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石油裝備行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析顧客感知價(jià)值(一)顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購(gòu)買決策時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購(gòu)買總價(jià)值;二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),降低顧客購(gòu)買總成本。(二)顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員,會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷,確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。(三)顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑,是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧客購(gòu)買的總成本越小,從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時(shí),常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段,特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng),所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí),等候時(shí)間越長(zhǎng),越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿,中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買,以及買后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中,消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評(píng)估,付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,從而降低顧客購(gòu)買總成本。(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減,從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減,最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點(diǎn),優(yōu)化營(yíng)銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買總成本,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如,對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言,時(shí)間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間,提供方便使用和便捷的維修服務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求??傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價(jià)值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多,導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率,實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí),資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期,市場(chǎng)需求旺盛,整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng);計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力,忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落,經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念(或銷售觀念)認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理,若聽(tīng)其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是:“我們賣什么,就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期,由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求,賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī),前后歷時(shí)5年,堆積如山的貨物賣不出去,市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到,企業(yè)不能只顧生產(chǎn),即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng),進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣,推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)定銷”,而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)系行業(yè)上下游供求關(guān)系未發(fā)生重大變化,未導(dǎo)致原材料采購(gòu)價(jià)格或產(chǎn)品售價(jià)出現(xiàn)重大不利變化。行業(yè)的上游行業(yè)主要為鋼鐵、鑄鍛造行業(yè),其中特鋼是企業(yè)最主要的原材料。上游行業(yè)發(fā)展比較成熟,競(jìng)爭(zhēng)充分,市場(chǎng)供應(yīng)較為充足,能夠充分保障企業(yè)的原材料需求。上游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品質(zhì)量將影響本行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,其價(jià)格變動(dòng)將對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品成本造成影響。上游供給情況未發(fā)生重大變化,當(dāng)前鐵礦石大宗商品價(jià)格波動(dòng)情況將對(duì)企業(yè)原材料價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生影響,但各類原材料價(jià)格受影響的程度不同;2021年5月鐵礦石大宗商品價(jià)格開(kāi)始逐步下降,并且特鋼綜合價(jià)格指數(shù)上升幅度小于普通鋼材,未導(dǎo)致主要原材料采購(gòu)價(jià)格出現(xiàn)重大不利變化。下游行業(yè)主要為石油、天然氣鉆采行業(yè),該行業(yè)一直在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位,并具備良好的發(fā)展前景。在下游行業(yè)中,石油鉆采專用工具制造業(yè)發(fā)展主要受中石油、中石化和中海油的下屬油服企業(yè)、鉆采企業(yè)的需求和投資規(guī)模影響,對(duì)下游行業(yè)的依賴性較強(qiáng)。面對(duì)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁的石油、天然氣需求和出于保障國(guó)家能源供應(yīng)安全的考慮,我國(guó)各大石油企業(yè)在油氣勘探和開(kāi)發(fā)支出方面一直保持較高的投入,產(chǎn)生了大量的新增油氣設(shè)備和油田服務(wù)需求。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)研發(fā)與技術(shù)壁壘石油鉆采專用設(shè)備應(yīng)用于陸地和海洋石油天然氣勘探開(kāi)采,鉆采設(shè)備必須適用于高溫、高壓、高含硫等多種惡劣環(huán)境,不同作業(yè)環(huán)境和作業(yè)習(xí)慣對(duì)設(shè)備的性能指標(biāo)要求極高,同時(shí)還要求制造企業(yè)能夠根據(jù)各油氣田的地質(zhì)、氣候、自然環(huán)境等情況的不同進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,以適應(yīng)特定環(huán)境。因此整個(gè)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)技術(shù)密集度很高,要求企業(yè)具備比較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力,能夠熟悉鉆井流程和鉆井技術(shù),根據(jù)油田具體生產(chǎn)的實(shí)際需求情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),需融合地質(zhì)學(xué)、金屬材料學(xué)、機(jī)械加工工程學(xué)、材料力學(xué)、鑄造工藝等學(xué)科門(mén)類的知識(shí)技術(shù),保障產(chǎn)品材質(zhì)的塑韌性、耐用性、表面耐磨性、機(jī)械構(gòu)件的靈敏性和可靠性等關(guān)鍵性能,相關(guān)技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)需要長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐積累。此外,石油鉆采設(shè)備行業(yè)研發(fā)人員需要系統(tǒng)掌握機(jī)械學(xué)、地質(zhì)學(xué)、材料學(xué)等知識(shí),熟悉鉆井流程,人才儲(chǔ)備相對(duì)普通機(jī)械行業(yè)較為匱乏,人才供給較為緊張。對(duì)于新進(jìn)入者而言,難以在短時(shí)間內(nèi)擁有豐富的技術(shù)積累和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),從而面臨極高的研發(fā)技術(shù)壁壘。影響石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展的不利因素(一)行業(yè)技術(shù)水平較國(guó)際先進(jìn)水平仍有差距隨著陸上、淺海常規(guī)油氣藏儲(chǔ)量的不斷減少,未來(lái)油氣勘探開(kāi)發(fā)將面向深度地層、深海,開(kāi)采地質(zhì)環(huán)境將愈加復(fù)雜。盡管通過(guò)多年發(fā)展,我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步,自主創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng),部分技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。但我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)與國(guó)際領(lǐng)先廠商在深井、超深井以及深海鉆井平臺(tái)等技術(shù)方面仍存在一定差距。(二)地緣制約了國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓世界上主要的產(chǎn)油地區(qū)集中在中東、西歐、美洲、俄羅斯東部等地區(qū),部分產(chǎn)油國(guó)或其油氣企業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商所在國(guó)家存在一定程度上的地域排斥。如果我國(guó)與主要產(chǎn)油國(guó)的國(guó)際關(guān)系發(fā)生波動(dòng)或全球格局發(fā)生不利變化,將可能影響我國(guó)行業(yè)的發(fā)展。(三)國(guó)際油氣價(jià)格的波動(dòng)影響油氣企業(yè)的資本開(kāi)支計(jì)劃近期由于全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等多種因素的影響,國(guó)際原油價(jià)格呈現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)。國(guó)際原油價(jià)格的漲跌會(huì)直接影響油氣企業(yè)的收入和利潤(rùn),如果油氣企業(yè)采用降低油氣產(chǎn)量的策略來(lái)穩(wěn)定原油價(jià)格,或者降低油氣勘探和生產(chǎn)的資本支出,進(jìn)而影響油氣企業(yè)的資本開(kāi)支計(jì)劃,而油氣企業(yè)的勘探開(kāi)發(fā)支出直接對(duì)應(yīng)于各油服企業(yè)的收入規(guī)模,因此石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)的景氣度直接受油價(jià)影響。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要求石油鉆采設(shè)備作為石油、天然氣礦藏勘探開(kāi)發(fā)過(guò)程中的主要設(shè)備,在油氣勘探開(kāi)發(fā)過(guò)程中,設(shè)備質(zhì)量性能對(duì)鉆采安全、成本和效率具有重要的影響,如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題將影響生產(chǎn)安全和作業(yè)效率,甚至造成重大人身、財(cái)產(chǎn)損失。因此下游行業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備質(zhì)量的可靠性要求較高,并將質(zhì)量可靠性作為選擇產(chǎn)品的重要因素。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)資金壁壘石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)同時(shí)也是一個(gè)資本密集型行業(yè),對(duì)資本規(guī)模和資金實(shí)力有較高要求。需要投入大量資金購(gòu)買精密控制生產(chǎn)設(shè)備;現(xiàn)代化廠房及生產(chǎn)場(chǎng)所要求大規(guī)模的資金投入;產(chǎn)品周期較長(zhǎng),從研發(fā)到銷售通常要經(jīng)歷較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期,這也對(duì)企業(yè)的持續(xù)資金投入帶來(lái)較大的考驗(yàn);本行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)要求企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)投入,同時(shí)相應(yīng)研發(fā)體系的建立需要企業(yè)花費(fèi)極高的成本,因此資金壁壘較高。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)季節(jié)性特征行業(yè)內(nèi)主要客戶為中石油、中石化、中海油及其下屬油服企業(yè)等,這些客戶通常采取預(yù)算管理和產(chǎn)品集中采購(gòu)制度,一般為下半年制訂次年年度預(yù)算和固定資產(chǎn)投資計(jì)劃,采購(gòu)招標(biāo)一般則安排在次年上半年或年中,產(chǎn)品的驗(yàn)收結(jié)算主要在下半年特別是第四季度。下游客戶的采購(gòu)特點(diǎn)使企業(yè)及同行業(yè)企業(yè)均存在明顯的收入和利潤(rùn)季節(jié)性波動(dòng)的特征,營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)主要集中在下半年尤其是第四季度實(shí)現(xiàn)。因此,各年第四季度收入相對(duì)比較集中,占比較大。在收入呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)、而費(fèi)用在各季度內(nèi)較為均衡發(fā)生的情況下,可能會(huì)造成企業(yè)一季度、半年度和前三季度出現(xiàn)季節(jié)性虧損或盈利較低的情形。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實(shí)力薄弱,無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量,提高市場(chǎng)占有率;市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng),用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如,鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí),本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求,繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí),應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力,避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小,無(wú)利可圖;過(guò)寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求,企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō),該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力,并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品,菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛;缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化(文字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷)客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。(一)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外,還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源,發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以提升管理效率,開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫(huà)像(個(gè)人客戶畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等;企業(yè)客戶畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?;诖?,對(duì)不同客戶,企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即,企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷,能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感,提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng),但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱,是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率??傊?,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。(二)官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形式,如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開(kāi),專用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動(dòng)端)開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營(yíng)渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下,線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低,甚至有時(shí)是零成本。(三)微博營(yíng)銷作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門(mén)檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì):便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注,并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái),最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本,讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng),提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。(四)微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō),微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái),因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能,通過(guò)提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來(lái)越強(qiáng)大,給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見(jiàn),8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下,成本固然較高;而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō),微信從注冊(cè)、開(kāi)通,到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無(wú)從知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于微博。(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。(5)營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯,普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào),會(huì)有更高的權(quán)限,能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。(6)營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受,由此,微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送,也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷,也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷,還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是,微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō),信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播,傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào),騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào),分別是服務(wù)號(hào)(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(hào)(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,類似報(bào)紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(hào)(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào),如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外,微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群(類似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng),將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì),可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。(五)搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢,通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù),但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái),經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即,搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(顧客)而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō),而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧客)的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè),位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似,不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索,移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索,可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具,其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告,指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序,比如百度競(jìng)價(jià),對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話,競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限,PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端,效果就會(huì)打折扣,所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式,主要有五種。其一是Banner廣告,直接復(fù)制webBanner廣告,一般位于屏幕的頂部,偶爾底部也會(huì)有;其二是開(kāi)屏廣告,顧名思義,應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn),全屏展現(xiàn),時(shí)間為3~5秒,主要應(yīng)用于品牌廣告;其三是積分墻,是按照的效果付費(fèi)的廣告形式,多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù),用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分,開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入;其四是插屏廣告,多在視頻播放中彈出;其五是信息流廣告,作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,用戶查看好友信息的時(shí)候,會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn),效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗,實(shí)現(xiàn)由上到下,從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化(下訂單)的過(guò)程。在這期間,流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少,類似“漏斗”造型,故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析,首先,從用戶或顧客角度來(lái)看,是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購(gòu)買合適商品的過(guò)程;其次,從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看,是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中,表面上看,“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái);“瀏覽”(包括互動(dòng)咨詢)關(guān)鍵在企業(yè);而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上,搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商(包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等)的結(jié)果;線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即,企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力,直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?;诖耍藞D也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。(六)視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻,借助視頻平臺(tái),達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式,主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片;二是植入模式,可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn),植入到視頻短片中,通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合;三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式,如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品,通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng),加深對(duì)品牌印象;四是病毒式傳播視頻,即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻,融合產(chǎn)品和品牌廣告信息,期望用戶自發(fā)傳播,最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái),后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視,頻網(wǎng)站也快速開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活,比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告,以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等,為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中,在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片,起到了不可低估的傳播作用?!爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù),它可在買家確認(rèn)收到貨前,替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具,支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付,天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng),利用《天下無(wú)賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注,同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái),使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化,進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí),為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題,如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈,可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述,對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀,進(jìn)行分析研究,尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過(guò)調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述,如實(shí)反映情況和問(wèn)題,以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等,也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系,說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。(二)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面,主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、
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