消費(fèi)者行為學(xué) 第6章個(gè)性課件

消費(fèi)者行為學(xué)

第6

第6章個(gè)性6.1個(gè)性概述6.2生活方式6.3自我形象6.4個(gè)性與營(yíng)銷啟示第六章個(gè)性個(gè)性是個(gè)體在多種情況下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于消費(fèi)者是否更容易受他人影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對(duì)某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。自我觀念是自己對(duì)自身的情感和看法。本章介紹了消費(fèi)者的個(gè)性、能力、氣質(zhì)以及個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上討論了自我觀念，以及它對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的影響。第六章個(gè)性第1節(jié)個(gè)性概述

一、個(gè)性的定義

對(duì)于個(gè)性（personality）的理論研究是非常廣泛的。有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)基因和早期同年經(jīng)歷的雙重影響；有些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)廣泛的社會(huì)和環(huán)境影響，以及個(gè)性是隨時(shí)間改變的。還有些學(xué)者傾向于將個(gè)性看成一個(gè)整體；另外一些學(xué)者則關(guān)注具體特性?？梢?jiàn)很難給個(gè)性下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義。然而，我們這里將個(gè)性定義為決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征的總和。個(gè)性即決定和反映個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)的心理特征的集合。雖然個(gè)性趨于一致，具有持續(xù)性，但個(gè)性會(huì)隨時(shí)間或重大人生事件而改變。在對(duì)消費(fèi)者行為的研究理論中，有三種理論特別值得推崇：精神分析法理論、新弗洛伊德理論和特質(zhì)理論。定義強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在特征——將人與人區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度。本章后面部分會(huì)闡述由這些根深蒂固的個(gè)性特征所構(gòu)成的個(gè)性會(huì)影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的選擇：它們會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者促銷的反應(yīng)，以及何時(shí)、何地和如何購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)。因此，識(shí)別與消費(fèi)者行為相關(guān)的個(gè)性特征對(duì)一個(gè)公司市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)是很有用的。

第六章個(gè)性第1節(jié)個(gè)性概述

對(duì)個(gè)性的研究，以下三個(gè)特征是非常重要的：１、個(gè)性反映了個(gè)體差異２、個(gè)性具有穩(wěn)定性和一致性

３、個(gè)性是可以改變的

第六章個(gè)性第1節(jié)個(gè)性概述

二、個(gè)性理論

個(gè)性即決定和反映個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)的心理特征的集合。雖然個(gè)性趨于一致，具有持續(xù)性，但個(gè)性會(huì)隨時(shí)間或重大人生事件而改變。在對(duì)消費(fèi)者行為的研究理論中，有三種理論特別值得推崇：精神分析法理論、新弗洛伊德理論和特質(zhì)理論。從眾多的理論中只選取這三種理論，是因?yàn)檫@三種理論在研究消費(fèi)者行為和個(gè)性中分別起了重要作用。

（一）佛洛依德理論

西格蒙德.佛洛依德的個(gè)性心理分析理論（psychoanalytictheoryofpersonality）是現(xiàn)代心理學(xué)的里程碑。這個(gè)理論基于假設(shè)下意識(shí)需求或動(dòng)機(jī)，尤其是性和其他的生理動(dòng)機(jī)，是人類動(dòng)機(jī)和個(gè)性的核心。佛洛依德的理論基礎(chǔ)是通過(guò)收集病人的早期童年經(jīng)歷、對(duì)病人夢(mèng)的解析以及他們生理和心理調(diào)整問(wèn)題揭示其本質(zhì)特征。基于分析，佛洛依德認(rèn)為人的個(gè)性是由三個(gè)互相轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)組成的：本我、超我和自我。本我可以理解為充滿原始和不可遏制的動(dòng)機(jī)（基于生理需要如口渴、饑餓和性欲）的“倉(cāng)庫(kù)”，為滿足這些欲望而不計(jì)較方式。第六章個(gè)性第1節(jié)個(gè)性概述

二、個(gè)性理論

將佛洛依德精神分析法應(yīng)用于研究消費(fèi)者個(gè)性的學(xué)者相信人類動(dòng)機(jī)大多是下意識(shí)的，消費(fèi)者很可能不知道買某樣?xùn)|西的真正原因。這些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)情景是消費(fèi)者個(gè)性的反映和延伸。換句話說(shuō)，他們認(rèn)為消費(fèi)者的外貌和所有物（如打扮、穿著、首飾等等）反映消費(fèi)者的個(gè)性。

（二）新佛洛依德個(gè)性理論

弗洛伊德的一些同事不同意弗洛伊德認(rèn)為個(gè)性主要是天生的且性是本能的觀點(diǎn)。這些新弗洛伊德人認(rèn)為社會(huì)關(guān)系是個(gè)性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）特質(zhì)理論特質(zhì)理論與弗洛伊德和新弗洛伊德理論所采用的定性研究（如個(gè)人觀察、自己報(bào)告的經(jīng)歷、夢(mèng)的分析、投影技術(shù)等）方法不同。特質(zhì)理論以定量分析或經(jīng)驗(yàn)證明為導(dǎo)向，它關(guān)注于分析測(cè)量個(gè)人的具體精神特點(diǎn)，即特征。特質(zhì)被定義為任何區(qū)別于他人的、相對(duì)持久的特點(diǎn)。特質(zhì)理論者致力于構(gòu)建個(gè)性測(cè)試或問(wèn)卷調(diào)查來(lái)找出個(gè)人差異的特征。第六章個(gè)性第2節(jié)生活方式

二、生活方式的研究工具

（一）國(guó)外生活方式測(cè)量模型

１、AIO生活方式量表２、VALS量表

３、LOV量表

（二）國(guó)內(nèi)生活方式測(cè)量模型

１、

東方E-ICP量表２、China-VALS量表

第六章個(gè)性第3節(jié)自我形象

一、自我和自我形象

（四）改變自我形象

有時(shí)消費(fèi)者會(huì)希望改變自己而成為另外一個(gè)自己或更完美的自己。當(dāng)論及個(gè)人如何在環(huán)境暗示的情況下考慮行為是否符合社會(huì)規(guī)范時(shí)，研究證明人的自我控制系統(tǒng)能調(diào)控各種因素。自我控制能力差的人是典型的內(nèi)因指導(dǎo)型，而自我控制能力強(qiáng)的人能夠根據(jù)環(huán)境和周圍人的不同而表現(xiàn)不同。因此，自我控制能力強(qiáng)的人更傾向于使用改變自我形象的產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)社會(huì)理想自我形象。二、虛擬個(gè)性和虛擬自我在網(wǎng)絡(luò)聊天室里的人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與世界上不同地方的不同的人交流感興趣的話題或暢談自己。目前，幾乎所有的聊天室都使用文字這種對(duì)話形式而不是有聲圖像形式，參與者看不見(jiàn)對(duì)方，不用見(jiàn)面。這就給在線聊天者提供了在線嘗試新身份或改變身份的機(jī)會(huì)。虛擬個(gè)性(virtualpersonality)或虛擬自我(virtualself)給予人們嘗試不同個(gè)性和身份的機(jī)會(huì)，就像在百貨商場(chǎng)服裝部試穿不同衣服一樣。如果個(gè)性適合或者身份中意，人們可以選擇保留新個(gè)性或新身份，改變舊個(gè)性或舊身份。從消費(fèi)者行為的角度看，嘗試新身份或新個(gè)性可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為方式的改變，暗示了營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)各種網(wǎng)上個(gè)性或形象營(yíng)銷的嶄新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化

（二）認(rèn)知個(gè)性因素

消費(fèi)者研究人員對(duì)認(rèn)知個(gè)性因素(cognitivepersonality)如何影響消費(fèi)者行為的各方面越來(lái)越感興趣，以下兩個(gè)重要因素對(duì)于研究消費(fèi)者行為非常有用：

１．認(rèn)知需要２．感性認(rèn)知者—理性認(rèn)知者（三）從物質(zhì)主義消費(fèi)到強(qiáng)迫性消費(fèi)消費(fèi)者研究人員對(duì)分析各種消費(fèi)和占有特質(zhì)越來(lái)越感興趣，這些特質(zhì)包括：

１．物質(zhì)主義消費(fèi)

２．固定消費(fèi)行為

３．強(qiáng)迫性消費(fèi)行為

第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化

（四）消費(fèi)者民族主義：對(duì)外國(guó)制造產(chǎn)品的反應(yīng)

有民族主義情結(jié)的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)制造產(chǎn)品是不好的或是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@會(huì)給本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)影響；非民族主義者則會(huì)客觀地以產(chǎn)品本身特性來(lái)評(píng)價(jià)外國(guó)制造產(chǎn)品。研究人員開(kāi)發(fā)和測(cè)試了消費(fèi)者民族主義量表，簡(jiǎn)稱為CETSCALE來(lái)區(qū)分易接受外國(guó)制造產(chǎn)品消費(fèi)者和抵制外國(guó)制造產(chǎn)品的消費(fèi)者。

下表展示了應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)地的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)國(guó)家的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)所營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)地國(guó)家商品持正評(píng)價(jià)，營(yíng)銷者就可以選擇“正面”一欄的營(yíng)銷組合；相反，如果目標(biāo)國(guó)家的目標(biāo)顧客對(duì)所營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)地國(guó)家產(chǎn)品印象不好的話，聰明的營(yíng)銷者應(yīng)該選擇表中“負(fù)面”那一欄的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

對(duì)產(chǎn)地所在國(guó)家產(chǎn)品的印象營(yíng)銷組合正面負(fù)面產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌價(jià)格高價(jià)低價(jià)吸引價(jià)格敏感者分銷渠道分銷建立連鎖分銷伙伴銷售促進(jìn)國(guó)際形象民族擔(dān)保品牌形象制造商擔(dān)保第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

二、品牌個(gè)性

（一）品牌人格化

有些營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)將品牌人格化(brandpersonification)非常有用，通過(guò)人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成人性的特征。許多消費(fèi)者在表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法和感覺(jué)時(shí)都會(huì)借助熟知的人類個(gè)性特征。于是，識(shí)別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系，并將新產(chǎn)品與人的個(gè)性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營(yíng)銷者的重要工作

第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

二、品牌個(gè)性

（一）品牌人格化

品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)圖：

品牌個(gè)性●可信●智慧●成功誠(chéng)實(shí)●務(wù)實(shí)●誠(chéng)實(shí)●健康●歡樂(lè)●勇敢●活潑●想象力豐富●時(shí)髦●成熟●迷人活力有能力成熟強(qiáng)韌●戶外●堅(jiān)韌第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

二、品牌個(gè)性

（二）產(chǎn)品個(gè)性和性別

商品個(gè)性或人格常常賦予商品或品牌性別，如CelestialSeasonings的TracyJones就擁有了女性身份，而Mr.Coffee則是明確的男性身份。性別作為個(gè)性的一部分，同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)常常完全一致。一個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)多種產(chǎn)品按照性別分類的研究發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)為咖啡和牙膏是男性角色產(chǎn)品，香皂和香波則是女性化商品。

掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色以后，市場(chǎng)營(yíng)銷者就能更好地選擇適合的圖象和文字來(lái)傳遞營(yíng)銷信息。

第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

二、品牌個(gè)性（三）產(chǎn)品個(gè)性和地域

地域特點(diǎn)品牌名稱產(chǎn)品產(chǎn)地熟悉/真實(shí)存在K.C.Masterpiece燒烤調(diào)料奧克蘭，加利福尼亞州LondonPub醋布盧姆菲爾德，新澤西州OldElPaso沙拉明尼阿波利斯，明尼蘇達(dá)州OldMilwaukee啤酒底特律，密歇根州Philadelphia奶油吐司格倫威爾，伊利諾伊州SanFranciscoIntl小圓面包/面包圈特特沃，新澤西州ArizonaIcedTea冰茶成功市，紐約州鮮為人知/詭異BearTea湯港市，猶他州GreenForest餐巾紙墨西哥HiddenValley沙拉醬奧克蘭，加利福尼亞州ItalianVillage餛飩西夸克斯，紐約州PepperwoodGrove酒奧克威爾，加利福尼亞州SorrelRidge果醬瑞迪港，新澤西州第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

二、品牌個(gè)性

（四）個(gè)性和顏色

營(yíng)消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性特征，他們還將個(gè)性和特定顏色聯(lián)系起來(lái)。如可口可樂(lè)選擇紅色為代表色，顯示興奮與活力。藍(lán)色瓶裝酒賣得很好，因?yàn)樗{(lán)色包裝很能吸引女性消費(fèi)者，事實(shí)上她們購(gòu)買了大部分酒。黃色讓消費(fèi)者聯(lián)想到新奇，黑色則是成熟的象征。鑒于此，希望樹(shù)立成熟個(gè)性（如MinuteMaid果汁和LaBella面食品），高檔或美好形象(如米勒啤酒出產(chǎn)的MillerReserve)使用黑色調(diào)的標(biāo)簽或包裝。黑白顏色相結(jié)合的產(chǎn)品暗示著細(xì)心管理、精心設(shè)計(jì)和高科技。IBM所有Thinkpad筆記本均使用黑色機(jī)身，再配上紅色按鈕和條紋來(lái)傳遞整個(gè)產(chǎn)品線的成功。耐克鞋主要使用黑色、白色以及少量紅色，這種顏色組合能傳遞完美表現(xiàn)的感覺(jué)。

值得注意的是消費(fèi)者對(duì)有些顏色的喜歡或厭惡因國(guó)家和地區(qū)而異。下表提供了最新研究成果的結(jié)論，揭示了8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)10種顏色的喜歡或厭惡。調(diào)查使用的是7級(jí)量表研究人員使用的定性研究方法如觀察法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談和投影技術(shù)等。

第六章個(gè)性第4節(jié)個(gè)性和營(yíng)銷啟示

二、品牌個(gè)性

（四）個(gè)性和顏色（續(xù)表）

中國(guó)香港中國(guó)中國(guó)臺(tái)灣美國(guó)顏色分?jǐn)?shù)顏色分?jǐn)?shù)顏色分?jǐn)?shù)顏色分?jǐn)?shù)白色5.84藍(lán)色5.81藍(lán)色6.27藍(lán)色5.90藍(lán)色5.37白色5.65白色6.23綠色5.63黑色5.21黑色5.26紫色5.18黑色5.31紅色5.21紅色5.16黑色4.82白色5.29黃色5.05綠色5.13綠色4.82紅色5.14紫色5.00金色4.55