九牧王戰(zhàn)略分析報告

酊”d"課程名稱：財務報告分析任課教師：連舒婷題目：九牧王戰(zhàn)略分析報告學號姓名學號姓名提交日期：年月日評語：成績評卷人:成績服裝行業(yè)是一個突出個性和差異化的行業(yè)，因而決定了它的核心競爭力必然是服裝的品牌。一個品牌的成長、壯大直到成熟，是一個復雜多變的過程。在市場環(huán)境日益復雜、全球化競爭愈發(fā)激烈的今天，一個品牌要在激烈的競爭中占有一席之地談何容易?！熬拍镣酢笔歉＝ㄊ∪菔械姆b品牌，至今在多個行業(yè)領(lǐng)域及幾十個國家和地區(qū)注冊。九牧王集團在誕生初期，就是一個啞鈴型的企業(yè)，在整個品牌的經(jīng)營中，強化設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其在品牌推廣中，更是注重產(chǎn)品的定位、目標市場的細分和企業(yè)文化的建設(shè)，在復雜的市場環(huán)境中意獨特的視野、鮮明的品牌定位、差異化的競爭策略成功的培育了自身品牌，在眾多男性衣著品牌中脫穎而出。本文對“九牧王”這一品牌男裝進行了詳細的市場調(diào)查，分析了企業(yè)目前面臨的危機與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出九牧王的戰(zhàn)略。TOC\o"1-5"\h\z前言.2目錄...3.公司簡介...4.外部環(huán)境分析4.宏觀環(huán)境分析4.行業(yè)環(huán)境分析5.行業(yè)內(nèi)主要競爭對手分析6.外部環(huán)境總體評價7三,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析..71.SWO僚析7.價值鏈分析8.核心競爭力分析9.戰(zhàn)略分析9.九牧王的戰(zhàn)略定位9.戰(zhàn)略要點分析10.戰(zhàn)略實施與調(diào)整11.戰(zhàn)略實施11.戰(zhàn)略調(diào)整12九牧王戰(zhàn)略分析報告九牧王（中國）有限公司成立于1989年10月是一家擁有自主品牌“JOE|ONE九牧王”并專業(yè)生產(chǎn)、銷售商務休閑男裝（男西褲、休閑褲、茄克、西服）。公司總部坐落在福建省泉州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（清濠）九牧王工業(yè)園區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品除在中國大陸、臺灣和香港銷售外，還銷往歐洲、美國、東南亞、日本等國家和地區(qū)。公司共有兩個生產(chǎn)基地，下轄四個工廠。公司核心產(chǎn)品九牧王男褲及茄克已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)導者地位。截至2011年，公司主導產(chǎn)品九牧王品牌男褲綜合市場占有率連續(xù)十二年位居全國第一，商務休閑男裝綜合市場占有率連續(xù)兩年位居全國第一，茄克綜合市場占有率連續(xù)四年位居全國第二。（以上市場占有率來自中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)、商業(yè)集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)）公司采用業(yè)務縱向一體化的模式，集品牌推廣、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體，經(jīng)營九牧王品牌的男褲、茄克及其它服飾類產(chǎn)品。公司始終專注于以男褲為核心的中高檔商務休閑男裝的戰(zhàn)略發(fā)展方向，致力于讓男士擁有高性價比的精工時尚服飾，滿足不同消費者在不同場合的穿著需求。二,外部環(huán)境分析.宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指對企業(yè)及其行業(yè)環(huán)境各因素具有較大影響力的客觀因素的總體。PES份析法常用于對企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析。政治環(huán)境中國穩(wěn)定的政治環(huán)境，健全的法律制度，以及政府在紡織，服裝業(yè)上的支持和鼓勵措施，為九牧王的發(fā)展提供了穩(wěn)定的客觀環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了中國居民人均衣著支出額的增加,由此可見，中國服裝消費處于高速增長階段技術(shù)環(huán)境從改革開放初的天然纖維原料到天然纖維+化學纖維，生產(chǎn)方式從最初的手工操作到中期的機制，再到機電一體化。技術(shù)發(fā)展貫穿在整個服裝業(yè)的發(fā)展，甚至對服裝業(yè)的發(fā)展起著直接的影響作用。經(jīng)過長期努力，中國紡織服裝業(yè)也取得了較大的技術(shù)進步。社會文化環(huán)境快速增長的個人收入支持他們謀取生活的舒適和享受的多元化，很多人會把高檔商品視為生活必需品。所以人們越來越注重的產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，而不僅僅是價格。所以有獨特的文化和高質(zhì)量的品牌服裝是服裝業(yè)的一種發(fā)展趨勢。所以中國男裝市場的發(fā)展，同時也應該是品牌文化的發(fā)展。.行業(yè)環(huán)境分析波特五力模型分析哈佛商學院的波特教授的“五種競爭力量模型”是被用來分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最主要工具之一。(1)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：中國男裝市場現(xiàn)有企業(yè)間的競爭主要有兩大類，一是進軍中國市場的國外品牌，二是中國本土男裝品牌。中國十二億人口的市場本來就是一塊大蛋糕，特別是在中國加入了WTO以后，限制大大減少，不少國際品牌如阿瑪尼(Armani)、卡瓦里(Cavalli)、杰尼亞(Zegna)紛紛進軍中國，采取跨國合作等形式搶占中國市場。另一方面，中國男裝市場經(jīng)過較長時間的發(fā)展，不斷成熟，也涌現(xiàn)了一批非常優(yōu)秀的中國本土品牌，如杉杉、雅戈爾、禾I」郎、報喜鳥、七匹狼等。本土品牌有著本土的優(yōu)勢，但面對著已經(jīng)非常成熟的國外品牌，本土品牌的品牌文化積累不夠，缺乏設(shè)計創(chuàng)新能力等問題凸顯?？偟膩碚f，中國男裝市場現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。(2)潛在的進入者的威脅：中國服裝市場的廣闊發(fā)展空間，加上服裝行業(yè)的進入和退出壁壘并不高，被越來越多的投資者所關(guān)注。男性消費者的消費習慣跟女性消費者的貨比三家，親身挑選等消費習慣不同，更加側(cè)重的是在品牌，質(zhì)量和簡便等因素，所以有別于傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的商務銷售模式的B2c電子商務模式得以成功運用。PPG?成功的例子吸引了大批的投資者進入中國男裝市場。雖然服裝行業(yè)的進入和退出壁壘一直較低，但是要想通過創(chuàng)立自由品牌，得到持久的發(fā)展,還是具有一定的難度。(3)供應商的討價還價能力：服裝行業(yè)受原材料價格、質(zhì)量的波動影響較大,例如，棉花、石油的期貨價格，面料的質(zhì)量等。服裝行業(yè)的原材料供應商往往采用抬高價格的方式對其下游的企業(yè)造成威脅。同時，由于國內(nèi)紡織業(yè)技術(shù)的限制，國內(nèi)的原料質(zhì)量遠遠達不到中高檔男裝的要求，所以大部分的中高檔男裝品牌企業(yè)會采取進口原料，這樣一來，原料采購的價格就會偏高，供應商也就有了壓逼利潤的空間。(4)替代品的威脅：隨著時代的發(fā)展，消費者追求的是一種時尚輕松的生活，所以休閑類，運動類等有別于正裝的服裝越來越受歡迎，給襯衫西褲等正裝來威脅。另一方面，襯衫等正裝是男性消費者出入正式社交，工作場所的必需品，有著一定程度上的不可取代性。(5)顧客的討價還價：市場經(jīng)濟的完善，品牌的自由發(fā)展，電子商務、直營、專賣等銷售渠道的不斷開發(fā)，帶給顧客的是更多的選擇。有了多選擇，也就有了顧客討價還價的自由度增大。.行業(yè)內(nèi)主要競爭對手分析:對競爭對手進行分析，能幫助企業(yè)了解對手企業(yè)當前的經(jīng)營狀況和動態(tài)，能對企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整形成有力的支持。中國男裝市場的日益繁榮，國內(nèi)外品牌競爭激烈，在越來越多的國外品牌涌入中國的同時，中國本土上也出現(xiàn)了一批非常優(yōu)秀的國內(nèi)品牌。表2國內(nèi)品牌競爭對手分析表品牌品牌特點主導產(chǎn)品優(yōu)勢不足杉杉國際化多元化高品位高檔次西服創(chuàng)新能力強戰(zhàn)線過長急功近利羅蒙優(yōu)雅的形象人文關(guān)懷的品牌內(nèi)涵西服厚重的底蘊和渠道基礎(chǔ)，務實品牌形象老化，品牌傳播不力報喜鳥時代的氣息和時尚西服流行的款式深受年青人的喜愛價格偏局PPG經(jīng)典與時尚的襯衫購買便捷，價內(nèi)部管理混亂平衡格便宜通過如表的主要競爭對手的分析，我們可知，男裝市場的競爭已經(jīng)不是過去的單純的價格競爭，而是品牌，款式，時尚，市場營銷等因素的綜合競爭。同時,受教育程度、多文化、經(jīng)濟實力等環(huán)境的影響，男性消費者的品牌意識越來越強烈。所以，市場的細分，品牌的塑造，以及適當?shù)氖袌鰻I銷方式，將成為企業(yè)在男裝市場能否成功的重要因素。4,外部環(huán)境總體評價：總的來說，國家政府政策的大力支持，增長型的經(jīng)濟，與國際接軌不斷完善的技術(shù)和濃厚的文化環(huán)境帶來穩(wěn)定的大環(huán)境。然而行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，供應商以及顧客的較強的討價還價能力，潛在進入者和替代品的不斷出現(xiàn)，給男裝市場上的企業(yè)帶了大的挑戰(zhàn)。機會與威脅并存的局面，要求男裝品牌企業(yè)必須有明確的企業(yè)戰(zhàn)略來應對。三,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.SWO份析S優(yōu)勢分析a.品牌優(yōu)勢公司品牌“九牧王”已成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度。b.營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢截止2011年末，公司的營銷網(wǎng)絡已覆蓋了全國20個省、自治區(qū)和直轄市，擁有550多家加盟專賣店和商場廳、柜。其推出的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERR,可實現(xiàn)公司總部、營銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店及所有專賣店之間的管理信息自動化，整個營銷網(wǎng)絡的管理水平將大幅提升，從而保證了國內(nèi)市場穩(wěn)定的利潤支持。c.品牌推廣能力強公司具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識，早在1989年，公司就在業(yè)界最早注冊了“九牧王”商標。設(shè)計著全新的生活方式即崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的精神，突出了企業(yè)的精神：挑戰(zhàn)人生，永不回頭。d.專業(yè)設(shè)計團隊服裝業(yè)為時尚產(chǎn)業(yè)，設(shè)計能力為決定產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵因素之一。目前公司研發(fā)設(shè)計團隊共有專職人員13人，平均從業(yè)時間超過5年。從1998年開始，公司已與國內(nèi)服裝設(shè)計最高獎“金鼎”獎獲得者一一服裝設(shè)計師劉洋、季文波等進行合作，不斷豐富公司的設(shè)計理念。W劣勢分析a.規(guī)模小、產(chǎn)能有限與國內(nèi)優(yōu)秀的服裝企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模相對較小，抵抗風險的能力有限。同時公司新投資150件夾克項目截止目前只能實現(xiàn)50%勺利用率，目前國內(nèi)市場的快速增長急需實現(xiàn)產(chǎn)能充分飽和。b.目前男裝同質(zhì)化嚴重，品牌發(fā)展需要差異化。中國男裝經(jīng)過了十幾年的領(lǐng)跑之后，似乎已經(jīng)形成了固有的格局。幾個領(lǐng)頭的品牌不但沒有區(qū)分出各自的特色，反而越來越趨同，中國男裝市場這塊”蛋糕”被相互搶占又相互保護，使得新興的男裝品牌很難有擠進第一軍團的機會。c.積在高、中和中、低市場，而忽略了高端市場O機會分析a觀念更休閑隨著現(xiàn)代人服裝消費觀念日趨成熟的理性，更重視個性的、時尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費者的首選，穿著也趨向于休閑化、多樣化、時裝化和品牌化，這種消費觀念的巨變推動著中國服飾市場屢創(chuàng)新高。服裝消費的休閑化已經(jīng)發(fā)展成為一個全世界的潮流。b店建設(shè)產(chǎn)生的論證、選址等一次性費用不在發(fā)生，廣告費用有望顯著降低。T威脅分析a.國內(nèi)市場低端替代品的競爭我國服裝行業(yè)壁壘少、門檻低、利潤豐富、投資風險相對較小，導致國內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多且多數(shù)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量水平低、營銷能力弱、產(chǎn)品雷同，因而造成中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，中低檔產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷積累。價格競爭是低端市場永遠的利器，這些競爭對手的低價策略，使九牧王在國內(nèi)市場面臨巨大的壓力。b.國外品牌的競爭中國加入WT3后，國內(nèi)外品牌已開始大舉進入中國市場。雖然國內(nèi)外品牌服裝受到文化、營銷網(wǎng)絡等因素的顯示，但憑借著資金、營銷策劃、品牌及信息等優(yōu)勢，在國內(nèi)市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。2.價值鏈分析價值鏈分析是以企業(yè)內(nèi)部條件為基礎(chǔ)，把企業(yè)經(jīng)營活動的價值創(chuàng)造，成本構(gòu)成與自身的競爭能力相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前和潛在優(yōu)勢與劣勢的分析方法。價值鏈是企業(yè)從事一系列活動的集合體。其作用是將企業(yè)的所有資源，產(chǎn)生價值的價值活動與企業(yè)的目標緊密結(jié)合起來，以增值為目的，形成簡明而清晰的結(jié)構(gòu)框架。

輔助性活動采購：來料加工集中化采購生產(chǎn)作業(yè)：來料加工，款式自研,服裝廠負責生產(chǎn)物流配送：大型自動化物流配送中心，實現(xiàn)全國配權(quán)營銷與銷售：多元化的銷售系統(tǒng)！服務：一針一線輔助性活動采購：來料加工集中化采購生產(chǎn)作業(yè)：來料加工，款式自研,服裝廠負責生產(chǎn)物流配送：大型自動化物流配送中心，實現(xiàn)全國配權(quán)營銷與銷售：多元化的銷售系統(tǒng)！服務：一針一線總關(guān)情服務理念基礎(chǔ)性活動九牧王價值鏈分析上圖是通過分析得出九牧王的價值鏈，由此可見，其價值鏈結(jié)構(gòu)分明，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，從而產(chǎn)生價值。同時也可以看出，九牧王產(chǎn)業(yè)鏈的“重”，規(guī)模的擴大，必定也會帶來費用支出和成本的提高。3,核心競爭力分析(1),先進的生產(chǎn)設(shè)備：公司采用經(jīng)過自身改良的國內(nèi)外先進的西褲吊掛流水線，裁剪、縫制等生產(chǎn)設(shè)備。(2),獨特的生產(chǎn)工藝：上述經(jīng)過改良具有自身特點的先進設(shè)備在公司的實際生產(chǎn)操作中逐漸形成了公司獨特的生產(chǎn)工藝，其為降低公司產(chǎn)品的次品率和提高公司的產(chǎn)品品質(zhì)作出了重要貢獻；(3),嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制：在九牧王品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，公司也非常重視對產(chǎn)品質(zhì)量的控制力度，從產(chǎn)品的面輔料、生產(chǎn)過程及成品出廠，公司均制定了非常嚴格的質(zhì)量控制制度及流程，每個環(huán)節(jié)均有相應的檢驗人員檢查該環(huán)節(jié)的制作質(zhì)量。(4),深耕渠道銷售終端分布廣泛：商場和專賣店兩翼齊飛的營銷渠道模式，極富彈性,大大降低了公司渠道的維護風險。四.戰(zhàn)略分析.九牧王的戰(zhàn)略定位競限期競匕匕是主手行111要n，國際一線、二線品牌-不是主要競爭時手?大眾快速時尚品牌-競限期競匕匕是主手行111要n，國際一線、二線品牌-不是主要競爭時手?大眾快速時尚品牌-短期內(nèi)不姥主要競爭忖手-長期應作為學習對象'賣場品牌-不是卞要競爭對多*國內(nèi)中高檔綜合品牌/

國內(nèi)專業(yè)品牌-主裳競爭對手-尚未形成明顯的競爭優(yōu)勢地位，且未農(nóng)競爭格局整他保持穩(wěn)定.戰(zhàn)略要點分析公司層戰(zhàn)略九牧王戰(zhàn)略<業(yè)務層戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略■—，多?；瘧?zhàn)略國際化戰(zhàn)略■差異化戰(zhàn)略(1).集中戰(zhàn)略中國西褲第一品牌九牧王(中國)有限公司成立于1989年10月，是一家擁有自主品牌“JOE|ONE九牧王”集中能力發(fā)展西褲，一件合格的九牧王西褲必須經(jīng)過98刀流線型裁剪，2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……一申用數(shù)據(jù)近乎苛刻，但九牧王就是說到做到。在九牧王公司的生產(chǎn)車間內(nèi)，除穿行于80多條國際一流的西褲、休閑褲生產(chǎn)線中的幾百名質(zhì)量督導員外，下一道工序的員工更是上一道工序

的自覺檢驗員。僅在針腳上，九牧王的品質(zhì)標準是每3的自覺檢驗員。僅在針腳上，九牧王的品質(zhì)標準是每3厘米確保15—18針(2).多元化戰(zhàn)略九牧王實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼，突破以往局限于生產(chǎn)西褲的單一品牌之路。“在挑戰(zhàn)面前，變則興，不變則亡。”公司董事長林聰穎這樣對記者解釋道，自中國加入WTOg,隨著關(guān)稅的不斷下降，中國的服裝品牌整合期開始縮短。九牧王的對策為穩(wěn)中求勝，率先求變。所謂穩(wěn)中求勝，就是一貫堅持以“品質(zhì)”為核心；率先求變，就是不斷地在產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌的創(chuàng)新。(3),國際化戰(zhàn)略西褲銷售量連續(xù)12年名列全國第一的中國“西褲專家"九牧王，在經(jīng)歷了全球金融危機后，沒有停止爭取上市的步伐。日前，公司名稱已正式變更為九牧王股份有限公司。公司董事長林聰穎表示，從今年開始的兩年時間，九牧王將有意識進行國際化探索，以為實現(xiàn)以男褲為核心的多元化時尚品牌國際領(lǐng)先公司做準備。九牧王國際化拓展的計劃路線是：以內(nèi)地為基地，以港澳臺為支點，進入中國周邊市場，其中優(yōu)先考慮選擇以臺灣地區(qū)為支點，將其視為國際化起步時期的重點工作。九牧王還在近期嘗試收購了一家歐洲高端男裝品牌和一家休閑男裝品牌。林聰穎認為，通過收購其它不同定位、風格的品牌，滿足市場上不同消費者的不同需求，為九牧王走向國際市場提前做了準備。(4).差異化戰(zhàn)略專業(yè)感：九牧王一一西褲專家；雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。設(shè)計獨特：九牧王的春夏新品來說，其全部采用了都采用最先進的進口面料，結(jié)合了健康環(huán)保元素，與先進的抗皺排漢仿絲技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計出風格明快簡約，運動時尚十足的春夏新品。營銷方式：a、舉辦“西服文化節(jié)”使九牧王全系列男裝的形象開始深入人心b、用體驗營銷贏得消費者，如：2010年1月20日，九牧王(中國)有限公司“睿變由我、褲享人生2009九牧王男裝大型巡展暨騎牛斗士全國擂臺賽”歷時3個月后，圓滿結(jié)束?；顒涌缭搅吮本⑹仪f、天津、太原、蘭州、西安、關(guān)B州、貴陽、成都、昆明、廣州和深圳等10多個省的35個城市,引起業(yè)界熱切關(guān)注。五.戰(zhàn)略實施與調(diào)整.戰(zhàn)略實施.ERP項目啟動對于在公司發(fā)展態(tài)勢良好的時候啟動ERP項目，九牧王股份有限公司董事長林聰穎表示：“我們希望通過ERP信息管理平臺的搭建，將生產(chǎn)經(jīng)營中生成的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成知識，將知識轉(zhuǎn)化