某集團(tuán)年度媒介策劃書

廣東省廣告公司廣東省廣告公司合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸

2000年媒介策劃書一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、翡翠海岸可能的主人三、他們的媒介接觸情況四、我們的媒介目標(biāo)五、相應(yīng)的策略

內(nèi)容提要媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排廣告時(shí)機(jī)一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢(shì)房地產(chǎn)廣告投放月份走勢(shì)廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤費(fèi)用分配排名前10位樓盤媒體分配翡翠海岸主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤投放季節(jié)走勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放費(fèi)用及媒體分配

廣州房地產(chǎn)廣告增長勢(shì)頭強(qiáng)勁

以報(bào)紙為主要媒體，電視為輔。

預(yù)計(jì)22%19981999(1-11)單位：RMB千元98年-99年11月98年3月啟動(dòng)，9.10月達(dá)到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底單位：RMB千元電視投放開發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：

市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港單位：RMB千元報(bào)紙投放報(bào)紙媒體中，《廣州日?qǐng)?bào)》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報(bào)》的差距又有拉大單位：RMB千元雜志投放雜志投放相對(duì)比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志單位：RMB千元TOP10投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年

除駿景花園外，帝景苑也榜上有名單位：RMB千元金碧花園總電視投放：14655麗江花園康城居總電視投放：10105駿景花園總電視投放：941898年---99年11月翠湖山莊總電視投放：6920投放排名前10位樓盤的電視媒體1）單位：RMB千元匯僑新新城總電視視投放放：5099名匯商商業(yè)大大廈總電視視投放放：4933祈福新新村綠綠怡居居總電視視投放放：415398年年---99年年11月祈樂苑苑總電視視投放放：3752投放排排名前前10位樓樓盤的的電視視媒體體2））單位：：RMB千千元1998幾個(gè)大大盤的的年度度投放放走勢(shì)勢(shì)，基基本與與整個(gè)個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)投放放情況況相同同單位：：RMB千千元1999（（1-11）99年年碧桂桂園投投放一一反常常態(tài)，，于春春節(jié)后后即密密集轟轟炸，，聲勢(shì)勢(shì)逼人人單位：：RMB千千元翡翠海海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的廣告告投放放季節(jié)節(jié)性1）單位：：RMB千千元奧林匹匹克花花園去去年8月的的投放放達(dá)到到峰頂頂，9月降降下，，10月又又上揚(yáng)揚(yáng)，光大花花園在在去年年11月的的投放放最多多，洛洛溪新新城整整體走走勢(shì)較較平，，并且去去年比比前年年有所所下降降翡翠海海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的廣告告投放放季節(jié)節(jié)性2）單位：：RMB千千元麗江花花園、、廣地地花園園投放放波動(dòng)動(dòng)不太太明顯顯尤為突突出的的是碧碧桂園園去年年春節(jié)節(jié)后的的一反常常規(guī)的的大幅幅度投投放光大花花園總電視視投放放：156998年年---99年年11月，，下同同翡翠海海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌光光大花花園投投放費(fèi)費(fèi)用與與媒體體光大花花園總報(bào)紙紙投放放：4284單位：：RMB千千元奧林匹匹克花花園總報(bào)紙紙投放放：8114洛溪新新城總報(bào)紙紙投放放：3719奧林匹匹克花花園與與洛溪溪新稱稱投放放費(fèi)用用與媒媒體奧林匹匹克花花園總電視視投放放：6268注：洛洛溪新新城沒沒有電電視廣廣告投投放。。單位：：RMB千千元碧桂園園總電視視投放放：54935碧桂園園廣告告投放放費(fèi)用用及媒媒體碧桂園園總報(bào)紙紙投放放：31134單位：：RMB千千元碧桂園園為唯唯一的的電視視投放超超過報(bào)報(bào)紙的的樓盤盤，其其實(shí)力與與市場(chǎng)場(chǎng)企圖圖可見一一斑。。麗江花花園總電視視投放放：4950麗江花花園投投放費(fèi)費(fèi)用及及媒體體麗江花花園總報(bào)紙紙投放放：17318單位：：RMB千千元廣地花花園總報(bào)紙紙投放放：5574廣地花花園廣廣告投投放費(fèi)費(fèi)用及及媒體體廣地花花園總電視視投放放：1255單位：：RMB千千元競(jìng)爭(zhēng)品品牌媒媒體投投放小小結(jié)，，單位位RMB元元結(jié)論論：：近兩年年，廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)媒體體費(fèi)用用大幅幅上揚(yáng)揚(yáng)，爭(zhēng)爭(zhēng)奪相相當(dāng)激激烈；；四大傳傳統(tǒng)媒媒體中中，報(bào)報(bào)紙為為首選選，依依次為為《廣廣州日日?qǐng)?bào)》》、《《羊城城晚報(bào)報(bào)》、、《南南方日日?qǐng)?bào)》》、《《南方方都市市報(bào)》》等，，作為為次要要媒體體的電電視基基本為為市網(wǎng)網(wǎng)、省省網(wǎng)有有線的的翡翠翠和本本港臺(tái)臺(tái)獨(dú)霸霸；品類媒媒體投投放的的季節(jié)節(jié)性走走勢(shì)基基本與與銷售售峰線線吻合合，如如下半半年力力度加加強(qiáng)，，春節(jié)節(jié)為谷谷底，，但具具體情情況還還受政政策、、大盤盤入市市時(shí)機(jī)機(jī)等市市場(chǎng)因因素影影響；；從廣州州碧桂桂園的的媒體體投放放可以以看出出----華南南碧桂桂園的的動(dòng)向向?qū)?duì)對(duì)翡翠翠海岸岸影響響最大大競(jìng)爭(zhēng)品品牌二、翡翡翠海海岸可可能的的主人人年齡：：25---35性別：：男性性為主主家庭月月收入入：6000-8000元居住區(qū)區(qū)域：：天河河、海海珠、、番禺禺為主主、兼兼及東東山、、黃埔埔等廣廣州市市其他他地區(qū)區(qū)三、他他們的的媒介介接觸觸習(xí)慣慣經(jīng)常收收看的的電視視頻道道、時(shí)時(shí)段經(jīng)常收收看的的電視視節(jié)目目經(jīng)常閱閱讀的的報(bào)紙紙經(jīng)常閱閱讀的的報(bào)紙紙內(nèi)容容經(jīng)常收收聽的的電臺(tái)臺(tái)、時(shí)時(shí)段、、節(jié)目目經(jīng)常接接觸的的戶外外經(jīng)常收收看的的電視視頻道道、時(shí)時(shí)段資料來來源：：新生生代市市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)有有限公公司翡翠和和本港港臺(tái)以以絕對(duì)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)吸引引他們們的收視視，收收視時(shí)時(shí)段集中在在黃金金時(shí)間間資料來來源：：新生生代市市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)有有限公公司經(jīng)常收收看的的電視視節(jié)目目國內(nèi)外外新聞聞以很很高的的收視視顯示此此群體體較關(guān)關(guān)注社社會(huì)；；港臺(tái)連連續(xù)劇劇、體體育節(jié)節(jié)目的影響響也很很大經(jīng)常閱閱讀的的報(bào)紙紙資料來來源：：新生生代市市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)有有限公公司他們的的報(bào)紙紙閱讀讀情況況基本反反映廣廣州市市的報(bào)業(yè)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀經(jīng)常閱閱讀的的報(bào)紙紙內(nèi)容容資料來來源：：新生生代市市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)有有限公公司閱讀的的報(bào)紙紙內(nèi)容容與收看的的電視視節(jié)目目偏好好比較相相似經(jīng)常收收聽的的電臺(tái)臺(tái)、時(shí)時(shí)段、、節(jié)目目廣州電電臺(tái)1、2套排排在前前列，，收聽聽高峰集集中在在中午午，內(nèi)內(nèi)容除除新聞聞外，，流行歌歌曲與與體育育節(jié)目目也較較受歡歡迎經(jīng)常接接觸的的戶外外媒體體資料來來源：：新生生代市市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)有有限公公司影響最最大的依次次為車體、、燈箱箱和路牌目標(biāo)視視聽眾眾廣告排排期到達(dá)率率與頻頻次最大化化鎖定定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者提提升銷銷售和和建設(shè)設(shè)品牌牌圍繞促促銷公公關(guān)活活動(dòng)，，樓市市競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況，政政策變變動(dòng)，，進(jìn)行行強(qiáng)弱弱安排排廣告前前期和和品牌牌建設(shè)設(shè)強(qiáng)調(diào)調(diào)到達(dá)達(dá)率，，促進(jìn)進(jìn)銷售售有效效頻次次優(yōu)先先三、我我們的的目標(biāo)標(biāo)--媒體體承擔(dān)擔(dān)的四、相相應(yīng)的的媒體體策略略策略綱綱要媒介行行程媒介組組合媒介選選擇費(fèi)用安安排策略組組合廣告時(shí)時(shí)機(jī)策略綱綱要先慢一一步密切注注視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤動(dòng)動(dòng)向，，等其炒炒熱所所在地地后，，在跟上再快一一拍一投入入廣告告，既既以優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的火力力，盡盡大量量的覆覆蓋和密集集頻次次占最最佳競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)立體化化的媒媒體知名度度的取取得需需最大大密集集的覆覆蓋面面，多多樣化化的媒體運(yùn)運(yùn)用，，是有有效途途徑靈活性性的時(shí)時(shí)機(jī)依據(jù)具具體任任務(wù)的的不同同，分分廣告告的前前后期期，分分別采采用最最佳露露出時(shí)時(shí)機(jī)主要媒媒體《廣州州日?qǐng)?bào)報(bào)》《羊城城晚報(bào)報(bào)》《新快快報(bào)》》《南方方都市市報(bào)》》次要媒媒體市有線線翡翠翠、本本港省有線線翡翠翠、本本港補(bǔ)充媒媒體珠江經(jīng)經(jīng)濟(jì)臺(tái)臺(tái)城市之之聲媒介選選擇編輯環(huán)環(huán)境由媒體體的地地位與與形象象決定定廣州日日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)業(yè)集集團(tuán)成成為我我國首首家報(bào)報(bào)業(yè)集集團(tuán)，，《廣廣州日日?qǐng)?bào)》》是其其主要要報(bào)紙紙廣告環(huán)環(huán)境匯聚諸諸多名名牌的的廣告告，1998年年廣告告收入入達(dá)7.9億元元，占占廣州州地區(qū)區(qū)主要要報(bào)紙紙廣告告收入入的48.32%在全國國排名名第一一廣州日日?qǐng)?bào)--質(zhì)質(zhì)的評(píng)評(píng)估廣州日日?qǐng)?bào)--量量的評(píng)評(píng)估發(fā)行情情況日均發(fā)發(fā)行量量在121萬份份以上上，周周末140萬份份千人成成本低低年齡15－－19歲48%、20－29歲歲64%、、30－－49歲69%、、50－－59歲69%職業(yè)構(gòu)構(gòu)成機(jī)關(guān)干干部、、專業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)人員員80%經(jīng)營管管理干干部/人員員83%個(gè)個(gè)體戶戶62%行政人人員74%廣州日日?qǐng)?bào)--讀讀者分分析羊城晚晚報(bào)--質(zhì)質(zhì)的評(píng)評(píng)估編輯環(huán)環(huán)境媒體的的地位位與形形象全國發(fā)發(fā)行的的大型型綜合合性晚晚報(bào)18年年前,《羊羊城晚晚報(bào)》》即為為發(fā)行行量超超百萬萬的全全國性性大報(bào)報(bào)廣告環(huán)環(huán)境匯聚諸諸多名名牌，，尤其其耐用用消費(fèi)費(fèi)品如如家電電、通通訊、、電腦腦類的的廣告告，近一向向占廣廣州地地區(qū)主主要報(bào)報(bào)紙房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告收入入下降降，干干擾度度底總發(fā)行量是138萬份，，在珠江三角角洲地區(qū)（包包括廣州地區(qū)區(qū)）的日發(fā)行行量為103.6萬份，，即C、D版版的發(fā)行量，，占總發(fā)行量量的74%。。在廣東省內(nèi)，，《羊城晚報(bào)報(bào)》發(fā)行量為為120萬份份，占總發(fā)行行量的86%。千人成本低羊城晚報(bào)--量的評(píng)估羊城晚報(bào)--讀者分析廣州日?qǐng)?bào)版面面選擇《廣州日?qǐng)?bào)的的閱讀情況羊城晚報(bào)版面面選擇羊城晚報(bào)版面面選擇羊城晚報(bào)報(bào)紙紙版面選擇新快報(bào)--質(zhì)質(zhì)的評(píng)估是一份極富于于現(xiàn)代氣息的的綜合性的媒媒體，既貼近近讀者日常生生活，又及時(shí)時(shí)反映都市的的潮流節(jié)拍版面新穎，在在一定程度上上領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)場(chǎng)潮流是羊城晚報(bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下下的一份大型型綜合性日?qǐng)?bào)報(bào)，1998年3月30日創(chuàng)刊對(duì)開大報(bào)，是是現(xiàn)今全國唯唯一一份有有雙面彩印能能力的報(bào)紙新快報(bào)對(duì)年輕輕白領(lǐng)階層的的吸納能力強(qiáng)強(qiáng)，擁有特定定的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者群體。新快報(bào)的讀者者以年輕白領(lǐng)領(lǐng)為主50歲以下讀讀者占讀者總總數(shù)的96.4%，新快報(bào)讀者在在年齡構(gòu)成上上具有年輕化化趨勢(shì)。新快報(bào)的讀者者以年輕白領(lǐng)領(lǐng)為主新快報(bào)的讀者者閱讀偏好較高收入媒介選擇--南方都市報(bào)報(bào)年輕、社會(huì)主主流、高教育育水平媒介選擇--南方都市報(bào)報(bào)媒介選擇--電視頻道有線臺(tái)基本獨(dú)獨(dú)霸廣州電視視收視市場(chǎng)，排排名依次為：：市網(wǎng)翡翠、省省網(wǎng)翡翠、市市網(wǎng)本港、省省網(wǎng)本港...省市網(wǎng)的翡翠翠臺(tái)均以19:35-20:35的的一檔電視劇劇和21:35-22:35的二檔檔電視劇為收收視高峰，省省市網(wǎng)本港臺(tái)臺(tái)也以19：：00-20：30的一一檔電視劇和和今日看真D以及21：：00-22：30的二二檔電視劇和和港臺(tái)新聞為為收視強(qiáng)檔：：電視劇是廣廣州人的收視視最喜好，電視劇插播因此成為廣州州房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的最有效廣廣告形式之一一。媒介選擇--電視時(shí)段、、節(jié)目媒介選擇--電臺(tái)資料來源：省省統(tǒng)計(jì)局《97廣東廣播播聽眾研究報(bào)報(bào)告》媒體組合廣告時(shí)機(jī)整體上，廣告告啟動(dòng)期，視視主要競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤動(dòng)向，估估計(jì)在4月底底，5月初；；具體的，廣告告前期與后期期的時(shí)機(jī)選擇擇略有不同前期的廣告時(shí)時(shí)機(jī)周一周二周六周五周三周四廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)前期的廣告以以傳達(dá)概念為主主促銷功能倒在在其次，故不必必?cái)D在地產(chǎn)廣告告量多的周末而而被淹沒。后期的廣告時(shí)時(shí)機(jī)周一周二周六周五周三周四廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)廣州日?qǐng)?bào)后期廣告重在在促銷，密度度相對(duì)集中于于周末，同時(shí)時(shí)在周二即露出，不僅僅占先機(jī)，也也延長周期，，累積廣告效效果以利于消費(fèi)者認(rèn)知與與記憶。媒介策略--媒介行程脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn)：能持續(xù)累積廣廣告效果可以依某段期期間品牌的具具體需要，集集中火力，加加強(qiáng)廣告露出出的強(qiáng)度媒介策略--費(fèi)用安排單位：萬元媒介策略--費(fèi)用安排媒介策略--費(fèi)用安排說說明因?yàn)槭切卤P，，總預(yù)算取銷銷售目標(biāo)5億億元的3%，，共1500萬元，媒體以報(bào)紙為為主，以較詳詳細(xì)的信息傳傳達(dá)產(chǎn)品情報(bào)報(bào)，全年投放的重重心偏后，主主要視競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤動(dòng)向、樓樓盤自身情況況及整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)安排廣廣告強(qiáng)點(diǎn)。謝謝12月月-2205:56:4705:5605:5612月月-2212月月-2205:5605:5605:56:4712月月-2212月月-2205:56:472022/12/185:56:479、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:56:4705:56:4705:5612/18/20225:56:47AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:56:4705:56Dec-2218-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。05:56:4705:56:4705:56Sunday,December18,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:56:4705:56:47December18,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。18十十二二月20225:56:47上上午05:56:4712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:56上午午12月-2205:56December18,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/185:56:4705:56:4718December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。5:56:47上午午5:56上午午05:56:4712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。05:56:4705:56:4705:5612/18/20225:56:47AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:56:4705:56Dec-2218-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。05:56:4705:56:4705:56Sunday,December18,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:56:4705:56:47December18,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。18十十二二月月20225:56:47上上午午05:56:4712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月225:56上午午12月-2205:56December18,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/185:56:4705:56:4718December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。5:56:47上午午5:56上午午05:56:4712月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青