某公司海爾空調(diào)品牌規(guī)劃

1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.廣州市天進(jìn)廣告有限公司絕密資料版權(quán)所有海爾空調(diào)品牌規(guī)劃

及“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策劃2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調(diào)

由現(xiàn)在走向未來(lái)，與二十一世紀(jì)的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競(jìng)爭(zhēng)品牌，真正騰飛同時(shí)，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品

“世紀(jì)超人”的現(xiàn)時(shí)定位、推廣與發(fā)展前景愿海爾與天進(jìn)一起，在未來(lái)百年，共創(chuàng)人類夢(mèng)想前言3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策劃背景5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國(guó)家電市場(chǎng)運(yùn)作的常態(tài)周期A企業(yè)新興市場(chǎng)群起而入競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰大品牌鞏固市場(chǎng)第一階段第二階段第三階段第四階段6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)近兩年，借助老天爺?shù)膸椭照{(diào)市場(chǎng)沒(méi)有象彩電市場(chǎng)那樣，動(dòng)輒揮舞價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍但價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)誘因正趨向成熟：國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進(jìn)入，如長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)廠家已不下12家！其次則是有著品牌優(yōu)勢(shì)的合資空調(diào)價(jià)格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！關(guān)鍵的問(wèn)題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰(zhàn)增強(qiáng)品牌吸引力如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠(chéng)度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)？如何利用品牌優(yōu)勢(shì)確保海爾空調(diào)國(guó)際化的成功？

規(guī)范品牌信息輸出確定品牌核心價(jià)值如何體現(xiàn)品牌價(jià)值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增強(qiáng)海爾空調(diào)品牌吸引力？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的

現(xiàn)時(shí)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)高質(zhì)量業(yè)余時(shí)間的享受海爾洗衣機(jī)(100,124)格力空調(diào)(103,135)春蘭空調(diào)(117,138)海爾空調(diào)(137,140)美的空調(diào)(141,123)TCL彩電(134,126)松下彩電(123,138)松下空調(diào)(121,135)基數(shù)10011012013014011012013014011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標(biāo)群價(jià)價(jià)值觀指指數(shù)新奇，激激動(dòng)人心心浪漫海爾洗衣衣機(jī)(134,146)格力空調(diào)調(diào)(105,131)春蘭空調(diào)調(diào)(147,131)海爾空調(diào)調(diào)(134,129)美的空調(diào)調(diào)(152,157)松下彩電電(181,147)松下空調(diào)調(diào)(145,140)基數(shù)10012014016018012014016012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的現(xiàn)現(xiàn)有認(rèn)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)勢(shì)與弱勢(shì)勢(shì)認(rèn)知弱勢(shì)點(diǎn)：浪浪漫與新奇的的消費(fèi)感受認(rèn)知優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：高高質(zhì)量與科技創(chuàng)創(chuàng)新13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌中中的現(xiàn)現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與弱勢(shì)勢(shì)？14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)，遠(yuǎn)未未形成絕絕對(duì)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)010203040北京上海廣州重慶武漢西安春蘭格力海爾美的四大空調(diào)品牌現(xiàn)時(shí)家庭擁有率資料來(lái)源：1998-1999年IMI調(diào)查四大空調(diào)調(diào)品牌的的全國(guó)市市場(chǎng)格局局是：大大雜居、、小聚居居，基基本本呈現(xiàn)““四足鼎鼎立、相相互膠持持”狀態(tài)態(tài)空調(diào)行業(yè)業(yè)的霸主主地位變變得越來(lái)來(lái)越艱難難，隨著著數(shù)字科科技的的迅速發(fā)發(fā)展，誰(shuí)誰(shuí)擁有最最先進(jìn)的的核心技技術(shù)和較較強(qiáng)的品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)誰(shuí)就有可可能稱霸霸！15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空調(diào)調(diào)，一個(gè)個(gè)最具威威脅的品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手資料來(lái)源源：慧聰聰調(diào)查美的空調(diào)調(diào)98年的市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率高達(dá)150%！其品牌牌偏好度度已已迅迅速敢上上海爾在99年前5個(gè)月的媒媒介花費(fèi)費(fèi)監(jiān)測(cè)中中，美的的空調(diào)上上升為第第一一梯梯隊(duì)，與與格力基基本持平平！海爾空調(diào)調(diào)品牌的的優(yōu)勢(shì)是是：性能能與質(zhì)量量認(rèn)知16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾、美美的品牌牌宣傳策策略的差差別17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.與美的相相比，海海爾空調(diào)調(diào)現(xiàn)時(shí)優(yōu)優(yōu)勢(shì)與弱弱勢(shì)弱勢(shì)點(diǎn)：：感性沖擊擊力優(yōu)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)：高質(zhì)量、、高性能18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析結(jié)結(jié)論論海爾空調(diào)調(diào)現(xiàn)有強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“科科技創(chuàng)新新”的宣宣傳無(wú)疑疑是該該產(chǎn)品的的一個(gè)重重要購(gòu)買買動(dòng)機(jī)但當(dāng)眾品品牌品質(zhì)質(zhì)方面都都達(dá)到消消費(fèi)在心心目中的的

標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)，情情感因素素會(huì)起決決定作用用天進(jìn)的訪訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：“和和海爾空空調(diào)在一一起沒(méi)有有

歡笑笑”19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)現(xiàn)有的的品牌個(gè)個(gè)性多款式“海爾空調(diào)調(diào)，永創(chuàng)創(chuàng)新高””科技創(chuàng)新新高質(zhì)量感性品牌牌形象較較弱20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來(lái)：尋尋找感性性品牌價(jià)價(jià)值21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)現(xiàn)時(shí)如如何贏得得消費(fèi)者者的“腦腦”和““心”？？腦心海爾空核核心價(jià)值值科技創(chuàng)新新理性支持持創(chuàng)新科技技/星級(jí)服務(wù)務(wù)消費(fèi)者理理性價(jià)值值健康科技技感性支持持?消費(fèi)者理理性價(jià)值值?22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的了解解能幫助助我們？？追求高質(zhì)質(zhì)素的閑閑暇生活活如同人們們對(duì)于渡渡假、高高爾夫、、網(wǎng)球、、旅游的的追求一樣，真真正的生生活質(zhì)量量已在悄悄悄地由由事業(yè)上上的榮耀轉(zhuǎn)向閑閑暇生活活的指標(biāo)標(biāo)23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來(lái)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)空空調(diào)產(chǎn)品品的類別別期望由單一的的溫度調(diào)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向向全方位位的氣侯侯調(diào)節(jié)，，包括溫溫度、濕濕度、負(fù)負(fù)離子、、含氧量量以及令令人產(chǎn)生生愉悅遐遐想的自自然界聲聲音的需需求由機(jī)械化化的操作作上升到到智能化化操作，，如語(yǔ)音音操作，，模擬調(diào)調(diào)節(jié)，甚甚至統(tǒng)一一由家庭庭數(shù)據(jù)處處理中心心控制象大自然一樣的家居空氣質(zhì)量24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)現(xiàn)時(shí)如如何贏得得消費(fèi)者者的“腦腦”和““心”？？腦心海爾空核核心價(jià)值值人性的科科技理性支持持“數(shù)字仿仿真”科科技消費(fèi)者理理性價(jià)值值人性化科科技感性支持持創(chuàng)作生活活歡欣的的情感體現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者感感性價(jià)值值歡樂(lè)的心心情25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)的品牌牌定位

對(duì)來(lái)說(shuō)，

愿意為更有價(jià)值的閑暇時(shí)光多花錢的人目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者海爾空調(diào)調(diào)品牌名是嶄新、卓卓越、歡歡樂(lè)品牌性格格的空間氣侯侯調(diào)節(jié)調(diào)調(diào)節(jié)器產(chǎn)品架構(gòu)構(gòu)創(chuàng)造自然然的氣侯侯消費(fèi)者利利益，因?yàn)樗哂胁粩鄶鄤?chuàng)新的的空調(diào)科科技和人人性化的的設(shè)計(jì)重要支持持26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)調(diào)銷售意意念創(chuàng)造自然然的氣候候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提提供的心心理利益益是否符符合企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)方向向(企業(yè)理念念)？真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)更清晰的的界定海爾中中國(guó)造造真情、真真性自信、自自立創(chuàng)造自然然的氣候候28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承諾諾的發(fā)展展軌跡及及品牌牌個(gè)性的的一致性性品牌近期策略略遠(yuǎn)期品牌目標(biāo)標(biāo)品牌承諾海爾空調(diào)調(diào)，永創(chuàng)創(chuàng)新高創(chuàng)造自然然的氣候候歡樂(lè)的體驗(yàn)以科技創(chuàng)創(chuàng)新理性訴求求為主注入感性性體驗(yàn)，，增加感性性沖擊力力29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何規(guī)范范海爾空空調(diào)品牌牌信息的的輸出？？30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天進(jìn)對(duì)在在定義品品牌的意意念和通通過(guò)使使之在擴(kuò)擴(kuò)張中產(chǎn)產(chǎn)生行之之有效的的作用用而使用用的工具具稱之為為：品牌足印印31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌印記記海爾空調(diào)調(diào)意味著著海海爾爾空調(diào)是是(品牌價(jià)值值)(品牌性格格)人生的樂(lè)樂(lè)趣(感性)樂(lè)觀自主主的人性化科科技(理性)睿智的堅(jiān)實(shí)(理性)可信賴的海爾空調(diào)品牌牌核心價(jià)值32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心價(jià)值如何何體現(xiàn)雙品牌策略階段性和靈活活性長(zhǎng)久性和統(tǒng)一一性各階段不同的廣告主題體現(xiàn)各拳頭產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造自然的氣氣候海爾空調(diào)的雙雙品牌策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企業(yè)海爾空調(diào)小狀元小超人新超人…...策略：利用主品牌主主題訴求的滲滲透，如“健健康主題”、、“仿真氣候主主題”，凝聚聚品牌的整體體威力，同時(shí)時(shí)重點(diǎn)突出拳頭頭產(chǎn)品海爾“世紀(jì)超超人”空調(diào)上上市推廣策略略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣目的實(shí)現(xiàn)城市新生生市場(chǎng)的新增增銷量繼續(xù)提升海爾爾空調(diào)“科技技創(chuàng)新”的品品牌形象從根本上與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)開(kāi)距離，真正正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)海海爾空調(diào)品品牌的騰飛目前空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)“概念”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.變頻空調(diào)健康空調(diào)數(shù)字空調(diào)節(jié)能靜音負(fù)離子換氣數(shù)字直流變變頻壓縮機(jī)機(jī)“世紀(jì)超人”空空調(diào)目前最大大的挑戰(zhàn)37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效壓制制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，超越”數(shù)字空空調(diào)“概念？？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世紀(jì)的消費(fèi)主主張—追求健康、回回歸自然“世紀(jì)超人”如如何最完美地地滿足這一消消費(fèi)主張“世紀(jì)超人”的的品牌承諾如如何體現(xiàn)這種種主張品牌承諾是否否可以超越現(xiàn)現(xiàn)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)概概念？39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”如如何最完美地地滿足這一愿愿望？全自然氣侯仿仿真40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力如何？和目前的“健健康”及“數(shù)數(shù)字直流變頻頻空調(diào)”相比比，

世紀(jì)超超人具有：第一競(jìng)爭(zhēng)力超越了簡(jiǎn)單的的溫度調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)了五項(xiàng)空空氣指標(biāo)的自自由調(diào)節(jié)第二競(jìng)爭(zhēng)力超越了單純的的科技理性實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化化的消費(fèi)體體驗(yàn)“世紀(jì)超人”空空調(diào)的概念定定位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.數(shù)字仿真真空調(diào)調(diào)42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的的產(chǎn)品承諾掌握自已的季季節(jié)海爾“世級(jí)超超人”首創(chuàng)““數(shù)字仿真””氣侯侯?43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.該概念在現(xiàn)時(shí)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置數(shù)字仿真空調(diào)調(diào)數(shù)字空調(diào)健康空調(diào)變頻空調(diào)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，仿真最適宜人健康康的空氣質(zhì)量改善空氣指數(shù)44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀(jì)超人”的的產(chǎn)品信息數(shù)字技術(shù)：海海爾數(shù)字仿真真科技技[集制冷/熱、抽濕、加加濕、負(fù)離子子、富氧技術(shù)術(shù)、聲音芯片片等為一體]產(chǎn)品利益：可可自由調(diào)節(jié)家家居空氣指數(shù)數(shù)，模擬“全全自然”氣候候[提供如“巴黎黎之春”、““夏威夷之夏夏”、“北京京之秋”三種種氣候模擬，，可依個(gè)人習(xí)習(xí)慣自由設(shè)定定自然界的聲聲音，如雨聲聲、潮音等]其他利益點(diǎn)：：夜視遙控器器（類似受機(jī)機(jī)鍵盤）、三三種仿真氣候候的“傻瓜鍵鍵”、曲線出出風(fēng)口設(shè)計(jì)、、自然音效鍵鍵、靜音鍵等等?45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾“世紀(jì)超超人”的上市市推廣46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣主信息品牌承諾：掌掌握自己的季季節(jié)重要支持：海海爾數(shù)字仿真真科科技消費(fèi)者利益：：全方位調(diào)節(jié)節(jié)空氣指標(biāo)創(chuàng)創(chuàng)造全自然家家居氣候?47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣傳策略上市活動(dòng)：以以新穎而有意意味的新品發(fā)發(fā)布會(huì)“引線線”，掀起一一系列的上市市炒作及推廣廣活動(dòng)上市炒作：避避免“一刀切切”，分層面面、分區(qū)域的的把握炒作節(jié)節(jié)奏，使炒作作更有成效現(xiàn)場(chǎng)推廣：充充分依據(jù)產(chǎn)品品本身的格調(diào)調(diào)，力求現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示品位獨(dú)獨(dú)到，鋪排出出令人興奮的的細(xì)節(jié)促銷活動(dòng)：結(jié)結(jié)合產(chǎn)品本身身的特點(diǎn)特色色，幫助加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了了解，促成購(gòu)購(gòu)買48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活活動(dòng)49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)“世世紀(jì)超人”新新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)會(huì)時(shí)間：產(chǎn)品正正式上市前兩兩個(gè)月地點(diǎn)：北—北京南南—廣州主題：空調(diào)科科技的革命性性回歸形式：通過(guò)新新穎而富有生生活意味的小小品告知“世世紀(jì)超人”的的杰出表現(xiàn)，，打破以往呆呆板、陳舊的的新品發(fā)布模模式核心內(nèi)容：海海爾空調(diào)的宣宣言：追求健健康，回歸自自然50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調(diào)的宣宣言意味著什什么？1、空調(diào)的真正意意義就是空間間氣候的調(diào)節(jié)節(jié)者，而非單單純的溫度調(diào)調(diào)節(jié)，“世紀(jì)紀(jì)超人”正是是這種意義的的回歸2、空調(diào)的最終終目標(biāo)就是改改善周圍都市市污染而造成成的空氣指標(biāo)標(biāo)失衡狀態(tài)，，使空氣的各各項(xiàng)指數(shù)回歸歸自然的均衡衡狀態(tài)，營(yíng)造造真正的“健健康空間”3、是“海爾空空調(diào)”追求更更高科技，關(guān)關(guān)愛(ài)身心健康康的人本科技技的一貫體現(xiàn)現(xiàn)51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作主信信息[共分三個(gè)層面面]層面一：類別別層面二：企業(yè)業(yè)層面三：產(chǎn)品品數(shù)字仿真空調(diào)調(diào)海爾首創(chuàng)數(shù)字字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真真空調(diào)52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作策略略引線：海爾空空調(diào)“世紀(jì)超超人”新品發(fā)發(fā)布會(huì)一線市場(chǎng)市場(chǎng)非一線市場(chǎng)說(shuō)明炒作節(jié)奏海爾首創(chuàng)數(shù)字字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真真空調(diào)海爾數(shù)字仿真真空調(diào)海爾首創(chuàng)數(shù)字字仿真空調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)調(diào)一線市場(chǎng)可以以產(chǎn)生利潤(rùn)，，故應(yīng)盡快進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品宣傳傳

三層層面前后交迭迭，重在產(chǎn)品品炒作其它市場(chǎng)因短短期難以形成成銷售，故增增大海爾空調(diào)調(diào)

企業(yè)的宣宣傳，提升品品牌美譽(yù)度，，以帶動(dòng)銷售售53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作話題題(建議)[數(shù)字仿真空調(diào)調(diào)層面]空調(diào)科技的革革命性回歸“追求健康，，回歸自然””，21世紀(jì)流行數(shù)字字仿真空調(diào)[海爾首創(chuàng)數(shù)字字仿真空調(diào)層層面]“掌握自然的季季節(jié)”，海爾爾首創(chuàng)個(gè)性化化“數(shù)字仿真真”氣候從健康空調(diào)到到自然仿真空空調(diào)，看海爾爾空調(diào)科技創(chuàng)創(chuàng)新的人本關(guān)關(guān)懷懷[