某地產(chǎn)商業(yè)投資模式報告

華潤置地

——商業(yè)投資模式研究報告

李敏賈佳楊瑩目錄華潤與華潤置地12發(fā)展運營模式分析綜合實力分析3456參考文獻

產(chǎn)品線分析華潤公司簡介華潤（集團）有限公司是一家在香港注冊和運營的多元化控股企業(yè)集團。1938年于香港成立的“聯(lián)和行”1948年改組更名為華潤公司1952年隸屬關系由中共中央辦公廳變?yōu)橹醒胭Q(mào)易部（現(xiàn)為商務部）1983年，改組成立華潤（集團）有限公司。1999年12月，與外經(jīng)貿(mào)部脫鉤，列為中央管理。2003年歸屬國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理，被列為國有重點骨干企業(yè)。華潤公司簡介華潤集團下設7大戰(zhàn)略業(yè)務單元、16家一級利潤中心，有實體企業(yè)2,300多家，在職員工42萬人。華潤在香港擁有5家上市公司，在內(nèi)地間接控股6家上市公司。旗下“藍籌三杰”，華潤創(chuàng)業(yè)、華潤電力、華潤置地位列香港恒生指數(shù)成份股。華潤燃氣、華潤水泥位列香港恒生綜合指數(shù)成份股和香港恒生中資企業(yè)指數(shù)成份股。華潤集團是全球500強企業(yè)之一，2013年排名第187位，自2005年起連續(xù)獲得國資委A級央企稱號，2012年度業(yè)績綜合排名第六。華潤零售、華潤雪花啤酒、華潤燃氣經(jīng)營規(guī)模全國第一。華潤電力是中國業(yè)績增長最快、運營成本最低、經(jīng)營效率最好的獨立發(fā)電企業(yè)；華潤置地是中國內(nèi)地最具實力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一；雪花啤酒、怡寶水、萬家超市、萬象城是享譽全國的著名品牌。華潤公司簡介

華潤萬家旗下品牌華潤置地簡介華潤置地有限公司（HK1109）是華潤集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務旗艦，是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)發(fā)展商之一2010年3月8日起香港恒生指數(shù)有限公司把華潤置地納入恒生指數(shù)成份股，成為香港藍籌之一。截至2013年12月底，華潤置地總資產(chǎn)超過2800億港元，凈資產(chǎn)超過935億港元，土地儲備面積超過3580萬平米。2013年，華潤置地已進入中國內(nèi)地50余個城市，正在發(fā)展項目超過110個。華潤置地簡介2012年被評為最具注重品質的城市運營商；2011年被評為最具品質提升力的行業(yè)領軍企業(yè)；2009被評為最注重增值服務的品牌央企2013年《中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強報告》排名第82004-2009年，獲得“中國藍籌地產(chǎn)企業(yè)”。2005年8月，榮膺“2005年度行業(yè)貢獻大獎”。華潤置地組織架構華潤集團有限公司華潤置地有限公司開發(fā)物業(yè)投資物業(yè)建筑及裝修家私制造及銷售北京上海深圳成都武漢合肥杭州無錫大連寧波長沙蘇州重慶沈陽廈門天津南寧綿陽福州常州北京上海深圳杭州無錫中國大陸中國大陸61.87%華潤置地的組織結構華潤置地發(fā)展階段目錄華潤與華潤潤置地12發(fā)展運營模模式綜合實力分分析3456參考文獻產(chǎn)品線分析析華潤置地主主要產(chǎn)品住宅系列萬象城都市市綜合體系系區(qū)域商業(yè)中中心五彩城城商業(yè)地產(chǎn)萬象高端系系列、城市市品質系列列城市高端系系列、郊區(qū)區(qū)高端系列列城郊品質系系列、城市市改善系列列旅游度假系系列、郊區(qū)區(qū)改善系列列八大住宅系系列產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品列表沈陽凱旋門合肥幸福里西堤紅山成都鳳凰城上海灘花園北京鳳凰城都市生活、城市地標武漢鳳凰城3鳳凰城都市精品系列福州橡樹灣天津項目沈陽橡樹灣慈溪中央公園武漢中央公園英倫氣質上海橡樹灣2橡樹灣英倫系列廈門橡樹灣具有濃郁的學府氣質北京橡樹灣1橡樹灣學府系列特點說明產(chǎn)品名稱產(chǎn)品線大連星海灣壹號蘇州平門府資源型別墅寧波卡納湖谷6特色高端作品資源型別墅合肥瀾溪鎮(zhèn)成都翡翠城北京翡翠城無錫太湖國際社區(qū)大連海中國重慶二十四城生態(tài)社區(qū)成都二十四城5百萬平米城中城系列南寧萬象城沈陽萬象城杭州萬象城（標出悅府）由購物中心、寫字樓和高級公寓組成的都市綜合體項目，以深圳萬象城為代表深圳萬象城4萬象城都市綜合體系列產(chǎn)品線（1）:百百萬平米城城中城系列列產(chǎn)品線（2）:鳳鳳凰城都市市精品系列列產(chǎn)品（3））：華潤萬萬象城萬象城源于于英文MIXCITY，寓意像一一座包羅萬萬象、豐富富多彩、繽繽紛快樂的的城市。華潤萬象城城，攜手高高檔購物中中心、國際際超甲級寫寫字樓、星星級酒店、、高檔住宅宅群及服務務式公寓，，憑依高端端的硬件配配套設施、、業(yè)態(tài)的多多重組合、、品牌集群群的完善鏈鏈條，以及及國際化的的運營理念念，成就國國內(nèi)首屈一一指的都市市綜合體典典范。華潤萬象城城不但推廣廣了一種全全新的都市市化生活方方式，更實實現(xiàn)了華潤潤置地“一一座城改變變一座城市市”的夢想想，萬象城城作為一個個城市首屈屈一指的商商業(yè)，每一一次進駐，，都讓這座座城市活躍躍起來，引引導著這座座城市人們們的生活。。杭州合肥青島鄭州南寧成都沈陽深圳無錫重慶產(chǎn)品（3））：華潤萬萬象城產(chǎn)品（3））：華潤萬萬象城定位與檔次次真正服務的的對象是城城市的中產(chǎn)產(chǎn)階級，以以家庭為主主的消費者者客戶規(guī)模萬象城的市市場定位確確定為“中中檔偏高””完整及協(xié)同同的體驗，，包括購物物、休閑、、餐飲及娛娛樂超大規(guī)模型型購物中心心，面積在在12-24萬平方米之之間，根據(jù)據(jù)城市的經(jīng)經(jīng)濟實力等等情況做調(diào)整檔次目錄華潤與華潤潤置地12發(fā)展運營模模式綜合實力分分析3456參考文獻產(chǎn)品線分析析差異化戰(zhàn)略略在住宅商業(yè)業(yè)開發(fā)雙線線并進的同同時，華潤潤置地開封封了一個新新的另一點點——增值值服務，致致力于為住住宅產(chǎn)品注注入更多的的附加值，，包括從舍舍內(nèi)設計，，精裝修到到家具配飾飾的所有環(huán)環(huán)節(jié)，通過過一個個設設計細節(jié)滿滿足顧客的的功能化需需求，使華華潤置地增增值服務區(qū)區(qū)別于市場場“精裝修修”的無個個性批量復復制。這種種差異化生生意模式，，是的華潤潤置地成為為了具有綜綜合開發(fā)能能力的地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展商，，利潤的來來源多元化化，同時對對風險的抵抵御能力層層次化，企企業(yè)可以通通過住宅的的開發(fā)帶來來近期的增增長動力，，而通過收收租物業(yè)的的資本帶來來長期回報報租售策略具體策略：：1.全部持持有的物業(yè)業(yè)：一線城城市、核心心地段、較較為成熟且且出租率和和租金收益益達到一定定水平的物物業(yè)；2.部分持持有：一些些具有潛力力但不太成成熟的物業(yè)業(yè)。遠景：商業(yè)部分完全持有住宅：完全全出售酒店、寫字字樓、商業(yè)業(yè)：部分出出售部分持持有物業(yè)管理成立專門的的物業(yè)公司司管理華潤潤中心項目目，包括住住宅、購物物中心、寫寫字樓及酒酒店式公寓寓。已成立的有有：◆華潤物業(yè)業(yè)管理（深深圳）有限限公司◆華潤新鴻鴻基物業(yè)管管理（杭州州）有限公公司◆華潤置地地（北京））物業(yè)管理理有限責任任公司◆華潤（上上海）有限限公司物業(yè)財務情情況表增值服務第一階段，，華潤置地地同時進入入了珠三角角、長三角角、環(huán)渤海海區(qū)域較大大的成熟市市場，如深深圳、上海海、北京、、天津等，，進行區(qū)域域布點。第二階段，，進入這些些大型城市市的周邊較較快速發(fā)展展的市場，，如成都、、杭州、寧寧波、大連連、長沙等等市場，進進行區(qū)域深深耕。區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略土地儲備：：側重集團團資源、兼兼顧公開拿拿地土地儲備：：側重集團團資源、兼兼顧公開拿拿地華潤置地的的土地儲備備規(guī)模近2300萬平方方米，主要要分布在三三大經(jīng)濟圈圈的中心城城市和中西西部的熱點點城市。其發(fā)展策略略明晰，側側重于發(fā)展展“郊區(qū)低低密度住宅宅”和“市市區(qū)高密度度住宅”，，并結合規(guī)規(guī)?；摹啊俺鞘芯C合合體”大型型商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)項目。拿地戰(zhàn)略土地儲備策策略借助集團資資源，非公公開方式獲獲得一線城城市優(yōu)質地地價土地。充分利用下下屬企業(yè)的的土地資源源優(yōu)勢，““退城進園園”；有計劃、有有戰(zhàn)略指導導、有區(qū)別別地進入二二、三線城城市；側重對“合合作、并購購、舊城改改造”等拿拿地方式，，同時，積積極參加優(yōu)優(yōu)質地塊的的“招拍掛掛”；例如如：北京橡橡樹灣項目目和2009年8月新獲獲得的上海海項目，是是華潤置地地借助母公公司財務支支持在公開開市場拿地地的典型案案例。土地儲備策策略土地儲備策策略資本運作模模式資本運作模模式孵化戰(zhàn)略即充分利用用集團公司司的資金實實力優(yōu)勢，，讓一些土土地先期由由集團來購購買和持有有，等到項項目比較成成熟時再按按市場價格格注入公司司，以支持持旗下相應應公司的發(fā)發(fā)展。2004年至今今，華潤潤集團對對華潤置置地進行行了6次次資產(chǎn)注注入，注注入的資資產(chǎn)金額額高達234億億港元，，而華潤潤置地為為此支付付對價的的現(xiàn)金部部分不到到60億億港元，，其余部部分主要要通過向向集團配配股完成成。6次次資產(chǎn)注注入使華華潤置地地增加了了1445萬平平方米的的土地儲儲備。資本運作作模式圖2華華潤“集集團孵化化”資本本運作模模式資本運作作模式有效降低低賬面風險險、提升財財務指標標、擴大大股權融融資空間間，借助助資本市市場做大大做強成成為綜合合性的房房地產(chǎn)企企業(yè)。集團土地地儲備和和資產(chǎn)的的注入，，從各個個方面提提升了華華潤置地地的財務指標標，為其在在資本市市場上的的進一步步融資打打下了良良好的基基礎。同時，集集團資產(chǎn)產(chǎn)注入后后，華潤潤置地總資產(chǎn)和和凈資產(chǎn)產(chǎn)迅速提升升，為華華潤置地地帶來更更高的資資信評級級，為進進一步的的銀團融融資創(chuàng)造造了條件件。華潤置地地當前總總資產(chǎn)700多多億，，盤子做做大為融融資操作作提供空空間。凈凈資產(chǎn)300多多億，凈凈資產(chǎn)高高，避免了再再融資攤攤薄效應應，證券市市場操作作主動性性強。在金融與與投資的的配合上上，“出與進進”循環(huán)環(huán)順暢。華潤置置地作為為上市公公司，較較少采取取在同一一會計周周期內(nèi)獨獨立開發(fā)發(fā)多個商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)項目，，而主要要是通過過與集團團孵化模模式開發(fā)發(fā)后，選選擇性持持有權益益以及收收購的方方式獲得得投資性性物業(yè)，，減輕了了現(xiàn)金流流的壓力力，有效效的降低低運營的的公開財財務風險險。集團孵化化”———“先放放后取””的商業(yè)業(yè)模式“華潤集集團為華華潤置地地的大股股東，資資金實力力雄厚。。而上市市公司無無論在資資產(chǎn)規(guī)模模還是現(xiàn)現(xiàn)金流方方面，都都有所不不及。孵孵化戰(zhàn)略略就是讓讓一些土土地先期期由集團團來購買買和持有有，等到到項目比比較成熟熟時再按

——華潤置地融資策劃部總經(jīng)理王國華目錄華潤與華華潤置地地12發(fā)展運營營模式綜合實力力分析3456參考文獻獻產(chǎn)品線分分析華潤綜合合實力評評定及借借鑒價值值從盈利模式式上說，華華潤與萬萬達集團團本質上上的區(qū)別別，都是是以穩(wěn)定定現(xiàn)金流流為基礎礎的商業(yè)業(yè)物業(yè)增增值。但但華潤的的商業(yè)地地產(chǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略憑借借著的是是背后的的強大土土地儲備備、資金金支持和和政府背背景，沒沒有像華華潤集團團這樣的的雄厚實實力，是是難以復復制和模模仿華潤潤地產(chǎn)這這樣的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展。而且且華潤通通過三類類產(chǎn)品線線搶占都都市、區(qū)區(qū)城、社社區(qū)三個個市場，，產(chǎn)品定定位明確確，擴張張迅速。。一、產(chǎn)品品的差異異化戰(zhàn)略略華潤置地地的產(chǎn)品品差異化化可以從從兩個層層次來看看。廣義義上，就就是通常常所講的的華潤置置地的““住宅開開發(fā)+物物業(yè)持有有+增值值服務””的差異異化生意意模式，，住宅、、商業(yè)和和客戶增增值服務務都是華華潤置地地的產(chǎn)品品。政策策調(diào)控主主要影響響住宅市市場，在在這種情情況下后后兩種產(chǎn)產(chǎn)品能有有效的分分擔風險險，尤其其是持有有物業(yè)可可以產(chǎn)生生持續(xù)平平穩(wěn)的現(xiàn)現(xiàn)金流回回報，幫幫助華潤潤置地更更有效的的抵抗住住宅市場場趨冷造造成的資資金鏈緊緊張的風風險。此外，但但從商業(yè)業(yè)地產(chǎn)開開發(fā)來看看，華潤潤置地其其實也在在實行產(chǎn)產(chǎn)品差異異化戰(zhàn)略略。清晰晰的產(chǎn)品品定位和和明確的的產(chǎn)品分分類，使使得華潤潤置地的的商業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)品品可以有有效區(qū)分分，通過過萬象城城、五彩彩城和PLUS365的清晰晰定位，，針對不不同的目目標客戶戶群，進進入更多多細分市市場，這這有利于于公司迅迅速搶占占更多市市場，同同時分散散了市場場風險。。華潤綜合合實力評評定及借借鑒價值值二、實施施“孵化化戰(zhàn)略””意義重重大從發(fā)展的的角度看看，華潤潤集團““孵化模模式”使使華潤置置地突破破了自身身發(fā)展的的資本限限制，使使華潤置置地由一一個地方方性房企企，在短短短數(shù)年年內(nèi)，快快速成展展為房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)前三的的企業(yè)，，優(yōu)化華華潤財務務表現(xiàn)，，為股權權融資創(chuàng)創(chuàng)造了空空間。華華潤集團團孵化模模式的特特點，被被孵化項項目由華華潤置地地團隊具具體操作作，集團團資金在在華潤置置地財務務報表表表外循環(huán)環(huán)，在住住宅項目目進入銷銷售階段段和持有有類物業(yè)業(yè)進入成成熟階段段后，注注入上市市公司。。該模式式有效地地優(yōu)化了了房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)階階段的拿拿地資本本支出、、開發(fā)資資本支出出和財務務報告之之間的錯錯配。華潤綜合實力力評定及借鑒鑒價值三、個性化生生活解決方案案的增值服務務在住宅商業(yè)開開發(fā)雙線并進進的同時，華華潤置地開發(fā)發(fā)了新的盈利利點——增值值服務，致力力于為住宅產(chǎn)產(chǎn)品注入更多多附加值，包包括從室內(nèi)設設計、精裝修修到家居配飾飾的所有環(huán)節(jié)節(jié)。通過一個個設設計細節(jié)滿足足客戶的功能能化需求，使使華潤置地增增值服務區(qū)別別于市場“精精裝修”的無無個性批量復復制。這種差差異化生意模模式，使得華華潤置地成為為了具有綜合合開發(fā)能力的的地產(chǎn)發(fā)展商商，利潤的來來源多元化，，同時對風險險的抵御能力力層次化，企企業(yè)可以通過過住宅的開發(fā)發(fā)帶來近期增增長動力，而而通過收租物物業(yè)的資本增增值帶來長期期回報。四、信息管理理高效率管理方面，深深圳萬象城借借鑒了上海來來福士廣場的的零售管理信信息系統(tǒng)，使使用數(shù)字全盤盤掌控租戶經(jīng)經(jīng)營情況：按按不同的租戶戶性質，如帶帶來客流的、、創(chuàng)造利潤的的、隸屬配套套的、需要扶扶持的，制定定出切合實際際的租金標準準，對于不同同檔次、不同同類型的租戶戶視其經(jīng)營業(yè)業(yè)績，來決定定租金收取方方式，依照自自身市場定位位，實行商戶戶組合最優(yōu)化化。而后，華華潤置地建立立了完整的購購物中心ERP系統(tǒng)，建建立市場的反反應機制。而而2010年年，集團與中中國電信簽署署戰(zhàn)略合作協(xié)協(xié)議，約定在在地產(chǎn)，零售售，信息化等等領域開展廣廣泛合作，此此舉再一次推推動了華潤商商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務務的管理信息息化。推薦陳詞【榜樣力量】管控模式：6S+BSC對地產(chǎn)業(yè)務的快速發(fā)展形成有力支持；集團孵化：項目的集團孵化模式【創(chuàng)新指數(shù)】【借鑒指數(shù)】企業(yè)履歷【成立時間】1994年【隸屬集團】華潤（集團）有限公司【行業(yè)地位】是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一【總資產(chǎn)】逾1882億港元【凈資產(chǎn)】逾709億港元【土地儲備面積】3011萬平方米【品牌理念】品質給城市更多改變【業(yè)務模式】住宅開發(fā)+投資持有物業(yè)+增值服務華潤綜合實力力評定及借鑒鑒價值華潤置地2013年年度度營業(yè)狀況華潤置地2013年年度度營業(yè)狀況華潤置地2013年年度度綜合收益表表——資料來源源：《截至二二零一三年十十二月三十一一日止財政年年度業(yè)績公佈佈》華潤置地2013年年度度綜合收益圖圖華潤置地2013年年度度財務狀況華潤置地歷年年財務狀況比比較——資料來源源：華潤置地地有限公司2012年度度財務報告華潤置地歷年年財務狀況比比較目錄華潤與華潤置置地12發(fā)展運營模式式綜合實力分析析3456參考文獻產(chǎn)品線分析參考文獻[1]本報記記者郭海飛.華潤置地““養(yǎng)孩經(jīng)”[N].經(jīng)濟濟觀察報,2014-01-27037.[2]本報記記者李紅梅.華潤置地:高周轉與利利潤平衡術[N].中國國房地產(chǎn)報,2013-12-16A05.[3]本報記記者姜中介.打通華潤[N].21世紀經(jīng)濟報報道,2013-09-23021.[4]李新伍伍.房地產(chǎn)企企業(yè)設計管理理研究[D].清華大學學,2012.[5]證券時時報記者馮堯堯.華潤置地地再度獲注集集團孵化資產(chǎn)產(chǎn)[N].證證券時報,2012-12-03C02.[6]段洲鴻鴻,王曉敬.部分標桿房房企土地儲備備模式評價[J].中國國房地產(chǎn),2012,11:53-56.[7]本報記記者楊凡.華華潤置地再啟啟資產(chǎn)注入[N].中國國房地產(chǎn)報,2011-08-29A06.[8]趙焱.華潤領跑““商地產(chǎn)”[N].中國國房地產(chǎn)報,2010-09-27018.[9]本報記記者劉笑一.華潤置地““新加法”嘗嘗試[N].中國房地產(chǎn)產(chǎn)報,2009-11-09005.[10]本報報記者楊凡張張嬡媛主持人人霍星辰.解解密華潤版““孵化器”[N].中國國房地產(chǎn)報,2009-05-04008.ThankYou!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:22:3723:22:3723:2212/24/202211:22:37PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2223:22:3723:22Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:22:3723:22:3723:22Saturday,December24,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2223:22:3723:22:37December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。24十二二月202211:22:37下下午23:22:3712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:22下午12月-2223:22December24,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2423:22:3823:22:3824December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:22:38下下午11:22下午23:22:3812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:22:3823:22:3823:2212/24/202211:22:38PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2223:22:3823:22Dec-2224-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。23:22:3823:22:3823:22Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:22:3823:22:38December24,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202211:22:38下下午午23:22:3812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月2211:22下下午午12月月-2223:22Decembe