銷售管理第三章課件

銷售管理第三章課件銷售管理第三章課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握銷售計劃的內(nèi)容1了解銷售計劃的重要性2了解銷售預(yù)測、銷售定額、銷售預(yù)算的基本內(nèi)容3能夠編制銷售計劃4能夠使用各種方法進行銷售預(yù)測、定額和預(yù)算5學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握銷售計劃的內(nèi)容1了解銷售計劃的重要性2了解銷售預(yù)導(dǎo)入案例：

2008年8月21日，重慶君豪大飯店，來自全國各地95家馬自達經(jīng)銷商在長安福特馬自達的年中商務(wù)會議上，得到了一個信息：馬自達將2008年的計劃由年初的12萬輛調(diào)整到不足6萬輛。雖然長安馬自達的經(jīng)銷商們暫時可以松一口氣，他們所擔(dān)心的因為完不成任務(wù)而被大量壓庫的情形不會成為現(xiàn)實，但面對往后的市場，他們?nèi)匀挥行├Щ?。一汽馬自達和長安馬自達之間的競爭愈演愈烈。在一汽馬自達的步步緊逼下，長安馬自達年初制定的銷售任務(wù)已不可能完成。記者從長安福特馬自達發(fā)動機公司內(nèi)部人士處了解到，從7月份開始，公司就陸續(xù)停止部分生產(chǎn)線，8~9月份，生產(chǎn)線都停止了，只有部分設(shè)備維護工到廠工作。而整個減產(chǎn)的前提是，2008年的生產(chǎn)計劃減少了一半。年初長安馬自達制定了12萬輛的銷售目標(biāo)，而上半年馬2和馬3的產(chǎn)銷總和不到2.5萬輛。導(dǎo)入案例：2008年8月21日，重慶君豪大飯導(dǎo)入案例：

2007年到2008年年初，市場情況非常好，使一些廠家特別樂觀，紛紛調(diào)高了2008年的產(chǎn)銷目標(biāo)，這也是導(dǎo)致計劃與實際完成率相差懸殊的原因?！颁N售下降最明顯的月份出現(xiàn)在6月份?！遍L安馬自達某經(jīng)銷商透露。無論是此前的馬自達3半軸異響，還是油價上漲給中低端市場造成的沖擊，都不是形成目前馬3銷售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽馬自達的馬6在廠方商務(wù)政策的支持下，開始大幅度降價。最低價由16.98萬元直接降低到不到16萬元，而這一價格與2.0排量的馬3價格16.48萬元已經(jīng)持平，相反長安馬自達的價格則相對穩(wěn)定。導(dǎo)入案例：2007年到2008年年初，市場情導(dǎo)入案例：

從車型上看，馬2和馬3都是相對個性化的車型，技術(shù)含量也較高，市場價格平穩(wěn)，但由于它們的競爭對手在降價，這使得它們的價格相對偏高。市場上，馬2最直接的競爭對手威馳、雅力士市場價格都出現(xiàn)了暗降，使馬2的價格相對較高。而這部分消費群體基本為家庭用車，是非?？粗貎r格的?！翱偟母杏X就是長安馬自達被一汽馬自達壓著?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，雖然馬自達也分別對長安馬自達和一汽馬自達有所定位，前者以中低端為主，后者以中高端為主，但至少目前的定位尚不明晰?！耙苍S明年長安馬自達會考慮進行一定的價格調(diào)整?！币晃毁Y深經(jīng)銷商認為，在咄咄逼人的一汽馬自達面前，長安馬自達還需要不斷調(diào)整策略。導(dǎo)入案例：從車型上看，馬2和馬3都是相對個性化目錄銷售計劃1銷售預(yù)測2銷售定額3銷售預(yù)算4銷售計劃的編制5目錄銷售計劃1銷售預(yù)測2銷售定額3銷售預(yù)算4銷售計劃的編制5第一節(jié)銷售計劃一、銷售計劃的內(nèi)涵銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排，包括依據(jù)銷售預(yù)測設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售定額和銷售預(yù)算。二、銷售計劃的重要性銷售計劃對企業(yè)是非常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個方面：(一)銷售計劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎(chǔ)(二)銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù)第一節(jié)銷售計劃一、銷售計劃的內(nèi)涵一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念銷售預(yù)測是指某個企業(yè)對其在未來一段時期內(nèi)，在特定市場上按照預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售額(量)所作的估計。二、銷售預(yù)測的前期準(zhǔn)備在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進行估計。對市場和銷售潛力的估計有幾種基本方法：需求估計法、消費者意圖調(diào)查法和試銷。(一)需求估計法許多報紙、雜志、網(wǎng)站上會登載行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析以及營銷調(diào)查等資料，企業(yè)根據(jù)這些信息對市場和銷售潛力進行估計的方法就是需求估計法。(二)消費者意圖調(diào)查法消費者意圖調(diào)查法，也叫購買者意圖調(diào)查法，是通過問卷等形式直接接觸顧客，調(diào)查其在給定價格下的購買意向來估計市場潛力。(三)試銷試銷是指企業(yè)在某一特定市場上推出和銷售一種新產(chǎn)品。試銷的優(yōu)點在于以產(chǎn)品在真實市場中的表現(xiàn)來推斷銷售潛力，更有說服力，但要獲得試銷結(jié)果，必須耗費大量的時間和精力。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的情形，而不適用于在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。第二節(jié)銷售預(yù)測一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念第二節(jié)銷售預(yù)測三、制定銷售預(yù)測計劃(一)影響銷售預(yù)測的因素1.不可控因素(1)市場需求(2)政治環(huán)境(3)經(jīng)濟環(huán)境(4)行業(yè)競爭環(huán)境2.可控因素(1)生產(chǎn)狀況。(2)銷售人員。(3)營銷和銷售政策。(二)銷售預(yù)測區(qū)間銷售預(yù)測區(qū)間一般是三個月(一個季度)、六個月或一年。通常情況下，預(yù)測區(qū)間和企業(yè)的會計年度一致，因為企業(yè)的費用計劃要以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)。第二節(jié)銷售預(yù)測三、制定銷售預(yù)測計劃第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測(三)銷售預(yù)測方法銷售預(yù)測的方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種。定性預(yù)測的主要依據(jù)是歷史經(jīng)驗和專家判斷，而定量預(yù)測則是利用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計分析工具研究歷史數(shù)據(jù)，作出對未來的預(yù)測。1.定性預(yù)測(1)經(jīng)理意見法指根據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗、分析和直覺，參考多個或全部參與者的意見得出銷售預(yù)測。(2)銷售人員意見法銷售人員是最接近市場、最了解市場需求的人員，他們對銷售的預(yù)測是比較合理的。該方法是讓參與預(yù)測的銷售人員對下一區(qū)間銷售的最高值、最可能值和最低值分別進行預(yù)測并計算其概率，得出每個銷售人員的銷售預(yù)測值，最后求出平均值作為企業(yè)的銷售預(yù)測。具體計算方法見下表。第二節(jié)銷售預(yù)測(三)銷售預(yù)測方法第二節(jié)銷售預(yù)測如果企業(yè)對三位銷售人員意見的信賴程度相同，那么企業(yè)的銷售預(yù)測即三人預(yù)測的平均值為：(820+700+620)/3=713.3第二節(jié)銷售預(yù)測如果企業(yè)對三位銷售人員意見的信賴程度相同，第二節(jié)銷售預(yù)測(3)消費者意見法消費者意見法是通過征詢消費者的需求和未來的購買計劃了解整體需求，在此基礎(chǔ)上分析市場形勢，預(yù)測未來銷量。(4)德爾菲法德爾菲法也稱專家意見法，運用這種方法首先要組成一支由在各領(lǐng)域中擁有豐富專業(yè)知識的專家組成的專家隊伍。組織者給每位專家發(fā)出問卷，要求他們就同一個主題進行預(yù)測，組織者將答案匯總后反饋給各個專家。各位專家通過匯總情況了解大家的意見，需要時再作一次預(yù)測。這個過程反復(fù)進行，直到專家們的意見趨于一致。第二節(jié)銷售預(yù)測(3)消費者意見法2.定量預(yù)測(1)平均值法(2)指數(shù)平滑法(3)回歸分析法(4)能力基礎(chǔ)預(yù)測法(四)制定銷售預(yù)測的過程(1)確定預(yù)測目標(biāo)。這一步需要考慮的主要內(nèi)容包括預(yù)測目的是什么，預(yù)測結(jié)果將會被如何使用。(2)初步預(yù)測。(3)根據(jù)可控因素對預(yù)測進行調(diào)整。主要考慮的問題包括：有無新產(chǎn)品推出；價格是否發(fā)生變化；促銷活動會產(chǎn)生什么影響；銷售渠道有無變化；整個營銷戰(zhàn)略是否有變。(4)根據(jù)不可控因素對預(yù)測進行調(diào)整。主要考慮的問題包括：是否出現(xiàn)新的政策法規(guī)對銷售產(chǎn)生影響；經(jīng)濟形勢的變化；是否有新的競爭對手加入；競爭者的營銷策略有什么變化。(5)檢查和修正。主要考慮的問題包括：銷售預(yù)測值與實際銷售情況是否存在較大差異；為什么會出現(xiàn)這種差異；是否需要對銷售預(yù)測進行調(diào)整修正。在制定銷售預(yù)測的過程中，為了提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，企業(yè)需要遵循以下原則：①選擇適合企業(yè)和產(chǎn)品的銷售預(yù)測方法；②保證預(yù)測的靈活性，根據(jù)市場的變化及時對預(yù)測進行跟蹤調(diào)整；③盡量采用多種預(yù)測方法進行預(yù)測。第二節(jié)銷售預(yù)測2.定量預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測四、確定銷售目標(biāo)根據(jù)銷售預(yù)測，企業(yè)就可以確定銷售計劃的核心——銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、企業(yè)現(xiàn)狀以及競爭對手的狀況來制定的。確定銷售目標(biāo)主要有兩個步驟：計算銷售目標(biāo)值和根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)。(一)計算目標(biāo)銷售值計算企業(yè)的銷售目標(biāo)值主要有以下幾種方法。1.根據(jù)銷售成長率計算銷售成長率是今年銷售實績與去年銷售實績的比率，其計算公式為：這種計算銷售成長率的方法比較簡單，要想得到較為準(zhǔn)確的銷售成長率，需要綜合考慮過去幾年的銷售成長情況，將每年的銷售收入看作幾何增長，求其平均銷售成長率。其計算公式為：n值的求法是：以基準(zhǔn)年為0，然后計算今年相對于基準(zhǔn)年的第n年，如果是第3年，則n為3。有些時候，企業(yè)也可以用“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代替銷售成長率。根據(jù)上述公式得出：銷售目標(biāo)值=今年的銷售實績

銷售成長率(或經(jīng)濟成長率、業(yè)界成長率)第二節(jié)銷售預(yù)測四、確定銷售目標(biāo)2.根據(jù)市場占有率計算市場占有率是在一定時期和市場范圍內(nèi)企業(yè)銷售額(量)占業(yè)界總銷售額(量)的比率，其計算公式為：其中，業(yè)界總銷售額(量)需要通過科學(xué)的市場需求預(yù)測得到，或者通過行業(yè)協(xié)會、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)獲得。則根據(jù)上述公式，銷售目標(biāo)值=業(yè)界總銷售額預(yù)測值市場占有率目標(biāo)值3.根據(jù)市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)計算市場擴大率是企業(yè)今年市場占有率與去年市場占有率的比率，實質(zhì)成長率是企業(yè)成長率與企業(yè)成長率的比率，兩個指標(biāo)的含義都是企業(yè)希望其市場地位的擴大程度。計算公式為：銷售目標(biāo)值=今年的銷售實績市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)第二節(jié)銷售預(yù)測2.根據(jù)市場占有率計算第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測則市場擴大率=12.5%÷10%100%=125%，實質(zhì)成長率=150%÷120%100%=125%?？梢钥吹?，當(dāng)企業(yè)今年的銷售額與去年的銷售額相等時，不一定是“維持了原狀”，只有當(dāng)實質(zhì)成長率為100%時，即業(yè)界成長率與企業(yè)成長率相等時，才可稱為“維持了原狀”。那么，也只有當(dāng)企業(yè)成長率高于業(yè)界成長率時，才可稱為“實質(zhì)的成長”。如果企業(yè)成長率低于業(yè)界成長率，那么雖然今年比去年銷售增加，但并不意味著企業(yè)“實質(zhì)的成長”，只能說明企業(yè)的發(fā)展速度不如業(yè)界的增長速度快。第二節(jié)銷售預(yù)測則市場擴大率=12.5%÷10%100%4.根據(jù)損益平衡點計算當(dāng)銷售收入等于銷售成本，即損益為0時，就達到了損益平衡。此時，銷售目標(biāo)的公式推導(dǎo)如下：銷售收入(X)=成本+利潤銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本(V)+利潤當(dāng)損益平衡時，利潤為0，則：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本(V)變動成本隨著銷售收入(或銷售量)的增減而變動，所以可以通過變動成本率來計算每單位銷售收入的增減率如下：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本率()×銷售收入(X)那么，損益平衡點上的銷售收入目標(biāo)值(X)采用這種方法時，成本的區(qū)分十分重要。其方法主要有個別法、二期間法、目測法、最小平方法等，其中最常用的是個別法。個別法就是對各項成本進行個別檢查，逐項區(qū)分出變動成本和固定成本，然后分別對變動成本和固定成本進行加總的方法。第二節(jié)銷售預(yù)測4.根據(jù)損益平衡點計算第二節(jié)銷售預(yù)測5.根據(jù)經(jīng)費預(yù)算計算企業(yè)的正常經(jīng)營活動中存在著各種必需的經(jīng)營費用，如銷售成本、營業(yè)費用、人事費用等，這些費用都要從銷售毛利中扣除。根據(jù)經(jīng)費預(yù)算確定銷售目標(biāo)，就是要使企業(yè)的銷售毛利足以抵償這些費用開支。或者，那么，或者，上式中的營業(yè)費用包括了固定費用和變動費用，在實際工作中需把變動費用部分扣除，所以，銷售收入目標(biāo)值演變?yōu)椋涸撌奖容^適合于流通企業(yè)確定銷售目標(biāo)，制造業(yè)銷售目標(biāo)值的確定大多利用變動利潤求算，公式如下：銷售收入－變動成本=變動利潤第二節(jié)銷售預(yù)測5.根據(jù)經(jīng)費預(yù)算計算第二節(jié)銷售預(yù)測那么要想使上述目標(biāo)值更合乎實際，可以按照產(chǎn)品和部門的毛利來計算銷售收入目標(biāo)值：首先決定企業(yè)的毛利以及各產(chǎn)品和部門的毛利貢獻度；其次，將毛利目標(biāo)分配到各產(chǎn)品和部門；再次，各產(chǎn)品和部門根據(jù)毛利目標(biāo)和既定的毛利率確定銷售收入目標(biāo)；最后，將各產(chǎn)品和部門的銷售收入目標(biāo)匯總，得到企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。6.根據(jù)消費者購買力計算這種方法是指估計企業(yè)營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力狀況，據(jù)此計算企業(yè)的銷售額。該方法適用于零售企業(yè)。這種方法主要包括以下幾個步驟：(1)設(shè)定營業(yè)范圍，調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費支出額。(2)調(diào)查該范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力，估計各商店的銷售收入。(3)計算消費者購買力，扣除各商店的銷售收入，即為企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。第二節(jié)銷售預(yù)測那么第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測7.根據(jù)各種基數(shù)計算(1)根據(jù)每人平均銷售收入計算總計每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標(biāo)，這是最具代表性、最簡易的方法。銷售收入目標(biāo)值=每人平均銷售收入銷售人員人數(shù)(2)根據(jù)每人平均毛利潤計算(3)根據(jù)勞動生產(chǎn)力計算勞動生產(chǎn)力，也就是平均每人的附加價值。附加價值包括人事費、折舊費、租金、稅金、財務(wù)費用、純收益等。衡量企業(yè)勞動生產(chǎn)力水平的依據(jù)是附加價值率。第二節(jié)銷售預(yù)測7.根據(jù)各種基數(shù)計算第二節(jié)銷售預(yù)測(4)根據(jù)每人平均人事費計算(二)根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)根據(jù)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，銷售預(yù)測著重于分析趨勢，能夠充分考慮歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)外環(huán)境因素的影響，預(yù)測結(jié)果比較客觀；而銷售目標(biāo)值的計算則是從各種行業(yè)、企業(yè)和市場數(shù)據(jù)出發(fā)，計算結(jié)果比較科學(xué)。當(dāng)銷售預(yù)測與銷售目標(biāo)值相等時，這個值就是企業(yè)的銷售目標(biāo)；當(dāng)兩者不等時，企業(yè)需要分析差別存在的原因，根據(jù)銷售預(yù)測來調(diào)整銷售目標(biāo)值，最終確定銷售目標(biāo)。第二節(jié)銷售預(yù)測(4)根據(jù)每人平均人事費計算第三節(jié)銷售定額銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。銷售定額規(guī)定了銷售單位和個人在一定時期內(nèi)必須實現(xiàn)的最低銷售目標(biāo)，它可以用來衡量銷售單位、銷售人員完成任務(wù)的狀況。銷售人員完成定額指標(biāo)后通常會獲得與其績效相應(yīng)的獎勵，如果定額管理運用得當(dāng)，還可以激勵銷售人員更好地完成任務(wù)。一、銷售定額的作用(一)銷售定額為企業(yè)提供了績效考核的標(biāo)準(zhǔn)(二)銷售定額為銷售人員提供了目標(biāo)和激勵(三)銷售定額為銷售經(jīng)理提供了控制手段二、銷售定額的類型銷售定額通常有四種類型：銷售量定額、財務(wù)定額、銷售活動定額和綜合定額。企業(yè)在不同的條件下可以使用這些定額中的一個或幾個。(一)銷售量定額銷售量定額是最常用的定額形式，一般用銷售額表示。比較常用的確定銷售定額的基礎(chǔ)包括銷售潛力、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)理人員的判斷。第三節(jié)銷售定額銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的第三節(jié)銷售定額(二)財務(wù)定額財務(wù)定額包括費用定額、毛利定額和凈利定額。1.費用定額費用定額規(guī)定了銷售人員銷售一定數(shù)量產(chǎn)品所花費用的最高限額，它總是與銷售量定額一起使用，通常被表示為銷售量的百分數(shù)。在設(shè)置費用定額時需要注意兩個問題：首先，費用限制要適度，不能影響銷售業(yè)績的提高。其次，費用定額與銷售量定額和薪酬掛鉤，可以鼓勵銷售人員節(jié)約費用開支。2.毛利定額毛利是銷售額與銷售成本之間的差額，有時企業(yè)用毛利定額代替銷售量定額，強調(diào)利潤的重要性。如果銷售人員甲完成銷售50萬元，費用10萬元，銷售人員乙完成銷售40萬元，費用7萬元，那么雖然從銷售額上看甲完成任務(wù)情況比乙好，但從毛利的角度看，乙的業(yè)績更好，因為他的毛利率比較高。3.凈利定額凈利潤是銷售額減去產(chǎn)品銷售成本和銷售人員直接費用后的余額第三節(jié)銷售定額(二)財務(wù)定額第三節(jié)銷售定額(三)銷售活動定額銷售活動定額包括日常性拜訪、開發(fā)新客戶、產(chǎn)品展示、宣傳企業(yè)及其文化、為顧客提供幫助以及培養(yǎng)新的銷售人員等日常活動，企業(yè)可以選擇其中的一項或幾項來制定銷售活動定額。(四)綜合定額綜合定額是當(dāng)企業(yè)對任何單一指標(biāo)都不滿意時，把兩種或多種定額組合起來而得出的定額。綜合定額以多項指標(biāo)為基礎(chǔ)，可以全面反映銷售人員的工作情況，因此更加合理。在設(shè)置綜合定額時，需要對不同的指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，以區(qū)分它們的重要性。以下表為例。第三節(jié)銷售定額(三)銷售活動定額第三節(jié)銷售定額第三節(jié)銷售定額三、銷售定額的分配有了年度定額以后，企業(yè)需要將其分配到各個時間區(qū)間、銷售單位、地區(qū)和個人等，銷售定額的分配方法主要有以下幾種。(一)月別分配法月別分配法是將年度目標(biāo)銷售定額分配到具體的12個月或4個季度中。(二)銷售單位分配法銷售單位分配法是以銷售單位為對象來分配銷售定額。(三)地區(qū)分配法地區(qū)分配法是根據(jù)銷售人員所在的地理區(qū)域和顧客的購買能力來分配目標(biāo)銷售定額。(四)產(chǎn)品類別分配法產(chǎn)品類別分配法是根據(jù)產(chǎn)品類別來分配目標(biāo)銷售定額。(五)客戶分配法客戶分配法是根據(jù)客戶的特點和數(shù)量來分配目標(biāo)銷售定額。(六)銷售人員分配法銷售人員分配法是根據(jù)銷售人員能力的大小來分配目標(biāo)銷售定額。第三節(jié)銷售定額三、銷售定額的分配第三節(jié)銷售定額第四節(jié)

銷售預(yù)算一、銷售預(yù)算的概念和作用銷售預(yù)算是對完成銷售計劃所需費用的估算。具體來說，銷售預(yù)算主要有以下作用：1.計劃作用2.協(xié)調(diào)作用3.控制作用二、銷售預(yù)算的編制程序兩種方式各有利弊，數(shù)字上也會有一定的差距，因此實踐中往往把它們結(jié)合起來運用，具體過程如下：第四節(jié)銷售預(yù)算一、銷售預(yù)算的概念和作用第四節(jié)

銷售預(yù)算(1)確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目標(biāo)，銷售經(jīng)理首先來確定為了達到該目標(biāo)而應(yīng)該采取的措施，例如產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通形式、促銷活動以及培訓(xùn)等。(2)確定成本。根據(jù)上一步驟中確定的銷售活動，企業(yè)可以計算出其固定成本和變動成本。固定成本包括與員工工資、銷售辦公費用、培訓(xùn)師工資、理性的展銷費用、保險費、固定稅收、固定交通費用、固定娛樂費用、折舊費用等；變動成本通常包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、部分稅收(如增值稅)、交通費、廣告費和促銷費等。(3)進行本量利分析。盈虧平衡點是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企業(yè)為使收入能夠彌補成本(包括固定成本和變動成本)的最低銷售量，只有銷售額高于盈虧平衡點時企業(yè)才有利可圖。因此，銷售經(jīng)理需要通過本量利分析來調(diào)控成本，同時明確各種銷售活動對成本、利潤的影響。(4)向管理層提交預(yù)算。(5)預(yù)算調(diào)整。管理層根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和銷售規(guī)劃來決定銷售經(jīng)理提交的銷售預(yù)算是否需要調(diào)整，以保證預(yù)算與企業(yè)目標(biāo)的一致性。(6)分配并執(zhí)行預(yù)算。將經(jīng)過管理層核準(zhǔn)的銷售預(yù)算分配下去，除特殊情況，個人和單位都要嚴格按照預(yù)算來進行銷售活動，預(yù)算對企業(yè)的銷售活動起著重要的控制作用。第四節(jié)銷售預(yù)算(1)確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目第四節(jié)

銷售預(yù)算三、銷售預(yù)算的編制方法(一)銷售額百分比法銷售額百分比法是企業(yè)以過去一定時期內(nèi)銷售費用與銷售額的百分比為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)年的銷售預(yù)測量計算出銷售預(yù)算的一種方法。這是最常用的一種銷售預(yù)算編制方法。(二)銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的銷售費用來確定銷售預(yù)算的方法，其計算公式為：或者：銷售費用=單位產(chǎn)品的銷售費用本年度計劃產(chǎn)品銷售量(三)標(biāo)桿法標(biāo)桿法是企業(yè)根據(jù)主要競爭對手的銷售費用來確定自己的銷售預(yù)算的方法。運用標(biāo)桿法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與銷售費用，計算其每單位市場占有率所需要的花費，計算公式為：第四節(jié)銷售預(yù)算三、銷售預(yù)算的編制方法第四節(jié)

銷售預(yù)算(四)目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是銷售經(jīng)理根據(jù)由預(yù)測得到的目標(biāo)，確定出實現(xiàn)該目標(biāo)必須完成的任務(wù)，并估計這些任務(wù)的成本，然后對照企業(yè)利潤目標(biāo)來審查這些成本是否合理的一種方法。(五)投入產(chǎn)出法目標(biāo)任務(wù)法是在一定時期內(nèi)費用和銷售量的比較，但有時它們并不配比，當(dāng)期投入的費用要在下期或更晚的區(qū)間里才能顯現(xiàn)出效果。而投入產(chǎn)出法不強調(diào)時間，只是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，一定程度上克服了目標(biāo)任務(wù)法的缺點。(六)零基預(yù)算法零基預(yù)算法的全稱為“以零為基礎(chǔ)的編制計劃和預(yù)算的方法”，其原理是不考慮基期的費用水平，而是完全以零為出發(fā)點，從實際出發(fā)，逐項審議各項費用開支的必要性和金額的大小，從而確定各項費用的預(yù)算數(shù)。(七)永續(xù)預(yù)算法永續(xù)預(yù)算法也稱為滾動預(yù)算法或連續(xù)預(yù)算法，即預(yù)算期連續(xù)不斷，始終保持一定的期限(如一年或一個季度)，在預(yù)算執(zhí)行過一個月就根據(jù)該月經(jīng)營的情況對剩余的11個月(或3個月)進行調(diào)整，并向后延續(xù)一個月，重新編制新一年(或一個季度)的預(yù)算，這樣逐期向后滾動，連續(xù)不斷地以預(yù)算的形式來規(guī)劃未來的銷售活動。第四節(jié)銷售預(yù)算(四)目標(biāo)任務(wù)法第四節(jié)

銷售預(yù)算第四節(jié)銷售預(yù)算第四節(jié)

銷售預(yù)算第四節(jié)銷售預(yù)算第四節(jié)

銷售預(yù)算四、銷售預(yù)算的控制(一)費用專控目標(biāo)體系費用?？啬繕?biāo)體系是由企業(yè)單項費用指標(biāo)和無程序性的隨機費用指標(biāo)組成的目標(biāo)體系。專項控制的主要內(nèi)容有單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費、差旅費、醫(yī)藥費、大修理費、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費、易耗品購置費、儲備資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等。(二)定額管理定額是企業(yè)和職工從事生產(chǎn)活動時，在人力、物力、財力方面應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié)銷售預(yù)算四、銷售預(yù)算的控制第五節(jié)

銷售計劃的編制銷售計劃的編制，是指企業(yè)在進行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定銷售目標(biāo)、銷售策略、激勵措施和實施方案的過程。這個過程涉及的步驟包括分析現(xiàn)狀、確立目標(biāo)、提出并確定銷售策略和編制銷售計劃書。一、分析現(xiàn)狀與市場營銷理論相同，編制銷售計劃的過程中也可以利用SWOT分析法，即從優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)四個方面對當(dāng)前企業(yè)的市場狀況、競爭對手及其產(chǎn)品、銷售渠道和促銷工作進行詳細的分析，然后由市場營銷部門進行銷售預(yù)測。二、確定目標(biāo)這里的目標(biāo)通常會涉及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)在市場份額和待開發(fā)市場規(guī)模等市場目標(biāo)，以及銷售額、利潤等財務(wù)目標(biāo)。第五節(jié)銷售計劃的編制銷售計劃的編制，是指企業(yè)在進行銷售預(yù)三、提出并確定銷售策略與營銷方案相同，銷售策略方案也包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，另外競爭策略和組織的銷售能力也是方案中需要考慮的內(nèi)容。四、編制銷售計劃書銷售計劃書是指銷售部門為滿足顧客需求應(yīng)做的所有工作安排，因此它要求有產(chǎn)品規(guī)格、詳細價格、廣告細目、銷售指標(biāo)、分銷計劃等具體內(nèi)容。銷售計劃書通常包括以下內(nèi)容：①企業(yè)現(xiàn)狀，包括企業(yè)目前所處經(jīng)濟、政治、法律和市場環(huán)境、競爭對手情況等信息；②SWOT分析；③組織目標(biāo)和定額，包括銷售目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)等及其定額；④實施策略和行動計劃，提供實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一般采用STAR模式，即策略(strategy)、時間表(timetable)具體行動(action)和相關(guān)資源(resources)；⑤銷售預(yù)算。第五節(jié)

銷售計劃的編制三、提出并確定銷售策略第五節(jié)銷售計劃的編制案例討論康師傅上市計劃案例討論康師傅上市計劃9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Tuesday,December27,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。09:28:0809:28:0809:2812/27/20229:28:08AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2209:28:0809:28Dec-2227-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。09:28:0809:28:0809:28Tuesday,December27,202213、志不立，天下無可成之事。12月-2212月-2209:28:0809:28:08December27,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。27十二月20229:28:08上午09:28:0812月-2215、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月229:28上午12月-2209:28December27,202216、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/279:28:0809:28:0827December202217、一個人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會感到生命的恬靜和光榮。9:28:08上午9:28上午09:28:0812月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳38銷售管理第三章課件銷售管理第三章課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握銷售計劃的內(nèi)容1了解銷售計劃的重要性2了解銷售預(yù)測、銷售定額、銷售預(yù)算的基本內(nèi)容3能夠編制銷售計劃4能夠使用各種方法進行銷售預(yù)測、定額和預(yù)算5學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握銷售計劃的內(nèi)容1了解銷售計劃的重要性2了解銷售預(yù)導(dǎo)入案例：

2008年8月21日，重慶君豪大飯店，來自全國各地95家馬自達經(jīng)銷商在長安福特馬自達的年中商務(wù)會議上，得到了一個信息：馬自達將2008年的計劃由年初的12萬輛調(diào)整到不足6萬輛。雖然長安馬自達的經(jīng)銷商們暫時可以松一口氣，他們所擔(dān)心的因為完不成任務(wù)而被大量壓庫的情形不會成為現(xiàn)實，但面對往后的市場，他們?nèi)匀挥行├Щ?。一汽馬自達和長安馬自達之間的競爭愈演愈烈。在一汽馬自達的步步緊逼下，長安馬自達年初制定的銷售任務(wù)已不可能完成。記者從長安福特馬自達發(fā)動機公司內(nèi)部人士處了解到，從7月份開始，公司就陸續(xù)停止部分生產(chǎn)線，8~9月份，生產(chǎn)線都停止了，只有部分設(shè)備維護工到廠工作。而整個減產(chǎn)的前提是，2008年的生產(chǎn)計劃減少了一半。年初長安馬自達制定了12萬輛的銷售目標(biāo)，而上半年馬2和馬3的產(chǎn)銷總和不到2.5萬輛。導(dǎo)入案例：2008年8月21日，重慶君豪大飯導(dǎo)入案例：

2007年到2008年年初，市場情況非常好，使一些廠家特別樂觀，紛紛調(diào)高了2008年的產(chǎn)銷目標(biāo)，這也是導(dǎo)致計劃與實際完成率相差懸殊的原因?！颁N售下降最明顯的月份出現(xiàn)在6月份。”長安馬自達某經(jīng)銷商透露。無論是此前的馬自達3半軸異響，還是油價上漲給中低端市場造成的沖擊，都不是形成目前馬3銷售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽馬自達的馬6在廠方商務(wù)政策的支持下，開始大幅度降價。最低價由16.98萬元直接降低到不到16萬元，而這一價格與2.0排量的馬3價格16.48萬元已經(jīng)持平，相反長安馬自達的價格則相對穩(wěn)定。導(dǎo)入案例：2007年到2008年年初，市場情導(dǎo)入案例：

從車型上看，馬2和馬3都是相對個性化的車型，技術(shù)含量也較高，市場價格平穩(wěn)，但由于它們的競爭對手在降價，這使得它們的價格相對偏高。市場上，馬2最直接的競爭對手威馳、雅力士市場價格都出現(xiàn)了暗降，使馬2的價格相對較高。而這部分消費群體基本為家庭用車，是非?？粗貎r格的?！翱偟母杏X就是長安馬自達被一汽馬自達壓著?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，雖然馬自達也分別對長安馬自達和一汽馬自達有所定位，前者以中低端為主，后者以中高端為主，但至少目前的定位尚不明晰?！耙苍S明年長安馬自達會考慮進行一定的價格調(diào)整。”一位資深經(jīng)銷商認為，在咄咄逼人的一汽馬自達面前，長安馬自達還需要不斷調(diào)整策略。導(dǎo)入案例：從車型上看，馬2和馬3都是相對個性化目錄銷售計劃1銷售預(yù)測2銷售定額3銷售預(yù)算4銷售計劃的編制5目錄銷售計劃1銷售預(yù)測2銷售定額3銷售預(yù)算4銷售計劃的編制5第一節(jié)銷售計劃一、銷售計劃的內(nèi)涵銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排，包括依據(jù)銷售預(yù)測設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售定額和銷售預(yù)算。二、銷售計劃的重要性銷售計劃對企業(yè)是非常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個方面：(一)銷售計劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎(chǔ)(二)銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù)第一節(jié)銷售計劃一、銷售計劃的內(nèi)涵一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念銷售預(yù)測是指某個企業(yè)對其在未來一段時期內(nèi)，在特定市場上按照預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售額(量)所作的估計。二、銷售預(yù)測的前期準(zhǔn)備在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進行估計。對市場和銷售潛力的估計有幾種基本方法：需求估計法、消費者意圖調(diào)查法和試銷。(一)需求估計法許多報紙、雜志、網(wǎng)站上會登載行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析以及營銷調(diào)查等資料，企業(yè)根據(jù)這些信息對市場和銷售潛力進行估計的方法就是需求估計法。(二)消費者意圖調(diào)查法消費者意圖調(diào)查法，也叫購買者意圖調(diào)查法，是通過問卷等形式直接接觸顧客，調(diào)查其在給定價格下的購買意向來估計市場潛力。(三)試銷試銷是指企業(yè)在某一特定市場上推出和銷售一種新產(chǎn)品。試銷的優(yōu)點在于以產(chǎn)品在真實市場中的表現(xiàn)來推斷銷售潛力，更有說服力，但要獲得試銷結(jié)果，必須耗費大量的時間和精力。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的情形，而不適用于在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。第二節(jié)銷售預(yù)測一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念第二節(jié)銷售預(yù)測三、制定銷售預(yù)測計劃(一)影響銷售預(yù)測的因素1.不可控因素(1)市場需求(2)政治環(huán)境(3)經(jīng)濟環(huán)境(4)行業(yè)競爭環(huán)境2.可控因素(1)生產(chǎn)狀況。(2)銷售人員。(3)營銷和銷售政策。(二)銷售預(yù)測區(qū)間銷售預(yù)測區(qū)間一般是三個月(一個季度)、六個月或一年。通常情況下，預(yù)測區(qū)間和企業(yè)的會計年度一致，因為企業(yè)的費用計劃要以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)。第二節(jié)銷售預(yù)測三、制定銷售預(yù)測計劃第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測(三)銷售預(yù)測方法銷售預(yù)測的方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種。定性預(yù)測的主要依據(jù)是歷史經(jīng)驗和專家判斷，而定量預(yù)測則是利用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計分析工具研究歷史數(shù)據(jù)，作出對未來的預(yù)測。1.定性預(yù)測(1)經(jīng)理意見法指根據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗、分析和直覺，參考多個或全部參與者的意見得出銷售預(yù)測。(2)銷售人員意見法銷售人員是最接近市場、最了解市場需求的人員，他們對銷售的預(yù)測是比較合理的。該方法是讓參與預(yù)測的銷售人員對下一區(qū)間銷售的最高值、最可能值和最低值分別進行預(yù)測并計算其概率，得出每個銷售人員的銷售預(yù)測值，最后求出平均值作為企業(yè)的銷售預(yù)測。具體計算方法見下表。第二節(jié)銷售預(yù)測(三)銷售預(yù)測方法第二節(jié)銷售預(yù)測如果企業(yè)對三位銷售人員意見的信賴程度相同，那么企業(yè)的銷售預(yù)測即三人預(yù)測的平均值為：(820+700+620)/3=713.3第二節(jié)銷售預(yù)測如果企業(yè)對三位銷售人員意見的信賴程度相同，第二節(jié)銷售預(yù)測(3)消費者意見法消費者意見法是通過征詢消費者的需求和未來的購買計劃了解整體需求，在此基礎(chǔ)上分析市場形勢，預(yù)測未來銷量。(4)德爾菲法德爾菲法也稱專家意見法，運用這種方法首先要組成一支由在各領(lǐng)域中擁有豐富專業(yè)知識的專家組成的專家隊伍。組織者給每位專家發(fā)出問卷，要求他們就同一個主題進行預(yù)測，組織者將答案匯總后反饋給各個專家。各位專家通過匯總情況了解大家的意見，需要時再作一次預(yù)測。這個過程反復(fù)進行，直到專家們的意見趨于一致。第二節(jié)銷售預(yù)測(3)消費者意見法2.定量預(yù)測(1)平均值法(2)指數(shù)平滑法(3)回歸分析法(4)能力基礎(chǔ)預(yù)測法(四)制定銷售預(yù)測的過程(1)確定預(yù)測目標(biāo)。這一步需要考慮的主要內(nèi)容包括預(yù)測目的是什么，預(yù)測結(jié)果將會被如何使用。(2)初步預(yù)測。(3)根據(jù)可控因素對預(yù)測進行調(diào)整。主要考慮的問題包括：有無新產(chǎn)品推出；價格是否發(fā)生變化；促銷活動會產(chǎn)生什么影響；銷售渠道有無變化；整個營銷戰(zhàn)略是否有變。(4)根據(jù)不可控因素對預(yù)測進行調(diào)整。主要考慮的問題包括：是否出現(xiàn)新的政策法規(guī)對銷售產(chǎn)生影響；經(jīng)濟形勢的變化；是否有新的競爭對手加入；競爭者的營銷策略有什么變化。(5)檢查和修正。主要考慮的問題包括：銷售預(yù)測值與實際銷售情況是否存在較大差異；為什么會出現(xiàn)這種差異；是否需要對銷售預(yù)測進行調(diào)整修正。在制定銷售預(yù)測的過程中，為了提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，企業(yè)需要遵循以下原則：①選擇適合企業(yè)和產(chǎn)品的銷售預(yù)測方法；②保證預(yù)測的靈活性，根據(jù)市場的變化及時對預(yù)測進行跟蹤調(diào)整；③盡量采用多種預(yù)測方法進行預(yù)測。第二節(jié)銷售預(yù)測2.定量預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測四、確定銷售目標(biāo)根據(jù)銷售預(yù)測，企業(yè)就可以確定銷售計劃的核心——銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、企業(yè)現(xiàn)狀以及競爭對手的狀況來制定的。確定銷售目標(biāo)主要有兩個步驟：計算銷售目標(biāo)值和根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)。(一)計算目標(biāo)銷售值計算企業(yè)的銷售目標(biāo)值主要有以下幾種方法。1.根據(jù)銷售成長率計算銷售成長率是今年銷售實績與去年銷售實績的比率，其計算公式為：這種計算銷售成長率的方法比較簡單，要想得到較為準(zhǔn)確的銷售成長率，需要綜合考慮過去幾年的銷售成長情況，將每年的銷售收入看作幾何增長，求其平均銷售成長率。其計算公式為：n值的求法是：以基準(zhǔn)年為0，然后計算今年相對于基準(zhǔn)年的第n年，如果是第3年，則n為3。有些時候，企業(yè)也可以用“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代替銷售成長率。根據(jù)上述公式得出：銷售目標(biāo)值=今年的銷售實績

銷售成長率(或經(jīng)濟成長率、業(yè)界成長率)第二節(jié)銷售預(yù)測四、確定銷售目標(biāo)2.根據(jù)市場占有率計算市場占有率是在一定時期和市場范圍內(nèi)企業(yè)銷售額(量)占業(yè)界總銷售額(量)的比率，其計算公式為：其中，業(yè)界總銷售額(量)需要通過科學(xué)的市場需求預(yù)測得到，或者通過行業(yè)協(xié)會、調(diào)查公司的數(shù)據(jù)獲得。則根據(jù)上述公式，銷售目標(biāo)值=業(yè)界總銷售額預(yù)測值市場占有率目標(biāo)值3.根據(jù)市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)計算市場擴大率是企業(yè)今年市場占有率與去年市場占有率的比率，實質(zhì)成長率是企業(yè)成長率與企業(yè)成長率的比率，兩個指標(biāo)的含義都是企業(yè)希望其市場地位的擴大程度。計算公式為：銷售目標(biāo)值=今年的銷售實績市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)第二節(jié)銷售預(yù)測2.根據(jù)市場占有率計算第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測則市場擴大率=12.5%÷10%100%=125%，實質(zhì)成長率=150%÷120%100%=125%?？梢钥吹?，當(dāng)企業(yè)今年的銷售額與去年的銷售額相等時，不一定是“維持了原狀”，只有當(dāng)實質(zhì)成長率為100%時，即業(yè)界成長率與企業(yè)成長率相等時，才可稱為“維持了原狀”。那么，也只有當(dāng)企業(yè)成長率高于業(yè)界成長率時，才可稱為“實質(zhì)的成長”。如果企業(yè)成長率低于業(yè)界成長率，那么雖然今年比去年銷售增加，但并不意味著企業(yè)“實質(zhì)的成長”，只能說明企業(yè)的發(fā)展速度不如業(yè)界的增長速度快。第二節(jié)銷售預(yù)測則市場擴大率=12.5%÷10%100%4.根據(jù)損益平衡點計算當(dāng)銷售收入等于銷售成本，即損益為0時，就達到了損益平衡。此時，銷售目標(biāo)的公式推導(dǎo)如下：銷售收入(X)=成本+利潤銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本(V)+利潤當(dāng)損益平衡時，利潤為0，則：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本(V)變動成本隨著銷售收入(或銷售量)的增減而變動，所以可以通過變動成本率來計算每單位銷售收入的增減率如下：銷售收入(X)=固定成本(F)+變動成本率()×銷售收入(X)那么，損益平衡點上的銷售收入目標(biāo)值(X)采用這種方法時，成本的區(qū)分十分重要。其方法主要有個別法、二期間法、目測法、最小平方法等，其中最常用的是個別法。個別法就是對各項成本進行個別檢查，逐項區(qū)分出變動成本和固定成本，然后分別對變動成本和固定成本進行加總的方法。第二節(jié)銷售預(yù)測4.根據(jù)損益平衡點計算第二節(jié)銷售預(yù)測5.根據(jù)經(jīng)費預(yù)算計算企業(yè)的正常經(jīng)營活動中存在著各種必需的經(jīng)營費用，如銷售成本、營業(yè)費用、人事費用等，這些費用都要從銷售毛利中扣除。根據(jù)經(jīng)費預(yù)算確定銷售目標(biāo)，就是要使企業(yè)的銷售毛利足以抵償這些費用開支?；蛘?，那么，或者，上式中的營業(yè)費用包括了固定費用和變動費用，在實際工作中需把變動費用部分扣除，所以，銷售收入目標(biāo)值演變?yōu)椋涸撌奖容^適合于流通企業(yè)確定銷售目標(biāo)，制造業(yè)銷售目標(biāo)值的確定大多利用變動利潤求算，公式如下：銷售收入－變動成本=變動利潤第二節(jié)銷售預(yù)測5.根據(jù)經(jīng)費預(yù)算計算第二節(jié)銷售預(yù)測那么要想使上述目標(biāo)值更合乎實際，可以按照產(chǎn)品和部門的毛利來計算銷售收入目標(biāo)值：首先決定企業(yè)的毛利以及各產(chǎn)品和部門的毛利貢獻度；其次，將毛利目標(biāo)分配到各產(chǎn)品和部門；再次，各產(chǎn)品和部門根據(jù)毛利目標(biāo)和既定的毛利率確定銷售收入目標(biāo)；最后，將各產(chǎn)品和部門的銷售收入目標(biāo)匯總，得到企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。6.根據(jù)消費者購買力計算這種方法是指估計企業(yè)營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力狀況，據(jù)此計算企業(yè)的銷售額。該方法適用于零售企業(yè)。這種方法主要包括以下幾個步驟：(1)設(shè)定營業(yè)范圍，調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費支出額。(2)調(diào)查該范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力，估計各商店的銷售收入。(3)計算消費者購買力，扣除各商店的銷售收入，即為企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。第二節(jié)銷售預(yù)測那么第二節(jié)銷售預(yù)測第二節(jié)銷售預(yù)測7.根據(jù)各種基數(shù)計算(1)根據(jù)每人平均銷售收入計算總計每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標(biāo)，這是最具代表性、最簡易的方法。銷售收入目標(biāo)值=每人平均銷售收入銷售人員人數(shù)(2)根據(jù)每人平均毛利潤計算(3)根據(jù)勞動生產(chǎn)力計算勞動生產(chǎn)力，也就是平均每人的附加價值。附加價值包括人事費、折舊費、租金、稅金、財務(wù)費用、純收益等。衡量企業(yè)勞動生產(chǎn)力水平的依據(jù)是附加價值率。第二節(jié)銷售預(yù)測7.根據(jù)各種基數(shù)計算第二節(jié)銷售預(yù)測(4)根據(jù)每人平均人事費計算(二)根據(jù)銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)根據(jù)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，銷售預(yù)測著重于分析趨勢，能夠充分考慮歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)外環(huán)境因素的影響，預(yù)測結(jié)果比較客觀；而銷售目標(biāo)值的計算則是從各種行業(yè)、企業(yè)和市場數(shù)據(jù)出發(fā)，計算結(jié)果比較科學(xué)。當(dāng)銷售預(yù)測與銷售目標(biāo)值相等時，這個值就是企業(yè)的銷售目標(biāo)；當(dāng)兩者不等時，企業(yè)需要分析差別存在的原因，根據(jù)銷售預(yù)測來調(diào)整銷售目標(biāo)值，最終確定銷售目標(biāo)。第二節(jié)銷售預(yù)測(4)根據(jù)每人平均人事費計算第三節(jié)銷售定額銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。銷售定額規(guī)定了銷售單位和個人在一定時期內(nèi)必須實現(xiàn)的最低銷售目標(biāo)，它可以用來衡量銷售單位、銷售人員完成任務(wù)的狀況。銷售人員完成定額指標(biāo)后通常會獲得與其績效相應(yīng)的獎勵，如果定額管理運用得當(dāng)，還可以激勵銷售人員更好地完成任務(wù)。一、銷售定額的作用(一)銷售定額為企業(yè)提供了績效考核的標(biāo)準(zhǔn)(二)銷售定額為銷售人員提供了目標(biāo)和激勵(三)銷售定額為銷售經(jīng)理提供了控制手段二、銷售定額的類型銷售定額通常有四種類型：銷售量定額、財務(wù)定額、銷售活動定額和綜合定額。企業(yè)在不同的條件下可以使用這些定額中的一個或幾個。(一)銷售量定額銷售量定額是最常用的定額形式，一般用銷售額表示。比較常用的確定銷售定額的基礎(chǔ)包括銷售潛力、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)理人員的判斷。第三節(jié)銷售定額銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的第三節(jié)銷售定額(二)財務(wù)定額財務(wù)定額包括費用定額、毛利定額和凈利定額。1.費用定額費用定額規(guī)定了銷售人員銷售一定數(shù)量產(chǎn)品所花費用的最高限額，它總是與銷售量定額一起使用，通常被表示為銷售量的百分數(shù)。在設(shè)置費用定額時需要注意兩個問題：首先，費用限制要適度，不能影響銷售業(yè)績的提高。其次，費用定額與銷售量定額和薪酬掛鉤，可以鼓勵銷售人員節(jié)約費用開支。2.毛利定額毛利是銷售額與銷售成本之間的差額，有時企業(yè)用毛利定額代替銷售量定額，強調(diào)利潤的重要性。如果銷售人員甲完成銷售50萬元，費用10萬元，銷售人員乙完成銷售40萬元，費用7萬元，那么雖然從銷售額上看甲完成任務(wù)情況比乙好，但從毛利的角度看，乙的業(yè)績更好，因為他的毛利率比較高。3.凈利定額凈利潤是銷售額減去產(chǎn)品銷售成本和銷售人員直接費用后的余額第三節(jié)銷售定額(二)財務(wù)定額第三節(jié)銷售定額(三)銷售活動定額銷售活動定額包括日常性拜訪、開發(fā)新客戶、產(chǎn)品展示、宣傳企業(yè)及其文化、為顧客提供幫助以及培養(yǎng)新的銷售人員等日?；顒樱髽I(yè)可以選擇其中的一項或幾項來制定銷售活動定額。(四)綜合定額綜合定額是當(dāng)企業(yè)對任何單一指標(biāo)都不滿意時，把兩種或多種定額組合起來而得出的定額。綜合定額以多項指標(biāo)為基礎(chǔ)，可以全面反映銷售人員的工作情況，因此更加合理。在設(shè)置綜合定額時，需要對不同的指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，以區(qū)分它們的重要性。以下表為例。第三節(jié)銷售定額(三)銷售活動定額第三節(jié)銷售定額第三節(jié)銷售定額三、銷售定額的分配有了年度定額以后，企業(yè)需要將其分配到各個時間區(qū)間、銷售單位、地區(qū)和個人等，銷售定額的分配方法主要有以下幾種。(一)月別分配法月別分配法是將年度目標(biāo)銷售定額分配到具體的12個月或4個季度中。(二)銷售單位分配法銷售單位分配法是以銷售單位為對象來分配銷售定額。(三)地區(qū)分配法地區(qū)分配法是根據(jù)銷售人員所在的地理區(qū)域和顧客的購買能力來分配目標(biāo)銷售定額。(四)產(chǎn)品類別分配法產(chǎn)品類別分配法是根據(jù)產(chǎn)品類別來分配目標(biāo)銷售定額。(五)客戶分配法客戶分配法是根據(jù)客戶的特點和數(shù)量來分配目標(biāo)銷售定額。(六)銷售人員分配法銷售人員分配法是根據(jù)銷售人員能力的大小來分配目標(biāo)銷售定額。第三節(jié)銷售定額三、銷售定額的分配第三節(jié)銷售定額第四節(jié)

銷售預(yù)算一、銷售預(yù)算的概念和作用銷售預(yù)算是對完成銷售計劃所需費用的估算。具體來說，銷售預(yù)算主要有以下作用：1.計劃作用2.協(xié)調(diào)作用3.控制作用二、銷售預(yù)算的編制程序兩種方式各有利弊，數(shù)字上也會有一定的差距，因此實踐中往往把它們結(jié)合起來運用，具體過程如下：第四節(jié)銷售預(yù)算一、銷售預(yù)算的概念和作用第四節(jié)

銷售預(yù)算(1)確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目標(biāo)，銷售經(jīng)理首先來確定為了達到該目標(biāo)而應(yīng)該采取的措施，例如產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通形式、促銷活動以及培訓(xùn)等。(2)確定成本。根據(jù)上一步驟中確定的銷售活動，企業(yè)可以計算出其固定成本和變動成本。固定成本包括與員工工資、銷售辦公費用、培訓(xùn)師工資、理性的展銷費用、保險費、固定稅收、固定交通費用、固定娛樂費用、折舊費用等；變動成本通常包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、部分稅收(如增值稅)、交通費、廣告費和促銷費等。(3)進行本量利分析。盈虧平衡點是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企業(yè)為使收入能夠彌補成本(包括固定成本和變動成本)的最低銷售量，只有銷售額高于盈虧平衡點時企業(yè)才有利可圖。因此，銷售經(jīng)理需要通過本量利分析來調(diào)控成本，同時明確各種銷售活動對成本、利潤的影響。(4)向管理層提交預(yù)算。(5)預(yù)算調(diào)整。管理層根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和銷售規(guī)劃來決定銷售經(jīng)理提交的銷售預(yù)算是否需要調(diào)整，以保證預(yù)算與企業(yè)目標(biāo)的一致性。(6)分配并執(zhí)行預(yù)算。將經(jīng)過管理層核準(zhǔn)的銷售預(yù)算分配下去，除特殊情況，個人和單位都要嚴格按照預(yù)算來進行銷售活動，預(yù)算對企業(yè)的銷售活動起著重要的控制作用。第四節(jié)銷售預(yù)算(1)確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目第四節(jié)

銷售預(yù)算三、銷售預(yù)算的編制方法(一)銷售額百分比法銷售額百分比法是企業(yè)以過去一定時期內(nèi)銷售費用與銷售額的百分比為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)年的銷售預(yù)測量計算出銷售預(yù)算的一種方法。這是最常用的一種銷售預(yù)算編制方法。(二)銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的銷售費用來確定銷售預(yù)算的方法，其計算公式為：或者：銷售費用=單位產(chǎn)品的銷售費用本年度計劃產(chǎn)品銷售量(三)標(biāo)桿法標(biāo)桿法是企業(yè)根據(jù)主要競爭對手的銷售費用來確定自己的銷售預(yù)算的方法。運用標(biāo)桿法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與銷售費用，計算其每單位市場占有率所需要的花費，計算公式為：第四節(jié)銷售預(yù)算三、銷售預(yù)算的編制方法第四節(jié)

銷售預(yù)算(四)目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是銷售經(jīng)理根據(jù)由預(yù)測得到的目標(biāo)，確定出實現(xiàn)該目標(biāo)必須完成的任務(wù)，并估計這些任務(wù)的成本，然后對照企業(yè)利潤目標(biāo)來審查這些成本是否合理的一種方法。(五)投入產(chǎn)出法目標(biāo)任務(wù)法是在一定時期內(nèi)費用和銷售量的比較，但有時它們并不配比，當(dāng)期投入的費用要在下期或更晚的區(qū)間里才能顯現(xiàn)出效果。而投入產(chǎn)出法不強調(diào)時間，只是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，一定程度上克服了目標(biāo)任務(wù)法的缺點。(六)零基預(yù)算法零基預(yù)算法的全稱為“以零為基礎(chǔ)的編制計劃和預(yù)算的方法”，其原理是不考慮基期的費用水平，而是完全以零為出發(fā)點，從實際出發(fā)，逐項審議各項費用開支的必要性和金額的大小，從而確定各項費用的預(yù)算數(shù)。(七)永續(xù)預(yù)算法