品牌培育管理體系課件

品牌培育管理體系

BrandCultivatingManagement主講：孟鵬單位：中國航空綜合技術(shù)研究所地址：北京市京順路7號郵編：100028Email：pinpai@1知名品牌的競爭優(yōu)勢對產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠度受到更少的競爭性營銷活動的影響更大的邊際收益顧客對漲價缺乏彈性顧客對降價富有彈性更多的商業(yè)合作和支持增強營銷溝通的有效性有特許經(jīng)營的機會具有品牌延伸的機會2知名品牌的競爭優(yōu)勢3資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌與企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢4產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的因素持續(xù)的時間價格＜60天廣告＜1年產(chǎn)品創(chuàng)新＜2年渠道＜4年人力資源＜7年公司業(yè)務(wù)組合＜10年品牌可以持久品牌：企業(yè)最寶貴的財富越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識到，公司最具有價值的資產(chǎn)，就是公司長期以來投資和開發(fā)的品牌。生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計容易被復制，消費者頭腦中業(yè)已形成的強勢信念和態(tài)度難以輕易再生。未來市場的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標，但相信我一定會比你經(jīng)營的更好?！鸶裱帑溒綜EO約翰·斯圖亞特5品牌培育的誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)6缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識品牌內(nèi)涵不明確重視產(chǎn)品不重視品牌以廣告宣傳替代品牌塑造缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程尚且沒有形成全員共建的品牌意識品牌培育的誤區(qū)品牌培育的誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)7精明的消費者成熟的市場更加復雜和激烈的競爭差異化的困難自有品牌的增長分散的媒介傳統(tǒng)媒體有效性的削弱產(chǎn)品導入和支持的成本不斷增加短期業(yè)績導向盛行品牌培育的面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)導入品牌培育管理體系的過程a.做出建立品牌培育管理體系的決策b.成立組織機構(gòu)并設(shè)置職責c.制定工作計劃d.組織內(nèi)部培訓e.開展現(xiàn)狀調(diào)研f.制定（完善）品牌培育戰(zhàn)略，明確品牌培育方針g.設(shè)定品牌培育目標8企業(yè)導入品牌培育管理體系的過程h.分析和確定過程，明確關(guān)鍵過程i.制定管理文件j.發(fā)布文件并正式實施管理體系k.監(jiān)視、測量（包括自我評價）和持續(xù)改進l.接受對試點企業(yè)的評價m.交流和分享經(jīng)驗9目錄一.品牌培育現(xiàn)狀初始評價三.品牌培育過程的策劃和確定二.品牌培育戰(zhàn)略的制定和部署10品牌培育現(xiàn)現(xiàn)狀初始評評價1初始評價的的目的2初始評價的的主要內(nèi)容容3初始評價的的實施途徑徑及流程11一初始評價的的目的1.評估影影響品牌培培育的環(huán)境境、企業(yè)資資源及核心心能力，支支持品牌培培育戰(zhàn)略和和方針的制制定或完善善。2.系統(tǒng)梳梳理企業(yè)品品牌培育的的各項活動動，在現(xiàn)有有工作基礎(chǔ)礎(chǔ)上建立和和實施品牌牌培育管理理體系。3.初步評評價品牌的的市場表現(xiàn)現(xiàn)、消費者者的認可程程度，對比比實施品牌牌培育管理理體系前后后的成效。。12初始評價的的主要內(nèi)容容1.公司總體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略及及愿景&品牌培育戰(zhàn)戰(zhàn)略銷售收入、、利潤水平平、行業(yè)地地位、技術(shù)術(shù)、品質(zhì)、、口碑行動計劃2.品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)圖圖：主要品品牌、主要要產(chǎn)品、所所屬子行業(yè)業(yè)、主要市市場、重點點顧客群3.品牌的歷史史沿革及發(fā)發(fā)展13初始評價的的主要內(nèi)容容4.品牌培育的的外部環(huán)境境產(chǎn)業(yè)政策、、法規(guī)、標標準、行業(yè)業(yè)技術(shù)發(fā)展展方向、需需求及其變變化發(fā)展、、行業(yè)平均均利潤率、、利潤率逐逐年變化情情況、影響響行業(yè)利潤潤率的主要要市場因素素等5.企業(yè)的資源源及核心能能力財務(wù)、人力力、供方和和伙伴、自自然資源、、知識技術(shù)術(shù)儲備等研發(fā)、工藝藝、專利、、生產(chǎn)、服服務(wù)等6.品牌培育的的組織各管理層次次、各職能能部門負有有的品牌培培育職責相互間的協(xié)協(xié)作關(guān)系14初始評價的的主要內(nèi)容容7.品牌培育的的主要活動動（1）各主要品品牌的品牌牌定位及實實施過程（2）品牌設(shè)計計和品牌識識別系統(tǒng)（3）技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新和產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)情況（4）品牌傳傳播的整整體情況況（5）品牌更更新和延延伸情況況（6）品牌信信譽維護護及風險險管理情情況（7）品牌保保護實施施情況（8）品牌文文化內(nèi)涵涵及其塑塑造情況況15初始評價價的主要要內(nèi)容8.品牌產(chǎn)品品的市場場表現(xiàn)市場地位位、主要要競爭品品牌、與與競爭品品牌相比比的優(yōu)劣劣勢分析析利潤水平平、市場場占有率率9.消費者對對品牌的的認可程程度認知度、、美譽度度、忠誠誠度16初始評價價的實施施途徑及及流程文獻查閱閱問卷調(diào)查查訪談企業(yè)各層級、、各職能部門門主要客戶供方和伙伴17實施途徑實施流程初始評價方案及問卷設(shè)計資料收集、調(diào)查、訪談撰寫初始評價報告品牌培育戰(zhàn)略略的制定和部部署1相關(guān)概念2影響品牌培育育的環(huán)境、資資源及企業(yè)核核心能力分析析3品牌培育戰(zhàn)略略的制定4品牌培育戰(zhàn)略略的部署18二相關(guān)概念品牌培育戰(zhàn)略略-企業(yè)為增強品品牌培育能力力，改善品牌牌培育績效而而制定的總體體發(fā)展規(guī)劃和和行動方案。。品牌培育戰(zhàn)略略應(yīng)與企業(yè)總總體戰(zhàn)略相適適應(yīng)。品牌培育戰(zhàn)略略的實質(zhì)就是是差異化的競競爭戰(zhàn)略。品牌培育戰(zhàn)略略通常包括：：品牌培育方針針和目標的制制定品牌化決策品牌模式選擇擇品牌識別界定品牌延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃劃19品牌化決策企業(yè)當前發(fā)展展階段是否適適宜實施品牌牌培育戰(zhàn)略,建立和實施品品牌培育管理理體系。實施品牌培育育戰(zhàn)略的范圍圍。可投入到品牌牌培育戰(zhàn)略實實施的資源。。20返回品牌模式選擇擇21多品牌模式品牌組合模式低高每個產(chǎn)品使用各自特有品牌強勢品牌引領(lǐng)次級品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關(guān)程度度返回品牌識別界定定它從品牌的理理念識別、行行為識別與符號識別三個方面面規(guī)范了品牌牌的思想、行行為、外表等等內(nèi)外涵義。。重點是確立品品牌的內(nèi)涵，，它是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的重心。。如2000年海信的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)劃，，不僅明確了了海信“創(chuàng)新科技，立立信百年”的品牌核心價價值，還提出出了“創(chuàng)新就是生活活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科科技巔峰，致致力于改善人人們生活水平平的科技先鋒鋒”的品牌形象。。通過一系列列以品牌的核核心價值為統(tǒng)統(tǒng)帥的營銷傳傳播，一改以以往模糊混亂亂的品牌形象象，以清晰的的品牌識別一一舉成為家電電行業(yè)首屈一一指的“技術(shù)流”品牌。22返回品牌延伸規(guī)劃劃品牌延伸規(guī)劃劃是對品牌未未來發(fā)展領(lǐng)域域的清晰界定定。明確了未來品品牌適合在哪哪些領(lǐng)域、行行業(yè)發(fā)展與延延伸，在降低低延伸風險、、規(guī)避品牌稀稀釋的前提下下，以謀求品品牌價值的最最大化。23返回品牌管理規(guī)劃劃是從組織機構(gòu)構(gòu)與管理機制制上為品牌培培育保駕護航航，在上述規(guī)規(guī)劃的基礎(chǔ)上上為品牌的發(fā)發(fā)展設(shè)立遠景景，并明確品品牌發(fā)展各階階段的目標與與衡量指標。。企業(yè)做大做強強靠戰(zhàn)略，““人無遠慮，，必有近憂””，解決好戰(zhàn)戰(zhàn)略問題是品品牌發(fā)展的基基本條件。24返回相關(guān)概念品牌培育方針-由組織最高管管理者正式發(fā)發(fā)布的關(guān)于品品牌培育方面面的全部意圖圖和方向。通常品牌培育育方針與企業(yè)業(yè)的總方針相相一致，并為為制定品牌培培育目標提供供框架。品牌培育方針針是指導企業(yè)業(yè)成員開展品品牌培育相關(guān)關(guān)活動的準則則，必須形成成文件。品牌培育方針針一般是中長長期的。品牌培育方針針必須在各層層得到溝通。。25相關(guān)概念品牌培育目標-在品牌培育方方面所追求的的目的。目標依據(jù)企業(yè)業(yè)的品牌培育育方針制定。。通常品牌對企企業(yè)的相關(guān)職職能和層次分分別規(guī)定品牌牌培育目標。。品牌培育目標標是可測量的的。為保證企業(yè)的的品牌培育目目標，要對總總目標在企業(yè)業(yè)各層進行分分解。26影響品牌培育育的環(huán)境、資資源及企業(yè)核核心能力分析析影響品牌培育育的環(huán)境分析析識別和評價與與品牌培育相相關(guān)的風險和和機遇。影響品牌培育育的資源分析析在財務(wù)資源、、人力資源、供方和伙伴、自然資源、知識信息技術(shù)術(shù)等方面，保證證當前和未來來品牌培育各各項活動開展展的能力。企業(yè)核心能力力分析企業(yè)在研發(fā)、、工藝、專利利、生產(chǎn)、服服務(wù)等方面具具有的差異化化優(yōu)勢所能支支持的品牌內(nèi)內(nèi)涵和形象。。27人力資源員工參與品牌牌培育活動的的內(nèi)部環(huán)境。。與品牌培育有有關(guān)的職責和和權(quán)限的規(guī)定定和溝通。員工從事品牌牌培育專業(yè)工工作的勝任力力。品牌培育管理理者代表的任任命及其職責責落實。a)確保品牌培育育管理體系所所需的過程得得到建立、實實施和保持；；b)向最高管理者者報告品牌培培育的績效和和任何改進的的需求；c)確保在整個組組織內(nèi)提高品品牌意識。28返回供方和伙伴產(chǎn)品和服務(wù)的的提供者、技技術(shù)和財務(wù)機機構(gòu)、政府和和非政府組織織或其他利益益相關(guān)方。企業(yè)與其伙伴伴和供方是獨獨立、互利的的關(guān)系?？紤]短期和長長期目標的平平衡。選擇、評價和和改進供方和和伙伴的能力力。29返回自然資源短期和長期獲獲取、使用自自然資源的風風險和機會。。在產(chǎn)品設(shè)計和和開發(fā)過程中中考慮環(huán)境保保護的要求。。當自然資源成成為企業(yè)競爭爭力和品牌定定位的關(guān)鍵因因素時，要把把對自然資源源的管理作為為品牌培育的的關(guān)鍵過程。。降低環(huán)保風險險對規(guī)避可能能的信譽和品品牌形象損害害的分析。30返回知識、信息和和技術(shù)品牌培育知識識庫的識別、、建立、維護護及保護。信息的收集及及其對品牌培培育過程中評評價和決策的的支持。與品牌培育有有關(guān)的技術(shù)的的識別和管理理，相關(guān)產(chǎn)品品知識產(chǎn)權(quán)含含量的提高。。31返回品牌培育戰(zhàn)略略的制定品牌培育戰(zhàn)略略的制定者：：最高管理者。。品牌培育戰(zhàn)略略應(yīng)：被員工充分理理解、接受并并支持；適當時，應(yīng)得得到其他相關(guān)關(guān)方的理解、、接受和支持持。品牌培育方針針應(yīng)：a)與組織的宗旨旨和品牌培育育戰(zhàn)略相適應(yīng)應(yīng)；b)體現(xiàn)滿足要求求和持續(xù)改進進BCMS有效性；c)提供制定和評評審品牌目標標的框架；d)在組織內(nèi)得到到溝通和理解解；e)在持續(xù)適宜性性方面得到評評審。確保在組織的的相關(guān)職能和和層次上建立立品牌培育目目標，品牌培培育目標應(yīng)是是可測量的，，并與品牌培培育方針保持持一致。32品牌培育戰(zhàn)戰(zhàn)略的部署署為實施品牌牌培育戰(zhàn)略略和方針，，組織應(yīng)建建立、實施施并保持以以下過程：：a)把品牌培育育戰(zhàn)略和方方針在組織織各層次上上轉(zhuǎn)化為可可度量的目目標；b)設(shè)定每個目目標完成的的時間表并并規(guī)定實現(xiàn)現(xiàn)這些目標標的職責和和權(quán)限c)評價品牌培培育戰(zhàn)略風風險并確定定適當?shù)膽?yīng)應(yīng)對措施；；d)提供部署必必要活動所所需的資源源；e)執(zhí)行為達到到目標所需需的活動。。33品牌培育戰(zhàn)戰(zhàn)略的部署署為確保品牌牌培育戰(zhàn)略略實施過程程的有效性性和效率，，組織應(yīng)執(zhí)執(zhí)行以下活活動：a)預測相關(guān)方方對品牌的的不同需求求和期望所所引起的潛潛在沖突；；b)了解當前績績效，分析析以往問題題的根本原原因，避免免類似問題題重復發(fā)生生；c)評審品牌培培育相關(guān)過過程，并在在必要時進進行更新；；d)提供所有必必需的資源源；e)監(jiān)視、測量量、分析、、評審和報報告。34品牌培育過過程的策劃劃和確定1過程的策劃劃和確定2過程的職責責和授權(quán)3品牌培育的的關(guān)鍵過程程35三品牌培育管管理體系36品牌培育管管理體系的的持續(xù)改進進相關(guān)方方需求和期望望滿意意戰(zhàn)略和方針針資源管理監(jiān)視/測量/分析/評審/改進品牌培育品牌相關(guān)方方返回過程的策劃劃和確定品牌培育過過程對于某某個企業(yè)而而言是特定定的。品牌培育過過程因內(nèi)外外部環(huán)境、、目標、產(chǎn)產(chǎn)品、規(guī)模模和結(jié)構(gòu)的的差異而不不同。每個過程中中的活動應(yīng)應(yīng)被確定，，并與企業(yè)業(yè)的規(guī)模和和特點相適適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)通過過“過程方方法”對過過程進行管管理。任何使用資資源將輸入入轉(zhuǎn)化為輸輸出的一組組活動可視視為一個過過程一個過程的的輸出將成成為下一個個過程的輸輸入系統(tǒng)地識別別和管理組組織所應(yīng)用用的過程，，特別是這這些過程之之間的相互互作用，稱稱為“過程程方法”PDCA方法可適用用于所有過過程37過程的策劃劃和確定品牌培育過過程策劃應(yīng)應(yīng)確定的內(nèi)內(nèi)容目標、活動動、所需文文件和資源源的需求過程之間的的關(guān)系，過過程與相關(guān)關(guān)職能的聯(lián)聯(lián)系過程所要求求的驗證、、確認、監(jiān)監(jiān)視、測量量等活動及及其接收準準則證實品牌培培育過程及及其結(jié)果滿滿足要求所所需的記錄錄品牌培育過過程的策劃劃和確定應(yīng)應(yīng)當與組織織的品牌培培育戰(zhàn)略和和品牌培育育目標相適適應(yīng)。38過程的策劃劃和確定在品牌培育育過程的策策劃和確定定中應(yīng)當考考慮：a)企業(yè)的內(nèi)外外部環(huán)境；；b)市場發(fā)展趨趨勢的短期期和長期預預測；c)利益相關(guān)方方的需求和和期望；d)需要達到的的品牌目標標；e)法律法規(guī)中中有關(guān)品牌牌培育的要要求；f)潛在的財務(wù)務(wù)和其他風風險；g)過程的輸入入和輸出；；h)品牌培育過過程和其他他業(yè)務(wù)過程程的相互作作用；i)資源的獲取取與利用；；j)要求或者需需要的品牌牌培育記錄錄；k)監(jiān)視品牌培培育績效的的測量和分分析；l)針對缺陷和和風險的改改進和預防防措施；m)品牌培育的的提升或創(chuàng)創(chuàng)新活動。。39過程的職職責和授授權(quán)組織應(yīng)當當對品牌牌培育的的每個過過程任命命負責人人，并給給予建立立、保持持、控制制和改進進過程的的職責和和權(quán)限。。過程負責責人可以以是一個個人或者者一個團團隊，取取決于過過程的實實際和組組織的文文化。組織應(yīng)當當確保過過程負責責人的職職責和權(quán)權(quán)限在組組織內(nèi)被被認可，，并保證證其有足足夠的能能力履行行被賦予予的職責責。40品牌培育育的關(guān)鍵鍵過程根據(jù)品牌牌培育戰(zhàn)戰(zhàn)略確定定品牌培培育的關(guān)關(guān)鍵過程程，并重重點管理理。關(guān)鍵過程程因企業(yè)業(yè)、內(nèi)外外部環(huán)境境的不同同而有差差異。關(guān)鍵過程程可以是是以下過過程：（1）品牌定定位（2）品牌設(shè)設(shè)計（3）技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)（4）品牌傳傳播（5）品牌更更新和延延伸（6）信譽和和風險管管理（7）品牌保保護（8）品牌文文化塑造造41品牌定位位在明晰自自身優(yōu)勢勢和市場場需求的的基礎(chǔ)上上進行品品牌定位位。通過市場場細分、、目標市市場選擇擇和市場場定位，，確定滿滿足目標標顧客需需求并明明確區(qū)別別于競爭爭對手的的品牌整整體形象象。應(yīng)根根據(jù)技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品發(fā)展趨趨勢，適適時進行行品牌定定位的更更新，以以引導目目標顧客客新的需需求。在品牌定位過過程中，應(yīng)確確保：a)符合國家法律律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)業(yè)政策；b)具有滿足目標標顧客群體需需求的能力和和潛力；c)識別競爭優(yōu)勢勢，并具有技技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)發(fā)展的前瞻性性；d)確定企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品牌牌、母品牌和和子品牌之間間的關(guān)系,明確品牌體系系的改進需求求；e)對技術(shù)創(chuàng)新、、產(chǎn)品開發(fā)以以及品牌培育育的其他過程程提供指導。。42品牌定位43品牌定位：就是在顧客的的心智或者細細分市場中找找到合適的位位置，確定有有別于競爭對對手的、滿足足目標顧客群群體需求的品品牌形象，以以實現(xiàn)公司潛潛在利益的最最大化。品牌定位國際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計角度度心理角度行為角度收入；年齡；；種族；性別別；家庭價值觀、意見見和態(tài)度；行行為和生活方方式使用率；使用用情景；品牌牌忠誠度；尋尋求的利益市場細分角度市場細分：指將市場按消消費者的相似似性劃分為若若干不同的購購買群體，使使得每一群體體中的消費者者具有相似的的需求和消費費者行為。44品牌定位如何選擇目標標市場？識別能力：細細分市場能否否容易的被識識別出來？市場容量：該該細分市場中中是否存在足足夠的銷售量量？可接近性：通通過專門的銷銷售渠道和宣宣傳媒體是否否可以滲透到到該細分市場場？能力匹配：公公司的資源、、技術(shù)能力是是否能夠生產(chǎn)產(chǎn)該細分市場場所需的產(chǎn)品品？45品牌定位差異點消費者與品牌牌相關(guān)聯(lián)的屬屬性和利益，，消費者對這這些屬性和利利益具有積極極、正面的評評價，并相信信競爭者品牌牌無法達到相相同的程度。。相似點指那些不為品品牌所獨有而而實際上可能能與其他品牌牌共享的屬性性和利益。與競爭品牌的的異同點分析析46品牌定位有效的定位必必須高度差異異化差異點對消費費者有吸引力力消費者相信產(chǎn)產(chǎn)品能實現(xiàn)差差異點有效解決負相相關(guān)的利益或或?qū)傩缘蛢r格與高質(zhì)質(zhì)量好口味與低熱熱量營養(yǎng)高與口感感好大功率和安全全占領(lǐng)細分子行行業(yè)的第一位位置永遠是品品牌定位的首首選47品牌定位公司的目標顧顧客是否明確確？公司的品牌承承諾是否明確確？價值定位期望的品牌形形象品牌定位是是否：獨特：是否否能與競爭爭者區(qū)分開開來？沖擊力強：：是否重要要或不能缺缺少？簡短：是否否清楚易于于理解？可信：是否否能令消費費者相信我我們？他們們是否允許許如此做?持續(xù)：我們們是否能長長期使用這這一定位？？易于執(zhí)行：：我們是否否能實現(xiàn)承承諾？48品牌定位需需要回答的的主要問題題品牌定位個性故事形象聯(lián)系體驗功能上的長長處情感上的長長處價格價值期望的品牌牌形象品牌承諾獨特沖擊力強簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標客戶群群品牌定位是是對具體目目標顧客群群（“對誰誰”）作出出的承諾（（“什么””）49品牌定位構(gòu)建核心品品牌形象通常用3～5個短語表現(xiàn)現(xiàn)品牌內(nèi)涵涵的精要以以及品牌定定位和品牌牌價值的精精神駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式可信的運動性能領(lǐng)袖的座駕市場細分、、選擇目標標市場目標市場需需求分析研究中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，廣東的的消費者飲飲用紅罐王王老吉主要要在燒烤、、登山等場場合。其原原因不外乎乎“吃燒烤容易易上火，喝喝一罐先預預防一下”、“可能會上火火，但這時時候沒有必必要吃牛黃黃解毒片”。在浙南，飲飲用場合主主要集中在在“外出就餐、、聚會、家家庭”。該地區(qū)消消費者對于于“上火”的擔憂比廣廣東有過之之而無不及及，如消費費者座談會會桌上的話話梅蜜餞、、可口可樂樂都被說成成了“會上火”的危險品而而無人問津津。而他們們對紅罐王王老吉的評評價是“不會上火”，“健康，小孩孩老人都能能喝”。51品牌定位案例分析：：紅罐王老老吉的品牌牌定位研究消費者者對競爭對對手的看法法直接競爭對對手，如菊菊花茶、清清涼茶等由由于缺乏品品牌推廣，，僅僅是低低價滲透市市場，并未未占據(jù)“預防上火的的飲料”的定位?？蓸贰⒉栾嬶嬃?、果汁汁飲料、水水等明顯不不具備“預防上火”的功能，僅僅僅是間接接的競爭。。產(chǎn)品的差異異化優(yōu)勢紅罐王老吉吉的“涼茶始祖”身份、神秘秘中草藥配配方、175年的歷史等等，顯然是是有能力占占據(jù)“預防上火的的飲料”這一定位。。52品牌定位案例分析：：紅罐王老老吉的品牌牌定位王老吉的獨獨特價值喝紅罐王老老吉能預防防上火，讓讓消費者無無憂地盡情情享受生活活：吃煎炸炸、香辣美美食，燒烤烤，通宵達達旦看足球球……品牌定位——“預防上火的飲飲料”53品牌定位案例分析：紅紅罐王老吉的的品牌定位王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億2003年6億2004年14.3億2005年25億（含盒裝）2006年近40億（含盒裝）2007年近90億（含盒裝）2008年近120億（含盒裝）54品牌定位返回55小組活動一公司進行品牌牌定位的過程程？確定的品牌定定位是什么？？品牌設(shè)計組織應(yīng)建立、、實施和維持持品牌設(shè)計過過程以確定和和識別特定品品牌。品牌設(shè)計應(yīng)與與品牌定位相相適應(yīng)，體現(xiàn)現(xiàn)品牌的有形形特性和無形形特性。品牌設(shè)計過程程的輸出應(yīng)包包括有助于品品牌識別的以以下信息：a)與產(chǎn)品相關(guān)的的：產(chǎn)品特性性、產(chǎn)品質(zhì)量量、原產(chǎn)地等等；b)與組織相關(guān)的的：企業(yè)特性性、品牌地位位等；c)與顧客相關(guān)的的：品牌個性性、顧客價值值、使用體驗驗等；d)與形象相關(guān)的的：視覺形象象、品牌歷史史等。56堅持品牌一致性，對企業(yè)品牌牌設(shè)計來說是是不可動搖的的信念。品牌一致性品牌一致性的的內(nèi)涵包括三三個層次，分分別是：產(chǎn)品設(shè)計的一一致性：指產(chǎn)品的發(fā)展展有脈絡(luò)可尋尋。表現(xiàn)風格的一一致性：指品牌出現(xiàn)在在消費者面前前所展現(xiàn)的個個性、溝通語語調(diào)等，有一一貫的軌跡可可尋。品牌承諾的一一致性：指品牌長期提提供給消費者者的核心價值值要始終如一一。堅持品牌一致致性最大的好好處，就是可可以令消費者者產(chǎn)生信賴感感，同時由于于它的“重復復”讓消費者者容易記住。。57返回品牌設(shè)計58品牌冰山品牌名稱標識和符號形象代表口號廣告曲包裝原產(chǎn)地印刷出版物品牌個性品牌文化品牌地位品牌歷史使用體驗產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)品牌設(shè)計品牌個性品牌個性可以以看成是一個個特定品牌所所擁有的一系系列人性特色色。品牌個性的來來源產(chǎn)品本身的功功能、名稱、、外觀、價格格品牌使用者廣告及其代言言人品牌創(chuàng)始人品牌個性的維維度品牌個性測量量標準總結(jié)的的五大品牌個個性因素：真真誠、激動人人心、能力、、精細和粗獷獷飛利浦的品牌牌個性：senseandsimplicity（精于心、簡簡于形）59品牌設(shè)計服務(wù)服務(wù)是商品整整體不可分割割的一部分，，在當今市場場競爭中已成成為市場競爭爭的焦點。為為顧客提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)、完善的的服務(wù)是企業(yè)業(yè)接近消費者者，打動消費費者的捷徑，，也是企業(yè)培培育品牌的途途徑。服務(wù)維度：溝通：用消費費者能聽懂的的語言傳遞信信息，并聆聽聽消費者的心心聲；可靠性：及時時執(zhí)行已承諾諾服務(wù)的能力力（標準化的的運作方式））；反應(yīng)性：愿意意為消費者提提供幫助和服服務(wù)；勝任性：雇員員的知識和技技能；誠信度：可信信度和誠實性性（能夠傳遞遞信任的能力力）；共鳴性：關(guān)心心他人，提供供個人關(guān)注；；禮貌：與顧客客接觸的友好好性；有形物：設(shè)施施、設(shè)備及人人員。60品牌設(shè)計61案例：IBM的服務(wù)品牌IBM公司的口號是是“IBM就是最佳服務(wù)務(wù)”。他們以以服務(wù)為企業(yè)業(yè)經(jīng)營的最高高準則，為客客戶提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)、完善的服服務(wù)，公司規(guī)規(guī)定，“對任任何抱怨或疑疑難，必須在在24小時之內(nèi)給予予解決”。紐約城大停電電事故，銀行行、公司一片片混亂。IBM緊急動員，爭爭取把客戶的的損失減少到到最低程度。。停電期間，，IBM的工作人員在在華氏95度的高溫下不不辭勞苦地為為顧客服務(wù)，，他們攀登過過的大樓包括括有100多層的世界貿(mào)貿(mào)易中心大樓樓。亞特蘭大的蘭蘭尼公司使用用的IBM主機發(fā)生了故故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來來8位專家，其中中4位來自歐洲，，一位來自加加拿大，一位位從拉丁美洲洲趕來，他們們及時的為客客戶排除了故故障。品牌設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是品牌的的靈魂，世界界上的知名品品牌如奔馳、、索尼、IBM、蘋果等無不不體現(xiàn)著高質(zhì)質(zhì)量，質(zhì)量歷歷來被視作名名牌的生命。。產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)設(shè)計要符合品品牌的定位。。產(chǎn)品質(zhì)量的共共性維度：性能達標質(zhì)量可靠性耐用性質(zhì)量的設(shè)計要要有利于指導導企業(yè)的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品開發(fā)。62品牌設(shè)計品牌元素標準品牌名稱標識和符號形象代表品牌口號和廣告曲包裝可記憶性能加深品牌回憶和識別對品牌識別有作用對品牌識別有作用能加深品牌回憶和識別對品牌識別有作用有意義性能強化幾乎所有品牌聯(lián)想能強化幾乎所有品牌聯(lián)想對品牌形象和個性有作用能傳遞所有聯(lián)想形式能傳遞所有聯(lián)想形式可愛性能喚起更多聽覺形象能增強視覺吸引力能產(chǎn)生人性化特色能喚起更多聽覺形象兼具視覺和聽覺吸引力可轉(zhuǎn)換性好很好好好好可適應(yīng)性好可重新設(shè)計可重新設(shè)計可修改可重新設(shè)計可保護性總體良好很好很好很好可模仿性63品牌有形要素素選擇標準品牌設(shè)計品牌名稱是所有顯性品品牌元素中最最核心的內(nèi)容容，最理想的的品牌名稱應(yīng)應(yīng)該做到方便便記憶、高度度暗示產(chǎn)品等等級及特殊利利益、富有趣趣味、富有創(chuàng)創(chuàng)造性、易于于轉(zhuǎn)換品類和和區(qū)域、含義義經(jīng)久不衰，，并且在法律律和競爭上都都能獲得強有有力的保護。。百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可樂-Coke,新聞周刊-Newsweek,舒膚佳-Safeguard,蘋果-Apple,Poison香水，聯(lián)想-Lenovo，海爾-Haier品牌設(shè)計標識與符號用以識別特定定品牌的產(chǎn)品品，表達其起起源、身份或或聯(lián)想。標識范圍廣泛泛，包括從公公司名稱或商商標（即文字字標識）到與與文字標識、、公司名稱或或公司活動毫毫不相干的及及其抽象的標標識。優(yōu)點容易辨識，識識別產(chǎn)品的有有效方式非語言的，能能在不同文化化和品類間較較好地轉(zhuǎn)換可代替較長的的品牌全名方便修改品牌設(shè)計品牌形象代表表形象代表是品品牌符號的一一個特殊類型型，往往取材材于人或現(xiàn)實實生活。形象象代表通常通通過廣告推出出，并且在廣廣告和包裝設(shè)設(shè)計中起著重重要作用。優(yōu)點：形象代表往往往色彩豐富、、充滿想象力力，在建立品品牌認知方面面非常有用；；形象代表的人人性元素能增增強品牌的可可愛型，并能能建立品牌樂樂趣方面的感感知；品牌形形象不不直接接指代代產(chǎn)品品，能能比較較方便便地跨跨越品品類。。品牌設(shè)設(shè)計品牌口口號品牌口號號通過語語句表現(xiàn)現(xiàn)品牌文文化，借借助文化化特征使使消費者者感受更更清晰。。可以向消消費者和和社會公公眾詮釋釋品牌的的核心價價值，為為消費者者提供品品牌的記記憶點。。通常表現(xiàn)現(xiàn)為一個個短句或或詞組，，其訴求求點有三三種；（（1）我是誰誰？（2）我能給給你什么么？（3）我主張張什么？？當當網(wǎng)““網(wǎng)上購購物想當當當”東京迪斯斯尼樂園園“人人人都快樂樂”耐克“全全力以赴赴”（Justdoit）品牌設(shè)計計包裝包裝必須須達到幾幾下幾個個目標：：識別品牌牌傳遞描述述性和說說服性信信息方便產(chǎn)品品的運輸輸和保護護便于儲存存有助于產(chǎn)產(chǎn)品消費費返回69小組活動動二公司品牌牌設(shè)計的的主要內(nèi)內(nèi)容？品牌設(shè)計計的特色色？技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)組織應(yīng)有有計劃地地進行技技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)。。技術(shù)創(chuàng)新新包括旨旨在改善善產(chǎn)品性性能、提提高制造造能力和和效率的的工藝改改進和創(chuàng)創(chuàng)新；產(chǎn)品開發(fā)發(fā)包括與與滿足顧顧客和差差異化競競爭需要要相關(guān)的的服務(wù)開開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)應(yīng)應(yīng)有利于于提高產(chǎn)產(chǎn)品的自自主知識識產(chǎn)權(quán)含含量、功功能特性性、質(zhì)量量水平和和顧客價價值。技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)71吉列品牌牌持續(xù)成成功的奧奧秘吉列品牌牌始終保保持著““長盛不不衰”的的市場形形象的秘秘訣在于于它在““刀片””這個品品種上持持續(xù)進行行技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新，并并源源不不斷地推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。吉列公司司的創(chuàng)始始人是吉吉列，1891年當吉列列遇到鋁鋁齒瓶塞塞的發(fā)明明人彭特特爾時，，彭特爾爾向他建建議所為為成功的的捷徑就就是“集集中精力力去開發(fā)發(fā)必須反反復購買買的產(chǎn)品品”。1895年的一個個早晨，，吉列在在刮胡子子時，發(fā)發(fā)現(xiàn)刮胡胡刀很鈍鈍，要等等到磨刀刀師傅磨磨鋒利之之后才能能使用，，這一狀狀況給了了他靈感感：生產(chǎn)產(chǎn)一種很很薄很鋒鋒利的刀刀片。1901年，吉列列與尼克克遜成立立了“美美國安全全刮胡刀刀公司””。生產(chǎn)產(chǎn)安全刮刮胡刀套套件（一一只刀體體和20個刀片）），刀片片每20片為一包包，每包包1美元。1903年底，售售出51萬套安全全刀體和和168萬片刀片片。1906年以后的的10年繼續(xù)以以每年30-40萬套的銷銷量出售售，刀片片的銷量量增加到到7億包。1922年10月，原來來的安全全刮胡刀刀的專利利權(quán)期滿滿，在當當年5月吉列同同時推出出兩種新新產(chǎn)品，，一種是是按照原原價出售售的經(jīng)過過改進的的新型安安全刮胡胡刀，另另一種是是售價為為1美元的銀銀制安全全刮胡刀刀。技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)72吉列品牌牌持續(xù)成成功的奧奧秘1923年，公司司又推出出了鍍金金刮胡刀刀，售價價仍為1美元。當當女士盛盛行留短短發(fā)時，，又推出出了女用用安全剃剃刀。1934年，公司司推出了了第一種種單面安安全刮胡胡刀；1936年公司推推出安全全刀以外外的產(chǎn)品品，吉列列無刷刮刮胡膏；；1938年，推出出吉列薄薄刀片，，當年又又推出電電動刮胡胡刀。1936-1945年，公司司雖沒有有推出新新產(chǎn)品，，但是研研制出了了雙刃刀刀片分配配機，改改進了過過去的包包裝。1960年，吉列列公司推推出了超超級藍吉吉列刀片片，即全全世界第第一種涂涂層刀片片。1962年，吉列列在英國國500家最大的的工業(yè)企企業(yè)中利利潤排名名第四位位，投資資回報率率高達40%。1964年，公司司重新調(diào)調(diào)整了產(chǎn)產(chǎn)品的組組合，形形成了兩兩大類并并有兩個個事業(yè)部部主管：：刮胡刀刀產(chǎn)品和和男用品品；其他他所有產(chǎn)產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新新和產(chǎn)品品開發(fā)73吉列品牌牌持續(xù)成成功的奧奧秘1969年，推出出刮胡時時更平滑滑、試用用期也更更長的增增塑刀片片。1971年，公司司再次重重新調(diào)整整產(chǎn)品組組合和管管理機構(gòu)構(gòu)，再次次推出了了許多新新產(chǎn)品，，如TracⅡ系列。1977年，推出出新的濕濕刮系統(tǒng)統(tǒng)-ATRA系統(tǒng)，首首創(chuàng)雙刀刀片的安安全刀，，有可移移動刀架架、可調(diào)調(diào)整相對對臉部位位置。1979年，吉列列重新把把重心放放回了刀刀片開發(fā)發(fā)商，開開發(fā)新的的“傳感感”剃須須刀，并并于1990年推出了了“傳感感”剃須須刀，最最初的銷銷量超過過了預定定目標的的30%。吉列品牌牌就是這這樣一路路創(chuàng)新。。從市場場競爭的的角度而而言，不不斷推出出新產(chǎn)品品是阻止止競爭對對手的有有效方式式之一，，而且不不斷地增增加品牌牌內(nèi)涵，，給人一一種形象象常新的的感覺。。吉列公公司的主主打產(chǎn)品品雖然是是刮胡刀刀，但它它形成了了系列化化，而且且不斷推推陳出新新。所以以吉列品品牌始終終保持了了旺盛的的生命力力。企業(yè)應(yīng)以以品牌的的核心價值為原則則，在品品牌識別別的整體體框架下下，選擇擇多種手手段將特特定的品品牌傳播播出去，，以建立立品牌形形象，促促進市場場銷售。。企業(yè)應(yīng)根根據(jù)品牌牌特點選選擇、設(shè)設(shè)計品牌牌傳播方方式并組組織實施施，達到到提高品牌知名名度、信任度度、美譽度和忠誠度度的目的的。傳播內(nèi)容容發(fā)布前前應(yīng)由授授權(quán)人員員批準，，對傳播播效果應(yīng)應(yīng)進行監(jiān)監(jiān)視和評評價，并并對傳播播方式和和內(nèi)容進進行改進進與創(chuàng)新新。74品牌傳播播品牌傳播播品牌知名名度：是是指品牌牌被公眾眾知曉的的程度,包括品牌牌識別和和品牌回回憶的呈呈現(xiàn)。品牌美譽譽度：是是市場中中人們對對某一品品牌的好好感和信信任程度度品牌偏好好度：指指某一市市場中消消費者對對該品牌牌的喜好好程度，，是對消消費者的的品牌選選擇意愿愿的了解解品牌忠誠誠度：是是指由于于品牌技技能、品品牌精神神、品牌牌行為文文化等多多種因素素，使消消費者對對某一品品牌情有有獨鐘，，形成偏偏好并長長期購買買這一品品牌商品品的行為為。品牌牌傳傳播播：：是指指綜綜合合運運用用廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、促促銷銷和和人人際際傳傳播播等等方方式式，，以以提提高高品品牌牌的的知知名名度度、、美美譽譽度度、、偏偏好好度度和和忠忠誠誠度度。。76品牌牌傳傳播播品牌牌的的建建立立過過程程潛在在用用戶戶忠實實用用戶戶眾口口稱稱贊贊，，相相互互推推薦薦用戶戶忠忠誠誠，，““我我唯唯一一的的選選擇擇””用戶戶滿滿意意，，““我我很很滿滿意意””潛在在用用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成真真正正用用戶戶一個個正正面面形形象象，，““嘗嘗試試一一下下未未嘗嘗不不可可””有一一定定品品牌牌認認知知度度忠誠誠滿意意交易易信任任認知知口碑碑品牌牌傳傳播播77主題定位-我是誰基于優(yōu)秀的品牌平臺品牌傳播主線的確立成功的典范對象研究-對誰說對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象的習性心態(tài)尤為重要渠道分析-怎么說選擇什么載體說選擇什么時機說選擇什么理由說選擇什么方式說內(nèi)容辨別-說什么滿足愿景凸顯個性趨向時尚剪裁合體品牌牌傳傳播播的的四四大大要要素素品牌牌傳傳播播1、正正確確定定位位以以使使品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)最最大大化化競爭爭參參照照框框架架競爭爭的的性性質(zhì)質(zhì)、、目目標標市市場場屬性性或或利利益益的的共共同同點點屬性性或或利利益益的的差差異異點點2、制制定定最最佳佳的的創(chuàng)創(chuàng)新新策策略略，，以以傳傳遞遞預預想想的的定定位位利益益分分析析解決決問問題題、、演演示示、、產(chǎn)產(chǎn)品品比比較較、、證證實實（（名名人人或或普普通通消消費費者者））形象象塑塑造造典型型的的或或期期待待的的使使用用情情景景、、用用戶戶、、品品牌牌個個性性和和價價值值吸引引人人的的技技巧巧幽默默、、溫溫暖暖、、音音樂樂、、特特效效78設(shè)計計有有效效廣廣告告活活動動的的兩兩個個要要素素廣告告成成功功的的要要素素聚焦焦目目標標市市場場廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意性性消費費者者的的理理解解程程度度品牌牌的的定定位位廣告告的的可可記記憶憶性性79品牌牌傳傳播播品牌牌傳傳播播公關(guān)關(guān)公關(guān)關(guān)是是公公共共關(guān)關(guān)系系的的簡簡稱稱，，通通常常是是利利用用公公關(guān)關(guān)活活動動吸吸引引媒媒體體關(guān)關(guān)注注，，由由媒媒體體主主動動宣宣傳傳企企業(yè)業(yè)或或品品牌牌，，從從而而達達到到一一種種較較好好的的宣宣傳傳效效果果，，公公關(guān)關(guān)可可以以為為企企業(yè)業(yè)““揚揚名名立立善善””，，為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來良良好好的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益和和社社會會效效益益。80北京京長長城城飯飯店店就就是是通通過過成成功功的的公公關(guān)關(guān)活活動動一一舉舉揚揚名名的的。。1984年，，里里根根訪訪華華，，長長城城飯飯店店得得知知這這一一消消息息，，敏敏感感地地認認識識到到這這是是一一次次絕絕好好的的公公關(guān)關(guān)時時機機：：若若爭爭得得里里根根入入住住長長城城飯飯店店，，將將使使長長城城飯飯店店一一舉舉成成名名。。于于是是長長城城飯飯店店提提前前準準備備，，積積極極開開展展活活動動，，終終于于打打動動了了客客方方，，里里根根及及隨隨行行人人員員全全部部入入住住長長城城飯飯店店，，并并且且在在長長城城飯飯店店召召開開了了記記者者招招待待會會。。300多名名記記者者現(xiàn)現(xiàn)場場進進行行采采訪訪，，美美國國三三家家電電視視臺臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播，，長長城城飯飯店店借借助助公公關(guān)關(guān)活活動動帶帶來來的的免免費費宣宣傳傳，，短短時時間間內(nèi)內(nèi)聲聲名名雀雀起起，，成成為為知知名名飯飯店店。。飯飯店店開開業(yè)業(yè)前前三三年年，，70%以上上的的住住客客來來自自美美國國。。對對這這一一成成功功的的公公關(guān)關(guān)案案例例，，至至今今提提起起，，人人們們?nèi)匀越蚪蚪蚪驑窐返赖?。。促銷銷興起起于于20世紀紀八八九九十十年年代代促銷銷是是指指向向消消費費者者提提供供短短期期激激勵勵，，以以鼓鼓勵勵他他們們嘗嘗試試和和使使用用某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)促銷銷的的目目的的在在于于：：改變變中中間間商商的的行行為為，，使使他他們們積積極極地地支支持持、、推推銷銷本本品品牌牌改變消費者者的行為，，使他們嘗嘗試購買本本品牌，購購買更多本本品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，或者者更早、更更頻繁地購購買本品牌牌的產(chǎn)品81品牌傳播事件營銷-贊助興起于20世紀80年代中期事件營銷是是指通過公公開贊助與與體育、藝藝術(shù)、娛樂樂或公共事事業(yè)有關(guān)的的事件或活活動，以提提升品牌的的認知。2006年，全球贊贊助營銷金金額高達337億美元來源：國際際事件組織織（InternationalEventsGroup）82品牌傳播事件營銷的的作用能找到特定定的目標市市場或生活活方式能建立或加加強消費者者的主要品品牌聯(lián)想能創(chuàng)造商業(yè)業(yè)促銷機會會能改善公司司形象創(chuàng)造體驗，，激發(fā)感情情表達對社區(qū)區(qū)或社會事事件的承諾諾能提高公司司或產(chǎn)品的的知名度獎勵主要的的客戶和關(guān)關(guān)鍵雇員83品牌傳播84小組活動三三公司品牌傳傳播的主要要途徑？品牌傳播的的效果？品牌更新組織應(yīng)在內(nèi)內(nèi)外部環(huán)境境發(fā)生變化化時，對品品牌更新進進行可行性性評估，并并提出策略略和步驟。。品牌更新可可采用對品品牌形象、、品牌定位位、產(chǎn)品及及其包裝等等進行更新新的方式。。在評估、策策劃和實施施品牌更新新時，應(yīng)考考慮以下原原則：a)致力于解決決品牌和產(chǎn)產(chǎn)品面臨的的突出問題題；b)以技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品、管理理創(chuàng)新為基基礎(chǔ)；c)新、老品牌牌元素應(yīng)相相互促進，，達到效益益整合最佳佳狀態(tài)。品牌更新品牌更新時時機的選擇擇銷售趨勢出出現(xiàn)令人失失望的表現(xiàn)現(xiàn)曾經(jīng)成功的的認同變得得沒有效用用品牌認同只只對一個有有限的或正正在縮小的的市場產(chǎn)生生作用品牌的形象象缺乏當代代性，隨著著時間不能能再吸引注注意力86返回品牌延伸企業(yè)應(yīng)對自自己及競爭爭對手在不不同品牌和和產(chǎn)品線上上的定位、、銷售額和和利潤情況況進行分析析，做出品品牌延伸決決策。品牌延伸決決策可包括括：a)延伸或削減減產(chǎn)品線的的決定；b)產(chǎn)品線組合合長度、深深度和黏度度的調(diào)整；；c)品牌延伸方方式的選擇擇；d)子品牌、副副品牌的運運用；e)品牌延伸風風險的規(guī)避避等。品牌延伸品牌延伸的的作用有利于降低低新產(chǎn)品的的市場導入入費用有利于增加加新鮮感，，滿足消費費者多樣化化的消費需需求有利于形成成規(guī)模經(jīng)濟濟優(yōu)勢88品牌延伸品牌延伸的的影響因素素母品牌因素素母品牌應(yīng)當當是一個高高知名度、、高美譽度度的強勢品品牌。如果母品牌牌是以產(chǎn)品品的技術(shù)、、配方、工工藝、性能能等滿足消消費者的功功能性需求求，作為品品牌的核心心價值，則則其延伸的的品牌范圍圍相對要窄窄。如果母品牌牌是以滿足足消費者高高層次的情情感、心理理需求，則則其延伸的的品牌范圍圍相對較寬寬。延伸品牌與與母品牌的的相似性89品牌延伸品牌延伸的的影響因素素企業(yè)自身的的實力母品牌所在在行業(yè)的外外部市場環(huán)環(huán)境成長性市場競爭程程度延伸產(chǎn)品所所在行業(yè)的的外部市場場環(huán)境市場競爭度度市場容量市場飽和度度消費者需求求的變化性性延伸產(chǎn)品的的生命周期期90品牌延伸品牌延伸的的步驟確定品牌聯(lián)聯(lián)系確定由核心心品牌名稱稱所產(chǎn)生的的品牌聯(lián)想想，如：索索尼產(chǎn)生優(yōu)優(yōu)質(zhì)、日本本、家電的的聯(lián)系選擇最好的的候選者對擬延伸產(chǎn)產(chǎn)品進行概概念測試和和檢驗，主主要檢驗消消費者對延延伸品牌感感覺是否舒舒適選擇候選品品牌名稱考慮消費者者心理上對對延伸品牌牌名稱的接接受度，延延伸品牌名名稱應(yīng)當為為延伸產(chǎn)品品提供一些些好處進行戰(zhàn)略考考慮從環(huán)境、資資源、人員員、能力等等方面系統(tǒng)統(tǒng)考慮品牌牌延伸戰(zhàn)略略91品牌延伸品牌延伸的的常見風險險損害原品牌牌形象品牌個性淡淡化產(chǎn)生不好的的聯(lián)想蹊蹺板效應(yīng)應(yīng)品牌延伸風風險的規(guī)避避正確評估原原品牌實力力考慮現(xiàn)有品品牌定位及及其適用范范圍謹慎延伸個個性強的品品牌采取給延伸伸品牌取個個新名字策策略與企業(yè)的長長遠規(guī)劃相相一致92品牌延伸海爾集團品品牌延伸的的得與失品牌延伸2

-空調(diào)品牌延伸1

-手機1999年：中國最大的的冰箱、洗洗衣機制造造商2002年中國手機機市場排名名2002年中國空調(diào)調(diào)市場排名名--海爾紐約是是最被權(quán)威威人士看好好

的人壽壽保險公司司之一在距離過大大的產(chǎn)業(yè)使使用核核心品牌牌與專業(yè)性性品牌聯(lián)合使用是是符合實際際的品牌戰(zhàn)術(shù)在距離過大大的產(chǎn)業(yè)直直接使使用品牌牌延伸已被被海爾證證明是是錯誤的品牌牌戰(zhàn)術(shù)在距離相近近的產(chǎn)業(yè)直直接使使用品牌牌延伸已被被海爾證證明是是正確的品牌牌戰(zhàn)術(shù)資料來源：：海爾網(wǎng)站站，《中國家電協(xié)協(xié)會報告》樹立核心品品牌93返回信譽和風險險管理企業(yè)應(yīng)建立立、實施和和保持過程程，以確保保誠信經(jīng)營營，防止信信譽損害。。包括：a)真實、規(guī)范范地披露產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)、、質(zhì)量和功功能等信息息，并在發(fā)發(fā)布前得到到審批；b)消除任何形形式的主觀觀故意欺詐詐行為；c)客觀上損害害顧客合法法權(quán)益時，，積極依法法履行責任任。9491%的樣本一致致同意：如如果一個公公司失去信信譽，就會會遭遇財務(wù)務(wù)危機。信譽和風險險管理信譽維護的的主要方面面：a)公司行為；；b)員工行為；；c)產(chǎn)品；d)價格；e)傳播；f)服務(wù)及支持持；g)分銷渠道及及銷售力量量。95信譽和風險險管理96成功品牌的的黃金規(guī)則則：“銷售售質(zhì)優(yōu)商品品以獲取合合理利潤，，只有真誠誠地對待顧顧客，顧客客才會再次次光顧?！薄睘榻M織樹立立強大的品品牌信譽所所帶來的好好處遠遠超超過市場中中消費者的的反應(yīng)。信信譽良好的的組織會受受到外部其其他組織的的優(yōu)待，如如政府，并并有可能吸吸引更高素素質(zhì)的員工工，激發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有員工提提高效率和和忠誠。殼殼牌石油的的一位員工工“如果你你真正為你你所工作的的地方感到到自豪，我我認為你就就會在工作作中花費更更多的心思思幫助公司司更上一層層樓”。信譽和風險險管理企業(yè)應(yīng)對與與品牌培育育相關(guān)的風風險進行分分析，并建建立風險規(guī)規(guī)避和緊急急事件響應(yīng)應(yīng)程序。在規(guī)避風險險和處理緊緊急事件時時應(yīng)充分考考慮相關(guān)方方的需求。。必要時，企企業(yè)應(yīng)定期期進行風險險重新評估估和應(yīng)急預預案有效性性測試。97緊急事件響響應(yīng)程序迅速組成處處理危機的的應(yīng)變部門門搞好內(nèi)部公公關(guān)，取得得內(nèi)部員工工的理解迅速收回不不合格產(chǎn)品品設(shè)立一個專專門負責的的發(fā)言人主動與新聞聞界溝通查清事實，，公布造成成危機的原原因妥善進行謠謠言處理98返回信譽和風險險管理99泰諾的經(jīng)驗驗建立泰諾品品牌泰諾是原來來是由McNeil實驗室開發(fā)發(fā)的一種兒兒童服用的的阿司匹林林的液體替替代品，1959年強生公司司收購了McNeil，從而是該該藥品成為為非處方藥藥。強生最初是是向內(nèi)科醫(yī)醫(yī)生推廣一一種片劑產(chǎn)產(chǎn)品，當病病人出現(xiàn)過過敏癥狀時時，該產(chǎn)品品作為阿司司匹林的替替代品，泰泰諾在緩解解疼痛和發(fā)發(fā)燒癥狀方方面與阿司司匹林一樣樣有效，但但是不會出出現(xiàn)服用阿阿司匹林通通常有的副副作用胃痛痛。到1974年，泰諾的的銷售額達達到5000萬美元，占占整個止痛痛劑市場的的10%。隨著產(chǎn)品品線的成功功擴張，公公司增加了了藥片狀和和膠囊狀的的強效泰諾諾，到1982年，該品牌牌在整個止止痛劑市場場的份額上上升至37%。廣告對該品品牌形成的的支持是巨巨大的，一一方面廣告告采用了在在醫(yī)院內(nèi)服服用泰諾的的病人的評評價，報道道說它們增增強了對泰泰諾的信任任，并以廣廣告詞“相相信泰諾-醫(yī)院的選擇擇”作為廣廣告的結(jié)尾尾；另一方方面通過隱隱蔽攝像機機拍攝人們們頭痛的癥癥狀，服用用泰諾后頭頭痛得到有有效緩解，，結(jié)尾廣告告詞是“泰泰諾，非處處方類藥品品中止痛劑劑的最佳選選擇”信譽和風險險管理100泰諾的經(jīng)驗驗泰諾危機1982年10的第一個星星期一，芝芝加哥地區(qū)區(qū)有7人在服服用了了強效效泰諾諾膠囊囊后身身亡，，經(jīng)化化驗，，該膠膠囊內(nèi)內(nèi)含有有氰化化物毒毒素。。該消消息傳傳開后后，所所有的的成功功瞬間間華為為烏有有。雖然很很快查查明問問題只只發(fā)生生在該該地區(qū)區(qū)，是是公司司外部部的某某一精精神錯錯亂者者所為為，但但消費費者的的信心心遭受受了嚴嚴重的的打擊擊。大多數(shù)數(shù)人認認為這這一事事件對對泰諾諾品牌牌聲譽譽造成成的損損害是是不可可挽回回的，，永遠遠也不不可能能恢復復了。。泰諾新新生在危機機后的的第一一個星星期內(nèi)內(nèi)，強強生向向全球球的醫(yī)醫(yī)學界界發(fā)出出了警警報，，開通通了24小時免免費電電話，，撤回回并分分析了了該產(chǎn)產(chǎn)品的的樣品品，通通報了了食品品與藥藥品管管理局局，并并懸賞賞10萬美元元捉拿拿投毒毒兇手手。在10月5日的這這一星星期內(nèi)內(nèi)，強強生開開始了了自愿愿性的的回收收活動動，回回購了了3100萬瓶泰泰諾產(chǎn)產(chǎn)品。。同時時停止止了廣廣告，，所有有與公公眾的的溝通通都通通過新新聞進進行報報道。。為了了監(jiān)控控公眾眾對危危機的的反應(yīng)應(yīng)，對對1000名消費費者進進行每每星期期的追追蹤調(diào)調(diào)查。。信譽和和風險險管理理101泰諾的的經(jīng)驗驗泰諾新新生在10月12日接下下來的的一星星期，，強生生提供供了更更換藥藥的機機會，，在全全美150個主要要市場場的報報刊上上刊登登了半半頁的的通告告，邀邀請公公眾將將藥瓶瓶寄回回，以以換取取藥片片。10月24日的這這一星星期，，強生生重新新開始始做電電視廣廣告，，目的的是讓讓泰諾諾的服服用者者相信信他們們可以以繼續(xù)續(xù)信任任泰諾諾產(chǎn)品品的安安全性性，并并鼓勵勵他們們服用用藥片片，直直到采采用可可以阻阻止破破壞行行為的的包裝裝。11月11日，強強生公公司主主席通通過現(xiàn)現(xiàn)場電電話會會議向向全美美的600名記者者宣布布，三三層密密封的的新包包裝的的泰諾諾膠囊囊已重重新投投放市市場，，該包包裝被被認為為是真真正防防破壞壞性的的包裝裝。同同時，，公司司開展展了歷歷史上上規(guī)模模最大大的贈贈券活活動。。在認為為市場場條件件組后后穩(wěn)定定后，，強生生播放放了三三則廣廣告，，廣告告中使使用了了泰諾諾忠實實用戶戶的評評價，，目的的是讓讓消費費者相相信他他們可可以繼繼續(xù)放放心服服用泰泰諾。。到1983年2月，泰泰諾的的銷售售量恢恢復到到了投投毒事事件之之前的的水平平，即即六個個月之之前的的銷售售水平平。幾十年年后，，該品品牌成成為了了具有有10億美元元資產(chǎn)產(chǎn)的品品牌。。品牌保保護組織應(yīng)應(yīng)建立立、實實施和和保持持品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的管管理和和保護護過程程，確確保品品牌資資產(chǎn)的的識別別、使使用、、保護護和處處置處處于受受控狀狀態(tài)。。品牌保保護過過程應(yīng)應(yīng)包括括：a)品牌資資產(chǎn)保保護狀狀態(tài)的的調(diào)查查、評評估和和分析析；b)對侵害害品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)益益事件件的處處理；；c)與政府府和有有關(guān)機機構(gòu)就就品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)保護護事宜宜的溝溝通；；d)品牌資資產(chǎn)保保護措措施的的制定定和改改進。。102品牌保保護商標權(quán)權(quán)的保保護商標權(quán)權(quán)是商商標所所有人人對其其商標標所依依法享享有的的權(quán)利利。商商標權(quán)權(quán)包括括：獨獨占使使用權(quán)權(quán)、續(xù)續(xù)展權(quán)權(quán)、禁禁用權(quán)權(quán)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓權(quán)權(quán)和使使用許許可權(quán)權(quán)。商標保保護的的措施施：（1）先期期注冊冊（2）防御御注冊冊（3）寬類類別注注冊（4）寬地地域注注冊（5）注意意續(xù)展展（6）定期期查閱閱商標標公告告，及及時提提出異異議（7）成立立合資資企業(yè)業(yè)時，，保護護好商商標103品牌保保護專利權(quán)權(quán)的保保護專利是是一種種經(jīng)濟濟“特特權(quán)””和““無形形資產(chǎn)產(chǎn)”，，包括括三種種類型型：發(fā)發(fā)明、、實用用新型型和外外觀設(shè)設(shè)計。。專利利需權(quán)權(quán)利人人申請請并由由國家家依法法授予予。專利權(quán)權(quán)是一一種有有期限限的權(quán)權(quán)利，，根據(jù)據(jù)我國國《專利法法》的規(guī)定定，發(fā)發(fā)明的的有效效期為為20年，實實用新新型和和外觀觀設(shè)計計專利利的有有效期期為10年，到到期不不能續(xù)續(xù)展。。企業(yè)擁擁有一一項專專利權(quán)權(quán)，就就等于于擁有有了一一個市市場，，應(yīng)認認識到到申請請專利利的重重要性性，在在開發(fā)發(fā)新技技術(shù)的的同時時重視視申請請專利利保護護成果果。104品牌保保護商業(yè)秘秘密的的保護護商業(yè)秘秘密是是指不不為公公眾所所知悉悉，能能為權(quán)權(quán)利人人帶來來經(jīng)濟濟利益益、具具有實實用性性并經(jīng)經(jīng)權(quán)利利人采采取保保密措措施的的技術(shù)術(shù)信息息和經(jīng)經(jīng)營信信息。。商業(yè)業(yè)秘密密包括括企業(yè)業(yè)的生生產(chǎn)方方法、、技術(shù)術(shù)、