河南仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略及傳播提升案

仰韶酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

2006·3·15目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景品牌競(jìng)爭(zhēng)分析品牌自身分析第二部分：中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表現(xiàn)第三部分：品牌推廣策略品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——品牌面的分析品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——小結(jié)一不管是銷(xiāo)售渠道的精耕細(xì)做，還是新穎多變的促銷(xiāo)手段，或許可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的突破，卻難以實(shí)現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤(rùn)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)，消費(fèi)者的習(xí)慣性飲用是因促銷(xiāo)的推力作用，并非基于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，只有強(qiáng)大品牌拉力，并使消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，產(chǎn)品才具有可靠的附加值，才能保持長(zhǎng)期的產(chǎn)品生命周期，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的雙豐收品牌競(jìng)爭(zhēng)分析背——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描品牌營(yíng)銷(xiāo)要素品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——小結(jié)二競(jìng)爭(zhēng)分析：中低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了要素營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)期！各競(jìng)爭(zhēng)品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路”等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)！概念性產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線?。ń鼛啄辏袩o(wú)一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例?。┩分匦南鲁粒匾暯K端運(yùn)作！持續(xù)的品牌傳播，規(guī)模化投入！品牌自身分析——從產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)方面分析目前,仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征，中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒(méi)有統(tǒng)一的真正意義上的中低價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品,各區(qū)域市場(chǎng)的低檔簡(jiǎn)裝酒的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類(lèi)多而亂,沒(méi)有一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”幾支旺銷(xiāo)產(chǎn)品嚴(yán)重老化，生命周期過(guò)長(zhǎng)，已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)存在潛在的危機(jī)品牌自身分析——從渠道價(jià)格方面的分析仰韶的產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主,缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品許多區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商基于多年的廠商關(guān)系雖然仍在代理仰韶,但對(duì)仰韶產(chǎn)品的信心不足產(chǎn)品生命周期長(zhǎng),價(jià)格透明,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)微薄導(dǎo)致即使是在南陽(yáng),許多零售店沒(méi)有仰韶的產(chǎn)品陳列品牌自身分析——品牌概念方面的分析仰韶沒(méi)有真正的品牌概念雖然仰韶曾經(jīng)做過(guò)大傳播,投放了大量的廣告,品牌知名度很高,但獨(dú)特的品牌概念卻不具備幾支旺銷(xiāo)產(chǎn)品甚至沒(méi)有明確的名稱——“綠仰韶”、“7號(hào)”、“8號(hào)”、“18號(hào)”等眾多的中低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往是靠經(jīng)銷(xiāo)商的推力單打獨(dú)斗,缺少品牌概念對(duì)消費(fèi)者的拉力，給留下消費(fèi)者低檔酒的印象品牌自身分析——仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)的背后：從營(yíng)銷(xiāo)的三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶的中低價(jià)位市場(chǎng)急需幾支具有獨(dú)特品牌概念的主力新產(chǎn)品來(lái)塑造仰韶的品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)產(chǎn)品：目前仰韶在該檔次沒(méi)有差異化的概念性產(chǎn)品通路：過(guò)于依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制流通運(yùn)作，導(dǎo)致老市場(chǎng)維護(hù)不力，新市場(chǎng)開(kāi)拓不力品牌：主品牌仰韶的核心價(jià)值模糊，幾支主要產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品的訴求要點(diǎn)品牌牌自自身身分分析析————仰仰韶韶中中低低價(jià)價(jià)位位市市場(chǎng)場(chǎng)危危機(jī)機(jī)的的背背后后：：價(jià)格格透透明明，，各各流流通通環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的利利潤(rùn)潤(rùn)逐逐漸漸萎萎縮縮，，導(dǎo)導(dǎo)致致仰仰韶韶的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在各各區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)均均呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出不不同同程程度度的的困困難難或或潛潛在在的的危危機(jī)機(jī)，，品品牌牌概概念念的的缺缺失失導(dǎo)導(dǎo)致致單單純純依依靠靠促促銷(xiāo)銷(xiāo)推推力力的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期大大大大縮縮減減，，加加速速了了新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的死死亡亡，，嚴(yán)嚴(yán)重重的的影影響響了了企企業(yè)業(yè)的的銷(xiāo)銷(xiāo)量量和和利利潤(rùn)潤(rùn)，，鑒鑒于于仰仰韶韶的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及旺旺銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)品品以以流流通通的的低低端端產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主，，故重重新新開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)幾幾支支擁?yè)碛杏歇?dú)獨(dú)特特、、有有效效的的品品牌牌概概念念的的中中低低價(jià)價(jià)位位新新產(chǎn)產(chǎn)品品勢(shì)勢(shì)在在必必行行??！目錄錄第一一部部分分：：品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略背背景景第二二部部分分：：仰仰韶韶中中低低端端主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌策策略略的的推推演演及及品品牌表表現(xiàn)現(xiàn)品牌牌訴訴求求策策略略品牌牌的的概概念念系系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品品命命名名廣告告語(yǔ)語(yǔ)產(chǎn)品品包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)上市市主主形形象象畫(huà)畫(huà)面面及及電電視視廣廣告告POP物物料料第三三部部分分：：品品牌牌推推廣廣策策略略中低低端端主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌策策略略的的形形成成品牌牌訴訴求求塑塑造造的的誤誤區(qū)區(qū)從渠渠道道/價(jià)價(jià)格格的的角角度度分分析析不同同渠渠道道不不同同價(jià)價(jià)格格的的產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)制制定定不不同同的的品品牌牌概概念念中高高價(jià)價(jià)位位酒酒店店渠渠道道的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的訴訴求求方方面面，，品品質(zhì)質(zhì)訴訴求求要要優(yōu)優(yōu)于于感感性性訴訴求求，，例例如如：：口子子窖窖VS小小糊糊涂涂仙仙，，國(guó)國(guó)窖窖1573VS舍舍得得酒酒中低低價(jià)價(jià)位位零零售售渠渠道道的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的訴訴求求方方面面，，感感性性訴訴求求要要優(yōu)優(yōu)于于品品質(zhì)質(zhì)訴訴求求，，例例如如：：金金六六福福品牌牌訴訴求求的的推推演演要將將消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益、、仰仰韶韶的的品品牌牌根根基基和和白白酒酒的的品品類(lèi)類(lèi)核核心心有有機(jī)機(jī)的的聯(lián)聯(lián)系系起起來(lái)來(lái)就就必必須須要要找找到到一一個(gè)個(gè)合合適適的的品品牌牌訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)品牌訴訴求方方向的的探詢?cè)兪袌?chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的需求求———個(gè)性性、有有差異異化的的產(chǎn)品品消費(fèi)者者的利利益需需求———品品牌訴訴求的的方向向仰韶自自身品品牌的的內(nèi)涵涵———仰韶韶的品品牌根根基品牌訴訴求仰韶品品牌內(nèi)內(nèi)涵消費(fèi)者者利益益市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌訴訴求的的推演演———基于于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的思思考中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒每每年都都紛紛紛涌現(xiàn)現(xiàn)出成成功品品牌，，一方方面說(shuō)說(shuō)明了了該價(jià)價(jià)位市市場(chǎng)需需求的的巨大大；另另一方方面說(shuō)說(shuō)明了了該價(jià)價(jià)位市市場(chǎng)的的機(jī)遇遇眾多多特別近近幾年年來(lái)，，概念性性產(chǎn)品品成為該該價(jià)位位成功功的關(guān)關(guān)鍵要要點(diǎn)差異化化的品品牌訴訴求是是立足足于市市場(chǎng)的的根本本所在在，只只有塑塑造一一個(gè)具具有獨(dú)獨(dú)特個(gè)個(gè)性的的訴求求點(diǎn)才才能充充分發(fā)發(fā)揮拉拉力的的作用用品牌營(yíng)銷(xiāo)要要素品牌訴訴求的的推演演———基于于仰韶韶品牌牌內(nèi)涵涵的思思考基于仰仰韶的的概念念挖掘掘：仰韶與與仰韶韶古文文化的的關(guān)系系：仰韶古古文化化的發(fā)發(fā)源地地，仰仰韶酒酒業(yè)秉秉承了了仰韶韶文化化的古古老神神韻仰韶文文化的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)把中中國(guó)的的歷史史向前前推進(jìn)進(jìn)的3000年年之久久，為為中國(guó)國(guó)歷史史最早早的人人類(lèi)文文明仰韶文文化的的遺址址中出出土的的貯酒酒器皿皿是中中國(guó)目目前發(fā)發(fā)現(xiàn)的的歷史史最早早的酒酒器，，這是是中國(guó)國(guó)目前前發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的最最早的的也是是最可可信的的酒文文化起起源品牌訴訴求的的推演演———基于于仰韶韶品牌牌內(nèi)涵涵的思思考由仰韶韶文化化所帶帶來(lái)的的酒文文化：：傳承““老窖窖泥池池低溫溫發(fā)酵酵”、、“老老五甑甑混蒸蒸續(xù)渣渣法””、““溫火火蒸餾餾”、、“分分級(jí)貯貯存””、““科學(xué)學(xué)降度度”等等傳統(tǒng)統(tǒng)釀造造工藝藝并與與現(xiàn)代代高科科技相相結(jié)合合汲取古古今聞聞名的的醴泉泉佳水水，使使仰韶韶酒形形成了了“入入口綿綿，落落口甜甜，尾尾凈爽爽，回回味香香”的的獨(dú)特特風(fēng)格格仰韶遺遺址出出土的的酒器器、酒酒杯揭揭示了了仰韶韶酒為為中華華酒文文化的的源頭頭仰韶的的概念念來(lái)源源于仰仰韶文文化，，也應(yīng)應(yīng)基于于仰韶韶文化化來(lái)挖挖掘———酒酒之源源脈，，千年年傳承承品牌訴訴求的的推演演———基于于消費(fèi)費(fèi)者利利益的的內(nèi)涵涵的思思考基于消消費(fèi)者者利益益：營(yíng)銷(xiāo)的的本質(zhì)質(zhì)是滿滿足消消費(fèi)者者的需需求，，消費(fèi)費(fèi)者是是產(chǎn)品品訴求求的根根本出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，中中低價(jià)價(jià)位白白酒的的消費(fèi)費(fèi)者需需求有有以下下三個(gè)個(gè)方向向：對(duì)于中中低檔檔白酒酒使用用感性性訴求求要好好于理理性訴訴求品牌訴訴求的的推演演———結(jié)論論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：差異化、獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：品質(zhì)+情感仰韶：仰韶文化的傳承，歷史悠久消費(fèi)者：釀造的，有歷史的，符合精神需求的產(chǎn)品訴訴求的的方向向：仰韶品品牌所所特有有的仰仰韶文文化的的沉淀淀，依依托古古人類(lèi)類(lèi)文明明，彰彰顯悠悠久歷歷史區(qū)別于于其他他競(jìng)品品的產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)個(gè)性與與訴求求點(diǎn)基于消消費(fèi)者者的心心理：：糧食食釀造造的酒酒，符符合消消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所的的要求求，符符合消消費(fèi)者者的精精神需需求訴求的的方向向從品質(zhì)+情感感的方面面著手手品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立所謂產(chǎn)產(chǎn)品概概念消費(fèi)者者利益益點(diǎn)的的描述述！用消費(fèi)費(fèi)者語(yǔ)語(yǔ)言的的描述述！仰韶主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌的的概念念系統(tǒng)統(tǒng)包括括三個(gè)個(gè)部分分的內(nèi)內(nèi)容研研發(fā)的的三個(gè)個(gè)原則則：消費(fèi)者者的情情感利利益產(chǎn)品品品質(zhì)的的支持持品牌核核心價(jià)價(jià)值品牌概概念系系統(tǒng)研研發(fā)的的核心心是：：打通通三者者之間間的內(nèi)內(nèi)在關(guān)關(guān)聯(lián)性性！品質(zhì)支支撐情感利利益品牌核核心價(jià)價(jià)值品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立———品質(zhì)質(zhì)掃描描主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)訴訴求內(nèi)內(nèi)容的的鎖定定———產(chǎn)品品的品品質(zhì)支支撐再好的的概念念也需需要質(zhì)質(zhì)量的的保證證，產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)是支支撐品品牌傳傳播的的基石石，是是贏得得消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同的的必要要條件件改變消消費(fèi)者者對(duì)仰仰韶““勾兌兌酒””的負(fù)負(fù)面看看法，，是重重新塑塑造仰仰韶酒酒品牌牌形象象的根根本所所在秉承古法風(fēng)格獨(dú)特原酒儲(chǔ)備真糧實(shí)釀酒之源脈品質(zhì)品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立———情感感掃描描主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)訴求求內(nèi)容容鎖定定：6000年年前的的中華華民族族的起起源及及迄今今為止止最可可信的的釀酒酒起源源繼承““老窖窖泥池池低溫溫發(fā)酵酵”等等古代代白酒酒釀造造技術(shù)術(shù)的精精妙工工藝與與現(xiàn)代代生物物工程程技術(shù)術(shù)相結(jié)結(jié)合仰韶的的地下下恒溫溫酒庫(kù)庫(kù)確保保原酒酒貯存存老熟熟不受受四季季氣溫溫變換換的影影響，，是河河南省省內(nèi)白白酒生生產(chǎn)廠廠家中中擁有有原酒酒儲(chǔ)存存量最最大的的企業(yè)業(yè)品質(zhì)支支撐的的核心心———中華華民間間俗文文化“老字字號(hào)””酒之源源脈秉承古古法原酒儲(chǔ)儲(chǔ)備品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立———情感感掃描描主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品情情感訴訴求內(nèi)內(nèi)容的的鎖定定：以品質(zhì)質(zhì)+情情感作作為品品牌訴訴求的的方向向已經(jīng)經(jīng)明確確，結(jié)結(jié)合仰仰韶的的特點(diǎn)點(diǎn)與消消費(fèi)者者的情情感需需求，，塑造造科學(xué)學(xué)有效效的訴訴求內(nèi)內(nèi)容中低端端酒的的消費(fèi)費(fèi)分析析品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立———情感感掃描描主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品的的情感感訴求求內(nèi)容容鎖定定：目標(biāo)消消費(fèi)群群的精精神需需求對(duì)于中中低端端白酒酒的消消費(fèi)者者精神神需求求而言言———情感需需求是是最核核心最最重要要的需需求品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立———情感感掃描描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人新產(chǎn)品品的情情感訴訴求內(nèi)內(nèi)容鎖鎖定：：消費(fèi)者者的情情感需需求———與與朋友友分享享情感需需求所所涉及及的層層面很很廣泛泛，是是需要要通過(guò)過(guò)交流流與溝溝通來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的，，而實(shí)實(shí)現(xiàn)的的平臺(tái)臺(tái)便是是友情情眾多的的朋友友中，，友情情的深深度各各不同同，多多年的的老朋友友可謂知知心摯摯友是是朋友友中級(jí)級(jí)別最最高的的，也也是友友情最最深的的所以，，情感感訴求求的內(nèi)內(nèi)容鎖鎖定為為友情深深厚的的老朋朋友品牌概概念系系統(tǒng)建建立———小小結(jié)通過(guò)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)支撐撐和消消費(fèi)者者利益益的分分許研研究歸歸納出出品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值品質(zhì)支支撐的的核心心———中華華民間間俗文文化“老字字號(hào)””情感訴訴求的的核心心內(nèi)容容———友情深深厚的的老朋朋友老字號(hào)號(hào)老朋友友老友友情品牌核核心價(jià)價(jià)值品牌命命名新品牌牌的命命名策策略：：命名的的原則則品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒品品牌的的三種種命名名方式式：品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒品品牌的的三種種命名名方式式：老驥伏伏櫪：：（老老名酒酒的主主流生生存））堅(jiān)持老老名酒酒品牌牌命名名，清清除產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的的品牌牌障礙礙！充分發(fā)發(fā)揮大大品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，忽忽視產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的挖掘掘！甚甚至無(wú)無(wú)概念念！其進(jìn)一一步提提升，，往往往依賴賴于現(xiàn)現(xiàn)代通通路的的運(yùn)作作最大的的問(wèn)題題是，，會(huì)對(duì)對(duì)大品品牌的的提升升造成成障礙礙！目前以以瀘州州老窖窖和郎郎酒為為代表表的品品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)上的的表現(xiàn)現(xiàn)良好好！品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒品品牌的的三種種命名名方式式：將門(mén)虎虎子：（老老名酒酒的增增長(zhǎng)之之路））名酒品品牌背背書(shū)、、概念念性新新品牌牌：弱弱化企企業(yè)品品牌，，注重重產(chǎn)品品概念念的生生命力力！概念性性品牌牌傳播播：目目標(biāo)區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)大大小，，與品品牌傳傳播的的偏重重性成成正比比！最大的的問(wèn)題題是，，對(duì)大大品牌牌的資資產(chǎn)繼繼承較較少！！一旦成成功，，均成成為企企業(yè)增增長(zhǎng)的的強(qiáng)勁勁動(dòng)力力！品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒品品牌的的三種種命名名策略略：初生牛牛犢：：（后后起之之秀））基于地地域文文化或或者民民俗文文化的的獨(dú)立立品牌牌，異異常重重視產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的挖掘掘靈活的的通路路運(yùn)作作甚至至政策策傾斜斜和稅稅收優(yōu)優(yōu)惠最大的的問(wèn)題題是：：生命命力遭遭受質(zhì)質(zhì)疑但目前前該類(lèi)類(lèi)后起起之秀秀正在在各地地攻城城拔寨寨，成成長(zhǎng)迅迅速??！品牌命命名小結(jié)無(wú)論是是第一一條還還是第第三條條道路路，中中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒每每年都都紛紛紛涌現(xiàn)現(xiàn)出成成功品品牌，，一方方面說(shuō)說(shuō)明了了該價(jià)價(jià)位市市場(chǎng)需需求量量的巨巨大；；另一一方面面說(shuō)明明了該該價(jià)位位市場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)機(jī)遇眾眾多?。√貏e踏踏入新新千年年以來(lái)來(lái)，概念性性產(chǎn)品品成為該該價(jià)位位成功功的關(guān)關(guān)鍵要要點(diǎn)！！品牌命命名小結(jié)除了以以上三三條道道路，，中國(guó)國(guó)中低低價(jià)位位白酒酒品牌牌，并并不存存在嚴(yán)嚴(yán)格意意義上上的第第四條條道路路除五糧糧系列列的五五糧神神和五五糧醇醇以外外，中中國(guó)中中低價(jià)價(jià)位白白酒品品牌不不存在在第四四條道道路五糧醇醇、五五糧春春，嚴(yán)嚴(yán)格的的講仍仍屬于于第一一條道道路，，品牌牌仍以以“五五糧””二字字為核核心！！沒(méi)有有“五五糧””二字字，任任何源源自五五糧液液的其其他概概念的的挖掘掘，都都無(wú)法法想象象其成成功的的必然然性?。∑放泼錾卦谠谠搩r(jià)價(jià)位的的新產(chǎn)產(chǎn)品命命名道道路選選擇只只有道道路一一和道道路二二可選選。道路一一———老驥驥伏櫪櫪品牌命命名產(chǎn)品命命名一一：老仰韶韶名稱構(gòu)構(gòu)成簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，，字面面意義義全面面、易易懂、、易記記“老””———陳的的，歲歲月歷歷練的的，深深厚的的，記記憶深深處的的名稱概概括了了產(chǎn)品品酒質(zhì)質(zhì)的特特點(diǎn)：：悠久久的酒酒文化化，陳陳年的的好酒酒，古古法的的精妙妙傳承承，消消除““勾兌兌酒形形象””讓消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)聯(lián)想起起曾經(jīng)經(jīng)家喻喻戶曉曉的仰仰韶酒酒，重重溫過(guò)過(guò)去暢暢快痛痛飲仰仰韶酒酒的情情景，，重新新拉回回以前前仰韶韶酒的的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)費(fèi)者品牌命命名產(chǎn)品廣廣告語(yǔ)語(yǔ)：好久的的朋友友，好好酒的的味道道——老老仰韶韶廣告語(yǔ)語(yǔ)結(jié)構(gòu)構(gòu)簡(jiǎn)單單，一一語(yǔ)雙雙關(guān)，，基于于深厚厚友誼誼的老老友的的訴求求內(nèi)容容，融融合消消費(fèi)形形式、、消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所所的特特點(diǎn)，，道出出“好好酒要要與朋朋友分分享””的情情感，，此語(yǔ)語(yǔ)充分分把握握了中中低檔檔酒消消費(fèi)者者心中中的最最核心心最細(xì)細(xì)膩的的情素素，易易與消消費(fèi)者者產(chǎn)生生共鳴鳴，促促成消消費(fèi)者者達(dá)成成購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策產(chǎn)品包包裝、、上市市主畫(huà)畫(huà)面及及終端端物料料設(shè)計(jì)計(jì)電視廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意品牌命命名道路二二———虎門(mén)門(mén)將子子品牌命命名產(chǎn)品命命名二二：仰韶老壇子子名稱構(gòu)構(gòu)成簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，，字面面意義義全面面、易易懂、、易記記“老壇壇子””———陳的的，歲歲月歷歷練的的，深深厚的的，記記憶深深處的的名稱概概括了了產(chǎn)品品酒質(zhì)質(zhì)的特特點(diǎn)：：悠久久的酒酒文化化，陳陳年的的好酒酒，古古法的的精妙妙傳承承，消消除““勾兌兌酒形形象””讓消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)聯(lián)想起起中國(guó)國(guó)古代代的傳傳統(tǒng)酒酒器與與釀酒酒工藝藝，使使之在在消費(fèi)費(fèi)者心心理留留下真真糧實(shí)實(shí)釀，，數(shù)年年窖藏藏的印印象品牌命命名產(chǎn)品廣廣告語(yǔ)語(yǔ)：開(kāi)壇嘍嘍！——仰仰韶老老壇子子飄香香上市市透壇香香——仰仰韶老老壇子子上市期期采用用“開(kāi)開(kāi)壇嘍嘍———仰韶韶老壇壇子飄飄香上上市””，上上市期期過(guò)后后改用用“透透壇香香———仰韶韶老壇壇子””廣告語(yǔ)語(yǔ)結(jié)構(gòu)構(gòu)簡(jiǎn)單單，上上市期期的廣廣告語(yǔ)語(yǔ)采取取“吆吆喝””的民民俗方方式，，親和和力強(qiáng)強(qiáng)，易易與消消費(fèi)者者拉近近距離離，便便于宏宏觀造造勢(shì)；；上市市期過(guò)過(guò)后，，改為為“透透壇香香———仰韶韶老壇壇子””以品品質(zhì)訴訴求為為主，，傳播播產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)良品品質(zhì)，，建立立消費(fèi)費(fèi)者的的忠實(shí)實(shí)度，，重新新塑造造品牌牌新形形象產(chǎn)品包裝裝、上市市主畫(huà)面面及終端端物料設(shè)設(shè)計(jì)電視廣告告創(chuàng)意目錄第一部分分：品牌牌戰(zhàn)略背背景第二部分分：仰韶韶中低端端主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌策略的的推演及及品第三部分分：品牌牌推廣策策略傳播策略略綜述整合傳播播架構(gòu)執(zhí)行進(jìn)度度表資源預(yù)算算傳播綜述述傳播環(huán)境境河南白酒酒市場(chǎng)主主流品牌牌傳播手手段以戶戶外媒體體為主，，形式包包括：公公交車(chē)體體、酒店店門(mén)頭、、戶外牌牌體等，，電視媒媒體資源源利用較較少傳播內(nèi)容容多以產(chǎn)產(chǎn)品功能能為主，，缺乏對(duì)對(duì)品牌形形象宣傳傳的投入入產(chǎn)品品牌牌傳播信信息雜亂亂，缺乏乏整合性性傳播綜述述傳播目標(biāo)標(biāo)樹(shù)立仰韶韶主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌省內(nèi)中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品代表表形象通過(guò)傳播播拉動(dòng)，，實(shí)現(xiàn)主主導(dǎo)產(chǎn)品品品牌下下各檔位位產(chǎn)品的的全年銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)傳播策略略以省級(jí)媒媒體及全全省性的的公關(guān)促促銷(xiāo)傳播播為主，，輔以區(qū)區(qū)域性地地面?zhèn)鞑ゲ?，形成成空中與與地面的的有效整整合選擇隴海海一線和和京廣一一線核心心城市投投放部分分戶外媒媒體，對(duì)對(duì)周邊城城市進(jìn)行行輻射傳播綜述述階段性傳傳播任務(wù)務(wù)上市期刺激期培育期鞏固期傳播對(duì)象象主要針針對(duì)渠道成成員，著著重產(chǎn)品形形象宣傳傳，配合產(chǎn)品品招商及及鋪市工作。。媒體選選擇電視及報(bào)報(bào)紙為主主傳播對(duì)象象以目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者為為主，以以地面促銷(xiāo)銷(xiāo)配合媒媒體宣傳，，快速提提升消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知。傳傳播核心“消消費(fèi)者促促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容容”傳播對(duì)象象以目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者為為主，以以空中媒體體配合消消費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，，形成對(duì)消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)的的快速拉動(dòng)。。傳播核核心“消費(fèi)者者促銷(xiāo)相相關(guān)內(nèi)容”保持適當(dāng)當(dāng)傳播量量，以鞏固傳傳播效果果，傳播核心心：“””傳播綜述述傳播受眾眾及目標(biāo)標(biāo)區(qū)域2006年IMC傳播播架構(gòu)豎立中低低價(jià)位主主導(dǎo)品牌牌形象好久的朋朋友,好好酒的味味道推廣組合合執(zhí)行計(jì)劃劃和排期期傳播目的的傳播主題題終端推廣廣戶外傳播播報(bào)紙人員推廣廣空中打擊擊傳播組合合——終終端傳播播對(duì)仰韶主主導(dǎo)產(chǎn)品品的全省省性推廣廣而言，，旺銷(xiāo)餐餐飲店作作為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群集中的的場(chǎng)所，，是和消消費(fèi)者面面對(duì)面發(fā)發(fā)生消費(fèi)費(fèi)體驗(yàn)的的終端類(lèi)類(lèi)型，是是中高價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品消費(fèi)口口碑的形形成地建立終端端營(yíng)銷(xiāo)的的思想，，將餐飲飲特別是是旺銷(xiāo)餐餐飲終端端不僅當(dāng)當(dāng)作銷(xiāo)售售工作開(kāi)開(kāi)展的重重要場(chǎng)所所，更把把它作為為營(yíng)銷(xiāo)的的前沿陣陣地，導(dǎo)導(dǎo)入傳播播的思想想進(jìn)行運(yùn)運(yùn)作終端廣告告包裝、、產(chǎn)品造造型陳列列、生動(dòng)動(dòng)化陳列列持續(xù)的概概念性促促銷(xiāo)，引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)傳傳播組組合———終端傳傳播播綜綜述終端推廣廣地面推廣陳列生動(dòng)化媒介傳播傳播手段傳播中，，產(chǎn)品陳陳列生動(dòng)動(dòng)化起著著錦上添添花的作作用是產(chǎn)產(chǎn)品在終終端與消消費(fèi)者最最直接溝溝通的重重要載體體，強(qiáng)烈烈的視覺(jué)覺(jué)沖擊，，與其他他傳播渠渠道的記記憶信息息有效地地結(jié)合在在一起刺刺激消費(fèi)費(fèi)者發(fā)生生消費(fèi)行行為傳播組合合——終終端傳播播終端推廣廣當(dāng)競(jìng)品都都開(kāi)始重重視終端端建設(shè)的的時(shí)候，，常規(guī)的的堆箱陳陳列、吸吸塑畫(huà)、、易拉寶寶已經(jīng)失失去競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力！傳傳播的效效力在同同質(zhì)化中中被稀釋釋產(chǎn)品造型型陳列：：通過(guò)專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)產(chǎn)品造型型陳列，，進(jìn)行陳陳列創(chuàng)新新！并巡巡回陳列列！生動(dòng)化：：無(wú)處不不在的原原則被真真正落實(shí)實(shí)！生動(dòng)動(dòng)化物料料設(shè)計(jì)的的創(chuàng)新終端廣告告包裝：：把終端端當(dāng)作最最重要的的平面?zhèn)鱾鞑ッ襟w體，在餐餐飲終端端發(fā)現(xiàn)一一切可能能的空間間，用概概念性的的廣告畫(huà)畫(huà)面實(shí)施施包裝?。∈悄壳扒靶詢r(jià)比比最合理理的媒介介投資，，發(fā)現(xiàn)終終端的傳傳播空間間，必須須成為業(yè)業(yè)務(wù)人員員重要的的工作職職責(zé)之一一。傳播組合合——終終端傳播播“終端生生動(dòng)化””獎(jiǎng)勵(lì)活活動(dòng)新品上市市，通過(guò)過(guò)醒目的的終端生生動(dòng)化陳陳列集中吸引消費(fèi)費(fèi)者的眼眼球，形形成新品品上市的的氣勢(shì)直接有效效促進(jìn)新新產(chǎn)品動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容容活動(dòng)時(shí)間間：上市市的前2個(gè)月。。上市鋪貨貨前與零零售商溝溝通，傳傳達(dá)詳細(xì)細(xì)的活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容；；同意開(kāi)開(kāi)展活動(dòng)動(dòng)的零售售商簽訂訂獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)協(xié)議。凡按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)做到生生動(dòng)化陳陳列的零零售商，，將得到到不同級(jí)級(jí)別的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；超超出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的，尤尤其有陳陳列創(chuàng)新新的，可可視情況況予以額額外獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。（空空箱堆放放陳列））傳播組合合——終終端傳播播“終端生生動(dòng)化””獎(jiǎng)勵(lì)活活動(dòng)（續(xù)續(xù)）執(zhí)行要點(diǎn)點(diǎn)劃分零售售終端的的A.B.C類(lèi)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并并對(duì)所有有零售終終端進(jìn)行行歸類(lèi)制定A.B.C零售終終端的生生動(dòng)化陳陳列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中將將對(duì)產(chǎn)品品在貨架架上的陳陳列位置置、陳列列排面的的大小、、終端物物料的放放置、堆堆箱陳列列規(guī)格、、放置店店外立牌牌等作出出詳細(xì)、、具體的的要求制定不同同等級(jí)的的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)過(guò)程程中的執(zhí)執(zhí)行監(jiān)控控各轄區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)員每每周的巡巡回檢查查，做書(shū)書(shū)面記錄錄，并拍拍照為證證責(zé)任到人人傳播組合合——戶戶外傳播播區(qū)域性傳傳播媒體體，戶外外是最佳佳的選擇擇——戶戶外是唯唯一沒(méi)有有媒體級(jí)級(jí)別概念念的媒體體種類(lèi)戶外媒體體發(fā)布的的原則：：集中發(fā)布布原則：：傳播是是有時(shí)限限性的。。如果不不能在一一定時(shí)間間把信息息植于傳傳播對(duì)象象的腦海海里，而而是“悠悠著”來(lái)來(lái)，時(shí)有有時(shí)無(wú)，，斷斷續(xù)續(xù)續(xù)，一一切將化化為烏有有！必須須制造一一夜之間間，普天天蓋地的的效果形象原則則：媒體體自身的的形象同同時(shí)也決決定著品品牌的形形象傳播組合合——戶戶外傳播播戶外傳播播——選選擇隴海海線與京京廣線的的核心城城市在市區(qū)顯顯要位置置購(gòu)買(mǎi)戶戶外牌體體，針對(duì)對(duì)戶外流流對(duì)人群群展示產(chǎn)產(chǎn)品形象象選擇核心心城市的的優(yōu)良公公交線路路進(jìn)行車(chē)車(chē)體廣告告投放，，同時(shí)可可考慮出出租車(chē)的的后車(chē)窗窗廣告投投放（流流動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)，較好好地覆蓋蓋流動(dòng)人人群，且且干擾度度?。?duì)對(duì)電視媒媒體進(jìn)行行信息補(bǔ)補(bǔ)充公交車(chē)體體公交車(chē)體體公交車(chē)體體公交車(chē)體體傳播組合合——空空中打擊擊品牌篇：：30、、15、、5秒電電視廣告告片作用：1、通過(guò)過(guò)創(chuàng)意快快速抓獲獲消費(fèi)者者的注意意力，建建立與一一般白酒酒品質(zhì)的的區(qū)隔。。2、建立立品牌傳傳播的基基調(diào)3、全年年投播形形成品牌牌背景聲聲，重點(diǎn)點(diǎn)在5月月、9月月、10月、11月、、12月月、1月月、2月月、3月月主題：好好久的朋朋友，好好酒的味味道/開(kāi)開(kāi)壇嘍，，仰韶老老壇子飄飄香上市市附：電視視廣告創(chuàng)創(chuàng)意腳本本：《朋朋友篇》》/《開(kāi)開(kāi)壇篇》》傳播組合———空中打擊電視媒體：建建議省級(jí)－河河南都市頻道道＋河南電視視劇頻道傳播組合———空中打擊總總結(jié)利用省級(jí)媒體體權(quán)威性，建建立新產(chǎn)品的的強(qiáng)勢(shì)品牌形形象，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手形成有有效區(qū)隔以省級(jí)媒體進(jìn)進(jìn)行全省市場(chǎng)場(chǎng)面的覆蓋，，重點(diǎn)地區(qū)逐逐點(diǎn)補(bǔ)充，重重點(diǎn)時(shí)期輔以以平面廣告及及終端宣傳促促進(jìn)銷(xiāo)售以中檔產(chǎn)品作作為傳播的核核心，對(duì)同品品牌其他產(chǎn)品品進(jìn)行輻射保證與地面推推廣傳播的緊緊密性、統(tǒng)一一性，有效形形成傳播源傳播組合———人員推廣餐飲終端，中中高檔市場(chǎng)的的培育，專(zhuān)職職的促銷(xiāo)隊(duì)伍伍必不可少品牌形象的直直接體現(xiàn)之一一，移動(dòng)的活活廣告口碑形成的源源頭終端活動(dòng)實(shí)施施的必備載體體是“情報(bào)員、、公關(guān)員、銷(xiāo)銷(xiāo)售員、理貨貨員、宣傳員員”傳播組合———強(qiáng)化促銷(xiāo)人人員管理1、增減薪酬2表?yè)P(yáng)或者辭退1、銷(xiāo)量情況2、是否違紀(jì)1、將人員分配到各終端工作2、設(shè)專(zhuān)人管理日常工作（有的由終端業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)管理）3、制定若干制度4以銷(xiāo)量為據(jù)獎(jiǎng)懲1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識(shí)C、推介技巧D、各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)介紹E、管理制度等等！2、培訓(xùn)后，有的考試，有的不考試。3、上崗后，在平常的總結(jié)例會(huì)中繼續(xù)培訓(xùn)較少使用試用期1、明確標(biāo)準(zhǔn)：年齡、談吐、形象方面的要求2、面試：專(zhuān)項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)（如促銷(xiāo)主管）3、筆試：文化知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)4、錄用：根據(jù)需要確定人數(shù)傳統(tǒng)做法獎(jiǎng)勵(lì)考核管理培訓(xùn)試用招聘步驟與環(huán)節(jié)1、增減獎(jiǎng)金2、晉級(jí)或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評(píng)教育或辭退1、區(qū)別終端確定銷(xiāo)量和獎(jiǎng)金記提比例2、品牌維護(hù)（指維護(hù)產(chǎn)品陳列、終端包裝等）情況占較大比重1、“專(zhuān)人”與終端業(yè)務(wù)人員交叉管理與配合（并有“交叉”管理與配合細(xì)則）2、經(jīng)常開(kāi)展思想溝通和業(yè)余聯(lián)誼活動(dòng)3、“一把手”親自參與相關(guān)工作1、企業(yè)文化和井繩2、品牌特征及文化3、專(zhuān)人負(fù)責(zé)組織學(xué)習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操指導(dǎo)4、本部專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)巡回指導(dǎo)5、各地定期召開(kāi)例會(huì)解決具體業(yè)務(wù)問(wèn)題6、不定期舉辦“骨干”培訓(xùn)班采取2到3個(gè)月試用1、了解應(yīng)聘者個(gè)人的人生定位2、有部門(mén)“主管”和區(qū)域負(fù)責(zé)人參加的面試3、考察思維與語(yǔ)言表達(dá)能力4、從整體隊(duì)伍優(yōu)化的角度考慮錄用（取新優(yōu)汰舊差）終端營(yíng)銷(xiāo)的做法傳播組合———報(bào)紙媒體省級(jí)－大河報(bào)報(bào)根據(jù)各階段傳傳播內(nèi)容不同同，考慮地域域性及男性群群體的閱讀習(xí)習(xí)慣，選擇省省會(huì)新聞、國(guó)國(guó)際新聞、體體育新聞版面面主要配合新品品上市產(chǎn)品形形象告知、招招商及階段性性地面推廣活活動(dòng)的告知地級(jí)報(bào)媒視覆蓋情況在在促銷(xiāo)活動(dòng)期期間進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)補(bǔ)充軟新聞選擇省級(jí)和地地級(jí)媒體在淡淡季進(jìn)行品質(zhì)質(zhì)與情感訴求求的傳播，為為旺季的銷(xiāo)售售打下品牌基基礎(chǔ)傳播組合———階段性任務(wù)務(wù)傳播階段任務(wù)務(wù)06年5月－－6月，集中中式投放省級(jí)級(jí)媒體，廣告告高頻次露出出，輔以平面面廣告、終端端POP宣傳傳，配合產(chǎn)品品招商、進(jìn)店店鋪貨，提高高產(chǎn)品知名度度及理解度06年6月－－9月，脈動(dòng)動(dòng)式投放，以以報(bào)紙軟文、、戶外廣告為為主輔以消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)，增增加產(chǎn)品曝光光率，提高產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知度，，實(shí)施淡季的的品牌推廣06年9月－－07年3月月，集中投放放，配合地面面推廣活動(dòng)宣宣傳造勢(shì)，輔輔以平面廣告告，售點(diǎn)陳列列、終端POP宣傳，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)影響力，刺刺激消費(fèi)重點(diǎn)推廣時(shí)期期：5月—6月，，媒介借助中中檔產(chǎn)品廣告告資源輻射，，集中于終端端POP宣傳傳及即時(shí)性推推廣活動(dòng)9月－07年年3月，借助助中檔產(chǎn)品廣廣告投放，對(duì)對(duì)本埠之外重重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行行輻射，集中中于終端POP宣傳及系系列地面推廣廣活動(dòng)傳播組合———總結(jié)豎立中低價(jià)位位主導(dǎo)品牌形形象好久的朋友,好酒的味道道傳播組合終端推廣空中打擊人員推廣戶外執(zhí)行計(jì)劃和排排期傳播目的傳播主題概念性促銷(xiāo)終端廣告包裝裝造型陳列生動(dòng)化統(tǒng)一形象統(tǒng)一說(shuō)辭強(qiáng)化管理全省性媒體電視廣告投放軟文高炮車(chē)體電線桿刀旗報(bào)紙媒介傳播9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。03:03:3103:03:3103:0312/25/20223:03:31AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2203:03:3103:03Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:03:3103:03:3103:03Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2203:03:3103:03:31December25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。25十二月月20223:03:31上午03:03:3112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:03上上午12月-2203:03December25,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/253:03:3103:03:3125December202217、做