文化差異所造成的顧客忍耐度的差異分析

文化效應(yīng)在顧客忍耐度的上體現(xiàn)：面子VS命運(yùn)文化消費(fèi)性的對(duì)比效果這個(gè)調(diào)查強(qiáng)調(diào)了兩種文化傾向：concernforfaceandbeliefinfate這也就是東方消費(fèi)者相對(duì)于西方的兩個(gè)不同特點(diǎn)。在以下有關(guān)失敗營(yíng)銷服務(wù)的三個(gè)跨文化調(diào)查中，我們將為您展示出這些文化傾向是怎樣對(duì)顧客忍耐度造成不同影響的，比如說(shuō)，相比較于西方消費(fèi)者，亞洲的消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)性服務(wù)的失敗更加在意，我們更是深入的調(diào)查進(jìn)而證明出題目中所提到的文化效對(duì)顧客忍耐度的影響是顯而易見(jiàn)的，這兩點(diǎn)分別是群體中其他顧客的行為表現(xiàn)或者是“上天賜予你的品牌”效應(yīng)?？傮w來(lái)說(shuō)，我們的調(diào)查將表明文化影響的多維性以及關(guān)注跨文化顧客行為特點(diǎn)并使其理論化的重要性。很多跨文化消費(fèi)調(diào)查的焦點(diǎn)在于：顯性的或隱形的，兩者之間的差別；東方的相互影響的集體社會(huì)對(duì)比西方的個(gè)人獨(dú)立社會(huì)”。除去這些使用甚廣的調(diào)查分類之外，這個(gè)普遍為人接受的文化框架可能還有其不引人注目的一系列內(nèi)涵。以Hofstede為創(chuàng)始人，并由Triandis將其提升到個(gè)體層次上的一種理論，他們將個(gè)人-集體對(duì)比成為獨(dú)立-相互依賴，相對(duì)于個(gè)人，集體則傾向于成員之間的相互依賴，這使得成員之間形成因相互需要而產(chǎn)生的安全感，這種安全感同時(shí)體現(xiàn)為被需要和需要?jiǎng)e人。然而，這種說(shuō)法似乎忽視了群體性消費(fèi)者更多的需求，他們大多數(shù)都認(rèn)為自己是關(guān)心他人且善解人意的。在最近的一項(xiàng)關(guān)于跨文化服務(wù)的特別調(diào)查中它總結(jié)道：亞洲的集體性消費(fèi)者比西方的獨(dú)立消費(fèi)者更容易滿足，正如調(diào)查中顯示，集體中的“我們”的思想傾向更有助于容忍低于標(biāo)準(zhǔn)水品的服務(wù)?，F(xiàn)在，我們背離如今流行的觀點(diǎn)：突出強(qiáng)調(diào)群體性特點(diǎn)所造成的差異，也即是被關(guān)注和被關(guān)心的需要。當(dāng)這種社會(huì)性需要在服務(wù)中顯著的時(shí)候，我們認(rèn)為群體顧客比個(gè)體消費(fèi)者具有更低的忍耐力。這種說(shuō)法具有強(qiáng)有力的支持，它認(rèn)為這種對(duì)于面子的社會(huì)性需要是亞洲集體文化的根基。而當(dāng)我們的視線轉(zhuǎn)移到非社會(huì)性問(wèn)題時(shí)，我們希望這種主流的觀點(diǎn)能夠同樣適用。不過(guò)，我們提議為這個(gè)理論尋找另一種解釋，那就是群體消費(fèi)者對(duì)失敗的服務(wù)具有更高的忍耐力。這個(gè)原理的形成是建立在對(duì)亞洲群體性顧客的跨文化調(diào)查上，他們發(fā)現(xiàn)亞洲消費(fèi)者具有更高的宿命論傾向。因?yàn)樗廾搸椭藗儨p輕不滿，宿命論傾向越高，顧客相應(yīng)顯示出的容忍力就越強(qiáng)。這種文化傾向?qū)τ诶斫忸櫩头?wù)是很重要的，顧客們的消費(fèi)體驗(yàn)也是多種多樣的。這篇文章強(qiáng)調(diào)文化效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的影響。我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)服務(wù)調(diào)查，研究當(dāng)社會(huì)影響顯著，并且文化差異的影響力由服務(wù)屬性和服務(wù)表現(xiàn)共同決定時(shí)，亞洲的群體性顧客相對(duì)于西方獨(dú)立的個(gè)人消費(fèi)者是否具有更高的忍耐力?？偠灾?，我們?yōu)橄M(fèi)者調(diào)查限定了兩個(gè)前提，第一，我們明確說(shuō)明了這個(gè)主流觀點(diǎn)的前提條件。第二我們定義了兩個(gè)更小范圍的觀點(diǎn)，即是I-C（個(gè)人-集體），力求對(duì)文化的多元影響有一個(gè)更為精確的理解。CONCERNFORFACE人際面的概念構(gòu)成了人類渴求社會(huì)認(rèn)同度的基礎(chǔ)。根據(jù)Goffman的研究，面子代表著一種積極的自我認(rèn)可，并且這種自我認(rèn)可是通過(guò)人與人之間的交往而逐步形成的。作為一種社交資源，它并不是單方面的。在一定程度上，它需要在人際交往活動(dòng)不斷的維護(hù)，擴(kuò)展，而一旦保護(hù)不周，它將會(huì)遭到損害。更為特別的是，面子是一種公眾的，社會(huì)的，不穩(wěn)定的自我觀念，它受他人的態(tài)度和行為的影響。因?yàn)槊孀佑兄谔嵘晕覂r(jià)值，個(gè)人面子受損則將會(huì)導(dǎo)致消極的后果，這種后果可能有以下由高到低的五種表現(xiàn)：輕微不安，尷尬，抓狂，惱怒，和完全的敵意。對(duì)比于個(gè)人主義者，群體主義者則更傾向于經(jīng)常審視自己的人際交往圈子和身處的社交環(huán)境。因此，面子作為一種社會(huì)上廣為認(rèn)可的個(gè)人形象代表在集體性文化中發(fā)揮著重要的作用。實(shí)際上，面子是很多亞洲人關(guān)心的重點(diǎn)。最近，這種關(guān)注已經(jīng)被當(dāng)作一種對(duì)于東西方消費(fèi)者行為差異性的一種合理解釋。面子的價(jià)值在個(gè)體之間也是有差異的，舉例說(shuō)來(lái)，White的調(diào)查中顯示，在面對(duì)尷尬的沒(méi)面子的情景時(shí)，人們會(huì)體現(xiàn)出明顯的個(gè)體差異。Bao的實(shí)驗(yàn)則更深入的證明了這一點(diǎn)。為了抓住它所帶來(lái)的消極和積極影響，我們?yōu)镃oncernforface做了以下定義：即個(gè)體為保護(hù)和維護(hù)面子而顯示出的對(duì)其產(chǎn)生關(guān)心和注意的一種行為。BELIEFINFATE命運(yùn)這一詞在所有文化中都是極為普遍和具有感染力的。和上帝的內(nèi)涵不同，命運(yùn)在各地的信仰傳統(tǒng)中都是不同的，它被普遍的看作成為是一種神秘的力量，由一種客觀冷漠的不知名的力量或者規(guī)則產(chǎn)生和引導(dǎo)，就像那統(tǒng)治著星辰運(yùn)動(dòng)的力量一般，個(gè)體一般將消極的境遇同命運(yùn)和厄運(yùn)聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@種宿命論往往能幫助我們?cè)谕纯嘀袦p輕不適感，安慰自己說(shuō)命定了是這樣的或者我就是倒霉而已。正如這篇文章中所定義的一樣，命運(yùn)有一個(gè)穩(wěn)定的和一個(gè)易變的特點(diǎn)，它代表這一種非個(gè)人能量，這種能量能夠引發(fā)事物不同的發(fā)展和結(jié)局，它或者是依照著冥冥注定的道路平穩(wěn)發(fā)展，或者是有因好運(yùn)和厄運(yùn)而造成的一時(shí)變故。對(duì)比之下，命運(yùn)讓人覺(jué)得任何事物都是注定了的，然而好運(yùn)卻只是暫時(shí)的?？偠灾?，命運(yùn)和好運(yùn)是極其相似的。最近Leung和Bond使這兩者交替進(jìn)而使命運(yùn)掌控成為所有文化的大眾信仰。同樣的我們?yōu)锽eliefinfate做一個(gè)定義，它是個(gè)人對(duì)命運(yùn)的一種信仰，這種信仰使我們相信命運(yùn)具有這強(qiáng)大的足以改變事物發(fā)展和結(jié)局的力量。如我們所看到的，BIF在亞洲更受人推崇。他們的傳統(tǒng)信念信奉這這種客觀無(wú)情的不知名規(guī)則，認(rèn)為正是這規(guī)則統(tǒng)治著宇宙和決定著發(fā)生在個(gè)體身上的一切。相比較之下，西方的個(gè)人主義者則更注重于信奉科學(xué)和真理一它與宿命思想不同，這種長(zhǎng)期存在的西方價(jià)值觀以基督教信仰為根基，許多人曾對(duì)這一點(diǎn)爭(zhēng)論不休。同樣有證據(jù)顯示，在BIF中存在明顯的個(gè)體差異。在顧客行為領(lǐng)域之中，BIF被認(rèn)為是顧客迷信行為的先例，并且影響著消費(fèi)者的冒險(xiǎn)行為。THECONTRASTINGEFFECTSOFCULTUREONSERVICECONSUMERS在文章的開(kāi)頭部分我們?cè)岢鲫P(guān)于顧客忍耐力的兩種文化影響因素：亞洲的集體性消費(fèi)者可能忍耐力較低因?yàn)樗麄兏櫦懊孀?，或者他們具有更高的忍耐力因?yàn)樗麄兏诱J(rèn)命。以他們更注重面子為前提，當(dāng)社會(huì)因素表現(xiàn)顯著的時(shí)候，我們認(rèn)為CFF的影響更大。有關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的雙重特點(diǎn)為我們的研究提供了良好的理論基礎(chǔ)，之前的研究顯示出了依照社會(huì)和非社會(huì)特點(diǎn)所對(duì)應(yīng)出的兩種服務(wù)特質(zhì)。我們?cè)谖恼轮卸x以下概念，socialfailure代表的是一種服務(wù)失敗，在這種服務(wù)失敗中，由于服務(wù)人員的行為，消費(fèi)者承受了社會(huì)資源的損失，例如地位身份和他人的尊重。與之相對(duì)比，非社會(huì)性失敗指的是顧客在服務(wù)中由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過(guò)程而遭受到了非社會(huì)資源的損失如金錢時(shí)間等。這些定義喚起了Smith的靈感，他想要將這些失敗類型和資源類型配比起來(lái)，正如B和C的服務(wù)質(zhì)量的三因素模型一樣，這三因素分別是：相互影響，物理環(huán)境和服務(wù)結(jié)果。與B和C不同，我們認(rèn)為其他顧客的表現(xiàn)也是物理環(huán)境的一部分，我們將其限制在環(huán)境中的非社會(huì)因素中。下面的例子將舉例說(shuō)明社會(huì)性服務(wù)失敗和非社會(huì)性服務(wù)失敗的兩者對(duì)比。一位旅客體驗(yàn)了某賓館的社會(huì)性服務(wù)失敗，如他發(fā)現(xiàn)前臺(tái)職員的服務(wù)態(tài)度并不友好，又或者他體驗(yàn)了一回非社會(huì)性服務(wù)失敗，他的房間打掃的并不整潔。相似的情形是，一位食客發(fā)現(xiàn)飯店的服務(wù)員服務(wù)大意，這將作為一項(xiàng)社會(huì)性服務(wù)失敗，如果他點(diǎn)的菜飯店無(wú)法提供，這就是一項(xiàng)非社會(huì)性服務(wù)失敗。個(gè)體層次的假說(shuō)人的因素是服務(wù)的組成部分。通常情況下，當(dāng)服務(wù)的發(fā)生伴隨著人際間行為的時(shí)候，這就意味著面子問(wèn)題必須時(shí)常被顧及到。當(dāng)我們的要求被忽略或被反對(duì)時(shí)，一個(gè)服務(wù)失敗就像對(duì)顧客面子的忽視，。我們期待CFF，顧客關(guān)于面子重要性的價(jià)值判斷，來(lái)影響顧客對(duì)于服務(wù)失敗的反應(yīng)。特別指出，我們預(yù)測(cè)到CFF能夠使顧客對(duì)服務(wù)的不滿意度加倍。此外，面子在社會(huì)性服務(wù)失敗中占有更重要的地位。它對(duì)顧客的反應(yīng)也有更大的影響，如果我們相比較于非社會(huì)性服務(wù)失敗時(shí)。以此看來(lái)，我們假定在CFF和服務(wù)失敗類型兩者間存在一種內(nèi)在聯(lián)系，正如CFF在顧客不滿意度上的惡化效果也同樣宣告著這是一種社會(huì)性服務(wù)的失敗。H1:在失敗的消費(fèi)者服務(wù)中，CFF對(duì)顧客不滿意度有著進(jìn)一步惡化的效果，而且這種效果在社會(huì)性服務(wù)失敗中更為明顯。THECFFANDBIFSCALES由于服務(wù)本身的可變性，消費(fèi)者必須承認(rèn)，飛機(jī)會(huì)晚點(diǎn)，賓館可能不太干凈，餐館里上的菜也可能不是自己點(diǎn)的，這些都是事實(shí)。在這種情況下，人們都喜歡用與命有關(guān)的想法來(lái)處理。在文化層面，BIF和顧客容忍度之間積極的作用關(guān)系已經(jīng)被提出過(guò)，我們希望在個(gè)人層面也是這樣。換句話說(shuō)，我們預(yù)計(jì)BIF會(huì)減輕對(duì)服務(wù)的不滿意度。然而，當(dāng)失敗性服務(wù)有明顯的起因時(shí)，命運(yùn)論的思想便不那么強(qiáng)烈，這在一個(gè)由服務(wù)人員導(dǎo)致的社交性失敗服務(wù)中也是事實(shí)。相比較而言，非社交性失敗服務(wù)起因不是那么明確，因此更需要借助于運(yùn)氣好壞來(lái)解釋。例如，飛機(jī)晚點(diǎn)可能歸因于壞的天氣、技術(shù)故障、擁擠的航道、安全措施、乘客晚點(diǎn)等等，有一些都不是人所能控制的。所以我們預(yù)計(jì)的BIF和不同失敗形式之間的相互作用是，BIF對(duì)顧客不滿意感的緩和作用更有利于非社交性失敗服務(wù)。H2：BIF會(huì)減輕消費(fèi)者的不滿意感，并且這種作用在一個(gè)非社交性失敗服務(wù)中更強(qiáng)烈文化層面假設(shè)聯(lián)系假設(shè)1和2綜合考慮，它們指出了跨文化行為舉止的一種有趣模式。正如資料所顯示的，亞洲消費(fèi)者（與西方相比）CFF和BIF指數(shù)都更高。因此，亞洲消費(fèi)者更容易受到強(qiáng)烈的CFF影響（BIF影響），從而加強(qiáng)（減輕）其不滿意感。既然我們也希望CFF的作用（BIF）對(duì)社交性失敗（非社交性）更有利，因此亞洲消費(fèi)者（與西方相比）在社交性失敗服務(wù)中不滿意度更高，而在非社交性失敗服務(wù)中不滿意度則相對(duì)較低。H3：亞洲顧客（與西方的相比）對(duì)一個(gè)社交性失敗服務(wù)的不滿意感更強(qiáng)H4：亞洲顧客（與西方的相比）對(duì)一個(gè)非社交性失敗服務(wù)的不滿意感相對(duì)較低CFF和BIF模型我們從Cocroft和TingToomey及Whiteetal.的結(jié)論中選用了8個(gè)測(cè)試CFF項(xiàng)目，從Leung和Bond及Mowen和Carlon的結(jié)論中選用了10個(gè)測(cè)試BIF的項(xiàng)目。250個(gè)香港大學(xué)的本科生（50%為男）參加了對(duì)這些小題改進(jìn)試驗(yàn)，他們?cè)谝粋€(gè)1到10級(jí)的李克特模型中回答這18個(gè)小題（1=強(qiáng)烈不同意；10=完全同意）。從這次探索性分析中產(chǎn)生了三個(gè)影響因素，第一個(gè)因素包括了6個(gè)CFF小題，第二個(gè)因素包括了6個(gè)BIF小題，這兩個(gè)因素上的答案都超過(guò)了50,其他歸到第三因素的CFF和BIF小題都被放棄了。對(duì)這些因素進(jìn)一步證實(shí)分析是由同來(lái)自香港大學(xué)的兩組成員在一個(gè)改進(jìn)過(guò)的模型上進(jìn)行的。第一組由210名當(dāng)?shù)貙W(xué)生組成（48%為男），擬合優(yōu)度指數(shù)GFI88%、健康指數(shù)NNFI92%及擬合指標(biāo)CFI94%預(yù)示著令人滿意的指標(biāo)，每個(gè)因素的可變性都超過(guò)50%，兩個(gè)模型的可信度都挺很高，CFF和BIF之間的沒(méi)有關(guān)系（r=0.08,NS）。第二組由206名來(lái)自歐洲和北美的學(xué)生組成（39%為男），其中GFI85%、NNFI91%、CFI93%與當(dāng)?shù)貙W(xué)生組的數(shù)據(jù)相當(dāng)，并且每個(gè)因素的可變性也超過(guò)了50%，CFF和BIF兩個(gè)模型的可信度同樣很高，CFF和BIF之間也沒(méi)有關(guān)系（r=0.03,NS）。附錄A顯示了每個(gè)模型所包含的項(xiàng)目。這兩個(gè)模型使得對(duì)不同文化可比性的探索達(dá)到了一個(gè)令人滿意的層次。首先，因?yàn)檫@些概念自身的普遍性，CFF和BIF這兩個(gè)概念在所有參與者之間都能被等同理解;第二，這些模型的項(xiàng)目來(lái)自于在許多不同文化中進(jìn)行的調(diào)研的結(jié)果，而且參與者們都是精通英語(yǔ)的本科生，這同樣保證了模型條目能夠得到同等理解；第三，對(duì)這些因素的證實(shí)分析曾被用來(lái)證明不同文化下的模型案例。至今沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)這些可靠的數(shù)據(jù)有異議的情況。Study1Method參與者是244個(gè)香港大學(xué)的在校大學(xué)生。他們中有一半（52%）是當(dāng)?shù)氐臇|亞洲男性，其余（43%男性）為高加索人的北美人。短期交換（82%的美國(guó)和18%Canadian）中，參與者都是在校園里招募的，他們將獲得港幣30（大約四美元），在研究中，他們被分為東亞（總之，亞洲地區(qū)）或北美（簡(jiǎn)而言之，美國(guó)），同時(shí)分配給他們獨(dú)立的社會(huì)衰退的或社會(huì)性失敗的條件。實(shí)驗(yàn)中注重測(cè)量它們的BIFCFF和分?jǐn)?shù)。讓參與者閱讀改編自smithet（1999）的作品的電影劇本。劇本的內(nèi)容時(shí)描述社會(huì)的或非社會(huì)行的失敗。為了便于解釋，我們進(jìn)行了預(yù)先的測(cè)試，確保這些失敗對(duì)于亞洲參與者而言都是同樣強(qiáng)烈的。這些社會(huì)性的和非社會(huì)性的失敗類型都由cronin（2001）和huiet（2004）設(shè)計(jì)的測(cè)評(píng)方法來(lái)估測(cè)。這個(gè)測(cè)評(píng)運(yùn)用捕獲實(shí)驗(yàn)過(guò)程中人們表現(xiàn)出來(lái)的表示不滿的指數(shù)的方法。在易受干擾的任務(wù)過(guò)程中，對(duì)cff和bif量表進(jìn)行評(píng)估。上述所有的指標(biāo)都用一個(gè)10分的尺度測(cè)評(píng)（1=非常不同意；10=非常同意）最后，參與者提供調(diào)查數(shù)據(jù)并由專業(yè)人員對(duì)其提供的數(shù)據(jù)做專業(yè)的研究。絕大多數(shù)的場(chǎng)景典型逼真，并且發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有人能猜出研究的真正目的。附錄C包含實(shí)驗(yàn)中不滿的項(xiàng)目。Results對(duì)參與者的檢查表明：參與者在社會(huì)中（與非社會(huì)性相比）故障狀態(tài)得分高于社會(huì)失敗的措施（a=,93;M"p=8,21vs,A/NF=3,89;F（l,242）=733,71,p<,001），而那些在非社會(huì)性（與社會(huì)性相比）故障狀態(tài)得分高于社會(huì)性故障失敗的措施。（a=,91;M"p一4,86vs,M"p=8,37;F(l,242)=481,14,p<.001).因?yàn)?，參與者看到兩個(gè)失敗情景如同當(dāng)初計(jì)劃的那樣。整體的不滿率是6.91(a=.95)正如同預(yù)測(cè)的那樣，亞洲參與者對(duì)兩個(gè)失敗表現(xiàn)了相似的不滿。CFF和8^得分：亞洲人的CFF分?jǐn)?shù)比美國(guó)人要高(MAsiAn=7,02vs,AiAmcr—6,06;F(l,242)=28,94,pK.OOl),而亞洲人的BIF分?jǐn)?shù)也比美國(guó)人的要高(MA,,,=6,09vs,Ma_=4,06;F(l,242)=92,04,p<001),。因此，我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行研究。在兩種文化組織中，沒(méi)有太大的相關(guān)性(/Xsi=.06,NS;rAAer=-08,NS)，BIF的規(guī)模是,06,NS;pAer=-08,NS)CFF的數(shù)據(jù)時(shí)(ansian=.92;aA-,89)BIFscale{aA,,,=,90;aAA,,=.88)個(gè)人層面的假設(shè)。分層回歸進(jìn)行了對(duì)獨(dú)立的變量在試驗(yàn)中的影響的評(píng)估。內(nèi)部變量、CFF變量以及BIF變量都是連續(xù)的，相關(guān)變量都是可變的。失敗的類型(社會(huì)性失敗=0，非社會(huì)性失敗=1)，文化(亞洲=0；美國(guó)=1)是明確的。我們首先使用整個(gè)數(shù)據(jù)集檢查個(gè)人層面的假設(shè)，然后在檢查他們每一個(gè)組織中的文化。從文化中提取的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)是支持假設(shè)1和假設(shè)2的。預(yù)言假設(shè)1：CFF有一個(gè)重要的影響(b=,52,/=8,44,p<,001)；一個(gè)CFF交互作用的類型被限制(b=-,49,t=-4,60,p<,001),；CFF積極的數(shù)據(jù)地表明7CFF在表示不滿方面有很重要的作用。自從社會(huì)性失敗的編碼是0而非社會(huì)性失敗的編碼是1，就產(chǎn)生了一個(gè)消極的影響(對(duì)CFF產(chǎn)生了積極影響)顯示7CFF在社會(huì)性失敗上比在非社會(huì)性失敗上產(chǎn)做出了較強(qiáng)的正面影響。因此，假設(shè)1受到了全力的支持。與假設(shè)2一致的是，BIF顯示了一個(gè)重要作用(b=-,36,=-6,95,p<.00\)，一個(gè)BIF交互作用的類型被限制(b=-,46,￡=-4,95,p<.00\).表明BIF有緩解不滿的作用。針對(duì)失敗而言，顯示了BIFW非社會(huì)性失敗比在社會(huì)性失敗上有較大的消極影響。這些發(fā)現(xiàn)證實(shí)了假設(shè)2.除了虛擬效果，也有失敗型的主要作用{b=,63,t=3,70,p<,001)。因?yàn)閬喼迏⑴c者發(fā)現(xiàn)兩種失敗擁有同樣的失敗條件，失敗類型的主要作用是象征著美國(guó)參與者對(duì)非社會(huì)性失敗的更高的不滿(系數(shù)=0)。然而文化x失敗型的交互作用是不顯著的。這可能是由于中介角色在解釋CFF和BIF的文化影響是造成的(見(jiàn)下面的調(diào)解文化分析)。這些介質(zhì)的存在使得文化x失敗型的交互作用沒(méi)有顯著意義。假設(shè)1和假設(shè)2是由文化組織單獨(dú)分析的。相關(guān)系數(shù)對(duì)預(yù)測(cè)方向都是很重要的。表格1和表格2總結(jié)了回歸結(jié)果。表格3顯示模式方法基礎(chǔ)上BIF和CFF的中位數(shù)文化層級(jí)假說(shuō)。檢驗(yàn)假設(shè)3和4,我們進(jìn)行二因子變異數(shù)分析每一個(gè)失敗條件(見(jiàn)表4).正如預(yù)測(cè)的那樣，一個(gè)社會(huì)性失敗在亞洲會(huì)產(chǎn)生更大的不滿，而反面是真正為非社會(huì)性失敗。因此跨文化的假設(shè)是值得被支持的。從概念上來(lái)講，跨文化模式是由CFF和BIF兩種文化之間的個(gè)體差異所造成的。為了驗(yàn)證這種分析，我們進(jìn)行了調(diào)解分析。為社會(huì)性失敗的條件，我們首先展示了文化(亞洲=0，美國(guó)=1)以及CFF(p’sv.01)的重要作用，然后我們定義包括文化和CFF在內(nèi)的回歸型的為不滿。正如預(yù)期的那樣，CFF的效果十分顯著(pv.001)而文化的效果有所降低(p>.20)這樣的結(jié)果提供了強(qiáng)有力的證據(jù)CFF的效果與文化對(duì)社會(huì)性失敗的不滿。類似的證明了BIF在非社會(huì)性失敗的條件，具體的測(cè)試在表5中。進(jìn)一步的分析顯示媒介對(duì)CFF(BIF)的影響只涉及到社會(huì)性和非社會(huì)性的失敗。Discussion來(lái)自亞洲和西方的證據(jù)證實(shí)了我們的假設(shè)，即較高層次的CFF(BIF)導(dǎo)致較高(較低)水平的服務(wù)；CFF對(duì)社會(huì)性失敗的影響較大而B(niǎo)IF對(duì)非社會(huì)性失敗的影響較大。在文化層次上，亞洲顧客對(duì)社會(huì)性失敗表現(xiàn)出更大的不滿；而西方顧客對(duì)非社會(huì)性失敗表現(xiàn)出更大的不滿。分析的結(jié)果支持了我們的觀點(diǎn)，文化層次成果的取得取決于CFF和BIF的傾向。研究1的不足之一是：社會(huì)性失敗涉及社會(huì)故障情況下非常罕見(jiàn)的事件。為了排除事件混淆頻率作為一個(gè)潛在的變亂，我們?cè)诤罄m(xù)調(diào)查中同時(shí)調(diào)整故障的頻率和嚴(yán)重程度。后續(xù)研究展開(kāi)了對(duì)同一所大學(xué)的在校生與118位本地學(xué)生進(jìn)行研究。研究結(jié)果表現(xiàn)出研究1的學(xué)習(xí)方式，從而排除了事件發(fā)生頻率會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)造成影響的觀點(diǎn)。我們使用一套新的操作檢查項(xiàng)目，直接測(cè)得社會(huì)資源的損失（“沒(méi)有讓你看到的尊重”和“以威脅到你的地位”）和社會(huì)性資源的損失（“缺乏效率”和“浪費(fèi)你的時(shí)間”）。同樣的研究中，運(yùn)用以上直接測(cè)試的方法和運(yùn)用研究1中的方法，參與者的反映是不同的。研究1說(shuō)明了比較盛行說(shuō)法的邊界條件（亞洲人的消費(fèi)比較寬容），顯示它適用于費(fèi)社會(huì)性失敗而不是社會(huì)性失?。▉喼奕藢?duì)社會(huì)性失敗很少寬容）更重要的是，這些對(duì)比的效果都屬于潛在的CFF和BIF的文化傾向。盡管亞洲人的CFF和BIF指數(shù)都比較高，相反的，他們的文化導(dǎo)致他們的寬容性又比較高。此外，CFF（BIF）在社會(huì)性（非社會(huì)性）失敗中是占主導(dǎo)型地位的。在多元文化社會(huì)背景中，應(yīng)提倡一種更加精確的方法來(lái)定義跨文化消費(fèi)行為。在社會(huì)性（非社會(huì)性）失敗中，主導(dǎo)數(shù)據(jù)（BIFCFF）表明相比較而言CFF（BIF）比BIF（CFF）的影響更加突出。對(duì)CFF和BIF單獨(dú)下定義，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的問(wèn)題：他們是何時(shí)才會(huì)發(fā)生的？有爭(zhēng)議的是：當(dāng)在非社會(huì)性失敗中CFF也變得突出的時(shí)候，升高的CFF也許會(huì)否定BIF的影響效應(yīng)。在這樣的背景下，比較盛行的說(shuō)法是非社會(huì)性失敗是受爭(zhēng)議的。相反的，研究表明當(dāng)BIF變得引人注目的時(shí)候亞洲人對(duì)社會(huì)性失敗的容忍度可能有所提高。在這樣的背景下，我們復(fù)制并延長(zhǎng)了研究1結(jié)果的兩個(gè)背景因素的總體效應(yīng)。在研究2中彌補(bǔ)研究1中的缺失，我們認(rèn)為亞洲消費(fèi)者對(duì)非社會(huì)性失敗不一定存在那么的寬容。通過(guò)對(duì)命運(yùn)的建議，我們?cè)谘芯?中會(huì)對(duì)品牌命名方面做研究，我們認(rèn)為亞洲消費(fèi)者并不一定想前面說(shuō)的那樣對(duì)社會(huì)性失敗缺少寬容。社會(huì)存在和品牌名稱效果服務(wù)消費(fèi)往往發(fā)生在其他消費(fèi)者身上，他們的存在證實(shí)了暗示面子存在的的印象管理行為。這是一個(gè)提高面子威脅的認(rèn)識(shí)。換句話來(lái)說(shuō)，其他消費(fèi)者周圍面臨的威脅越大CFF對(duì)公眾的影響就越大。特別是，增強(qiáng)內(nèi)容相關(guān)的CFF影響對(duì)非社會(huì)性失敗中消費(fèi)者行為有了新的認(rèn)識(shí)，這也證明BIF所占的主導(dǎo)地位。BIF反映了影響感知的超然力量，因此出乎意料的社會(huì)存在是影響B(tài)IF效果的。H5：給定一個(gè)非社會(huì)性失敗，對(duì)CFF有推波助瀾的作用，但是對(duì)BI^緩解作用。文化的假設(shè)，H5添加了而一個(gè)新的看法（即亞洲消費(fèi)者比較寬容），這顯然支撐著非社會(huì)性失敗，就像研究1中得出的結(jié)論那樣。根據(jù)H5,一個(gè)公共場(chǎng)合放大了惱怒的人的CFF的效果，而不是緩解BIF的效果。人們的面子會(huì)抵消掉亞洲消費(fèi)者在非社會(huì)性失敗中BIF的影響，所以整體的效果都會(huì)有所降低。H6：給定一個(gè)社會(huì)性失敗，私人場(chǎng)合下亞洲消費(fèi)者會(huì)有較低的不滿度，而這樣的文化差異也減少了他們?cè)诠矆?chǎng)合中的不滿。品牌效應(yīng)在社會(huì)性失敗中的影響品牌的名稱有非常豐富的聯(lián)想作用。通常建議品牌的名字具有新意，特殊易記切能夠引發(fā)消費(fèi)者的回憶并增加感性元素。在這樣的建議下，我們提出了一個(gè)關(guān)于命運(yùn)的建議來(lái)拉大品牌的影響力即BIF。社會(huì)性失敗中BIF的高影響力也說(shuō)明了。FF的效應(yīng)。H7：給定一個(gè)社會(huì)性失敗，當(dāng)該品牌的名字是命運(yùn)的暗示時(shí)對(duì)消費(fèi)者不滿意度BIF的影響更大，但是對(duì)CFF的推波助瀾的作用并不因?yàn)槠放频拿侄淖?。在流行的角度，研?表明亞洲消費(fèi)者很少寬容社會(huì)性失敗而并不考慮品牌的名稱。對(duì)于一個(gè)與命運(yùn)無(wú)關(guān)的品牌名稱，我們期望效仿這一模式。根據(jù)H7,命運(yùn)假設(shè)提高BIF緩解效果而不是加重CFF的效果。十之八九，因?yàn)閬喼奕烁芙邮苊\(yùn)這一觀念而增強(qiáng)對(duì)亞洲人的影響。社會(huì)性失敗中西方消費(fèi)者BIF影響力的增強(qiáng)會(huì)削弱CFF影響力是有文化整體效果導(dǎo)致的。H8：給定一個(gè)社會(huì)性失敗，當(dāng)一個(gè)品牌的名字跟命運(yùn)無(wú)關(guān)的時(shí)候亞洲消費(fèi)者的不滿意度會(huì)偏高，但當(dāng)品牌的名字是命運(yùn)的提示的時(shí)候這種文化差異又在減少。STUDY2方法參加這項(xiàng)研究的大學(xué)生中，有120名來(lái)自香港大學(xué)，其中62%為男生，118名來(lái)自美國(guó)的一個(gè)大學(xué)，其中53%為男生。每個(gè)人都獲得了30港幣和4美元。他們被指定到一個(gè)私人的或者公開(kāi)的情景中，體驗(yàn)一下非社交性的失敗服務(wù)。此次研究步驟與第一個(gè)研究類似，參與者閱讀一份關(guān)于發(fā)生在電影院的一個(gè)私下或者公開(kāi)場(chǎng)和的情景。預(yù)先的試驗(yàn)表明這個(gè)情景描述的是一個(gè)非社交性的失敗服務(wù)（p's<0.001）。這個(gè)試驗(yàn)有三個(gè)地方做了改變：（1）閱讀完情景之后立刻實(shí)行各個(gè)步驟（2）增加了對(duì)事件發(fā)生頻率的檢測(cè)（3）結(jié)論數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)環(huán)境的控制很成功。公開(kāi)場(chǎng)合比私下場(chǎng)合設(shè)置的更明顯，無(wú)論是對(duì)亞洲人還是美洲人。每個(gè)情景發(fā)生的概率都是相等的（對(duì)于兩個(gè)文化的成員們來(lái)說(shuō)均為p>0.60）。證明亞洲人與美國(guó)人相比，獨(dú)立率更低而依賴率高。CFF和BIF指數(shù)。與在研究1中的結(jié)果一樣，亞洲人有更高的CFF指數(shù)和BIF指數(shù)。對(duì)來(lái)自這兩個(gè)文化的成員來(lái)說(shuō)，CFF比例和BIF比例都是不相關(guān)的。基于個(gè)人層面的假設(shè)。我們通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)了假設(shè)5。對(duì)從兩個(gè)文化組中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)主要影響因素：一個(gè)是CFF（b=0.34，t=4.41，p<0.001），一個(gè)是BIF（b=-0.39，t=-5.88，p<0.001），還有一個(gè)是背景（b=0.75,t=3.48,p<0.01）。也存在著CFF和背景的相互作用（b=0.62,t=4.13,p<0.001）。其它影響都不顯著。CFF和BIF系數(shù)表明了CFF的惡化作用和BIF的緩和作用。背景的主要影響在于公開(kāi)的場(chǎng)合會(huì)引起消費(fèi)者不滿情緒的強(qiáng)化。更重要的是，CFF和背景的相互影響結(jié)果是明確的，預(yù)示著在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合中CFF的影響更強(qiáng)。這個(gè)結(jié)果，加上由于不存在BIF和背景相互作用結(jié)果而證實(shí)的BIF在不同背景下影響的一致性，證明了假設(shè)5是正確的。當(dāng)通過(guò)文化不同而把數(shù)據(jù)拆開(kāi)來(lái)分析時(shí)，假設(shè)5同樣成立。表6和7呈現(xiàn)了不同回歸分析結(jié)果。表3反應(yīng)了CFF和BIF各自的平均值。文化層面的假設(shè)。2X2的ANOVA表明了文化、背景的強(qiáng)烈影響，以及文化與背景的共同作用的影響。與假設(shè)6一致，私人場(chǎng)合下，亞洲人比美國(guó)人不滿意度要低，但是公開(kāi)場(chǎng)合減少了這種差別，顯示出文化差異并不那么重要。從概念上說(shuō)，這種跨文化差異是由兩種文化中個(gè)人CFF程度不同所決定的。為了證實(shí)文化與背景的共同作用受CFF與背景作用的影響，我們做了一個(gè)受影響的控制變量的測(cè)試。首先，我們?cè)谖幕▉喼?0;美洲=1）和背景（私下=0；公開(kāi)=1）的主要及交互影響中回歸不滿意度。第二，我們加入了主要因素CFF，來(lái)表明CFF單獨(dú)不會(huì)影響文化和背景共同對(duì)不滿意度的作用。事實(shí)上，即使在強(qiáng)烈的CFF（p<0.001）影響下，文化和背景的共同作用也足夠強(qiáng)（p<0.05），從而不會(huì)受到影響。在證實(shí)CFF加背景同文化加背景之間的顯著聯(lián)系（p<0.001）之后，我們最終揭示出在明顯的CFF和背景的共同作用（p<0.001）下，文化和背景的共同作用并不再那么重要了（p>0.30）。因此，這次試驗(yàn)是成功的（見(jiàn)表8）。討論研究2證實(shí)了在私人場(chǎng)合中，由于BIF的顯著影響，亞洲消費(fèi)者比西方消費(fèi)者對(duì)非社交性失敗服務(wù)的不滿意感低，從而與研究1的結(jié)果部分相似。研究2表明公共場(chǎng)合會(huì)強(qiáng)化CFF的作用但不會(huì)對(duì)BIF作用產(chǎn)生影響，因而使得由非社交性失敗服務(wù)引起的BIF作用不大。在公共場(chǎng)合下，當(dāng)下流行的觀點(diǎn)（亞洲消費(fèi)者容忍度更強(qiáng)）是有爭(zhēng)議的，即使是對(duì)一個(gè)非社交性的失敗服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō)，這兩個(gè)研究都表明，文化對(duì)不滿意度的總體影響實(shí)際上反映出了CFF和BIF的相對(duì)作用，而這種作用受服務(wù)本身和其它相關(guān)因素的影響。研究1建立了CFF（BIF）在社交性失敗服務(wù)（非社交性）中的顯著地位。研究2進(jìn)一步揭示出CFF在公開(kāi)的非社交性失敗服務(wù)中也發(fā)揮著重要作用。就研究2來(lái)說(shuō)，由相關(guān)因素所加強(qiáng)的CFF影響過(guò)大以致于抵消了BIF的影響。STDUY3方法參與者的構(gòu)成及獎(jiǎng)勵(lì)方式與研究1一樣。106名亞洲人（40%男性）和106名美國(guó)人（47%男性）被指定去體驗(yàn)一個(gè)社交性失敗服務(wù)的情景，關(guān)于電腦服務(wù)的，服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱或者帶有幸運(yùn)色彩與機(jī)遇無(wú)關(guān)。研究步驟與2中一樣，參與著閱讀一份關(guān)于名為L(zhǎng)uckyStar或者DoubleStar的電腦服務(wù)公司的情節(jié)。一系列的測(cè)試表明：（1）LuckyStar比DoubleStar更能喚起人們關(guān)于幸運(yùn)的想象（p's<0.001）（2）這兩個(gè)名字的熟悉度和受歡迎度，在BIF指數(shù)高的小組和BIF指數(shù)低的小組中沒(méi)有什么不同（p's>0.60）（3）這個(gè)情節(jié)描述的是一個(gè)社交性失敗服務(wù)而不起非社交性。附錄C列出了此次研究的步驟。結(jié)果數(shù)據(jù)分析。除了預(yù)先試驗(yàn)中反應(yīng)的數(shù)據(jù)外，研究3的參與著們認(rèn)為這些情節(jié)發(fā)生的可能性是相同的（p's>0.50）。自我構(gòu)念指數(shù)證明亞洲人獨(dú)立率低而依賴率高。CFF和BIF指數(shù)。同上，亞洲人有更高的CFF指數(shù)和BIF指數(shù)，CFF級(jí)別和BIF級(jí)別之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。基于個(gè)人層面的假設(shè)。對(duì)不滿意感的回歸分析揭示了CFF的重要影響，BIF、名稱的重要影響以及BIF和名稱的共同作用，其他方面影響都不重要。除了CFF的惡化作用和BIF的緩和作用在，名稱的重要影響體現(xiàn)在，一個(gè)帶有幸運(yùn)色彩的名稱會(huì)降低不滿意度。假設(shè)7從以下兩種形式的相互作用中得到支持：（1）BIF和名稱共同作用明顯為負(fù)表明對(duì)于一個(gè)帶幸運(yùn)色彩的名稱來(lái)說(shuō)，BIF的影響更強(qiáng)（2）CFF和名稱共同作用的不明顯性表明無(wú)論對(duì)哪種名稱，CFF的作用是一致的。通過(guò)文化差異對(duì)數(shù)據(jù)的拆開(kāi)分析同樣可以支持假設(shè)7（p's<0.01）。表9和10列出了不同的回歸分析，CFF和BIF指標(biāo)各自的平均值可從表3中得到?；谖幕瘜用娴募僭O(shè)。2X2的ANOVA分析表明了文化、名稱的重要影響，以及文化和名稱的共同影響。與假設(shè)8一致，一個(gè)與機(jī)遇無(wú)關(guān)的名稱給亞洲人的不滿意感高于給美國(guó)人的，但是一個(gè)帶有機(jī)遇暗示的名稱給雙方帶來(lái)的不滿意感是一樣的。與假設(shè)6一樣，我們同樣進(jìn)行了一個(gè)受影響的控制變量試驗(yàn)，結(jié)果如表11。簡(jiǎn)單地說(shuō)，文化與名稱的相互作用是受BIF與名稱的相互作用的影響的，這證實(shí)了對(duì)假設(shè)8的爭(zhēng)議。討論研究3實(shí)際上是對(duì)研究2的反應(yīng)。首先，它通過(guò)一個(gè)不帶機(jī)遇性的名稱得出了與研究1一樣的結(jié)論，即針對(duì)一個(gè)社交性失敗服務(wù)，亞洲消費(fèi)著不滿意度更大，歸因于CFF的強(qiáng)烈影響。第二，它表明一個(gè)帶幸運(yùn)色彩的名稱會(huì)強(qiáng)化BIF作用而不是CFF。由這些因素而加強(qiáng)的BIF抵消了由社交性失敗服務(wù)引起的CFF作用，從而時(shí)亞洲顧客與美洲顧客容忍度一樣。總的來(lái)說(shuō)，研究2和3舉例說(shuō)明了服務(wù)本身及其相關(guān)因素共同決定了CFF和BIF的相對(duì)影響，并且反過(guò)來(lái)，決定了來(lái)自不同文化的顧客的容忍度?？傉撐覀兊难芯勘砻鳎瑏喼尴M(fèi)者不一定像有關(guān)服務(wù)的文獻(xiàn)中所描繪的那樣“軟”。他們較高的忍耐性，歸因于強(qiáng)大的BIF，局限于非社交性服務(wù)。當(dāng)遇到社交性服務(wù)，亞洲消費(fèi)者實(shí)際上會(huì)更加敏感，因?yàn)镃FF的指數(shù)較高。亞洲消費(fèi)者更容易受到強(qiáng)烈的CFF影響（BIF影響）值得注意的是，這些由文化所引起的差異也受其他相關(guān)因素的影響，例如其他消費(fèi)者或者帶有幸運(yùn)色彩的名稱的存在。這個(gè)研究增加了越來(lái)越多的關(guān)于動(dòng)態(tài)視圖的研究（例如，阿克爾和李2001;布賴?yán)锼购臀髅缮?000成龍和2008萬(wàn)。潮埃塔爾2000;劉-Gesk2003年）我們強(qiáng)調(diào)的是，文化由不同的價(jià)值觀和信仰組成，其中一些可能在特定情況下比別人更突出。盡管亞洲消費(fèi)者在CFF和BIF方面的指數(shù)比較高，但是這種長(zhǎng)期性傾向只有在與消費(fèi)有關(guān)的情境中才能產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。受BIF和CFF的相對(duì)影響，亞洲消費(fèi)者比西方消費(fèi)者具有更高或者更低的容忍度。一個(gè)我們研究的顯著特征是CFF和BIE兩個(gè)獨(dú)立的概念?；贗-C或相關(guān)結(jié)構(gòu)，以往的研究有代表性的檢查了相互對(duì)立的文化傾向的影響，（例如，相互獨(dú)立和相互依賴的自我看法）。毫不奇怪，結(jié)果是只有一種趨勢(shì)——長(zhǎng)期的或者短期的——在特定情況下影響消費(fèi)者的行為。與此相反，我們的研究通過(guò)兩個(gè)概念上獨(dú)立的變量證明了文化的多元化影響。我們表明，CFF和BIF能夠同時(shí)對(duì)不同文化中顧客容忍度產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，因?yàn)橄M(fèi)情景中的不同層面都會(huì)影響CFF和BIF的作用效果。這些研究結(jié)果表明，文化的影響是多方面且動(dòng)態(tài)的。此外，我們的研究結(jié)果建立，表明CFF和BIF可以作為一般的I—C結(jié)構(gòu)的替代模型。作為一種“文化綜合癥”，I—C結(jié)構(gòu)包括了一系列更精細(xì)的概念。例如，集體主義的兩個(gè)方面——對(duì)他人的高度敏感并且需要他人對(duì)自己高度敏感——描述了每個(gè)消費(fèi)者的能理解性和需求性。為使概念更加清晰，我們建議更廣泛的使用小范圍變量，例如把CFF和BIF作為建立跨文化理論的基礎(chǔ)。我們的研究需要注意的幾個(gè)限制?；诓粷M的數(shù)據(jù)，我們推斷CFF和BIF的影響是在不同條件下提高的。盡管強(qiáng)勁的結(jié)果直接表明在那些突出條件下CFF和BIF因素是缺乏的。因此，我們研究的一個(gè)自然延伸，是用有經(jīng)過(guò)分析的數(shù)據(jù)（Mandel2003）或者分類總結(jié)的數(shù)據(jù)（MattilaandPatterson2004）來(lái)明確說(shuō)明構(gòu)成文化影響差異性的基礎(chǔ)的因素。在Goffman看來(lái)，我們把面子作為一個(gè)社會(huì)性因素。盡管這一觀點(diǎn)是適合單一服務(wù)接觸，一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光需要重復(fù)或擴(kuò)展服務(wù)接觸中，使消費(fèi)者的要求（索賠）要面對(duì)更持久。注意：我們集中在服務(wù)接觸面的損失，這也給買得起的人增加了大量機(jī)會(huì)。這鮮為人知探討服務(wù)性消費(fèi)心理效益可能是那個(gè)地方的文化強(qiáng)調(diào)的高價(jià)值。例如，有證據(jù)表明，亞洲航空公司往往會(huì)促進(jìn)社會(huì)屬性，如細(xì)心、周到的空中服務(wù)人員，而不是非社會(huì)屬性的方便的時(shí)間表。之后的控制文化軌跡，我們把命運(yùn)/運(yùn)氣作為消費(fèi)者的外部因素。但是一些研究人員(例如，DarkeandFreedman1997;Weiner1986)認(rèn)為命運(yùn)/運(yùn)氣更適合作為一個(gè)內(nèi)在的因素或個(gè)人屬性。這個(gè)“內(nèi)部”觀點(diǎn)揭示了我們新的研究，，眾所周知，作為文化會(huì)影響人們對(duì)命運(yùn)/運(yùn)氣的態(tài)度，這兩個(gè)影響已經(jīng)使這種因素逐步個(gè)人化。(Weisz,Rothbaum,andBlackburn1984)O“cushionhypothesis緩沖假說(shuō))給我們的研究提出了一個(gè)新的說(shuō)法，面對(duì)金融危機(jī)，中國(guó)比美國(guó)更加具有承受力，因?yàn)橹袊?guó)有著強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也就是說(shuō)，個(gè)人的命運(yùn)/運(yùn)氣的這一堅(jiān)定信仰會(huì)使中國(guó)免疫金融風(fēng)險(xiǎn)。Lay認(rèn)為，命運(yùn)/運(yùn)氣被認(rèn)為至少部分是可控制的，而傳統(tǒng)社會(huì)科學(xué)忽略了其可控性這一重要因素。(LeungandBond2004,156)。雖然不合理或者不科學(xué)，消費(fèi)者管理命運(yùn)/運(yùn)氣的行為得到了廣泛的記載(e.g.,Cohen1960;DarkeandFreedman1997;MowenandCarlson2003)o捕捉這一被忽視的方面可能會(huì)打開(kāi)一扇對(duì)消費(fèi)者喜好和選擇的新的大門?？傊?，我們只是研究了只觸及了CFF和BIF微妙而廣泛的影響，現(xiàn)在時(shí)機(jī)已成熟我們可以利用IC模型和相關(guān)因素來(lái)進(jìn)一步研究跨文化的消費(fèi)者。附錄ACFF和BIF的測(cè)試項(xiàng)目CFF項(xiàng)目我關(guān)心的好評(píng)和別人的批評(píng)。2。我很在乎別人對(duì)我的態(tài)度。3。我討厭掉以輕心。4。我會(huì)很生氣，如果別人對(duì)我不禮貌。5。我會(huì)很高興，如果我尊重。6。我會(huì)很不高興，如果我在公眾批評(píng)。7。我擔(dān)心我的自我形象。8。