大家電智能控制器行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

大家電智能控制器行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。全球智能控制器行業(yè)市場規(guī)模隨著電子信息技術的發(fā)展，家用電器、醫(yī)療健康、電動工具、智能家居等領域的終端產品，對智能控制的需求不斷增長，因此智能控制器行業(yè)近年來一直保持著良好的高增長態(tài)勢。2020年雖然受全球新冠疫情的影響，汽車、家用電器、工業(yè)設備等主要下游行業(yè)的增長放緩，但由于使用嵌入式智能控制裝置的下游產品比例不斷上升，全球智能控制器的市場規(guī)模仍然保持較高的增長幅度。根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球智能控制器行業(yè)的年復合增長率為5．9%，2019年全球智能控制器行業(yè)市場規(guī)模達到了1．5萬億美元，預計2024年將達到約2萬億美元。智能控制器種類繁多，以應用領域劃分，主要包括家用電器、汽車電子、電動工具及工業(yè)設備、智能建筑及家具、健康及護理產業(yè)等。影響智能控制器行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）國家產業(yè)政策扶持國家發(fā)改委、工信部等14部委于2013年9月聯(lián)合編制的《物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展專項行動計劃》、2015年5月出臺的《中國制造2025》、2016年5月出臺的《國家創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等政策文件均提出大力支持智能控制器行業(yè)發(fā)展；此外，國家發(fā)改委、財政部、工信部、能源局等7部委為落實節(jié)能減排，形成推動終端用能產品、高耗能行業(yè)、公共機構能效水平不斷提升的長效機制，于2014年12月聯(lián)合出臺了《能效領跑者制度實施方案》，也間接促進了智能控制器行業(yè)的技術與市場發(fā)展。（二）國際制造分工轉移隨著世界經濟格局的變化，中國已擁有發(fā)展中國家最廣闊的消費市場、豐富的勞動力資源以及完善的產業(yè)配套體系，并成為全球制造中心和研發(fā)中心，這為本土智能控制行業(yè)企業(yè)提供了歷史性的發(fā)展機遇。同時，受物流、關稅、成本等因素影響，全球知名消費電子廠商已經從在中國設立整機廠，逐漸轉變?yōu)樵谥袊少徍诵牟考瓿烧麢C組裝，這種趨勢為智能控制器企業(yè)和創(chuàng)新消費電子企業(yè)提供了發(fā)展契機，有利于中國企業(yè)在更多領域和更高維度參與國際競爭。（三）電子產業(yè)集群化優(yōu)勢明顯中國電子產業(yè)已經形成全球最發(fā)達的產業(yè)集群，以長三角和珠三角為代表的電子產業(yè)鏈已十分完整，產業(yè)配套能力，產業(yè)制造能力發(fā)達，充分擁有成本、物流的綜合優(yōu)勢，是全球最具競爭力的電子產業(yè)集群。（四）產品應用范圍廣現(xiàn)代社會的各行各業(yè)幾乎都離不開智能控制及配套技術的支持，這一特性決定了智能控制器產品具有廣闊的應用場景和巨大的市場增量空間。近年來，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術的逐漸成熟與廣泛應用，電子信息產業(yè)已迎來新的浪潮，也進一步推動智能控制器產品的應用領域不斷擴展。（五）符合社會分工及柔性化生產趨勢通常不同終端產品的智能控制器所需的原材料、生產設備和檢測設備等基本相同，只需要根據(jù)不同的應用產品進行相應的智能控制產品開發(fā)與設計，因此，智能控制器從整機行業(yè)分離出來后，在生產測試、人力資源、原材料采購上均有集約化競爭優(yōu)勢，符合社會精細化分工的規(guī)律；另外，智能控制器行業(yè)主要生產定制化產品，并可根據(jù)市場情況隨時調整，通過產業(yè)鏈響應時間的充分壓縮，有效減少和降低中間環(huán)節(jié)的浪費，因此，柔性化生產能力較強，具有明顯的規(guī)模經濟效益。智能控制器行業(yè)技術發(fā)展趨勢（一）上游芯片集成化程度越來越高，未來智能控制器應用場景更為廣泛隨著微電子技術的不斷發(fā)展，微控制單元（MCU）芯片和數(shù)字信號處理器（DSP）芯片等技術已經較為成熟，芯片的數(shù)據(jù)處理能力和存儲容量越來越大，體積越來越小，可以實時處理更多、更復雜的程序算法，應用領域將更為廣泛。（二）人機交互與智能互聯(lián)是重要發(fā)展方向隨著芯片技術發(fā)展，人機交互與智能互聯(lián)應運而生，家庭中的各種終端設備正在向數(shù)字化、信息化、智能化方向發(fā)展，從而不斷滿足人們對娛樂多樣性、信息便捷性的更高追求。在通信和家電領域頭部廠商的影響下，智能控制器的人機交互與智能互聯(lián)研究和開發(fā)已進入新高潮。（三）產品向智能化、節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展在全球開展節(jié)能減排、促進低碳經濟的宗旨下，國家不斷推動低碳、綠色的發(fā)展模式，通過改變智能控制模式實現(xiàn)節(jié)能降耗已成為家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經道路之一。目前，家電行業(yè)產品主要通過變頻技術和直流電機技術實現(xiàn)節(jié)能，如洗衣機通過變頻與直流電機實現(xiàn)節(jié)電，冰箱、空調通過變頻降低能耗，終端家電產品的節(jié)能環(huán)保需求對上游智能控制器行業(yè)提出了更高要求。智能控制器行業(yè)利潤水平及變動趨勢智能控制器產品在不同應用終端的產業(yè)鏈中均處在中游位置，因此行業(yè)利潤水平受到上游電子元器件市場和下游終端設備市場的雙重影響。由于智能控制器產品在整機設備的零部件體系中處于核心地位，產品本身技術含量和技術附加值較高，因此，與其他零部件相比，智能控制器行業(yè)的整體利潤處于相對較高水平。在行業(yè)利潤水平方面，由于智能控制器產品應用領域眾多，涵蓋了智能家居、商用電器、工業(yè)自動化、汽車電子、電動工具、醫(yī)療電子等諸多細分行業(yè)，而在各細分行業(yè)內又存在不同市場定位、不同品質需求的終端廠商，同時以上終端廠商又涵蓋了不同開發(fā)階段、不同用戶群體的各細分產品，其對智能控制器產品的性能品質需求、價格敏感度均有所不同。因此，不同智能控制器企業(yè)的具體利潤水平與其所對應終端市場的競爭格局、與客戶建立的合作關系、業(yè)務服務模式、產品更新?lián)Q代、技術創(chuàng)新水平、生產及供應鏈管理能力等多種因素相關，具有較大差異性。本行業(yè)的利潤水平除受本行業(yè)整體發(fā)展狀況和平均利潤率水平的影響之外，還取決于企業(yè)的核心技術水平、自主創(chuàng)新能力和品牌影響力。一般而言，擁有核心技術優(yōu)勢、研發(fā)創(chuàng)新能力以及高端制造實力的優(yōu)質智能控制器產品企業(yè)能夠獲得更多優(yōu)質客戶資源及高附加值產品業(yè)務，并獲得高于一般智能控制器廠商的利潤水平。未來，隨著智能控制器行業(yè)市場整合的深入，市場利潤將進一步向具有技術優(yōu)勢、制造優(yōu)勢以及綜合服務能力較強的優(yōu)質企業(yè)集中。智能控制器行業(yè)制造水平與資格認證壁壘智能控制器為定制化產品，下游定制化程度高，交付周期短，訂單呈多批、多種、少量的特點，智能控制器企業(yè)為了快速響應客戶需求，有效提升生產效率，需要采用柔性生產和智能制造模式，實現(xiàn)不同產線的快速轉換，以滿足客戶快速批量供貨的要求。新進入企業(yè)缺乏行業(yè)經驗的積累，在短期內改進業(yè)務模式與工作流程的難度較大，提高每個環(huán)節(jié)的運行效率以縮短供貨時間更是存在較大不確定性，因此，在制造能力和工藝水平方面存在較高的壁壘。為保證產品質量，下游主流品牌廠商多與綜合實力雄厚、管理規(guī)范、技術先進的智能控制器企業(yè)合作，通常采取嚴格的合格供應商認證制度，主要評價指標包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用、企業(yè)文化、管理體系、研發(fā)能力、生產能力、品保能力、服務能力、市場口碑等，并設置了6-12個月，甚至1-2年的考察期。下游廠商對通過認證的合格供應商下單采購，而一旦形成長期穩(wěn)定的合作關系就不會輕易更換供應商，因此對行業(yè)新進入者形成了較高的資質認證壁壘。智能控制器行業(yè)發(fā)展趨勢（一）專業(yè)化分工進一步加強近年來，國外知名家電廠商已將戰(zhàn)略重心轉移至品牌運營、技術研發(fā)和銷售渠道開拓，并將智能控制器等較為成熟的部件逐步外包給專業(yè)智能控制器廠商，由此加快了智能控制器行業(yè)的專業(yè)化分工。與國際廠商有所不同，國內主要家電廠商仍采用自行研發(fā)生產及外包給專業(yè)智能控制生產廠商相結合的方式。隨著智能控制器研發(fā)投入和集約化程度的持續(xù)提升，家電制造商自主生產的智能控制器的專業(yè)化水平較低、規(guī)模效應較差及投資回報率低的情況日益顯現(xiàn)，因此國內家電廠商最終也將走向各大類核心部件專業(yè)化分工之路。專業(yè)化分工趨勢的日益明朗將為國內專業(yè)智能控制器的優(yōu)秀廠商進一步發(fā)展提供良好的市場機遇。（二）產品應用領域不斷拓展和延伸目前，智能控制器的應用領域主要集中在家用電器、健康與護理、電動工具、工業(yè)設備裝置、智能建筑與家居、汽車電子等相對穩(wěn)定和成熟的行業(yè)。隨著人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、5G商用和物聯(lián)網(wǎng)技術的加速、發(fā)展，衍生出更多高速率、高移動性、短延時的智能硬件和連接場景，推動智能控制器行業(yè)不斷向商業(yè)、醫(yī)療、教育、電力、化工、農業(yè)、建筑等領域延伸。（三）技術含量和附加值不斷提高與人們生活息息相關的各種設備正從電子化向智能化轉變，由此帶來對家電、家居設備的智能化、聯(lián)網(wǎng)化、個性化要求不斷提高，對智能控制器的要求也隨之提高。智能控制器領域呈現(xiàn)技術突破、產品質量提升、市場需求擴大等發(fā)展趨勢，這對智能控制器廠商的技術開發(fā)能力、新產品研發(fā)能力、快速響應能力和成本控制、質量管理能力等提出更高要求。未來智能控制器行業(yè)將向更加專業(yè)化的方向邁進，不斷提升行業(yè)整體技術壁壘。（四）行業(yè)集中度呈現(xiàn)上升趨勢由于智能控制器適用范圍較廣，不同行業(yè)對控制器的技術要求參差不齊，導致市場上存在大量規(guī)模小且技術含量較低的廠商。小規(guī)模廠商一般面向中小型企業(yè)客戶，在技術和研發(fā)能力、規(guī)?；a和產品品質等方面相對薄弱。隨著家電等終端行業(yè)集中度的提升，智能控制器應用場景更加復雜，智能控制功能更加豐富，智能控制器技術將加速迭代。而小規(guī)模企業(yè)受到資源投入的局限，很難滿足市場變化，規(guī)模以上企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢而優(yōu)先受益，由此未來行業(yè)集中度將不斷提高。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分