高溫合金及耐蝕合金行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測

高溫合金及耐蝕合金行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。高溫合金在汽車渦輪領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展狀況汽車渦輪增壓器的工作溫度約600℃，因此也是高溫合金的應(yīng)用領(lǐng)域之一。目前，發(fā)達國家重型柴油機的增壓器裝配率為100%，中小型裝配比例達到80%，而我國約為50%。在節(jié)能減排的環(huán)保背景下，我國汽車渦輪增壓器的配置率將持續(xù)提高。盡管近幾年我國汽車工業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中，受國際貿(mào)易摩擦、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素的影響，行業(yè)景氣度有所下滑，但是產(chǎn)銷量仍保持較大的規(guī)模。根據(jù)中信證券研究部測算，我國汽車渦輪領(lǐng)域2025年對高溫合金的需求預(yù)計為14，547噸，復(fù)合增長率為5%。高溫合金在燃氣輪機領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展狀況燃氣輪機是以連續(xù)流動的氣體為介質(zhì)帶動葉輪高速旋轉(zhuǎn)，將燃料的能量轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏霉Φ膬?nèi)燃式動力機械，是一種旋轉(zhuǎn)葉輪式熱力發(fā)動機。按其輸出功率，燃氣輪機可以分為微型、輕型和重型，前兩者通常由航空發(fā)動機改裝，功率通常在50MW以內(nèi)，可用于工業(yè)發(fā)電、船舶動力、管道增壓、坦克、分布式發(fā)電等；后者功率通常在50MW以上，主要用于陸地上固定的發(fā)電機組，如城市電網(wǎng)。按燃燒室溫度，燃氣輪機可以分為E級、F級、G級和H級等多個等級。燃氣輪機的核心部件是壓氣機、燃燒室和燃氣透平。受工作環(huán)境的限制，燃燒室和燃氣透平的主要使用鎳基高溫合金和鈷基高溫合金制造。與航空發(fā)動機渦輪葉片相比，燃氣輪機燃氣透平葉片對材料的使用壽命、耐腐蝕性能要求更高，葉片的尺寸更大。結(jié)合通用電氣、西門子、三菱重工歷代燃機型號的發(fā)展歷程看，先進燃機透平葉片的主要選材是鎳基和鈷基鑄造高溫合金，代表性牌號是IN738LC、Rene80、IN792、FSX414、Mar-M247等。與航空發(fā)動機渦輪輪盤相似，燃氣輪機透平輪盤不同部位的溫差也較大，形成徑向熱應(yīng)力。因此，需要材料在工作溫度下具有較高的抗拉強度、屈服強度和低周疲勞強度。燃氣輪機透平輪盤的主要選材是鎳基變形高溫合金，如IN718、IN706和GH4698等。由于燃氣輪機透平輪盤直徑通常是航空發(fā)動機渦輪輪盤的3倍以上，因此需要使用大尺寸變形高溫合金，這對于合金純凈度的控制以及鈮元素偏析控制提出了較高的要求。燃燒室是燃氣輪機承溫最高的部件，因此所選用的材料需要具有較高的拉伸性能、高周疲勞強度和蠕變強度，同時工藝上具有較好的加工性能。目前，燃燒室的材料通常采用鎳基高溫合金，主要牌號有NimonicC263、Haynes230和IN718等。國內(nèi)燃氣輪機對高溫合金的需求規(guī)模十三五期間，我國以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為主體，組織推動燃氣輪機關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國每年新增大型艦艇20艘左右，中小型艦艇80艘左右，動力方面燃氣輪機使用比例為75%，假設(shè)不同型號艦艇平均使用3臺燃氣輪機，大型艦艇使用燃氣輪機重量30噸，小型燃氣輪機重量10噸，并按照高溫合金占比30%和成材率30%測算我國每年用于艦船的燃氣輪機對高溫合金的需求為3，200噸左右。中國電力企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《中國電力行業(yè)年度發(fā)展報告2020》顯示，我國2019年燃氣發(fā)電2，325億千瓦時，占當年發(fā)電量的3．2%，遠低于全球平均水平24．2%，發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)中國石油發(fā)布的《2020企業(yè)社會責(zé)任報告》，其持續(xù)加大低碳和零碳資產(chǎn)投資布局，天然氣產(chǎn)量占油氣產(chǎn)量的比例在2020年首次超過50%；同時，中國石油充分發(fā)揮天然氣的綠色低碳能源屬性，擬推動天然氣產(chǎn)量占比在2025年達到55%左右。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2019年全國新增燃氣發(fā)電裝機容量為629萬千瓦，同比增長7．5%。中信建投研究所假設(shè)單臺燃氣輪機30兆瓦，則2019年新增燃氣輪機210臺，高溫合金材料用量約為1．3萬噸。截至2019年底，我國建成運行的天然氣管道里程8．1萬公里。根據(jù)發(fā)改委和國家能源局發(fā)布的《中長期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》，全國天然氣管道里程將在2025年達到16．3萬公里。這意味著，2020年至2025年我國將新增建設(shè)天然氣管道8．2萬公里。中信建投研究所預(yù)計未來20年我國天然氣管道建設(shè)將達到15萬公里，并假設(shè)天然氣管道每100-200公里設(shè)有一個壓氣站，每個壓氣站平均裝備2臺燃氣輪機。據(jù)此計算，中信建投研究所預(yù)計未來20年用于管道增壓的燃氣輪機對高溫合金的需求達到12．5萬噸。高溫合金在航天領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展狀況2018年以來，我國進入星際探測的高峰期：每年火箭發(fā)射均超過30次。十四五規(guī)劃瞄準空天科技等前沿領(lǐng)域，實施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國家重大科技項目，攻關(guān)新一代重型運載火箭和重復(fù)使用航天運輸系統(tǒng)。預(yù)計我國將持續(xù)強化國家戰(zhàn)略科技力量，保持一定規(guī)模的火箭發(fā)射。結(jié)合我國未來主力運載火箭長征七號和長征八號芯一級、芯二級、助推器配置的發(fā)動機型號及數(shù)量，以及發(fā)動機中渦輪泵、燃燒室等部件高溫合金使用量，并假設(shè)未來每年發(fā)射長征七號25次、長征八號10次，五礦證券研究所預(yù)計未來10年我國火箭發(fā)動機用高溫合金需求量為1200噸。綜上所述，未來一段時間內(nèi)，我國將持續(xù)推進航空發(fā)動機和燃氣輪機提高自主創(chuàng)新能力，持續(xù)推進國防建設(shè)和能源等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的自主可控發(fā)展。高溫合金主要應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢折射出市場乃至國家戰(zhàn)略對我國高溫合金特別是航空級高溫合金的巨大需求。全球航空高溫合金市場概況FlightGlobal發(fā)布的《WorldAirForce2021》顯示，全球現(xiàn)役飛機53，563架，其中美國13，232架，規(guī)模高居全球第一；中國大陸3，260架，不足美國的四分之一。在戰(zhàn)斗機、特種飛機、加油機、運輸機、武裝直升機和教練機這六個飛機種類中，我國僅戰(zhàn)斗機的數(shù)量占比和美國的差距在10個百分點以內(nèi)，其他五個飛機種類的全球占比和美國差異均較大。安理會五大常任理事國貢獻了全球在裝航空發(fā)動機總數(shù)的90%以上。其中又以美、俄占比最大，其航空發(fā)動機除了滿足其自身國防建設(shè)需要外，還大量出口。以現(xiàn)役裝備數(shù)量前十的戰(zhàn)斗機型號為例，八個戰(zhàn)斗機型號配備美國或俄羅斯的發(fā)動機。銅管材在軌道交通行業(yè)的應(yīng)用情況貫通地線是一種鐵路信號設(shè)備，通常在鐵路信號系統(tǒng)軌道電路區(qū)段與電纜同溝敷設(shè)，由絞合銅導(dǎo)體和外護套構(gòu)成。其中，外護套的核心指標主要是機械物理性能（體積電阻率、抗拉強度、斷裂伸長率）、環(huán)保性能（有害物質(zhì)含量）和耐腐蝕性能等。銅合金護套具有優(yōu)良的耐酸堿鹽、抗腐蝕性能、穩(wěn)定可靠的導(dǎo)電性、良好的阻燃特性，因此替代了鉛、鋁合金、導(dǎo)電塑料等護套用材料。貫通電線用銅合金帶材的主要牌號有H65、H68、H70和HSn70-1。根據(jù)中國國家鐵路集團發(fā)布的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》，2035年我國高鐵里程預(yù)計達到7萬公里，是2019年末的2倍。這意味著，我國在較長一段時間內(nèi)對信號控制用高鐵貫通地線有較大規(guī)模的需求。燃氣輪機競爭格局燃氣輪機是關(guān)系國家安全和國民經(jīng)濟發(fā)展的高技術(shù)核心裝備，屬于市場前景巨大的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。燃氣輪機技術(shù)水準是代表一個國家科技和工業(yè)整體實力的重要標志之一。經(jīng)過近百年的發(fā)展，燃氣輪機行業(yè)已形成美國通用電氣、日本三菱重工、德國西門子等企業(yè)主導(dǎo)的競爭格局。其中，重型燃氣輪機主要由三菱重工、通用電氣、西門子、安薩爾多等企業(yè)開發(fā)；輕型燃氣輪機主要由羅爾斯．羅伊斯、通用電氣、普拉特．惠特尼等在航空發(fā)動機基礎(chǔ)上改型研制。我國則主要由中國航發(fā)、中船重工、東方電氣集團、哈爾濱電氣集團、上海電氣集團、中國重燃等工業(yè)部門和科研院所研制。目前，我國已具備輕型燃氣輪機的自主化能力：哈爾濱電氣集團制造的衢州站（西氣東輸二線）國產(chǎn)30MW燃機實現(xiàn)穩(wěn)定運行8000余小時，通過了工業(yè)性應(yīng)用考核；同時我國在重型燃氣輪機的自主可控也取得了一定成績：東方電氣集團生產(chǎn)的我國首臺完全自主研發(fā)的F級50MW重型燃氣輪機已實現(xiàn)滿負荷穩(wěn)定運行，預(yù)計2021年正式投入；中國重燃自主研發(fā)的F級300MW重型燃氣輪機的透平第一級靜葉和第一級動葉已先后通過首件制造鑒定，整體項目正處于研發(fā)攻關(guān)階段。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)