清揚廣告策劃

2013清揚廣告策劃案市場調查目錄營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手的營銷狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析品牌介紹清揚是國際快速消費品巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的去昂首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素三、市場規(guī)模四、市場構成的特征

五、營銷環(huán)境分析總結1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、政治與法律環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、政治與法律環(huán)境總人口性別比（以女性為100，男性對女性的比例）是105.20。2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的“高調”與“自信”無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產(chǎn)生根本的影響。

2012年8月1日，尼爾森在京發(fā)布“2012年第二季度中國消費者信心指數(shù)報告”。根據(jù)報告顯示二季度中國消費者信心指數(shù)超過全球平均指數(shù)14個點。在所有區(qū)域中，一線城市出現(xiàn)消費者信心增長的區(qū)域，從一季度的101點增長至107點，且與2009年以來的最高水平持平。國家政局整體穩(wěn)定，局部地區(qū)一些糾紛，人民總體安居樂業(yè)。社會主義市場經(jīng)濟體制下，國家的宏觀調控與市場調節(jié)相結合，促進了經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展。營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素三、市場規(guī)模四、市場構成的特征

五、營銷環(huán)境分析總結1、企業(yè)的目標和資源2、供應商與企業(yè)的關系3、產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關系1、企業(yè)的目標和資源清揚是聯(lián)合利華集團下的一個品牌，聯(lián)合利華是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2、供應商與企業(yè)的關系

聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料3、產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關系

中間商有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯(lián)超市等大型超市

以及一些中小型的超市、批發(fā)商和零售商。

以廣告拉動和優(yōu)惠中間商相結合的方式二實現(xiàn)順利營銷。營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素三、市場規(guī)模洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護理用品中的最大的一類產(chǎn)品，調查顯示，中國家庭洗發(fā)水年平均消費次數(shù)為五次，人均消費量已經(jīng)超過1.5斤。中國有近13億人口，以每人每3天洗一次頭發(fā)計算，每人每年洗頭次數(shù)將達到120次，每年將有至少1560億人次的洗頭數(shù)。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過300億元。四、市場構成的特征

五、營銷環(huán)境分析總結營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素三、市場規(guī)模四、市場構成的特征

清揚在進入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效，正式在中國在中國上市后，在中國的市場中，聯(lián)合利華、保潔、絲寶一直占據(jù)著國內大部分洗發(fā)水市場。而去屑市場上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場份額。五、營銷環(huán)境分析總結營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素三、市場規(guī)模四、市場構成的特征

五、營銷環(huán)境分析總結國內洗發(fā)水市場大，環(huán)境趨好，特別是在很多人去去屑產(chǎn)品不滿意的狀況下，清揚前景樂觀。消費者者分析析1、對年年齡分分析2、對性性別分分析3、對層層次分分析4、對個個性分分析5、對地地域分分析清揚洗洗發(fā)水水年輕輕化趨趨勢不不斷延延伸，，大多多數(shù)集集中在在20-30歲，因因為他他們的的要求求比較較高，，且追追求時時尚。。消費者者分析析1、對年年齡分分析2、對性性別分分析3、對層層次分分析4、對個個性分分析5、對地地域分分析清揚洗洗發(fā)水水是第第一個個區(qū)分分男士士、女女士專專業(yè)去去屑的的洗發(fā)發(fā)露，，男性性市場場占據(jù)據(jù)了64%的份額，因因為清揚的的功能主要要側重在去去屑這方面面，所以對對于男士來來說是一個個主打產(chǎn)品品。消費者分析析1、對年齡分分析2、對性別分分析3、對層次分分析4、對個性分分析5、對地域分分析從經(jīng)濟方面面來看從職業(yè)方面面來看清揚的價格格對于飄柔柔一些洗發(fā)發(fā)水產(chǎn)品價價格比較高高。一般小小瓶的洗發(fā)發(fā)水價格是是21.5元，大瓶41.5元。主要針針對的是中中高端市場場。知識辦公室室職員農(nóng)民.工人.學生等可選選情侶系列消費者分析析1、對年齡分分析2、對性別分分析3、對層次分分析4、對個性分分析5、對地域分分析清揚利用其其代言人以以及其廣告告語塑造了了一個獨特特的形象：：唯美、傲傲慢、高調調（廣告代代言：小S、C羅、Rain）小S說出“如果果它一次次次對你撒謊謊，你絕對對會甩了它它，對嗎？？”使清揚揚受到大部部分有個性性，有主見見的年輕人人的歡迎。。消費者分析析1、對年齡分分析2、對性別分分析3、對層次分分析4、對個性分分析5、對地域分分析對于氣候定定位，由于于清揚是在在全球范圍圍內銷售，，并不是針針對中國或或者某個地地區(qū)單獨銷銷售。所以以對于地區(qū)區(qū)的差異，，它作出嚴嚴格區(qū)分。。具體來看，，在干燥的的氣候區(qū)域域，清揚注注重潤發(fā)品品牌的推廣廣；在濕潤潤氣候區(qū)域域，清揚注注重去油去去濕品牌的的推廣。正正如中國北北方與南方方的差異比比較，所以以在不同的的地域哪一一種的洗發(fā)發(fā)水更有市市場，銷量量是不同的的。產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品質量量2、產(chǎn)品特點點清揚專業(yè)去去屑的口碑碑源于它近近四十年來來所積淀的的國際化品品牌聲譽。。早在1973年，清揚就就已開始在在希臘進行行銷售。在在南美及東東南亞地區(qū)區(qū)，清揚被被譽為去屑屑洗發(fā)水市市場的第一一品牌。清清揚已經(jīng)為為30多個國家的的消費者提提供了度身身定做的去去屑及頭皮皮護理解決決方案，得得到世界范范圍內超過過1億消費者的的體驗與信信賴。4、產(chǎn)品分分類3、產(chǎn)品的的外觀產(chǎn)品分析析1、產(chǎn)品質質量2、產(chǎn)品特特點4、產(chǎn)品分分類3、產(chǎn)品的的外觀去屑:清揚主打打去屑這這一功效效，清揚揚洗發(fā)水水中營養(yǎng)養(yǎng)成分可可以起到到保護頭頭皮的作作用男女區(qū)分分:首次提出出了性別別區(qū)分概概念,推出男士士專用去去屑產(chǎn)品品、女士士專用去去屑產(chǎn)品品和通用用去屑產(chǎn)產(chǎn)品,并躋身成成為國內內首款專專為男士士設計的的洗發(fā)水水品牌礦物群:添加了劃劃時代的的高科技技配方““滋養(yǎng)因因子10”，10重有效成成分，能能深入滲滲透頭皮皮直達3層，解決決頭部皮皮膚不健健康的問問題，從從根源做做起，更更有效抑抑制頭屑屑產(chǎn)生并并預防再再生。產(chǎn)品分析析1、產(chǎn)品質質量2、產(chǎn)品特特點4、產(chǎn)品分分類3、產(chǎn)品的的外觀清揚在在在外包裝裝開口處處顯著標標示“去屑百分分百挑戰(zhàn)戰(zhàn)”，表現(xiàn)其其優(yōu)秀的的去屑功功能。并并且在外外觀上能能夠清楚楚分辨男男女產(chǎn)品品，男士士的為藍藍色，女女士的為為白色。。但是清清揚的外外包裝并并沒有凸凸顯出品品牌本身身想要宣宣傳前衛(wèi)衛(wèi)、高端端的理念念，外包包裝有些些土氣，，不夠親親民，很很多消費費者誤以以為是二二三線產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品分析析1、產(chǎn)品質質量2、產(chǎn)品特特點4、產(chǎn)品分分類3、產(chǎn)品的的外觀男士系列列：針對男士士頭皮和和頭發(fā)設設計，深深度去除除頭屑，，令你你的頭發(fā)發(fā)健康無無屑。男男士系列列分為：：水潤養(yǎng)養(yǎng)護型、、健康黑黑亮型、、活力運運動型、、健發(fā)防防脫落型型。通用系列：適合各種頭皮皮和發(fā)質，深深入滋養(yǎng)頭皮皮，長久防止止頭屑！通用用系列分為：：控油平衡型型、深度潔凈凈型、冰爽潔潔凈型、韌發(fā)發(fā)防落型。絲滑系列：適合各種頭皮皮和發(fā)質使用用，深入滋養(yǎng)養(yǎng)頭皮，防止止頭屑產(chǎn)生，，絲滑柔順秀秀發(fā)。絲滑系系列共有多效效水潤型、絲絲漾柔滑型、、深度滋養(yǎng)型型、染后修護護型四個類別別。競爭對手營銷銷狀況分析vs企業(yè)與競爭對對手的廣告分分析代言人第一季：小S（徐熙娣）（（從2007年代言至今））第二季：Rain（鄭智薰）（（從2007年至2009年）第三季：Karen（莫文蔚）（（2009年時候推出針針對長發(fā)的絲絲柔系列時候候代言）第四季：C羅（克里斯蒂蒂亞諾·羅納爾多）（（從2010年南非世界杯杯代言至今））第五季：peter（何潤東）），趙柯（從從2010年至無懈可擊擊之美女如云云開播至今））第六季：胡歌歌（從2011年無懈可擊之之高手如林廣廣告宣傳至今今）企業(yè)與競爭對對手的廣告分分析清揚廣告表現(xiàn)現(xiàn)（1）電視廣廣告代代言人的選擇擇?！靶”個性張揚，一一身黑衣驚艷艷萬分，很符符合“清揚”高調、傲慢的的形象。尤其其在廣告中媚媚態(tài)十足地配配上“如果有人一次次又一次對對你撒謊，你你要做的就是是立刻甩了他他……”的廣告語的時時候，迷倒倒了不少人。。不少消費者者表示：就是是喜歡“小S”，一定會去買買“清揚”。廣告制作作唯美。對廣廣告來說，內內容第一，形形式第二。內內容訴求到到位了，就開開表現(xiàn)形式了了。清揚廣告告的畫面給人人感覺就是唯唯美，而且且很有張力。。有很多消費費者對廣告表表現(xiàn)贊不絕口口，由此產(chǎn)生生了對產(chǎn)品品的聯(lián)想。能能夠讓消費者者聯(lián)想到產(chǎn)品品，并且讓其其產(chǎn)生購買沖沖動的美才才是真的美。。（2）自身拍攝電電視劇，重點打造清清揚品牌聯(lián)聯(lián)合利華全面面創(chuàng)新式植入入影視劇《無無懈可擊之美美女如云》，，重點推推廣清揚。為為達到最大范范圍品牌暴光光效果，該劇劇在5大衛(wèi)視及主流流網(wǎng)站接力力播出，在媒媒介上形成“電視臺+互聯(lián)網(wǎng)”整和營銷創(chuàng)新新格局在全全國形成浩大大聲勢。（3）贊助娛樂及及其他公益活活動。企業(yè)與競爭對對手的廣告分分析海飛絲絲廣告告表現(xiàn)現(xiàn)（1）電電視視廣廣告告海飛飛絲絲洗洗發(fā)發(fā)水水是是寶寶潔潔產(chǎn)產(chǎn)品品中中最最早早進進人人中中國國市市場場的的，，它它以以"頭屑屑去去無無蹤蹤，，秀秀發(fā)發(fā)更更出出眾眾"打開開中中國國市市場場大大門門。。這這種種令令人人耳耳目目一一新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品一一上上市市，，就就憑憑借借著著在在當當時時國國內內前前所所未未有有的的鋪鋪天天蓋蓋地地的的廣廣告告宣宣傳傳一一下下于于抓抓住住了了國國人人的的心心：：海海飛飛絲絲洗洗發(fā)發(fā)水水，，海海藍藍色色的的包包裝裝，，首首先先讓讓人人聯(lián)聯(lián)想想到到蔚蔚藍藍色色的的大大海海，，帶帶來來清清新新涼涼爽爽的的視視覺覺效效果果，，"頭屑屑去去無無蹤蹤，，秀秀發(fā)發(fā)更更出出眾眾"的廣廣告告語語，，更更進進一一步步在在消消費費者者心心目目中中樹樹立立起起"海飛絲去去頭屑"的觀念。。人們茶茶余飯后后甚至至一見面面的話題題就是：："你用過海海飛絲了了沒有?"在全國市市場的廣廣告投投放力度度，并且且重新設設計梁朝朝偉、李李大齊代代言的廣廣告。（2）贊助娛娛樂及其其他形式式的活動動如中國達達人秀等等企業(yè)與競競爭對手手的廣告告分析總的來說說，“清揚”的廣告相相比“海飛絲”算是比較較成功的的雖然現(xiàn)階階段，清清揚在線線上廣告告和線下下廣告告都占據(jù)據(jù)了絕對對性的優(yōu)優(yōu)勢，但但是由由于其終終端和促促銷基礎礎層面的的沉積和和累積還還非常薄薄弱，，所以以她在本本土化進進程中的的表現(xiàn)還還是充滿滿著未知知的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，置身身你死我我活的終終端巷巷戰(zhàn)中，，清揚如如何在生生存中壯壯大和發(fā)發(fā)展，唯唯有未來來的時間間和數(shù)據(jù)據(jù)會證實實一切。。SWOT分析STRENGTHSOPPORTUNITIESWEAKNESSESTHREATSSWOT分析STRENGTHSinformationsimilarmatters?Beclearandbrief?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters品牌優(yōu)勢勢：早在1973年，清揚揚就已開開始在希希臘進行行銷售。。在南美美及東南南亞地區(qū)區(qū)銷售,清揚被譽譽為是去去屑洗發(fā)發(fā)水市場場的第一一品牌。。技術優(yōu)勢勢：專業(yè)的技技術支持持法國技技術中心心清揚科科技”““清揚絲柔柔”等國際專專利技術術，為每每一瓶洗洗發(fā)水都都提、供供了專業(yè)業(yè)武裝。。產(chǎn)品優(yōu)勢勢：清揚首次次明確提提出了男男女去屑屑細分的的概念，，將去去屑細分分的概念念進一步步細化。。針對對目標市市場的盲盲點、結結合市場場特性，，清揚推推出多款款產(chǎn)品。。資金優(yōu)勢勢：作為聯(lián)合合利華重重磅推出出的產(chǎn)品品，清揚揚擁有巨巨額的推推廣費用用，這為為清揚在在進入市市場提供供了強大大的支持持力?！颉颉颉騍WOT分析WEAKNESSES?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters?Beclearandbrief?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters傳統(tǒng)品牌牌地位穩(wěn)穩(wěn)固：海飛絲的的“頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更出出眾”早已深入入人心，，人們只只要一想想到去屑屑，第第一個想想海飛飛絲。清清揚進駐駐中國，，面臨艱艱難挑戰(zhàn)戰(zhàn)。新品牌信信任力略略低:作為一個個在中國國的新生生品牌,名度可以以短期提提升，但但要贏得得消費者者依賴卻卻有挑戰(zhàn)戰(zhàn)，顧顧客忠誠誠度及使使用習慣慣卻需要要時間來來培養(yǎng)。。市場基礎礎薄弱:雖然在東東南亞地地區(qū)早就就進行銷銷售，但但清揚直直至2007年才大舉舉進入中中國市場場，面對對去屑市市場已被被海飛絲絲占據(jù)大大片江山山的局面面，清揚揚的根基基薄弱。。包裝不夠夠時尚:清揚的外外包裝并并沒有凸凸顯出品品牌本身身想要宣宣傳前衛(wèi)衛(wèi)、高端端的理念念，外包包裝過于于土氣，，很多消消費者誤誤以為是是二三線線品牌。?！颉颉颉騍WOT分析OPPORTUNITIES?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters?Beclearandbrief?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters市場潛在空間間巨大:清揚中國去屑屑市場龐大，，在300億龐大的洗護護市場中，雖雖然去屑產(chǎn)品品系列占據(jù)了了60%的份額，但專專業(yè)防治型去去屑產(chǎn)品卻存存在空缺，這這是當前去去屑市場所面面臨的最大問問題。市場上上去屑產(chǎn)品各各類稀少，因因此清揚的的專業(yè)去屑會會有更多的機機會進入去屑屑洗發(fā)產(chǎn)品的的市場。消費者品牌差差異感有所下下降:通過調查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在洗發(fā)水水領域的一些些主要品牌正正在逐步失去去它們的市場場份額，而而消費者購買買的品牌總數(shù)數(shù)卻在一起增增長，事實證證明消費者對對品牌差異的的感覺正在下下降，品牌牌轉換已成為為洗發(fā)水市場場消費者的基基本購買行為為。◎◎SWOT分析THREATS?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters?Beclearandbrief?Clickonthetextboxtoenteryourinformation?Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters外部競爭威威脅:清揚目前處處于前后夾夾擊地位被被動。作作為中國市市場上的新新品牌，清清揚不僅僅受到了洗洗發(fā)產(chǎn)品市市場老大海海飛絲的打打壓，還還承受著國國產(chǎn)品牌如如霸王、風風影等的追追擊，承受受的壓力很很大，能否否能夠長久久穩(wěn)定的在在中國去屑屑市場分一一杯羹還是是清揚目前前需要面對對的問題。。自身營銷威威脅:清揚的廣告告營銷策略略有失偏頗頗，不論是是從廣告詞詞還是風格格上，給消消費者一種種高調、傲傲慢的感覺覺。并且明明顯的表現(xiàn)現(xiàn)出了對于于競爭對手手的挑釁。。但是中中國是一個個講究自謙謙的國度，，這種營銷銷手段很可可能樹立起起無知的企企業(yè)形象，，不為消費費者所喜歡歡?！颉驈V告告策策略略廣告告目目標標目標標市市場場策策略略產(chǎn)品品定定位位策策略略品牌牌形形象象策策略略廣告告訴訴求求策策略略產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略廣告告媒媒介介策策略略廣告告目目標標1、、增強清揚揚品牌的的知名度度，可信信度和優(yōu)優(yōu)越性，，樹立清清揚專業(yè)業(yè)去屑，的形形象提高高清揚市市場占有有率。2、促進品牌牌核心特特征—年年輕、現(xiàn)現(xiàn)代時尚尚、自信信和專業(yè)業(yè)。3、建立消費費者的品品牌忠誠誠度，促促進消費費者與清清揚之間間的關系系。目標市場場策略中國的去去屑洗發(fā)發(fā)護發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品市場場雖然已已經(jīng)發(fā)展展的比較較成熟，，市場上上充斥著著各種各各樣相關關去屑產(chǎn)產(chǎn)品，幾幾乎每個個洗發(fā)護護發(fā)品牌牌都至少少有一種種去屑產(chǎn)產(chǎn)品，其其中寶潔潔公司的的海飛絲絲以將近近20年的品牌牌歷史在在市場上上占據(jù)了了主導地地位。然而，仍仍有超過過60%的人被頭頭屑困擾擾。這是是一個巨巨大的市市場，這這些消費費群體對對去屑洗洗發(fā)護發(fā)發(fā)產(chǎn)品的的需求非非常龐大大。另外外，在大大多數(shù)人人對去屑屑產(chǎn)品的的效果表表示并不不滿意的的情況下下，清揚揚以專業(yè)業(yè)功能為為主導，，打造男男女區(qū)分分的洗發(fā)發(fā)護發(fā)模模式，為為廣大消消費者提提供針對對有效地地去屑產(chǎn)產(chǎn)品。目標市場場策略清揚開拓拓了占人人口比例例一半的的男性市市場，為為他們提提供針對對性的、、有效地地洗發(fā)護護發(fā)幫助助。隨著著時代的的發(fā)展，，美容、、護發(fā)、、購物等等已經(jīng)悄悄然在男男性消費費群體中中流行起起來。男性市市場是是清揚揚主導導的男男女區(qū)區(qū)分下下的一一個重重要環(huán)環(huán)節(jié)。。愛美是女性性的天性，，怎能容忍忍頭屑的存存在。女性性市場是洗洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的主導導市場，在在洗發(fā)護發(fā)發(fā)產(chǎn)品廣告告充斥的當當下，清揚揚要以其專專業(yè)性抓住住絕大部分分的市場。。男性市場女性市場情侶市場清揚強調男男女區(qū)分，，這也就奠奠定了男女女在洗發(fā)護護發(fā)上的不不同，但不不同之中卻卻又有相通通，于是““情侶”則則是清揚的的獨特之處處，也為清清揚搶占了了一部分市市場。產(chǎn)品定位策策略（一）男女區(qū)分市市場下的產(chǎn)產(chǎn)品定位突出清揚的的專業(yè)性，，男女區(qū)分分，針對男男女不同的的頭皮特征征配出不同同的洗發(fā)護護發(fā)配方。。即專業(yè)性性、針對性性、有效性性。（二）情侶市市場下的產(chǎn)產(chǎn)品定位來自法國技技術中心的的清揚，帶帶上了法國國特有的浪浪漫氣息。。情侶在購購買洗發(fā)護護發(fā)產(chǎn)品時時是不是很很難選擇呢呢？習慣了了情侶衣、、情侶杯等等的情侶們們在看到為為他們特制制的情侶洗洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品時肯定定會引起購購買欲望。。因此情侶侶市場下的的清揚產(chǎn)品品定位是特特別的并且浪漫的。（三）中青青年年齡段段市場下的的產(chǎn)品的定定位18到到35歲歲的的中中青青年年們們張張揚揚自自我我、、追追求求個個性性。。因因此此，，此此時時清清揚揚的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位是是時時尚尚、、追追求求個個性性、、向向上上。。（四四））不不變變的的企企業(yè)業(yè)文文化化下下的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位去屑屑、、順順滑滑、、芳芳香香、、清清揚揚洗洗發(fā)發(fā)水水中中礦礦物物維維他他命命成成分分可可以以起起到到保保護護頭頭皮皮的的作作用用，，我我們們始始終終在在用用心心為為您您的的頭頭皮皮做做最最好好的的服服務務。。品牌牌形形象象策策略略“如如果果它它一一次次次次對對你你撒撒謊謊，，你你絕絕對對會會甩甩了了它它，，對對嗎嗎？？””樹立立清揚揚有有個個性性，，有有主主見見的的形象象。延續(xù)續(xù)清清揚揚這這種種獨獨特特的的品品牌牌形形象象，，繼繼續(xù)續(xù)利利用用代代言言人人以以及及其其廣廣告告語語塑塑造造了了一一個個唯唯美美、、傲傲慢慢、、高高調調的的形形象象。。在在中中國國日日漸漸發(fā)發(fā)展展的的社社會會，，人人們們的的接接受受能能力力越越來來越越強強，，中中國國人人不不在在局局限限在在謙謙卑卑的的，，誠誠懇懇的的，，溫溫馨馨的的廣廣告告中中，，他他們們更更喜喜歡歡傲傲氣氣，，自自信信的的形形象象。。我我們們建建議議應應該該選選用用一一些些大大膽膽、、坦坦率率的的明明星星代代言言，，淡淡化化打打出出感感情情牌牌的的廣廣告告。。達達到到一一個個比比較較統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌形形象象。。廣告訴求策略略訴求重點：時尚年輕的人群去屑順滑芳香性別區(qū)分將其目標市場場放在社會中中青年市場上上，他們年輕輕、沖動、張張揚、自信卻卻又挑剔、謹謹慎，他們行行事高調、具具有新鮮感、、敢于挑戰(zhàn)?！跐M足洗發(fā)水水基本要求基基礎上會更關注注洗發(fā)發(fā)水去去屑、、柔順順營養(yǎng)養(yǎng)、味味道、、止癢癢等的的功能能，更更關注注洗發(fā)發(fā)效果果，尤尤其是是對于于中青青年女女性，，洗發(fā)發(fā)頻率率最高高，對對品牌牌要求求高→→“清揚揚”創(chuàng)創(chuàng)新之之處在在于，，它首首次以以性別別為細細分變變量，，將洗洗發(fā)水水市場場分為為男士士用、、通用用和女女士用用市場場，這這種細細分市市場劃劃使消費者者市場場頓時時煥然然一新新，刮刮起一一針強強勁的的“清清揚風風”。。產(chǎn)品表表現(xiàn)策策略1、產(chǎn)產(chǎn)品策策略：：⑴商商標標：采采用一一定的的防偽偽標識識⑵品品牌牌：借借助聯(lián)聯(lián)合利利華集集團影影響力力，確確定品品牌⑶包包裝裝：采采用小小包裝裝、大大包裝裝相結結合。。⑷產(chǎn)產(chǎn)品品組合合：不不同香香味、、不同同重量量、不不同包包裝⑸產(chǎn)產(chǎn)品品差異異化：：加入入有色色蛋白白，具具有健健康、、營養(yǎng)養(yǎng)價值值⑹產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期：處處于產(chǎn)產(chǎn)品的的導入入期、、市場場競爭爭力小小2、廣廣告告主題題無屑··心自自在產(chǎn)品表表現(xiàn)策策略3、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意——常常規(guī)規(guī)電視視廣告告《男士篇篇》口號：：每一一個成成功男男人背背后都都有一一瓶支支持他他的清清揚洗洗發(fā)水水內容：：作為為男人人，為為了住住別墅墅，要要努力力賺錢錢；為為了開開好車車，要要努力力工作作；但但是，，為了了您持持久的的清爽爽發(fā)型型，只只需要要一瓶瓶清揚揚就足足夠。。代言人人：C羅《女士篇篇》口號：：別再再對我我“評評頭論論足””！內容：：公交交車上上，兩兩位男男士坐坐在以以為女女士身身后，，女士士頭上上甚多多頭屑屑，于于是男男士們們開始始討論論起來來。（（此時時引用用古文文，用用來增增強戲戲劇趣趣味））一位位男士士說：：“噢噢！撒撒鹽空空中差差可擬擬”一一陣風風吹過過，另另一位位男士士說““此乃乃未若若柳絮絮因風風起也也?！薄比缓蠛髢扇巳艘魂囮囃敌πΑ蓛扇说牡脑捙级悸牭降搅?，，不開開心的的下車車，在在車站站看到到清揚揚的廣廣告，，抱著著一試試的心心態(tài)開開始使使用清清揚。。最后后，同同樣的的場景景再次次出現(xiàn)現(xiàn)，女女生飄飄逸清清爽的的秀發(fā)發(fā)讓兩兩位男男士眼眼前一一亮，，但這這次女女生沒沒有怯怯懦，，而是是勇敢敢地說說“這這次別別再對對我評評頭論論足！！”代言人：：Anglebaby產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略《情侶篇篇》口號：別別再拿錯錯了，用用你自己己的清揚揚吧！內容：購購買了清清揚情侶侶裝的一一對情侶侶，男生生經(jīng)常用用錯女生生洗發(fā)水水，經(jīng)過過幾次之之后，女女生終于于忍不住住對男生生說：““怎么又又用錯了了啦，顏顏色和瓶瓶子都不不一樣啊??！別再再拿錯了了，用你你自己的的清揚啦啦！運用用夸張搞笑又溫溫馨的手法突突出使用用者對清清揚的喜喜愛?！秱€性篇篇》口號：關關鍵時刻刻怎能讓讓頭屑搶搶風頭！！內容：跑跑酷是一一種很有有個性的的運動，，年輕時時尚的跑跑酷小青青年耍著著各種很很酷的動動作，突突然，一一個空翻翻，耀眼眼的陽光光讓灑下下來的頭頭屑更明明顯了，，“關鍵鍵時刻，，怎能允允許頭屑屑搶了風風頭！產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意意——電電視植入入廣告電視植入入廣告，，實際上上是營銷銷學中的的“隱形形廣告營營銷”，，它巧妙妙的把廣廣告內容容隱藏到到電視內內容中去去，使之之成為組組織部分分，這種種廣告方方式是最卓有成效效的廣告告方式之之一。電視植入入廣告是是“清揚揚”在廣廣告策劃劃中做的的最為成成功的，，也是引引起社會會反響及及思考最最為深刻刻的廣告告宣傳方方式。（《丑女女無敵》》）2、與湖南臺臺合作，，我們知知道湖南南臺的自自制劇深深受廣大大青少年年的喜愛愛，因此此加大這這方面的的廣告植植入會有有很大的的廣告效效果。1、與東方衛(wèi)衛(wèi)視即將將開始的的大型發(fā)發(fā)型設計計節(jié)目““發(fā)動奇奇跡”合合作，提提供贊助助和產(chǎn)品品，并可可要求增增加比賽賽環(huán)節(jié)，，例如，，根據(jù)模模特的發(fā)發(fā)型為其其選擇合合適的清清揚洗發(fā)發(fā)水等。。產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意意——海海報產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略清揚的外外包裝并并沒有凸凸顯出品品牌本身身想要宣宣傳前衛(wèi)衛(wèi)、高端端的理念念，外包包裝有些些土氣，，不夠親親民，很很多消費費者誤以以為是二二三線產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝裝原包裝：：產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略男士系列列外觀線條條硬朗體現(xiàn)男性性特質時尚感十十足引人注目目←→女士系列列外觀線條條柔美顏色與男男士系列列區(qū)別體現(xiàn)女性性特質但不缺質質感惹人喜愛愛設計后：：產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)策略←家庭裝→通用裝設計后：：廣告媒介介策略電視由于“去去屑”這這一產(chǎn)品品特色，，選擇電電視投放放廣告更更能展示示產(chǎn)品效效果。其其直觀性性強，有有較強的的沖擊力力，有利利于階段段性加進進廣告策策略，激激發(fā)購買買者信心心和決心心。因此此，電視視投放是是我們的的重點。。清揚自制劇也也是我們將繼繼續(xù)跟進的一一個廣告策略略，在電視劇劇中投放植入入式廣告，傳傳達清揚敢于于追求，超越越夢想，年輕輕化時尚化的的品牌理念。。網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告覆蓋蓋面更大，同同時，網(wǎng)絡作作為一個休閑閑娛樂解除疲疲乏的環(huán)境，，與清揚甩掉掉頭屑的清爽爽感相似。借借此在視頻網(wǎng)網(wǎng)站播放視頻頻前插入廣告告帶給消費者者耳目一新的的感覺。能達達到很好的效效果。同時清清揚產(chǎn)品分男男女，在交友友網(wǎng)站，如世世紀佳緣網(wǎng)站站投放其廣告告能加深產(chǎn)品品在消費者心心目中的印象象并對“分男男女”這一品品牌特色加以以關注，刺激激消費。廣告媒介策略略戶外與手機終終端結合的互互動式廣告針對清揚獨特特的男女系列列，我們在公公交站，地鐵鐵站等地方投投放戶外互動動式廣告，讓讓等車的人們們聯(lián)想到自己己等待的人，，想到清揚。?；臃矫妫?，我們利用二二維碼等手機機客戶端讓大大家在等待中中與未知的他他互動游戲來來贏取清揚男男女套裝。刺刺激消費。雜志清揚作為一種種洗發(fā)用品，，我們將選擇擇“時尚芭莎莎”“時尚健健康”“風尚尚志”“時尚尚先生”等時時尚養(yǎng)身雜志志中對品牌進進行宣傳。這這符合其品牌牌形象同時能能很好地把握握住清揚的目目標顧客群（（追求時尚健健康，年輕精精英白領）同同時，在投放放上我們也注注重突出清揚揚“分男女””的特色，男男女雜志比例例相當。廣告計劃廣告目標廣告時間及及媒介發(fā)布布計劃目標區(qū)域廣告訴求對對象及重點點產(chǎn)品表現(xiàn)策策略廣告費用預預算廣告目標廣告目標1、借助清揚極極高的品牌牌認知度和和美譽度，，增強清揚揚品牌的知知名度，可可信度和優(yōu)優(yōu)越性，樹樹立清揚專專業(yè)去屑的的形象，提提高清揚市市場占有率率。3、促進品品牌核心特特征—年輕輕、現(xiàn)代時時尚、自信信和專業(yè)。。建立消費費者的品牌牌忠誠度，，促進消費費者與清揚揚之間的關關系。2、繼續(xù)擴擴大銷售量量，繼續(xù)擴擴大市場份份額。廣告時間與與媒介發(fā)布計劃開始時間：2013年年1月月結束時間：2013年年12月底全年投放特別活動情人節(jié)→3——6月播放清揚自自制劇投放清揚男男女套裝溫溫情篇↓中秋節(jié)播放清揚家家庭篇←全年投放至至雜志，戶戶外媒體，，并不定時時根據(jù)產(chǎn)品品優(yōu)惠活動動更改互動動信息。目標區(qū)域目標區(qū)域繼續(xù)在全國重點城城市投放清揚在二線線城市的銷銷售份額不不夠大，所所以本次廣廣告主要投投放在二線線城市，提提高清揚的的知名度和和親民度。。廣告訴求對對象及重點點訴求對象：：18到35歲的中青年年人，廣告告上采用感感性和理性性相結合的的訴求策略略，強調清清揚產(chǎn)品的的專業(yè)性有有效性的同同時張揚個個性，時尚尚的元素。。廣告費用預預算（一）電視視廣告制作作費：1原料費：：5000元2.公關費費：8000元3.代言費費：100000元4.湖南衛(wèi)衛(wèi)視：1000元/秒，3000000元中央一臺：：19:5115秒135,000元（二）雜志志廣告費：：<<時尚芭莎>>：200000元<<時尚健康>>封底640,000元（三）網(wǎng)絡絡投放費用用：CPM廣告（每千千人成本)廣告顯示1000次所應付的的費用：優(yōu)酷網(wǎng)：15秒視頻貼片片廣告全國國（或全省?。┩ㄍ?0元/cpm素材：640*48015秒video與世紀佳緣緣合作項目目（略）小組成員任任務承擔清清單另外，每個個人制作了了兩張海報報，選取了了其中兩張張加以完善善第一部分市市場調查：：四競爭對手手的營銷狀狀況分析、、五企業(yè)與與競爭對手手的廣告分分析第二部分廣廣告策略：：七廣告媒媒介策略第三部分廣廣告計劃：：五廣告媒媒介選擇與與發(fā)布計劃劃、六廣告告費用預算算第一部分市市場調查：：二消費者者分析第二部分廣廣告策略：：四品牌形形象策略、、五廣告訴訴求策略、、六產(chǎn)品表表現(xiàn)策略中中的1產(chǎn)品策策略PPT第一部分市市場調查的的制作第一部分市市場調查：：三產(chǎn)品分分析第三部分廣廣告計劃：：一廣告目目標、二廣廣告時間、、三目標區(qū)區(qū)域PPT第二部分廣廣告策略和和第三部分分廣告計劃劃的制作第一部分市市場調查：：一營銷環(huán)環(huán)境分析第二部分廣廣告策略：：一廣告目目標、二目目標市場策策略、三產(chǎn)產(chǎn)品定位策策略和六產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)策策略中的2廣告主題和和3廣告創(chuàng)意第三部分廣廣告計劃：：四廣告訴訴求對象及及重點清揚洗發(fā)水水瓶子的設設計制作、、最終word匯總王坤：歐陽廬：譚茹月：朱敏：Thanks!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:54:4404:54:4404:5412/25/20224:54:44AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:54:4404:54Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:54:4404:54:4404:54Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:54:4404:54:44December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20224:54:44上上午04:54:4412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:54上午午12月-