某糧油商務(wù)拓展方案

ACMRACMR嘉里糧油商務(wù)拓展公司本報告有關(guān)內(nèi)容主要來自對以下人員的訪問:嘉里公司市場部廣告部陳波經(jīng)理陳慶財副經(jīng)理客戶：奧美整合行銷傳播集團提供：北京華通人市場信息有限責(zé)任公司日期：1999年7月12日TOC\o"1-5"\h\z主要發(fā)現(xiàn)1I企業(yè)背景1一、宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：1二、企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的地位2三、企業(yè)自身特點4（一）企業(yè)地域，地理交通狀況4（二）企業(yè)理念4（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。4（四）公司行銷/傳播相關(guān)事宜的決策過程：5（五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應(yīng)對措施6（六）其他觀察7n.行銷傳播8一、需求8（一）.需求特點8（二）.需求產(chǎn)生原因8二、供應(yīng)情況9（一）、滿足需求的方式9三、企業(yè)對行銷傳播行業(yè)的認(rèn)知，使用經(jīng)驗，評價標(biāo)準(zhǔn)11（一）廣告11（二）公共關(guān)系16（三）直效行銷16（四）顧問公司16（五）對既定服務(wù)的反饋17m?機會與建議19ACMR■最大特點，在行銷傳播上，內(nèi)部專職人員相對較多，目前利用外部機構(gòu)比較有限，而且以往的合作機構(gòu)更換比較頻繁。0—方面，對于某一次項目，企業(yè)愿意委托外部的一個機構(gòu)完成從策劃、調(diào)研、廣告等方面的全面工作；另一方面，由于產(chǎn)品、所需創(chuàng)意以及地域、時間的不同，對不同的項目會尋找不同的外部機構(gòu)。特別指出的尚未滿足的需求。目前企業(yè)最需要的就是在品牌管理上能夠有專業(yè)機構(gòu)的幫助。主要是對品牌宏觀狀況的管理控制。就是對品牌的未來發(fā)展、內(nèi)部與之競爭的產(chǎn)品之間的定位、未來幾年產(chǎn)品的發(fā)展方向以及為了達到這種目的要怎樣按部就班去做等等，可以是一種整體營銷的策略。具體在廣告、宣傳上，目前雖然自己內(nèi)部人員配置很全，很多方面都能自己完成，但還是希望能有更專業(yè)的外部機構(gòu)，從專業(yè)的角度給予指導(dǎo)，提出專業(yè)性強、具有實用價值、充滿生命力、方向明確的策劃；三、企業(yè)對行銷傳播行業(yè)的認(rèn)知，使用經(jīng)驗，評價標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告廣告行業(yè)功能的認(rèn)知與需求，認(rèn)知來源對廣告行業(yè)的了解程度不同，但總體了解比較全面。0認(rèn)為廣告行業(yè)可以幫助企業(yè)不僅進行廣告宣傳，還可以進行營銷策劃、市場調(diào)研、咨詢服務(wù)等很多方面的工作，并且包括整合行銷，全面代0對廣告行業(yè)的了解，主要是從社會上的報道、市場競爭中以及與外部機構(gòu)的合作上。外部代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)■沒有明確成文的衡量標(biāo)準(zhǔn)。0但對于外部機構(gòu)的選擇，首先是看服務(wù)水準(zhǔn)，是否有很強的專業(yè)性，服務(wù)是否能及時周到；0其次，再看價格情況。主要是希望外部機構(gòu)能夠做出企業(yè)自己做不出的東西，這樣只要值得，價格就是次要的。0但沒有明確成文的衡量標(biāo)準(zhǔn)。選擇代理商的決策過程，影響因素代理商的選擇主要由廣告部完成，廣告部經(jīng)理有一定的建議和決策權(quán)，最后由總經(jīng)理確定。廣告部負(fù)責(zé)人明顯對國際行銷代理商在國內(nèi)的執(zhí)行能力存在一種不信任感，認(rèn)為在好多方面由自己來操作更放心。對代理商業(yè)績的評估標(biāo)準(zhǔn)■沒有明確的量化或質(zhì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是也要從幾點進行評價。0首先，最根本的標(biāo)準(zhǔn)是，是否促進了產(chǎn)品的銷售。業(yè)績是否上升。0其次，看對品牌、形象是否有所提升，知名度是否擴大。0再有就是忠實度是否提高。非常值得指出的是，以上這些標(biāo)準(zhǔn)，并沒有具體、系統(tǒng)的調(diào)研給予支持，在判斷上更多的還是憑小范圍的簡單了解和主觀感受。代理商的知名度與印象對國內(nèi)代理商主要了解0認(rèn)為國內(nèi)廣告企業(yè)太多，很多都是非常小的公司，進行一些媒體販賣的工作，能力有限，不敢與他們合作；有少數(shù)幾家規(guī)模大一點的企業(yè)，已經(jīng)開始注重服務(wù)水平，而對他們最重要的是人才的問題。0另外，由于合作過的外部機構(gòu)的能力以及各方面的條件有限，不能很深入地了解該行業(yè)、該企業(yè)，因此作出的效果一般。國外代理商主要了解0對國際化公司，僅略有了解，合作也有限。企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為麥肯光明是在大陸歷史最長的國際公司，而對其他公司，自認(rèn)為只了解表面現(xiàn)象，不了解他們的實力，不好預(yù)測他們的未來，其中包括“奧美”公司。對國內(nèi)/國外代理商優(yōu)劣勢比較國內(nèi)代理商國外代理商資本實力一般雄厚對國情很了解幾乎不了解人員素質(zhì)不夠很高專業(yè)程度較差很高硬件水平不到位很到位收費適中曰土昂貝信息量較少很大理論性弱強實質(zhì)效果優(yōu)良不能滿意理想代理商的界定v能夠提供準(zhǔn)確、及時、周到的服務(wù)；v在對廣告的整體操作上，能夠定位準(zhǔn)、落實快、目標(biāo)明確；V希望與代理商的合作，更像是伙伴的關(guān)系，能夠相互取長補短，共同成長?！拔腋X得外部代理機構(gòu)，與企業(yè)應(yīng)該是伙伴，關(guān)系很好。金龍魚的一個項目，一個牌子可以比喻成是一個小孩子，我們怎么把他哺育成長，而且讓他長得好長得健壯。廠家能夠提供廠家方面的東西，但是作為廣告公司重要的是也能給他一些營養(yǎng)，給他一些其它方面的幫助。如果大家的目標(biāo)是這個孩子成長的整個過程，如果雙方之間的合作，能做到相互理解，達到共鳴，達成默契，不只是買賣關(guān)系的話，這樣的情況是最好的。但是這種關(guān)系的建立，首先一點要在這個產(chǎn)品或這個項目上有一個很強的共識，能產(chǎn)生共鳴、互補什么的。你提供的東西確實是我非常需要的，這種共鳴和互補性就能夠結(jié)成很好的合作。兩家在這里都有利益，都可以得到利益。得到你的經(jīng)濟利益，廠家你把牌子做好了，賺錢還是廠家賺錢，這樣就好一點，如果只是經(jīng)濟上關(guān)系可能會短一點。人家可口可樂，百事可樂的廣告公司跟他們合作都是很多年了，我相信對可口可樂，百事可樂公司來講，他的廣告公司是不可缺少的，是非常重要的”。市場部經(jīng)理陳波啟用國際化代理商的動力與阻力，機會與阻礙■目前對國際化代理商有潛在的需求，但對國際化代理商在中國的執(zhí)行能力有一定的不信任感。。目前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在意識上有對品牌進行全面管理的需求，而現(xiàn)在接觸到的國內(nèi)代理機構(gòu)的水平，都不能滿足企業(yè)在策劃上的全面的服務(wù)，這是一種尋找、起用高水平機構(gòu)的動力。。企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人是新加坡人，有長時間行銷傳播上的經(jīng)驗，對國際化代理應(yīng)該說比對國內(nèi)代理更有好感，明顯不信任國內(nèi)廣告公司的能力水平。具備一定的易于溝通的基礎(chǔ)，這一點應(yīng)該是與國際公司合作的動力?！鼍推髽I(yè)的具體情況，也存在一些阻力。認(rèn)為國際化公司對中國國情不夠了解；。國際化公司的費用過高，雖然企業(yè)在行銷傳播上每年總投入超過一億元，但從整體營銷的單位成本來講，企業(yè)在相對投入上不能太高，因為會影響價格水平?！霸谄髽I(yè)產(chǎn)品的成本中，最主要的還是油的成本，主要在生產(chǎn)，原料。80~90%都在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊很少，銷售當(dāng)然有一定的。分銷會多一些，然后是廣告，然后是運輸。但是相比成本都不高，與生產(chǎn)成本比都不高，因為這個行業(yè)不是高附加值而是低附加值實，際也就是一個加工行業(yè)。增值的部分很有限，不可能再高了，這個行業(yè)不允許你高。如果相對地提高行銷傳播費用，代價是我的賣價上去了。但根本的老百姓對做為柴米油鹽的產(chǎn)品，價格很敏感，稍微高點他就會排斥。”市場部經(jīng)理陳波（二）公共關(guān)系■企業(yè)目前在公關(guān)方面，做的比較少，沒有進行在一定長期策略指導(dǎo)下的有計劃、有組織的公關(guān)策劃，更多的是一種結(jié)合促銷所做的具體活動的實施。這些活動都是短時間的，或根據(jù)當(dāng)時的需要作出。在公關(guān)活動的運做方面，一般由各區(qū)域辦事處策劃，利用他們在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系、當(dāng)?shù)孛襟w、廣告公司甚至政府部門，共同完成。對外部公關(guān)方面的代理服務(wù)接觸很少，目前沒有這方面的考慮。（三）直效行銷概念不是很明確，對直接銷售有一定的經(jīng)驗。（四）顧問公司企業(yè)在營銷顧問方面，有一定程度的需求，希望外部代理能夠針對不同區(qū)域市場，提出相應(yīng)的營銷策略，但更多是依賴廣告公司方面，而對外部專業(yè)的顧問公司不很感興趣（五）對既定服務(wù)的反饋1．整合行銷■企業(yè)曾經(jīng)與外部代理接觸，嘗試進行過類似的整合行銷、全面代理，但是，主要由于外部機構(gòu)能力、水平甚至職業(yè)道德的限制，合作并不成功。企業(yè)從發(fā)展的角度，很希望對產(chǎn)品做整體的品牌管理，也有尋求一家廣告公司做全面代理的潛在需求，但是認(rèn)為目前國內(nèi)的代理都無法達到這樣的水平，因此在委托外部機構(gòu)時目前更偏重于單項業(yè)務(wù)。廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為目前企業(yè)已經(jīng)在整體策劃過程中，進行一定的類似整合概念的廣告策略。2．網(wǎng)絡(luò)行銷功能認(rèn)知目前在互聯(lián)網(wǎng)上進行企業(yè)營銷運做、推廣宣傳，不論是思想重視程度，還是具體實施與建設(shè)力度，都很不夠。主要原因，是認(rèn)為自己的產(chǎn)品屬于大眾化的消費品，在互聯(lián)網(wǎng)上的行銷不能起到那種普遍的大眾性的影響?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)方面，暫時可能還不是很適合。因為我們這個比較大眾化普通的產(chǎn)品不是靠發(fā)現(xiàn)一兩個客戶解決問題的。需要的消費者太多了是要靠一種面來做到這種工作。網(wǎng)絡(luò)目前的優(yōu)勢在方便、快速。在這個方面，比如說開個網(wǎng)頁啊，登一些廣告啊。你說有沒有用。肯定也有一點用，但是到底有多大用，從我們這里還看不出有多大。無非就是一些客戶來賣你的產(chǎn)品。但這并不是我需要的，我現(xiàn)在不是需要找買我產(chǎn)品的人，而是現(xiàn)在的客戶我怎么去做好，更深度的去開發(fā)，怎么把量做起來。這方面的需求我們更需要?！笔袌霾拷?jīng)理陳波3．行業(yè)專家對“行業(yè)專家”型的廣告代理商有初步概念，認(rèn)為是比較理想的與企業(yè)合作的代理。但是同時認(rèn)為，外部機構(gòu)能夠做到對行銷傳播業(yè)很好的掌控，但對糧油行業(yè)很內(nèi)行，就很難做到。這兩點的結(jié)合上還存在問題。“一般廣告公司很泛泛的，提供的服務(wù)也是泛泛的，但如果做到比較有針對性，那客戶肯定會喜歡的。他對糧油行業(yè)很熟，再加上傳媒，對媒介方面也是很熟的。但是現(xiàn)在關(guān)鍵一個問題是，我覺得比如對行業(yè)熟悉的這個人到哪兒去找，對行業(yè)熟悉的人，其實就在我們這兒，就在公司里，沒有人再熟過他們。所以媒介方面的這個可以找到，但行業(yè)很熟的人不容易找，而且不容易到這種公司里來，除非你這個項目很大，而且定下來是長期的，那就有可能?！笔袌霾拷?jīng)理陳波．機會與建議對于這個企業(yè)，有一些建議值得考慮：國際公司的機會■企業(yè)目前在行銷傳播上的認(rèn)知有一定相應(yīng)的層次，對于未來全面品牌管理、整合行銷的需求，應(yīng)該是機會；在對品牌管理、企業(yè)營銷策劃方面更愿意借助于外部的廣告公司，而不是什么調(diào)研公司或顧問公司，這也是廣告公司的機會；另外，在對品牌管理、營銷策略方面希望得到外部機構(gòu)優(yōu)質(zhì)、高水平的服務(wù)，需要外部機構(gòu)能夠在策略上