阿迪達斯市場調(diào)查課件

阿迪達斯品牌競爭對手分析目錄1.公司的發(fā)展背景狀況2.公司的經(jīng)營理念企業(yè)文化3.公司的產(chǎn)品細分，產(chǎn)品組合4.公司的機構(gòu)設(shè)置，隸屬關(guān)系5.公司的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃6.公司的典型成功案例7.近5年公司的業(yè)績發(fā)展趨勢8.公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略9.公司的最新挑戰(zhàn)和威脅阿迪達斯（adidas）是一間德國運動品牌制造商，是AdidasAG的成員公司。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫，達勒斯(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達斯的服裝及運動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色。阿迪達斯（"Adidas"）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒（AdolfDassler）的綽號（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個字母組成。阿迪達斯體育用品一個近百年歷史的運動品牌，自從上世紀二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優(yōu)秀的運動品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻，同時在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀七十年代開始，在美國跑步運動熱潮中被新生對手耐克嚴重挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運的“失落”一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程，并被營銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂。

背景：大事記：

1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運動鞋。1948年：adidas牌子正式注冊。1949年：三條紋標志問世。1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標志問世。1979年：全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985年：Aps"吸震跑鞋問世1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年："FeetYouWear"運動鞋上市

1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000年：喊出"沒有不可能"（impossibleisnothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋

adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。2008年：阿迪達斯為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術(shù)官員提供運

動裝

。再一次證明了其實力。

2009年：adidas又一新品牌SLVR上市。2010年：阿迪達斯贊助FIFA南非世界杯。進一步擴大其國際影響力。思考：企業(yè)文化是什么呢？企業(yè)文化是：愿景：我們的運動激情讓世界變得更

和平態(tài)度：沒有不可能，全傾全力使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界的運動品牌品牌核心價值：誠實可信、負責(zé)守品牌的核心價值：誠實可信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗。

大中華區(qū)原則享受快樂積極主動真實坦誠齊心協(xié)力簡潔明了承擔(dān)責(zé)任阿迪達斯運動品牌的經(jīng)營理念是什么？企業(yè)理念是：穿越征途，沒有不可能！運動傳統(tǒng)系列（1）運動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始所有阿迪達斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標志被專門使用于運動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠是如此的具有內(nèi)涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。２００２年秋季，阿迪達斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手（1）運動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始所有阿迪達斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標志被專門使用于運動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠是如此的具有內(nèi)涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。２００２年秋季，阿迪達斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手運動表現(xiàn)型1996年,adidas選擇現(xiàn)代奧運誕生的一百周年,紀念慶祝過往所取得的偉大成就。除三葉的經(jīng)典產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品全部改用新的“三道杠”商標，代表品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未來前景。運動時尚系列Y-3，這個由世界頂級設(shè)計師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌正式于2006春夏進入中國。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設(shè)計感的風(fēng)格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質(zhì)是運動的，從品牌上市后引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴重缺貨的盛況，可以說Y-3已經(jīng)開啟新的時尚主義。

12機構(gòu)設(shè)置中國公司（全資子公司）生產(chǎn)機構(gòu)-蘇州貿(mào)易總部-上海分公司-北京，上海市場細分按人口和行為特征細分按地理因素劃分阿迪達斯市場8遍布全球，主要分布在歐美、北美、亞太、拉美阿迪達斯以市場全面化為市場覆蓋模式，產(chǎn)品種類多樣化，采用異性的營銷戰(zhàn)略。目標市場總體面向全體消費者，側(cè)重有一定經(jīng)濟實力和時尚追求的群體。目標市場市場定位阿迪達斯走的是一線運動品牌的高端路線以一級市場為主體，向二三級市場不斷滲透以專賣店為主體，專廳專柜為輔助運動、時尚、休閑是其產(chǎn)品的基本元素，以服裝、鞋子、運動裝備為主，在運動休閑界打造一流產(chǎn)品。1.產(chǎn)品定位阿迪達斯以NIKE、李寧、彪馬等運動品牌為競爭對手，在缺少市場差異化的環(huán)境下，追求團隊精神，打造產(chǎn)品可信度，走高端產(chǎn)品路線阿迪達斯產(chǎn)品在運動休閑界屬于高端產(chǎn)品，即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在消費者愿意購買。企業(yè)定位產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析這個領(lǐng)域存在較高的進入壁壘。供應(yīng)商的議價能力較弱。運動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感因為其他鞋類都不適宜運動，所以現(xiàn)在還沒有運動鞋類的完全替代產(chǎn)品。美國運動鞋市場被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，對于新進入者只有很小的空間213453.外部環(huán)境分析戰(zhàn)略布局繼續(xù)進軍中國市場，riginals主銷一線城市，NEO主銷二三線城市。戰(zhàn)略規(guī)劃致力于成為世界體育用品行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，這就需要極其豐厚的利潤回報。但是領(lǐng)導(dǎo)地位不僅僅是利潤回報，更是實現(xiàn)成功的過程。我們對我們從事的商務(wù)活動負責(zé)任。特別是我們也接受由我們的供貨商提供產(chǎn)品的責(zé)任，通過我們所做的可以也應(yīng)該能改善生產(chǎn)我們產(chǎn)品員工的生活。阿迪達斯的使命類型是發(fā)展自身。他規(guī)定了業(yè)務(wù)的范圍，而且對企業(yè)文化有了簡單的提示。以客戶為導(dǎo)向/創(chuàng)新與設(shè)計的領(lǐng)導(dǎo)者/全球性的機構(gòu)/不斷提升我們的品牌.奧運營銷，再造阿迪復(fù)興奧運營銷，其實屬于體育營銷的一種形式，2008年奧運會在中國舉行，這將為阿迪達斯提供獨一無二的平臺，進而在中國乃至亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。奧運賽事贊助。阿迪達斯力取北京2008年奧運會合作伙伴項目團隊贊助。中國排球必將是2008年奧運會的焦點，而足球則是阿迪達斯的品牌靈魂。明星贊助。阿迪達斯認為“明星效應(yīng)”是開始最早、持續(xù)時間最長、出現(xiàn)頻次最高、惟一能夠貫穿奧運前后數(shù)月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關(guān)注的點。案例1.目標群體確認2.媒體種類與組合3.阿迪達斯品牌傳播的媒體組合4.戶外媒體是阿迪達斯最重要媒介組成部分。5.網(wǎng)絡(luò)點燃互動行銷媒體的投放27：2011年，阿迪達斯集團銷售收入在所有地區(qū)都實現(xiàn)了增長：近五年公司的業(yè)績發(fā)展趨勢28201120122013201420152011年，集團銷售收入增長13%2012年，集團銷售收入增長6%2013年，集團銷售收入減少4%2014年第一季度，集團銷售收入減少6%2015年，收入達到170億歐元已無可能近五年收入比重1.2011~2015年阿迪達斯公司銷售收入呈增長趨勢，業(yè)績發(fā)展勢頭較好。2.2011~2012年阿迪達斯公司銷售收入呈增漲，業(yè)績發(fā)展勢頭良好。3.2013~2014年阿迪達斯公司銷售收入呈減少，業(yè)績呈現(xiàn)回縮，但總的在增漲?？偨Y(jié)4.借鑒耐克的訂貨與分銷戰(zhàn)略3.發(fā)揮專利優(yōu)勢2.鞏固質(zhì)量優(yōu)勢，完善產(chǎn)品系列

1.產(chǎn)品實施本土化面對新產(chǎn)品，我們應(yīng)該有那些應(yīng)對戰(zhàn)略？32營銷4P策略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合adidasclassic經(jīng)典三葉草adidasOriginal阿迪達斯經(jīng)典系列Adicolor

復(fù)古系列阿迪產(chǎn)品從鞋子、服飾到配件涉及面廣，且主要針對年輕人市場，男女兼攻，單一個區(qū)對產(chǎn)品采取差異化策略固守品牌定位，注重服務(wù)營銷

降價進入低端市場價格策略分銷策略五、

物流戰(zhàn)略四、培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商三、網(wǎng)上商城代理二、專賣店、專柜等一、實體專賣店1廣告策略公共關(guān)系營銷行走戶外的事件營銷促銷策略STOT分析內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢勇于創(chuàng)新，實驗奧運合作，樹立形象金字塔營銷策略管理方式守舊家族企業(yè)成本價格高機遇