螺桿鉆具行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析

螺桿鉆具行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)需求及發(fā)展前景（一）國際能源需求的長期增長推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展國際能源消費(fèi)增長與世界GDP增長密切相關(guān)。根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近十年以來，全球一次性能源消費(fèi)需求增長速度與世界GDP增長速度呈現(xiàn)較強(qiáng)的相關(guān)性。從短期來看，2020年以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受新冠疫情擴(kuò)散等不確定性因素影響較大，導(dǎo)致國際能源需求下滑，且存在一定的不確定性。但從長期來看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，在主要發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的引領(lǐng)下，全球經(jīng)濟(jì)仍將保持持續(xù)增長，進(jìn)而帶動(dòng)國際能源需求在長期內(nèi)仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。根據(jù)2019年發(fā)布的《BP世界能源展望》，雖然可再生能源增長幅度遠(yuǎn)大于石油和天然氣，但石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚唬?040年能源總供給的73%。至2040年，石油消費(fèi)量約為4，860百萬噸油當(dāng)量，年增長率約為0．3%，天然氣消費(fèi)量約為4，617百萬噸油當(dāng)量，年增長率約為1．7%。國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場(chǎng)報(bào)告2019》顯示，盡管全球石油需求增速有所放緩，年平均增速仍將達(dá)到120萬桶/日，主要的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的石油需求將繼續(xù)增加。到2024年，中國和印度的石油消費(fèi)增量將占全球增量的44%。因此，加大石油和天然氣勘探開發(fā)，或通過國際能源貿(mào)易進(jìn)口石油和天然氣，是世界各國滿足能源需求的必然選擇，保持高位的國際能源需求將帶動(dòng)鉆井活動(dòng)的長期活躍。（二）原油價(jià)格變動(dòng)影響行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模原油價(jià)格對(duì)石油資本性投入、石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)影響的傳導(dǎo)機(jī)制為：當(dāng)油價(jià)處于高位時(shí)，油氣開采能夠獲取更高的利潤，因此油氣開采企業(yè)更有意愿增加資本性支出，用以加強(qiáng)石油資源的勘探開發(fā)，并且由于油價(jià)的不確定性，石油企業(yè)傾向于在高油價(jià)階段盡量增加產(chǎn)量，從而帶動(dòng)了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)需求增加；當(dāng)油價(jià)處于低位時(shí)，油氣開采獲利情況變差或者面臨虧損，因此油氣開采企業(yè)的資本支出意愿下降，通常會(huì)減少相應(yīng)設(shè)備及服務(wù)需求。原油價(jià)格是石油供求狀況和石油天然氣行業(yè)景氣程度的綜合反映。在一定的技術(shù)條件和開采難度下，原油價(jià)格的高低直接決定了石油企業(yè)的獲利空間，高油價(jià)將帶動(dòng)石油企業(yè)勘探開發(fā)資本支出，原油價(jià)格下跌，將影響石油企業(yè)勘探開采規(guī)模及速度，尤其是原油價(jià)格低于石油企業(yè)開采成本，通常會(huì)觸發(fā)石油企業(yè)形成暫時(shí)性減產(chǎn)，從而改變石油供需狀況，進(jìn)而對(duì)石油企業(yè)的開采支出形成制約。自2011年至2014年年中，國際原油價(jià)格在高位波動(dòng)，基本處于100美元/桶左右，且一度突破115美元/桶。但自2014年9月以來，國際原油價(jià)格開始大幅下跌并持續(xù)走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油氣企業(yè)的開采成本，導(dǎo)致油氣企業(yè)大規(guī)模減少資本性支出。2018年至2020年2月下旬，國際原油價(jià)格主要在50-70美元/桶之間波動(dòng)。中國石油（601857）、中國石化（600028）、中國海洋石油（00883．HK）（以下統(tǒng)稱三大石油企業(yè)）合計(jì)勘探開發(fā)支出保持穩(wěn)定的增長趨勢(shì)，2018-2019年同比分別增長25．23%、22．25%。2020年3月至4月下旬，國際原油價(jià)格受新冠疫情擴(kuò)散、以及石油輸出國組織及其他主要產(chǎn)油國關(guān)于減產(chǎn)協(xié)議難以達(dá)成等因素的影響，國際原油價(jià)格開始下跌，國際原油價(jià)格主要在15-45美元/桶之間波動(dòng)，導(dǎo)致2020年三大石油企業(yè)合計(jì)勘探開發(fā)支出同比下降14．15%。2020年4月下旬至今，國際原油價(jià)格開始呈現(xiàn)波動(dòng)的增長趨勢(shì)，這一回暖趨勢(shì)，提升了油氣勘探開發(fā)活躍度，2021年1-6月，國際原油價(jià)格持續(xù)上漲，三大石油企業(yè)合計(jì)勘探開發(fā)支出同比上漲1．94%，提高了石油鉆采設(shè)備需求量。原油價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)保持一致。最近3年以來，原油價(jià)格波動(dòng)對(duì)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的影響，2018年至2020年2月下旬，國際原油價(jià)格主要在50-70美元/桶之間波動(dòng)，并呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比均呈正向增長趨勢(shì)，增長幅度區(qū)間約為5%-18%，而行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比除少量月度數(shù)據(jù)超過30%，大部分月度均位于30%以下。2020年3月至4月下旬，原油價(jià)格快速下跌至年內(nèi)最低水平，并在5月開始逐步回升，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比均為負(fù)值，負(fù)增長幅度區(qū)間約在9%至25%，虧損企業(yè)數(shù)量增加且其占比均保持在30%以上，并且在石油價(jià)格快速下跌期間呈現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入擴(kuò)大的負(fù)增長水平以及擴(kuò)大的虧損企業(yè)占比，而在原油價(jià)格回升之后負(fù)增長幅度以及虧損企業(yè)占比均開始逐步降低。綜上所述，2020年3-4月原油價(jià)格快速下跌，導(dǎo)致國內(nèi)石油企業(yè)資本性投入下降，石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比下降以及行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比上升，但本次原油價(jià)格下跌屬于油價(jià)的短期劇烈波動(dòng)情形，自2020年5月起國內(nèi)原油價(jià)格已逐步提升。原油價(jià)格當(dāng)前的增長趨勢(shì)，將引導(dǎo)國內(nèi)石油企業(yè)合理增加資本性投入，有利于石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)經(jīng)營情況的恢復(fù)和提高。短期來看，國際原油價(jià)格的劇烈波動(dòng)、全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、以及新冠肺炎疫情等重大事項(xiàng)通常會(huì)影響石油、天然氣勘探開發(fā)投資的活躍程度，將導(dǎo)致行業(yè)受原油價(jià)格波動(dòng)影響大，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)情況，緊跟市場(chǎng)需求，持續(xù)增強(qiáng)客戶獲取能力與市場(chǎng)競(jìng)爭力。長期來看，（1）根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球能源需求與世界GDP增長速度密切相關(guān)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)石油、天然氣持續(xù)開采保持剛性需求。（2）2019年底，我國原油、天然氣對(duì)外依存度分別為72．55%、42．94%，為保障我國能源安全，優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，國家出臺(tái)各項(xiàng)有力政策加強(qiáng)和促進(jìn)國內(nèi)油氣資源勘探開發(fā)力度?！赌茉窗l(fā)展十三五規(guī)劃》等政策法規(guī)，2019年10月召開國家能源委員會(huì)會(huì)議，國家能源局于2019年5月、2020年7月召開大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進(jìn)會(huì)議、2020年6月出具《2020年能源工作指導(dǎo)意見》，持續(xù)推動(dòng)中石油、中石化、中海油加強(qiáng)油氣資源勘探開發(fā)投入，提高原油、天然氣開采量，將能源對(duì)外依存度控制在合理范圍內(nèi)，維護(hù)國家能源安全。2020年12月21日發(fā)布《新時(shí)代的中國能源發(fā)展》白皮書，全面闡述了新時(shí)代我國的能源安全新戰(zhàn)略，提出要大力提升油氣勘探開發(fā)力度，推動(dòng)油氣增儲(chǔ)上產(chǎn)，提高油氣自給能力。總體看來，當(dāng)前原油價(jià)格短期存在由于疫情影響的非理性下跌情形，但長期看將回歸于合理區(qū)間。從中長期來看，基于全球油氣能源需求的穩(wěn)步增長，國際原油價(jià)格將逐步反彈，石油天然氣市場(chǎng)總體向好，相應(yīng)的石油企業(yè)勘探開發(fā)資本支出將穩(wěn)步回升，對(duì)鉆采設(shè)備的需求將穩(wěn)步增長。（三）全球油氣開采的結(jié)構(gòu)性變化將進(jìn)一步刺激行業(yè)變革及需求隨著易掘油氣田儲(chǔ)量的日益減少，各國油氣資源的勘探開發(fā)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，主要體現(xiàn)為：陸地超深井開發(fā)。陸地超深井一般指井深在6，000米以上的井，該類井具有溫度高、壓力高的特點(diǎn)，企業(yè)開發(fā)出的高溫螺桿鉆具可以在井底溫度150和180攝氏度的情況下長期穩(wěn)定工作，具有動(dòng)力強(qiáng)勁，壽命穩(wěn)定的特點(diǎn)。老油田的二次開發(fā)。經(jīng)過長期采掘，許多單口油井面臨著產(chǎn)量下降風(fēng)險(xiǎn)。為維持油氣產(chǎn)量穩(wěn)定，老油田的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)已成為世界各大油氣開采企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。老油田二次開發(fā)增產(chǎn)技術(shù)難度高、市場(chǎng)需求迫切，提高了下游行業(yè)對(duì)石油鉆采專用設(shè)備的性能要求與市場(chǎng)需求。老油田的二次開發(fā)主要涉及到的業(yè)務(wù)是修井、開窗側(cè)鉆，不僅對(duì)產(chǎn)品的外觀尺寸有要求，還要求具有更高的造斜率。在全球陸地油氣產(chǎn)量日益下降的背景下，油氣藏的開發(fā)已經(jīng)從陸地走向海洋，從淺海邁向深海。相對(duì)于陸地，海洋油氣資源豐富，且勘探比例較低，深海油氣將是未來重要的油氣來源。非常規(guī)油氣藏開發(fā)。在常規(guī)陸地油氣資源儲(chǔ)量降低的情況下，得益于勘探開采技術(shù)的進(jìn)步，非常規(guī)油氣藏開發(fā)已成為各國能源獲取的重要方式。非常規(guī)油氣藏主要包括煤層氣、頁巖氣、致密砂巖氣、可燃冰、油頁巖、油礦砂等。以美國為例，頁巖油氣革命極大地提高了美國能源自給率，國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場(chǎng)報(bào)告2019》顯示，2018年，美國石油供給增量為220萬桶/日，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，預(yù)計(jì)到2024年美國產(chǎn)量將增長400萬桶/日，占全球增量約70%。頁巖油氣革命使世界從僅局限于常規(guī)石油的時(shí)代，開始邁入常規(guī)與非常規(guī)油氣開發(fā)并舉的油氣生產(chǎn)新時(shí)代。在當(dāng)前鉆井提速發(fā)展趨勢(shì)下，同時(shí)，隨著設(shè)備的進(jìn)一步升級(jí)換代，鉆井業(yè)務(wù)逐漸趨同于大排量、大鉆壓、大泵壓的施工條件。企業(yè)開發(fā)的大功率螺桿鉆具，通過整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，尤其是馬達(dá)部分，通過橡膠材料和線型的持續(xù)優(yōu)化，將馬達(dá)能夠承受的鉆壓較常規(guī)產(chǎn)品提升了將近一倍，提高了鉆具的輸出扭矩和功率，以滿足激進(jìn)鉆井的需求。隨著非常規(guī)井的開發(fā)，尤其是頁巖氣、頁巖油等需要長水平段壓裂需求，促使鉆井水平段的不斷加長，凸顯出鉆井過程中鉆具和井壁之間的摩阻加劇，增加了鉆井過程中的復(fù)雜性及長周期性。企業(yè)開發(fā)出系列的提速減磨工具，如水力振蕩器、液力加壓推進(jìn)器、振蕩螺桿、沖擊螺桿等，以適應(yīng)非常規(guī)鉆井開發(fā)需求。相比較陸地、淺海常規(guī)勘探開采，陸地超深井、老油田二次開發(fā)、深海油氣藏開發(fā)和非常規(guī)油氣開發(fā)環(huán)境更為復(fù)雜，開發(fā)難度更大，對(duì)石油鉆采設(shè)備要求更高，相應(yīng)的技術(shù)水平更高的鉆采設(shè)備一般商業(yè)附加值也更高。長期來看，油氣開采的結(jié)構(gòu)性變化將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。（四）我國能源需求的持續(xù)增長將帶動(dòng)國內(nèi)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)持續(xù)發(fā)展國內(nèi)石油鉆采設(shè)備的市場(chǎng)需求與國內(nèi)油氣儲(chǔ)量及消費(fèi)情況密切相關(guān)，《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》載明，新一輪全國常規(guī)油氣資源動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)成果表明，我國陸上和近海海域常規(guī)石油地質(zhì)資源量1，085億噸，截至2015年底，連續(xù)9年新增探明石油地質(zhì)儲(chǔ)量超過10億噸，累計(jì)探明地質(zhì)儲(chǔ)量371．7億噸，探明程度34%，處于勘探中期。根據(jù)自然資源部發(fā)布的《全國石油天然氣資源勘查開采情況通報(bào)（2019年度）》，2019年，石油勘查開采投資大幅回升，新增石油與頁巖氣探明儲(chǔ)量大幅增加，能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。具體情況為：2019年，全國油氣勘查、開采投資分別為821．29億元和2，527．10億元，同比分別增長29．0%和24．4%，勘查投資達(dá)到歷史最高。石油新增探明地質(zhì)儲(chǔ)量11．24億噸，同比增長17．2%，頁巖氣新增探明地質(zhì)儲(chǔ)量7，644．24億立方米，同比增長513．1%。2019年能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。全國原油產(chǎn)量1．91億噸，同比增長1．1%；天然氣產(chǎn)量1，508．84億立方米，連續(xù)9年超過千億立方米，同比增長6．6%；全國頁巖氣產(chǎn)量153．84億立方米，同比增長41．4%。根據(jù)中石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院發(fā)布的《2019年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年，我國三大石油企業(yè)全力保障國家能源安全，加大國內(nèi)勘探開發(fā)力度，勘探開發(fā)形勢(shì)好轉(zhuǎn)。原油產(chǎn)量扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年下降勢(shì)頭，達(dá)到1．91億噸，增幅1．1%；天然氣產(chǎn)量估算達(dá)到1，738億立方米，增幅約9．8%。國內(nèi)油氣對(duì)外依存度雖仍上升，但快速提升的勢(shì)頭有所遏制，預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)油氣產(chǎn)量有望分別達(dá)到1．94億噸和1，900億立方米。我國天然氣消費(fèi)需求巨大。2019年8月，由國家能源局石油天然氣司、發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所、自然資源部油氣資源戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國天然氣發(fā)展報(bào)告（2019）》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2018年，全國天然氣消費(fèi)快速增長，日最高用氣量首次突破10億立方米。2018年，中國天然氣表觀消費(fèi)量達(dá)2，803億立方米，比上年增長17．5%，在一次能源消費(fèi)中占比達(dá)7．8%；日最高用氣量達(dá)10．37億立方米，比上年增長20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2050年前我國天然氣消費(fèi)將保持增長趨勢(shì)。我國原油、天然氣的對(duì)外依存度較高，2019年末，我國原油、天然氣對(duì)外依存度分別為72．55%、42．94%。國家有較為強(qiáng)烈的能源安全需求，需要通過提高原油、天然氣開采量，把原油、天然氣的對(duì)外依存度保持在一個(gè)合理范圍，以構(gòu)建國家油氣安全保障體系，提升國際油氣市場(chǎng)話語權(quán)。而中石油、中海油作為國內(nèi)大型油氣生產(chǎn)商，是提升油氣勘探開發(fā)力度、保障能源安全重任的主要承擔(dān)者。2019年，中石油組織編制《2019-2025年國內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》，中海油組織編制《關(guān)于中國海油強(qiáng)化國內(nèi)勘探開發(fā)未來七年行動(dòng)計(jì)劃》，均明確要提高原油、天然氣儲(chǔ)量，把國家原油、天然氣的對(duì)外依存度保持在合理范圍。因此，石油鉆采專用設(shè)備作為石油勘探開發(fā)的重要設(shè)備，在國內(nèi)油氣消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長的背景下，其市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定增長。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭格局（一）產(chǎn)品質(zhì)量可靠性是企業(yè)競(jìng)爭的基礎(chǔ)石油鉆采專用設(shè)備因其作業(yè)環(huán)境及效用的特殊性，其產(chǎn)品性能可靠性始終是決定企業(yè)競(jìng)爭實(shí)力的主要因素。油氣勘探開發(fā)難度隨著陸上常規(guī)能源儲(chǔ)量的日益減少而越來越高，下游油氣企業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的要求越來越高，促使國內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量日益重視，表現(xiàn)為要求嚴(yán)格的美國API認(rèn)證在國內(nèi)的影響力日益擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、無法獲得美國API認(rèn)證的產(chǎn)品難以參與市場(chǎng)競(jìng)爭，從而要求企業(yè)全面增強(qiáng)在原材料采購、生產(chǎn)工藝全程到產(chǎn)品檢測(cè)等方面質(zhì)量管理水平。（二）行業(yè)圍繞專業(yè)化生產(chǎn)、定制化研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合展開競(jìng)爭為適應(yīng)不同地質(zhì)條件和鉆井方式的需要，石油鉆采設(shè)備規(guī)格、功能將更加細(xì)分，這要求設(shè)備制造企業(yè)緊跟鉆采技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，提高定制化研發(fā)和生產(chǎn)能力，同時(shí)提升產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后服務(wù)的專業(yè)程度，縱向整合以響應(yīng)客戶在售前、售中和售后的全程需求。從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸角度，對(duì)產(chǎn)品原材料質(zhì)量把控的需求將使得廠商不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)備與服務(wù)的結(jié)合是未來本行業(yè)的發(fā)展方向之一，優(yōu)勢(shì)企業(yè)有能力憑借其經(jīng)驗(yàn)向下游附加值高的服務(wù)業(yè)務(wù)延伸，企業(yè)總體收益的提高有助于反哺產(chǎn)品的研發(fā)投入與生產(chǎn)投入。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是行業(yè)企業(yè)未來提高市場(chǎng)競(jìng)爭力的重要途徑。（三）行業(yè)圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和自主研發(fā)能力展開競(jìng)爭機(jī)械化與智能化將是未來石油鉆采技術(shù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。陸上鉆采難度的增加、海上鉆采活動(dòng)的持續(xù)活躍都將導(dǎo)致未來機(jī)械化、智能化的高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加。因此，我國石油鉆采設(shè)備企業(yè)面臨著改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品技術(shù)含量的要求。能夠自主研發(fā)、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)將在未來的競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)客戶集中程度我國石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)普遍存在客戶集中度較高的情形，該行業(yè)主要需求方為油氣企業(yè)，最大客戶群體為中石油、中石化、中海油三大石油企業(yè)及其下屬經(jīng)營單位。如果三大石油企業(yè)的勘探開發(fā)投資規(guī)模、采購政策發(fā)生重大變化，將對(duì)整個(gè)石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)生較大影響。影響石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)技術(shù)水平較國際先進(jìn)水平仍有差距隨著陸上、淺海常規(guī)油氣藏儲(chǔ)量的不斷減少，未來油氣勘探開發(fā)將面向深度地層、深海，開采地質(zhì)環(huán)境將愈加復(fù)雜。盡管通過多年發(fā)展，我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)取得長足的進(jìn)步，自主創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，部分技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。但我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)與國際領(lǐng)先廠商在深井、超深井以及深海鉆井平臺(tái)等技術(shù)方面仍存在一定差距。（二）地緣制約了國際市場(chǎng)開拓世界上主要的產(chǎn)油地區(qū)集中在中東、西歐、美洲、俄羅斯東部等地區(qū)，部分產(chǎn)油國或其油氣企業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商所在國家存在一定程度上的地域排斥。如果我國與主要產(chǎn)油國的國際關(guān)系發(fā)生波動(dòng)或全球格局發(fā)生不利變化，將可能影響我國行業(yè)的發(fā)展。（三）國際油氣價(jià)格的波動(dòng)影響油氣企業(yè)的資本開支計(jì)劃近期由于全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等多種因素的影響，國際原油價(jià)格呈現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)。國際原油價(jià)格的漲跌會(huì)直接影響油氣企業(yè)的收入和利潤，如果油氣企業(yè)采用降低油氣產(chǎn)量的策略來穩(wěn)定原油價(jià)格，或者降低油氣勘探和生產(chǎn)的資本支出，進(jìn)而影響油氣企業(yè)的資本開支計(jì)劃，而油氣企業(yè)的勘探開發(fā)支出直接對(duì)應(yīng)于各油服企業(yè)的收入規(guī)模，因此石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)的景氣度直接受油價(jià)影響。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)石油鉆采專用設(shè)備最終客戶為各油氣勘探開發(fā)企業(yè)，石油、天然氣的供求關(guān)系對(duì)行業(yè)的發(fā)展起決定性作用，而油氣勘探開發(fā)企業(yè)對(duì)鉆采設(shè)備的需求直接影響油氣設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于石油鉆采專用設(shè)備必須要適應(yīng)陸地、海洋、非常規(guī)油氣資源勘探開采等不同的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)要求，同時(shí)需兼顧地質(zhì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、作業(yè)條件與安全、效率要求等多個(gè)因素。因此，存在多種材質(zhì)類型、技術(shù)水平的裝備種類。與此同時(shí)，石油鉆采作業(yè)對(duì)保障作業(yè)工人人身安全和設(shè)備安全、改善作業(yè)條件、降低作業(yè)強(qiáng)度、保障作業(yè)效率的要求不斷提高，也推動(dòng)了鉆采裝備技術(shù)向機(jī)械化、智能化發(fā)展。借助機(jī)械化、智能化的鉆采裝備，可以有效地保障井口作業(yè)的連續(xù)性、提高工效、減輕工人的勞動(dòng)強(qiáng)度、保障作業(yè)安全、降低井口作業(yè)成本。石油鉆采專用設(shè)備產(chǎn)品種類規(guī)格日趨繁多、機(jī)械化和智能化越來越高，鉆采裝備生產(chǎn)企業(yè)能否滿足客戶對(duì)不同技術(shù)水平、型號(hào)、功能的鉆采裝備的需求，將售前的需求分析、定制研發(fā)、成套化供應(yīng)和有效的使用反饋改進(jìn)系統(tǒng)結(jié)合起來，為客戶提供專業(yè)化的石油鉆采裝備解決方案，是決定其能否在細(xì)分行業(yè)中做大做強(qiáng)的重要因素，也是未來行業(yè)整合的突破口。隨著復(fù)雜工況條件油氣開采量逐步提升，耐高壓及高溫、耐腐蝕等高品質(zhì)的石油鉆采專用設(shè)備的需求將會(huì)持續(xù)增加。以深海采油為例，海底采油樹的最大工作深度已由上世紀(jì)80年代的200-500米發(fā)展到目前的3，000米水深左右，預(yù)計(jì)2020年可能將達(dá)到4，000米水深。在這種行業(yè)背景下，客戶對(duì)油氣鉆采設(shè)備的性能提出了更高的要求，將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。2020年，企業(yè)中標(biāo)中海油上海分企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品采購訂單，企業(yè)井口裝置已運(yùn)用于中海油海上鉆井平臺(tái)，尚未運(yùn)用于海底井口；企業(yè)螺桿鉆具已運(yùn)用于中石化、中海油淺海區(qū)域的油氣鉆井業(yè)務(wù)，尚未運(yùn)用于深海油氣鉆井業(yè)務(wù)。影響石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）我國油氣能源需求長期增長，油氣對(duì)外依存度較高，加大開發(fā)力度、維護(hù)能源安全勢(shì)在必行隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入發(fā)展，我國對(duì)能源消費(fèi)需求持續(xù)增長。在能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，由于我國煤炭消費(fèi)占比過大導(dǎo)致的環(huán)保問題日益凸顯，因此我國不斷深化國內(nèi)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出要提高石油、天然氣在一次能源消費(fèi)中的比重，對(duì)油氣穩(wěn)產(chǎn)和增產(chǎn)提出了更高要求。油氣需求日益增長，油氣進(jìn)口量快速增長，對(duì)外依存度持續(xù)攀升，據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年末，我國原油、天然氣對(duì)外依存度分別為72．55%、42．94%，已嚴(yán)重威脅我國的能源安全。因此，一方面加大現(xiàn)有常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)力度，提高油氣資源自給率，降低對(duì)外依存度將成為我國未來石油工業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)；另一方面，未來我國在穩(wěn)定及發(fā)掘原有老油氣田產(chǎn)量的同時(shí)，對(duì)目前已發(fā)現(xiàn)的頁巖油氣等非常規(guī)油氣田的開發(fā)及向深度地層、深海加大勘探開發(fā)力度將成為下一階段油氣勘探開發(fā)工作的重點(diǎn)，將推動(dòng)國內(nèi)油氣生產(chǎn)活動(dòng)長期活躍，為石油鉆采專用設(shè)備提供了廣闊的發(fā)展空間。（二）國家產(chǎn)業(yè)政策的有力支持天然氣工業(yè)作為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，在確保我國能源安全方面具有不可替代的作用。近年來，為鼓勵(lì)發(fā)展石油、天然氣鉆采產(chǎn)業(yè)，我國相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策。2019年至2020年，國家能源局通過發(fā)布相關(guān)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策，以及多次召開提升油氣勘探開發(fā)力度相關(guān)的各項(xiàng)工作會(huì)議，強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)國內(nèi)油氣安全保障能力，推動(dòng)中石油、中石化、中海油等大型石油企業(yè)落實(shí)七年行動(dòng)計(jì)劃。2019年10月修訂的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，將常規(guī)石油、天然氣勘探與開采作為鼓勵(lì)類行業(yè)?！赌茉窗l(fā)展十三五規(guī)劃》提出要夯實(shí)油氣資源供應(yīng)基礎(chǔ)。繼續(xù)加強(qiáng)國內(nèi)常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)，加大頁巖氣、頁巖油、煤層氣等非常規(guī)油氣資源調(diào)查評(píng)價(jià)，積極擴(kuò)大規(guī)模化開發(fā)利用，立足國內(nèi)保障油氣戰(zhàn)略資源供應(yīng)安全。《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》提出要陸上和海上并重，加強(qiáng)基礎(chǔ)調(diào)查和資源評(píng)價(jià)，加大新區(qū)、新層系風(fēng)險(xiǎn)勘探，深化老區(qū)挖潛和重點(diǎn)地區(qū)勘探投入，夯實(shí)國內(nèi)石油資源基礎(chǔ)。以上政策對(duì)我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)提高自主創(chuàng)新能力、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整與結(jié)構(gòu)升級(jí)、完善產(chǎn)業(yè)鏈以及提高競(jìng)爭能力起到了積極的推動(dòng)作用。（三）我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)自主創(chuàng)新能力持續(xù)提高自20世紀(jì)末以來，我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)化程度日益提高，行業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品得到廣泛應(yīng)用，一方面為我國石油、天然氣產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，增儲(chǔ)上產(chǎn)起到了至關(guān)重要的作用，另一方面，行業(yè)企業(yè)依托不斷提高的自主創(chuàng)新能力，研發(fā)技術(shù)水平得到大幅提高，儲(chǔ)備了較為雄厚的核心技術(shù)體系，與國際廠商之間的差距逐漸縮小，進(jìn)口替代效應(yīng)日益明顯，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，部分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)逐步具備與國際廠商在全球展開競(jìng)爭的能力。因此，憑借持續(xù)提高的自主創(chuàng)新能力，我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)未來在國內(nèi)外市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。（四）國家管網(wǎng)的成立將促進(jìn)三大石油企業(yè)勘探力度2019年12月6日，國家石油天然氣管網(wǎng)集團(tuán)正式掛牌成立，標(biāo)志著我國油氣體制改革邁出關(guān)鍵一步。管網(wǎng)成立后，對(duì)于三大石油企業(yè)而言，由于風(fēng)險(xiǎn)較小且收益穩(wěn)定的管網(wǎng)建設(shè)及運(yùn)營業(yè)務(wù)被剝離，其上中下游一體化經(jīng)營模式將被打破。未來隨著國內(nèi)供應(yīng)主體的日趨多元化，在加劇油氣上游市場(chǎng)競(jìng)爭的同時(shí)也將倒逼三大石油企業(yè)加大上游勘探力度，專注于增儲(chǔ)上產(chǎn)，石油鉆采專用設(shè)備企業(yè)將在此過程中不斷從中受益。（五）我國參與國際油氣資源勘探開采促進(jìn)行業(yè)國際化發(fā)展近年來，我國石油工程技術(shù)服務(wù)企業(yè)海外作業(yè)不斷增加，積極參與國際化競(jìng)爭，相關(guān)企業(yè)在海外作業(yè)過程中，主要運(yùn)用國際化操作規(guī)范，從而在國內(nèi)引入了較為先進(jìn)的作業(yè)技術(shù)和作業(yè)管理理念，一定程度上促進(jìn)了我國的鉆井技術(shù)和操作習(xí)慣與國際接軌。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及變動(dòng)原因油氣產(chǎn)業(yè)鏈主要由油氣開發(fā)商、油氣設(shè)備制造商及油氣技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商等群體構(gòu)成。油氣開發(fā)商一般只從事油氣田勘探投資、油氣田生產(chǎn)管理、油氣集輸、石油煉化和成品油銷售，把與油氣開采有關(guān)的絕大部分作業(yè)環(huán)節(jié)、油氣田專用設(shè)備制造及維修等業(yè)務(wù)外包給油氣設(shè)備制造商和油田技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。因此，油氣開發(fā)商的勘探開發(fā)資本規(guī)模能夠較為準(zhǔn)確地反映石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。國際市場(chǎng)方面，2000年以來，由于石油、天然氣需求的持續(xù)增長，促進(jìn)全球油氣勘探開發(fā)資本支出保持高位，2019年國際能源署（IEA）發(fā)布的《世界能源投資報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球能源投資總額超1．8萬億美元，結(jié)束了連續(xù)三年的負(fù)增長。2018年中國的能源投資總額達(dá)3，810億美元，超過美國300億美元，位居全球首位。在投資增量方面，2018年，美國在能源領(lǐng)域的投資增量為全球最高，其投資較2017年增加了近170億美元。受國外新冠疫情持續(xù)蔓延的影響，世界能源投資存在下滑趨勢(shì)。2020年5月，國際能源署（IEA）發(fā)布《世界能源投資報(bào)告2020》數(shù)據(jù)顯示，全球能源投資在2020年可能同比2019年下降約20%，其中，美國預(yù)計(jì)下降超過25%，歐洲預(yù)計(jì)降幅17%，中國預(yù)計(jì)降幅12%，但中國仍然是全球最大的投資市場(chǎng)，是全球趨勢(shì)的主要決定因素。咨詢企業(yè)Spears&Associates油田服務(wù)行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，油田設(shè)備和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在經(jīng)歷了近十年的增長后，于2015年、2016年持續(xù)下降，至2017年開始回升，達(dá)到2，335．20億美元，同比增長約5%；2018年達(dá)到2，620億美元，同比增長約12%；2019年達(dá)到2，677億美元，與2018年度基本持平。國內(nèi)市場(chǎng)方面，面對(duì)國內(nèi)強(qiáng)勁的石油、天然氣需求和出于保障國家能源供應(yīng)安全的考慮，我國各大石油企業(yè)在油氣勘探和開發(fā)支出方面一直保持較高的投入，產(chǎn)生了大量的新增油氣設(shè)備和油田服務(wù)需求。伴隨著2014年下半年至2016年初，國際原油價(jià)格呈斷崖式下跌態(tài)勢(shì)，而面對(duì)低油價(jià)為行業(yè)帶來的重大影響，出于嚴(yán)格控制成本，確保資本支出計(jì)劃有效落實(shí)等考慮，中石油等企業(yè)大幅度縮減資本支出規(guī)模。而2016年開始，國際油價(jià)開始回暖，同時(shí)國家高度重視能源安全保障，推動(dòng)中石油、中海油等油氣勘探企業(yè)加大投入，提升勘探、開采能力，確保國家能源安全。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中石油、中石化、中海油勘探開發(fā)資本支出計(jì)劃合計(jì)為3，768．18億元，同比增長22．25%，其中，中石油投資2，301．17億元，同比增長17．34%，中石化投資617億元，同比增長46．21%，中海油投資850．01億元，同比增長21．56%。雖然新冠肺炎疫情對(duì)國民經(jīng)濟(jì)整體產(chǎn)生一定影響，但由于我國在疫情爆發(fā)初期采取了有力的應(yīng)對(duì)措施，目前國內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)較為緩和，各地有序開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)和發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)油氣勘探開發(fā)工作穩(wěn)步回升。同時(shí)，國家能源局于2020年6月發(fā)布《2020年能源工作指導(dǎo)意見》，明確要求多措并舉，增強(qiáng)油氣安全保障能力，加大油氣勘探開發(fā)力度；并于2020年7月召開2020年大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進(jìn)會(huì)議，再次要求大力提升油氣勘探開發(fā)力度和加強(qiáng)天然氣產(chǎn)供儲(chǔ)銷體系建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)了油氣行業(yè)增儲(chǔ)上產(chǎn)七年行動(dòng)計(jì)劃的重要意義，有力推動(dòng)了國內(nèi)油氣鉆探開發(fā)工作的穩(wěn)步恢復(fù)。綜上，受益于石油、天然氣持續(xù)旺盛的需求，以及國家對(duì)國內(nèi)油氣鉆探開發(fā)的高度重視，石油、天然氣勘探開發(fā)支出雖受原油價(jià)格、新冠肺炎疫情等因素影響而有波動(dòng)，但總體保持高位，從而保障了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績考評(píng)也是比較棘手的問題。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各