力士洗發(fā)水廣告策劃書

目錄TOC\o"1-5"\h\z目錄02前言---03正文04一．市場分析04（一）國內(nèi)洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程04（二）營銷環(huán)境分析06（三）消費(fèi)者分析08（四）產(chǎn)品分析11（五）競爭對手的狀況分析14二．廣告策略16（一）廣告目標(biāo)16（二）目標(biāo)市場策略17（三）產(chǎn)品定位策略18（四）廣告訴求策略19（五）廣告表現(xiàn)策略20（六）廣告媒介策略21三．廣告計劃27（一）觀點(diǎn)27（二）創(chuàng)意思路27（三）廣告訴求點(diǎn)28四）實(shí)施要素28五）廣告代言人28六）廣告歌曲29七）廣告語29八）廣告內(nèi)容30313131總結(jié)31、八、亠前言洗發(fā)水是一種氣味好、去頭屑功能、焗油功能、染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、某種發(fā)質(zhì)專用制品、天然功能、多效合一、洗護(hù)分開、洗護(hù)、含果酸、去癢、其他的護(hù)發(fā)品。而經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)的今天，人們對于洗發(fā)水的要求就更高，需要一款洗發(fā)水能包含多種功效。目前世界各大日化品牌，洗發(fā)產(chǎn)品種類之多也讓消費(fèi)者難以選擇。此次如何讓力士洗發(fā)水脫穎而出就是我們的目標(biāo)。公司簡介聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever（聯(lián)合利華）公司。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球100個國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。2009財政年度，公司全年銷售額約398億歐元。聯(lián)合利華的14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯(lián)合利華的產(chǎn)品。聯(lián)合利華受到各地消費(fèi)者的信賴，家樂、立頓,、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長為銷售額超過10億歐元品牌。早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。限于當(dāng)時的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開放”、“時尚”的象征。至今“力士”是中國銷量第一的香皂。上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂2種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路2310號。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個品牌分屬家庭及個人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。正文一、市場分析（一）國內(nèi)洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行?；仡欀袊窗l(fā)水市場的發(fā)展歷程，在六七十年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，七十年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。30歲以上的人們想必還依稀記得夢思、蜂花、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，是它們把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長的一段時間，卻總也走不出低價位、低檔次競爭的怪圈。到80年代末，中國的洗發(fā)水中高檔市場仍是一張白紙。1988年8月，寶潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。以后的很長一段時間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會很快擁有一群時髦的追風(fēng)族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時髦的話題。當(dāng)前，國內(nèi)洗發(fā)水市場上各種品牌的競爭，幾乎在每一個角落激烈地進(jìn)行著。（二）營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素綜合市場宏觀環(huán)境因素分析，經(jīng)濟(jì)形勢增速放緩，調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式的痛苦體現(xiàn)在社會群體的方方面面，消費(fèi)態(tài)勢趨向多重化和理性消費(fèi)的平穩(wěn)回落，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境千萬變化在眼前，法律法規(guī)政策伴隨中國法制化道路不斷完善，這一切的因子的顯現(xiàn)出負(fù)責(zé)的環(huán)境會不斷加深其錯綜復(fù)雜的程度。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素多芬旗下的洗護(hù)系列和造型系列主要集中在超市和商場進(jìn)行終端銷售，依靠漢高公司強(qiáng)有力的實(shí)力基礎(chǔ)和企業(yè)的辦事作風(fēng)而使其產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較強(qiáng)的保證，與供應(yīng)商有著新型戰(zhàn)略合作伙關(guān)系，堅持本土化的道路贏得更多的消費(fèi)者。3、市場概況中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前市場上有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，超過3000個洗發(fā)水品牌，整個市場呈現(xiàn)“金字塔”型市場格局，其頂部和中部多年以來一直被聯(lián)合利華，寶潔，絲寶旗下的品牌所占據(jù)著。生產(chǎn)商們正以各種方式拼搶總量大約200多億元人民幣的洗發(fā)水消費(fèi)市場。中國日化洗護(hù)市場正從成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。消費(fèi)者的忠實(shí)程度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指明購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。預(yù)計市場可容納最大的銷售額為500億元左右，因?yàn)橹袊媱澤墓ぷ黠@著成效，加上城市化的道路不斷加快，500億元將會是中國市場的一個長期的終極目標(biāo)。（三）消費(fèi)者分析中國洗發(fā)水銷售市場細(xì)分分析1、消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標(biāo)市場，推出一種專門針對男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn)，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。享譽(yù)世界的美國菲利浦?莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時被認(rèn)為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念。發(fā)掘市場機(jī)會，避開競爭，獨(dú)樹一幟?！叭f寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。2、按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場細(xì)分的一個重要依據(jù)，因?yàn)閷σ话愕漠a(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對洗發(fā)水市場進(jìn)行市場細(xì)分時，就可以分為三個細(xì)分市場，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細(xì)分市場中的優(yōu)勢。3、根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝紡織市場進(jìn)行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等?？梢?，同樣是穿緊身服裝，消費(fèi)者追求的利益不同。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。消費(fèi)者對洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個調(diào)查資料，資料表明，消費(fèi)者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一個細(xì)分市場，對整個洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場的需求；可以設(shè)計主要營養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。4、根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場細(xì)分的一個重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場細(xì)分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個細(xì)分市場，并設(shè)計適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。（四）產(chǎn)品分析1、品牌宗旨力士，讓您光彩照人每一天2、品牌故事力士作為一個享譽(yù)全球的著名品牌，歷來以卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心。力士是最早進(jìn)入中國的國際名牌之一，旗下產(chǎn)品有洗護(hù)發(fā)用品系列，個人沐浴系列和美膚香皂系列。目前中國有超過一億個家庭正在使用力士旗下產(chǎn)品。力士品牌風(fēng)采永遠(yuǎn)與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗的代言人，更是有力士個性的代言人——時尚、自信，由內(nèi)而外散發(fā)著巨星風(fēng)采。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中的美容護(hù)膚首選品牌，它更努力成為引領(lǐng)中國女性走向美麗，走向自信的標(biāo)志性品牌。在專業(yè)的秀發(fā)護(hù)理市場上，力士提供了四大閃亮：新生閃耀、滋養(yǎng)炫亮、水潤光芒和飄逸亮澤。為各種秀發(fā)問題提供專業(yè)全面的解決方案。力士成諾直至發(fā)梢最后一厘米，水潤光芒盡綻放。3、品牌歷史早在1923年，聯(lián)合利華就在上海建立了第一家企業(yè)，生產(chǎn)并銷售陽光牌和力士牌香皂，很快該企業(yè)就成為當(dāng)時遠(yuǎn)東最大的香皂生產(chǎn)商。1986年，改革開放使聯(lián)合利華重新進(jìn)入中國，并在上海成立了第一家合資公司--上海利華有限公司。時至今日，聯(lián)合利華已經(jīng)通過本土化運(yùn)營，深深地根植于中國廣闊的土地：提供20多個品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品、食品、飲料和冰淇淋；累計投資超過10億美元；引進(jìn)技術(shù)100多項(xiàng)；培養(yǎng)本地經(jīng)理和員工超過4000名。今天，中國以前所未有的步伐前進(jìn)，聯(lián)合利華更以滿足中國消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和未來預(yù)期為使命，與中國共同發(fā)展。我們對在中國的成功充滿激情和信心。我們的品牌集國際優(yōu)勢和本土特色于一身，以種類繁多的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。我們的國際品牌，從多芬、力士、旁氏、奧妙、到立頓、家樂、和路雪，所有產(chǎn)品都擁有產(chǎn)品配方和品牌塑造方面的國際優(yōu)勢，同時，本地管理人員又使他們更好地滿足了當(dāng)?shù)氐男枨蠛涂谖?。我們擁有和使用的本地品牌，如夏士蓮、中華、老蔡等，則在消費(fèi)者調(diào)研和聯(lián)合利華豐富資源的保證下，很好地保留了原有特色。聯(lián)合利華對中國的重視，不僅基于中國擁有13億人口的大市場，還基于中國擁有一流的科研和生產(chǎn)能力。2000年，聯(lián)合利華在上海成立研究發(fā)展中心，該中心運(yùn)用聯(lián)合利華全球多年積累的科研成果和資源開展工作，并成為中外學(xué)術(shù)交流的紐帶。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三百。4、品牌LogoLUX5、力士漢方飄長真魅系列力士推出漢方飄長真魅系列，旨在再次引領(lǐng)現(xiàn)代東方美風(fēng)潮，墨早蓮令秀發(fā)烏黑濃密，枸杞使閃耀秀發(fā)散發(fā)靈動光芒，而蔓荊子更是令強(qiáng)韌秀發(fā)防止脫落。力士蘊(yùn)涵的“令發(fā)潤澤方”堪稱讓秀發(fā)飄長靈動的秘密。運(yùn)用前沿技術(shù)，突破性萃取了7種珍貴植物的精華：白毫銀針、側(cè)柏葉、蔓荊子、當(dāng)歸、銀杏、首烏、芍藥。滿足東方閃亮長直發(fā)質(zhì)的營養(yǎng)需要，豐沛補(bǔ)充秀發(fā)元?dú)?；增?qiáng)并加固發(fā)根，增加到達(dá)發(fā)梢末端的能量，回復(fù)頭發(fā)真正的東方魅力發(fā)質(zhì)。振奮人心的效果：閃亮飄長垂直的秀發(fā)一醒目的東方魅力。6、力士洗發(fā)水存在不足去屑效果一般，價格也在中上層洗完后一天左右，頭發(fā)易出油保濕效果不是很好，會稍微有點(diǎn)干適合秋冬使用，不適合夏天不能長期不配合護(hù)發(fā)素使用（五）競爭對手的狀況分析1、主要品牌洗發(fā)水作為百姓日常生活用品，有著不可代替的作用。目前，市場上的洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目。No.1海飛絲洗發(fā)水（寶潔公司出品，影響力品牌，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水品牌）No.2清揚(yáng)（聯(lián)合利華出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水）No.3夏士蓮洗發(fā)水（聯(lián)合利華出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水）No.4霸王洗發(fā)水（霸王國際集團(tuán)，影響力品牌，十佳洗發(fā)水）No.5潘婷（寶潔公司出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水）No.6力士（聯(lián)合利華出品，知名暢銷品牌，十佳洗發(fā)水）No.7飄柔（寶潔公司出品，暢銷品牌，十佳洗發(fā)水）No.8拉芳洗發(fā)水（中國馳名商標(biāo)，拉芳國際集團(tuán)，知名暢銷品牌）No.9舒蕾洗發(fā)水（絲寶集團(tuán)出品，中國馳名商標(biāo)，中國名牌，十佳洗發(fā)水品牌）No.10沙宣VS（寶潔公司旗下品牌，著名品牌，十佳洗發(fā)水）該排行榜上寶潔公司旗下洗發(fā)水與聯(lián)合利華旗下洗發(fā)水占據(jù)半壁江山，與兩公司的營銷策略以及廣告投入也有很大關(guān)系。此次策劃的洗發(fā)水力士排名第六。2、品牌知名度一一使用頻率從品牌的使用頻率來看，受訪者經(jīng)常使用的洗發(fā)水品牌主要有飄柔、海飛絲、潘婷三種品牌，使用比例分別是44%43呀口32%力士和清揚(yáng)兩種洗發(fā)露護(hù)發(fā)素也有比較高的使用頻率。使用率最低的是歐萊雅和資生堂兩種洗發(fā)水，使用比例只占到16呀口17%這可能由于這兩個品牌主要集中在化妝品方面，在洗發(fā)水方面沒有比較高的影響力?？梢钥闯?，在洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相當(dāng)較高。4、品牌忠誠度議價空間圖中標(biāo)示的是漲價20%f對于消費(fèi)者繼續(xù)購買該品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的影響?？梢钥闯觯绊懽钚〉钠放剖呛ｏw絲和飄柔，仍然有30%和29%勺受訪者選擇在漲價后繼續(xù)購買其洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。這兩個品牌消費(fèi)者的忠誠度較高。對消費(fèi)者購買影響比較大的有歐萊雅，資生堂和霸王三個品牌，各自都僅有18%勺受訪者表示會的漲價后繼續(xù)購買。llliiiiiiiii5、品牌形象海飛絲，清揚(yáng)和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，海飛絲為化學(xué)去屑產(chǎn)品，清揚(yáng)則為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王的核心價值在于其中要配方去屑。潘婷和力士則被認(rèn)為是絲質(zhì)順滑和保濕效果的品牌。飄柔由于其實(shí)惠的價格被更多的認(rèn)為是價格合理和性價比好的品牌。歐萊雅，施華蔻，資生堂這類品牌則更傾向于是時尚和身份象征的品牌。1、廣告策略（一）廣告目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)讓您的生活更具活力！我們的品牌滿足您對營養(yǎng)、衛(wèi)生、個人護(hù)理的日常需求；讓您心情愉悅、神采煥發(fā)，享受更加完美的生活。對世界各地文化和市場的深入了解，與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，用豐富的國際經(jīng)驗(yàn)服務(wù)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，讓真正國際與本土結(jié)合。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，增加銷量和擴(kuò)大市場，打造知名度，讓更多的消費(fèi)者對其感到滿意和實(shí)惠。主要針對在校學(xué)生群體和美發(fā)店的需求，占據(jù)最后的銷售市場2、根據(jù)市場情況預(yù)計達(dá)到的目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求，主要推出一系列新產(chǎn)品針對學(xué)生與美發(fā)店的要求，為消費(fèi)者提供良好服務(wù)，保證消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，擴(kuò)大市場的知名度。充分利用各種資源和背景、經(jīng)驗(yàn)，利用高新技術(shù)，提高產(chǎn)品效率，減少產(chǎn)品成本，使競爭處于有利地位。成為深受消費(fèi)者好評的洗發(fā)產(chǎn)品之一，與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，讓真正的國際與本土結(jié)合。（二）目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原有市場觀點(diǎn)（1）力士在進(jìn)入中國的洗發(fā)用品市場上，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更多的中國消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）在力士的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國后，其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化，發(fā)展到了如今的狀況：擁有夏士蓮和寶潔兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為力士最強(qiáng)有力的對手。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)。2、市場細(xì)分化一個市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個公司在進(jìn)入一個市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細(xì)分為若干個消費(fèi)者群體，每個消費(fèi)群便是一個細(xì)分市場。力士公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對市場加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場。（三）產(chǎn)品定位策略經(jīng)過十幾年的發(fā)展，力士在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可想而知。雖然力士的實(shí)力強(qiáng)大，但是要在激烈的競爭中獲得更多的利潤，就必須尋找到可行性的目標(biāo)市場，通過分析競爭對手的市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細(xì)分的市場有一定的占有率，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。聯(lián)合利華的高檔品牌”力士”,大眾品牌“夏士蓮”。新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。“夏士蓮”以“揭開秀發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。我們的產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價格，打起價格戰(zhàn)。通過這些，已經(jīng)搶占到市場分額。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上八、、八、、I—I―1―-力士使其產(chǎn)品的品牌意識已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培養(yǎng)了消費(fèi)者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度。（四）廣告訴求策略在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對手只有一個，是消費(fèi)者。力士在中國的挑戰(zhàn)一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求。”事實(shí)證明，實(shí)施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購買者更多的重復(fù)購買，同時由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求，有利于對市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。力士根據(jù)市場，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說正確的市訴求策略是成功的重要因素之一。1、從市場和消費(fèi)者的角度看，洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展面對不同的消費(fèi)需要開發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身?xiàng)l件看，力士在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。2、找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。（五）廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略多角度的產(chǎn)品定位面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，公司運(yùn)用“矩陣定位”法捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先，把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是寶潔。其次，選擇根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時，又宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕”功費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。滿足消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了到市場份額。2、廣告創(chuàng)意策略針對消費(fèi)者方面—針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。制作STICKER長貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。（六）廣告媒介策略1、媒介策略的總體表述通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在平時的閑暇時間，人們選擇上網(wǎng)來消磨時間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報紙、廣播的只占到13%。其中男性通過上網(wǎng)來消磨時間的占53%，通過看電視的占47%。女性通過上網(wǎng)來消磨時間的占55%，通過看電視的占45%。由此可以看出人們對網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進(jìn)行廣告宣傳的同時在互聯(lián)網(wǎng)上也進(jìn)行大量的廣告宣傳。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式，并表示理解。因此我們在互聯(lián)網(wǎng)做力士廣告時應(yīng)避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過對一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡；希望能夠縮短時間；可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告；表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態(tài)度上只會大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細(xì)閱讀的只占到4%。而在報紙、刊物上刊登廣告，會看看但不會仔細(xì)看的占到57%，偶爾會看看的占到30%，會仔細(xì)閱讀的只占到13%。除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過廣播聽到的廣告并不會完全信任，需要通過別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。而不信任，認(rèn)為眼見為實(shí)耳聽為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時間盡可能的縮短。2、媒介的類型與選擇⑴電影廣告：電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。⑵報紙廣告：單通欄廣告單通欄廣告也有兩種類型，約100mn乘以350mm或者65mm乘以235mm是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。②半版廣告般是約250mn乘以350mn和170mn乘以235mn兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。②半版廣告⑶電視廣告：特約播映廣告指電視臺為廣告客戶提供的特定廣告播出時間，客戶通過訂購這類廣告時間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。普通廣告指電視臺在每天的播出時間里劃定的幾個時間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。⑷戶外廣告：①射燈廣告牌在廣告牌四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。其特點(diǎn)是美觀，晚上照明效果極佳,并能清晰看到廣告信息。單立柱廣告牌（簡稱單立柱）廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，以立柱式T型或P型為多,廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向密集的車流和人流。普通使用的尺寸為6米高X18米闊，主要以射燈作照明裝備。候車亭廣告設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買多個站亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個城市。地鐵廣告在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買。公交車廣告公交車屬于移動媒體，表現(xiàn)形式為全車身彩繪及車身兩側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目標(biāo)受眾對象來選擇路線或地區(qū)。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)購買形式發(fā)布。⑸廣播廣告：①名人與證言式廣播廣告可以利用某個著名人物談?wù)撃臣a(chǎn)品，但沒有實(shí)際推薦行為。這種做法可以賦予信息一個令人接受的個性，進(jìn)而鼓勵聽眾嘗試某一特定的品牌。②采訪式廣播廣告如果對話以“提問—回答”形式為主，就可以算作采訪式廣播廣告。不幸的是，這種手法使用頻率太高，聽起來難免給人千篇一律的感覺，結(jié)果反倒失去了它所追求的銷售沖擊力。⑹網(wǎng)絡(luò)廣告：①網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。②文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。贊助贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇。與內(nèi)容相結(jié)合的廣告廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。3、媒介組合策略應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)與電視放在重點(diǎn)，據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)與電視是人們比較容易接受，在電視劇后和綜藝節(jié)目的贊助。在網(wǎng)絡(luò)上有個大網(wǎng)站視頻中插播和網(wǎng)頁彈出。在電影里也可以使用，作為贊助和廠家。另一個重點(diǎn)是戶外廣告，可以再公交車與候車廳播放廣告，人流眾多，時間長。廣播也可以使用，但是不能頻率頻繁否則會引起反感。4、廣告發(fā)布時機(jī)與頻率策略。廣告時間策略是絡(luò)廣告發(fā)布的時機(jī)、時段、時序、時限等策略。一則制作非常精致的廣告，如果沒有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臅r間發(fā)布的話，往往也會影響其效果。廣告時間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)外，還要結(jié)合營銷中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。一則好的廣告時間策略不僅能提絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省廣告費(fèi)用。廣告心理策略是指針對消費(fèi)者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行廣告訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購買的一種策略。在所有廣告中，消費(fèi)者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，每一個新產(chǎn)品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來什么特殊的利益。企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象往往分散在市場的各個不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對象的情況，然后進(jìn)行合理的實(shí)施專題市場策略。力士廣告應(yīng)該在電視劇結(jié)尾或者電視劇中斷場是插播能令觀眾看到，在綜藝節(jié)目中插播。在網(wǎng)絡(luò)上，在百度所查中彈出，或者在視頻上彈出三、廣告計劃力士柔亮洗發(fā)水的廣告與宣傳一）觀點(diǎn)一支好的廣告片不僅是產(chǎn)品的說明書，更重要的是傳遞企業(yè)與產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化以及產(chǎn)品的人文關(guān)