瀏陽河品牌推廣策略案

機密瀏陽河品牌推廣策略案

客戶：瀏陽河酒業(yè)提出：盛初（北京）咨詢時間：2006·9·15目錄第一篇：揭開白酒品牌成功之謎第二篇：瀏陽河品牌診斷第三篇：瀏陽河品牌戰(zhàn)略瀏陽河酒的品牌主張瀏陽河酒中國人的喜慶酒盛初品牌定位模型:以用途型的品牌定位統(tǒng)領瀏陽河的品牌核心價值；以品牌的核心價值統(tǒng)領瀏陽河的品牌傳播途徑（廣告、促銷、公關）；以可記憶、可識別的品牌符號統(tǒng)領瀏陽河的品牌形象。品牌定位品牌核心價值品牌符號品牌形象

盛初品牌塑造模型完整的品牌塑造體系包括三個層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌作用是拉升品牌形象品牌產(chǎn)品化適用于差異化產(chǎn)品作用是增強銷售力強、增強可信度品牌用途化適用于同質化產(chǎn)品作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關系品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值品牌用途化一、品牌形象化理論模型：起源：當產(chǎn)品功能利益點越來越難以被挖掘，品牌也越來越同質化，消費者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費者對品牌的心理利益，效果顯著。要點：強調(diào)的是消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，并通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄危\用品牌形象來滿足其心理的需求著力于品牌形象塑造所帶來的高附加值和個性是消費者在選擇產(chǎn)品時對品牌的心理認同，產(chǎn)生購買行為。適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，而不是大品牌下所有的細分的產(chǎn)品品牌。有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡等。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值品牌用途化二、品牌產(chǎn)品化模式要點：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構建一個基于差異化產(chǎn)品品質的，或者以消費者為導向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的，完整的概念系統(tǒng)。此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質、工藝、技術等基礎上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費者接受的概念；有效地解決了消費者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務、終端促銷等方式。三、品牌用途化模式要點：主要是基于消費者使用（或購買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時的因果關系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費者的使用用途，而非功能和品質。解決了品牌和消費者之間的因果關系，而非關聯(lián)性白酒按用途劃分可有：時間劃分：10月（中秋）、2月（春節(jié)）、平常（2-10月、11-1月）用途能需求劃分：團圓喜慶需求、拜年喜慶需求、平時某種成功、慶祝需求（如孩子考上大學、結婚等）適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等針對性的傳播：針對消費者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應該包括此三種面向，只是在不同時期、不同階段下，品牌塑造的側重點各有不同。三種作業(yè)模式，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。其基本上都會圍繞著一個共同的核心價值，并進行不同的組合。品牌形象化：更側重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地。可以增強消費者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。同時，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時的有效落地，增強品牌在推廣時品牌與消費者的因果關系。瀏陽河品牌塑造模型品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值品牌用途化喜慶瀏陽河中國人的喜慶酒產(chǎn)品命名：緊扣“喜慶”的調(diào)性包裝風格：緊扣“喜慶”的調(diào)性冠軍的酒，瀏陽河酒團員的酒，瀏陽河酒拜年的酒，瀏陽河酒瀏陽河河品牌牌塑造造策略略品牌形形象化化：強調(diào)的的是消消費者者購買買時所所追求求的是是“實實質利利益+心理理利益益”，，并并通過過廣告告?zhèn)鞑ゲサ氖质侄?，，運用用品牌牌形象象來滿滿足其其心理理的需需求；；著力于于品牌牌形象象塑造造所帶帶來的的高附附加值值和個個性；；是消費費者在在選擇擇產(chǎn)品品時對對品牌牌的心心理認認同，，產(chǎn)生生購買買行為為。簡言之之：品品牌形形象化化即品品牌提提供給給消費費者的的情感感利益益！瀏陽河河的品品牌主主張：：中國國人的的喜慶慶酒形象化化提供供給消消費者者的利利益：：品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值喜慶品牌用途化品牌產(chǎn)產(chǎn)品化化模式要要點：：基于品品牌形形象的的產(chǎn)品品化落落地的的做法法。構構建一一個基基于差差異化化產(chǎn)品品品質質的，，或者者以消消費者者為導導向的的概念念挖掘掘，并并能區(qū)區(qū)別于于所有有競爭爭對手手的，，完整整的概概念系系統(tǒng)。。此產(chǎn)品品概念念的挖挖掘是是從現(xiàn)現(xiàn)有的的產(chǎn)品品品質質、工工藝、、技術術等基基礎上上提煉煉的；；概念必必須是是完全全區(qū)隔隔于競競爭對對手且且被消消費者者接受受的概概念；；有效地地解決決了消消費者者在接接受了了品牌牌形象象后，，在產(chǎn)產(chǎn)品層層面的的可信信度問問題，，使得得產(chǎn)品品更具具銷售售力。。適用條條件：：適用于于差異異化的的產(chǎn)品品品牌牌塑造造；有效傳傳播方方式：：和企企業(yè)大大品牌牌一起起傳播播，只只是各各有側側重而而已。。通過線線上為為主，，線下下為輔輔的方方式塑塑造產(chǎn)產(chǎn)品品品牌；；線上傳傳播可可以通通過電電視廣廣告、、戶外外、雜雜志等等媒體體，線線下可可以通通過小小區(qū)服服務、、終端端促銷銷等方方式品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值喜慶品牌用途化品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值喜慶品牌用途化瀏陽河河品牌牌推廣廣策略略概述述一、品品牌推推廣的的原則則：品牌核核心價價值是是品牌牌的靈靈魂，，是品品牌資資產(chǎn)的的主體體部分分，它它是消消費者者明確確識別別品牌牌的利利益點點，是是驅動動消費費者認認同、、喜歡歡乃至至偏好好一個個品牌牌的主主要力力量。。核心價價值是是品牌牌的終終極追追求，，因此此，企企業(yè)的的一切切價值值活動動都要要圍繞繞品牌牌核心心價值值而展展開。。二、品品牌推推廣的的方式式：品牌推推廣的的目的的是讓讓消費費者2.品品牌傳傳播口口號時間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)廣告語一條名河名揚天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲；唱中國名歌，喝中國名酒……第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用慶功酒；瀏陽河酒，冠軍的酒；奧運慶功酒，瀏陽河。舉杯瀏陽河，快樂中國年中秋團圓—瀏陽河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒瀏陽河河8年年來的的傳播播口號號3.品品牌傳傳播途途徑結論：：“借勢勢”是是瀏陽陽河八八年來來快速速提高高知名名度、、取得得發(fā)展展的主主要原原因，，在每每一次次的重重大活活動中中，瀏瀏陽河河都能能快速速、及及時地地借助助“熱熱點事事件””，進進行事事件營營銷。。但是，，這種種不加加選擇擇的借借勢是是一種種“亂亂借勢勢”，，它不不能與與與瀏瀏陽河河的品品牌價價值相相對接接，從從而導導致瀏瀏陽河河核心心價值值不清清，品品牌資資產(chǎn)不不豐厚厚。時間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)視覺符號一條名河、一首歌、一代偉人劉璇、熊倪、龔智超、楊霞何潔、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜、陳西貝傳播途徑偉人文化第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用慶功酒春節(jié)中秋超級女聲三、瀏瀏陽河河品牌牌核心心價值值1.從從競爭爭者的的角度度看品品牌核核心價價值結論：：金六福福的核核心價價值是是“福福文化化”，，“福福”是是中國國人傳傳統(tǒng)的的文化化符號號，在在信息息化社社會，，“福?！笔鞘撬孜奈幕牡摹鱾鹘y(tǒng)的的，沉沉重的的。從競爭爭的角角度看看，瀏瀏陽河河的核核心價價值應應該是是：現(xiàn)現(xiàn)代的的、輕輕松的的的。。例如如：““可口口可樂樂”和和“百百事可可樂””，正正是由由于““百事事”在在核心心價值值中注注入了了“年年輕””的內(nèi)內(nèi)涵，，當新新一代代消費費者成成長起起來后后，““百事事”的的銷量量大增增。因此，從競爭的的角度看看，瀏陽陽河的核核心價值值應該是是現(xiàn)代的的、輕松松的、快快樂的。。品牌廣告語品牌核心價值金六福我有喜事，金六福酒。中秋團圓，金六福酒。春節(jié)回家，金六福酒。福文化品牌廣告語品牌核心價值可口可樂永遠的可口可樂，獨一無二好味道傳統(tǒng)的百事可樂新一代的選擇現(xiàn)代的、時尚的、快樂的、共享的2.從消消費者的的角度看看品牌核核心價值值時代消費者的呼聲20世紀中葉簡樸的、20世紀后半期功利的、媚俗的、21世紀快樂的、和諧的、輕松的、愉悅的、共享的結論：“隨大勢勢，才能能發(fā)展??！”品牌牌要發(fā)展展就必須須順應信信息化社社會的潮潮流，必必須洞悉悉現(xiàn)代消消費者內(nèi)內(nèi)心的渴渴望，在在競爭激激烈的社社會生活活中，可可以說““快樂、、輕松、、現(xiàn)代””是消費費者的呼呼聲?！翱鞓?、、輕松、、現(xiàn)代””較之““?！?，，更顯現(xiàn)現(xiàn)代、更更易獲得得年輕一一代消費費者的內(nèi)內(nèi)心認同同，更具具生命力力！因此，站在消費費者的角角度看，，“快快樂、現(xiàn)現(xiàn)代、輕輕松”是是瀏陽河河核心價價值定位位的最佳佳選擇。。3.從品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的角度度看品牌牌核心價價值結論：品牌核心心價值的的重塑必必須是繼繼承品牌牌資產(chǎn)，，品牌資資產(chǎn)是由由品牌傳傳播累積積起來的的。任何何憑空創(chuàng)創(chuàng)造的““核心價價值”都都是無源源之水。。綜觀瀏陽陽河8年年來的傳傳播之旅旅，“偉偉人文化化”、““冠軍的的、成功功的”都都難以有有效傳承承，“團團員”是是金六福福的核心心，可用用的只有有“快樂樂、共享享”。因此，從品牌資資產(chǎn)的角角度看，，瀏陽河河的核心心價值應應該是““快樂、、共享””。時間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)代言人一條名河、一首歌、一代偉人劉璇、熊倪、龔智超、楊霞超級女聲廣告語一條名河名揚天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲；唱中國名歌，喝中國名……第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用慶功酒；瀏陽河酒，冠軍的酒；奧運慶功酒，瀏陽河。舉杯瀏陽河，快樂中國年中秋團圓—瀏陽河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒關鍵詞偉人文化冠軍、成功快樂團圓快樂、共享、真自我5、品牌牌核心價價值闡述述快樂是什什么？快樂是一一種自我我的感覺覺，是一一種心理理的愉悅悅體驗；；快樂是一一種對美美好生活活的憧憬憬，是對對人生的的一種豁豁達和態(tài)態(tài)度；快樂是一一種擁有有，只要要擁有，，就感快快樂。生活中，，不是擁擁有金錢錢就擁有有快樂，，許多東東西只有有失去了了才知道道它的可可貴，如如親情、、友情、、愛情、、健康、、助人……….擁擁有就是是一種快快樂。共享是什什么？共享是社社會萬物物間和平平共處的的一種和和諧；共享是人人與人之之間一種種友好的的表現(xiàn)，，有福同同享，獨獨樂樂不不如眾樂樂樂；共享是人人們之間間和平相相處、平平等相待待的超然然態(tài)度；；只有共享享，萬物物才能和和諧相處處，社會會才能發(fā)發(fā)展、企企業(yè)才能能發(fā)展、、人們才才能進步步。品牌核心心價值是是什么？？快樂和共共享是瀏瀏陽河品品牌的主主張，瀏瀏陽河就就是“快快樂、共共享”的的象征。。擁有瀏陽陽河，擁擁有快樂樂、共享享快樂。。因此，快快樂和共共享就是是讓消費費者在喝喝瀏陽河河酒時，，能夠給給他們的的生活帶帶來快樂樂，讓人人們共享享快樂的的感覺，，共樂樂樂。7、品牌牌廣告語語特別提示示：瀏陽河的的的任何何品牌行行為都不不可偏離離核心價價值的方方向，每每一次的傳播播、促銷銷、公關關都要為為品牌的的核心價價值做加加法。瀏陽河·中國國人的快快樂生活活一、瀏陽陽河品牌牌傳播目目標1、傳播播目標感性認知知（品牌形形象）理性認知知（產(chǎn)品品品質）現(xiàn)在目標++--從理性到到感性感性認知（品牌形象）理性認知（產(chǎn)品品質）知名度美譽度現(xiàn)在地位B.從從理性性到感性性、從知知名度到到美譽度度C.目目標地地位目標地位位感性認知知理性認知知知名度美譽度2、品牌牌訴求策策略廣告訴求求：酒是一種種表達快快樂、宣宣泄情感感的飲料料，是一一種感性性的消費費品。感感性訴求求是打動動消費者者情感的的最有力力的武器器。面對日益益成熟的的白酒市市場，瀏瀏陽河必必須從感感情的角角度和消消費者的的心理進進行對話話，用快快樂的訴訴求引起起消費者者的情感感共鳴。。面對成熟熟的消費費者，好好的品牌牌不僅需需要能打打動消費費者的情情感主張張，還需需好的品品質來支支持。在廣告訴訴求上，，應以情情感利益益為主訴訴求點，，同時兼兼顧對品品質的訴訴求。情感訴求求點：快快樂快樂不分分高低貴貴賤，是一種心心理愉悅悅的體驗驗，是對對人生的的一種豁豁達和態(tài)態(tài)度，快樂是每每個人一一生都在在追求的的終極目目標。生活中，，不是擁擁有金錢錢就擁有有快樂，，許多東東西只有有失去了了才知道道它的可可貴，如如親情、、友情、、愛情、、健康、、助人……….擁擁有就是是一種快快樂。品質訴求求點：五五糧液產(chǎn)產(chǎn)品酒質源于于五糧液液，是優(yōu)優(yōu)質的美美酒。貼牌生產(chǎn)產(chǎn)，