可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)研究制作課件

可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)研究--為新天酒業(yè)制作新華信管理咨詢2001年7月21日

01-07-2112001Suntime-CocaCola可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)研究新華信管理咨詢01-07-2112001目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-2122001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-2122001Sun可口可樂在中國的發(fā)展概況1979年可口可樂公司重返中國，開始銷售可口可樂1981年在北京建立中國第一家瓶裝廠至今可口可樂公司已經(jīng)在中國投資12億美元可口可樂公司在中國僅有一家濃縮劑廠，設(shè)在上海，由可口可樂全資控股可口可樂公司在中國已有24家瓶裝廠目前可口可樂公司正在烏魯木齊申請(qǐng)?jiān)O(shè)立瓶裝廠，選擇合作伙伴，等待審批，估計(jì)投資總額在1,500萬美元左右可口可樂計(jì)劃中擬繼續(xù)投資設(shè)立瓶裝廠的區(qū)域包括：湖南、江西、西藏、甘肅、貴州及內(nèi)蒙古01-07-2132001Suntime-CocaCola可口可樂在中國的發(fā)展概況1979年可口可樂公司重返中國，開始可口可樂的經(jīng)營理念3P：無所不在（pervasiveness）物有所值（price/value）首選品牌（preference）3O：充滿信心（optimisticforfuture）尋求機(jī)會(huì)（opportunityseeking）參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動(dòng)（occasionparticipation）2L：本地化（localization）長遠(yuǎn)眼光（longvision）經(jīng)營目標(biāo)工作態(tài)度公司戰(zhàn)略3A：買得到（Availability）買得起（Affordability）樂得買（Acceptability）01-07-2142001Suntime-CocaCola可口可樂的經(jīng)營理念3P：3O：2L：經(jīng)營目標(biāo)工作態(tài)度公司戰(zhàn)略可口可樂系統(tǒng)價(jià)值鏈原料供應(yīng)商可口可樂公司裝瓶廠客戶消費(fèi)者可口可樂系統(tǒng)的價(jià)值正直：用正確的方法做正確的事情質(zhì)量：通過對(duì)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，永遠(yuǎn)將可口可樂與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系起來。形象：可口可樂生意價(jià)值的最重要部分就是可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。投入大量資金在包裝、廣告、促銷和公益事業(yè)上穩(wěn)固形象。客戶滿意：客戶銷量是可口可樂成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者滿意：消費(fèi)者滿意是可口可樂成功的基石。三個(gè)A是滿足消費(fèi)者需求的策略。員工：沒有優(yōu)秀的員工就沒有一切，因而公司在招聘、培訓(xùn)和發(fā)展員工上不遺余力。01-07-2152001Suntime-CocaCola可口可樂系統(tǒng)價(jià)值鏈原料可口可樂裝瓶廠客戶消費(fèi)者可口可樂系統(tǒng)的可口可樂（中國）有限公司組織結(jié)構(gòu)總部（亞特蘭大）北美亞太（香港）歐洲及非洲業(yè)務(wù)發(fā)展部中國區(qū)東南亞……..中東嘉里飲料：嘉里集團(tuán)87.5%，可口可樂公司12.5%中萃發(fā)展：太古集團(tuán)，中國國際信托投資公司，可口可樂公司太古飲料：太古集團(tuán)85%，可口可樂公司15%中糧可口可樂：中糧集團(tuán)65%，可口可樂35%可口可樂中國合作伙伴01-07-2162001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）有限公司組織結(jié)構(gòu)總部（亞特蘭大）北美亞太（香中國區(qū)劃分中國區(qū)（上海）上海區(qū)（中萃區(qū)）華南區(qū)（太古區(qū)）華北區(qū)（嘉里區(qū)）港澳臺(tái)上海申美（1986）南京中萃（1989）杭州中萃（1989）廣州太古（1983）珠?？煽诳蓸罚?985）?？诳煽诳蓸罚?991）南寧可口可樂（1994）廈門太古（1994）西安可口可樂（1995）合肥太古（1995）鄭州太古（1995）東莞太古（1997）北京可口可樂（1981）大連可口可樂（1987）天津津美（1987）天津可口可樂（1990）武漢可口可樂（1994）沈陽可口可樂（1995）成都可口可樂（1996）昆明可口可樂（1996）哈爾濱可口可樂（1996）青島可口可樂（1997）太原可口可樂（1997）01-07-2172001Suntime-CocaCola中國區(qū)劃分中國區(qū)（上海）上海區(qū)（中萃區(qū)）華南區(qū)（太古區(qū)）華北目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-2182001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-2182001Sun可口可樂營銷金字塔質(zhì)量鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展適合的品牌/包裝組合零售價(jià)格：消費(fèi)者買得起庫存管理POP/陳列促銷3P理念的實(shí)現(xiàn)物有所值首選品牌首選品牌物有所值物有所值首選品牌無所不在無所不在物有所值操作手段提升品牌提升銷售消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)/對(duì)POP位置的反應(yīng)陳列的視覺刺激/對(duì)購買的影響/對(duì)貨物周轉(zhuǎn)的影響存活比例送貨周期與送貨價(jià)格購買場(chǎng)所與價(jià)格消費(fèi)能力與價(jià)格競(jìng)爭對(duì)手與價(jià)格產(chǎn)品與消費(fèi)群的組合品牌與包裝的組合與渠道的組合正確流通渠道及出貨的網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)供貨滲透率的監(jiān)控香料全球統(tǒng)一配方全球統(tǒng)一飲料及包裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)01-07-2192001Suntime-CocaCola可口可樂營銷金字塔質(zhì)量鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展適合的品牌/包裝組可口可樂實(shí)行統(tǒng)一的營銷管理集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料統(tǒng)一營銷管理統(tǒng)一營銷管理1、統(tǒng)一的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置從可口可樂總部到中國區(qū)總部到大區(qū)直到每個(gè)灌裝廠都按基本相同的結(jié)構(gòu)設(shè)置營銷部門；2、統(tǒng)一的營銷方案和實(shí)施自上而下執(zhí)行統(tǒng)一的營銷方案。01-07-21102001Suntime-CocaCola可口可樂實(shí)行統(tǒng)一的營銷管理集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料統(tǒng)一營銷管可口可樂公司銷售的秘密:可口可樂公司與灌裝廠分工明確,

可口可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)溶縮液和營銷,灌裝廠負(fù)責(zé)銷售灌裝廠可口可樂公司消費(fèi)者渠道成員拉推最終目的：銷售濃縮液使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)使消費(fèi)者樂得買保證可口可樂的生產(chǎn)和供應(yīng)使消費(fèi)者買得到01-07-21112001Suntime-CocaCola可口可樂公司銷售的秘密:可口可樂公司與灌裝廠分工明確,

可口可口可樂公司營銷系統(tǒng)示意圖可口可樂中國市場(chǎng)部可口可樂區(qū)域市場(chǎng)部各灌裝廠市場(chǎng)系統(tǒng)各灌裝廠銷售系統(tǒng)銷售市場(chǎng)可樂中國可樂工廠01-07-21122001Suntime-CocaCola可口可樂公司營銷系統(tǒng)示意圖可口可樂中國市場(chǎng)部可口可樂區(qū)域市場(chǎng)可口可樂（中國）市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)可口可樂（中國）有限公司調(diào)研部品牌部媒體部活動(dòng)部華北區(qū)華南區(qū)上海區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)01-07-21132001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)可口可樂（中國）有限公司調(diào)研部品可口可樂（中國）市場(chǎng)四個(gè)部門構(gòu)成了完整的市場(chǎng)運(yùn)作流程調(diào)研部市場(chǎng)調(diào)研品牌部品牌策劃媒體部媒體支持活動(dòng)部活動(dòng)組織負(fù)責(zé)請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行市場(chǎng)研究將市場(chǎng)研究報(bào)告提交給品牌部作為策劃的依據(jù)報(bào)告包括消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)定位、價(jià)格敏感度等內(nèi)容以市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)為依據(jù)制定整體品牌策劃方案；根據(jù)品牌部制定的品牌策劃方案要求聯(lián)系和選擇媒體、確定投放方案等根據(jù)品牌部制定的方案組織和安排品牌推廣和促銷活動(dòng)。01-07-21142001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）市場(chǎng)四個(gè)部門構(gòu)成了完整的市場(chǎng)運(yùn)作流程調(diào)研部品品牌部是市場(chǎng)運(yùn)作的核心部門品牌總監(jiān)一品牌總監(jiān)二品牌總監(jiān)三品牌總監(jiān)四品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌部品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理可口可樂中國總部共設(shè)四個(gè)品牌總監(jiān)，每個(gè)總監(jiān)負(fù)責(zé)一個(gè)到幾個(gè)品牌的推廣；品牌總監(jiān)下設(shè)品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)某一個(gè)品牌的整體推廣策劃；品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的主要工作職責(zé)是做品牌策劃，制定品牌促銷計(jì)劃01-07-21152001Suntime-CocaCola品牌部是市場(chǎng)運(yùn)作的核心部門品牌總監(jiān)一品牌總監(jiān)二品牌總監(jiān)三品牌區(qū)域市場(chǎng)部的主要職能大區(qū)市場(chǎng)部產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)與總部品牌部相對(duì)應(yīng)，負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品策劃和實(shí)施由品牌經(jīng)理/經(jīng)理助理/品牌主任組成負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w的聯(lián)絡(luò)、選擇、協(xié)調(diào)、配合等工作負(fù)責(zé)海報(bào)和廣告品的設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)01-07-21162001Suntime-CocaCola區(qū)域市場(chǎng)部的主要職能大區(qū)市場(chǎng)部產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)與總部品牌部總部職能部門與區(qū)域市場(chǎng)部的關(guān)系可口可樂中國總部下達(dá)市場(chǎng)推廣計(jì)劃；大區(qū)市場(chǎng)職能與總部職能對(duì)應(yīng)；大區(qū)主要是執(zhí)行總部方案，但也有權(quán)運(yùn)作自己的活動(dòng)；大區(qū)落實(shí)總部營銷計(jì)劃，可對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修改，前提是保證主題不變；01-07-21172001Suntime-CocaCola總部職能部門與區(qū)域市場(chǎng)部的關(guān)系可口可樂中國總部下達(dá)市場(chǎng)推廣計(jì)目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-21182001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-21182001Su可樂灌裝廠市場(chǎng)架構(gòu)（太古系）總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)銷售及市場(chǎng)銷售總監(jiān)財(cái)務(wù)/人事銷售運(yùn)作銷售策劃及審計(jì)渠道策劃市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)外事務(wù)項(xiàng)目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任非碳酸發(fā)展一級(jí)部門二級(jí)部門01-07-21192001Suntime-CocaCola可樂灌裝廠市場(chǎng)架構(gòu)（太古系）總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生銷售運(yùn)作結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理一區(qū)域經(jīng)理二區(qū)域經(jīng)理X辦事處/營業(yè)所經(jīng)理/經(jīng)理助理冷飲經(jīng)理渠道運(yùn)作重點(diǎn)客戶經(jīng)理行政/財(cái)務(wù)/倉庫辦事處/營業(yè)所經(jīng)理主任主任二主任---業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員---01-07-21202001Suntime-CocaCola銷售運(yùn)作結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理一區(qū)域經(jīng)理二區(qū)域經(jīng)廣東太古可口可樂銷售運(yùn)作實(shí)例1、廣州區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣州運(yùn)作，向銷售運(yùn)作經(jīng)理匯報(bào)海珠辦事處經(jīng)理東山辦事處經(jīng)理荔灣辦事處經(jīng)理B區(qū)銷售經(jīng)理黃埔營業(yè)所經(jīng)理，營業(yè)所經(jīng)理助理花都辦事處經(jīng)理番禺辦事處經(jīng)理渠道運(yùn)作助理經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，間接向總部該功能組別部門匯報(bào)重點(diǎn)客戶運(yùn)作助理經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，間接向總部該功能組別部門匯報(bào)冷飲經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，間接向總部該功能組別部門匯報(bào)2、東莞區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)東莞的運(yùn)作，向銷售運(yùn)作經(jīng)理匯報(bào)虎門辦事處經(jīng)理莞城辦事處經(jīng)理3、......

01-07-21212001Suntime-CocaCola廣東太古可口可樂銷售運(yùn)作實(shí)例1、廣州區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣州運(yùn)作，渠道策劃結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理渠道發(fā)展經(jīng)理一渠道發(fā)展經(jīng)理二渠道發(fā)展經(jīng)理三渠道發(fā)展經(jīng)理四批發(fā)渠道食雜渠道企事業(yè)及軍事渠道超市渠道大賣場(chǎng)渠道便利店渠道餐飲渠道休閑渠道學(xué)校渠道交通渠道01-07-21222001Suntime-CocaCola渠道策劃結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理渠道發(fā)展經(jīng)理一渠道發(fā)展經(jīng)理廣東太古可口可樂渠道策劃實(shí)例1、渠道發(fā)展經(jīng)理一，專責(zé)批發(fā)、食雜、企事業(yè)及軍事渠道的策劃，向渠道策劃經(jīng)理匯報(bào)批發(fā)渠道策劃經(jīng)理2、渠道發(fā)展經(jīng)理二，負(fù)責(zé)超市、大賣場(chǎng)、便利店及重點(diǎn)客戶渠道的策劃超市、大賣場(chǎng)、便利店及重點(diǎn)客戶策劃經(jīng)理超市重點(diǎn)客戶策劃經(jīng)理大賣場(chǎng)重點(diǎn)客戶助理經(jīng)理便利店重點(diǎn)客戶經(jīng)理3、渠道發(fā)展經(jīng)理三，負(fù)責(zé)餐飲、休閑渠道策劃及重點(diǎn)客戶的策劃餐馀重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理休閑渠道重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理4、渠道發(fā)展經(jīng)理四，負(fù)責(zé)學(xué)校、交通渠道及重點(diǎn)客戶渠道的策劃學(xué)校重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理交通渠道重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理01-07-21232001Suntime-CocaCola廣東太古可口可樂渠道策劃實(shí)例1、渠道發(fā)展經(jīng)理一，專責(zé)批發(fā)、食銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)、對(duì)外事務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)經(jīng)理銷售系統(tǒng)及生動(dòng)化審計(jì)經(jīng)理審計(jì)高級(jí)主任審計(jì)主任助理經(jīng)理對(duì)外事務(wù)經(jīng)理項(xiàng)目助理經(jīng)理媒體發(fā)展項(xiàng)目經(jīng)理01-07-21242001Suntime-CocaCola銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)、對(duì)外事務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理信息開發(fā)及價(jià)格策劃經(jīng)理消費(fèi)者市場(chǎng)推廣經(jīng)理銷售預(yù)算及分析主任競(jìng)爭對(duì)手分析主任消費(fèi)者促銷高級(jí)主任消費(fèi)者促銷主任01-07-21252001Suntime-CocaCola市場(chǎng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理信息開發(fā)及價(jià)格策劃經(jīng)理消費(fèi)上海申美飲料組織結(jié)構(gòu)圖上海申美生產(chǎn)市場(chǎng)品控行政人事銷售財(cái)務(wù)外事總監(jiān)渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理廣告經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任總監(jiān)超市經(jīng)理區(qū)域營業(yè)所區(qū)域經(jīng)理賣場(chǎng)經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任直營批發(fā)超市主任業(yè)代主任助銷員主任業(yè)代業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任01-07-21262001Suntime-CocaCola上海申美飲料組織結(jié)構(gòu)圖上海申美生產(chǎn)市場(chǎng)品控行政人事銷售財(cái)務(wù)外各職位主要職責(zé)描述渠道經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與客戶談判,談判的內(nèi)容是可口可樂品牌專賣,贊助費(fèi)的問題(如店慶贊助等);費(fèi)用規(guī)劃(在費(fèi)用內(nèi)有權(quán)利決定針對(duì)某一特定渠道進(jìn)行促銷活動(dòng)),渠道成員數(shù)量發(fā)展規(guī)劃,渠道計(jì)劃設(shè)定,該職務(wù)無具體的考核指標(biāo).市場(chǎng)經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與業(yè)務(wù)代表一同配合實(shí)施促銷活動(dòng),售點(diǎn)的生動(dòng)化工作等.廣告經(jīng)理:負(fù)責(zé)燈箱,條幅等宣傳品的制作.超市和賣場(chǎng)經(jīng)理:只負(fù)責(zé)與超市的總部溝通,不拜訪每一個(gè)超市;超市由區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)拜訪.助銷員:由申美飲料負(fù)責(zé)招聘,幫助分銷商拜訪分銷商的下級(jí)零售終端業(yè)代:拜訪零售終端,負(fù)責(zé)生動(dòng)化工作,接受客戶訂單,安排發(fā)貨,收款批發(fā):主要為可口可樂拓展某些難以開發(fā)的區(qū)域,承擔(dān)某些零售終端的帳期的要求,批發(fā)的銷售量占上海申美銷量的30%左右.01-07-21272001Suntime-CocaCola各職位主要職責(zé)描述渠道經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與客戶談判,談判的內(nèi)容是可口可樂中國市場(chǎng)部與灌裝廠營銷系統(tǒng)的關(guān)系（太古系）銷售及市場(chǎng)銷售總監(jiān)可樂中國可樂工廠品牌推廣與促銷系統(tǒng)渠道管理與銷售系統(tǒng)銷售運(yùn)作銷售策劃及審計(jì)渠道策劃市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)外事務(wù)項(xiàng)目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任非碳酸發(fā)展品牌部調(diào)研部媒體部活動(dòng)部華北區(qū)華南區(qū)華東區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)可口可樂（中國）01-07-21282001Suntime-CocaCola可口可樂中國市場(chǎng)部與灌裝廠營銷系統(tǒng)的關(guān)系（太古系）銷售及市場(chǎng)目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷01-07-21292001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-21292001Su可口可樂的銷售渠道結(jié)構(gòu)（以上海申美為例）直接面向零售終端的直接銷售在可口可樂的銷售中占主導(dǎo)地位?？煽诳蓸罚ㄉ昝溃┫M(fèi)者直營小店33000零售店批發(fā)商90040%30%超市90030%客戶和零售終端數(shù)量業(yè)務(wù)員數(shù)量渠道所占銷售額比例4545110客戶/業(yè)務(wù)員2020300注:超市包括大型超市,一般連鎖超市,大型倉儲(chǔ)式超市等;直營小店包括:便民店,加油站食品店,藥店,零售服務(wù)店,快餐店,其它飯店,酒吧,特許經(jīng)營店,娛樂場(chǎng)所,體育場(chǎng)所,住宿店,小學(xué)/中學(xué),學(xué)院/大專等.01-07-21302001Suntime-CocaCola可口可樂的銷售渠道結(jié)構(gòu)（以上海申美為例）直接面向零售終端的直可口可樂的渠道構(gòu)成大型超市超級(jí)市場(chǎng)便民店加油站食品店普通超市藥店零售服務(wù)店快餐店其它飯店酒吧/酒店/特許經(jīng)營店娛樂/消遣體育場(chǎng)所運(yùn)輸/住宿小學(xué)/中學(xué)學(xué)院/大專政府工業(yè)/農(nóng)業(yè)/公用事業(yè)商務(wù)及專用辦事處批發(fā)商承包自動(dòng)售賣機(jī)和食品服務(wù)01-07-21312001Suntime-CocaCola可口可樂的渠道構(gòu)成大型超市娛樂/消遣01-07-213120可口可樂的客戶分類大客戶是指與可口可樂有著良好關(guān)系的長期戰(zhàn)略合作伙伴,如賣當(dāng)勞.這些客戶通常只由可口可樂總部與對(duì)方總部直接談判業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶是指由業(yè)務(wù)經(jīng)理,業(yè)務(wù)主任和業(yè)務(wù)代表開發(fā)的客戶,包括超市,賣場(chǎng),批發(fā)商,直營小店等,客戶數(shù)量占可口可樂總量的90%以上.長期合作客戶是從業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶發(fā)展而來,一般與可口可樂合作有十年以上的歷史,期間銷售表現(xiàn),價(jià)格維護(hù),竄貨控制等方面都很好,因此特別享受可口可樂的優(yōu)惠政策:如信用帳期,高返利等可口可樂大客戶（國際）業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶長期合作客戶01-07-21322001Suntime-CocaCola可口可樂的客戶分類大客戶是指與可口可樂有著良好關(guān)系的長期戰(zhàn)略渠道管理的跨度:（上海申美）銷售總經(jīng)理市內(nèi)副總市外副總浦東浦西無錫常州……共5個(gè)銷售主任銷售主任……共計(jì)20個(gè)業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員……共計(jì)200個(gè)01-07-21332001Suntime-CocaCola渠道管理的跨度:（上海申美）銷售總經(jīng)理市內(nèi)副總市外副總浦東浦可口可樂客戶的贏利方式進(jìn)銷差價(jià)90%以上的可口可樂的零售終端依靠此方式贏利,如:百貨店,雜貨店,學(xué)校,飯店,酒家,夜場(chǎng)等渠道.季/年度返利可口可樂的大客戶和長期合作客戶,主要指大型批發(fā)商、連鎖超市和大賣場(chǎng)01-07-21342001Suntime-CocaCola可口可樂客戶的贏利方式進(jìn)銷差價(jià)90%以上的可口可樂的零售終端可口可樂隊(duì)的區(qū)域管理第一層次：大區(qū)的劃分和管理：由可口可樂公司劃分各灌裝廠的銷售區(qū)域可口可樂的竄貨行為主要發(fā)生在大區(qū)結(jié)合地帶到目前為止沒有很好的管理辦法，主要是用罰款形式解決罰款主要針對(duì)各灌裝廠,去年上海申美罰給南京3000萬元.主要依據(jù)產(chǎn)品上的條碼確定竄貨量第二層次：大區(qū)內(nèi)具體銷售區(qū)域的劃分與管理第一步：進(jìn)行零售點(diǎn)摸底調(diào)查，確定大區(qū)內(nèi)銷售點(diǎn)的數(shù)量第二步：根據(jù)銷售點(diǎn)的數(shù)量確定業(yè)務(wù)員數(shù)量，300個(gè)點(diǎn)/業(yè)務(wù)員第三步：根據(jù)業(yè)務(wù)員數(shù)量確定辦事處數(shù)量，10個(gè)業(yè)務(wù)員/經(jīng)理所有的零售點(diǎn)均有對(duì)應(yīng)記錄和責(zé)任人，不會(huì)出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象01-07-21352001Suntime-CocaCola可口可樂隊(duì)的區(qū)域管理第一層次：大區(qū)的劃分和管理：第二層次：大業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)區(qū)域劃分方法與調(diào)整方法:區(qū)域加大客戶的矩陣結(jié)構(gòu)1規(guī)定每個(gè)業(yè)務(wù)員在該地區(qū)最低負(fù)責(zé)的零售終端數(shù)量,主要參考的指標(biāo)是零售終端的分布情況,稠密程度,兩個(gè)零售終端間的距離.2排除公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理的大客戶終端數(shù)量,如超市.3根據(jù)業(yè)務(wù)員的交通工具計(jì)算平均拜訪一個(gè)零售終端所需要的時(shí)間,按照一星期六天的工作時(shí)間測(cè)算一個(gè)區(qū)域內(nèi)能夠拜訪的數(shù)量,根據(jù)此數(shù)量劃分業(yè)務(wù)員的區(qū)域大小4根據(jù)每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的面積計(jì)算所需要的業(yè)務(wù)員數(shù)量.5定期(一般是半年)調(diào)整區(qū)域大小和業(yè)務(wù)員數(shù)量,如可口可樂測(cè)算得出,在上海每增開一家大型超市,周圍半徑2公里內(nèi)將減少70-80家零售小店,根據(jù)次經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),將調(diào)整業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)區(qū)域的面積和業(yè)務(wù)員的配備01-07-21362001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)區(qū)域劃分方法與調(diào)整方法:區(qū)域加大客戶的矩陣結(jié)構(gòu)1渠道成員的開發(fā)一方面，由于可口可樂的目標(biāo)是讓產(chǎn)品覆蓋每一個(gè)零售終端，另一方面，零售終端不能沒有可樂產(chǎn)品，因此只要客戶愿意就可以銷售可口可樂的產(chǎn)品。國際性大客戶由可口可樂公司總部直接負(fù)責(zé)開發(fā)；大賣場(chǎng)、超市等渠道重點(diǎn)客戶由專門的業(yè)務(wù)部門開發(fā)或者由區(qū)域經(jīng)理/主任進(jìn)行開發(fā)（不同的灌裝廠有所區(qū)別）普通的直營客戶由業(yè)務(wù)員進(jìn)行開發(fā)；業(yè)務(wù)主任以上人員出現(xiàn)進(jìn)行洽談主要是專賣、贊助費(fèi)、返點(diǎn)等；01-07-21372001Suntime-CocaCola渠道成員的開發(fā)一方面，由于可口可樂的目標(biāo)是讓產(chǎn)品覆蓋每一個(gè)零可口可樂業(yè)務(wù)代表開發(fā)渠道成員（客戶）的工作流程準(zhǔn)備拜訪跟進(jìn)了解環(huán)境了解需求確定目標(biāo)準(zhǔn)備故事預(yù)測(cè)反應(yīng)制定計(jì)劃發(fā)現(xiàn)決策者探究問題第三方反對(duì)用利益回答認(rèn)真聽設(shè)計(jì)多次拜訪填寫新客戶卡通知優(yōu)先送貨報(bào)告主管隨時(shí)注意變化01-07-21382001Suntime-CocaCola可口可樂業(yè)務(wù)代表開發(fā)渠道成員（客戶）的工作流程準(zhǔn)備拜訪跟進(jìn)渠道成員的維護(hù)與管理由業(yè)務(wù)代表按照固定的路線拜訪客戶:每人平均每天的指標(biāo)是50個(gè)每個(gè)業(yè)務(wù)代表有自己的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)包含的零售終端數(shù)量是300個(gè)銷售員不但要檢查各零售終端的銷售情況,安排訂貨,結(jié)算貨款等,還要作零售網(wǎng)點(diǎn)的“生動(dòng)化”工作:POP,產(chǎn)品陳列等從銷售、送貨、生動(dòng)化到客戶管理都由同一名業(yè)務(wù)員完成01-07-21392001Suntime-CocaCola渠道成員的維護(hù)與管理由業(yè)務(wù)代表按照固定的路線拜訪客戶:每人平對(duì)渠道成員的考核銷售量回款額.市場(chǎng)開發(fā)（對(duì)批發(fā)商）關(guān)鍵指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)措施主要獎(jiǎng)勵(lì)方法是季度返利和年終返利經(jīng)銷商或零售商一般從買賣差價(jià)上得到的利潤非常有限對(duì)于銷量大的客戶給予信貸支持,上海地區(qū)的政策是月銷量在5000元以上,給予一個(gè)月的帳期支持.01-07-21402001Suntime-CocaCola對(duì)渠道成員的考核銷售量關(guān)鍵指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)措施主要獎(jiǎng)勵(lì)方法是季度返利可口可樂銷售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)----業(yè)務(wù)代表工作范圍：1客戶發(fā)展:提高鋪貨率并完成店內(nèi)工作，包括,銷售新品種,取得新的擺放位置，更好地陳列產(chǎn)品，從而達(dá)成最大的銷售。同時(shí)，協(xié)助客戶在軟飲料方面獲得更大的銷量及利潤。2獲取訂單：定期訪問客戶，并按八步驟進(jìn)行銷售拜訪，以達(dá)到公司制定的銷售目標(biāo)。3生動(dòng)化:根據(jù)不同渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)來提高產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力，促進(jìn)沖動(dòng)性購買；擺放POP；提高產(chǎn)品的周圍（FIFO）；管理庫存；進(jìn)行全面產(chǎn)品管理（TPM）。4促銷：執(zhí)行促銷活動(dòng)5冷飲：根據(jù)不同渠道的冷飲設(shè)備擺放標(biāo)準(zhǔn)，將冷飲設(shè)備安放在最佳位置。6客戶關(guān)系:處理客戶投訴,回答客戶詢問，必要時(shí)向主管匯報(bào)。7售點(diǎn)開發(fā):開發(fā)新客戶,并得到常規(guī)性訂單，及時(shí)向主管匯報(bào)新客戶的情況；更新客戶名單8現(xiàn)金管理:根據(jù)發(fā)票收款,包括現(xiàn)金收款,執(zhí)行公司的信用政策,控制應(yīng)收帳款9咨訊:填寫“客戶卡”和其他相關(guān)的報(bào)告。收集市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手信息。10定期向主管匯報(bào)。定義：一個(gè)成功的可口可樂業(yè)務(wù)代表為所在的公司創(chuàng)造利潤和銷量。他會(huì)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，并有現(xiàn)有的和新的售點(diǎn)提高產(chǎn)品鋪貨率。01-07-21412001Suntime-CocaCola可口可樂銷售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)----業(yè)務(wù)代表工作范圍：定義：一個(gè)成業(yè)務(wù)代表關(guān)鍵責(zé)任和指標(biāo)1銷售指標(biāo):達(dá)到每日,每周和每月的銷售指標(biāo)，檢查每日成功率。2鋪貨率(包括新產(chǎn)品)：產(chǎn)品鋪貨率和新產(chǎn)品的銷量份額。3生動(dòng)化（包括產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，TPM，冰箱生動(dòng)化）:產(chǎn)品在飲料區(qū)冰箱內(nèi)里所占空間的比率以及,陳列是否遵循渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。4客戶服務(wù):客戶投訴及處理,產(chǎn)品缺貨情況。5現(xiàn)金管理:應(yīng)收帳款，沒有報(bào)賬的銷售情況。6開發(fā)新客戶:新客戶的數(shù)量及定貨情況01-07-21422001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)代表關(guān)鍵責(zé)任和指標(biāo)1銷售指標(biāo):達(dá)到每日,每周和每月的銷業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶拜訪路線拜訪數(shù)量拜訪頻率每個(gè)業(yè)務(wù)員都有自己負(fù)責(zé)的區(qū)域每個(gè)區(qū)域通常有5-6條拜訪路線每天每個(gè)業(yè)務(wù)員選擇一條拜訪路線拜訪每條路線上有50個(gè)左右個(gè)零售終端,一天內(nèi)拜訪完畢每周每個(gè)業(yè)務(wù)員拜訪的數(shù)量是300個(gè)一般情況下,每個(gè)零售終端的拜訪頻率是一周一次路線設(shè)計(jì)距離和交通工具考慮:從遠(yuǎn)到近:在公司,路上,終端所需要的時(shí)間,細(xì)到每一分鐘合理的拜訪客戶數(shù)提供滿足客戶需要的服務(wù)頻率定期調(diào)整拜訪路線01-07-21432001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶拜訪路線拜訪數(shù)量拜訪頻率每個(gè)業(yè)務(wù)員都銷售管理:業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報(bào)的“周報(bào)告”內(nèi)容銷售本周實(shí)際銷量和實(shí)際回款額預(yù)測(cè):下一周每天的銷量本周新開發(fā)的零售終端數(shù)量,規(guī)劃下周數(shù)量促銷促銷宣傳品投放海報(bào)張貼畫冰柜陳列設(shè)備投放,拆移數(shù)量,下星期投放計(jì)劃等信息負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手活動(dòng):包括促銷,廣告,公關(guān)宣傳,價(jià)格變動(dòng),新產(chǎn)品投放,包裝變動(dòng),客戶變動(dòng),消費(fèi)者反映等客戶服務(wù)包括客戶對(duì)服務(wù)的意見,客戶投訴處理結(jié)果,改進(jìn)方法,客戶的無理要求等.01-07-21442001Suntime-CocaCola銷售管理:業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報(bào)的“周報(bào)告”內(nèi)容銷售本周實(shí)客戶管理:計(jì)劃性拜訪八步驟準(zhǔn)備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼銷售點(diǎn)生動(dòng)化檢查個(gè)人儀容檢查客戶資料準(zhǔn)備生動(dòng)化材料準(zhǔn)備清潔用工具更換破損招貼拆除過時(shí)海報(bào)注意張貼位置注意不被遮擋見面稱呼姓名微笑對(duì)所有人有禮貌簡單友好的交談了解客戶困難廣告是否完好整理陳列產(chǎn)品先進(jìn)先出循環(huán)擺放檢查產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品檢查售點(diǎn)庫存銷售拜訪確認(rèn)訂貨感謝客戶更換不良品按品牌/包裝清點(diǎn)存貨前線存貨后備存貨1.5倍訂貨原則回答客戶疑議全線推廣重在新品介紹促銷計(jì)劃提出增銷建議確認(rèn)客戶訂量填寫客戶卡訂量與存貨收取貨款/欠款確認(rèn)下次拜訪時(shí)間向客戶致謝01-07-21452001Suntime-CocaCola客戶管理:計(jì)劃性拜訪八步驟準(zhǔn)備工作檢查戶向客戶計(jì)劃性拜訪的好處按事先設(shè)計(jì)好的路線拜訪售點(diǎn),可確保合理安排時(shí)間,不遺漏客戶全面掌握路線上的客戶情況,確保不斷貨定期拜訪有助于溝通客戶業(yè)務(wù)員實(shí)現(xiàn)明確目標(biāo)以及為此作好準(zhǔn)備全標(biāo)準(zhǔn)的拜訪步驟可以節(jié)省在售點(diǎn)內(nèi)的時(shí)間,同時(shí)提高效率確保為每一個(gè)售點(diǎn)提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)幫助樹立專業(yè)銷售代表的形象,以及取得優(yōu)異的工作成績01-07-21462001Suntime-CocaCola計(jì)劃性拜訪的好處按事先設(shè)計(jì)好的路線拜訪售點(diǎn),可確保合理安排時(shí)目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷01-07-21472001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-21472001Su可口可樂整體品牌推廣與促銷策略廣告：幫助客戶不需要花錢就增進(jìn)銷售量；贊助：加強(qiáng)品牌形象，營造飲用氛圍；促銷：增加產(chǎn)品銷售量，增大銷量占有率；生動(dòng)化：節(jié)省客戶勞力成本，提高形象；飲料品嘗：讓更多新的消費(fèi)者進(jìn)入購買行列，同時(shí)刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)的購買；合作店牌：幫助消費(fèi)者作出購買決策，提升客戶形象?？煽诳蓸饭就ㄟ^多種營銷手段的組合運(yùn)用幫助客戶將產(chǎn)品賣出去01-07-21482001Suntime-CocaCola可口可樂整體品牌推廣與促銷策略廣告：幫助客戶不需要花錢就增進(jìn)可口可樂主要品牌的定位可口可樂1、特性：真正的可樂味，感到活力恢復(fù)，怡神暢快2、目標(biāo)消費(fèi)者：12--34歲3、市場(chǎng)地位：可樂類產(chǎn)品及軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一雪碧1、特性：檸檬型飲料/不含咖啡因/清涼爽口/ 怡神暢快，充滿活力2、目標(biāo)消費(fèi)者：12--29歲，對(duì)成功充滿信心和積極進(jìn)取的青少年3、市場(chǎng)地位：全球范圍檸檬型飲料銷量世界第一全球范圍軟飲料銷售排名第四芬達(dá)1、特性：體質(zhì)口味，多種果汁口味2、目標(biāo)消費(fèi)者：6--29歲，尤其受到中小學(xué)生更多的喜愛3、市場(chǎng)地位：世界上非可樂型軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一 全球軟飲料銷量排名第三01-07-21492001Suntime-CocaCola可口可樂主要品牌的定位可口可樂1、特性：真正的可樂味，感到活可口可樂針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群制定不同的產(chǎn)品策略醒目與中國合作發(fā)展起來的品牌，97年上市。定位12-29歲青少年推崇和倡導(dǎo)大膽的創(chuàng)新精神，體現(xiàn)新一代年輕人的追求和個(gè)性。多采多姿的水果口味系列和新奇的包裝。天與地與中國合作發(fā)展起來的品牌，97-98年上市?！疤炫c地茶”定位在追求現(xiàn)代生活的年輕人。喝“天與地茶”使他們享受到時(shí)尚、舒適的感覺?！疤炫c地礦物水”定為在追求現(xiàn)代生活潮流的年輕人，清爽口味，體現(xiàn)高檔時(shí)尚品牌形象。健怡可樂1、特性：真正的可樂口味/只含一卡路里熱量/振奮怡神2、目標(biāo)消費(fèi)者：20-34歲健康、積極向上、追求成功完美 的成年人3、市場(chǎng)地位：全球范圍“減肥”可樂銷售第一全球范圍軟飲料排名第五01-07-21502001Suntime-CocaCola可口可樂針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群制定不同的產(chǎn)品策略醒目與中國合作可口可樂對(duì)于自己的品牌定位和廣告宣傳一直是在不斷調(diào)整中1979-19971997-20002000-亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃以典型的美國風(fēng)格和美國個(gè)性打動(dòng)中國消費(fèi)者無差異市場(chǎng)涵蓋，目標(biāo)客戶廣泛實(shí)施本土化的營銷策略第一次在中國拍廣告第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)第一次請(qǐng)中國演員拍廣告將廣告的受眾集中到年輕人謝霆鋒+聯(lián)想的電視廣告張柏芝+方正的電視廣告廣告內(nèi)容本土化：中國龍、泥娃娃01-07-21512001Suntime-CocaCola可口可樂對(duì)于自己的品牌定位和廣告宣傳一直是在不斷調(diào)整中可口可樂的廣告策略：

名牌+名牌+名人，其目的是為了建立與消費(fèi)者的溝通聯(lián)想、方正與可口可樂都有共同的受眾群--年輕的新一代。一般的飲料廠家請(qǐng)名人是為了擴(kuò)大飲料的知名度，可口可樂奉行的是以名人為中心，讓名人作為中間人，為可口可樂與消費(fèi)者之間的溝通牽線搭橋。一個(gè)將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品上，一個(gè)將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上?？煽诳蓸氛J(rèn)為營銷工具組合的排列順序?yàn)椋簝r(jià)格、廣告與促銷、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。從街邊的路牌到電視廣告，從POP招貼到現(xiàn)場(chǎng)的宣傳活動(dòng)，聯(lián)想、方正與可口可樂的合作體現(xiàn)在更深的層次?？煽诳蓸返牧闶鄣晟钊虢诸^巷尾，聯(lián)想、方正則有遍布全國大中城市的數(shù)百家專賣店和上千家經(jīng)銷商，這是一個(gè)胖得的渠道體系，傳達(dá)的信息能在最短的時(shí)間收到實(shí)效01-07-21522001Suntime-CocaCola可口可樂的廣告策略：

名牌+名牌+名人，其目的是為了建立與消可口可樂的促銷活動(dòng)可口可樂公司的促銷活動(dòng)由三個(gè)層次的活動(dòng)構(gòu)成：可口可樂中國區(qū)促銷活動(dòng)可口可樂大區(qū)促銷活動(dòng)可口可樂灌裝廠促銷活動(dòng)可口可樂全國性促銷活動(dòng)由中國總部品牌做出整體方案，由各區(qū)域市場(chǎng)部和各灌裝廠市場(chǎng)部配合實(shí)施大區(qū)可以根據(jù)本區(qū)域的費(fèi)用預(yù)算和市場(chǎng)需要做區(qū)域性促銷，促銷方案需得到總部的批準(zhǔn)；灌裝廠也可以組織獨(dú)立的促銷活動(dòng)，大區(qū)市場(chǎng)部即可批準(zhǔn)方案。灌裝廠的促銷費(fèi)用由灌裝廠提出申請(qǐng)，活動(dòng)結(jié)束后市場(chǎng)部進(jìn)行結(jié)算；中國總部組織的活動(dòng)由總部承擔(dān)費(fèi)用，由總部進(jìn)行結(jié)算。01-07-21532001Suntime-CocaCola可口可樂的促銷活動(dòng)可口可樂公司的促銷活動(dòng)由三個(gè)層次的活動(dòng)構(gòu)成可口可樂全國性促銷活動(dòng)的組織第一步：由品牌部制定品牌促銷計(jì)劃，形成品牌促銷手冊(cè)，手冊(cè)內(nèi)容包括：消費(fèi)群目的消費(fèi)狀況市場(chǎng)狀況區(qū)域媒體費(fèi)用第二步：大區(qū)市場(chǎng)部接到品牌部的促銷方案后，根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況對(duì)方案進(jìn)行修正，前基是促銷主題保持不變。并進(jìn)行促銷活動(dòng)的具體籌備，包括第三步：大區(qū)市場(chǎng)部在活動(dòng)籌備基本完成后通知相應(yīng)灌裝廠市場(chǎng)部門，要求灌裝廠市場(chǎng)部出人力具體執(zhí)行方案。灌裝廠在具體執(zhí)行方案時(shí)也可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)方案進(jìn)行變通。01-07-21542001Suntime-CocaCola可口可樂全國性促銷活動(dòng)的組織第一步：由品牌部制定品牌促銷計(jì)劃可口可樂區(qū)域性促銷策劃的組織一方面，區(qū)域市場(chǎng)部是全國性市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行者，另一方面，區(qū)域市場(chǎng)部是本區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)的策劃者和決策者；區(qū)域市場(chǎng)部協(xié)助執(zhí)行總部要求的品牌推廣促銷活動(dòng)，但可以在保證主題和費(fèi)用預(yù)算不變的前提下對(duì)方案進(jìn)行修正，以更符合本區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)部有獨(dú)立的費(fèi)用預(yù)算，可以主動(dòng)提出或配合灌裝廠提出和制定本區(qū)域的廣告促銷活動(dòng)。與總部不同，區(qū)域市場(chǎng)部有自己的設(shè)計(jì)人員，負(fù)責(zé)小的海報(bào)設(shè)計(jì)01-07-21552001Suntime-CocaCola可口可樂區(qū)域性促銷策劃的組織一方面，區(qū)域市場(chǎng)部是全國性市場(chǎng)活可口可樂灌裝廠的促銷活動(dòng)組織灌裝廠有權(quán)根據(jù)自己的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)需要組織獨(dú)立的廣告促銷活動(dòng)；灌裝廠自己的市場(chǎng)策略部門制定促銷計(jì)劃，費(fèi)用高時(shí)會(huì)向可口可樂區(qū)域市場(chǎng)部提出費(fèi)用分?jǐn)偵暾?qǐng)。灌裝廠銷售可口可樂的利潤非常少，正常經(jīng)營往往虧損?？煽诳蓸饭緯?huì)與灌裝廠協(xié)商確定其保底利潤額，并在經(jīng)營年度結(jié)束后補(bǔ)償灌裝廠的虧損，并保證其基本利潤。如果灌裝廠當(dāng)年利潤超過保底利潤額也不需要上交。因此，灌裝廠有足夠的組織廣告促銷活動(dòng)的積極性，不會(huì)受到經(jīng)費(fèi)的制約。灌裝廠的廣告促銷費(fèi)用占其銷售額的10%左右。如申美廠1999年銷售額為人民幣11億元，廣告、促銷和贊助費(fèi)支出為人民幣8000萬元。01-07-21562001Suntime-CocaCola可口可樂灌裝廠的促銷活動(dòng)組織灌裝廠有權(quán)根據(jù)自己的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)需可口可樂的促銷方式主要是直接對(duì)消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)和特價(jià)抽獎(jiǎng)以全國性促銷為主，中國總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃。配合大規(guī)模的媒體廣告。獎(jiǎng)品只能在指定區(qū)域內(nèi)領(lǐng)取。費(fèi)用主要包括：場(chǎng)地占用費(fèi)、促銷人員費(fèi)、講臺(tái)設(shè)置費(fèi)、獎(jiǎng)品費(fèi)等。特價(jià)特價(jià)促銷以區(qū)域性活動(dòng)為主。特價(jià)主要在超市和大賣場(chǎng)開展。一般灌裝廠和可口可樂大區(qū)共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用。特價(jià)一般是針對(duì)特定品牌和特定消費(fèi)人群開展。例如醒目的目標(biāo)定位是16-20歲的年輕人，因此經(jīng)常在暑期搞特價(jià)促銷?；旧蠜]有針對(duì)客戶（批發(fā)、零售商）的促銷活動(dòng)；最主要的方式是對(duì)客戶的年終反扣對(duì)消費(fèi)者的促銷對(duì)客戶的促銷01-07-21572001Suntime-CocaCola可口可樂的促銷方式主要是直接對(duì)消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)和特價(jià)抽獎(jiǎng)基本上廣告及促銷費(fèi)用的分?jǐn)偪煽诳蓸饭纠麧櫟募s60%用于廣告促銷公關(guān)等活動(dòng)；總體上可口可樂公司與灌裝廠按1：1的比例分推廣告促銷費(fèi)用；由可口可樂公司組織的促銷活動(dòng)與灌裝廠組織的促銷活動(dòng)的次數(shù)和費(fèi)用分擔(dān)比例約為7：3；灌裝廠分?jǐn)偟膹V告促銷等費(fèi)用中約50%用于廣告投放。廣告投放主要以戶外廣告為主；01-07-21582001Suntime-CocaCola廣告及促銷費(fèi)用的分?jǐn)偪煽诳蓸饭纠麧櫟募s60%用于廣告促銷公可口可樂的公關(guān)活動(dòng)可口可樂公司的公關(guān)活動(dòng)由活動(dòng)部負(fù)責(zé)策劃和組織從以下的活動(dòng)中我們可以清晰地看出可口可樂公司一貫堅(jiān)持的戰(zhàn)略：本土化、年輕人、體育。--與中國奧委會(huì)合作舉辦“第九屆奧林匹克日”長跑活動(dòng)--興建20所希望小學(xué)并捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫--贊助“可口可樂杯”全國青年足球聯(lián)賽--與國家體委舉辦奧運(yùn)記者講習(xí)班--在全國50所大學(xué)設(shè)立“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生”獎(jiǎng)學(xué)金--捐贈(zèng)500萬元資助貧困失學(xué)兒童重返校園01-07-21592001Suntime-CocaCola可口可樂的公關(guān)活動(dòng)可口可樂公司的公關(guān)活動(dòng)由活動(dòng)部負(fù)責(zé)策劃和組可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)研究--為新天酒業(yè)制作新華信管理咨詢2001年7月21日

01-07-21602001Suntime-CocaCola可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)研究新華信管理咨詢01-07-2112001目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-21612001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-2122001Sun可口可樂在中國的發(fā)展概況1979年可口可樂公司重返中國，開始銷售可口可樂1981年在北京建立中國第一家瓶裝廠至今可口可樂公司已經(jīng)在中國投資12億美元可口可樂公司在中國僅有一家濃縮劑廠，設(shè)在上海，由可口可樂全資控股可口可樂公司在中國已有24家瓶裝廠目前可口可樂公司正在烏魯木齊申請(qǐng)?jiān)O(shè)立瓶裝廠，選擇合作伙伴，等待審批，估計(jì)投資總額在1,500萬美元左右可口可樂計(jì)劃中擬繼續(xù)投資設(shè)立瓶裝廠的區(qū)域包括：湖南、江西、西藏、甘肅、貴州及內(nèi)蒙古01-07-21622001Suntime-CocaCola可口可樂在中國的發(fā)展概況1979年可口可樂公司重返中國，開始可口可樂的經(jīng)營理念3P：無所不在（pervasiveness）物有所值（price/value）首選品牌（preference）3O：充滿信心（optimisticforfuture）尋求機(jī)會(huì)（opportunityseeking）參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動(dòng)（occasionparticipation）2L：本地化（localization）長遠(yuǎn)眼光（longvision）經(jīng)營目標(biāo)工作態(tài)度公司戰(zhàn)略3A：買得到（Availability）買得起（Affordability）樂得買（Acceptability）01-07-21632001Suntime-CocaCola可口可樂的經(jīng)營理念3P：3O：2L：經(jīng)營目標(biāo)工作態(tài)度公司戰(zhàn)略可口可樂系統(tǒng)價(jià)值鏈原料供應(yīng)商可口可樂公司裝瓶廠客戶消費(fèi)者可口可樂系統(tǒng)的價(jià)值正直：用正確的方法做正確的事情質(zhì)量：通過對(duì)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，永遠(yuǎn)將可口可樂與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系起來。形象：可口可樂生意價(jià)值的最重要部分就是可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。投入大量資金在包裝、廣告、促銷和公益事業(yè)上穩(wěn)固形象?？蛻魸M意：客戶銷量是可口可樂成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者滿意：消費(fèi)者滿意是可口可樂成功的基石。三個(gè)A是滿足消費(fèi)者需求的策略。員工：沒有優(yōu)秀的員工就沒有一切，因而公司在招聘、培訓(xùn)和發(fā)展員工上不遺余力。01-07-21642001Suntime-CocaCola可口可樂系統(tǒng)價(jià)值鏈原料可口可樂裝瓶廠客戶消費(fèi)者可口可樂系統(tǒng)的可口可樂（中國）有限公司組織結(jié)構(gòu)總部（亞特蘭大）北美亞太（香港）歐洲及非洲業(yè)務(wù)發(fā)展部中國區(qū)東南亞……..中東嘉里飲料：嘉里集團(tuán)87.5%，可口可樂公司12.5%中萃發(fā)展：太古集團(tuán)，中國國際信托投資公司，可口可樂公司太古飲料：太古集團(tuán)85%，可口可樂公司15%中糧可口可樂：中糧集團(tuán)65%，可口可樂35%可口可樂中國合作伙伴01-07-21652001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）有限公司組織結(jié)構(gòu)總部（亞特蘭大）北美亞太（香中國區(qū)劃分中國區(qū)（上海）上海區(qū)（中萃區(qū)）華南區(qū)（太古區(qū)）華北區(qū)（嘉里區(qū)）港澳臺(tái)上海申美（1986）南京中萃（1989）杭州中萃（1989）廣州太古（1983）珠?？煽诳蓸罚?985）?？诳煽诳蓸罚?991）南寧可口可樂（1994）廈門太古（1994）西安可口可樂（1995）合肥太古（1995）鄭州太古（1995）東莞太古（1997）北京可口可樂（1981）大連可口可樂（1987）天津津美（1987）天津可口可樂（1990）武漢可口可樂（1994）沈陽可口可樂（1995）成都可口可樂（1996）昆明可口可樂（1996）哈爾濱可口可樂（1996）青島可口可樂（1997）太原可口可樂（1997）01-07-21662001Suntime-CocaCola中國區(qū)劃分中國區(qū)（上海）上海區(qū)（中萃區(qū)）華南區(qū)（太古區(qū)）華北目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-21672001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-2182001Sun可口可樂營銷金字塔質(zhì)量鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展適合的品牌/包裝組合零售價(jià)格：消費(fèi)者買得起庫存管理POP/陳列促銷3P理念的實(shí)現(xiàn)物有所值首選品牌首選品牌物有所值物有所值首選品牌無所不在無所不在物有所值操作手段提升品牌提升銷售消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)/對(duì)POP位置的反應(yīng)陳列的視覺刺激/對(duì)購買的影響/對(duì)貨物周轉(zhuǎn)的影響存活比例送貨周期與送貨價(jià)格購買場(chǎng)所與價(jià)格消費(fèi)能力與價(jià)格競(jìng)爭對(duì)手與價(jià)格產(chǎn)品與消費(fèi)群的組合品牌與包裝的組合與渠道的組合正確流通渠道及出貨的網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)供貨滲透率的監(jiān)控香料全球統(tǒng)一配方全球統(tǒng)一飲料及包裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)01-07-21682001Suntime-CocaCola可口可樂營銷金字塔質(zhì)量鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展適合的品牌/包裝組可口可樂實(shí)行統(tǒng)一的營銷管理集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料統(tǒng)一營銷管理統(tǒng)一營銷管理1、統(tǒng)一的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置從可口可樂總部到中國區(qū)總部到大區(qū)直到每個(gè)灌裝廠都按基本相同的結(jié)構(gòu)設(shè)置營銷部門；2、統(tǒng)一的營銷方案和實(shí)施自上而下執(zhí)行統(tǒng)一的營銷方案。01-07-21692001Suntime-CocaCola可口可樂實(shí)行統(tǒng)一的營銷管理集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料統(tǒng)一營銷管可口可樂公司銷售的秘密:可口可樂公司與灌裝廠分工明確,

可口可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)溶縮液和營銷,灌裝廠負(fù)責(zé)銷售灌裝廠可口可樂公司消費(fèi)者渠道成員拉推最終目的：銷售濃縮液使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)使消費(fèi)者樂得買保證可口可樂的生產(chǎn)和供應(yīng)使消費(fèi)者買得到01-07-21702001Suntime-CocaCola可口可樂公司銷售的秘密:可口可樂公司與灌裝廠分工明確,

可口可口可樂公司營銷系統(tǒng)示意圖可口可樂中國市場(chǎng)部可口可樂區(qū)域市場(chǎng)部各灌裝廠市場(chǎng)系統(tǒng)各灌裝廠銷售系統(tǒng)銷售市場(chǎng)可樂中國可樂工廠01-07-21712001Suntime-CocaCola可口可樂公司營銷系統(tǒng)示意圖可口可樂中國市場(chǎng)部可口可樂區(qū)域市場(chǎng)可口可樂（中國）市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)可口可樂（中國）有限公司調(diào)研部品牌部媒體部活動(dòng)部華北區(qū)華南區(qū)上海區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)01-07-21722001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)可口可樂（中國）有限公司調(diào)研部品可口可樂（中國）市場(chǎng)四個(gè)部門構(gòu)成了完整的市場(chǎng)運(yùn)作流程調(diào)研部市場(chǎng)調(diào)研品牌部品牌策劃媒體部媒體支持活動(dòng)部活動(dòng)組織負(fù)責(zé)請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行市場(chǎng)研究將市場(chǎng)研究報(bào)告提交給品牌部作為策劃的依據(jù)報(bào)告包括消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)定位、價(jià)格敏感度等內(nèi)容以市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)為依據(jù)制定整體品牌策劃方案；根據(jù)品牌部制定的品牌策劃方案要求聯(lián)系和選擇媒體、確定投放方案等根據(jù)品牌部制定的方案組織和安排品牌推廣和促銷活動(dòng)。01-07-21732001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）市場(chǎng)四個(gè)部門構(gòu)成了完整的市場(chǎng)運(yùn)作流程調(diào)研部品品牌部是市場(chǎng)運(yùn)作的核心部門品牌總監(jiān)一品牌總監(jiān)二品牌總監(jiān)三品牌總監(jiān)四品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌部品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理品牌經(jīng)理助理可口可樂中國總部共設(shè)四個(gè)品牌總監(jiān)，每個(gè)總監(jiān)負(fù)責(zé)一個(gè)到幾個(gè)品牌的推廣；品牌總監(jiān)下設(shè)品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)某一個(gè)品牌的整體推廣策劃；品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理的主要工作職責(zé)是做品牌策劃，制定品牌促銷計(jì)劃01-07-21742001Suntime-CocaCola品牌部是市場(chǎng)運(yùn)作的核心部門品牌總監(jiān)一品牌總監(jiān)二品牌總監(jiān)三品牌區(qū)域市場(chǎng)部的主要職能大區(qū)市場(chǎng)部產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)與總部品牌部相對(duì)應(yīng)，負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品策劃和實(shí)施由品牌經(jīng)理/經(jīng)理助理/品牌主任組成負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w的聯(lián)絡(luò)、選擇、協(xié)調(diào)、配合等工作負(fù)責(zé)海報(bào)和廣告品的設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)01-07-21752001Suntime-CocaCola區(qū)域市場(chǎng)部的主要職能大區(qū)市場(chǎng)部產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)與總部品牌部總部職能部門與區(qū)域市場(chǎng)部的關(guān)系可口可樂中國總部下達(dá)市場(chǎng)推廣計(jì)劃；大區(qū)市場(chǎng)職能與總部職能對(duì)應(yīng)；大區(qū)主要是執(zhí)行總部方案，但也有權(quán)運(yùn)作自己的活動(dòng)；大區(qū)落實(shí)總部營銷計(jì)劃，可對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修改，前提是保證主題不變；01-07-21762001Suntime-CocaCola總部職能部門與區(qū)域市場(chǎng)部的關(guān)系可口可樂中國總部下達(dá)市場(chǎng)推廣計(jì)目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-21772001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-21182001Su可樂灌裝廠市場(chǎng)架構(gòu)（太古系）總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)銷售及市場(chǎng)銷售總監(jiān)財(cái)務(wù)/人事銷售運(yùn)作銷售策劃及審計(jì)渠道策劃市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)外事務(wù)項(xiàng)目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任非碳酸發(fā)展一級(jí)部門二級(jí)部門01-07-21782001Suntime-CocaCola可樂灌裝廠市場(chǎng)架構(gòu)（太古系）總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生銷售運(yùn)作結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理一區(qū)域經(jīng)理二區(qū)域經(jīng)理X辦事處/營業(yè)所經(jīng)理/經(jīng)理助理冷飲經(jīng)理渠道運(yùn)作重點(diǎn)客戶經(jīng)理行政/財(cái)務(wù)/倉庫辦事處/營業(yè)所經(jīng)理主任主任二主任---業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員---01-07-21792001Suntime-CocaCola銷售運(yùn)作結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理一區(qū)域經(jīng)理二區(qū)域經(jīng)廣東太古可口可樂銷售運(yùn)作實(shí)例1、廣州區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣州運(yùn)作，向銷售運(yùn)作經(jīng)理匯報(bào)海珠辦事處經(jīng)理東山辦事處經(jīng)理荔灣辦事處經(jīng)理B區(qū)銷售經(jīng)理黃埔營業(yè)所經(jīng)理，營業(yè)所經(jīng)理助理花都辦事處經(jīng)理番禺辦事處經(jīng)理渠道運(yùn)作助理經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，間接向總部該功能組別部門匯報(bào)重點(diǎn)客戶運(yùn)作助理經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，間接向總部該功能組別部門匯報(bào)冷飲經(jīng)理，向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，間接向總部該功能組別部門匯報(bào)2、東莞區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)東莞的運(yùn)作，向銷售運(yùn)作經(jīng)理匯報(bào)虎門辦事處經(jīng)理莞城辦事處經(jīng)理3、......

01-07-21802001Suntime-CocaCola廣東太古可口可樂銷售運(yùn)作實(shí)例1、廣州區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣州運(yùn)作，渠道策劃結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理渠道發(fā)展經(jīng)理一渠道發(fā)展經(jīng)理二渠道發(fā)展經(jīng)理三渠道發(fā)展經(jīng)理四批發(fā)渠道食雜渠道企事業(yè)及軍事渠道超市渠道大賣場(chǎng)渠道便利店渠道餐飲渠道休閑渠道學(xué)校渠道交通渠道01-07-21812001Suntime-CocaCola渠道策劃結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理渠道發(fā)展經(jīng)理一渠道發(fā)展經(jīng)理廣東太古可口可樂渠道策劃實(shí)例1、渠道發(fā)展經(jīng)理一，專責(zé)批發(fā)、食雜、企事業(yè)及軍事渠道的策劃，向渠道策劃經(jīng)理匯報(bào)批發(fā)渠道策劃經(jīng)理2、渠道發(fā)展經(jīng)理二，負(fù)責(zé)超市、大賣場(chǎng)、便利店及重點(diǎn)客戶渠道的策劃超市、大賣場(chǎng)、便利店及重點(diǎn)客戶策劃經(jīng)理超市重點(diǎn)客戶策劃經(jīng)理大賣場(chǎng)重點(diǎn)客戶助理經(jīng)理便利店重點(diǎn)客戶經(jīng)理3、渠道發(fā)展經(jīng)理三，負(fù)責(zé)餐飲、休閑渠道策劃及重點(diǎn)客戶的策劃餐馀重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理休閑渠道重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理4、渠道發(fā)展經(jīng)理四，負(fù)責(zé)學(xué)校、交通渠道及重點(diǎn)客戶渠道的策劃學(xué)校重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理交通渠道重點(diǎn)客戶策劃助理經(jīng)理01-07-21822001Suntime-CocaCola廣東太古可口可樂渠道策劃實(shí)例1、渠道發(fā)展經(jīng)理一，專責(zé)批發(fā)、食銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)、對(duì)外事務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)經(jīng)理銷售系統(tǒng)及生動(dòng)化審計(jì)經(jīng)理審計(jì)高級(jí)主任審計(jì)主任助理經(jīng)理對(duì)外事務(wù)經(jīng)理項(xiàng)目助理經(jīng)理媒體發(fā)展項(xiàng)目經(jīng)理01-07-21832001Suntime-CocaCola銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)、對(duì)外事務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)銷售系統(tǒng)策劃及審計(jì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理信息開發(fā)及價(jià)格策劃經(jīng)理消費(fèi)者市場(chǎng)推廣經(jīng)理銷售預(yù)算及分析主任競(jìng)爭對(duì)手分析主任消費(fèi)者促銷高級(jí)主任消費(fèi)者促銷主任01-07-21842001Suntime-CocaCola市場(chǎng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及主要職責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理信息開發(fā)及價(jià)格策劃經(jīng)理消費(fèi)上海申美飲料組織結(jié)構(gòu)圖上海申美生產(chǎn)市場(chǎng)品控行政人事銷售財(cái)務(wù)外事總監(jiān)渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理廣告經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任總監(jiān)超市經(jīng)理區(qū)域營業(yè)所區(qū)域經(jīng)理賣場(chǎng)經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任直營批發(fā)超市主任業(yè)代主任助銷員主任業(yè)代業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任01-07-21852001Suntime-CocaCola上海申美飲料組織結(jié)構(gòu)圖上海申美生產(chǎn)市場(chǎng)品控行政人事銷售財(cái)務(wù)外各職位主要職責(zé)描述渠道經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與客戶談判,談判的內(nèi)容是可口可樂品牌專賣,贊助費(fèi)的問題(如店慶贊助等);費(fèi)用規(guī)劃(在費(fèi)用內(nèi)有權(quán)利決定針對(duì)某一特定渠道進(jìn)行促銷活動(dòng)),渠道成員數(shù)量發(fā)展規(guī)劃,渠道計(jì)劃設(shè)定,該職務(wù)無具體的考核指標(biāo).市場(chǎng)經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與業(yè)務(wù)代表一同配合實(shí)施促銷活動(dòng),售點(diǎn)的生動(dòng)化工作等.廣告經(jīng)理:負(fù)責(zé)燈箱,條幅等宣傳品的制作.超市和賣場(chǎng)經(jīng)理:只負(fù)責(zé)與超市的總部溝通,不拜訪每一個(gè)超市;超市由區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)拜訪.助銷員:由申美飲料負(fù)責(zé)招聘,幫助分銷商拜訪分銷商的下級(jí)零售終端業(yè)代:拜訪零售終端,負(fù)責(zé)生動(dòng)化工作,接受客戶訂單,安排發(fā)貨,收款批發(fā):主要為可口可樂拓展某些難以開發(fā)的區(qū)域,承擔(dān)某些零售終端的帳期的要求,批發(fā)的銷售量占上海申美銷量的30%左右.01-07-21862001Suntime-CocaCola各職位主要職責(zé)描述渠道經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與客戶談判,談判的內(nèi)容是可口可樂中國市場(chǎng)部與灌裝廠營銷系統(tǒng)的關(guān)系（太古系）銷售及市場(chǎng)銷售總監(jiān)可樂中國可樂工廠品牌推廣與促銷系統(tǒng)渠道管理與銷售系統(tǒng)銷售運(yùn)作銷售策劃及審計(jì)渠道策劃市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)外事務(wù)項(xiàng)目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主任非碳酸發(fā)展品牌部調(diào)研部媒體部活動(dòng)部華北區(qū)華南區(qū)華東區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計(jì)可口可樂（中國）01-07-21872001Suntime-CocaCola可口可樂中國市場(chǎng)部與灌裝廠營銷系統(tǒng)的關(guān)系（太古系）銷售及市場(chǎng)目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷01-07-21882001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-21292001Su可口可樂的銷售渠道結(jié)構(gòu)（以上海申美為例）直接面向零售終端的直接銷售在可口可樂的銷售中占主導(dǎo)地位?？煽诳蓸罚ㄉ昝溃┫M(fèi)者直營小店33000零售店批發(fā)商90040%30%超市90030%客戶和零售終端數(shù)量業(yè)務(wù)員數(shù)量渠道所占銷售額比例4545110客戶/業(yè)務(wù)員2020300注:超市包括大型超市,一般連鎖超市,大型倉儲(chǔ)式超市等;直營小店包括:便民店,加油站食品店,藥店,零售服務(wù)店,快餐店,其它飯店,酒吧,特許經(jīng)營店,娛樂場(chǎng)所,體育場(chǎng)所,住宿店,小學(xué)/中學(xué),學(xué)院/大專等.01-07-21892001Suntime-CocaCola可口可樂的銷售渠道結(jié)構(gòu)（以上海申美為例）直接面向零售終端的直可口可樂的渠道構(gòu)成大型超市超級(jí)市場(chǎng)便民店加油站食品店普通超市藥店零售服務(wù)店快餐店其它飯店酒吧/酒店/特許經(jīng)營店娛樂/消遣體育場(chǎng)所運(yùn)輸/住宿小學(xué)/中學(xué)學(xué)院/大專政府工業(yè)/農(nóng)業(yè)/公用事業(yè)商務(wù)及專用辦事處批發(fā)商承包自動(dòng)售賣機(jī)和食品服務(wù)01-07-21902001Suntime-CocaCola可口可樂的渠道構(gòu)成大型超市娛樂/消遣01-07-213120可口可樂的客戶分類大客戶是指與可口可樂有著良好關(guān)系的長期戰(zhàn)略合作伙伴,如賣當(dāng)勞.這些客戶通常只由可口可樂總部與對(duì)方總部直接談判業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶是指由業(yè)務(wù)經(jīng)理,業(yè)務(wù)主任和業(yè)務(wù)代表開發(fā)的客戶,包括超市,賣場(chǎng),批發(fā)商,直營小店等,客戶數(shù)量占可口可樂總量的90%以上.長期合作客戶是從業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶發(fā)展而來,一般與可口可樂合作有十年以上的歷史,期間銷售表現(xiàn),價(jià)格維護(hù),竄貨控制等方面都很好,因此特別享受可口可樂的優(yōu)惠政策:如信用帳期,高返利等可口可樂大客戶（國際）業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶長期合作客戶01-07-21912001Suntime-CocaCola可口可樂的客戶分類大客戶是指與可口可樂有著良好關(guān)系的長期戰(zhàn)略渠道管理的跨度:（上海申美）銷售總經(jīng)理市內(nèi)副總市外副總浦東浦西無錫常州……共5個(gè)銷售主任銷售主任……共計(jì)20個(gè)業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員……共計(jì)200個(gè)01-07-21922001Suntime-CocaCola渠道管理的跨度:（上海申美）銷售總經(jīng)理市內(nèi)副總市外副總浦東浦可口可樂客戶的贏利方式進(jìn)銷差價(jià)90%以上的可口可樂的零售終端依靠此方式贏利,如:百貨店,雜貨店,學(xué)校,飯店,酒家,夜場(chǎng)等渠道.季/年度返利可口可樂的大客戶和長期合作客戶,主要指大型批發(fā)商、連鎖超市和大賣場(chǎng)01-07-21932001Suntime-CocaCola可口可樂客戶的贏利方式進(jìn)銷差價(jià)90%以上的可口可樂的零售終端可口可樂隊(duì)的區(qū)域管理第一層次：大區(qū)的劃分和管理：由可口可樂公司劃分各灌裝廠的銷售區(qū)域可口可樂的竄貨行為主要發(fā)生在大區(qū)結(jié)合地帶到目前為止沒有很好的管理辦法，主要是用罰款形式解決罰款主要針對(duì)各灌裝廠,去年上海申美罰給南京3000萬元.主要依據(jù)產(chǎn)品上的條碼確定竄貨量第二層次：大區(qū)內(nèi)具體銷售區(qū)域的劃分與管理第一步：進(jìn)行零售點(diǎn)摸底調(diào)查，確定大區(qū)內(nèi)銷售點(diǎn)的數(shù)量第二步：根據(jù)銷售點(diǎn)的數(shù)量確定業(yè)務(wù)員數(shù)量，300個(gè)點(diǎn)/業(yè)務(wù)員第三步：根據(jù)業(yè)務(wù)員數(shù)量確定辦事處數(shù)量，10個(gè)業(yè)務(wù)員/經(jīng)理所有的零售點(diǎn)均有對(duì)應(yīng)記錄和責(zé)任人，不會(huì)出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象01-07-21942001Suntime-CocaCola可口可樂隊(duì)的區(qū)域管理第一層次：大區(qū)的劃分和管理：第二層次：大業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)區(qū)域劃分方法與調(diào)整方法:區(qū)域加大客戶的矩陣結(jié)構(gòu)1規(guī)定每個(gè)業(yè)務(wù)員在該地區(qū)最低負(fù)責(zé)的零售終端數(shù)量,主要參考的指標(biāo)是零售終端的分布情況,稠密程度,兩個(gè)零售終端間的距離.2排除公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理的大客戶終端數(shù)量,如超市.3根據(jù)業(yè)務(wù)員的交通工具計(jì)算平均拜訪一個(gè)零售終端所需要的時(shí)間,按照一星期六天的工作時(shí)間測(cè)算一個(gè)區(qū)域內(nèi)能夠拜訪的數(shù)量,根據(jù)此數(shù)量劃分業(yè)務(wù)員的區(qū)域大小4根據(jù)每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的面積計(jì)算所需要的業(yè)務(wù)員數(shù)量.5定期(一般是半年)調(diào)整區(qū)域大小和業(yè)務(wù)員數(shù)量,如可口可樂測(cè)算得出,在上海每增開一家大型超市,周圍半徑2公里內(nèi)將減少70-80家零售小店,根據(jù)次經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),將調(diào)整業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)區(qū)域的面積和業(yè)務(wù)員的配備01-07-21952001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)區(qū)域劃分方法與調(diào)整方法:區(qū)域加大客戶的矩陣結(jié)構(gòu)1渠道成員的開發(fā)一方面，由于可口可樂的目標(biāo)是讓產(chǎn)品覆蓋每一個(gè)零售終端，另一方面，零售終端不能沒有可樂產(chǎn)品，因此只要客戶愿意就可以銷售可口可樂的產(chǎn)品。國際性大客戶由可口可樂公司總部直接負(fù)責(zé)開發(fā)；大賣場(chǎng)、超市等渠道重點(diǎn)客戶由專門的業(yè)務(wù)部門開發(fā)或者由區(qū)域經(jīng)理/主任進(jìn)行開發(fā)（不同的灌裝廠有所區(qū)別）普通的直營客戶由業(yè)務(wù)員進(jìn)行開發(fā)；業(yè)務(wù)主任以上人員出現(xiàn)進(jìn)行洽談主要是專賣、贊助費(fèi)、返點(diǎn)等；01-07-21962001Suntime-CocaCola渠道成員的開發(fā)一方面，由于可口可樂的目標(biāo)是讓產(chǎn)品覆蓋每一個(gè)零可口可樂業(yè)務(wù)代表開發(fā)渠道成員（客戶）的工作流程準(zhǔn)備拜訪跟進(jìn)了解環(huán)境了解需求確定目標(biāo)準(zhǔn)備故事預(yù)測(cè)反應(yīng)制定計(jì)劃發(fā)現(xiàn)決策者探究問題第三方反對(duì)用利益回答認(rèn)真聽設(shè)計(jì)多次拜訪填寫新客戶卡通知優(yōu)先送貨報(bào)告主管隨時(shí)注意變化01-07-21972001Suntime-CocaCola可口可樂業(yè)務(wù)代表開發(fā)渠道成員（客戶）的工作流程準(zhǔn)備拜訪跟進(jìn)渠道成員的維護(hù)與管理由業(yè)務(wù)代表按照固定的路線拜訪客戶:每人平均每天的指標(biāo)是50個(gè)每個(gè)業(yè)務(wù)代表有自己的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)包含的零售終端數(shù)量是300個(gè)銷售員不但要檢查各零售終端的銷售情況,安排訂貨,結(jié)算貨款等,還要作零售網(wǎng)點(diǎn)的“生動(dòng)化”工作:POP,產(chǎn)品陳列等從銷售、送貨、生動(dòng)化到客戶管理都由同一名業(yè)務(wù)員完成01-07-21982001Suntime-CocaCola渠道成員的維護(hù)與管理由業(yè)務(wù)代表按照固定的路線拜訪客戶:每人平對(duì)渠道成員的考核銷售量回款額.市場(chǎng)開發(fā)（對(duì)批發(fā)商）關(guān)鍵指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)措施主要獎(jiǎng)勵(lì)方法是季度返利和年終返利經(jīng)銷商或零售商一般從買賣差價(jià)上得到的利潤非常有限對(duì)于銷量大的客戶給予信貸支持,上海地區(qū)的政策是月銷量在5000元以上,給予一個(gè)月的帳期支持.01-07-21992001Suntime-CocaCola對(duì)渠道成員的考核銷售量關(guān)鍵指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)措施主要獎(jiǎng)勵(lì)方法是季度返利可口可樂銷售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)----業(yè)務(wù)代表工作范圍：1客戶發(fā)展:提高鋪貨率并完成店內(nèi)工作，包括,銷售新品種,取得新的擺放位置，更好地陳列產(chǎn)品，從而達(dá)成最大的銷售。同時(shí)，協(xié)助客戶在軟飲料方面獲得更大的銷量及利潤。2獲取訂單：定期訪問客戶，并按八步驟進(jìn)行銷售拜訪，以達(dá)到公司制定的銷售目標(biāo)。3生動(dòng)化:根據(jù)不同渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)來提高產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力，促進(jìn)沖動(dòng)性購買；擺放POP；提高產(chǎn)品的周圍（FIFO）；管理庫存；進(jìn)行全面產(chǎn)品管理（TPM）。4促銷：執(zhí)行促銷活動(dòng)5冷飲：根據(jù)不同渠道的冷飲設(shè)備擺放標(biāo)準(zhǔn)，將冷飲設(shè)備安放在最佳位置。6客戶關(guān)系:處理客戶投訴,回答客戶詢問，必要時(shí)向主管匯報(bào)。7售點(diǎn)開發(fā):開發(fā)新客戶,并得到常規(guī)性訂單，及時(shí)向主管匯報(bào)新客戶的情況；更新客戶名單8現(xiàn)金管理:根據(jù)發(fā)票收款,包括現(xiàn)金收款,執(zhí)行公司的信用政策,控制應(yīng)收帳款9咨訊:填寫“客戶卡”和其他相關(guān)的報(bào)告。收集市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手信息。10定期向主管匯報(bào)。定義：一個(gè)成功的可口可樂業(yè)務(wù)代表為所在的公司創(chuàng)造利潤和銷量。他會(huì)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，并有現(xiàn)有的和新的售點(diǎn)提高產(chǎn)品鋪貨率。01-07-211002001Suntime-CocaCola可口可樂銷售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)----業(yè)務(wù)代表工作范圍：定義：一個(gè)成業(yè)務(wù)代表關(guān)鍵責(zé)任和指標(biāo)1銷售指標(biāo):達(dá)到每日,每周和每月的銷售指標(biāo)，檢查每日成功率。2鋪貨率(包括新產(chǎn)品)：產(chǎn)品鋪貨率和新產(chǎn)品的銷量份額。3生動(dòng)化（包括產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，TPM，冰箱生動(dòng)化）:產(chǎn)品在飲料區(qū)冰箱內(nèi)里所占空間的比率以及,陳列是否遵循渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。4客戶服務(wù):客戶投訴及處理,產(chǎn)品缺貨情況。5現(xiàn)金管理:應(yīng)收帳款，沒有報(bào)賬的銷售情況。6開發(fā)新客戶:新客戶的數(shù)量及定貨情況01-07-211012001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)代表關(guān)鍵責(zé)任和指標(biāo)1銷售指標(biāo):達(dá)到每日,每周和每月的銷業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶拜訪路線拜訪數(shù)量拜訪頻率每個(gè)業(yè)務(wù)員都有自己負(fù)責(zé)的區(qū)域每個(gè)區(qū)域通常有5-6條拜訪路線每天每個(gè)業(yè)務(wù)員選擇一條拜訪路線拜訪每條路線上有50個(gè)左右個(gè)零售終端,一天內(nèi)拜訪完畢每周每個(gè)業(yè)務(wù)員拜訪的數(shù)量是300個(gè)一般情況下,每個(gè)零售終端的拜訪頻率是一周一次路線設(shè)計(jì)距離和交通工具考慮:從遠(yuǎn)到近:在公司,路上,終端所需要的時(shí)間,細(xì)到每一分鐘合理的拜訪客戶數(shù)提供滿足客戶需要的服務(wù)頻率定期調(diào)整拜訪路線01-07-211022001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員拜訪零售終端和客戶拜訪路線拜訪數(shù)量拜訪頻率每個(gè)業(yè)務(wù)員都銷售管理:業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報(bào)的“周報(bào)告”內(nèi)容銷售本周實(shí)際銷量和實(shí)際回款額預(yù)測(cè):下一周每天的銷量本周新開發(fā)的零售終端數(shù)量,規(guī)劃下周數(shù)量促銷促銷宣傳品投放海報(bào)張貼畫冰柜陳列設(shè)備投放,拆移數(shù)量,下星期投放計(jì)劃等信息負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手活動(dòng):包括促銷,廣告,公關(guān)宣傳,價(jià)格變動(dòng),新產(chǎn)品投放,包裝變動(dòng),客戶變動(dòng),消費(fèi)者反映等客戶服務(wù)包括客戶對(duì)服務(wù)的意見,客戶投訴處理結(jié)果,改進(jìn)方法,客戶的無理要求等.01-07-211032001Suntime-CocaCola銷售管理:業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)主任每周匯報(bào)的“周報(bào)告”內(nèi)容銷售本周實(shí)客戶管理:計(jì)劃性拜訪八步驟準(zhǔn)備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼銷售點(diǎn)生動(dòng)化檢查個(gè)人儀容檢查客戶資料準(zhǔn)備生動(dòng)化材料準(zhǔn)備清潔用工具更換破損招貼拆除過時(shí)海報(bào)注意張貼位置注意不被遮擋見面稱呼姓名微笑對(duì)所有人有禮貌簡單友好的交談了解客戶困難廣告是否完好整理陳列產(chǎn)品先進(jìn)先出循環(huán)擺放檢查產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品檢查售點(diǎn)庫存銷售拜訪確認(rèn)訂貨感謝客戶更換不良品按品牌/包裝清點(diǎn)存貨前線存貨后備存貨1.5倍訂貨原則回答客戶疑議全線推廣重在新品介紹促銷計(jì)劃提出增銷建議確認(rèn)客戶訂量填寫客戶卡訂量與存貨收取貨款/欠款確認(rèn)下次拜訪時(shí)間向客戶致謝01-07-211042001Suntime-CocaCola客戶管理:計(jì)劃性拜訪八步驟準(zhǔn)備工作檢查戶向客戶計(jì)劃性拜訪的好處按事先設(shè)計(jì)好的路線拜訪售點(diǎn),可確保合理安排時(shí)間,不遺漏客戶全面掌握路線上的客戶情況,確保不斷貨定期拜訪有助于溝通客戶業(yè)務(wù)員實(shí)現(xiàn)明確目標(biāo)以及為此作好準(zhǔn)備全標(biāo)準(zhǔn)的拜訪步驟可以節(jié)省在售點(diǎn)內(nèi)的時(shí)間,同時(shí)提高效率確保為每一個(gè)售點(diǎn)提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)幫助樹立專業(yè)銷售代表的形象,以及取得優(yōu)異的工作成績01-07-211052001Suntime-CocaCola計(jì)劃性拜訪的好處按事先設(shè)計(jì)好的路線拜訪售點(diǎn),可確保合理安排時(shí)目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂的銷售渠道與渠道管理可口可樂的品牌推廣和促銷01-07-211062001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成01-07-21472001Su可口可樂整體品牌推廣與促銷策略廣告：幫助客戶不需要花錢就增進(jìn)銷售量；贊助：加強(qiáng)品牌形象，營造飲用氛圍；促銷：增加產(chǎn)品銷售量，增大銷量占有率；生動(dòng)化：節(jié)省客戶勞力成本，提高形象；飲料品嘗：讓更多新的消費(fèi)者進(jìn)入購買行列，同時(shí)刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)的購買；合作店牌：幫助消費(fèi)者作出購買決策，提升客戶形象?？煽诳蓸饭就ㄟ^多種營銷手段的組合運(yùn)用幫助客戶將產(chǎn)品賣出去01-07-211072001Suntime-CocaCola可口可樂整體品牌推廣與促銷策略廣告：幫助客戶不需要花錢就增進(jìn)可口可樂主要品牌的定位可口可樂1、特性：真正的可樂味，感到活力恢復(fù)，怡神暢快2、目標(biāo)消費(fèi)者：12--34歲3、市場(chǎng)地位：可樂類產(chǎn)品及軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一雪碧1、特性：檸檬型飲料/不含咖啡因/清涼爽口/ 怡神暢快，充滿活力2、目標(biāo)消費(fèi)者：12--29歲，對(duì)成功充滿信心和積極進(jìn)取的青少年3、市場(chǎng)地位：全球范圍檸檬型飲料銷量世界第一全球范圍軟飲料銷售排名第四芬達(dá)1、特性：體質(zhì)口味，多種果汁口味2、目標(biāo)消費(fèi)者：6--29歲，尤其受到中小學(xué)生更多的喜愛3、市場(chǎng)地位：世界上非可樂型軟飲料產(chǎn)品銷量世界第一 全球軟飲料銷量排名第三01-07-211082001Suntime-Coc