品牌策略與形象促銷

品牌策略與形象戰(zhàn)略

主要內(nèi)容品牌策略形象戰(zhàn)略品牌定義一般定義對企業(yè)而言對消費者而言品牌策略定牌生產(chǎn)（OEM）與自有品牌品牌價值品牌延伸與品牌聯(lián)合No.2全方位品牌管理96年中國和外國品牌的價值外國品牌

品牌價值排序品牌價值中國品牌

（億美元）

（億元人民幣）萬寶路446.14 1332紅塔山

可口可樂 434.272122.08長虹麥當(dāng)勞189.20377.36海爾IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春蘭注：資料來源《人民日報市場報》1997年6月21日Coca-colavs.Pepsi盲測結(jié)果（%）明測結(jié)果（%）喜歡可口可樂4465

喜歡百事可樂5123其他512資料來源:LesliedeChernatony&MalcolmH.B.McDonald《CreatingPowerfulBrands》1992,pp.9從品牌變?yōu)樯唐稵80價格差異化高低商品化市場品牌化市場產(chǎn)品/形象差異化高低四種品牌戰(zhàn)略：

產(chǎn)品/品牌擴(kuò)張矩陣產(chǎn)品線擴(kuò)展新品牌品牌延伸多品牌現(xiàn)有品牌名稱新品牌名稱現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新產(chǎn)品目錄No.18形象戰(zhàn)略企業(yè)形象概述企業(yè)形象的重要性企業(yè)形象的塑造No.2企業(yè)形象在促銷中的應(yīng)用企業(yè)形象的重要性幫助企業(yè)渡過市場危機突出企業(yè)的個性培育忠誠顧客No.3增強企業(yè)的競爭力為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境企業(yè)形象概述述企業(yè)形象的特特點企業(yè)形象的定定義對企業(yè)形象的的認(rèn)識No.4企業(yè)形象的塑塑造企業(yè)形象的內(nèi)內(nèi)部塑造企業(yè)形象的定定位企業(yè)形象的外外部塑造No.5企業(yè)形象的定定位企業(yè)形象的選選擇企業(yè)形象的評評估企業(yè)形象的定定位No.6企業(yè)形象評估估圖1423高低高低知名度度美譽度度No.71.企企業(yè)形形象處處于最最佳狀狀態(tài)，，關(guān)鍵鍵在于于維持持2.企企業(yè)形形象處處于最最差狀狀態(tài)，，首先先應(yīng)降降低知知名度度3.企企業(yè)形形象有有良好好的發(fā)發(fā)展基基礎(chǔ)，，應(yīng)提提高知知名度度4.企企業(yè)形形象不不佳，，應(yīng)首首先提提高美美譽度度，然然后再再提高高知名名度評估企業(yè)形形象的的內(nèi)部部塑造造突出企企業(yè)理理念No.8實現(xiàn)個個人形形象向向企業(yè)業(yè)形象象的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化良好員員工關(guān)關(guān)系的的建立立良好股股東關(guān)關(guān)系的的建立立企業(yè)形形象的的外部部塑造造相關(guān)企企業(yè)之之間關(guān)關(guān)系的的協(xié)調(diào)調(diào)良好消消費者者關(guān)系系的建建立產(chǎn)品形形象塑塑造良好社區(qū)關(guān)系系的建立No.9良好政府關(guān)系系的建立良好媒介關(guān)系系的建立企業(yè)形象在市市場營銷中的的應(yīng)用贏得股東的支支持-增強員工滿意意度培育忠誠顧客客贏得良好的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境（社社區(qū)、政府和和供給商等））No.10企