小的經(jīng)濟實體微博微信成功案例

野獸派花店賣花的成功秘密：抓住用戶心里需求《第一財經(jīng)日報》寫道，在微博上走紅的“野獸派花店”沒有實體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，從去年12月底開通微博到現(xiàn)在，已經(jīng)吸引了超過18萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對算得上花店中的奢侈品品牌。從野獸派出品的花卉禮盒少則三四百元，多則近千元，然而即使是如此高的價格，仍然有眾多顧客追捧。跟野獸派類似的“花里花店”的創(chuàng)始人姚坤杰認為，這是抓住了“現(xiàn)在的花沒有真正被當作花來對待”這個市場機會?！盎ㄊ乔楦邢M類產(chǎn)品，應(yīng)該被認真地對待。如今賣花的和賣菜的依然還是同一撥人，經(jīng)營主體、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式都還停留在賣菜的階段，這就是‘賣花人’的機會?！睆念櫩偷男氖?，到成品花束，野獸派花店在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上，以一種更鮮活的形象存在，重要的是，它還富有人情味。對于許多花店粉絲來說，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細節(jié)，已經(jīng)成了一種買花之外的附加值。除了“故事”之外，產(chǎn)品始終是這類花卉禮盒店最大的賣點。2011年年末，顧客Y先生在野獸派花店訂花，希望能表現(xiàn)出莫奈的名作《睡蓮》的意境，可是當時并沒有合適的花材進行創(chuàng)作。幾個月過后，店主兼花藝師Amber想起日本直搗的地中美術(shù)館，從中獲得靈感，做成了后來野獸派花店的鎮(zhèn)店作品之一，“莫奈花園”。“設(shè)計、包裝、價格、定位……這些所有和產(chǎn)品相關(guān)的因素才是讓花店禮盒真正形成優(yōu)勢的部分。”在姚坤杰看來，這個行業(yè)再沒有什么別的部分值得如此花心思了?！邦櫩筒皇且驗槟募一ǖ晁拓涀羁旎蚴莾r格最便宜而成為忠實顧客，唯一能始終吸引他們的只能是產(chǎn)品?！本W(wǎng)友點評：跟蹤鮮花行業(yè)動態(tài)很多年，從最早中國鮮花網(wǎng)、XX禮品網(wǎng)、999鮮花網(wǎng)，到莎啦啦鮮花網(wǎng)，到現(xiàn)在特色花店崛起，差不多6年了。若要了解鮮花行業(yè)規(guī)則，可以看到稻草人百度博客(/new/dcrflower)，博主對前期鮮花行業(yè)思考、網(wǎng)店弊端等種種思考。那時候，莎啦啦老總王鵬還親自打電話跟用戶溝通意見，遺憾股權(quán)問題，莎啦啦倒了。這個行業(yè)絕對可以寫一篇很長故事。話說話來，野獸派的崛起一方面跟他背后團隊、資源、策劃、運營有關(guān)系，另一方面跟我們時代有關(guān)系。在5-6年前草莽時代，鮮花行業(yè)之亂，利潤低之低，讓人驚訝。起個大早入貨，非常不穩(wěn)定訂單，非常高損耗(鮮花就熬那么幾天就賣不掉)，讓行業(yè)的人看不到出路。但隨著用戶對鮮花需求質(zhì)量提升，用戶開始對品牌鮮花，高品質(zhì)鮮花有了需求。假如微博互動社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購物，物流發(fā)展等等，催生品牌花店崛起，深圳簡花藝、上海BEAST等。這個跟國內(nèi)中產(chǎn)階級崛起不無關(guān)系，所以出現(xiàn)特色花店、特色酒店(桔子水晶)、特色航班(高端經(jīng)濟艙)等等。當人們消費力提高，品牌就會崛起，然后連鎖整合。2.吃煎餅思考人生：從黃太吉看商家的社會化營銷去沈陽微博大講堂講課期間，第一次聽@風中茶事提起黃太吉傳統(tǒng)美食，說這個餐館做微博營銷做得很好，她在北京時特地去店里參觀了一下，的確火爆，買個煎餅經(jīng)常需要排隊，很多人從很遠的地方打車去買煎餅。最好玩的是，老板經(jīng)常開著奔馳去送煎餅，網(wǎng)友對此津津樂道。憑直覺，這又是一個很好的社會化媒體營銷案例。回京后，本來想去現(xiàn)場感受一下，再寫篇案例分析的文章。在上了他們的官微，網(wǎng)上搜索了一些資料以后，突然有種寫文章的沖動，如鯁在喉，不吐不快。那我就綜合一下網(wǎng)上的資料，說一下自己的感受吧。一、話題附著力與分享精神無論是企業(yè)微博，還是其他社會化媒體形式，要想讓大家參與話題討論，提供的內(nèi)容一定要有話題性，這樣大家討論起來才有興趣，話題才有附著性。而黃太吉，在話題的附著力上，下足了功夫。時不時拋出一些帶有附著力的話題來，引發(fā)大家的討論和圍觀，什么老板開奔馳送煎餅，美女老板娘，什么老板是百度技術(shù)男。這些話題都本身帶有很多的附著力，可以迅速地在社交網(wǎng)絡(luò)上擴散，引發(fā)網(wǎng)友的討論。據(jù)說，老板原來的是百度的設(shè)計大拿，因此在店面的擺設(shè)上，到處都是“別有匠心”，細節(jié)之處見功夫。店里的陳設(shè)，是直接面對消費者的，食客見了好玩的東西，都會第一時間發(fā)微博分享。這些“別有用心”的擺設(shè)，成為消費者微博上的好素材，也讓消費者無意中成了“商家”的義務(wù)宣傳員。有這么多“創(chuàng)意”和“分享”元素，黃太吉在微博上迅速走紅，就不足為奇了。而一個煎餅鋪里，還提供無線上網(wǎng)服務(wù)，乍一聽讓人感覺匪夷所思。他們之所以這么做，就是想建立一個“分享”的環(huán)境和氛圍，讓大家快速的把自己“用餐經(jīng)驗”快速的分享出去，傳遞給自己的朋友。不得不說的是，他們的廣告文案也的確很棒。二、互動性無論是企業(yè)微博，還是其他社交網(wǎng)絡(luò)，光提供好玩和話題性很強的內(nèi)容是不夠的，還要積極地跟你的用戶和消費者交流和互動，在用戶的互動中，捕捉好玩的內(nèi)容。再者，只有在交流的過程中，才能夠與你的消費者建立感情，真正成為品牌的鐵桿粉絲。在@黃太吉傳統(tǒng)美食的官微中，實不實會曬一些與消費者真誠交流的短信，讓消費者感覺很貼心。另外，在官微上還發(fā)起“最大訂單”的競賽，既增強了消費者的參與性，又促進了銷售。這樣的訂單競賽，幾乎對所有商家都很實用。三、跨平臺值得一提的是，黃太吉不僅會用微博，還有大眾點評、微信、QQ、陌陌，幾乎所有的社會化媒體形式，他們都在用。特別是跟LBS結(jié)合得“微信”、“陌陌”等即時通訊工具，都可以用來訂餐和推送促銷信息，非常實用。黃太吉的老板，不愧是從百度出來的，非常了解年輕人的生活方式和互聯(lián)網(wǎng)。他利用微博這種社會化信息網(wǎng)絡(luò)，傳遞口碑，傳播信息。用微信等社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進行訂餐和客服，橫跨多種社會化媒體平臺進行營銷啊。當然，老板來自百度，SEO自然做得也不錯。四、整合傳統(tǒng)媒體社會化媒體，畢竟僅限于年輕人。而煎餅果子，卻是老少皆宜的，對所有客人都開放的。電視，目前還是強勢媒體，具有廣泛的影響力和受眾基數(shù)。黃太吉在自身的推廣過程中，主推社會化媒體，同時也熱情擁抱”電視媒體。正是通過北京電視臺的”BTV美食地圖節(jié)目“，才讓這家店讓更多的吃客熟知，影響力社會化媒體擴散到全社會?？傊蠹抑越邮堋秉S太吉“以及它的營銷方式，關(guān)鍵一點還是老板本身也是年輕人，了解年輕人的需求，知道年輕人喜歡用什么樣的溝通方式溝通，并熟練運用了年輕人流行的”社會化媒體“進行推廣和營銷，這是他們能夠迅速在社會化媒體上走紅的根本原因。當然，無論運用什么樣的推廣方式，餐館還是要以”好吃“和”質(zhì)量過硬“為前提的。希望幾個年輕人，真能夠按他們的口號”小生意、大志向“那樣，將傳統(tǒng)模式和新的推廣形式相結(jié)合，摸索出自己的商業(yè)模式。3.泡泡瑪特：用微信鏈接線下擺地攤、賣校園紀錄片、開格子店……大學四年王寧都在不停地“折騰”。在新浪工作一年后，家境殷實的他打起了零售店的主意，但至于賣什么，他心里沒有底。2010年的一趟香港之行讓王寧找到了答案，他邂逅了“LOG-ON”—一家售賣最新時裝飾物、電子玩意、文具、家居飾品及個人護理用品的潮品店。受此啟發(fā)，王寧于2010年10月在位于中關(guān)村的ShoppingMall歐美匯開了自己的第一家創(chuàng)意產(chǎn)品店泡泡瑪特(英文名“PopMart”)，售賣家居、文具、箱包、飾品、玩具等生活創(chuàng)意產(chǎn)品。截至今年8月底，泡泡瑪特已經(jīng)擁有6家店面，這些店全部開在ShoppingMall中。在王寧看來，泡泡瑪特有點類似日本雜貨品牌無印良品，后者不僅賣衣服，也賣文具、食品和家居產(chǎn)品。不同的是，無印良品銷售的產(chǎn)品都是自有品牌，而泡泡瑪特則是賣場形式，除了自有品牌產(chǎn)品，也賣ZUNY、HelloKitty、NICI等近200個其他品牌的產(chǎn)品。為什么這些知名品牌會和泡泡瑪特合作?王寧的解釋很簡單，因為在ShoppingMall開店不在像過去的百貨公司可以租一個柜臺，商戶必須承租一整間店。這對于只賣飾品或者杯子的自有品牌來說，昂貴的租金是一個無法逾越的門檻，每平方米銷售額也當然無法保證，這就需要一個平臺來和它們共享渠道及消化產(chǎn)品。這時，泡泡瑪特似乎有點“應(yīng)運而生”的意味了。“我們把無數(shù)小而美的公司的產(chǎn)品集合在一起，在一個大型的ShoppingMall里，買衣服除了優(yōu)衣庫還有ZARA，但是以后要買創(chuàng)意潮品只能去PopMart?！蓖鯇庍€有更樂觀的理由，不同于傳統(tǒng)的百貨商店，ShoppingMall將吃喝玩樂集合在一起，通過集聚效應(yīng)吸引更多顧客，向ShoppingMall轉(zhuǎn)變正成為中國零售業(yè)的大趨勢，而自己好似“趕上了風口”。此外，隨著微信等移動端的火熱，O2O模式愈加成為創(chuàng)業(yè)者追逐的香餑餑。王寧也不想錯過互聯(lián)網(wǎng)這個利器，目前泡泡瑪特已經(jīng)開放了微信會員系統(tǒng)，用戶可以通過微信查詢消費記錄和接受優(yōu)惠券。此外，泡泡瑪特也涉獵線上業(yè)務(wù)，不僅開設(shè)了淘寶店，也建立了獨立的線上商城，王寧為此還花幾萬美元買了域名。在王寧眼中，電商也是商，也只是渠道而已，“你不能說網(wǎng)上賣杰克瓊斯，杰克瓊斯就在線下倒閉了。未來線上銷售額有望占到10%—30%，但線上只是線下的一個補充，重點還是在實體店面上?！卑④骄偷木W(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、公司產(chǎn)品簡介。afu阿芙品牌,是香薰精油和植物護理品界的全球合作典范,由希臘afarotiza公司持有商標和原料供應(yīng),法國fcw集團負責研發(fā)和送審歐盟iec檢測,北京茂思商貿(mào)有限公司負責中國地區(qū)的推廣及運營。afu阿芙品牌,是香薰精油和植物護理品界的全球合作典范,由希臘afarotiza公司持有商標和原料供應(yīng),法國fcw集團負責研發(fā)和送審歐盟iec檢測,北京茂思商貿(mào)有限公司負責中國地區(qū)的推廣及運營。afu阿芙在中國的推廣,以一二線城市頂級商場的形象專柜為主,到目前已覆蓋二十余個城市上百家商場,在高端精油及植物護膚品領(lǐng)域里,無論銷售額還是消費者口碑,都是當之無愧的領(lǐng)導品牌。隨著全球范圍內(nèi)精油文化和植物護膚品的興起,afu阿芙一直是中國市場這個領(lǐng)域里,不遺余力的開創(chuàng)者和普及者。在各個美容時尚類電視節(jié)目,例如在《美麗俏佳人》節(jié)目中開設(shè)“阿芙香薰課堂”,直接冠名播出《阿芙漂亮女人》電視節(jié)目,在《瑞麗》、《時尚》、《elle》、《悅己》等高端時尚類雜志開設(shè)精油專欄,以及在大量美容網(wǎng)站及論壇種種介紹和評測,均成為矚目焦點,備受好評。北京最頂級的新光天地商場,將afu阿芙和hermes愛馬仕一起,列為至尊vip客戶的指定禮品。奔馳邁巴赫等各領(lǐng)域翹楚,也均把afu阿芙列為指定合作伙伴,成為戰(zhàn)略級禮品供應(yīng)品牌。阿芙afarotoza品牌的香薰護理系列只選當年鮮花花材當做安身之本,從而在全世界諸多香薰護理品的品牌中獨樹一幟,獲得無數(shù)用心感受香薰精髓人士的無限鐘愛阿芙精油包括單方精油、復(fù)方精油、基礎(chǔ)精油、玫瑰系列、綠茶系列、荷荷巴系列、薰衣草系列、洋甘菊系列、茶樹系列、橄欖系列、向日葵系列、水果系列、人參系列等。產(chǎn)品包括清潔用品、護膚水、護膚乳、面膜、眼膜、按摩膏等,具有殺菌消炎、控油祛痘、收斂毛孔、平衡油脂分泌、美白、補水、淡斑等功效。目前阿芙產(chǎn)品的市場價格一般在50——800之間,大部分商品價位在200左右。一般的白領(lǐng)和大學生都可以接受。二、公司目標1.財務(wù)目標今年(2011年),力爭銷售收入達到2000萬元,利潤比上年番一番。2.市場營銷目標市場覆蓋面擴展到國際,力圖打造國際品牌。三、市場狀況目前全球知名精油品牌前十位為1、歐舒丹l’occitane2、家美樂camenae3、bf精油baseformula4、歐丹蘭精油5匯美舍等。不難看出,精油在歐洲、美洲。澳洲等已開拓了相當可觀的市場。而在中國,精油的知名度以及影響力遠遠低于這些地區(qū),可以毫不夸張的說,中國的精油市場才剛剛起步。在這種情況下,高昂的價格是無法博得消費者的青睞的.而且目前作為方向產(chǎn)品的精油市場貓膩較大,精油價位從十元到千元不等,如何為消費者提供一個放心滿意的精油品牌,是值得深思的問題。相比較而言,阿芙精油在價格上占有相當大的市場,且在中國已有一定的銷售經(jīng)驗和知名度。只要我們有過硬的產(chǎn)品,合理的價位,積極的營銷手段,相信阿芙在未來中國的市場前景肯定相當廣闊。四、市場營銷策略1、目標市場中等收入愛美麗懂的享受生活、喜愛大自然和香薰的女性。2.產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種,外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。3.價格價格稍高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。4.銷售渠道重點放在大城市消費水平高的大商場,建立公司自己的銷售渠道5.銷售人員對銷售人員的招聘男女比例為2:1,建立自己的培訓中心,對銷售人員實行培訓上崗,采用全國賬戶管理系統(tǒng)。6.服務(wù)建立一流的服務(wù)水平,服務(wù)過程標準化,網(wǎng)絡(luò)化。7.廣告前期開展一個大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動。突出產(chǎn)品的特色,突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療與環(huán)保知識。8.促銷在網(wǎng)上進行產(chǎn)品促銷,節(jié)假日進行價格優(yōu)惠,用考核銷售人員銷售業(yè)績的方法,促使銷售人員大力推銷。9.營銷研究調(diào)查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進方案。五、網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客服務(wù)通過實施交互式營銷策略,提供滿意的顧客服務(wù)。主要工具有電子郵件、電子論壇,常見問題解答等。而這方面阿芙現(xiàn)在已經(jīng)做得不錯了,但是要取得更大的成績必須還要加大客服方面的投入。六、具體方案:目前,阿芙都是通過兩種渠道進行銷售,網(wǎng)店與實體專柜。網(wǎng)店是在淘寶商城中,目前已建立較為完善的銷售體系。目前阿芙公司所采用的網(wǎng)上營銷已經(jīng)做得很成功了,顧客只要買他的產(chǎn)品一次,阿芙就會讓你買它的產(chǎn)品第二次,還會把你的同學朋友發(fā)展成為他們的客戶,而且阿芙產(chǎn)品網(wǎng)店的客服做得很周到,設(shè)立的會員制度也很優(yōu)惠,每次都會贈送很多的小樣讓顧客使用,以便購買更多的產(chǎn)品。(一)、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施:制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略,接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施,我們可按下列步驟操作執(zhí)行:1.確定負責部門、人員、職能及營銷預(yù)算:網(wǎng)絡(luò)營銷屬營銷工作,一般由營銷部門負責,在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導下工作。一般應(yīng)設(shè)立專門部門或工作小組,成員由網(wǎng)絡(luò)營銷人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員組成,即使是工作初期考慮精簡,也應(yīng)保證有專人負責,工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織,任務(wù)繁重,兼職很難保證工作的完成。2.專職網(wǎng)絡(luò)營銷人員職責應(yīng)包括:(1)綜合公司各部門意見,制定網(wǎng)站構(gòu)建計劃,并領(lǐng)導實施網(wǎng)站建設(shè)。(2)網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理。(3)網(wǎng)站推廣計劃的制定與實施。(4)網(wǎng)上反饋信息管理。(5)獨立開展網(wǎng)上營銷活動。(6)對公司其他部門實施網(wǎng)上營銷支持。(7)網(wǎng)上信息資源收集及管理,對公司網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用提供指導。3.在網(wǎng)絡(luò)營銷費用方面我們將確保最大可能的節(jié)約,但我們?nèi)孕鑼赡艿耐度胗兴烙?我們的營銷預(yù)算主要來自于:(1)人員工資(2)硬件費用:如計算機添置(3)軟件費用:如空間租用、網(wǎng)頁制作、web程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)(4)其他:如上網(wǎng)費、網(wǎng)絡(luò)廣告費等(二)、綜合各部門意見,構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要載體,其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的水平,同時網(wǎng)站也并非僅為營銷功能,還包括企業(yè)形象展示、客戶服務(wù)、公司管理及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功能,只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺。構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能:(1)信息豐富:信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通病;(2)美觀與實用適度統(tǒng)一:以實用為主,兼顧視覺效果;(3)功能強大:只有具備相應(yīng)的功能,才能滿足公司各部門要求。(4)網(wǎng)站人性化:以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心(5)交互功能:力求增加訪問者參與機會,實現(xiàn)在線交互。七、制定網(wǎng)站推廣方案并實施讓來過的客戶不流失,同時大力鼓勵現(xiàn)有客戶介紹新客戶,并提供相應(yīng)優(yōu)惠。由于大部分人都擔心網(wǎng)購商品的質(zhì)量會沒有保證,因此,銷售人員還是有必要定期帶實品到消費者密集的地方進行實品展示與宣講。在銷售過程中每一次消費都可以贈送相應(yīng)優(yōu)惠卡小禮品,一環(huán)套一環(huán),同時在郵費上進行減免活動,像目前推行的贈送包郵卡的活動就可以提升消費者的二次購買。1.各種廣告是在產(chǎn)品投入市場初期就跟進,等銷售量、知名度以及所占市場份額達到一定目標就逐漸減少廣告的投入,選擇效果最好最實惠的途徑進行宣傳。2、對電視節(jié)目及校園活動的贊助需要在產(chǎn)品有了一定知名度之后進行3、對網(wǎng)店的各種優(yōu)惠活動,只要交易產(chǎn)生就進行。4、與其他媒體合作a.電視媒體:與國內(nèi)知名的有關(guān)于美容化妝的電視節(jié)目合作,一直以來就與旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》合作,可以說合作是成功的,但是需要更多的媒體合作b.雜志:包括《瑞麗》《米娜》《昕薇》《悅己》《嘉人美妝》等,通過廣告宣傳將實體店和網(wǎng)店一起推進。八、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估及改進網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段,我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋,借此我們應(yīng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷效果的初步評估,以使工作邁上一個新的臺階。1.評估內(nèi)容包括:(1)公司網(wǎng)站建設(shè)是否成功,有哪些不足;(2)網(wǎng)站推廣是否有效;(3)網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因;(4)潛在客戶及現(xiàn)有客戶對我網(wǎng)上營銷的接受程度如何;(5)公司對網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效;(6)公司各部門對網(wǎng)絡(luò)營銷的配合是否高效。2.評估指標主要有:網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運用,將可對公司其他部門的運行產(chǎn)生積極影響,同時也影響到公司的整體運營管理。作為網(wǎng)絡(luò)信息條件經(jīng)營方式的探索,它將極大推動公司走向新經(jīng)濟的步伐。它將發(fā)揮如下作用:促進公司內(nèi)部信息化建設(shè),加快企業(yè)電子商務(wù)準備,完善公司管理信息系統(tǒng),提高公司管理的質(zhì)量與效率,提高員工素質(zhì),培養(yǎng)電子商務(wù)人才。這些變化將影響公司現(xiàn)有的生產(chǎn)組織形式、銷售方式、開發(fā)方式、管理方式等等,推動公司進行經(jīng)營方式的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。裂帛們給美邦上的兩堂營銷課聲東擊西：誘敵偏離主渠道一邊是裂帛、韓都衣舍們以強烈的個性（而非低價）崛起網(wǎng)絡(luò)江湖，一邊是美邦、特步們忙亂不堪地清庫存、關(guān)門店。難道是要亂拳打死老師傅？實際上，有兩類網(wǎng)絡(luò)品牌給實體店留下了深刻的印象，并有可能借鑒：第一類，是那種具有深度商品管理能力的網(wǎng)店；第二類，是那種具有強烈品牌風格表現(xiàn)的網(wǎng)店。實體零售商如果能夠整合其中一類的特性，就可以結(jié)合實體的原有優(yōu)勢，獲得長足的進展；如果能夠整合兩方面的能力，則可能成就卓越的零售品牌。由于風格塑造對零售管理者或管理團隊的內(nèi)部一致性要求更高，我們先從這種店鋪談起。前端表現(xiàn)突出的風格店在網(wǎng)店銷售排行中占據(jù)前面位置的品牌，實際上都已形成自己的風格。但需要特別關(guān)注那些看似針對細分定位風格的店鋪，它們同樣能夠創(chuàng)造高揚的銷售業(yè)績。這足以震動以往多數(shù)只關(guān)注分銷績效的實體零售商，因為就“突出的服裝風格”而言，并非傳統(tǒng)服裝品牌不想去做，而是擔心其較窄的市場定位影響大盤的銷量，進而影響最終的現(xiàn)金流。例如像裂帛、茵曼這樣的網(wǎng)店，就在某種程度上突破了以往的魔咒：你想要一種強烈的產(chǎn)品風格或文化品性，但很可能會影響你的銷售；但你如果轉(zhuǎn)而追求主流的、已經(jīng)被市場證明是成功的設(shè)計，則雖然銷售量大，但卻會影響品牌的長遠建設(shè)。裂帛、茵曼在2011年保持在天貓等平臺銷售榜的前5位，盡管它們的總體銷售額也許只有浙閩等地那些實體服裝零售品牌的1/10，但它們在江南布衣等品牌之后，再次證明了中國人自己創(chuàng)造“強風格大眾產(chǎn)品”是有可能的。在我所熟悉的百貨店招商部門中，最近幾年，基于國際品牌的成功，招商經(jīng)理們甚至會主動指導那些想進店的中國商家：“你能不能給自己起一個感覺特別像意大利語或法語的名稱，實在不行，像斯堪的納維亞語也行??！”即便是強勢的實體店品牌“江南布衣”，也被賣場提議將logo改為了“JNBY”——雖然它是江南布衣拼音的簡寫，但它看起來更像一個海外品牌或其副牌，例如DKNY（即那個與CK、拉爾夫－勞倫并稱為“美國三大設(shè)計師”的唐娜－卡倫）。但裂帛證明了，即便你在logo中運用了中國拼音“LIèBO”，也同樣可以做出風格化的效果來。這讓多數(shù)聽到此消息的傳統(tǒng)零售商感到驚訝，因為他們認為中國文化尚不足以成就風格強烈而統(tǒng)一的品牌。跟以往的很多品牌實踐相比，新興網(wǎng)店品牌的內(nèi)涵更為深刻、更為一致，也更為突出。例如，從文化分析角度看，“裂帛”這個詞匯本身，就代表著一種對以往中國服裝生意模式的反叛：——它實際上是“反服裝”的。“帛”在中國古代就是絲織品的總稱，也可指代服裝，“裂”似乎是代表對“服裝”的反叛，但其實它反叛的不是服裝，而是反叛那種“跟隨大流”、“為父母、單位、社交等外在要求而穿衣”的理念，將服飾回歸為消費者內(nèi)心的真實映射，讓消費者恢復(fù)穿衣的灑脫和自由?！恰胺唇虠l”的?！安蓖瑫r可視為帛書（古時紙張發(fā)明前寫在布帛上的書），因此“裂帛”代表著對品牌、營銷領(lǐng)域以往陳規(guī)濫俗的拋棄，啟發(fā)后來的服裝品牌采取更為大膽而自由的風格定位?！€是“反商業(yè)”的?！安痹诠糯L期作為貨幣使用，無論“帛幣”還是“幣帛”，戰(zhàn)國之前都可以指代錢財，因此“裂帛”也代表對傳統(tǒng)商業(yè)模式的“撕裂”。“裂帛”盡管依然是一門生意，并且是一門利潤不薄的生意，但它最初的創(chuàng)造卻不僅僅是開啟一門生意，而是傳播一種對服裝新的思考方式，我們將它稱為新文化的一種塑造嘗試。上述所言并不僅指裂帛這個品牌，而是對一類強烈風格網(wǎng)店的總結(jié)——可以說，它們已經(jīng)擁有了初步統(tǒng)一而深刻的品牌哲學，并能夠圍繞這個內(nèi)在哲學理念做到風格的統(tǒng)一。在實體店中，能做到這一點的企業(yè)還很少！即便對于裂帛本身，也在風格傳播的統(tǒng)一性和高度方面有瑕疵，這是需要改進的地方。由于企業(yè)發(fā)展因素很復(fù)雜，我們不能預(yù)測它們的未來。但我們至少可以明確一點：真正卓越的服裝品牌，是時尚的創(chuàng)造者，而不是模仿者。后臺組織強化的買手店我們都知道，商品管理能力是所有零售商的核心要素，但對商品管理的不同深度，帶來的不同的品類和價格表現(xiàn)，進而影響銷售水平與盈利水平。一般等待供應(yīng)商上門的“坐商型”零售企業(yè)，盡管在市場上還存在，但除非有特別優(yōu)良的店址，并且在當?shù)赜袎艛嗟匚唬駝t終將被市場淘汰；而那些肯出門去采購的“行商型”零售企業(yè)，則可以更多地獲取品類優(yōu)勢和盈利空間。上個世紀末到本世紀初發(fā)展起來的一些超市、百貨店，因為布局較早，店址較優(yōu)，因此在“主動采購”方面已經(jīng)顯得相當懶惰，因此喪失了大量市場機會。很多人忘了，在沃爾瑪發(fā)展初期，其創(chuàng)始人山姆·沃頓甚至常常自己開車數(shù)百英里，去尋找各種新品、庫存品和特產(chǎn)商品，以增加自己店鋪的吸引力。但簡單的“行商型”零售商，如果在商品管理方面介入不夠深，依然無法獲得更高的商品毛利和品質(zhì)。因此，我們才會看到成熟期的沃爾瑪?shù)葒H超市，其商品采購人員必須學會對商品從原料到工藝進行深度考量，來判斷其銷售空間和自己的獲利空間——從某些專業(yè)角度看，有一些卓越的零售買手，其對商品的判斷能力超過該品類下的大部分制造商，因此在談判中占盡優(yōu)勢。宜家是深度商品管理的典范。我們先不用管它賣的是什么，而應(yīng)該首先看到它是一個零售商。但就是這家零售商，可以專業(yè)到給自己上游的供應(yīng)商提供木材源地和加工工藝方面的深度指導，這就讓大部分供應(yīng)商在它面前失去了談判優(yōu)勢，甚至要仰仗宜家，才能獲取自己工廠的發(fā)展和升級。而在商品管理中，對零售商最大的挑戰(zhàn)不是弄清楚一兩件商品的來龍去脈和技術(shù)細節(jié)，而是如何在廣闊的品類寬度中進行有效的供應(yīng)管理，而且要保證絕大部分商品的基本特質(zhì)符合顧客的需求。只有這樣，才能在數(shù)千種單品的集合下保持均衡的利潤回報。例如，當一個傳統(tǒng)超市或傳統(tǒng)百貨店想操作自有品牌時，它們天然面對的障礙就是如何能在大范圍的品類中實現(xiàn)高品質(zhì)、優(yōu)價格的商品組合。大多數(shù)的網(wǎng)店，其實與傳統(tǒng)的實體店零售商相去不遠，由于對商品管理方面的專業(yè)缺失，他們只能依賴有限的供貨來源，并且無法主導貨品的品類和品質(zhì)，因此價格掌控力最弱。但目前在天貓服裝排名第一的“韓都衣舍”，采用了一種很巧妙的商品組織方式，在服裝（尤其是女裝）方面取得了商品優(yōu)勢。韓都衣舍幸運地選擇了韓版服飾這個風格領(lǐng)域。盡管我們不知道這是否是特定的選擇結(jié)果，但韓國文化的確在近5年乃至對全世界都有深入影響，甚至在某方面超越日本。即便在6、7年前，日本文化還相對占優(yōu)，那時的電影大片《后天》、《通天塔》中依然以日本東京為亞洲選景要點；但到了今天，除了中國上海，更多大片如《云圖》等影片中出現(xiàn)的亞洲代表城市已經(jīng)改為了韓國首爾。隨著中國人的韓國旅行增多，這種韓風仍會持續(xù)一段時間，也為韓都衣舍創(chuàng)造了巨大的市場空間。不過，即便選擇了一個海外強勢文化背景的風格，但如何成品類、成批量地為顧客提供商品組合，依然是一個大問題。正如韓都衣舍創(chuàng)始人所說，他希望像一本《讀者文摘》一樣，提供風格統(tǒng)一、質(zhì)量均衡、價格較低但仍有較大利潤空間的大批量商品，但怎樣“提供”，是最大的難題。韓都衣舍通過一些制度設(shè)計，巧妙地解決了這個問題：一是成立大量的買手小組，通過競爭機制和獎勵機制，實現(xiàn)快速、多款的采購，提升試錯成功的幾率；二是在小組內(nèi)整合選購師、生產(chǎn)及品質(zhì)管理、零售管理等各類專業(yè)人手，形成一個小的生意單位，在采購?fù)瑫r，進行成本控制和零售推廣設(shè)計等工作，另外還加入了庫存周轉(zhuǎn)等指標要求；三是招聘與目標客群年齡、教育、地域（幾級市場）等相當或稍高的年輕人，通過至少1年的實戰(zhàn)磨煉（準備相應(yīng)投入），搭建買手的最終團隊；四是從選擇韓國成熟的供應(yīng)商及其成功款式開始商品組織，在對時尚潮流有所把握后，再開展自行設(shè)計并尋找國內(nèi)代工廠商。盡管與ZARA、UNIQLO等相比，韓都衣舍依然在供應(yīng)鏈組織及管控方面有很大不足，例如由于跟產(chǎn)業(yè)基地距離較遠，而無法在買手團隊中加入面輔料商和代工商的快速配合，但是它的模式依然可以成為所有想做買手型零售商的學習對象——對于一家百貨店來說，雖然不像網(wǎng)絡(luò)零售商那樣有輕松的商品轉(zhuǎn)換空間，但在商品資源和人力資源相對豐富的中國，“韓都衣舍模式”在任何一個區(qū)域市場，當?shù)嘏琶叭牧闶凵潭伎梢試L試。roseonly：做鮮花中的星巴克在我國，鮮花市場規(guī)模很大，但真正的品牌鮮花卻很少，嚴重的同質(zhì)化加劇了競爭，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價格。roseonly恰恰利用了這一點。其通過打造“一生只能送一人”的概念，打造鮮花中的高端品牌，創(chuàng)下了單月銷售額逼近1000萬元的成績法治周末見習記者劉子陽僅僅創(chuàng)辦半年，網(wǎng)絡(luò)花店roseonly的銷售額就在今年8月逼近了1000萬元。這家花店在今年2月初開業(yè)之時，在微博和微信朋友圈里被瘋炒。如今roseonly在新浪微博上的粉絲已經(jīng)達到48萬之多。記者了解到roseonly花店的定位是中國高端品牌花店，其玫瑰花是從厄瓜多爾運送至國內(nèi)，并用頂級包裝禮盒送達到用戶手中。當消費者購買roseonly的產(chǎn)品并填寫資料時，他們會給予提醒：roseonly的玫瑰，一輩子只能送給一位佳人。所以，落筆為證，收花人的姓名將烙在roseonly。roseonly想傳遞一個信號：roseonly見證，你是他此生的唯一。roseonly的客服人員告訴法治周末記者：“顧客購買玫瑰花需要提前3天預(yù)訂，預(yù)定時填寫的資料一旦填寫完畢，就再也無法更改。今后同一個客戶的送花對象只能是資料上填寫的女士。”據(jù)了解，roseonly的產(chǎn)品在設(shè)計之初并不被看好，因為其本身的高端定位就使得其顯得很小眾，如果再對送花的對象加以限制，受眾范圍就更窄了，但事實證明，roseonly的營銷點恰恰在于“一生只能送一人”。探索品牌鮮花自創(chuàng)立以來，roseonly一直處于爆炸式增長的狀態(tài)，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。今年七夕節(jié)前，預(yù)訂請求高達數(shù)萬，roseonly提前5天掛出售罄通告，最后銷售玫瑰近5000盒。這種提前預(yù)定、訂單式生產(chǎn)的饑餓營銷方式在roseonly品牌創(chuàng)始人蒲易看來是被逼出來的，因為出現(xiàn)這種情況只是因為供不應(yīng)求而已。而急劇增長的訂單量顯然已經(jīng)超過roseonly創(chuàng)辦者最初的預(yù)期，也因此從厄瓜多爾空運玫瑰的班機從兩周一班，變成了一周兩班，再到每天運送，提前預(yù)訂天數(shù)也從15天縮短至5天、3天。中投顧問高級研究員薛勝文認為，其實從國外進口鮮花銷售的花店在國內(nèi)不止一家，roseonly的精美包裝也不具有獨創(chuàng)性，roseonly之所以能脫穎而出，在于其巧妙地制造了概念。薛勝文告訴法治周末記者：“充分挖掘用戶的需求是roseonly成功的原因，通過打造"一生只能送一人"的概念，幫助消費者利用玫瑰這一載體表達最真摯的感情。不僅如此，其還注重品牌構(gòu)建，凡是有品牌認證后的玫瑰就與其他玫瑰明顯劃分，負載著更多的情感價值。另外，產(chǎn)品精細化與理念相匹配，為roseonly品牌的構(gòu)建打下物質(zhì)基礎(chǔ)。”中國花卉協(xié)會秘書長劉紅在9月28日舉辦的第八屆中國花卉博覽會上表示：“2012年中國花卉銷售額超過1207億元，這也意味著中國花卉產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機?！钡珓⒓t也指出，中國花卉產(chǎn)業(yè)已到了轉(zhuǎn)型升級的重要時期，中國花卉產(chǎn)業(yè)目前走的是規(guī)模擴張發(fā)展道路，品牌創(chuàng)新不足。從劉紅的表述可知，在我國鮮花市場規(guī)模很大，但真正的品牌鮮花卻很少。業(yè)內(nèi)人士表示，鮮花市場嚴重的同質(zhì)化加劇了市場競爭，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價格。而roseonly恰恰利用了這一點，開創(chuàng)了自己的品牌。蒲易舉了個例子：“星巴克進入中國前，大家沒有把咖啡店當作品牌，我們有點像鮮花中的星巴克。”原產(chǎn)地質(zhì)疑如今roseonly已然穩(wěn)坐天貓銷售第一的位置，但“抄襲”似乎一直是一塊揮之不去的烏云，“roseonly模仿國外網(wǎng)絡(luò)花店模式”的質(zhì)疑一直都在。對此蒲易予以否認：“澳洲有一個花店叫roseisonly，韓國有域名為的網(wǎng)絡(luò)花店。除了名字相似以外，他們都是線下傳統(tǒng)賣花的企業(yè)，線上僅是銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)基因沒有roseonly強。此外，他們售賣的是自己種的玫瑰花，定價便宜。”“他們只是賣花，我們賣的是堅持愛情的理想?！逼岩讖娬{(diào)，roseonly最與眾不同之處，是roseonly在世界上首創(chuàng)了“愛情唯一、一生只能送一人”的理念。此外，roseonly的價格令不少人望而卻步，這也導致有網(wǎng)友質(zhì)疑roseonly價格過高，卻無法證明其原產(chǎn)地。對于這個質(zhì)疑，roseonly的工作人員告訴記者：“我們出售的玫瑰是從厄瓜多爾采摘后，在48小時內(nèi)通過空運進口到國內(nèi)的，再通過聯(lián)邦快遞、順豐快遞在24小時內(nèi)送達全國300個城市。而包裝所用的紙盒、花盒也都是進口的。但關(guān)于如何證明產(chǎn)品的確是厄瓜多爾玫瑰，roseonly的工作人員也坦言：“我們出售的產(chǎn)品從外觀上看，花苞比國內(nèi)的花要大且花期長，除此之外沒有書面證明是從國外進口的。”薛勝文認為產(chǎn)地方面消費者不用過于擔心：“roseonly最大的價值是其品牌，一旦承載體出現(xiàn)任何瑕疵，將會嚴重影響到品牌，從而其未來的收益將化為泡沫。所以，同樣從最大利益點出發(fā)，企業(yè)自律還是能夠讓人信服的。”自我降溫通常來說一種產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，廠家往往會趁熱打鐵迅速地擴張，但roseonly除了開設(shè)一家實體店外并沒有擴張渠道的打算，甚至在宣傳上都顯得很低調(diào)?！拔覈司杖氩粩嘣鲩L，但是消費增長幅度并不高，即便有充足的購買力，沒有購買的意愿，難以拉動經(jīng)濟的增長。因此，體驗性消費將是未來消費重要趨勢，體驗式消費更容易觸動消費者的購買意愿?！贬槍oseonly開設(shè)實體店，薛勝文說?；仡檙oseonly半年來的發(fā)展，蒲易更加相信，品牌理念的確立是roseonly的核心競爭力。在蒲易看來品牌需要花時間培育，因此公司在控制roseonly的發(fā)展速度。但這并不意味著roseonly會止步不前，蒲易相信未來公司的目標用戶至少為1億人，而5年內(nèi)的目標是將用戶發(fā)展到1000萬。不過，雖然在渠道擴張上，roseonly比較低調(diào)，但在產(chǎn)品的多元化方面，其也在一直探索。蒲易已經(jīng)將近期目標鎖定在手工新鮮巧克力上，這在中國市場上同樣是空白?！肮_斯的巧克力可以放半年或更長的時間，但需要放防腐劑，而roseonly要做的手工新鮮巧克力同玫瑰一樣，保質(zhì)期僅15天，生產(chǎn)、進口控制在48小時內(nèi)，配送到物流24小時內(nèi)能覆蓋的300個城市?！边@是蒲易的計劃。除了roseonly原有的鮮花產(chǎn)品，用德國技術(shù)制造、可以保存3年的永生玫瑰也已上線。到此，在巧克力做到行業(yè)第一前，roseonly不會再拓展產(chǎn)品品類。對此薛勝文認為：“roseonly的營銷概念容易被其他商家復(fù)制，從而降低roseonly競爭力，而且roseonly此前產(chǎn)品比較單一，因此要維持顧客的新鮮感和黏性，要豐富產(chǎn)品的種類，加強產(chǎn)品設(shè)計滿足不同人群的需求。未來其還可以探索含金量比較高的高檔禮品，這樣不僅其產(chǎn)品本身有持久性，品牌形象也能不斷被強化?！北緛砩睿阂揽狂視r健逆襲成就電商狂歡的本來生活網(wǎng)“勵志橙”是一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進京;“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議。月黑風高，楊學濤打了一輛黑車，匆忙從順義郊區(qū)的庫房趕回北三環(huán)附近的辦公室。車流擁堵，他幽幽地說，“我們現(xiàn)在就是一幫農(nóng)民做電商，還處在小米加步槍的階段;但按照裝備采購理論，小米加步槍是很牛的一件事，因為小米有營養(yǎng)，易消化……”這位曾經(jīng)的媒體人，現(xiàn)在的“本來生活”網(wǎng)總裁助理，言必稱自己做的食品電商。這樣來回奔波的日子，一年半來他已經(jīng)習慣到麻木了。但2012年11月他異常興奮，往庫房跑得更勤了——本來生活上線5個月，突然因為制造了“褚橙進京”、“勵志橙”的營銷事件而引人注目。走進還有些空曠的庫房，楊學濤和同事們就像一群戰(zhàn)士走進戰(zhàn)壕。為了應(yīng)對洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風中連夜分裝橙子。本來生活員工接近130人，每人都數(shù)次去過庫房給客服部搭手。這些冰糖橙來自云南哀牢山，一路顛簸，一車有20噸，一個個橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。截至12月6日，本來生活共進貨200噸。一個普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰(zhàn)中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》(TippingPoint)中提煉了三個條件：“個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時的社會需要，流行就會形成。“勵志橙”是一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進京;“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議;“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄……此番熱鬧成就了名不見經(jīng)傳的小電商。但深入內(nèi)部才發(fā)現(xiàn)，本來生活為今天的引爆已苦熬了很長時間。南方報系背景+門戶網(wǎng)站經(jīng)歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實干團隊+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選的食品垂直電商戰(zhàn)場，聲稱要做中國網(wǎng)上的全食超市(WholeFoods，美國最大的天然食品零售商)，用電商實現(xiàn)“舌尖上的中國”。一進辦公室，就看見好幾個員工在搬運水果、蔬菜。會議室門上貼著關(guān)于褚橙進京的剪報。再往里走，客服、市場、技術(shù)部門各占一個區(qū)域，大多數(shù)人的辦公桌堆滿了商品，不時有人穿來穿去。一塊白板上寫著大字：“1000單是我們干的”，周圍布滿員工的簽名。單日訂單量過1000單的紀錄發(fā)生在11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天，本來生活銷售褚橙剛一個星期。這時賣點已變成“勵志橙”，本來生活運營總監(jiān)、楊學濤以前在南方報系和網(wǎng)易的同事胡海卿說，“當時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志?！逼鋵崳矍暗男?yīng)都是這幫媒體人精心運作的。自從10月23日帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。這是由衷的致敬。十年前，王石開8個小時的車上哀牢山，看到褚時健穿著汗衫，和農(nóng)民為修水渠80元的價格討價還價，興致勃勃地談?wù)摮茸訏旃锌f千。“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀……我一定不會像他那樣勇敢?！焙髞硗跏啻喂_說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時健。如今，2400畝的果園已經(jīng)變成固定資產(chǎn)8000萬元、年利潤3000萬元的橙子王國。事情被放大了，11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙(此前十天是褚時健定的每年開摘日)，訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網(wǎng)站訂單量達到以往的三四倍。但這波熱潮能持續(xù)多久，本來生活的人心里都沒底。第一車20噸褚橙原本打算賣兩周，第一天銷售近半后，有人提出該進貨了，但他們意見不一，直到7日晚才訂了第二車。中間斷貨5天，接著就上演了11月12日的故事。當天早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時激增，技術(shù)部門臨時增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質(zhì)問：“老胡你又干啥了?”客服也難以招架，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準備進第三車褚橙，訂單又猛增200多。褚橙熱持續(xù)發(fā)酵?！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言?！拔页赃@個橙子時，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時健同臺領(lǐng)過獎。“雖然他有錯誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要殺了能下金蛋的母雞。”【延伸閱讀：褚時健的褚橙吃的是勵志】至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點“褚時健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。引爆故事只是手段，重要的結(jié)果是玩轉(zhuǎn)電商的殘酷生存游戲。“我們是媒體化電商?！焙Ｇ湔f，這是本來生活內(nèi)部一致認定的事情。他們像媒體編輯部一樣開展業(yè)務(wù)，稱負責采購的區(qū)域買手為“記者”，買手搜集各地的獨特產(chǎn)品上報給運營，后者為“編輯”。每周的產(chǎn)品會叫“選題會”，馬拉松式的漫長又充斥著爭吵，每個產(chǎn)品都需要講出賣點，每人都想做“封面”或“特寫”。但與媒體不同，他們不光討論“選題”，還要試吃“記者”們帶來的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個電飯鍋分別煮熟了然后挨個試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實味道。在多重考驗中，褚橙卻成為罕見的一次性通過的“選題”。本來生活西南片區(qū)“記者”推薦了褚橙，在場的人眼睛都亮了。楊學濤老家是云南，知道褚橙在當?shù)匾崖劽麛?shù)年，但還沒打過全國市場。胡海卿以前做過多年人物報道，“褚時健是我們最想采訪但采訪不到的人物之一?！碑敃r是7月，本來生活還沒上線，他們就部署這個“長線選題”了。巧合的是，一位有20多年農(nóng)業(yè)經(jīng)驗的高層認識褚時健的外孫女婿李亞鑫(他在幫老人打理生意)，很快就聯(lián)系上了。正好褚老也在找云南外的市場，今年麗江給了他1500畝地，五六年后橙子成熟產(chǎn)能會翻番，他擔心云南市場容量，雙方一拍即合。褚橙選品會上，那位“記者”說進20噸，大家鴉雀無聲，被這個數(shù)字嚇住了。之前他們進農(nóng)產(chǎn)品以“盒”為單位，“進8盒還有4盒賣不掉，去找經(jīng)銷商退貨”。但真跟褚老談合作時，他們一咬牙，“我們先預(yù)訂100噸?！?褚橙在云南的經(jīng)銷商多是以千噸訂。)現(xiàn)在后悔了。褚橙熱賣后，他們催促哀牢山多提供點貨。但褚老也沒了，最后從別的經(jīng)銷商處勻了100噸。12月6日第十車，也是最后一車20噸，到12月底賣完后，這次褚橙電商狂歡就結(jié)束了。“要是當初訂1000噸，我們就能供應(yīng)到春節(jié)了?！焙Ｇ湔f。下個引爆點是什么?“不能總做特刊，對吧?What’sthenext?”五常稻花香米?廣東德慶皇帝貢柑?建蓮有機蓮子?楊學濤說，也許是孕婦食品，真正在吃上面舍得花錢的是給孕婦和兒童。但無論是什么，電商營銷噱頭背后的一個核心競爭力是庫房。本來生活的庫房占地4000平米，但僅用了四分之一，十幾個貨架按先進先出原則擺放著很多包裝食品，再往里是冷藏區(qū)、生鮮區(qū)。“熟肉食品不能直接接觸地面，要離地十厘米，”說起這些細節(jié)，一個粗獷的男人立馬變得細致起來，“像橙子怕低溫，晚上都要用棉被蓋起來。”光是配送雞蛋怎么不碰碎，都有很多學問。在推出“每日鮮”項目后，“我們真的是去京郊的雞窩里面拿?！笨粗襟w同行一個個變成倉儲專家、物流專家、營銷專家，讓人感嘆“忍看朋輩成新鬼”。楊學濤去看過國內(nèi)幾乎所有電商的庫房，“有段時間我真的是飄著走路，強度太大?！彼荒懿痪o張。去年創(chuàng)業(yè)籌備時，他們還認為生鮮食品是藍海，今年各大電商都來分食市場。除了1號店、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社，今年6月和7月，亞馬遜中國的食品分類中多了海鮮，淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)，劉強東也借“京東愛情故事”推出生鮮食品。最大的民營快遞公司順豐速運也做電商屢敗屢戰(zhàn)，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)順豐優(yōu)選搶占進口食品市場。除了學習、試錯的成本，本來生活在快遞方面成本也很高。它原本承諾在今年內(nèi)都免運費(快遞公司“微特派”是其兄弟公司)，但這么多褚橙光微特派送不過來，它也跟順豐等合作。左手做快遞，右手做電商，這是這個創(chuàng)業(yè)團隊的特殊之處。他們有類似的職業(yè)軌跡：從南方報系到網(wǎng)易然后創(chuàng)業(yè)。某種程度上，也是丁磊將他們推向創(chuàng)業(yè)之路。網(wǎng)易系創(chuàng)業(yè)都很成功，李學凌創(chuàng)辦YY，關(guān)國光創(chuàng)辦快錢，唐巖創(chuàng)辦陌陌……喻華峰，人稱“老喻”，原《南方都市報》、《新京報》總經(jīng)理，后任網(wǎng)易銷售副總裁，2011年獲上億元投資，先后創(chuàng)辦微特派和本來生活。“老喻做過發(fā)行，對吃苦不抵觸，”對自己的老板，楊學濤說，“這群人有底層情懷、道德上的優(yōu)越感?！弊隹爝f他們想讓快遞員比順豐的還有尊嚴，做電商他們說要解決中國人最擔心的食品安全問題——以南方報系曾經(jīng)的媒體精神為用戶信任背書，當然，他們設(shè)立了專門的農(nóng)產(chǎn)品獨立檢測實驗室。但媒體人轉(zhuǎn)型做電商，要付出很多痛苦的煎熬?！按怪彪娚踢x擇一個小眾群體切入一定有市場，一定要做出特色，做有機就要做真正的有機產(chǎn)品，”原當當網(wǎng)COO、淘寶商城創(chuàng)始總經(jīng)理黃若說，大多數(shù)電商犯下的最大錯誤就是不愿意往縱深發(fā)展，只愿意做橫向平臺，“縱深太苦，不是每個人都愿意做?！崩嫌鬟x擇電商類型時拜訪了國內(nèi)100多家互聯(lián)網(wǎng)公司。他推崇喬布斯，希望產(chǎn)品簡單實用，“老頭老太太，不會用互聯(lián)網(wǎng)的人也能在網(wǎng)上買菜?！彼晳T作戰(zhàn)式管理，最愛說的話是：“我要不停地用鞭子抽你們!”在他看來，團隊雖然做得很苦逼了，但仍然缺乏創(chuàng)業(yè)精神。他經(jīng)常講當年《南方都市報》創(chuàng)業(yè)史，“大家一起睡地板，5點鐘就敲別人的門，不是屁股決定腦袋，而是腦袋決定屁股……”但問題是，創(chuàng)業(yè)者再不瘋魔不成活，世界上也并沒有那么多“勵志橙”等著你引爆。本來生活創(chuàng)業(yè)半年，有VC找上門來了。它自身對流量、訂單、客單價(目前日均300元)、SKU的要求將越來越高。當一家創(chuàng)業(yè)公司成功后把天真無邪丟在一邊，轉(zhuǎn)而擁抱更加復(fù)雜的成人身份的時候，它都會有一種失落天堂的時刻。蛋生網(wǎng)創(chuàng)始人：我們的商品管理難以復(fù)制據(jù)悉，蛋生網(wǎng)上線的母嬰產(chǎn)品主打有機棉天然材質(zhì)。曹輝解釋說，國內(nèi)對有機棉的生產(chǎn)、流通管理非常嚴格，有機棉產(chǎn)品都有一套嚴密的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，從棉花、紗線到面料都做編號處理，因此材質(zhì)的品質(zhì)控制和采購成本很高，如果沒有定向的顧客，將會產(chǎn)生很大的風險。大部分企業(yè)從風險和利潤考慮，不會選擇涉足這個領(lǐng)域。而蛋生網(wǎng)將有機棉作為主打產(chǎn)品品類，采用向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的模式，配合重點商品開發(fā)、零售業(yè)品類管理等策略，能夠最大可能地提高整個供應(yīng)鏈的效率，節(jié)約成本。據(jù)了解，蛋生網(wǎng)目前有2個紗線基地、3個面料基地、3個成品基地、1個成品設(shè)計研發(fā)中心、1個面料輔料研發(fā)中心，主要分布在北京、山東、江蘇、廣東、浙江等地。另外，據(jù)曹輝透露，蛋生網(wǎng)的庫存管理模式也與一般服裝品牌商不同。他認為，中國目前大部分服裝品牌的訂貨方式都不利于有效管理庫存?！坝纱砩袒蛘叩觊L參加定期的訂貨會，很難保證訂購數(shù)量的準確，導致每個門店都是一個倉庫，門店越多，庫存也就越多?！钡吧W(wǎng)的訂貨方式有所不同。曹輝稱，蛋生網(wǎng)采取的是“品牌+電商+零售”式的訂貨方式，即充分利于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，根據(jù)采購經(jīng)驗、淘寶情報、渠道數(shù)據(jù)、顧客對應(yīng)需求點等分析商品需求，預(yù)測每個月的重點品類，以及重點品類中的重點單品，并據(jù)此有針對性地營銷和銷售。這樣一來，高流轉(zhuǎn)的都是經(jīng)典、需求高的款式，常規(guī)商品則不做主推廣，所以不會產(chǎn)生很大的庫存。據(jù)曹輝透露，蛋生網(wǎng)目前的庫存不到300萬，預(yù)計10月初就能售罄。九、《麥包包破繭成蝶》成功網(wǎng)絡(luò)營銷事件麥包包前身是一家專做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，隨著貼牌毛利率的下降和同質(zhì)化競爭的加劇，企業(yè)于2007年開始由OEM企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。然而，麥包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C網(wǎng)站外，麥包包還以加盟的形式在全國開設(shè)了60家連鎖店，采取線上線下相結(jié)合的方式。但實體店的投入產(chǎn)出比