17個(gè)品牌內(nèi)衣的營(yíng)銷方案案例解析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者的鳳凰涅磐

破解暖倍兒在保暖內(nèi)衣戰(zhàn)國(guó)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)作之密碼題記：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代作為我國(guó)歷史花園中的一朵奇葩，因?yàn)槠洹鞍偌覡?zhēng)鳴、百花齊放”的文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境，而歷來(lái)被后人在談古論今的話題中應(yīng)用、作比。尤以戰(zhàn)國(guó)時(shí)期比喻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈、悲壯為多。如今，我國(guó)的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)就正處于它的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)中的品牌數(shù)自1998年啟動(dòng)時(shí)的10多家,1999年發(fā)展到近70家，2000年達(dá)到近500家，2001年時(shí)最多有1000多家，即使到了2002年，隨著部分品牌在輪番上演的“概念戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中的逐步衰退，退出保暖內(nèi)衣行業(yè)或向發(fā)展相關(guān)多元化，品牌總數(shù)開(kāi)始下降，也仍多達(dá)700家左右，“戰(zhàn)爭(zhēng)”的硝煙仍然彌漫空中，生存正逐步取代“燒錢”、“暴富”而成為今年行業(yè)中最核心的主題。從目前廣告投放的情況和商場(chǎng)終端的鋪貨來(lái)看，原來(lái)一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市場(chǎng)受到一些原二線品牌的強(qiáng)力阻擊，像泰達(dá)、南極人、俞兆林等已不再是全國(guó)上下風(fēng)光無(wú)限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥(niǎo)帕蘭多等在許多市場(chǎng)逼縮在相對(duì)差的商場(chǎng)位置上，一些三線品牌更是在消費(fèi)者理性消費(fèi)的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說(shuō)，面對(duì)頭上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內(nèi)衣品牌如何回避這劍的致命襲擊，留存為行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)六雄”或者“一統(tǒng)天下的秦國(guó)”已成為大家心中的痛或密碼，痛是失敗的痛，密碼則是取勝的密碼。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，韓國(guó)暖倍兒在保暖內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2000年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，繼2001年銷量同比增長(zhǎng)近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長(zhǎng)300%,成為山東、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙、陜西、河南多地市場(chǎng)第一保暖內(nèi)衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬。對(duì)它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的勝利,可時(shí)過(guò)境遷，到了現(xiàn)在面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，我卻要說(shuō)暖倍兒取勝的密碼就是一個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”鳳凰涅磐的結(jié)果?？萍寄鸵灰挥每萍艰T造品牌自保暖內(nèi)衣市場(chǎng)概念大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者多因?yàn)楸黄垓_或受愚弄而對(duì)保暖內(nèi)衣的技術(shù)含量嗤之以鼻，從而使保暖內(nèi)衣行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)早爆發(fā)，行業(yè)平均利潤(rùn)急劇下降，無(wú)形中對(duì)遲到的暖倍兒造成進(jìn)入障礙。但善作品牌的暖倍兒人還是從一開(kāi)始就牢抓品牌的命脈一一“產(chǎn)品是品牌的核心”不放、認(rèn)為“沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量和高的技術(shù)含量做保障，產(chǎn)品注定是曇花一現(xiàn)。品牌也就成了無(wú)源之水”。他們清楚，暖倍兒要后來(lái)居上首先就要搞好技術(shù)研發(fā)工作，而這種研發(fā)不僅僅體現(xiàn)在面料上，還要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、加工工藝和質(zhì)量控制流程上。然而，搞研發(fā)是需要良好技術(shù)基礎(chǔ)和科研環(huán)境的。眾所周知，我國(guó)是一個(gè)注重感性的國(guó)度，向來(lái)忽視科技的研究與發(fā)展，在著名的四大發(fā)明之后，我國(guó)就很少在科技上引領(lǐng)全球潮流，也正因?yàn)榇?，我?guó)的企業(yè)尤其是勞動(dòng)密集型的紡織企業(yè)不僅在技術(shù)研發(fā)上的投入捉襟見(jiàn)肘，而且技術(shù)水平較低，一些高檔的面料和新穎時(shí)尚的設(shè)計(jì)多來(lái)源于國(guó)外，企業(yè)只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的加工包裝，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極其有限。同樣，保暖內(nèi)衣企業(yè)也不例外，因?yàn)闆](méi)有自己的高質(zhì)量面料、款式設(shè)計(jì)，就只好引進(jìn)，但往往又因?yàn)樵谝M(jìn)方向上大致相同，所以產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，企業(yè)難以健康長(zhǎng)期發(fā)展。很顯然，暖倍兒要避免重蹈覆轍就必須涉足上游產(chǎn)業(yè)鏈，變“來(lái)料加工”為“研產(chǎn)銷一體”。為此，暖倍兒大膽決策，直接注資國(guó)外面料提供商韓國(guó)S?T株式會(huì)社，共同研究、開(kāi)發(fā)了一種聚熱長(zhǎng)絨毛作為暖倍兒的新面料，并獨(dú)家買斷其中國(guó)地區(qū)銷售權(quán)，不僅確保了產(chǎn)品的技術(shù)含量，而且使自己的產(chǎn)品與別的品牌產(chǎn)品明顯差異化。聚熱長(zhǎng)絨毛的特點(diǎn)是長(zhǎng)度長(zhǎng)、細(xì)度細(xì)，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美體性雙效合一，且材質(zhì)細(xì)膩精致，有保持皮膚體表水分，呵護(hù)肌膚的功效。和其他的品牌所采用的面料比較，它集中了植物棉的舒適、毛的透氣、絲綢的爽滑和萊卡的彈性和回復(fù)力于一體，卻又不是這些原料的物理拼湊，所以在國(guó)外被推崇為“21世紀(jì)的軟黃金”，韓國(guó)人則稱之為“纖維鉆石”，在我國(guó)亦被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局高度認(rèn)可為“新型生態(tài)面料?！币揽窟@個(gè)研發(fā)成果，自2001年1月1日榮獲國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局“質(zhì)量信譽(yù)跟蹤產(chǎn)品”后，暖倍兒就源源不斷的獲得了包括“質(zhì)量放心過(guò)硬產(chǎn)品”、“國(guó)家質(zhì)檢總局重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品”“國(guó)家纖維質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心神態(tài)紡織品認(rèn)證”等多項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量榮譽(yù)，其中還包括山東等省地市“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”和“消費(fèi)者首選品牌”等榮譽(yù)。從一個(gè)側(cè)面促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。除提高面料的技術(shù)含量外，暖倍兒2002年更是引入新的生產(chǎn)工藝和ISO9001國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系全面提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，力爭(zhēng)讓每一件產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前就成為名副其實(shí)的“名牌”產(chǎn)品。從而使來(lái)過(guò)暖倍兒的人，尤其是經(jīng)銷商和消費(fèi)者改變?cè)械目捶?，由衷的感嘆：“小內(nèi)衣也要大科技”、“買（賣）暖倍兒讓人后顧無(wú)憂”。為暖倍兒的旺銷奠定了意識(shí)基礎(chǔ)。市場(chǎng)涅磐一一用口碑打造品牌營(yíng)銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內(nèi)衣的營(yíng)銷更需要廣告，這是一般內(nèi)衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個(gè)也不能少，廣告是燒錢、口碑是攢錢”。因此，對(duì)廣告的運(yùn)作，暖倍兒堅(jiān)持了一個(gè)簡(jiǎn)單道理一一小魚(yú)塘中捉大魚(yú)。將自己有限的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對(duì)狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒(méi)有在中央電視臺(tái)投放過(guò)廣告，是保暖內(nèi)衣品牌中的另類，但在局部市場(chǎng)中暖倍兒卻因?yàn)槌浞值膹V告費(fèi)、優(yōu)秀的廣告組合而顯得無(wú)處不在，拿暖倍兒一開(kāi)始重點(diǎn)做的山東和黑龍江地區(qū)的消費(fèi)者舉例，一天到晚，無(wú)論看電視還是報(bào)紙，無(wú)論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒的信息，不由你不對(duì)它關(guān)心，時(shí)間一長(zhǎng)，心里癢癢想看看它具體長(zhǎng)什么樣，一到商場(chǎng)就被熱烈的場(chǎng)面所打動(dòng)，實(shí)際上所謂的熱烈場(chǎng)面中的主角和你一樣，本來(lái)是看看，走的時(shí)候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎(chǔ)，但仍然堅(jiān)持這種做法，不同的是區(qū)域多了，從而就有了一份統(tǒng)計(jì)顯示，暖倍兒是繼泰達(dá)、南極人、北極絨和天之錦之后電視廣告投放量第四的保暖內(nèi)衣品牌。另外，對(duì)暖倍兒廣告結(jié)果貢獻(xiàn)較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)，見(jiàn)過(guò)暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報(bào)紙廣告、POP或包裝盒等其他與品牌有關(guān)的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語(yǔ)），所謂整合營(yíng)銷的實(shí)踐者，因此才出現(xiàn)“暖倍兒橙色風(fēng)暴”一說(shuō)。對(duì)于口碑，暖倍兒則深諳“一個(gè)消費(fèi)者的后面有25位潛在消費(fèi)者”的道理，認(rèn)定“消費(fèi)者才是最樸實(shí)的質(zhì)量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時(shí)，更加注重品牌的口碑傳播。2000年是保暖內(nèi)衣開(kāi)始?xì)埧醿r(jià)格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對(duì)巨大消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)榕d奮而不知所措，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點(diǎn)的同時(shí)紛紛祭出價(jià)格大旗，產(chǎn)品價(jià)格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費(fèi)者難于決策而且嚴(yán)重挫傷了先購(gòu)消費(fèi)者的心理，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了信譽(yù)危機(jī)。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開(kāi)行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛(ài)美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于保暖內(nèi)衣的價(jià)格有28.1%的被調(diào)查者認(rèn)為自己能接收100—200元，39.6%認(rèn)為在201-300元之間，23.5%認(rèn)為應(yīng)在301-400元之間，結(jié)合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)285元，并態(tài)度堅(jiān)決的表示“穿暖倍兒不掉價(jià)”，迅速成為價(jià)格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價(jià)格戰(zhàn)折磨的愛(ài)美女士突然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時(shí)間，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國(guó)北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽(yáng)紙貴”，愛(ài)美的女士們?cè)诮诸^面對(duì)飄然而過(guò)的身影，第一個(gè)反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟(jì)南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒?jiǎn)帷币呀?jīng)逐步成為當(dāng)?shù)氐目陬^禪。到了2001年的，市場(chǎng)上一些品牌開(kāi)始了自己的相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，這實(shí)際也是一種在保暖內(nèi)衣行業(yè)主動(dòng)“撤退”的表現(xiàn)，暖倍兒依然知難而進(jìn)，并以一把漂亮的“文化營(yíng)銷”的牌贏得了同行和消費(fèi)者的尊重。大家知道，2001年是韓流勁吹的年份，韓國(guó)產(chǎn)的一系列電影和電視劇在我國(guó)受到廣泛關(guān)注，一些韓國(guó)歌影星備受年青人喜愛(ài)。同時(shí)，在TCL等強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛以韓國(guó)明星作為自己品牌形象代言人的帶動(dòng)下