品牌營銷十大法寶

競爭環(huán)境的品牌法寶江海翁北京大學、清華大學職業(yè)經理訓練中心

品牌營銷十大秘訣

案例：三大名人；兩大營銷家；拖把。背景：響應營銷轉向創(chuàng)造營銷;

滿足需求傳播轉向教育需求傳播。教育需求傳播的基礎：品牌傳播。結論：在產品過剩的情況下，傳播產品靜態(tài)信息是無意義的。需求教育則通過新的消費理由教育、調動、引導、開發(fā)需求，生產、制造消費者。但在產品同質化的前提下，品牌教育是維護忠誠和建立概念屏障法寶。

秘訣一：攻心為上展示不敵教育品牌教育才能長久占據(jù)心智終端

自問給我的消費者找到新的消費理由了嗎？我用這個理由對他們進行教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？秘訣二：對人說人話

教育的對象是人，

所以要說人聽得懂的語言

案例：[變頻空調、背投說明書、博士瓷磚]背景：信息不對稱產生教育空間，又會使消費者排斥教育。結論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、用消費者的語言進行品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。自問我是站在消費者的立場上說話嗎？我是用消費者的語言說話嗎？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲

品牌教育，品牌概念是個有力武器

案例：[康師傅、三環(huán)食品、]要點:消費者首先接受的是概念。判斷產品價值的標準也是概念。必須重視概念設定。用概念設置忠誠和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導向概念，有利產品導入但無法獨享，品牌概念是長久的概念，獨享的概念。背景：純功能訴求無品牌附加值。品牌訴求則具有巨大的附加值。。概念------某種同類事物的共同特征概括。

概念------不同類事物的比較標準范疇。概念------語言表達的準確凝練。品牌概念：核心優(yōu)勢的總結。

教育工程四要點：1：將站在生產者立場的產品概念訴求改為站在消費者立場的人性化概念產品訴求。[護眼燈]2：運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐]3：運用概念的不可比性創(chuàng)造概念價值。[勁爆雞米花]4：運用品牌概念打擊竟品，維護忠誠。品牌價值包括：權威、信譽、文化、價值等形而上概念。自問給我的產品設定概念了嗎？這個概念符合消費者的需求嗎？這個概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢為上

擺正品牌形象與產品功能、服務的關系、

案例：[郵局、買菜的、必勝客、標準化燈具、視聽極限]啟示：品牌的內涵是產品功能、、服務內容不能涵蓋的。如信譽、內在質量、長遠保證、體系服務、文化、價值感。產品功能與服務內容固然重要，但只有在品牌力涵蓋之下，才能發(fā)揮其功能效應。結論：顧客滿意度來自品牌與服務之比。要知道，顧客消費功能的同時，也消費品牌。品牌力，謀勢之力。

自問是否把功能訴求等同于品牌訴求？你能分清送玫瑰和領結婚證的區(qū)別嗎？秘訣五五：品品牌宣宣言有有主張張要有獨獨特的的銷售售主張張與品品牌主主張問題：：品牌牌要有有主張張，主主張定定位要要準確確。沒有主主張的的品牌牌沒有有支點點。選選準支支點是是關鍵鍵。案例：[要要買房到建建行。營養(yǎng)養(yǎng)菜館、紅紅色幽靈]啟示：市場場導向原則則：需求概概念的內涵涵應有所擴擴展。品牌牌需求將成成為強力需需求。操作：概念念產品，不不能定位在在基本功能能，必須準準確的定位位在需求概概念中，調調動[潛在在需求]。。品牌主張張的目的不不只是維護護忠誠、還還要抵制竟竟品。品牌主張結論：產品具有基基本價值、、附加價值值、

輻射射價值。也也可歸納為為物質價值值和品牌價價值。品品牌價值，，更多來自自附加價值值與輻射價價值。品牌附加值值低的產品品。只能靠出出賣資源和和廉價勞動動力維持生生存。[目標：所謂謂品牌主張張，就是總總結出顧客客對品牌的的最關注的的獨特利益益點。通過過準確定位位的主張，，有效調動動潛在需求求。獨特主張問題：產品同質化化、訴求如如何打動消消費者？案例：[一一穿就變][啤酒酒戰(zhàn)略]要點：找到目標標受眾最關關注的興奮奮點，集中中突破。引引導關注一一點，隱蔽蔽不利因素素，通過一一點帶動全全局的主張張。[平價價超市價格格策略]我的產品、、銷售有主主張嗎？我的主張是是消費者感感興趣的嗎嗎？我會調整我我的主張嗎嗎？秘訣六：光大品牌靠靠鮮明功功能主張的鮮明明性將越來來越重要品品牌主張張的重要性性越來越鮮鮮明案例：雞精精、三鹿、、酒文化]中國企業(yè)廣廣告訴求的的變化：信信息、質量量、榮譽、、承諾、產產品利益誘誘導、細分分訴求、感感性訴求、、獨特訴求求。這一歷歷程說明品品牌內涵正正走向鮮明明。要點：主張張的階段：：辨別、信信任、愛好好、價值。。啟示：市場場細分與主主張訴求的的鮮明性是是市場的必必然。鮮明明的品牌主主張的品牌牌力越來越越顯現(xiàn)。[男人、女女人、]自問我的主張比比競爭對手手更有特色色嗎？我能找到適適當時機的的細分主張張嗎？我的主張背背離了品牌牌核心價值值嗎？秘訣七：彎彎品牌之弓弓，射有的的之箭市場拓展的的準確性案例：[醫(yī)醫(yī)療器械的的拓展。為為什么沒有有左撇子市市場。虹橋橋市場的海海爾]要點：品牌牌的受眾在在那里，好好接近嗎？？有傳遞信信息的載體體嗎？如何何優(yōu)化傳遞遞方式。載體的可載載性。受眾的可接接近性，決決定了拓展展準確性的的前提。但但準確性由由我們把握握。自問我的消費群群在哪里？？好接近嗎嗎？傳導信息的的載體是什什么？信息息傳傳導導準準確確嗎嗎？？秘訣訣之之八八：：誘誘敵敵深深入入縱深深方方略略案例例：：[展展示示會會][展展板板設設計計]問題題：：我們們都都認認為為，，消消費費者者會會在在教教室室里里專專心心致致志志的的接接受受品品牌牌教教育育。。其其實實消消費費者者是是在在噪噪雜雜的的環(huán)環(huán)境境中中，，心心情情浮浮躁躁的的左左顧顧右右盼盼。。我們們常常犯犯的的毛毛病病是是橫橫向向傳傳遞遞信信息息和和顛顛倒倒傳傳遞遞信息息。。而而對對于于三三心心二二意意的的人人，，很很難難接接收收這這樣樣的信信息息。。[戀戀愛愛程程序序]：縱深深方方略略要點點：：在在傳傳播播環(huán)環(huán)境境嘈嘈雜雜、、消消費費者者對對被被動動信信息息持持排排斥斥心心態(tài)態(tài)的的市市場場環(huán)環(huán)境境中中，，和和盤盤托托出出傳傳播播方方式式不不具具競競爭爭力力。。應應根根據(jù)據(jù)情情況況將將橫橫向向方方式式改改為為縱縱向向方方式式，，將將任任務務分分解解、、依依次次實實施施。。將‘‘10’’化化為。。目標標：：通通過過例例如如‘‘關關注注’’‘‘記記憶憶’’‘‘興興趣趣’’‘‘利利益益’’‘認認同同’’‘‘仰仰視視’’‘‘忠忠誠誠’’等等訴訴求求目目標標分分步步實實施施。。產生生螺螺絲絲釘釘效效應應。。自問問我的的信信息息分分幾幾步步傳傳播播最最有有效效？？每一一部部達達到到的的分分目目標標是是什什么么？？我在在營營銷銷中中如如何何使使用用縱縱向向傳傳播播？？秘訣訣九九：：武武林林高高手手、、推推拉拉并并用用推拉拉方方略略問題題：：天上上下下人人造造大大雨雨，，地地上上有有人人接接嗎嗎？幾幾句句漂漂亮亮話話會會讓讓人人跑跑十十幾幾里里嗎嗎？？用用錯錯力力的的廣廣告告，，等等于于拿拿錢錢往往水水里里扔扔。。案例例：：[大大藥藥房房如如何何廣廣告告]要點點：：不不同同的的產產品品采采取取不不同同的的銷銷售售方方式式，，不不同同的的銷銷售售方方式式，，采采取取不不同同力力的的廣廣告告方方式式。。營銷銷要要解解決決的的六六““不不””不知知不信信不需需不便便不舍舍不悅悅有效效傳傳播播途途徑徑媒體體有效效傳傳播播方方式式宣傳傳有效效傳傳播播順順序序次序序權威威性性三種種心心理理技巧巧性性理性性與與感感性性藝術術性性功能能與與文文化化市場場細細分分市場場培培育育跟進進或或差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略不同同產產品品的的網(wǎng)網(wǎng)絡絡戰(zhàn)戰(zhàn)略略宣傳傳的的推推力力與與拉拉力力價格格的的推推力力與與拉拉力力營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡建建設設價格格定定位位策策略略市場場終終端端銷銷售售售后后服服務務自問問我的的產產品品適適合合推推力力還還是是拉拉力力廣廣告告？？我的的廣廣告告內內容容適適合合推推力力還還是是拉拉力力？？秘訣訣之之十十：：聚聚光光方方略略集中中優(yōu)優(yōu)勢勢兵兵力力打打殲殲滅滅戰(zhàn)戰(zhàn)的的廣廣告告方方略略問題題：：.你能能說說出出昨昨晚晚播播出出的的多多少少品品牌牌廣廣告告？？我我們們愿愿做做占占百百分分之之八八十十的的廣廣告告贊贊助助商商嗎嗎？？案例例：：批批文文與與央央視視廣廣告告要點點：：機機會會點點向向優(yōu)優(yōu)勢勢點點轉轉化化。。因因此此，，必必須須用用競競爭爭的的眼眼光光看看問問題題。。啟示示：：星星火火燎燎原原從從某某種種意意義義上上說說是是質質變變到到量量變變的的過過程程。。把把每每天天都都照照射射世世界界的的光光聚聚合合成成激激光光，，就就可可以以切切割割最最堅堅硬硬的的寶寶石石。。2002、、9、、23、、中中央央電電視視臺臺新聞聞聯(lián)聯(lián)播播之之后后金六六福福、、腦白白金金、、排毒毒養(yǎng)養(yǎng)顏顏廈新新銳銳晶晶天山山雪雪恒愿愿祥祥福臨臨們們匯源源纖絲絲鳥鳥三黃黃片片天之星星保暖暖內衣