沉淀法二氧化硅市場(chǎng)分析

沉淀法二氧化硅市場(chǎng)分析硅橡膠領(lǐng)域二氧化硅技術(shù)壁壘二氧化硅的生產(chǎn)控制和原料控制較為復(fù)雜，特別是硅橡膠用二氧化硅的生產(chǎn)要求更高。硅橡膠用二氧化硅的生產(chǎn)過(guò)程涉及溶解、反應(yīng)、壓濾、干燥、粉碎等多個(gè)工序，其中任何一個(gè)工序的偏差都會(huì)對(duì)二氧化硅的比表面積、吸油值、pH值、粒徑等指標(biāo)中的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)生影響，造成產(chǎn)品品質(zhì)波動(dòng)。因此，企業(yè)需要對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精確控制和調(diào)節(jié)。更重要的是，企業(yè)在硅橡膠用二氧化硅生產(chǎn)過(guò)程中的參數(shù)優(yōu)化和指標(biāo)設(shè)定需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和反復(fù)的調(diào)整，特別是為使某個(gè)指標(biāo)達(dá)到生產(chǎn)要求而制作的非標(biāo)設(shè)備、規(guī)模化生產(chǎn)后結(jié)合企業(yè)工藝特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的自動(dòng)化控制系統(tǒng)具有極強(qiáng)的差異性，難以在短期內(nèi)開(kāi)發(fā)完成和復(fù)制。此外，硅橡膠制品品類(lèi)豐富，應(yīng)用領(lǐng)域極其廣泛，用戶比較分散。這一特點(diǎn)決定了硅橡膠行業(yè)的技術(shù)服務(wù)性非常強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶需求為導(dǎo)向不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。硅橡膠制品是以生膠為基礎(chǔ)聚合物，加入適當(dāng)?shù)难a(bǔ)強(qiáng)劑、結(jié)構(gòu)控制劑、交聯(lián)劑、各類(lèi)添加劑及硫化劑等橡膠配合劑，配方一般涉及數(shù)十余種配合劑，原材料質(zhì)量、添加比例、反應(yīng)時(shí)間的波動(dòng)都會(huì)影響最終產(chǎn)品的性能，因此硅橡膠廠商對(duì)原材料質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高?；诒Ｕ瞎柘鹉z性能的穩(wěn)定性，硅橡膠廠商一般不會(huì)輕易更換原材料供應(yīng)商。同時(shí)，在新的市場(chǎng)形成后，雙方傾向于形成相對(duì)穩(wěn)固的聯(lián)系，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品配方，從而形成新的技術(shù)應(yīng)用壁壘。沉淀法二氧化硅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大根據(jù)GrandViewResearch統(tǒng)計(jì)，2018年全球沉淀法二氧化硅市場(chǎng)規(guī)模為19．6億美元。其中，橡膠、口腔護(hù)理行業(yè)和農(nóng)用化學(xué)品的需求上升是推動(dòng)該行業(yè)增長(zhǎng)的主要因素。到2025年，全球沉淀法二氧化硅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到33．4億美元。從二氧化硅的市場(chǎng)需求來(lái)看，輪胎、鞋類(lèi)、硅橡膠等橡膠工業(yè)領(lǐng)域仍是二氧化硅的主要消費(fèi)市場(chǎng)，占二氧化硅消費(fèi)總量的70%以上，未來(lái)沉淀法二氧化硅的市場(chǎng)容量仍主要取決于橡膠工業(yè)對(duì)其的需求增長(zhǎng)情況。同時(shí)，隨著二氧化硅生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)的研發(fā)投入及技術(shù)升級(jí)，用于飼料、農(nóng)藥、涂料、油漆、牙膏等行業(yè)的二氧化硅的需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）專業(yè)化生產(chǎn)趨勢(shì)沉淀法二氧化硅的生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)溶解、反應(yīng)、壓濾、干燥、粉碎、包裝等多道工序，通過(guò)硅酸鈉和無(wú)機(jī)酸（通常情況下為硫酸）發(fā)生化學(xué)反應(yīng)沉淀而成。沉淀法二氧化硅生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)反應(yīng)的控制有較高要求，反應(yīng)物料的比例、溫度、時(shí)間、pH值、攪拌速度等多種因素均會(huì)影響生產(chǎn)二氧化硅的質(zhì)量與穩(wěn)定性，各個(gè)變量都要求精確的控制和調(diào)節(jié)。為實(shí)現(xiàn)以上生產(chǎn)工藝所能達(dá)到的各項(xiàng)指標(biāo)要求，還需要專業(yè)的特種非標(biāo)核心生產(chǎn)設(shè)備。尤其是用于硅橡膠、綠色輪胎、牙膏、涂料等高檔二氧化硅產(chǎn)品，需要長(zhǎng)期的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力和人才儲(chǔ)備有較高要求。隨著下游客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的不斷提升以及國(guó)家環(huán)保政策的不斷加強(qiáng)，將有越來(lái)越多的下游客戶需要高品質(zhì)二氧化硅，推動(dòng)二氧化硅行業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。（三）環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)趨勢(shì)二氧化硅屬于化工行業(yè)，環(huán)保要求非常高。目前，我國(guó)在環(huán)境保護(hù)方面的法律法規(guī)包括《環(huán)境保護(hù)法》《清潔生產(chǎn)法》《水污染防治法》《節(jié)約能源法》等，對(duì)環(huán)保、節(jié)能等方面的相關(guān)法律的執(zhí)行力度越來(lái)越強(qiáng)，而化工企業(yè)由于本身耗能大、排污多的特點(diǎn)，容易受到相關(guān)政策嚴(yán)格排查，企業(yè)項(xiàng)目通過(guò)核準(zhǔn)或環(huán)評(píng)的程序多、難度大。二氧化硅行業(yè)中很多企業(yè)使用燃煤方式生產(chǎn)，隨著脫硫脫硝的監(jiān)管要求趨嚴(yán)，原有排放標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步提高，相應(yīng)地增加此類(lèi)化工企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。（四）規(guī)?；c全產(chǎn)業(yè)鏈化趨勢(shì)傳統(tǒng)的二氧化硅生產(chǎn)企業(yè)不可避免地承受原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，而規(guī)模較大、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的二氧化硅生產(chǎn)企業(yè)能夠在原材料價(jià)格波動(dòng)時(shí)具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，減少原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)生產(chǎn)成本的影響，有效保證原料品質(zhì)和持續(xù)供應(yīng)，從而具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。硅橡膠在電子電器行業(yè)的應(yīng)用概況高溫膠可以制作手機(jī)外殼、硅膠按鍵、鍵盤(pán)貼、密封圈等產(chǎn)品，應(yīng)用于手機(jī)、電腦、智能手表、家用電器等行業(yè)。在電子工業(yè)領(lǐng)域，有機(jī)硅材料的良好特性起到了重要作用，其絕緣性、抗?jié)衲芰?、耐候性、化學(xué)穩(wěn)定性可以密封、保護(hù)敏感的電路、半導(dǎo)體及設(shè)備，使其免遭熱量、污染及意外的損壞。雖然受人民幣升值、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及勞動(dòng)力成本上升等因素的影響，近年來(lái)國(guó)內(nèi)電子工業(yè)的增速有所回落，但是在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)政策作用下，2018年以來(lái)，我國(guó)規(guī)模以上電子信息制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，2020年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入120，992億元，電子產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)將帶動(dòng)有機(jī)硅橡膠消費(fèi)量的提升。在家電領(lǐng)域，硅橡膠大量應(yīng)用于密封、隔熱、減震和器具把手等部位，特別是在高壓鍋、電飯煲、冰箱、冰柜、熱水器等家電。近兩年，隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速發(fā)展及中國(guó)國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)家居家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，先后度過(guò)了自動(dòng)化、單品智能化、物聯(lián)網(wǎng)+家居場(chǎng)景三個(gè)階段，正邁入了全屋智能探索期。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)537．6億元，同比增長(zhǎng)23．76%。硅橡膠領(lǐng)域市場(chǎng)現(xiàn)狀根據(jù)《中國(guó)硅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》2019版、2020版及2021版，2018-2020年我國(guó)HTV（高溫硫化硅橡膠）產(chǎn)量分別為51．6萬(wàn)噸、54．4萬(wàn)噸和61．0萬(wàn)噸，按照二氧化硅在HTV中的平均添加比例32．5%計(jì)算，對(duì)應(yīng)的HTV用二氧化硅需求量分別為16．77萬(wàn)噸、17．68萬(wàn)噸和19．83萬(wàn)噸。此外，《中國(guó)硅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（2021版）認(rèn)為隨著下游需求的持續(xù)增長(zhǎng)、應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展及國(guó)家鼓勵(lì)政策，中國(guó)的HTV產(chǎn)能將不斷擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2021年HTV產(chǎn)量約74．1萬(wàn)噸，2025年將達(dá)到99．5萬(wàn)噸，據(jù)此測(cè)算2021-2025年中國(guó)HTV產(chǎn)量復(fù)合增長(zhǎng)率為7．65%，以此作為HTV用二氧化硅的需求增長(zhǎng)率，則2022年、2023年、2024年和2025年HTV產(chǎn)量分別為79．8萬(wàn)噸、85．9萬(wàn)噸、92．4萬(wàn)噸、99．5萬(wàn)噸，2021-2025年HTV用二氧化硅需求量分別為24．08萬(wàn)噸、25．92萬(wàn)噸、27．91萬(wàn)噸、30．04萬(wàn)噸、32．34萬(wàn)噸。目前國(guó)內(nèi)許多沉淀法二氧化硅廠商都能夠生產(chǎn)硅橡膠用二氧化硅，但部分廠商的產(chǎn)品僅能用于對(duì)抗黃性和透明度要求不高的低端硅橡膠制品。國(guó)內(nèi)中高端硅橡膠用二氧化硅市場(chǎng)份額主要集中在國(guó)內(nèi)大型企業(yè)手中，在通用型二氧化硅領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要生產(chǎn)企業(yè)包括新納材料、思科硅材料和吉藥控股。硅橡膠材料因其優(yōu)異的耐候性、抗老化性、電絕緣性等綜合性能而被廣泛應(yīng)用于多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，可以滿足各行業(yè)不同的個(gè)性化需求，成為現(xiàn)代工業(yè)和日常生活不可缺少的高性能材料，根據(jù)《中國(guó)硅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021版）》，2020年中國(guó)高溫膠在電子領(lǐng)域消費(fèi)占比41．2%，電線電纜領(lǐng)域消費(fèi)占比18．0%，絕緣子領(lǐng)域消費(fèi)占比10．4%，汽車(chē)領(lǐng)域消費(fèi)占比2．8%，其他領(lǐng)域占比27．5%。沉淀法二氧化硅行業(yè)客戶壁壘沉淀法二氧化硅產(chǎn)品的性能及其穩(wěn)定性直接決定下游產(chǎn)品質(zhì)量。不同廠家、不同品牌的產(chǎn)品性能及穩(wěn)定性有很大的差別。下游客戶硅橡膠制造廠商對(duì)沉淀法二氧化硅質(zhì)量穩(wěn)定的廠家品牌認(rèn)同度較高，通常會(huì)建立較為穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作關(guān)系，形成較高的客戶忠誠(chéng)度。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)使下游客戶形成一定的依賴度，這也對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)進(jìn)入者形成一定的壁壘。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，