奧康集團(tuán)有限公司品牌管理制度

太,三事人力資痂網(wǎng)7^:%www.brlQQ.com中國(guó)最好的HR網(wǎng)站！0QJ奧康集團(tuán)有限公司品牌管理制度北大縱橫管理咨詢(xún)公司中國(guó)最全的免強(qiáng)資料下載平臺(tái)I亳三分.北大縱橫管理咨詢(xún)公司中國(guó)最全的免強(qiáng)資料下載平臺(tái)I亳三分.受科ELhrloQ-corn目錄TOC\o"1-5"\h\z第一章總則2第二章品牌定位2第三章品牌管理3第四章附則8*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站！第一章總則第一條為了順利建立公司的多品牌體系，完善公司的品牌管理，促進(jìn)品牌發(fā)展，特制定本制度。第二條品牌管理通過(guò)為消費(fèi)者提供一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的風(fēng)格、利益、服務(wù)和質(zhì)量，使品牌價(jià)值最大化。第三條本方案適用于公司自有品牌的管理。第二章品牌定位第四條品牌是公司為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的外在載體，是企業(yè)價(jià)值增值的重要工具，品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特的、良好的形象。第五條品牌定位是通過(guò)傳遞公司或品牌的特定信息，與傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，在目標(biāo)消費(fèi)者中占據(jù)特定的位置，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，將公司或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。第六條品牌是公司一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值體系，品牌定位主要包括以下含義：(1)屬性：公司應(yīng)當(dāng)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理、服務(wù)周到、擁有高美譽(yù)度的品牌屬性。(2)利益：“質(zhì)量?jī)?yōu)良”意味著功能利益，“價(jià)格合理”意味著經(jīng)濟(jì)利益，“服務(wù)周到”意味著使用利益，高美譽(yù)度可以轉(zhuǎn)化為情感利益，使消費(fèi)者充分享受到品牌帶來(lái)的滿足。(3)價(jià)值：公司各品牌要集中體現(xiàn)公司創(chuàng)新、高質(zhì)量、高美譽(yù)度、高滿意度的價(jià)值所在。(4)文化：公司各品牌要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，保持品牌文化特質(zhì)與公司文化的一致性。(5)消費(fèi)者：各品牌要體現(xiàn)出良好的質(zhì)量意識(shí)和品質(zhì)要求，滿足特定消費(fèi)*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站！者群體的需要。這是各品牌在消費(fèi)者方面的品牌體現(xiàn)。第七條品牌定位的清晰、準(zhǔn)確和正式規(guī)范是品牌管理的前提和基礎(chǔ)，是制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能夠從品牌管理中達(dá)到企業(yè)品牌發(fā)展的愿望。第八條各個(gè)品牌的定位是公司統(tǒng)一規(guī)劃下各品牌具體內(nèi)涵的體現(xiàn)，是公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用各品牌的基準(zhǔn)。第九條各品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括產(chǎn)品風(fēng)格選擇、營(yíng)銷(xiāo)企劃、廣告創(chuàng)意制作、渠道和終端建設(shè)、人員培訓(xùn)等活動(dòng)都必須遵守公司對(duì)各品牌定位的內(nèi)涵。第十條品牌定位由公司總裁辦公會(huì)決定和討論修改，各部門(mén)在執(zhí)行中不得擅自更改。第三章品牌管理第十一條公司的品牌管理希望達(dá)到以下目標(biāo)：（一）品牌的增值效用（價(jià)格、消費(fèi)者影響力、代理商影響力等）；（二）產(chǎn)品革新：不斷改進(jìn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要；（三）建立品牌優(yōu)勢(shì)；（四）提高廣告的投入產(chǎn)出比；（五）控制銷(xiāo)售渠道；（六）產(chǎn)生品牌的持久效力。第十二條品牌管理是通過(guò)日常管理行為逐步實(shí)現(xiàn)品牌定位的內(nèi)涵，貫徹公司品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到品牌管理的目標(biāo)。第十三條品牌管理的基本原則包括：（一）品牌管理是公司長(zhǎng)期的、重要資產(chǎn)管理工作，而不是一般的、簡(jiǎn)單的費(fèi)用控制和管理，也不是短期的、以銷(xiāo)售為目標(biāo)和導(dǎo)向的資源投入；通過(guò)品牌管理要達(dá)到短期內(nèi)支撐銷(xiāo)售目標(biāo)的完成、長(zhǎng)期形成公司品牌資產(chǎn)的積累和增值的目標(biāo)。（二）品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須統(tǒng)籌制定品牌管理的目標(biāo)，并貫*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站！穿于公司各部門(mén)的實(shí)際工作之中；同時(shí)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，不斷收集內(nèi)外部市場(chǎng)信息，對(duì)品牌管理的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整，以使其適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）的變化。（三）品牌戰(zhàn)略在公司的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中往往會(huì)與公司的其他戰(zhàn)略（如財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略等等）發(fā)生沖突，期間經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的偏離，需要公司從戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調(diào)，加以解決。第十四條品牌管理是通過(guò)以下幾方面實(shí)現(xiàn)的：（一）組織結(jié)構(gòu)（二）品牌結(jié)構(gòu)（三）品牌識(shí)別（四）品牌宣傳第十五條品牌管理由總裁辦歸口。各產(chǎn)品品牌分別設(shè)立品牌總監(jiān)，具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的管理，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理對(duì)所有品牌的管理負(fù)責(zé)，其他部門(mén)在各自職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)助品牌的管理；營(yíng)銷(xiāo)分公司設(shè)立品牌經(jīng)理，配合品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)在所轄區(qū)域內(nèi)的品牌管理。第十六條公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略以占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；通過(guò)品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，成為中國(guó)皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。第十七條公司的各產(chǎn)品品牌的目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位和品牌內(nèi)涵等由公司總裁辦公會(huì)討論確定并形成規(guī)劃方案交由營(yíng)銷(xiāo)總公司組織實(shí)施；各品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)各自品牌規(guī)劃的分解和實(shí)施；第十八條公司總裁在總裁辦公室的支持下，解決和協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌之間及與企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設(shè)方面一致性的相關(guān)事宜；總裁辦公室負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的策劃和推廣、大型活動(dòng)的實(shí)施，以支持各產(chǎn)品品牌的管理工作；第十九條各品牌總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)分公司品牌經(jīng)理由分公司經(jīng)理管理，業(yè)務(wù)上受各品牌總監(jiān)的指導(dǎo)。年終各品牌總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)分公司各品牌經(jīng)理的工作提出考核意見(jiàn)，意見(jiàn)納入各品牌經(jīng)理的績(jī)效考核范圍并和獎(jiǎng)勵(lì)直接*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站！掛鉤。第二十條各品牌總監(jiān)的職責(zé)如下：（一）對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)，確保所負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化；（二）總體協(xié)調(diào)公司各部門(mén)的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負(fù)責(zé)品牌的業(yè)務(wù)；（三）決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，主持及驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，計(jì)劃新產(chǎn)品的投放，收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求；（四）負(fù)責(zé)本品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和實(shí)施（包括產(chǎn)品組合管理、價(jià)值號(hào)召力、定價(jià)），與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商共同制定市場(chǎng)推廣方案（年度、季度整合傳播計(jì)劃和策略指引卜產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略，商討品牌計(jì)劃中的缺陷，并提出改進(jìn)方案，進(jìn)行傳播工作的年度/季度自評(píng)，并協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研科實(shí)施品牌調(diào)研和整合傳播效果的評(píng)估工作，進(jìn)行年度品牌管理效果評(píng)估，向營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理和總裁提出報(bào)告，從品牌角度協(xié)助并參與管理市場(chǎng)推廣組合，如促銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝、POP、公關(guān)活動(dòng)等等；（五）負(fù)責(zé)品牌視覺(jué)識(shí)別的管理，制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展；（六）設(shè)置和認(rèn)可所負(fù)責(zé)品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度；激勵(lì)業(yè)務(wù)人員和代理商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支持；（七）參與渠道規(guī)劃（代理商管理、終端建設(shè)管理），指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)分公司的促銷(xiāo)計(jì)劃和實(shí)施；（八）監(jiān)督并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)分公司的品牌經(jīng)理的工作。第二十一條營(yíng)銷(xiāo)分公司品牌經(jīng)理的職責(zé)：（一）負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在本區(qū)域的貫徹執(zhí)行、建立維護(hù)品牌資產(chǎn)，確保所負(fù)責(zé)品牌的區(qū)域市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化；（二）負(fù)責(zé)制定所轄區(qū)域的本品牌年度/月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和目標(biāo)分解；*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站?。ㄈ┴?fù)責(zé)分公司所轄區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研和分析，為本品牌區(qū)域市場(chǎng)策劃和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制訂提供依據(jù)；（四）負(fù)責(zé)組織區(qū)域內(nèi)本品牌的選樣及新品投放工作，收集有關(guān)本品牌產(chǎn)品的資訊，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)提出建議，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求；（五）負(fù)責(zé)本區(qū)域品牌視覺(jué)識(shí)別的管理，確保分公司的市場(chǎng)行為符合品牌管理規(guī)范；（六）負(fù)責(zé)制定本品牌年/季/月度區(qū)域推廣計(jì)劃及推廣方案，并組織實(shí)施；（七）協(xié)助分公司經(jīng)理完成本品牌日常業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)開(kāi)拓及網(wǎng)絡(luò)管理工作；（八）激勵(lì)業(yè)務(wù)代表和代理商對(duì)本品牌的支持；（九）向品牌總監(jiān)匯報(bào)工作。第二十二條品牌總監(jiān)每季度向營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理提交品牌管理報(bào)告，包括：.品牌市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售完成情況；.品牌管理情況；.品牌推廣費(fèi)用及其分項(xiàng)明細(xì)；.品牌管理工作中存在的問(wèn)題；.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌推廣措施、效果和應(yīng)對(duì)措施；第二十三條分公司品牌經(jīng)理每月向品牌總監(jiān)提交品牌推廣和管理報(bào)告，內(nèi)容如上。第二十四條品牌結(jié)構(gòu)是指公司各產(chǎn)品品牌之間的定位和相互的關(guān)系，以及企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間關(guān)系。第二十五條各產(chǎn)品品牌在公司營(yíng)銷(xiāo)中占有主導(dǎo)地位，是銷(xiāo)售活動(dòng)中重要支持因素，企業(yè)品牌對(duì)各產(chǎn)品品牌提供支撐。第二十六條企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌是相互聯(lián)系的，它可以突出整個(gè)公司在市場(chǎng)中的地位和影響力；各產(chǎn)品品牌的作用是在各品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并占有最大的市場(chǎng)份額。第二十七條加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的意義：（一）是整體品牌發(fā)展的需要；*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站?。ǘ┩ㄟ^(guò)企業(yè)品牌的建設(shè)，對(duì)各產(chǎn)品品牌提供支持和保護(hù)；（三）提高公司總體品牌管理費(fèi)用的投入產(chǎn)出比；第二十八條品牌識(shí)別的主要目的是幫助品牌與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。第二十九條品牌識(shí)別涉及的內(nèi)容：.產(chǎn)品的品牌（質(zhì)量、價(jià)值）.公司的品牌（公司特性）.作為符號(hào)的品牌（標(biāo)識(shí)、品牌歷史）.作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系）第三十條公司企業(yè)品牌識(shí)別的架構(gòu)包括：（一）品牌精髓：高質(zhì)量、高信譽(yù)、高滿意度的鞋類(lèi)品牌；（二）核心識(shí)別：.服務(wù)品質(zhì)：以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供一流的服務(wù)；.創(chuàng)新精神：行業(yè)的技術(shù)權(quán)威，最先為消費(fèi)者提供高附加值的服務(wù)；.積極進(jìn)?。阂粋€(gè)領(lǐng)先的、積極進(jìn)取的公司；（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：奧康各品牌是消費(fèi)者第一意識(shí)的最佳選擇第三十一條品牌宣傳活動(dòng)可以將上述的品牌識(shí)別的內(nèi)容宣傳出去：（一）企業(yè)品牌的宣傳活動(dòng)：（1）制作企業(yè)光盤(pán)；（2）編制品牌宣傳手冊(cè)；（3）邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀企業(yè)；（4）制作自己的網(wǎng)站；（5）對(duì)公益性活動(dòng)的贊助；（6）良好的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)等。（二）產(chǎn)品品牌的宣傳活動(dòng)：（1）年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃；（2）年度品牌管理方案；*四，三茅人力資源網(wǎng)史圖最好的HR網(wǎng)站！(3)編制品牌宣傳手冊(cè)；(4)終端形象建設(shè)和實(shí)施方案；(5)品牌促銷(xiāo)計(jì)劃等。第三十二條品牌宣傳活動(dòng)分工如下：(一)企業(yè)品牌由總裁辦負(fù)責(zé)提出計(jì)劃并組織實(shí)施；(二)產(chǎn)品品牌由各品牌總監(jiān)