標市場：中高收入家庭，特別側重于女性購買者。產(chǎn)品定位：質量最佳和多品種，外包裝精良。價格：價格稍低于競爭對手品牌。銷售渠道：重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道。銷售人員：對銷售人員的招聘男女比例為2：1，建立自己的培訓中心，對銷售人員實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。服務：建立一流的服務水平，服務過程標準化。1366.市場營銷策略（1）目標市場：中高收入家庭，特別側重于女性6.市場營銷策略（2）廣告：前期開展一個大規(guī)模、高密度、多方位的廣告宣傳運動，突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療知識。促銷：參加全國范圍的經(jīng)貿展覽會，在節(jié)假日實行價格優(yōu)惠，用考核銷售人員銷售業(yè)績的方法，促使銷售人員大力推銷。研究開發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領域的用途。營銷研究：監(jiān)測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進方案。1376.市場營銷策略（2）廣告：前期開展一個大規(guī)模、高密度、多方7.行動方案人力資源部著手安排銷售人員的招聘和培訓，在10月底以前第一批20名銷售人員和醫(yī)務人員培訓完畢。生產(chǎn)部門10月份第一批樣品出廠，營銷部門與用戶接觸，對產(chǎn)品進行修改。11月份第一批5家大商場開始銷售本公司產(chǎn)品。12月份廣告宣傳戰(zhàn)開始，在此之前營銷部門與廣告媒體制定廣告方案，廣告費的預算為100萬元。4月份參加全國春季紡織用品展銷會。廣告戰(zhàn)開始的同時，開展有獎銷售活動，各經(jīng)銷點第一季度銷售最多的銷售人員可以獲得去海南度假的獎勵。1387.行動方案人力資源部著手安排銷售人員的招聘和培訓，在10月8.營銷控制營銷部門專門設立全國銷售工作檢查小組，負責檢查和協(xié)調各經(jīng)銷點的銷售情況，并及時處理可能發(fā)生的意外情況；同時制定應急計劃，如對競爭對手削價如何處理等。1398.營銷控制營銷部門專門設立全國銷售工作檢查小組，負責檢查和（二）市場營銷計劃體系構成1.產(chǎn)品營銷計劃2.市場信息與調研計劃3.市場開拓計劃4.促銷計劃5.銷售渠道計劃6.營銷費用預算計劃7.綜合營銷計劃140（二）市場營銷計劃體系構成1.產(chǎn)品營銷計劃511.產(chǎn)品營銷計劃（1）產(chǎn)品銷售計劃（2）新產(chǎn)品上市計劃（3）老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計劃（4）產(chǎn)品結構調整及產(chǎn)品最佳組合計劃（5）產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃（6）產(chǎn)品管理及重點產(chǎn)品管理計劃（7）出口產(chǎn)品銷售計劃（8）產(chǎn)品商標及包裝計劃（9）產(chǎn)品服務計劃1411.產(chǎn)品營銷計劃（1）產(chǎn)品銷售計劃522.市場信息與調研計劃（1）市場信息計劃市場信息收集、處理、存儲、傳輸計劃；企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建立計劃；市場信息網(wǎng)絡與外部信息聯(lián)網(wǎng)計劃。（2）市場調研計劃用戶調研、產(chǎn)品調研、對手調研、銷售渠道調研；消費對象的消費心理調研、技術服務調研；未來領域分析研究等。1422.市場信息與調研計劃（1）市場信息計劃533.市場開拓計劃（1）中國內地市場開拓計劃。（2）港、澳等地區(qū)開拓計劃。（3）國際市場開拓計劃和邊境貿易拓展計劃。（4）進出口貿易計劃。1433.市場開拓計劃（1）中國內地市場開拓計劃。544.促銷計劃（1）人員推銷計劃（2）宣傳廣告計劃（3）營業(yè)推廣計劃（4）公共關系計劃（5）促銷組合計劃1444.促銷計劃（1）人員推銷計劃555.銷售渠道計劃（1）中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。（2）銷售網(wǎng)絡建立與發(fā)展計劃、進入物資貿易中心或商業(yè)貿易中心計劃。（3）有關流通渠道完善化計劃。包括有關與倉儲、運輸、銀行、保險、海關、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟聯(lián)系的計劃等。（4）建立或參加企業(yè)集團、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。1455.銷售渠道計劃（1）中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建6.營銷費用預算計劃營銷費用是指企業(yè)在營銷活動過程中所支出的費用總額。為了提高資金利用率，減少開支，節(jié)約費用，必須對各種費用的支出作出安排，并規(guī)定一定的限額，這就是費用預算計劃。市場營銷費用支出主要包括業(yè)務管理費、市場調研費、市場信息資料費、廣告宣傳費、人員推銷費和公關活動費等，這些費用必須在計劃中列出。1466.營銷費用預算計劃營銷費用是指企業(yè)在營銷活動過程中所支出的7.綜合營銷計劃綜合營銷計劃就是把上述各種計劃全部組織在一個計劃體系中，進行綜合平衡，全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調。綜合計劃要體現(xiàn)出計劃的完整性、系統(tǒng)性和全面性，在計劃中必須指出企業(yè)的營銷任務、目標、發(fā)展戰(zhàn)略及完成各項戰(zhàn)略目標和任務的具體策略措施，并把它落實到各職能部門。要使綜合計劃起到綱領性的作用，在計劃中必須明確企業(yè)的營銷指導思想和營銷方針。1477.綜合營銷計劃綜合營銷計劃就是把上述各種計劃全部組織在一個

四、市場營銷計劃的實施1.實行目標管理，保證計劃層層落實。2.推行經(jīng)濟責任制，調動員工的積極性。3.健全民主管理制度，促進各部分協(xié)調一致。148四、市場營銷計劃的實施1.實行目標管理，保證計劃層層落第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷組織的形式三、市場營銷組織的職能四、市場營銷組織的設計149第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變60一、市場營銷組織的演變（一）簡單的銷售部門。20世紀30年代以前

。（二）兼具營銷功能的銷售部門。20世紀30年代以后劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能或負責職位。（三）獨立的市場營銷部門。市場營銷成為與銷售平行的職能部門。（四）現(xiàn)代化市場營銷部門。市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門。（五）現(xiàn)代市場營銷公司。市場營銷不僅是一個部門而是企業(yè)的經(jīng)營哲學。150一、市場營銷組織的演變（一）簡單的銷售部門。20世紀30年代二、市場營銷組織的形式

（一）職能型組織形式（二）產(chǎn)品型組織形式（三）地區(qū)型組織形式（四）市場型組織形式（五）產(chǎn)品/市場型組織形式151二、市場營銷組織的形式（一）職能型組織形式62（一）職能型組織形式產(chǎn)品服務市場營銷經(jīng)理市場調研產(chǎn)品設計推銷服務廣告服務行政管理人事管理152（一）職能型組織形式產(chǎn)品市場營銷市場產(chǎn)品推銷廣告行政人事6（二）產(chǎn)品型組織形式

市場營銷經(jīng)理

調研人事管理產(chǎn)品計劃

推銷產(chǎn)品服務

廣告行政管理產(chǎn)品部A產(chǎn)品部B產(chǎn)品部C153（二）產(chǎn)品型組織形式市場營銷經(jīng)理調研人事管理產(chǎn)（三）地區(qū)型組織形式

市場營銷經(jīng)理

調研人事管理產(chǎn)品計劃

推銷產(chǎn)品服務

廣告行政管理地區(qū)市場A地區(qū)市場B地區(qū)市場C154（三）地區(qū)型組織形式市場營銷經(jīng)理調研人事管理（四）市場型組織形式

市場營銷經(jīng)理

調研人事管理產(chǎn)品計劃

推銷產(chǎn)品服務

廣告行政管理子市場A子市場B子市場C155（四）市場型組織形式市場營銷經(jīng)理調研人事管理產(chǎn)（五）產(chǎn)品/市場型組織形式

副食超市餐館飲料酸奶

產(chǎn)品經(jīng)理雪糕

市場經(jīng)理156（五）產(chǎn)品/市場型組織形式副食超市餐館飲料酸奶三、市場營銷組織的職能（一）市場營銷部的職能（二）下屬各部門職能157三、市場營銷組織的職能（一）市場營銷部的職能68（一）市場營銷部的職能以營銷為中心的公司，在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中，營銷部依據(jù)市場需求引導公司的生產(chǎn)活動，重點解決營銷費用與目標顧客相適應、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。營銷部門通過識別、確認和評估市場上存在的需要和欲望，選擇和決定公司能夠最好地為之服務的市場或顧客群體，進行目標市場決策，從而為整個企業(yè)明確努力的方向。同時，營銷中心還必須負責管理其他部門的銷售人員，以及與其他機構相互協(xié)調，以保證公司日常營銷活動的正常運行。158（一）市場營銷部的職能以營銷為中心的公司，在公司的生產(chǎn)經(jīng)營中（二）下屬各部門職能部門職能市場調研部門

宏觀環(huán)境調研、市場需求分析、銷售分析、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品研究、價格研究、廣告研究、分銷渠道研究、消費者購買行為研究等。廣告和促銷部門廣告宣傳和銷售促進銷售/推銷部門組織銷售人員對產(chǎn)品進行推銷、承擔著銷售渠道建設的職能。新產(chǎn)品開發(fā)部門市場專家與產(chǎn)品設計專家一起來開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求。12/25/2022159159（二）下屬各部門職能部門四、市場營銷組織的設計分析組織環(huán)境評價調整營銷組織建立組織職位（類型、層次、數(shù)量）設計組織結構（分權化程度、管理寬度）配備組織人員產(chǎn)品特點市場特點企業(yè)規(guī)模確定組織內部活動（職能性、管理性）160四、市場營銷組織的設計分析組織環(huán)境評價調整營銷組織建立組織職第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制的步驟市場營銷控制的內容161第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制的步驟72一、市場營銷控制的步驟（一）確定控制對象（二）制定衡量標準（三）選擇控制重點（四）制定控制標準（五）衡量營銷績效（六）分析偏差原因（七）采取糾正措施162一、市場營銷控制的步驟（一）確定控制對象73二、市場營銷控制的內容（一）年度計劃控制（二）盈利水平控制（三）營銷效率控制（四）戰(zhàn)略控制與市場營銷審計163二、市場營銷控制的內容（一）年度計劃控制74（一）年度計劃控制年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。年度計劃控制的方法有5種：1.銷售額分析2.市場