《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件-第六章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述幻燈片3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略幻燈片10第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略幻燈片12第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略幻燈片19第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述幻燈片第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)時(shí)，必須滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一些特有的需求特征，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異。其主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次有了很大的拓展。它包括以下5個(gè)層次，見(jiàn)下圖所示。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念1．核心利益層次核心利益是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的東西。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的核心利益時(shí)，要從顧客的角度出發(fā)。2．有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)和包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先，產(chǎn)品的品質(zhì)必須有保障，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求特別高；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和選擇主要依賴品牌；再次，注意產(chǎn)品的包裝；最后，在特征和式樣方面要根據(jù)不同地區(qū)的文化進(jìn)行有針對(duì)性的加工。3．期望產(chǎn)品層次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。1．核心利益層次4．延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供給購(gòu)買者的需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證等。這是因?yàn)槿绻荒芎芎玫亟鉀Q這些問(wèn)題，勢(shì)必影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)廣度。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，由于可以直接借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行配送，因此重點(diǎn)是保證產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)。5．潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，主要是產(chǎn)品的增值服務(wù)。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是：顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用所需產(chǎn)品的核心利益。4．延伸產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品可以分為實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品兩大類，見(jiàn)下表所示。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類1．實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，我們使用的大多數(shù)產(chǎn)品都屬于這種類型。按照著名的未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐帝的觀點(diǎn)，實(shí)體產(chǎn)品的形式為“原子”形式，即實(shí)體產(chǎn)品是可以觸摸的。2．虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在于：虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定的形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為軟件和服務(wù)兩大類：

（1）軟件；（2）服務(wù)。1．實(shí)體產(chǎn)品三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)1．產(chǎn)品性質(zhì)由于網(wǎng)絡(luò)屬于高技術(shù)，因此，網(wǎng)上銷售比較好的產(chǎn)品主要包括計(jì)算機(jī)軟硬件等高技術(shù)產(chǎn)品，以及圖書(shū)、各類門票、衣服等小件商品。2．產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，由于顧客無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)環(huán)境下親臨現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)，因此顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重視。正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，許多購(gòu)買者只愿意購(gòu)買那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如圖書(shū)等小件商品。3．產(chǎn)品式樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。另外，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品在注意全球性的同時(shí)也要注意產(chǎn)品的本地化，以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)4．產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要。一方面，要在網(wǎng)絡(luò)浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，就必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買者可以面對(duì)很多選擇，且網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，所以網(wǎng)上購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。5．產(chǎn)品包裝作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。6．目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，則可以采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。7．產(chǎn)品價(jià)格網(wǎng)絡(luò)用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉的特性；另一方面，由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道銷售的產(chǎn)品，因此在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低定價(jià)策略。4．產(chǎn)品品牌第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。（1）產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。例如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。例如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線包括格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，則該產(chǎn)品線有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品組合的深度，是指每一產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)的品種數(shù)目。例如，寶潔公司的克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以滿足市場(chǎng)需要。該策略有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于滿足客戶的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略，即縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷和明確分銷渠道，從而提高營(yíng)銷效率。3．產(chǎn)品延伸策略每一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸策略即指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。其具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)1．在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思一些科學(xué)家認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，在電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、汽車、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。目前，許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。2．不斷分裂的市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在導(dǎo)致市場(chǎng)不斷分裂。各個(gè)企業(yè)不得不將新產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)較小的細(xì)分市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了這種趨勢(shì)，市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流。3．社會(huì)和政府的限制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，政府的一些要求已使醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使汽車、工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了最終能找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此企業(yè)不得不面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短許多企業(yè)很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終的勝利往往屬于行動(dòng)迅速者。反應(yīng)靈敏的企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，可采用的方法有：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、合伙協(xié)同開(kāi)發(fā)、提早進(jìn)行產(chǎn)品概念試驗(yàn)及采用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃等。6．成功產(chǎn)品的生命周期縮短當(dāng)一種新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)就很有可能陷入困境。4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1．新產(chǎn)品即開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最有效的策略，一般適合創(chuàng)新公司。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生了重大的變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借它獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資資金愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2．新產(chǎn)品線即使企業(yè)首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這種策略往往是作為企業(yè)對(duì)抗別人模仿的一種很好的防御性策略。3．現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求的差異性增大，因而這種策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功的產(chǎn)品上再進(jìn)行的開(kāi)發(fā)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4．現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)淘汰。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的，如電視機(jī)的數(shù)字化和上網(wǎng)功能。5．降低成本的產(chǎn)品即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等同于高檔次消費(fèi)，它意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況（包括收入、地位、家庭及愛(ài)好等）來(lái)確定自己的需要。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)也包括所花費(fèi)的代價(jià)。6．重定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)定位現(xiàn)有的產(chǎn)品。這種策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期是可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制，以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。4．現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特性是與顧客的交互性，它通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)記錄、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求情況。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，并用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。在篩選構(gòu)思和形成概念時(shí)，要注意與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的創(chuàng)新性及其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，而?duì)于產(chǎn)品的贏利和風(fēng)險(xiǎn)則在其次。這是因?yàn)?，目前有許多投資者愿意在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面投入，也愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客可以全程參加產(chǎn)品概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。顧客參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)不再是簡(jiǎn)單被動(dòng)地接受測(cè)試和表達(dá)感受，而是主動(dòng)參與和協(xié)助。這種新產(chǎn)品的研制往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟，見(jiàn)下圖所示。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品的試銷與上市是一種比較好的策略和方式。但需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體還有一定的局限性，其目前的消費(fèi)意向還比較單一，所以并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣。需注意的是，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到產(chǎn)品的式樣和顧客需求的差異性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好的產(chǎn)品概念也很難在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上讓消費(fèi)者滿意。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述1．網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌。它包含以下三個(gè)層次：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)；（2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段；（3）網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述2．網(wǎng)絡(luò)品牌的特征（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)。（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)網(wǎng)絡(luò)品牌是建立顧客忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于加強(qiáng)顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（在一些如化妝品、保健品、汽車和航空等大型企業(yè)比較常見(jiàn)）、網(wǎng)站的電子刊物和會(huì)員通訊等。2．網(wǎng)絡(luò)品牌的特征（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容是有價(jià)值的信息和服務(wù)。譬如最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一的Google，當(dāng)我們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，而更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，它可以給我們帶來(lái)滿意的搜索效果。（4）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布和在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果。從這個(gè)角度也可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)一、域名品牌策略1．企業(yè)域名品牌內(nèi)涵（1）域名的商標(biāo)特性域名作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的唯一標(biāo)識(shí)，它具有獨(dú)占性。域名可以定義為：域名是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)，并對(duì)提供服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請(qǐng)規(guī)則和法律沒(méi)有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來(lái)看，完全可以將域名理解為：域名是從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要。一、域名品牌策略（2）域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度則是水到渠成，甚過(guò)于企業(yè)的專門形象策略和計(jì)劃。因此，域名的知名度和訪問(wèn)率就是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，企業(yè)商標(biāo)的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一的、一致的。域名從作為計(jì)算機(jī)網(wǎng)上通信的識(shí)別標(biāo)記提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)商標(biāo)一樣，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。（2）域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值2．企業(yè)域名品牌管理（1）域名商標(biāo)命名域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，同時(shí)還需考慮以下幾個(gè)問(wèn)題。①與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性；②簡(jiǎn)單、易記、易用；③多個(gè)域名；④國(guó)際性。（2）域名商標(biāo)注冊(cè)方式域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際特別委員會(huì)（IAHC）的報(bào)告，可以將頂級(jí)域名分成以下三類：①國(guó)家頂級(jí)域名（nTLD）；②國(guó)際頂級(jí)域名（iTLD；③通用頂級(jí)域名。（3）域名商標(biāo)的管理要保證域名被使用和訪問(wèn)的高頻度，必須注意以下幾點(diǎn)：①信息服務(wù)定位；②內(nèi)容的多樣性；③時(shí)間性；④速度問(wèn)題；⑤國(guó)際性；⑥用戶審計(jì)。2．企業(yè)域名品牌管理3．企業(yè)域名品牌發(fā)展（1）多方位宣傳域名是一種符號(hào)和識(shí)別標(biāo)志，企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)其域名還鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)一定的資金推出品牌廣告，讓網(wǎng)址利用各種大小機(jī)會(huì)多方面曝光。（2）高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。（3）利用公關(guān)造勢(shì)這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹(shù)立良好形象。（4）遵守約定規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)起初是非商用的，這使其形成了使用低廉、信息共享和相互尊重的原則。（5）持續(xù)不斷地塑造網(wǎng)上品牌形象沒(méi)有一家企業(yè)能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷中的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。這需要長(zhǎng)久不斷地努力與投資。3．企業(yè)域名品牌發(fā)展第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述幻燈片3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略幻燈片10第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略幻燈片12第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略幻燈片19第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述幻燈片第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)時(shí)，必須滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一些特有的需求特征，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異。其主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次有了很大的拓展。它包括以下5個(gè)層次，見(jiàn)下圖所示。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念1．核心利益層次核心利益是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的東西。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的核心利益時(shí)，要從顧客的角度出發(fā)。2．有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)和包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先，產(chǎn)品的品質(zhì)必須有保障，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求特別高；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和選擇主要依賴品牌；再次，注意產(chǎn)品的包裝；最后，在特征和式樣方面要根據(jù)不同地區(qū)的文化進(jìn)行有針對(duì)性的加工。3．期望產(chǎn)品層次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。1．核心利益層次4．延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供給購(gòu)買者的需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證等。這是因?yàn)槿绻荒芎芎玫亟鉀Q這些問(wèn)題，勢(shì)必影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)廣度。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，由于可以直接借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行配送，因此重點(diǎn)是保證產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)。5．潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，主要是產(chǎn)品的增值服務(wù)。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是：顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用所需產(chǎn)品的核心利益。4．延伸產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品可以分為實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品兩大類，見(jiàn)下表所示。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類1．實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，我們使用的大多數(shù)產(chǎn)品都屬于這種類型。按照著名的未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐帝的觀點(diǎn)，實(shí)體產(chǎn)品的形式為“原子”形式，即實(shí)體產(chǎn)品是可以觸摸的。2．虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在于：虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定的形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為軟件和服務(wù)兩大類：

（1）軟件；（2）服務(wù)。1．實(shí)體產(chǎn)品三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)1．產(chǎn)品性質(zhì)由于網(wǎng)絡(luò)屬于高技術(shù)，因此，網(wǎng)上銷售比較好的產(chǎn)品主要包括計(jì)算機(jī)軟硬件等高技術(shù)產(chǎn)品，以及圖書(shū)、各類門票、衣服等小件商品。2．產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，由于顧客無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)環(huán)境下親臨現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)，因此顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重視。正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，許多購(gòu)買者只愿意購(gòu)買那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如圖書(shū)等小件商品。3．產(chǎn)品式樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。另外，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品在注意全球性的同時(shí)也要注意產(chǎn)品的本地化，以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)4．產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要。一方面，要在網(wǎng)絡(luò)浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，就必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買者可以面對(duì)很多選擇，且網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，所以網(wǎng)上購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。5．產(chǎn)品包裝作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。6．目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，則可以采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。7．產(chǎn)品價(jià)格網(wǎng)絡(luò)用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉的特性；另一方面，由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道銷售的產(chǎn)品，因此在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低定價(jià)策略。4．產(chǎn)品品牌第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。（1）產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。例如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。例如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線包括格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，則該產(chǎn)品線有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品組合的深度，是指每一產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)的品種數(shù)目。例如，寶潔公司的克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以滿足市場(chǎng)需要。該策略有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于滿足客戶的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略，即縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷和明確分銷渠道，從而提高營(yíng)銷效率。3．產(chǎn)品延伸策略每一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸策略即指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。其具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)1．在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思一些科學(xué)家認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，在電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、汽車、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。目前，許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。2．不斷分裂的市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在導(dǎo)致市場(chǎng)不斷分裂。各個(gè)企業(yè)不得不將新產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)較小的細(xì)分市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了這種趨勢(shì)，市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流。3．社會(huì)和政府的限制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，政府的一些要求已使醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使汽車、工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了最終能找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此企業(yè)不得不面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短許多企業(yè)很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終的勝利往往屬于行動(dòng)迅速者。反應(yīng)靈敏的企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，可采用的方法有：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、合伙協(xié)同開(kāi)發(fā)、提早進(jìn)行產(chǎn)品概念試驗(yàn)及采用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃等。6．成功產(chǎn)品的生命周期縮短當(dāng)一種新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)就很有可能陷入困境。4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1．新產(chǎn)品即開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最有效的策略，一般適合創(chuàng)新公司。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生了重大的變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借它獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資資金愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2．新產(chǎn)品線即使企業(yè)首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這種策略往往是作為企業(yè)對(duì)抗別人模仿的一種很好的防御性策略。3．現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求的差異性增大，因而這種策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功的產(chǎn)品上再進(jìn)行的開(kāi)發(fā)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4．現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)淘汰。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的，如電視機(jī)的數(shù)字化和上網(wǎng)功能。5．降低成本的產(chǎn)品即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等同于高檔次消費(fèi)，它意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況（包括收入、地位、家庭及愛(ài)好等）來(lái)確定自己的需要。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)也包括所花費(fèi)的代價(jià)。6．重定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)定位現(xiàn)有的產(chǎn)品。這種策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期是可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制，以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。4．現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特性是與顧客的交互性，它通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)記錄、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求情況。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，并用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。在篩選構(gòu)思和形成概念時(shí)，要注意與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的創(chuàng)新性及其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ鴮?duì)于產(chǎn)品的贏利和風(fēng)險(xiǎn)則在其次。這是因?yàn)?，目前有許多投資者愿意在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面投入，也愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客可以全程參加產(chǎn)品概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。顧客參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)不再是簡(jiǎn)單被動(dòng)地接受測(cè)試和表達(dá)感受，而是主動(dòng)參與和協(xié)助。這種新產(chǎn)品的研制往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟，見(jiàn)下圖所示。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品的試銷與上市是一種比較好的策略和方式。但需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體還有一定的局限性，其目前的消費(fèi)意向還比較單一，所以并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣。需注意的是，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到產(chǎn)品的式樣和顧客需求的差異性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好的產(chǎn)品概念也很難在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上讓消費(fèi)者滿意。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述1．網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌。它包含以下三個(gè)層次：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)；（2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段；（3）網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述2．網(wǎng)絡(luò)品牌的特征（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)。（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)網(wǎng)絡(luò)品牌是建立顧客忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于加強(qiáng)顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（在一些如化妝品、保健品、汽車和航空等大型企業(yè)比較常見(jiàn)）、網(wǎng)站的電子刊物和會(huì)員通訊等。2．網(wǎng)絡(luò)品牌的特征（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容是有價(jià)值的信息和服務(wù)。譬如最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一的Google，當(dāng)我們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印