某乳業(yè)戰(zhàn)略研討教材

2001英雄乳業(yè)戰(zhàn)略研討

一點一滴專業(yè)體現(xiàn)2001/11/1-2保密本次研討的內(nèi)容★了解本行業(yè)近兩年狀況及部分企業(yè)近況★分析本企業(yè)的市場、消費者現(xiàn)況。

★本企業(yè)市場的競爭分析

★企業(yè)管理存在問題及解決★企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃★2002年營銷目標★2002年營銷工作規(guī)劃★其它相關(guān)內(nèi)容本次研計所要解決的問題戰(zhàn)略使命和中長期品牌產(chǎn)品和市場范圍競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略成長方向(模式)相互支持的戰(zhàn)略組合2002年戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略制定與實施的原則環(huán)境、戰(zhàn)略、組織，動態(tài)協(xié)調(diào)。創(chuàng)造市場（不競爭原則消費需求）競爭至勝（生存和發(fā)展的角度）時間–效益原則集中優(yōu)勢原則1.1.1行業(yè)概況1.1.2行業(yè)概況今年1-7月全國乳制品行業(yè)的總產(chǎn)值為110.19億元，增漲幅度為32.06%全國約有1500家乳品企業(yè)，其中日處理鮮奶100T以上的約50家。2000年排行前10位乳品企業(yè)乳制品產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的30%，液態(tài)奶的62%，奶粉的33%，鮮奶的20%；99年三鹿、光明、伊利銷售收入合計37億元，占全國乳品銷售的23%，2000年增到44。8億元；其中光明持續(xù)以高于30%幅度增長，伊利今年1—7月的銷量達到15個億，增幅高達80%?？梢?，乳品行業(yè)集中度正在迅速提高。數(shù)據(jù)來源：市場部1.1.3行業(yè)概況行業(yè)總產(chǎn)值一覽表1.1.4行業(yè)概況外（合）資企業(yè)在入世等有利條件下，正蓄勢待發(fā)，表現(xiàn)出以下新動向：意大利帕瑪拉特乳品股份有限公司是全球最大的從事乳品加工、銷售的跨國公司，與南京奶業(yè)集團公司合資新建的乳品加工項目已在南京東郊的亞東新城區(qū)建成，占地40畝，年產(chǎn)高檔乳品5．5萬噸法國“達能”：世界乳業(yè)排名第一、食品業(yè)第五；銷售總額的97%在乳制品、水制品、餅干業(yè)。成為中國企業(yè)大股東或收購中國企業(yè)；瑞士“雀巢”,世界500強，品牌悠久。資公司11家，總投資30億元，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，據(jù)一份2000年8月7日調(diào)查資料顯示：奶粉占有率第一。1.2企業(yè)概況-上海光明1978-1992年，上海市政府著手解決上海人民"喝奶難"的實事工程。光明品牌產(chǎn)品由奶粉轉(zhuǎn)為液態(tài)奶，公司先后建立了九個乳品廠，建立了多個品牌1992-1995年從前“供不應(yīng)求”的狀況變?yōu)椤肮┐笥谇蟆?，牛奶公司集約化經(jīng)營統(tǒng)一品牌、銷售隊伍1997年制定“光明”牌品牌戰(zhàn)略。地方性生產(chǎn)品銷售公司全國性品牌增值公司-打破系統(tǒng)、區(qū)域、所有制的界限，推進奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化1999年光明成為全國知名品牌在北京、西安、武漢建生產(chǎn)機構(gòu)在全國大部分省份建銷售機構(gòu)推行ERP項目1.2企業(yè)概況-上海光明品種眾多的產(chǎn)品牛奶酸奶奶粉干酪果汁新鮮屋利樂包瓶裝奶純牛奶脫脂奶高鈣特濃奶低脂高鈣奶風(fēng)味奶純牛奶高鈣奶特濃奶學(xué)生奶小口瓶白奶高品奶光明一號瓶裝酸奶（中脂、脫脂、白雪）保酸奶（全脂）小超人酸奶小小光明杯奶酪果粒酸奶“心的”酸奶蘆薈酸奶成人奶粉嬰兒奶粉高鈣中老年全脂全脂甜脫脂嬰兒較大嬰兒幼兒奶粉光明黃油光明奶酪光明低脂奶酪100%果汁1.2企企業(yè)業(yè)概概況況-上海海光光明明光明明號號稱稱目前前中中國國規(guī)規(guī)模模最最大大的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售乳乳制制品品的的企企業(yè)業(yè)，，有有著著遠遠東東最最大大的的牧牧場場和和世世界界一一流流水水平平的的擠擠奶奶及及恒恒溫溫冷冷藏藏系系統(tǒng)統(tǒng)以以及及先先進進的的乳乳品品加加工工工工藝藝、、技技術(shù)術(shù)和和設(shè)設(shè)備備。。光明明的的目目標標是是躋躋身身世世界界乳乳業(yè)業(yè)十十強強有著著驕驕人人的的業(yè)業(yè)績績：：1.2企企業(yè)業(yè)概概況況-上海海光光明明1996－－2000年年光光明明乳乳業(yè)業(yè)綜綜合合實實力力在在全全國國乳乳業(yè)業(yè)同同行行中中排排名名第第一一，，光光明明牌牌液液態(tài)態(tài)奶奶的的產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量在在全全國國排排名名第第一一；；1997－－2000年年光光明明乳乳業(yè)業(yè)保保持持持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定的的增增長長速速度度，，銷銷售售收收入入、、利利潤潤年年平平均均增增長長率率在在30％％以以上上；；全國國性性生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營系系統(tǒng)統(tǒng)1.2企企業(yè)業(yè)概概況況-伊利利集集團團據(jù)該該公公司司8月月1日日公公布布的的中中報報顯顯示示：：2001年年上上半半年年共共完完成成主主營營業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)收收入入130382萬萬元元，，同同比比增增長長80％％；；實實現(xiàn)現(xiàn)凈凈利利潤潤6950萬萬元元，，同同比比增增長長5％％；；凈凈資資產(chǎn)產(chǎn)收收益益率率7.91％％，，同同比比增增長長1％％；；每每股股收收益益0.45元元，，比比上上年年同同期期增增加加0.03元元。。。。公司主要要企業(yè)有有冷凍食食品公司司、天然然乳品公公司、奶奶粉廠、、青山乳乳業(yè)公司司、速凍凍食品廠廠、礦泉泉飲料公公司、銷銷售公司司、牛奶奶公司。。目標是繼繼續(xù)把企企業(yè)做強強，把市市場做大大，把品品牌做久久，在五五年內(nèi)銷銷售收入入達到100億億。2000年銷售售收入15．05億元元，利稅稅3．4億元。。2001年上上半年集集團再創(chuàng)創(chuàng)佳績，，主營收收入達13．4億元，，利潤總總額較去去年同期期增長80％。。伊利系系列產(chǎn)品品暢銷全全國大部部分省、、市、自自治區(qū)的的500多個城城市。1.2企企業(yè)概概況-三鹿集團團1998年銷售奶奶粉3.5萬噸，實實現(xiàn)銷售售收入12億元，利利稅1.37億元，同同比增長長20.9%,28.4%和61.95%,1999年1～4月份實現(xiàn)現(xiàn)利稅6004萬元,同比增長長28.33%，其中利利潤3724萬元，同同比增長長27.85%，三鹿已已經(jīng)并且且正在創(chuàng)創(chuàng)造著東東方經(jīng)濟濟奇跡。。與競爭者者相比的的優(yōu)勢三鹿奶粉粉，伴您您一生資料不全全1.2企企業(yè)概概況-三鹿集團團1.2企企業(yè)概概況-完達山介介紹集團現(xiàn)有有乳制品品生產(chǎn)線線18條，乳珍珍、軟包包裝飲料料、鮮奶奶、牛胎胎盤、豆豆粉生產(chǎn)產(chǎn)線各一一條，日日處鮮奶奶400噸，年產(chǎn)產(chǎn)乳制品品1.8萬噸，其其它食品品2萬噸，有有16種產(chǎn)品被被國家綠綠色食品品發(fā)展中中心列為為綠色食食品，2000年乳制制品2.56萬萬噸。完達山集集團銷售售總公司司下設(shè)北北京、天天津等7個分公司司，廣州州、成都都等26個市場部部，遍布布全國1000多個商業(yè)業(yè)銷售及及服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點。完達山牌牌號稱“專業(yè)乳品品制造商商”。1.2企企業(yè)概概況-江西陽光光產(chǎn)品分為為六大類類：鮮牛奶250g鮮牛奶奶250g低脂鮮鮮牛奶250gAD甜甜牛奶250g可可鮮鮮牛奶250g200g雙歧歧酸牛奶奶227gUHT鮮牛奶奶高鈣鮮牛牛奶酸奶500g屋形高高品酸奶奶500g屋形果果汁酸奶奶250g屋形水水蜜桃酸酸奶250g屋形高高瓶鮮奶奶250g屋形小小盒鮮奶奶500g極品乳乳小袋鮮鮮奶200g酸牛奶奶200g低脂酸酸牛奶227g陽光1號鮮牛牛奶250g甜牛奶奶227g初乳鮮鮮牛奶227g高瓶鮮鮮奶鋅元纖維維奶200g草莓酸酸牛奶150g八連杯杯甜牛奶奶150g八連杯杯塑杯果果味酸奶奶250g椰奶250g豆奶乳飲品草莓酸牛牛奶飲品品250g菠蘿酸酸牛奶飲飲品250g香蕉酸酸牛奶飲飲品125g博士鈣鈣奶125g巧克力力奶2.市場場及消費費分析市場及消消費分析析2.1英英雄乳乳業(yè)銷售售狀況一至十月月份英雄雄各品類類銷售情情況及去去年同期期對比圖中多項項式線為為用多項項式回歸歸法計算算的趨勢勢線數(shù)據(jù)來源源：發(fā)票票統(tǒng)計2.1英英雄乳乳業(yè)銷售售狀況二零零一一年及二二零零年年品類份份額數(shù)據(jù)來源源：發(fā)票票統(tǒng)計英雄乳業(yè)業(yè)銷售狀狀況二零零一一年1-12月月本企業(yè)業(yè)奶粉類類產(chǎn)品2.2市市場場細分省內(nèi)市場省外重點市場（一二類）省外二、三類市場奶粉147保鮮奶258常溫奶及乳飲料3691、英雄雄各類市市場細分分2.2市市場場細分成功要素加權(quán)123456789品牌優(yōu)勢30產(chǎn)品優(yōu)勢20銷售力優(yōu)勢20集中投入優(yōu)勢15價格優(yōu)勢15總分1002、英雄雄各類市市場實力力分析2.3消消費者者分析有需求但沒消費者的原因：1、2、3、本企業(yè)消費了但不滿意的方面1、2、3、消費了也很滿意的方面1、2、3、競爭對手消費了但不滿意的方面1、2、3、消費了也很滿意的方面1、2、3、1、英雄雄消費者者需求狀狀況分析析2.3消消費者者分析最關(guān)心什么方面了解產(chǎn)品階段選擇產(chǎn)品階段購買產(chǎn)品階段重復(fù)購買階段產(chǎn)品品牌產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)方便性產(chǎn)品價格2、消費費者各階階段決策策分析2.3消消費者者分析3。消費費者在選選擇產(chǎn)品品時常會會受到各各種因素素的影響響消費者購購買文化因素素文化亞文化社會階層層社會因素素參照群體體家庭社會角色色和地位位個人因素素生命周期期職業(yè)和經(jīng)經(jīng)濟狀況況及生活活方式個性及自自我觀念念心理因素素動機態(tài)度2.3消消費者者分析4。英雄雄奶粉消消費者在在選擇本本產(chǎn)品時時主要影影響因素素數(shù)據(jù)來源源：營銷銷公司專專項調(diào)查查分析2.3消消費者分分析5。乳品品消費者者在選擇擇產(chǎn)品時時常主要要影響因因素數(shù)據(jù)來源源：央視視調(diào)查咨咨詢中心心（CVSC））2.3消消費者者分析6、據(jù)《《中國經(jīng)經(jīng)營報》》2001/11/13日載載：奶粉在中中國市場場仍占大大頭！2.3消消費者分分析7。廣州州市市場場調(diào)查結(jié)結(jié)果：影響購買買固態(tài)乳乳品的因因素2.3消消費者分分析8。本企企業(yè)主力力消費者者類型精明消費型高檔消費型經(jīng)濟消費型盲目消費型低質(zhì)量高質(zhì)量低價格高價格2.4競競爭分分析誰是競爭爭者？省內(nèi)：陽光？光光明？？雅士士利？雀雀巢？伊伊利？三三鹿？？完達達山？省外：上述品牌牌（除陽陽光）？？當?shù)仄菲放疲?.4競競爭分分析A區(qū)酸酸奶類類慎慎重對對待B區(qū)鮮鮮奶類類重重點扶扶持C金牛區(qū)B超級明星D瘦狗區(qū)A問題區(qū)相對市場場占有率率銷售增長長率C區(qū)省省內(nèi)奶奶粉以以利潤潤為主不不做大投投入D區(qū)利利樂包包類維維持無無意義迅迅速放棄棄或扶持持英雄的市市場分析析2.4競競爭分分析S：優(yōu)勢W：劣勢品牌習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)新鮮奶味純正沖調(diào)好上火高價格沒有高檔產(chǎn)品地域形象經(jīng)銷商積極性O(shè)：機會改革之舉T：威脅創(chuàng)新產(chǎn)品奶源供應(yīng)全球化銷售力習(xí)慣就是銷量高成本嘗試新品各品牌紛紛進入江西，消費者游離。其它形態(tài)奶的迅速發(fā)展1/1省內(nèi)奶粉市場優(yōu)劣勢分分析（SWOT分析））2.4競競爭分分析過去一年中我們做了什么？過去一年競爭對手做了什么？好的:換裝深度分銷，大面積導(dǎo)購。少量宣傳促銷壞的:經(jīng)銷商信心進一步受挫質(zhì)量形象受損沒有推出新品及產(chǎn)品廣告，沒有產(chǎn)品賣點宣傳銷售成本高加大廣告和促銷投入分銷、導(dǎo)購有所收益1-2/1省內(nèi)奶粉市場競爭分析析一2.4競競爭分分析未來三年競爭對手最怕我們做什么？我們最怕競爭對手做什么？搶占有利位置降價或加大促銷力度推出產(chǎn)品廣告打新鮮牌和習(xí)慣牌各品牌以不同戰(zhàn)術(shù)搶占市場降價或加促銷力度加大廣告投入，并明示其賣點（如奶源好）1-2/2省內(nèi)奶粉市場競爭分析析二2.4競競爭分分析S：優(yōu)勢W：劣勢與陽光:品牌奶源產(chǎn)品形象與光明:習(xí)慣價格銷售網(wǎng)絡(luò)與陽光:口感(網(wǎng)絡(luò))銷售力應(yīng)變能力跟隨者與光明:口感品牌O：機會改革之舉T：威脅實施"網(wǎng)絡(luò)再造"工程導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫營銷組建立研發(fā)中心推出新品組建事業(yè)部持續(xù)改進口感重推盒裝奶和特濃奶等各種中高檔產(chǎn)品，以高檔帶低檔。常溫奶入關(guān)后的進口奶粉對消費者的分流光明重點推廣陽光與光明結(jié)盟2/1省內(nèi)保鮮奶市場優(yōu)劣勢分分析（SWOT分析））2.4競競爭分分析過去一年中我們做了什么？過去一年競爭對手做了什么？好的:市外由營銷售公司運營對經(jīng)銷商的支持加大兩輪促銷專線運輸壞的:多次被質(zhì)量曝光竄貨現(xiàn)象嚴重專線運輸加重了經(jīng)銷商負擔(dān)骨干經(jīng)銷商信心受挫陽光:改良冷鏈系統(tǒng)精心培育網(wǎng)絡(luò)不斷推出新品針對性地扶持與打擊推出了較多飲料和早餐奶光明初步完成了省內(nèi)主要地區(qū)的布點工作2-2/1省內(nèi)保鮮奶市場競爭分析析一2.4競競爭分分析未來三年競爭對手怕我們做什么？我們怕競爭對手做什么？建立冷鏈系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)控制和服務(wù)質(zhì)量的提高。不顧局部戰(zhàn)役的投入產(chǎn)出而逐個占領(lǐng)市場，破壞其經(jīng)銷體系。用中低價力推中高檔產(chǎn)品。用以拉動低檔產(chǎn)品打壓陽光并阻擊光明的市場進程產(chǎn)品質(zhì)量始終優(yōu)于我們冷鏈系統(tǒng)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、個性化服務(wù)強于我們陽光以其政策優(yōu)勢針對性地發(fā)動局部戰(zhàn)役并取勝光明逐步滲透、條件成熟時發(fā)動全面攻擊戰(zhàn)光明同陽光結(jié)盟2-2/2省內(nèi)鮮奶市場競爭分析析二2.4競競爭分分析利樂包主主要競爭爭對手：：光明雀巢伊伊利蒙蒙牛樂樂百氏娃娃哈哈哈塑瓶奶主主要競爭爭對手：：樂百氏娃娃哈哈哈李子子園2.4競競爭爭分析S：優(yōu)勢W：劣勢多品種市場共存網(wǎng)絡(luò)強，營銷成本低?？诟挟a(chǎn)品形象、地域形象。產(chǎn)品規(guī)格不全應(yīng)變能力產(chǎn)品成本O：機會改革之舉T：威脅以1升的屋型奶拉動利樂銷售量以價格促銷為主，輔以少量廣告投入啟動純牛奶，并將其同步并入鮮奶銷售通路。利用銷售量低谷，盡快調(diào)整口感重新入市。奶源供應(yīng)全球化有利于降低成本學(xué)生奶將拉動利樂包銷售產(chǎn)品整體銷量不佳各名牌產(chǎn)品強勢滲透3/1省內(nèi)奶利樂包市場優(yōu)劣勢分分析（SWOT分析））2.4競競爭分分析過去一年中我們做了什么？過去一年競爭對手做了什么？好:換裝壞:沒有及時投入，新老產(chǎn)品脫節(jié)，銷量不升反降。依賴省外優(yōu)勢，中央一級媒體支持，均已在省內(nèi)安營扎寨:。3-2/1省內(nèi)利樂包市場競爭分析析一2.4競競爭分分析未來三年競爭對手怕我們做什么？我們怕競爭對手做什么？乘其立足未穩(wěn)，有計劃、間斷性地利用純鮮牛奶在鮮奶傳統(tǒng)通路進行排它性促銷，破壞其經(jīng)銷體系。搶占終端有利位置解決成本問題，以優(yōu)質(zhì)低價運作。階段性參與價格戰(zhàn)，如伊利全家喝個夠。以優(yōu)品優(yōu)質(zhì)自命不凡，但憑借省外優(yōu)勢強力滲透，在省內(nèi)同時進行產(chǎn)品賣點的有效傳播，并對經(jīng)銷商實施保護。3-2/2省內(nèi)利樂包市場競爭分析析二2.4競競爭分分析S：優(yōu)勢W：劣勢專業(yè)乳品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品形象好。多品種市場共存，網(wǎng)絡(luò)較強，營銷成本低。成本體外循環(huán)，銷量品牌和質(zhì)量目前均處于絕對劣勢。O：機會改革之舉T：威脅有望改良口感降低成本英雄在省內(nèi)的整體上升將必然拉動其銷量上升。各品牌已有多年的基礎(chǔ)省外的強勢品牌將滲透至省內(nèi)4/1省內(nèi)奶塑瓶奶市場優(yōu)劣勢分分析（SWOT分析））2.4競競爭分分析S：優(yōu)勢W：劣勢位居江南，但又擁有奶源優(yōu)勢在江南具備一定的生產(chǎn)、經(jīng)營優(yōu)勢成本銷售網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品O：機會改革之舉T：威脅組織外來奶源生成在成本、質(zhì)量上均有競爭力的常溫奶，奶粉出擊省外市場，在重點市場集中優(yōu)勢兵力以江南二類市場為宜，步步為營，全面推進。在非重點市場以不虧本存在為原則進行過回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)依奶源技術(shù)優(yōu)勢，在二類地區(qū)或省份辦廠，迅速布點，經(jīng)營保鮮奶，其它產(chǎn)品跟進。各地幾乎都有當?shù)仄放?，情急之下必將全力反擊光明在江南抓緊布點全國甚至國際名牌在各地的強勢滲透5/1省外市場場優(yōu)劣勢分分析（SWOT分析））3.競爭爭優(yōu)勢的的維持及及演變分分析暫時優(yōu)勢競爭優(yōu)勢奶粉省內(nèi)：品牌、習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)、新鮮、奶味純省外：無優(yōu)勢保鮮奶省內(nèi)與陽光：品牌、奶源、產(chǎn)品形象省內(nèi)與光明：習(xí)慣、價格、網(wǎng)絡(luò)省外與對手：位居江南的奶源優(yōu)勢及生產(chǎn)經(jīng)營實力常溫奶利樂包省內(nèi)：銷售力、營銷成本塑瓶奶省內(nèi)：產(chǎn)品形象、銷售力省外優(yōu)勢：同上（2-3年內(nèi)不易消失）省內(nèi)：品牌優(yōu)勢（習(xí)慣）。江南（目標市場）：多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗、奶源。優(yōu)勢3.競競爭優(yōu)勢勢的維持持及演變變分析暫時弱勢難以改變的弱勢奶粉省內(nèi)：上火、高價格、無高檔產(chǎn)品、地域形象省外：品牌、成本、產(chǎn)品、銷售力保鮮奶省內(nèi)與陽光：口感、銷售力、應(yīng)變能力、產(chǎn)品開發(fā)省內(nèi)與光明：口感、檔次省外：品牌、成本、產(chǎn)品、銷售力常溫奶省內(nèi)利樂包：口感、成本、形象省內(nèi)塑瓶奶：體外維環(huán)、口感、銷售力、質(zhì)量、品牌省外：品牌、成本、產(chǎn)品、銷售力企業(yè)文化：關(guān)系導(dǎo)向型而非業(yè)績導(dǎo)向型弱勢4.消消費者期期待的產(chǎn)產(chǎn)品奶香濃、、營養(yǎng)（（奶粉不不上火））、口感感好、價價格合適適、新鮮鮮。方便。品牌知名名度高、、形象好好。5.企企業(yè)使命命與三年年目標企業(yè)使命命與三年年目標5.1企企業(yè)的的使命2001年的定位位：讓人們可可以隨時時享受到到牛奶的的營養(yǎng)與與健康我們的選選擇：牛奶的營營養(yǎng)與健健康？健康與營營養(yǎng)？要融入：：尊重業(yè)業(yè)績、開開放創(chuàng)新新、協(xié)同同努力、、同步發(fā)發(fā)展的企企業(yè)精神神。要建建立誠信信、親和和而又專專業(yè)的乳乳品制造造家的企企業(yè)形象象。5.2三三年目目標銷售收入入：保鮮奶所所占份額額省外市場場份額新產(chǎn)品所所占份額額市場地主主：江西西第一、、江南第第利潤：、、市場范圍圍員工素質(zhì)質(zhì)管理水平平6.本本企業(yè)的的競戰(zhàn)略略與優(yōu)勢勢本企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略與優(yōu)勢勢6.1競競爭壓壓力模式式供應(yīng)商的的討價還還價能力力現(xiàn)有的直直接競爭爭對手用戶的討討價還價價能力新的對手手替代品威威脅6.2本本企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢成本優(yōu)勢勢常溫奶、、奶粉需需形成新新的生物物鏈保鮮奶要要走出去去迅速布布點差異化優(yōu)優(yōu)勢習(xí)慣就是是含金量量高的銷銷量（新新鮮、奶奶味）如如：學(xué)生生奶粉產(chǎn)品與一一流品牌牌同質(zhì)的的前提下下更方便便、快捷捷、放心心、暢心心（價格格、親情情）塑瓶奶競競爭中利利用專業(yè)業(yè)乳品企企業(yè)形象象差異參參與競爭爭樹“綠色色英雄””抗擊光光明集中優(yōu)勢省內(nèi)集中力量量突破保鮮奶奶省外設(shè)基地創(chuàng)創(chuàng)立區(qū)域優(yōu)勢勢集中力量突破破省外目標二二類市場6.3競爭爭戰(zhàn)略1、省內(nèi)奶粉粉的防御戰(zhàn)搶占終端有利利位置，制造造進入障礙，，確保終端優(yōu)優(yōu)勢。調(diào)整結(jié)構(gòu)，使使全年系列粉粉的銷量占50%。推出高、中、、低價產(chǎn)品，，并輔以產(chǎn)品品廣告。（低低價：告訴消消費者用北方方或進口奶粉粉生產(chǎn)；中價價：告訴消費費者用本地奶奶生產(chǎn)，新鮮鮮奶香濃且口口感、營養(yǎng)更更適合南方人人；高價：推推出功能性新新品）培育新品種。。構(gòu)筑“習(xí)慣性性消費”壁壘壘。各品種互動利用地域及奶奶源優(yōu)勢，確確立家庭鮮奶奶庫的產(chǎn)品概概念。6.3競競爭戰(zhàn)略2、省內(nèi)保鮮奶的的進攻戰(zhàn)之鮮鮮奶類（正面進攻））在冷鏈、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量量、口感勝出出或持平以適度廣告力力推中高檔產(chǎn)產(chǎn)品搶先形成成規(guī)模，樹立立省內(nèi)專業(yè)乳乳品領(lǐng)袖形象象，以拉動低低檔產(chǎn)品打壓壓陽光、狙擊擊光明（如特特濃奶、盒裝裝奶）必要時宣布：：純正鮮奶，，不送飲料視情況發(fā)動局局部促銷戰(zhàn)（（慎用）奶牛風(fēng)景線（（黑白風(fēng)景線線）“綠色”概念念及服務(wù)優(yōu)勢勢拼擊光明6.3競競爭戰(zhàn)略3、省內(nèi)保鮮奶的的進攻戰(zhàn)之酸酸奶類用特色產(chǎn)品（（如蘆薈酸奶奶）發(fā)動促銷銷戰(zhàn)，重拳出出擊，輔以廣廣告配合，在在各通路同步步出擊。其它它品種跟進豐富產(chǎn)品品種種，規(guī)格6.3競競爭戰(zhàn)略4、省內(nèi)常溫溫奶攻擊戰(zhàn)利樂包以外調(diào)原料，，解決成本問問題及地域形形象問題利用學(xué)生奶帶帶動以1升、500ml屋型奶帶動以價格促銷為為主要手段向向消費者（在在大型場）主主推純牛奶（（或其它某個個單品），在在全部通路推推廣可可奶，，向渠道成員員進行有計劃劃的排它性促促銷（購貨柜柜、堆頭、贈贈送）代加工，提高高設(shè)備利用率率，降低成本本塑瓶奶改良產(chǎn)品口感感，降低成本以專業(yè)乳品形形象立市，在在廣告、促銷銷、銷售過程程中整合傳播播，零售價跟跟隨或略高于于其它品牌，，出廠價略低低于對手7.問題與與風(fēng)險8.財務(wù)分分析財務(wù)與投資回回報分析9.企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃9.1.1成成功要素成功要素高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人力資源管理理企業(yè)文化建設(shè)設(shè)健康的商業(yè)生生物鏈創(chuàng)新的意識與與能力收、放合理的的管理機制戰(zhàn)略、計劃的的制訂與管理理能力營銷工作的質(zhì)質(zhì)量得分十分為滿滿面分9.1.2面面臨的最主主要問題職工的價值取取向與行為能能力成本劣勢人力資源管理理9.2問題題診斷與解決決表現(xiàn)問題產(chǎn)生問題的原因根本的核心問題解決建議方案員工的價值取向和行為能力多年的積累人力資源管理

人力資源管理體制膽識和行動

成本劣勢地處南方生物鏈、成本管理

9.2公司司完整產(chǎn)品要要素及表現(xiàn)要素奶粉得分鮮奶得分利樂包得分奶香濃866營養(yǎng)（奶粉不上火）667口感856價格568新鮮978方便855品牌知名度875品牌形象66410.2002年工作作規(guī)劃2002年工工作規(guī)劃10.1營銷銷目標品種地區(qū)奶粉保鮮奶常溫奶合計2001年2002年2001年2002年2001年2002年2001年2002年省內(nèi)

1.125

0.59

0.15

1.86省外

0.1

0.2

0.05

0.20總量1.101.2250.370.790.050.21.502.06其中新品銷量量不低15％％1、銷售量10.1營銷銷目標保住江西省外：開發(fā)湖湖南、湖北、、廣東省城以以外二類市場場以奶粉為先鋒鋒、以保鮮奶奶為主力，創(chuàng)創(chuàng)造局部戰(zhàn)役役的勝利其他市場盡可可能追求不虧虧本存在2、市場10.1營營銷目標改關(guān)系導(dǎo)向為為業(yè)績導(dǎo)向變消極工作、、暗箱操作為為主動出擊、、賞罰分明進一步改良技技術(shù)性動作水水平，增強策策略意識與能能力1、隊伍10.2管理理結(jié)構(gòu)（方式式一）優(yōu)點解決產(chǎn)、銷矛矛盾責(zé)、權(quán)、利更更有效結(jié)合，，有利于人員員積極性的調(diào)調(diào)動和客戶點點的發(fā)展培養(yǎng)高層管理理者缺點新構(gòu)架的磨合合期與正常磨磨合在所難免免職能部門的管管理難度加大大10.2管理理結(jié)構(gòu)（方式式二）10.3管管理模式各營銷部視同同利潤中心，，計劃內(nèi)的人人、財、物權(quán)權(quán)下放。片區(qū)經(jīng)理以上上人員聘用權(quán)權(quán)、月度計劃劃的審批權(quán)、、計劃外的處處置權(quán)、三萬萬元以上合同同的審批權(quán)不不歸屬各營銷銷部。10.4銷銷售模式調(diào)整整在保鮮奶重點點市場設(shè)立辦辦事處，安裝裝免費服務(wù)熱熱線，在相對對發(fā)運難度較較大地區(qū)設(shè)立立中轉(zhuǎn)服務(wù)處處。南昌市增設(shè)保保鮮奶辦事處處，負責(zé)南昌昌市保鮮奶銷銷售。省外設(shè)銷售辦辦事處，負責(zé)責(zé)轄區(qū)內(nèi)所有有英雄產(chǎn)品的的銷售，重點點市場的保鮮鮮奶由當?shù)剞k辦事處直管，，其它部分基基本上維持現(xiàn)現(xiàn)有銷售模式式。10.5營營銷售戰(zhàn)略思思考營銷戰(zhàn)略思考考參見第六項10.6營營銷策略組合合營銷策略組合合10.6營營銷策略—產(chǎn)產(chǎn)品策略奶粉推出“初乳”高檔奶粉5%分步推出用進進口或北方奶奶粉生產(chǎn)的中中低價奶粉,強化學(xué)生奶奶粉充分保護現(xiàn)有有中高價位產(chǎn)產(chǎn)品，增加““半甜粉”或“冰糖甜粉粉利樂包維持現(xiàn)有品種種，降低生產(chǎn)產(chǎn)成本。跟進伊利暢銷銷品種，以純純牛奶、可可可奶、酸牛奶奶為主力品種種。屋型盒鮮奶增加1升左右規(guī)格，，包裝明示為為綠色食品跟進光明暢銷銷品種，如：：高鈣特濃奶奶屋型酸奶維持袋奶壓縮奶飲料，，開發(fā)“特濃濃”純牛奶至少保證增加加8個以上新品（（功能性奶為為主）塑杯奶跟進光明開發(fā)發(fā)塑瓶奶跟進樂百氏、、娃哈哈暢銷銷品種，開發(fā)“補血奶奶”、“免疫疫奶”等功能能性奶注：所有產(chǎn)品品都要以口感感做為重要的的質(zhì)量指標10.6營銷策略--價格策略奶粉高價產(chǎn)品跟進進雀巢中價產(chǎn)品維持持現(xiàn)價低價產(chǎn)品跟進進當時最暢銷銷國產(chǎn)名牌（（由高到低、、名高實低））袋裝鮮奶現(xiàn)有品種與與陽光持平平新品種略高高于陽光，，低于光明明盒裝鮮奶低于光明、、略高于陽陽光盒裝酸奶蘆薈走生產(chǎn)產(chǎn)成本價其它跟進陽陽光塑杯酸奶跟進光明塑瓶奶實際出廠價價略低于對對手，零售價略高高于對手利樂包跟進伊利，，但選擇性性進行通路路階段性讓利利，對消費費者不定期期贈送省內(nèi)市場10.6營銷策略--渠道策略完善繼續(xù)完善深深度分銷的的銷售模式式，加強對對通路的控控管建立起保鮮鮮奶的重點點鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷銷網(wǎng)絡(luò)對縣級以上上奶站進行行形象整合合，店牌、、裝修風(fēng)格格、送奶車車、服裝等等關(guān)鍵元素素統(tǒng)一調(diào)整對保鮮奶通通過數(shù)據(jù)庫庫營銷的導(dǎo)導(dǎo)入，重點點市場設(shè)置置辦事處，，公司設(shè)立立客戶關(guān)系系主管等形形式，對現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)銷商商實施有效效的管理，，將客情關(guān)關(guān)系管理逐逐步向公司司過渡。同同時將分公公司轉(zhuǎn)化成成當?shù)亟?jīng)銷銷商，奶粉粉的經(jīng)銷商商考核重點點在陳列、、服務(wù)。創(chuàng)新在重點市場場試點建立立英雄牛奶奶特許經(jīng)營營店，培育育零售市場場，尤其是是液態(tài)奶的的零售市場場在加油站試試點設(shè)立““體能加油油箱”………與潤田、綠綠世界形成成合作關(guān)系系10.6營銷策略--廣告策策略1、行銷所所面臨的主主要問題品牌新的定位沒沒有得到適適度傳播，，除了一個個“新”字字，品牌仍仍然顯顯得缺乏內(nèi)內(nèi)涵和層次次省內(nèi)奶粉上火、高價價格、沒有有高檔產(chǎn)品品，地域形形象劣勢省內(nèi)鮮奶口感、銷售售力、應(yīng)變變能力，跟跟隨者的形形象省內(nèi)利樂口感、產(chǎn)品品形象、產(chǎn)產(chǎn)品成本省內(nèi)塑瓶成本、品牌牌省外品牌、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、2、我們想想試圖建立立的優(yōu)勢奶品維護消費習(xí)習(xí)慣（新鮮鮮、口感、、奶香、放放心）服務(wù)優(yōu)勢（（方便、快快捷、放心心、暢心））省內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型型專業(yè)乳品品制造的企企業(yè)形象乳飲料形象優(yōu)勢（（專業(yè)乳品品制造）省外市場區(qū)位優(yōu)勢、、集中優(yōu)勢勢c)10.6營營銷策略--廣告策策略3、主力消消費者行為為特征：購買的決策策過程：購購買行為方方案案評估態(tài)態(tài)度決策基礎(chǔ)：：習(xí)慣或經(jīng)經(jīng)驗，無需需收集大量量信息10.6營銷策略--廣告策策略4、傳播所所要扮演的的角色品牌定位的的傳播者（（年輕、無無處不在的的專業(yè)、活活力、親和和）習(xí)慣型消費費的倡導(dǎo)者者乳品人性化化消費的領(lǐng)領(lǐng)航者10.6營銷策略--廣告基本策策略新品：重在在提高知名名度以吸引引購買老產(chǎn)品：建建立偏好度度以提高忠忠誠度以“終端質(zhì)質(zhì)量”為標標志，建立立和維持服服務(wù)型優(yōu)勢勢以電視廣告告及融入生生活的戶外外反復(fù)提示示消費省內(nèi)張揚習(xí)習(xí)慣性消費費和人性化化消費（終終端、軟文文、公關(guān)））傳播品牌內(nèi)內(nèi)涵，提升升形象（軟軟文、公關(guān)關(guān)）傳播“正確確”的乳品品消費知識識（軟文、、公關(guān)）以新產(chǎn)品、、中高檔產(chǎn)產(chǎn)品、差異異化產(chǎn)品的的產(chǎn)品廣告告為主拉動動其它產(chǎn)品品銷量，品品牌廣告起起輔助作用用（電視為為主，軟文文為輔）提煉“家庭庭鮮奶庫””的概念（（軟文、終終端、報紙紙）10.6廣告策略廣告與促銷銷計劃10.6.1推廣廣總計劃2002年年度推廣計計劃費用分攤10.6.2軟性宣宣傳綱要-品牌定位年輕專業(yè)活力親和力10.6.2軟性宣宣傳綱要—品牌定位(A）年輕20-35歲，“英英雄”是江江西老品牌牌，消費群群體遍布各各個年齡層層，從企業(yè)業(yè)自身長遠遠發(fā)展和產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)延延伸來講，，定位于““年青”是是恰當?shù)?，，緣由：A、、此年齡段段購買、消消費奶粉量量最大；B、“年青青”消費者者不只買給給自己、父父母喝，更更給孩子喝喝，從一開開始就給幼幼小消費者者喝英雄牛牛奶養(yǎng)成品品牌消費習(xí)習(xí)慣，是保保證企業(yè)長長期發(fā)展的的最重要因因素。10.6.2軟性宣宣傳綱要—品牌定位(B）專業(yè)一點一滴，，專業(yè)體現(xiàn)現(xiàn)的現(xiàn)代企企業(yè)理念始始終要貫穿穿于“英雄雄”的生產(chǎn)產(chǎn)、科研、、物流、銷銷售、服務(wù)務(wù)，具體體體現(xiàn)要三方方面：產(chǎn)品全：營營養(yǎng)專家；；“英雄””產(chǎn)品適合合各個年齡齡、階層消消費群體，，每一單品品都是消費費對象的營營養(yǎng)專家。。服務(wù)優(yōu)：包包括售前、、售中、售售后一條龍龍服務(wù)，確確保消費者者在最短的的時間內(nèi)得得到最滿意意的答復(fù)和和解釋。產(chǎn)品品和和技技術(shù)術(shù)的的創(chuàng)創(chuàng)新新：：如如初初乳乳奶奶粉粉的的研研制制、、鮮鮮奶奶新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)等等，，從從““創(chuàng)創(chuàng)新新””入入手手，，更更能能體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)專專業(yè)業(yè)。。10.6.2軟軟性性宣宣傳傳綱綱要要——品牌牌定定位位(C)活力力青春春時時尚尚，，代代表表一一種種消消費費、、生生活活潮潮流流，，把把握握時時代代氣氣息息，，闡闡述述生生活活真真諦諦，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費費潮潮流流，，與與消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生互互動動。。10.6.2軟軟性宣傳傳綱要——品牌定位位(D））親和力社會公益益活動炒炒作：包包括國際際牛奶日日、牛奶奶宣傳周周、六一一兒童節(jié)節(jié)等等任任何社會會生活素素材，在在消費者者面前樹樹立良好好企業(yè)形形象，原原則：四四兩撥千千斤，要要做得好好、做得得巧；家庭鮮奶奶庫概念念家庭：“英雄雄”已是是家庭日日常生活活中的一一份子；；鮮奶庫：英雄牛牛奶是用用純鮮牛牛奶加工工完成，，最終解解釋將涉涉及到奶奶源問題題，給消消費者一一個可以以信服的的答案；；隨時：想喝就就喝，渴渴了也要要喝，英英雄牛奶奶方便到到家；隨量：喝多喝喝少隨你你，牛奶奶濃淡隨隨你，加加不加糖糖隨你，，你是生生活的主主人，不不是生活活的奴隸隸。青春春時尚，，代表一一種消費費、生活活潮流，，把握時時代氣息息，闡述述生活真真諦，引引導(dǎo)消費費潮流，，與消費費者產(chǎn)生生互動。。10.6.2軟軟性宣傳傳綱要-習(xí)慣好習(xí)慣要要保持———認可目前前已形成成的好的的生活、、消費習(xí)習(xí)慣，習(xí)習(xí)慣是一一種感覺覺，人隨隨著這種種感覺不不斷的刺刺激，會會在潛意意識中掌掌握你，，無意中中你已形形成一種種標準，，凡不符符合它的的就是不不舒服的的，沒有有了她，，生活總總覺得缺缺點什么么；生活需要要自信————四十年生生活體驗驗，值得得信賴的的牛奶品品牌；英英雄乳業(yè)業(yè)悠久的的專業(yè)生生產(chǎn)乳制制品歷史史，培養(yǎng)養(yǎng)了數(shù)代代消費者者，在這這些人的的牛奶消消費中，，英雄牛牛奶是認認可的吃不慣北北方菜———英雄牛奶奶的營養(yǎng)養(yǎng)、口感感是最適適合南方方人。長長在江西西吃在江江西，英英雄牛奶奶產(chǎn)品配配方營養(yǎng)養(yǎng)全面，，科學(xué)調(diào)調(diào)制，工工藝精湛湛，品質(zhì)質(zhì)出眾。。新鮮的生生活才舒舒心———英雄牛奶奶（奶粉粉、保鮮鮮奶）100％％純鮮牛牛奶精制制而成，，從奶源源到消費費者全程程新鮮控控管，滿滿足新鮮鮮生活的的需要。。10.6.2軟軟性宣宣傳綱要要-人性性化消費費的領(lǐng)航航者習(xí)慣的感感覺真好好——改變習(xí)慣慣是一件件吃力的的事，保保持好的的習(xí)慣，，可以更更好的簡簡單享受受生活。。還是想吃吃江西菜菜——英雄牛奶奶的營養(yǎng)養(yǎng)、口感感是最適適合南方方人體質(zhì)質(zhì)的，就就象江西西人吃不不慣北方方菜一樣樣，無論論到那里里還是想想喝英雄雄牛奶。。我的生活活我作主主——要新鮮、、要送上上門、要要每天換換個品種種，這才才是我要要的生活活。10.6.2軟軟性宣傳傳綱要-軟性宣宣傳媒體角度度：權(quán)威性，，認同感感高，媒媒體必須須是主流流媒體消費者角角度：平民化貼貼近生活活，易拉拉近企業(yè)業(yè)與消費費者距離離，建立立企業(yè)親親和力10.6.2軟軟性宣傳傳綱要——基本要要求、媒體策略具體媒體頻度要求頻度細分費用預(yù)算全省性報紙江南都市報今日家庭報信息日報4--6次/月200字＊2報紙＊4次/月＊12月＊3元/字2．0萬元全省性電視江西電視臺2次/月1分鐘以上1.0萬元地方性主流報紙電視

1-2次/2個月

2．0萬元省內(nèi)大型報導(dǎo)江西電視臺、江報系列1次/3個月報紙/1000字以上江西衛(wèi)視5分鐘以上3.0萬元全國性媒體宣傳

2次/年

2．0萬元費用預(yù)計

10萬元說明：1。要充充分利用用廣告投投入的優(yōu)優(yōu)勢免費費發(fā)布信信息。否否則此項項費用缺缺口在15萬元元左右。。2。以英英雄奶粉粉被江西西的廣大大消費者者評為““南昌八八絕”之之首為新新聞由頭頭，在〈〈有話好好好說〉〉欄欄目中播播出10.6.3廣廣告計劃劃—電視視廣告江西電視視臺200萬一、以江西衛(wèi)衛(wèi)視劇中中插播為為主，輔輔以專題題片軟性性宣傳，，全年劇劇中插播播最后一一條A平時5秒B有有好劇劇或新品品上市期期間或旺旺劇前后后5秒C初初乳粉上上市：5秒+5秒+5秒10天30秒10天15秒10天15秒間間斷性20天二、江西西三套《《生活一一線》19：50-20：00冠名名+15秒廣告告+全年年軟性宣宣傳+專專題片（（以鮮奶奶、利樂樂包為主主，奶粉粉為輔））三、江西西電視臺臺其他頻頻道，高高收視率率的優(yōu)秀秀劇劇中中插播（（最后一一條）；；地方電視視臺費費用：：45萬萬與當?shù)孛粕罨铑悪谀磕亢献鳛闉橹?，并并固定廣廣告位置置，輔以以專題片片；（各各廣告帶帶輪播））10.6.3廣廣告計劃劃—電視廣告告專題片：：3萬1、企業(yè)業(yè)專題：：已有，，略做修修改即可可2、產(chǎn)品品專題片片：a．奶粉粉的專題題片征詢“英英雄世家家”（以以家庭為為單位，，三代以以上喝英英雄奶長長大的家家庭我們們稱之為為英雄世世家）訴訴求點：：放心----消費者者通過近近40年年的生活活體驗得得出的結(jié)結(jié)論；習(xí)慣----英雄奶奶已成為為生活的的一份子子，在生生活中離離不開它它，消費費者已已形成一一種不可可割舍的的感情，，不愿在在麻煩去去嘗試其其他的新新品牌。。創(chuàng)新——英雄雄奶粉不不斷地推推陳出新新，賦予予了消費費者更多多的選擇擇，為消消費費者提供供了更好好的產(chǎn)品品質(zhì)量。。b.初乳乳奶粉（（4月7日）訴求點：：1、四四十年體體驗，英英雄奶粉粉值得信信賴的品品牌；2、牛牛初乳的的功能；；3、、合二為為一，我我更稱心心。c.鮮奶奶的專題題片：〈下半半年〉訴訴求求點：鮮鮮牛奶精精制、全全程新鮮鮮控管、、優(yōu)質(zhì)服服務(wù)10.6.3廣廣告計計劃—報紙、雜雜志廣告告報紙、雜雜志廣告告：20萬〈一〉在在今日家家庭報上上刊登全全年的報報眼，以以家庭鮮鮮奶庫為為出發(fā)點點，以商商品廣告告、促銷銷廣告為為分枝。。費用預(yù)預(yù)計：5萬<二>在在〈親子子雜志〉〉上刊登登“英雄雄專刊””，以介介紹嬰幼幼兒護理理知識、、產(chǎn)品知知識為主主，以及及可以作作為促銷銷贈品配配合商場場做推廣廣。費用用：4萬萬〈三〉《《江南南都市報報》8期1/4版廣廣告，全全部采用用“豎長長方形””規(guī)格，，版面位位置固中中。主題題：1、、生活需需要自信；2、我我吃不不慣北北方菜菜；3、新新鮮的的生活活才舒舒心;4、、讓歲歲月作作證；；5、我我的生生活我我作主主；6、好好習(xí)慣慣，要要保持持；7、合合二為為一，，我就就稱心心；（（詳見見軟性性宣傳傳概念念）。。費費用：：10.0萬元元。10.6.3廣廣告告計劃劃—電臺、、戶外