滔搏研究報告效率提升下靜待消費情緒復(fù)蘇-首予“買入”評級

滔搏研究報告效率提升下靜待消費情緒復(fù)蘇_首予“買入”評級（報告出品方/作者：國泰君安證券，湯瀚森）行業(yè)分析中國運動鞋服零售行業(yè)概述我們預(yù)計中國的運動鞋服市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在后疫情時代，健康、悅己消費和生活品質(zhì)正成為中國消費者的核心生活需求。在這些需求的推動下，人們開始參與更多地體育鍛煉，更加關(guān)注健康和健身，并通過運動和運動時尚服飾來展示他們獨特的個性品味。對戶外和健身運動的需求，如露營、徒步旅行和瑜伽，也已成為一種重要的休閑生活方式，推動了中國運動鞋服行業(yè)快速發(fā)展。運動鞋服是所有服裝品類中增長最快的品類之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國運動鞋服行業(yè)的市場規(guī)模同比增長19.1%并于2021年達到人民幣3,721億元。2021-2026年期間，行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將以12.3%的復(fù)合增長率增長，并在2026年達到人民幣6,640億元。我們相信未來中國運動鞋服市場將受益于對運動產(chǎn)品需求的持續(xù)提升保持中長期穩(wěn)定增長。2018年中國成為僅次于美國的世界第二大運動鞋服零售市場（以零售總額（含增值稅）計）。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，中國運動鞋服零售市場零售總額（含增值稅）從2014年的人民幣1,455億元增至2018年的人民幣2,357億元，對應(yīng)復(fù)合增長率為12.8%，隨著強勁勢頭的持續(xù)，預(yù)計2023年將達到人民幣3,923億元，2018-2023年5年復(fù)合增長率為10.7%。與此類似，中國的運動鞋服人均年消費支出從2014年的人民幣106.3元增至2018年的人民幣168.7元，復(fù)合增長率為12.2%，預(yù)計2023年將達到人民幣274.1元，2018-2023年5年復(fù)合增長率為10.2%。除零售總額（含增值稅）增長以外，中國運動鞋服總銷售量和平均售價（ASP）近年來都錄得了穩(wěn)定增長且增長勢頭預(yù)計將得以持續(xù)。我們預(yù)計中國人均運動鞋服消費支出仍有提升空間。盡管中國運動鞋服零售市場目前規(guī)模龐大且重要性日益增加，但中國在鞋服和運動鞋服方面的人均年消費支出均落后于其他主要發(fā)達經(jīng)濟體。2021年中國人均鞋服支出達到303美元，對應(yīng)2007-2021年復(fù)合增長率為8.3%。2021年中國人均支出為40美元，對應(yīng)2007-2021年復(fù)合增長率為12.4%。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年人均運動鞋服消費占各類鞋類服飾的人均年消費比重中，美國為37.7%，日本為19.1%，而中國僅為13.4%。隨著人均收入的提高和需求的增加，將支撐國內(nèi)運動鞋服行業(yè)長期穩(wěn)定增長。這意味著運動產(chǎn)品相關(guān)支出占人均消費支出的比例持續(xù)上升。中國運動鞋服零售業(yè)態(tài)特征單一品牌店是中國運動鞋服產(chǎn)品主要零售業(yè)態(tài)模式，而發(fā)達國家運動鞋服零售模式大部分以多品牌店為主。單一品牌店專門銷售特定品牌的運動鞋服產(chǎn)品。與多品牌店相比，單一品牌店作為品牌價值的物理延伸，具有獨特競爭優(yōu)勢，更有利于幫助國際鞋服品牌搶占市場份額和打造品牌形象，并為顧客提供獨特的品牌體驗。單一品牌店在中國的成功主要歸功于以滔搏為代表的中國運動鞋服零售行業(yè)先驅(qū)者在21世紀(jì)初與領(lǐng)先的國際運動鞋服品牌共同創(chuàng)造了這種新型零售業(yè)態(tài)。全球運動品牌主要依靠成熟的運動零售公司，特別是能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴張及滲透新區(qū)域的合作伙伴，向當(dāng)?shù)叵M者提供其品牌特色產(chǎn)品和品牌體驗。全球運動鞋服品牌的自營銷售渠道主要以線上零售和工廠直銷的形式存在。全球運動鞋服品牌經(jīng)營著有限數(shù)量的旗艦店，主要目的為展示其品牌形象以及提高消費者的認(rèn)知度。這些品牌自營店通常位于一二線城市。除了這些門店以外，運動品牌龍頭更傾向于與專業(yè)零售商，特別是全國性零售商合作，將其業(yè)務(wù)拓展到全中國。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2018年滔搏的主力品牌在國內(nèi)的零售等值銷售額中，約70%來自批發(fā)渠道（包括全國性和區(qū)域性零售商），其余來自各自的自營線下門店和在線渠道。中國的主要運動鞋服零售商大致可分為三類：品牌運營渠道、全國性零售商和區(qū)域性零售商。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，在2018年中國運動鞋服零售市場2,357億元人民幣的市場價值中，品牌運營渠道、全國性零售商和區(qū)域零售商分別占約33.4%、28.7%和37.9%。全國性零售商目前在中國運動鞋服零售市場中處于領(lǐng)先地位，他們依靠較高的運營效率和跨區(qū)域經(jīng)營及戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，繼續(xù)保持對其他市場玩家的競爭優(yōu)勢。運動鞋服零售行業(yè)競爭格局大多數(shù)運動鞋服經(jīng)銷商規(guī)模小，利潤率相對較低。大多數(shù)運動鞋服品牌專注于輕資產(chǎn)運營，通常毛利率較高。這些品牌商在產(chǎn)品功能、設(shè)計和品牌營銷等核心環(huán)節(jié)上建立了競爭優(yōu)勢，因此將產(chǎn)業(yè)鏈中成本較高的部分外包，如生產(chǎn)和零售渠道環(huán)節(jié)。上游運動鞋服代工廠（OEM），如申洲國際和裕元集團，其毛利率通常保持在20%-30%的水平，而凈利潤率（NPM）則保持在10%-20%的水平。運動鞋服品牌（包括耐克、阿迪達斯和彪馬等國際品牌，以及安踏和李寧等國產(chǎn)品牌）通常以40%-50%的折扣批發(fā)給下游零售經(jīng)銷商。品牌銷售的毛利率一般維持在40%-55%的水平。下游零售分銷商如滔搏和寶勝國際的毛利率則保持在30%-42%的水平?？紤]到線下實體門店的運營成本，我們估計零售分銷商平均凈利潤率水平低于10%。我們預(yù)計隨著品牌商持續(xù)整合優(yōu)化分銷商，龍頭分銷商將脫穎而出。近年來，品牌商一直在加強直銷渠道與消費者之間的聯(lián)系。耐克和阿迪達斯均提出了直接面向消費者（DTC）戰(zhàn)略以提高直銷比例，使得渠道更貼近消費者。另一方面，品牌方也在推動戰(zhàn)略經(jīng)銷商向單一品牌門店轉(zhuǎn)型從而更好地傳遞品牌文化，參與門店和產(chǎn)品管理，這對海外體育經(jīng)銷商提出了新的要求。在中國，由于不同城市經(jīng)濟發(fā)展水平差異顯著，不同級別城市分化明顯，耐克和阿迪達斯在布局低線城市時更加注重優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)胤e累的資源和服務(wù)消費者的能力。長期以來，單一品牌店一直是主流的零售模式。近年來，領(lǐng)先的運動鞋服品牌也加快了經(jīng)銷商優(yōu)化步伐。國內(nèi)頭部運動品牌，如安踏、李寧、特步，也逐步優(yōu)化并精簡了各自的經(jīng)銷商。比如安踏在DTC戰(zhàn)略提出后，將主要經(jīng)銷商數(shù)量削減至100家以下。我們相信，隨著品牌商對經(jīng)銷商不斷優(yōu)化，隨即將迎來經(jīng)銷商深度融合的階段，未來綜合運營能力突出的龍頭經(jīng)銷商將加速脫穎而出。同業(yè)對比分析：滔搏v.s.寶勝滔搏和寶勝是中國運動鞋服零售市場的兩大龍頭企業(yè)。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，按2018年中國運動鞋服零售市場的零售額（含增值稅）計算，滔搏排名第一，占國內(nèi)市場份額的15.9%。2018年預(yù)計零售等值銷售額（含增值稅）達人民幣375億元，比寶勝高30%以上。2018年五大運動鞋服零售商中，滔搏也錄得最高的平均單直營店預(yù)測零售額（含增值稅）。滔搏2018年平均單直營店預(yù)測零售額（含增值稅）達人民幣370萬元，比第二大零售商高出10%以上。寶勝是中國第二大運動鞋服零售商。除耐克和阿迪達斯外，寶勝采取了多品牌戰(zhàn)略，分銷新百倫、特步和安德瑪?shù)冗\動產(chǎn)品。截至2022年9月30日，寶勝的零售網(wǎng)絡(luò)由7,695家門店組成，其中近56%是直營門店。公司在收入體量、盈利能力和運營效率方面較寶勝具有競爭優(yōu)勢。2022財年滔搏收入達人民幣318.8億元，而同期寶勝財年收入為人民幣233.5億元。滔搏和寶勝的5年收入復(fù)合增長率分別為8.0%和7.5%。滔搏和寶勝的5年凈利潤復(fù)合增長率分別為13.2%和-8.7%。2022財年滔搏的毛利率為43.4%，高于同期寶勝毛利率（35.5%），主要是由于其更有效的成本控制和較高的自營零售店的比例?；谝陨弦蛩靥喜膬衾麧櫬释瑯痈哂趯殑佟?022財年滔搏凈利潤率為7.5%，顯著高于寶勝（1.5%）。在費用拆分方面，2022財年滔搏的銷售及分銷費用率（29.6%）略低于寶勝（29.8%）；一般及行政費用率（4.1%）略高于寶勝（3.7%）。滔搏的存貨周轉(zhuǎn)率高于寶勝，而兩者應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率相近。自2017財年到2022財年，滔搏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為112天，而寶勝則約為150天。滔搏的存貨周轉(zhuǎn)效率高于寶勝，但均低于行業(yè)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)180天?？紤]到直營的業(yè)務(wù)模式，公司的實際周轉(zhuǎn)效率仍高于寶勝。在營運資金效率方面，滔搏的平均營運資金周轉(zhuǎn)天數(shù)高于寶勝，滔搏和寶勝分別為125天和153天。公司分析中國最大的運動鞋服零售商滔搏國際控股有限公司是中國最大的運動鞋服零售商，打造以消費者為中心的運動鞋服零售和服務(wù)平臺。公司通過零售業(yè)務(wù)向消費者直接銷售來自國際運動品牌的運動鞋服產(chǎn)品，或通過批發(fā)業(yè)務(wù)向其下游零售商銷售。滔搏于1999年在中國成立，并于同年與第一個品牌合作伙伴簽訂了零售協(xié)議，開始其運動鞋服零售業(yè)務(wù)。2004年公司開始與阿迪達斯建立業(yè)務(wù)關(guān)系并成為耐克在中國最大的零售合作伙伴（以批發(fā)銷售額計）。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，按2018年零售等效銷售額（包括增值稅）計，滔搏是中國最大的運動鞋服零售商，市場占有率為15.9%。2006年，百麗國際成為公司的控股股東，并開始擴充其品牌矩陣。百麗國際于2008年在港交所上市，并于2017年實現(xiàn)私有化。此后公司從百麗國際體系剝離，并于2019年10月在香港聯(lián)交所重新上市。2017-2022財年公司收入以8.0%的年復(fù)合增長率增長至人民幣318.76億元，股東凈利2017-2022財年期間以7.5%的年復(fù)合增長率增長至人民幣24.47億元。2022財年的收入和股東凈利分別同比下降12%和12%，主要由于年初爆發(fā)的新冠疫情和經(jīng)營負(fù)杠桿因素導(dǎo)致的員工成本超預(yù)期。穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)驗豐富的管理團隊公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。截至2023財年上半年末，公司的前三大股東智者創(chuàng)業(yè)（WMVL）（由百麗國際集團高管的部分董事和其他高管成員控制）、HillhouseHHBH（由HillhouseLP的唯一投資管理人HillhouseCapital控制）和CreditSuisseTrustLimited（CST）分別持有公司20.23%、34.89%和12.55%的股份。WMVL是一家在英屬維京群島（BVI）注冊成立的商業(yè)公司，其已發(fā)行股本由百麗國際集團的部分董事和其他高管成員直接或間接持有。HillhouseHHBH由HillhouseLP控制，HillhouseLP的唯一投資管理人是HillhouseCapital（高瓴資本）。公司的高管團隊專業(yè)運營經(jīng)驗豐富，平均擁有超20年的行業(yè)經(jīng)驗，對中國的運動鞋服零售市場具有深入見解。管理團隊廣泛的行業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)新的視野和強大的執(zhí)行能力幫助公司錄得強勁增長和良好的盈利能力。首席執(zhí)行官于武先生在1999年建立公司的第一個品牌合作伙伴關(guān)系方面發(fā)揮了重要作用，在鞋類和運動鞋服零售業(yè)擁有超過30年經(jīng)驗，領(lǐng)導(dǎo)著公司戰(zhàn)略運營方向，以期為中國消費者帶來最受歡迎的運動鞋服產(chǎn)品及服務(wù)。與領(lǐng)先的運動鞋服品牌達成戰(zhàn)略合作公司多年來與12個領(lǐng)先運動鞋服品牌先后建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并為其提供本土市場入口與消費者洞見。為了吸引中國不同年齡、性別和運動興趣的消費者，公司已成功構(gòu)建多樣化的運動鞋服品牌矩陣。截至2023年上半年末，公司的品牌組合主要包括耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、VF公司品牌（包括Vans、北面和添柏嵐）、亞瑟士、鬼塚虎、斯凱奇、李寧和TEAMCHINA。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，公司的品牌合作伙伴在中國運動鞋服行業(yè)總市場份額在過去10年中穩(wěn)步增長，于2021年達到59%。2023年上半年，公司零售業(yè)務(wù)收入占公司總收入的83.4%，批發(fā)業(yè)務(wù)收入占總收入的15.8%，聯(lián)營費用收入和電競收入分別占0.7%和0.2%。在零售業(yè)務(wù)方面，公司依靠其主力品牌（包括耐克和阿迪達斯）為其提供大部分產(chǎn)品。2023年上半年，公司從主力品牌采購的產(chǎn)品銷售占其商品銷售總收入的87.3%，而從其他品牌采購的產(chǎn)品銷售收入占比11.8%。我們認(rèn)為公司對品牌合作伙伴的價值不僅限于分銷其運動鞋服產(chǎn)品和與其分享消費者和市場資訊本身。我們認(rèn)為，公司對消費者的洞察力使其能夠為中國消費者提供所需的運動鞋服產(chǎn)品和差異化服務(wù)。為了加強與品牌合作伙伴的合作，公司與品牌合作伙伴分享其對市場趨勢和不斷變化的客戶偏好的深入理解，以幫助他們更好地執(zhí)行品牌合作伙伴的戰(zhàn)略和商業(yè)理念，實現(xiàn)長期業(yè)務(wù)發(fā)展。公司管理層定期與品牌伙伴在其全球總部繼續(xù)接觸，分享其對最新宏觀市場趨勢的觀察。公司管理層還與品牌合作伙伴大中華區(qū)管理層保持對話，向他們提供消費者針對產(chǎn)品的反饋，并對設(shè)計細節(jié)提出改進建議。公司的反饋和建議幫助其品牌合作伙伴對其產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線和品牌定位戰(zhàn)略及時調(diào)整。我們預(yù)計公司與耐克和阿迪達斯合作關(guān)系將隨更多戰(zhàn)略門店的開設(shè)而繼續(xù)加強?；趯竟芾韱我黄放粕痰昴芰Φ恼J(rèn)可，耐克和阿迪達斯分別與公司合作，自2016年起在中國試點開設(shè)戰(zhàn)略門店。其中部分戰(zhàn)略門店為全球首創(chuàng)。此舉措旨在尋求在預(yù)期消費者流量最高的地點提供最具影響力的品牌購物體驗，進而從品牌和商業(yè)層面均獲得成功。2022年1月，滔搏和耐克在北京推出第一家NikeRise零售概念店，兩層門店共占地2,800平方米。我們認(rèn)為NikeRise在北京開業(yè)是一個代表未來零售的開創(chuàng)性創(chuàng)新概念。此外，公司也是在內(nèi)地經(jīng)營最多NikeBEACON門店（Nike的高端門店分類之一）的耐克零售合作伙伴。隨著國內(nèi)疫情政策逐步優(yōu)化，我們預(yù)計消費環(huán)境將于2023年有序復(fù)蘇。因此我們預(yù)計耐克中國或?qū)⒅貑⒏叨藨?zhàn)略門店的布局。我們預(yù)計耐克有望于2023年起繼續(xù)與公司合作在更多一二線城市開設(shè)NikeRise戰(zhàn)略門店。與阿迪達斯的合作方面，公司不僅經(jīng)營阿迪達斯在中國的零售合作伙伴所經(jīng)營的第一家AdidasSportswearCollective（SWC），同時也是擁有阿迪達斯最高等級門店最多的企業(yè)。面對國產(chǎn)品牌的激烈競爭，耐克和阿迪達斯均考慮計劃在2023年通過開設(shè)更多戰(zhàn)略門店來優(yōu)化其在中國區(qū)的零售業(yè)務(wù)。我們預(yù)計公司2023年有望從這兩個品牌的中國區(qū)拓展計劃中受益。廣泛而高效的線下運動鞋服零售渠道網(wǎng)絡(luò)全國性直營門店網(wǎng)絡(luò)是公司最寶貴的資產(chǎn)，同時也是公司運動產(chǎn)品零售服務(wù)平臺不可替代的根基。公司運營的全國性的零售門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋360多個一至七線城市近7,000家直營門店，其中大部分為單一品牌店。公司利用此網(wǎng)絡(luò)觸達中國各地消費者并與之建立起深度互動。公司作為國內(nèi)最大的運動鞋服零售商在零售管理、數(shù)字化賦能和消費者數(shù)據(jù)收集等方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時也是DTC戰(zhàn)略的有效推動者。我們相信公司長期將深化與品牌商之間的合作以實現(xiàn)雙贏。公司以效率優(yōu)先，在“優(yōu)選+優(yōu)化”戰(zhàn)略下加快優(yōu)化直營店網(wǎng)絡(luò)。面對新冠疫情帶來的市場挑戰(zhàn)，公司采取更加審慎的方式持續(xù)評估門店效率，并加快了關(guān)閉低產(chǎn)和虧損門店節(jié)奏。截至2023上半財年末，公司經(jīng)營的直營店網(wǎng)絡(luò)共計6,928家，較去年同期凈減少767家，而總銷售面積同比僅下降0.7%。其中300平方米以上的大型門店占比14.9%，較2022財年末增加了2.0個百分點。由于大型門店通常擁有更多樣化的產(chǎn)品組合和更高的人員配置，為消費者提供更好的購物體驗，因此這些門店通常在所有門店類別中能實現(xiàn)更高的單店銷售額。我們認(rèn)為公司行業(yè)領(lǐng)先的門店店效主要得益于較早布局的零售門店網(wǎng)絡(luò)、投資產(chǎn)生的規(guī)模效益、高質(zhì)量的門店運營、積累多年的豐富的零售運營經(jīng)驗以及積極推廣創(chuàng)新的直營模式。深刻的消費者洞察和差異化的消費者服務(wù)和體驗公司建立以門店為基礎(chǔ)的消費者社群，透過內(nèi)容媒體矩陣與本地消費者交流互動。公司通過其電商平臺、微信公眾號、小程序、直播平臺和滔搏App等已構(gòu)建全渠道的內(nèi)容媒體矩陣。公司前線員工通過創(chuàng)建門店消費者聊天群組和門店社交媒體公眾號，鼓勵門店顧客加入此類線上聊天群或關(guān)注門店公眾號。為了提高消費者的參與度，公司前線員工不時地制作與體育和生活方式相關(guān)的線上內(nèi)容，并通過其以門店為基礎(chǔ)的消費者聊天群組和社交媒體公眾號推送該類內(nèi)容。除內(nèi)容分享外，前線員工還組織體育和社會活動，例如籃球和足球比賽、慢跑、徒步旅行和店內(nèi)產(chǎn)品發(fā)布活動，吸引顧客定期光顧門店。為了促進線上內(nèi)容創(chuàng)作和分享，公司還開發(fā)了門店小程序，使其前線員工能夠方便地在以門店為基礎(chǔ)的消費者聊天群組和社交媒體公眾號之間傳輸線上內(nèi)容。2023財年上半年，對于已開通微信小程序的門店，其私域流量銷售金額對門店總直營零售銷售金額中貢獻占比已達20%低段水平（2022財年上半年：15%左右），同比實現(xiàn)翻倍。我們預(yù)計未來公司將繼續(xù)實現(xiàn)更高質(zhì)量的數(shù)字化銷售收入。龐大而忠實的會員基礎(chǔ)對公司的成功意義重大。公司于2018年重新規(guī)劃并推出“TopFans”會員計劃，該計劃最初于2016年推出。公司持續(xù)豐富其會員計劃，通過提供與產(chǎn)品、服務(wù)和活動等相關(guān)具有吸引力的福利，擴大會員基礎(chǔ)和提升會員忠誠度。截至2023上半財年末，公司累計注冊會員數(shù)達到6,020萬，同比增長28%，微信粉絲數(shù)累計超過900萬，同比增長近一倍。2023財年第二季度，會員貢獻的店內(nèi)零售總額（含增值稅）達93.6%，其中現(xiàn)有會員貢獻超過70%。核心會員人均消費額明顯高于會員及非會員的整體水平。公司持續(xù)探索吸引潛在客戶新模式。公司加速在內(nèi)容平臺的“產(chǎn)品推薦+流量轉(zhuǎn)化”的探索，逐步打造內(nèi)容媒體矩陣，同步啟動自營IP號孵化嘗試。公司通過其官方微信公眾號向粉絲發(fā)布精心策劃的內(nèi)容，挖需求，跟熱點，在小紅書、抖音等平臺“種草”，并嘗試孵化自有IP號。截至2023上半財年末，公司微信公眾號累計擁有超2,800萬粉絲，全媒體內(nèi)容矩陣錄得約1億左右的內(nèi)容流量。公司在2017年成立了電子競技俱樂部“TopeSports”，與中國迅速擴大的電競玩家群體建立聯(lián)系。TopeSports是中國頂尖的電競俱樂部，旗下戰(zhàn)隊多次在各類大型比賽取得佳績，包括在2021年獲得英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽德瑪西亞杯冠軍。截止2023上半財年末，滔搏電競的微博粉絲量已激增至近600萬。滔搏電競業(yè)務(wù)使公司能夠成功涉足中國電競玩家群體，并最終為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能業(yè)務(wù)以精準(zhǔn)與高效公司實現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的運營效率，得益于其精選的門店位置、以消費者洞察驅(qū)動的產(chǎn)品采購以及系統(tǒng)化的運營方式。公司繼續(xù)投資于一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措以加強其數(shù)字化運營能力，同時壯大其專業(yè)人才隊伍并進行高效的產(chǎn)品開發(fā)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措中，公司集中精力應(yīng)用技術(shù)為前線員工賦能，數(shù)字化提升門店運營以及優(yōu)化商品管理。受益于銷售面積擴張、優(yōu)化和數(shù)字化，公司直營店單店運營效率已達行業(yè)領(lǐng)先水平，并保持穩(wěn)定增長趨勢以及門店數(shù)量的靈活性。我們預(yù)計隨著大店比例增加，多渠道拓展以及提高運營效率以充分挖掘消費者價值，公司的門店效率仍有提升的空間。人——前線員工賦能。公司根據(jù)其在門店運營管理方面積累的經(jīng)驗開發(fā)了一套數(shù)字工具包，為其前線員工和區(qū)域經(jīng)理賦能。該數(shù)字化工具安裝在移動設(shè)備上，能夠幫助使用者實時訪問門店數(shù)據(jù)。該工具箱允許用戶在店鋪運營的四個主要方面進行多維度分析，包括店鋪商品管理、人員管理、銷售目標(biāo)管理和流程管理。門店經(jīng)理可使用數(shù)字工具包監(jiān)測和分析其員工的實時銷售業(yè)績，并實時準(zhǔn)確地處理個別員工的業(yè)績。門店員工也可使用該工具包實時跟蹤其自身的銷售業(yè)績，并與同行進行業(yè)績比較。員工可調(diào)整其銷售重點，以提高個人銷售業(yè)績。此外，為了改善其在線私域流量運營能力，公司在2022財年推出了包括消費者數(shù)據(jù)儀表板在內(nèi)的綜合多用途平臺，該平臺正在不斷完善。此項新系統(tǒng)可以實現(xiàn)跨品牌的消費者分析，作為前線消費者參與和后臺采購系統(tǒng)的指導(dǎo)，具有準(zhǔn)確性和精確性。在現(xiàn)有數(shù)字化進展的基礎(chǔ)上，公司繼續(xù)推進中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開發(fā)來提供智能化支持能力，長期致力于為前線零售運營賦能，更具體地說，即“人、貨、場”三位一體。貨——優(yōu)化商品管理。公司在商品分析和分類流程的數(shù)字化和系統(tǒng)化方面取得了重大進展，使其商品管理系統(tǒng)愈發(fā)健全有效，且相關(guān)決策更加準(zhǔn)確。(1)公司的數(shù)字化采購系統(tǒng)能夠自動生成季前的門店層面采購訂單和熱銷款庫存的當(dāng)季補貨預(yù)警，這優(yōu)化了整個網(wǎng)絡(luò)的商品組合，確保門店充足的庫存水平。(2)公司的智能補貨系統(tǒng)使庫存控制團隊能夠?qū)崟r檢查店內(nèi)庫存水平，并在需要時立即發(fā)出補貨訂單。如果庫存水平低于預(yù)設(shè)水平，該系統(tǒng)還可以根據(jù)其商店中任何庫存的預(yù)期需求，自動生成并向其庫存控制團隊發(fā)送補貨警報。此外，該系統(tǒng)可以根據(jù)類似產(chǎn)品的歷史銷售情況，預(yù)測當(dāng)?shù)貙δ撤N產(chǎn)品的需求。依靠這些預(yù)測，公司的庫存控制團隊可以提前下達小額補貨訂單，調(diào)整其商店的庫存水平以滿足預(yù)期需求。場——數(shù)字化加強店鋪運營。公司門店層面的技術(shù)舉措使商店經(jīng)理能夠跟蹤和收集過往未能于公司龐大的直營門店網(wǎng)絡(luò)中獲得的運營數(shù)據(jù)。試點安裝的智能商店系統(tǒng)可以生成實時熱力圖和移動路線，顯示店內(nèi)路線和顧客的平均逗留時間。商店經(jīng)理可以了解到哪些購物區(qū)比其他區(qū)域到訪人數(shù)較少，并做出相應(yīng)的調(diào)整，優(yōu)化坪效水平。公司努力通過在市場和商品上更詳細的標(biāo)簽，根據(jù)內(nèi)部和獲取數(shù)據(jù)的組合輸入，加強分析和管理。公司旨在通過這一點提高未來市場定位的精確性，并通過利用算法優(yōu)化其零售運營。在市場不確定性下與戰(zhàn)略合作伙伴動態(tài)互動至暗時期已過；主力品牌中國區(qū)銷售邊際有所改善消費者情緒和供應(yīng)鏈擾動對主力品牌的負(fù)面影響有所減弱。近期趨勢顯示，國產(chǎn)運動鞋服品牌銷售增長優(yōu)于國際品牌。2023年第一季度，耐克大中華區(qū)收入在貨幣中性假設(shè)下同比下降了13%達16.56億美元，下降幅度環(huán)比邊際略有縮窄。大中華區(qū)庫存水平同比下降3%，耐克管理層指出公司有能力較計劃去化更多的產(chǎn)品。阿迪達斯在大中華區(qū)的收入同樣有所下降，2022年第三季度同比下降了19%，連續(xù)第六個季度錄得銷售負(fù)增長。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國際品牌在中國前運動鞋服品牌中的市場份額近十年來首次出現(xiàn)下降。我們認(rèn)為2021年初以來，主力品牌的銷售壓力主要由于1）東南亞供應(yīng)鏈中斷（最近有所改善），2）中國不同地區(qū)的疫情影響，以及3）BCI事件對國際品牌形象的損害（影響略有緩解）。我們還認(rèn)為，耐克和阿迪達斯的銷售業(yè)績疲軟，部分由于“國潮崛起”背景下國產(chǎn)品牌在時尚生活品類對其激烈競爭造成了較大沖擊。然而，耐克和阿迪達斯在跑步和籃球等專業(yè)運動品類方面仍然具備一定產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，而且其高端消費群體基礎(chǔ)仍較穩(wěn)固。我們預(yù)計公司2023年有望受益于主力品牌在中國區(qū)的銷售復(fù)蘇。2023財年第二季度開始，耐克中國逐步收緊2023財年第二季度的采購，積極清理過剩庫存，重點關(guān)注耐克直營和戰(zhàn)略合作伙伴渠道銷售。阿迪達斯的管理層也已意識到其在中國區(qū)戰(zhàn)略方面的問題，正與戰(zhàn)略伙伴積極合作調(diào)整其產(chǎn)品和庫存結(jié)構(gòu)。為了恢復(fù)正常的庫存水平，主力品牌為公司提供了一系列動態(tài)支持，包括：1）可能更大零售折扣力度以清除未來幾個月的庫存；2）調(diào)整或取消部分訂單；3）庫存回購；以及4）延長信用期限。然而，不同地區(qū)的疫情卷土重來，特別在部分低線城市，對公司9月以來的線下銷售恢復(fù)造成了負(fù)面影響。我們預(yù)計阿迪達斯在大中華區(qū)庫存將在2022年底恢復(fù)到正常水平，而耐克大中華區(qū)庫存有望在2023年上半年恢復(fù)正常水平。如果中國疫情和相關(guān)管控措施持續(xù)存在導(dǎo)致庫存進一步堆積，主力品牌仍有可能繼續(xù)回購并取消部分未來訂單。展望2023下半財年，考慮優(yōu)化的疫情防控措施或?qū)砭€下消費客流回暖，我們預(yù)計公司主力品牌銷售額在相對較低的基數(shù)下有望逐步恢復(fù)。盡管2022年第四季度的行業(yè)促銷活動將對公司的毛利率造成一定壓力，但鑒于公司在2022年上半年保持了較健康且可控的庫存水平以及有效周轉(zhuǎn)，我們預(yù)計公司折扣水平可能不會顯著加深。受益于公司品牌合作伙伴的支持和動態(tài)的商品管理，我們預(yù)計公司的庫存水平將在2023下半財年的銷售旺季后恢復(fù)至較為健康的水平，并維持合理的毛利率水平。加強與其他品牌的合作我們預(yù)計公司與李寧公司的戰(zhàn)略合作能夠為國產(chǎn)品牌合作樹立新模式。公司不斷評估其品牌組合并考慮適合中國消費者需求和喜好的新品牌，這些品牌的產(chǎn)品