品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件

第七講

品牌組合戰(zhàn)略管理

引言：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)、日本市場(chǎng)上有多達(dá)220萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌，歐盟有300萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌，中國(guó)市場(chǎng)上有170萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌。而且全球每年還以60萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品品牌的速度在遞增。這就意味著昔日一個(gè)公司品牌僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有300多個(gè)產(chǎn)品品牌。

同時(shí)意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問(wèn)題。

案例：——通用汽車如何打敗福特，又如何自亂陣著

1904年，威廉·杜蘭特（WilliamDurant）創(chuàng)建了通用汽車公司。到1910年，威廉·杜蘭特已經(jīng)收購(gòu)了17家汽車公司。1918年著名的企業(yè)家阿爾弗萊德·斯?。ˋlfredSloan）進(jìn)入通用汽車公司，任生產(chǎn)部副總監(jiān)。排在他面前的是被他稱為的“混亂的產(chǎn)品線”。

1921年通用汽車公司的汽車產(chǎn)品線和價(jià)格情況如下：

雪佛萊（Chevrolet）795～2,075美元

奧克蘭（Oakland）1,395～2,065美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,445～3,330美元

斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元

謝里登（Sheridan）1,685美元

別克（Buick）1,795～3,295美元

卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元

斯隆把車型定為5種類型，并以價(jià)格作為區(qū)分等級(jí)的依。最后形成下列陣容：

雪佛萊（Chevrolet）450～600美元

龐帝克（Pontiac）600～900美元

別克（Buick）900～1,700美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,700～2,500美元

卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元

結(jié)果：通用汽車公司的地位大升，并占領(lǐng)了57%的美國(guó)汽車市場(chǎng)，超過(guò)了此前的霸主福特汽車公司，成為美國(guó)第一大汽車公司。20世紀(jì)50年代后期發(fā)生了重大變化，到20世紀(jì)80年代其品牌混亂的狀況幾乎如同20世紀(jì)20年代以前，具體情況如下：

土星（Saturn）10,570～21,360美元

雪佛萊（Chevrolet）13,995～45,705美元

龐帝克（Pontiac）16,295～32,415美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）118,620～35,314美元

別克（Buick）26,095～37,490美元

卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元

結(jié)果：通用汽車公司的市場(chǎng)份額由頂盛時(shí)期最高的57%跌至到28％。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車這一跨國(guó)大公司。一、什么是品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略,又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu),就是指詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。（一）品牌組合

品牌組合就是對(duì)公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。品牌組合最基本的問(wèn)題是品牌構(gòu)成問(wèn)題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？（二）定義產(chǎn)品時(shí)的角色

就是指在供給品上市時(shí)具體說(shuō)明各品牌所扮演的角色。

1、主品牌（masterbrand）角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。2、擔(dān)保品牌（endorserbrand）角色：就是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。3、副品牌（subbrand）角色：就是創(chuàng)造一個(gè)在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述供給品。5、產(chǎn)品品牌（productbrand）角色：就是定義供給品。一般由主品牌＋副品牌組成，如別克——君威，或由主品牌＋描述性品牌組成，如佳潔士——小蘇打牙膏。6、保護(hù)傘品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌Microsoft0ffice之下，定義有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等產(chǎn)品。

7、驅(qū)動(dòng)角色色（driverrole）：就就是反映一個(gè)個(gè)品牌促使購(gòu)購(gòu)買者做出購(gòu)購(gòu)買決策的程程度和說(shuō)明使使用的經(jīng)歷。。8、品牌化的的差異點(diǎn)（brandeddifferentiators）角色色：品牌化的的差異點(diǎn)是定定義供給品的的特征、成分分、服務(wù)或相相關(guān)活動(dòng)的品品牌或副品牌牌。其角色就就是要突出供供給品的特色色。9、品牌聯(lián)合合——合作品品牌（brandalliances——Co-branding）的角色：：就是要突突出品牌的來(lái)來(lái)源，發(fā)揮品品牌的合力，，增強(qiáng)品牌的的信心。（三）品牌范范圍品牌范圍就是是規(guī)定品牌組組合中每個(gè)品品牌所跨越的的領(lǐng)域。（四）品牌組組合的角色1、戰(zhàn)略性品品牌（strategicbrand）：就就是對(duì)組織戰(zhàn)戰(zhàn)略具有重要要意義的品牌牌。一般而言，，戰(zhàn)略性品品牌有3種種類型：（1）現(xiàn)有有實(shí)力型品品牌或大品品牌（currentpowerbrandormegabrand）：：就是指目目前為公司司帶來(lái)重大大銷售額和和利潤(rùn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性品牌牌。（2）未來(lái)來(lái)實(shí)力型品品牌（futurepowerbrand）：就是是指計(jì)劃在在未來(lái)創(chuàng)造造重大銷售售額和利潤(rùn)潤(rùn)的戰(zhàn)略性性品牌。（3）關(guān)鍵鍵品牌（linchpinbrand）：就就是指在公公司主要業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或或未來(lái)遠(yuǎn)景景規(guī)劃中充充當(dāng)關(guān)鍵或或杠桿支點(diǎn)點(diǎn)的戰(zhàn)略性性品牌。2、銀彈品品牌（silverbrand）：：銀彈品牌牌就是指正正面影響其其它品牌形形象的品牌牌。例如，，IBMThinkPad曾經(jīng)就是是IBM公公司的銀彈彈品牌。3、側(cè)翼品品牌（flankerbrand））：側(cè)翼品品牌就是從從競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的定位點(diǎn)點(diǎn)入手與之之爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)同時(shí)起到到保護(hù)主品品牌作用的的品牌。4、現(xiàn)金牛牛品牌（cashcowbrand）：現(xiàn)現(xiàn)金牛品牌牌就是指已已經(jīng)在市場(chǎng)場(chǎng)上確立了了強(qiáng)有力的的市場(chǎng)地位位不再需要要多大投資資的品牌。。5、品牌化化的活力點(diǎn)點(diǎn)（brandedenergizer）：：品牌化的的活力點(diǎn)是是指通過(guò)聯(lián)聯(lián)想而大大大提升和激激活目標(biāo)品品牌的任何何一種品牌牌化的產(chǎn)品品、促銷、、贊助、符符號(hào)、項(xiàng)目目或其他實(shí)實(shí)體。（五）品牌組組合結(jié)構(gòu)品牌組合結(jié)構(gòu)構(gòu)就是要反映映組合中的品品牌相互之間間的關(guān)系。需需要按照一定定的方法和邏邏輯進(jìn)行構(gòu)建建。1、品牌分組組：就是指根根據(jù)品牌共有有的意義特征征進(jìn)行邏輯分分組。如可按照市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品品、質(zhì)量水平平、產(chǎn)品利益益、產(chǎn)品應(yīng)用用、產(chǎn)品技術(shù)術(shù)和分銷渠道道等進(jìn)行分組組。2、品牌層次次樹(shù)：即用樹(shù)樹(shù)狀來(lái)描述品品牌組合結(jié)構(gòu)構(gòu)，以反映品品牌發(fā)展的來(lái)來(lái)源和層次結(jié)結(jié)構(gòu)。它可以以用一個(gè)組織織結(jié)構(gòu)圖來(lái)表表示。橫軸代代表品牌的范范圍，縱軸代代表品牌的數(shù)數(shù)量。3、網(wǎng)狀模型型：即用網(wǎng)狀狀來(lái)描述品牌牌組合結(jié)構(gòu)。。它可以直觀觀地顯示了組組合品牌如何何影響主品牌牌以及有關(guān)的的顧客購(gòu)買決決策。豐田公司豐田轎車豐田卡車豐田多功能運(yùn)運(yùn)動(dòng)車豐田金融服務(wù)務(wù)皇冠（Crown））佳美（Camry））銳志（Reiz）普銳斯斯（Prius））威馳（Vios）花冠（Corolla））凌志轎轎車CESLELSGSESSC400300400300300400（六））組合合圖標(biāo)標(biāo)組合圖圖標(biāo)是是跨品品牌和和不同同環(huán)境境的品品牌視視覺(jué)展展示形形式。。通常常最直直觀和和最核核心的的品牌牌圖標(biāo)標(biāo)是標(biāo)標(biāo)識(shí)。。二、品品牌組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略的的目標(biāo)標(biāo)1、形形成品品牌組組合的的合力力，發(fā)發(fā)揮品品牌組組合的的協(xié)同同效應(yīng)應(yīng)。2、利利用品品牌資資產(chǎn)，，發(fā)揮揮品牌牌組合合的杠杠桿作作用。。3、實(shí)實(shí)現(xiàn)所所提供供產(chǎn)品品的清清晰度度。4、創(chuàng)創(chuàng)造和和保持持相關(guān)關(guān)性。。5、創(chuàng)創(chuàng)造和和保持持差異異化與與活力力。四、品品牌組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略運(yùn)運(yùn)營(yíng)的的基本本內(nèi)容容1、如如何為為品牌牌創(chuàng)造造相關(guān)關(guān)性、、差別別化與與活力力以幫幫助公公司建建設(shè)和和積累累品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)。2、如如何通通過(guò)品品牌延延伸促促進(jìn)公公司的的發(fā)展展。3、、如如何何利利用用公公司司品品牌牌實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌組組合合的的清清晰晰度度以以及及發(fā)發(fā)揮揮公公司司品品牌牌的的核核心心的的作作用用五、、品牌牌組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)與與品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性1、、品牌牌相相關(guān)關(guān)性性的的條條件件（1））顧顧客客對(duì)對(duì)某某個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別或或者者子子類類別別有有一一種種感感知知的的需需要要或或愿愿望望；；（2））品品牌牌處處于于顧顧客客認(rèn)認(rèn)定定的的與與某某個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別或或子子類類別別相相聯(lián)聯(lián)系系的的品品牌牌系系列列之之中中。。2、、如何何創(chuàng)創(chuàng)造造和和保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性（1））不同同的的公公司司在在創(chuàng)創(chuàng)造造和和保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性方方面面具具有有很很大大的的不不同同。（2））“對(duì)對(duì)趨趨勢(shì)勢(shì)視視而而不不見(jiàn)見(jiàn)型型””的的公公司司如何何創(chuàng)造造和和保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性———改改變變自自己己的的思思維維，，適適時(shí)時(shí)地地審審查查自自己己所所存存在在的的問(wèn)問(wèn)題題。。（3））““應(yīng)應(yīng)趨趨勢(shì)勢(shì)而而動(dòng)動(dòng)型型””的的公公司司如何何創(chuàng)造造和和保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性A、、繼繼續(xù)續(xù)堅(jiān)堅(jiān)持持原原有有的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍圍保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性。。B、、改改變變現(xiàn)現(xiàn)有有的的品品牌牌形形象象以以創(chuàng)創(chuàng)造造和和保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性。。C、、在在主主品品牌牌不不變變的的情情況況下下，，創(chuàng)創(chuàng)建建副副品品牌牌以以創(chuàng)創(chuàng)造造和和保保持持品品牌牌的的相相關(guān)關(guān)性性。。D、通過(guò)品牌牌聯(lián)合以以創(chuàng)造和和保持品品牌的相相關(guān)性。。E、創(chuàng)造或購(gòu)購(gòu)買一個(gè)個(gè)新項(xiàng)目目，形成成一個(gè)新新的品牌牌平臺(tái)以以創(chuàng)造和和保持品品牌的相相關(guān)性。。（4）“潮流驅(qū)驅(qū)動(dòng)型””的公司司如何創(chuàng)造和保保持品牌牌的相關(guān)關(guān)性A、與原原有的品品牌相關(guān)關(guān)，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品類別別。B、利用用主副品品牌或主主品牌＋＋描述性性品牌定定義新的的產(chǎn)品類類別。C、創(chuàng)造造新品牌牌來(lái)定義義新的產(chǎn)產(chǎn)品類別別。六、品牌組合合戰(zhàn)略運(yùn)運(yùn)營(yíng)與品品牌的差異化1、品牌牌的差異異化與品牌化的的差異點(diǎn)點(diǎn)2、品牌的差差異點(diǎn)為為什么要要進(jìn)行品品牌化（1）研研究表明明，如果果對(duì)品牌牌產(chǎn)品的的某個(gè)特特性進(jìn)行行品牌化化，可以以顯著地地增加消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的可信度度。（2）產(chǎn)產(chǎn)品的特特性、成成分、服服務(wù)或活活動(dòng)進(jìn)行行品牌化化后有助助于消費(fèi)費(fèi)者記憶憶、聯(lián)想想和品牌牌的宣傳傳。（3）產(chǎn)產(chǎn)品的特特性、成成分、服服務(wù)或活活動(dòng)進(jìn)行行品牌化化后，可可以創(chuàng)造造持續(xù)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。3、品牌牌化的差差異點(diǎn)的的表現(xiàn)形形式（1）品品牌化的的特性（2）品品牌化的的成分（3）品牌化的的服務(wù)（4）品牌化的的活動(dòng)七、品牌組合合戰(zhàn)略運(yùn)運(yùn)營(yíng)與品品牌的活力點(diǎn)1、創(chuàng)造和保保持品牌牌活力的的兩種主主要的策策略（1）在現(xiàn)有的的品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)中，，增加一一些品牌牌活力的的內(nèi)容。（2）通過(guò)品牌牌組合戰(zhàn)戰(zhàn)略的運(yùn)運(yùn)營(yíng)，利利用“品品牌化的的活力點(diǎn)點(diǎn)”給主主品牌或或子品牌牌注入活活力。2、品牌化化的活活力須須具備備的特特征（1））品牌牌化的的活力力點(diǎn)本本身應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有活力力。（2））品牌化化的活活力點(diǎn)點(diǎn)必須須與主主品牌牌相聯(lián)聯(lián)系。。（3））品牌化化的活活力點(diǎn)點(diǎn)要能能夠大大大提提升目目標(biāo)品品牌。。3、品牌化化的活活力點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)途徑徑（1））自主主品牌牌創(chuàng)造造A、推推出新新的品品牌化化的產(chǎn)產(chǎn)品B、開(kāi)開(kāi)展品品牌化化的促促銷活活動(dòng)C、提提供品品牌化化的贊贊助活活動(dòng)D、制制作充充滿活活力的的品牌牌象征征物E、利用公公司領(lǐng)領(lǐng)袖人人物（2））品牌牌聯(lián)合合八、品牌組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略的的運(yùn)營(yíng)營(yíng)與品品牌聯(lián)聯(lián)合1、品牌聯(lián)聯(lián)合的的涵義義品牌聯(lián)聯(lián)合是是兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上消消費(fèi)者者高度度認(rèn)可可的品品牌進(jìn)進(jìn)行商商業(yè)合合作的的一種種方式式，其其中所所有參參與的的品牌牌名字字都被被保留留。2、品牌聯(lián)聯(lián)合的的類型型（1））接觸/認(rèn)知知型品牌聯(lián)聯(lián)合（2））價(jià)值認(rèn)認(rèn)可型型品牌聯(lián)聯(lián)合（3））元素組組成型型品牌牌聯(lián)合合（4））能力互互補(bǔ)型型品牌牌聯(lián)合合九、品牌組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略的的運(yùn)營(yíng)營(yíng)與品品牌延延伸1、品牌延延伸的的涵義義品牌延延伸就就是指指將現(xiàn)現(xiàn)有品品牌擴(kuò)擴(kuò)張至至其他他產(chǎn)品品族中中去。。進(jìn)一一步講講，就就是將將已經(jīng)經(jīng)建立立起品品牌地地位的的現(xiàn)有有品牌牌，擴(kuò)擴(kuò)張到到現(xiàn)有有產(chǎn)品品類別別和新新產(chǎn)品品類別別當(dāng)中中，以以達(dá)到到以更更少的的營(yíng)銷銷成本本占領(lǐng)領(lǐng)更大大市場(chǎng)場(chǎng)份額額的基基本目目的。。2、品牌延伸伸的目的的（1）降低新新產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入市場(chǎng)場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)與成本本。（2）擴(kuò)大市市場(chǎng)覆蓋蓋面，占占領(lǐng)更多多的細(xì)分分市場(chǎng)。。（3）進(jìn)一步步積累品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。（4）可以有有效阻止止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的進(jìn)進(jìn)攻。（5）可以為為現(xiàn)有品品牌增添添活力。。3、品牌延伸伸的方式（1）現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品類別中中的品牌牌延伸A、垂直延伸伸或縱向向品牌延延伸1）品牌牌向上延延伸2）品牌向下下延伸B、產(chǎn)品線延延伸1）產(chǎn)品品線延伸伸需考慮慮的主要要因素第一，現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌的地位位。第二，現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌的聯(lián)想想。第三，公公司資源源的支持持。第四，延延伸的時(shí)時(shí)機(jī)。第五，公公司的規(guī)規(guī)模和營(yíng)營(yíng)銷能力力。2）產(chǎn)品品線延伸伸的利弊弊（2）不同產(chǎn)品品類別的的品牌延延伸A、現(xiàn)有品牌牌是否要要延伸到到新產(chǎn)品品市場(chǎng)，需要考考慮：第一，現(xiàn)有品牌牌的知名名度。第二，現(xiàn)有品牌牌與新產(chǎn)產(chǎn)品的相相關(guān)性。。第三，現(xiàn)有品牌牌的認(rèn)知知品質(zhì)。。第四，現(xiàn)有品牌牌的信任任感。第五，現(xiàn)有品牌牌的