新品塑造經(jīng)典案例-山西一品仙竹酒策劃全程回放

新品塑造經(jīng)典案例---山西一品仙竹酒策劃全程回放作者柳劍華海派咨詢總經(jīng)理和君咨詢集團資深咨詢師在中國酒界,提起酒仙網(wǎng)和酒仙網(wǎng)老板郝鴻峰盡人皆知；在山西省提起百世偉業(yè)商貿(mào)公司的一品仙竹酒則更是盡人皆知；今日風(fēng)靡國內(nèi)的酒仙網(wǎng)前身正是山西百世偉業(yè)商貿(mào)公司。在酒仙網(wǎng)成為中國電子商務(wù)第一酒網(wǎng)之前，該企業(yè)更是創(chuàng)新性的成功開發(fā)運營了一個全新性保健酒品牌---一品仙竹酒，如今這個全新的保健酒產(chǎn)品也正如火如荼的走向全國。仙竹酒背景回放：2007年4月21日，由山西省品牌協(xié)會、山西省釀酒工業(yè)協(xié)會主辦的“中國竹酒——一品仙竹品牌發(fā)展論壇暨新聞發(fā)布會”在山西太原國貿(mào)大酒店會議廳舉行。此次論壇，一品仙竹向外界發(fā)出了強勢打造中國竹酒品牌的信號。而前不久在剛剛結(jié)束的中國食品行業(yè)十大影響力新品評選中，“一品仙竹”以其綠色健康的竹酒品質(zhì)和中國竹酒的品牌形象與金六福紅色經(jīng)典、五糧液國邑干紅等品牌一同獲得中國食品行業(yè)十大新產(chǎn)品稱號，標志著“一品仙竹”酒已經(jīng)開始從本地品牌向全國知名品牌邁出了堅實的步伐。同時也標志著“一品仙竹”酒確立的中國竹酒品牌價值核心理念在更大范圍的塑造和傳播。同時在“中國首屆最佳創(chuàng)意節(jié)”評比中“一品仙竹”將2007年度“最佳創(chuàng)意獎”的最高榮譽納入麾下。同樣是2007年，“一品仙竹”酒通過了美國食品藥品管理局FDA認證，并與相關(guān)外貿(mào)公司簽訂了協(xié)議，“一品仙竹”酒遠赴海外市場。非但如此，2007年“一品仙竹”在山西當(dāng)?shù)芈暶o起的同時也將市場開發(fā)的步伐邁向了河南、河北、上海、北京、廣東等全國多個城市，并取得了令人眩目的非凡業(yè)績，據(jù)悉2007年的銷量突破1億元。另外，仙竹酒業(yè)的宏偉目標是：讓綠色健康的中國竹酒成為中國及世界最大的養(yǎng)生類健康白酒，以造福中華民族，造福世界人民。其近期目標是：生產(chǎn)能力、銷售量均達到萬噸水平，強勢進入中國健康白酒生產(chǎn)前三強一連串的令人眼花繚亂的榮譽令業(yè)內(nèi)人士無不驚嘆。而又有誰知道所有的這一切榮譽是發(fā)生在從研發(fā)到誕生還不足短短三年時間的一個全新的品牌身上，更不會有人能夠想象得到所有這一切都是由幾年前還是不值得一提的三個創(chuàng)業(yè)的學(xué)生來操縱的?！耙黄废芍瘛钡钠鹪磸娜齻€創(chuàng)業(yè)者說起：今天的仙竹酒業(yè)其實是山西百世偉業(yè)營銷公司的一個全資子公司，公司主業(yè)是代理銷售山西汾陽王酒廠的汾陽王白酒，年銷售額據(jù)說目前已經(jīng)突破2億元。從六年前三個鄭州黃河科技大學(xué)剛剛畢業(yè)的學(xué)生籌集資金5萬元開始創(chuàng)業(yè)時起至今，三個股東目前平均年齡僅31歲，是山西酒界典型的后起之秀。而就是這三個分別來自河南和河北窮鄉(xiāng)僻壤的年輕人在山西酒界乃至全國抓住機會創(chuàng)造了一個又一個奇跡。2001年鄭州黃河科技大學(xué)剛畢業(yè)的同班學(xué)生河北籍郝鴻峰（現(xiàn)百世偉業(yè)董事長）和河南籍賀春、季春濤一同奔赴山西太原打工。一年后，三人籌資5萬元租借民房銷售金星啤酒開始創(chuàng)業(yè)，2003開始銷售汾酒集團金家酒產(chǎn)品，初步進入白酒行業(yè)。之后成立百世偉業(yè)營銷公司代理銷售山西汾陽王白酒一直至今，短短的幾年期間百世偉業(yè)創(chuàng)造了一個又一個銷售奇跡。仙竹酒的誕生：2003年—2005三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度增長，行業(yè)排名靠前的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過30億元。山西當(dāng)?shù)厥袌霰＝【频哪赇N售額也在1億元以上。多年以來，山西保健酒市場一直波瀾不驚，市場一直由竹葉青和外來品牌勁酒主導(dǎo)，直到2006年起一品仙竹的橫空出世打破了這種格局。面對汾老大長期無營銷夜郎自大的姿態(tài)，以董事長為首的決策層決定，參照汾酒集團竹葉青產(chǎn)品開發(fā)自己的品牌介入保健酒行業(yè)。最初產(chǎn)品命名為“一品青竹”由古交縣一家瀕臨破產(chǎn)的清泉酒廠（現(xiàn)已被百世偉業(yè)收購）進行罐裝生產(chǎn)，由于仿制竹葉青的產(chǎn)品痕跡太重，沒有獲得國家相關(guān)部門通過，因此2006年年初更名為“一品仙竹”開始真正進入市場操作。短短的半年時間，這個保健酒新丁以“初生牛犢不怕虎”的銳氣占領(lǐng)了太原，并且很快山西全境突破。2007年之后“一品仙竹”又開始快速向河南、河北、北京、上海、廣東乃至海外市場延伸。晉酒市場是以清香型白酒為主流的市場，而作為保健酒的市場處于比較輕松的一個局面，作為汾酒集團的主力子品牌竹葉青酒有很長的市場根基與消費者的忠誠度。面對激烈的市場競爭，作為剛剛誕生的仙竹品牌的系列酒，要想快速地占有市場的一席之地，必須以全新的姿態(tài)贏得市場的認可。而贏得市場認可的首要因素就是要給品牌創(chuàng)造歷史文化，賦予產(chǎn)品品牌DNA。通過筆者對一品仙竹企業(yè)的長期跟蹤和實戰(zhàn)服務(wù)，筆者認為“一品仙竹”品牌之所以橫空出世，取得成功最主要在于品牌文化歷史的賦予和策劃、品牌造勢活化、市場運作三個方面。品牌歷史文化的賦予2006年3月，仙竹企業(yè)開始與北京肩并肩品牌策劃公司進行合作，針對竹酒品牌開始進行規(guī)劃，通過對產(chǎn)品未來主要競爭對手竹葉青產(chǎn)品的分析。肩并肩品牌公司認為，要想在競爭日益激烈的酒類環(huán)境中生存，首先一個品牌要有文化歷史根基，這是一個品牌得以持久并能夠進行大范圍快速傳播的基礎(chǔ)。因此，結(jié)合竹這種植物在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绕涫窃谖娜松钪械奶厥獾匚缓鸵恍v史名人展開品牌文化賦予工程，其具體賦予過程如下。一、品牌傳奇：仙竹酒------傳承千年的名仕風(fēng)范1．仙竹酒，竹林七賢的感恩竹酒。一千五百年前魏晉時期，當(dāng)士子走進竹林，竟產(chǎn)生了文化史的奇觀，產(chǎn)生了心靈史的奇談，更產(chǎn)生了仙竹酒史的奇跡。奇觀，奇談，奇跡，一連串奇字，在魏晉間化出了七賢：嵇康、阮籍、山濤、向秀、阮咸、劉伶、王戎。竹林和七賢渾然一體，難分難解，人稱竹林七賢。竹林七賢信老莊，尤崇莊子，講究道法自然。竹林七賢是個群體，如若將他們喻為竹子的話，七人猶如七棵青翠的竹子，參差散立在嵐氣籠罩的竹林中。相傳每隔數(shù)年，七賢都要選擇到別具特色的竹林之中肆意酣暢。一日，七賢相聚游歷于并州西南石壁山（今山西交城縣），只見萬仞石崖、一線通天，七賢猶如置身萬丈深井之中。在山窮水盡、身心疲憊之際，驀然間峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明，面前突然出現(xiàn)一片茂盛的竹林，腳下澗水如碧玉，眼前煙村四五家……恍然間猶入仙境。樵者言，茂盛的竹林為四季常青之鳳尾仙竹，且只生長在此靈性寶地，易地而絕蹤跡，乃北方罕見之奇景。七賢狂喜之余又見此地盛產(chǎn)佳釀，隨即敞開廣袖長衫，跣足袒胸坐于竹林中，嵇康撫琴，阮籍彈瑟，劉伶捧杯，山濤、阮咸、向秀、王戎各席地而坐，前置酒杯酣暢豪飲。（上海博物館收藏一幅唐代畫家孫位的《竹林七賢圖》，也稱《高逸圖》把此情此景刻畫得入木三分）。飲至盡興，嵇康感恩于自然饋贈的妙境、感慨他們與竹林物化真趣的景象，遂用莊子化蝶的故事來比喻：真不知是竹林化作了七賢，還是七賢化作了竹林？抑或竹林本就是七賢，七賢本就是竹林。眾賢聞聽，皆連稱妙，遂各自喻一仙竹，摘其葉浸泡于一壇美酒之中，密存于山下酒坊老窖之內(nèi)，取名“仙竹美酒”，相約來日共飲，寓意人竹合一，以感恩造化自然，厚德養(yǎng)生。數(shù)年之后，七賢再次齊聚于石壁山鳳尾仙竹林中，取來密存的仙竹美酒，驚奇的發(fā)現(xiàn)，竹葉浸泡過的仙竹美酒色澤金黃，氣味芬芳，飲之甘甜爽口，醇和味正，柔綿舒暢，并神奇的具有七賢清雅飄逸、高節(jié)淡泊之名仕風(fēng)范。從此，仙竹美酒經(jīng)過歷代傳承伴隨著竹林七賢感恩自然的故事在民間廣為流傳，竹酒又被人稱做“感恩酒”……時至北魏年間，在鳳尾仙竹四季常青于此的靈秀寶地，佛教凈土宗高僧慕名籌建了玄中寺，鳳尾仙竹由此又成為千年來佛教凈土宗朝拜尋根圣地的象征。這源自遠古的浪漫傳說，便是仙竹酒超凡品質(zhì)的美麗見證。2．仙竹酒，一個締造了無數(shù)傳奇的卓越品牌隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，對健康飲品的需求也越來越大；因而市場上具有保健作用的酒類產(chǎn)品也層出不窮。但是，單純具有保健作用的“補酒”，由于其成分魚龍混雜，風(fēng)味、口感都使其難上人們?nèi)粘ｏ嬘玫牟妥?，市場容量十分有限。然而巨大的市場需求，正期待一種新型的兼具白酒的酣暢、調(diào)酒的時尚以及養(yǎng)生健康為一體的新型健康飲品——“竹酒”，其市場潛力及前景令人鼓舞！“仙竹酒”以老窖釀制并貯存多年的優(yōu)質(zhì)大曲白酒作底酒，釀以廣木香、公丁香、竹葉、陳皮、砂仁、當(dāng)歸、陵香、紫檀香、枸杞、黨參等十多種名貴藥材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。色澤金黃、氣味芬芳，飲之甘甜爽口、醇和味正、柔軟舒暢、有健體養(yǎng)生之功效?！跋芍瘛本埔云溆凭玫臍v史，深厚的文化積淀，與其優(yōu)異的品質(zhì)得到中外眾多飲者的交口稱贊。經(jīng)專家品評：“仙竹酒”具有高營養(yǎng)保健功效同時，既符合人們對健康的要求，又適合人們飲酒的口味喜好，而且加冰塊及其調(diào)制雞尾酒更是風(fēng)味獨特，令人回味無窮。特別的美味口感，清新高雅，不僅中青年及中老年男女皆宜，更能進入節(jié)假日家人、朋友團聚，高檔酒會以及請客送禮、商務(wù)活動等場合。它的出現(xiàn)，必將極大地拓展市場，形成一股新的時尚和潮流。1994年11月，本品在美國華盛頓舉行的“巴拿馬萬國名酒品評會”上，榮獲金獎。二：文化傳承：仙竹酒，傳承千年的感恩竹酒。為什么“仙竹酒”是最正宗的天然健康竹酒？1．仙竹酒具有悠久的歷史。

仙竹酒以悠久的歷史和色、香、味“三絕”的獨特風(fēng)格，贏得了古今中外飲者的贊譽。相傳魏晉時期，竹林七賢為當(dāng)時文人之典范，他們崇尚老莊哲學(xué)，注重養(yǎng)生之道，經(jīng)常在竹林中暢飲竹酒，感恩自然，吟詩思辯，開創(chuàng)了當(dāng)時奔放灑脫的時代精神與魏晉風(fēng)范。南梁簡文席蕭綱（公元503-551年）的詩中有：“蘭羞薦俎，竹酒澄芳”的句子，說的就是竹酒的香型和品質(zhì)。北周文學(xué)家庚信（公元513-581年）在《春日離合二首》詩中曰：“田家足閑暇，士友暫流連。三春竹葉酒，一曲鳴雞弦?！笨梢?，竹酒早在一千五百多年前就已成了名仕間著名的高雅珍品。2．仙竹酒的竹葉來自古今名剎--玄中寺四季常青之仙竹竹葉，是竹酒生產(chǎn)的重要酒引，而不同竹葉浸泡出的竹酒，在風(fēng)味、口感和澤色上差別也很大。相同竹葉因品種不同及產(chǎn)地不同，其產(chǎn)品質(zhì)量亦大不相同。仙竹酒的竹葉來自古今名剎--玄中寺四季常青之鳳尾仙竹，既傳說中竹林七賢引以為酒引的仙竹葉。名剎玄中寺座落在山西省會太原市西南六十公里處的交城縣石壁山中。始建于北魏年間，距今已有一千余年歷史。是千年來佛教凈土宗朝拜尋根之圣地。從生物學(xué)角度講，在北方高緯度地區(qū)，竹子很難存活。但是，玄中寺內(nèi)的鳳尾竹不僅四季常青、生機盎然，而且質(zhì)量上乘！這個不尋常的現(xiàn)象，引起了國內(nèi)外許多專家學(xué)者的濃厚興趣。經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)，玄中寺內(nèi)的鳳尾竹生長與玄中寺獨特的地理環(huán)境有密切的關(guān)系，而且只能在寺周石壁山中存活。由此竹葉為引浸泡釀制而成的仙竹美酒，較用普通竹葉浸泡而成的竹酒，無論從風(fēng)味、口感還是澤色上都有著明顯的質(zhì)的區(qū)別。3．仙竹酒的水來自古今名剎---玄中寺之甘泉圣井俗話說：“佳釀，必有良泉”。水是酒工業(yè)的血液。水質(zhì)的優(yōu)劣對酒的質(zhì)量有至關(guān)重要的意義?！奥劽洛跔柕南芍窬凭褪怯霉沤衩麆x---玄中寺之甘泉圣井之水釀制而成。經(jīng)鑒定，玄中寺之甘泉圣井之水為優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，富含多種微量元素。置身寺中，飲一杯玄中寺清甜甘冽的山泉甘露水，倍覺心曠神怡。中國佛教協(xié)會會長，著名詩人趙樸初欣然賦詩：“揮別名山，幾生忘得如此秋容?！?．竹酒的十四種名貴中藥材精選于玄中寺石壁山中一品仙竹酒以古今名剎--玄中寺清甜甘冽之圣水釀造的優(yōu)質(zhì)大在曲酒為“母酒”，以玄中寺內(nèi)四季常青之鳳尾竹葉為引，配以石壁山中特產(chǎn)黨參、枸杞、桅子、陳皮、砂仁等十四種名貴中藥材，經(jīng)科學(xué)處理精制而成，本品色澤金黃，氣味芬芳，飲之甘甜爽口，醇和味正，柔軟舒暢，具有鳳尾竹清雅，淡泊之風(fēng)格。經(jīng)鑒定，一品仙竹酒具有養(yǎng)血益氣，滋肝補腎，清心明目，溫中健脾，消食開胃，舒氣活血之功效，可以促進人新體陳代謝，提高免疫功能，亦可調(diào)節(jié)腸胃、降低血脂、軟化血管、滋潤肌膚，尤其對動脈硬化，體弱早衰、高血壓、冠心病及消化道諸多慢性病患者有很好的藥理作用。各項指標均超過和符合國家有關(guān)規(guī)定，衛(wèi)生指標均符合國家有關(guān)標準，并多次榮獲國內(nèi)外酒業(yè)大獎。5．仙竹酒有流傳一千五百多年的獨特釀造秘方千年傳承的老窖，先進的制窖工藝釀造仙竹美酒。提及某酒如何好，如何醇，自然要說到釀酒池的歷史，窖池越老，釀出的酒才醇香濃郁，回味悠長。仙竹酒就是由千年傳承的陳年老窖釀造而成。老窖為什么能夠釀造出極品好酒呢？首先，老窖經(jīng)過千百年的發(fā)展，窖泥中的微生物更加豐富，繁殖的速度更快，功能菌中的有效成分能夠快速發(fā)揮作用，自然純化。使發(fā)酵的日期縮短，并使酒更香醇、濃郁。其次，老窖的窖泥中含有更豐富的氮、磷、鉀等重要營養(yǎng)物質(zhì)，這不僅使得仙竹的酒含有人體所需的微量元素，更為窖泥微生物生長提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時，仙竹酒采用國內(nèi)先進的制窖工藝，能能使微生物在短時間內(nèi)迅速繁殖，短期內(nèi)釀出的美酒可與百年老窖之酒媲美，濃香馥郁，綿甜爽凈。如此的陳年老窖和先進工藝自然釀造了品味非凡的仙竹美酒。魏晉南北朝時期的仙竹酒只是單純加入竹葉浸泡，求其色青味美。而今的仙竹酒是以老窖釀制并貯存多年的優(yōu)質(zhì)大曲白酒作底酒，釀以廣木香、公丁香、竹葉、陳皮、砂仁、當(dāng)歸、陵香、紫檀香、枸杞、黨參等十多種名貴藥材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。竹酒色澤金黃兼翠綠，酒液瑩澈透明，芳香濃郁，酒香藥香諧調(diào)均勻，入口香甜，柔和爽口，口味綿長。酒度為四十二度。三、企業(yè)品牌形象的再造在仙竹酒已經(jīng)擁有了豐富而優(yōu)美的歷史文化基礎(chǔ)之后，企業(yè)又對公司的一些基本情況給以了很好的企業(yè)形象包裝。1．強大的平臺，雄厚的實力山西仙竹酒業(yè)有限公司，山西仙竹酒業(yè)有限公司，秉承傳統(tǒng)竹酒文化精髓，加之精湛的釀酒藝術(shù)精釀而成的仙竹系列竹酒，得到了廣大消費者的萬千寵愛。在其推出其榮譽產(chǎn)品“一品仙竹”的同時，不同品種和規(guī)格的系列產(chǎn)品也將隆重登場，以適應(yīng)不同的消費人群。玄中鳳尾仙竹種植示范基地的資源優(yōu)勢先進的釀酒工藝和生產(chǎn)設(shè)備，傳承千百年的老窖釀酒技術(shù)年產(chǎn)萬噸優(yōu)質(zhì)酒的生產(chǎn)能力健全的檢測機構(gòu)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)ISO9002國際質(zhì)量管理體系2．國際榮譽，實至名歸1994年11月，本品在美國華盛頓舉行的“巴拿馬萬國名酒品評會”上，榮獲金獎。等等。通過前面一些列的品牌歷史文化的賦予，一個全新而又古老的，一個古樸而又優(yōu)雅的品牌就展現(xiàn)在了世人面前。第二部分、品牌的造勢與活化根據(jù)已經(jīng)賦予“仙竹”企業(yè)產(chǎn)品本身的歷史文化特色，以及對山西乃至全國市場的分析，從企業(yè)產(chǎn)品市場的實際出發(fā)，企業(yè)在品牌造勢活化上重點在宣傳特色、填補缺口、利用產(chǎn)品個性、乘虛而入四個方面進行突破，并投入了巨大的資金進行宣傳打造。一、宣傳特色對于市場消費者而言，一品仙竹酒具有感恩、幽雅、綠色健康、個性突出的鮮明特色。一品仙竹酒的中國竹酒品牌形象，既體現(xiàn)了熱情、力量、通達的酒文化理念，又代表了剛毅挺拔、中正儒雅的竹文化風(fēng)范。可以講，竹酒綜合體現(xiàn)了中華民族熱情執(zhí)著、豁達謙虛、剛正勇敢的性格特征及審美追求。酒文化與竹文化的有機融合，使消費者在品味“一品仙竹”酒醇美味道的極高品質(zhì)的同時，感受到文化賦予一品仙竹酒的消費美感、價值感及品牌附加價值。感恩是指一品仙竹養(yǎng)生酒品牌本身易使人產(chǎn)生報答父母養(yǎng)育精神、使得父母身體健康的聯(lián)想，給人以親切、親情感。是女人贈送給自己的父親、丈夫的最佳酒類飲品。綠色健康是指一品仙竹產(chǎn)品作為我國竹酒行業(yè)的第二大綠色食品品牌，也是首次在企業(yè)的大力度宣傳下，首次進入市場的綠色飲品，必將給消費者的消費觀念帶來一種全新健康的感受。個性突出是指綜合品牌、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品名稱各方面形式的一種企業(yè)文化形象，如一品生活、一品人生，君子感恩、竹林七賢等均給人一種雅而不俗的良好感覺，給人一種很高尚、很有品位的概念。通過一系列與竹有關(guān)的歷史文化宣傳活動，突出了仙竹酒高尚、氣節(jié)、感恩的文化內(nèi)涵，很好的體現(xiàn)了竹文化的宣傳特色。二、填補缺口盡管養(yǎng)生保健酒行業(yè)競爭已經(jīng)非常激烈，但仍有一些網(wǎng)絡(luò)通路未引起人們的重視。如各地政府機關(guān)的黨代會，企業(yè)事業(yè)團購、福利，城市社區(qū)市場的開發(fā)等通路，都有很多合作開發(fā)的空間。企業(yè)將此作為公司營銷突破口的又一重要選擇，結(jié)果這一操作的成功大大帶動了禮品市場，更進一步樹立了良好的市場口碑，進而帶動市場需求和市場消費，突破了保健酒消費的瓶頸。結(jié)合各地市場保健酒的市場實際情況，為了盡快使新產(chǎn)品導(dǎo)入市場并被市場所接受，企業(yè)又重點從以下幾個方面進行了市場突破。1、提供良好的產(chǎn)品和政策；2、制定合理的價格體系，做好合理的利益分配；3、建立高效的配貨機制，提供良好服務(wù)；4、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)?、富含親情化的促銷、廣告、宣傳手段；5、與核心客戶和核心領(lǐng)袖消費群體建立良好的關(guān)系，。6、成立專門的社區(qū)團購開發(fā)部門。如此，快速組建了優(yōu)秀的網(wǎng)路渠道，與合作伙伴共同打造市場，很好的解決了新產(chǎn)品上市的問題。三、利用產(chǎn)品個性，做好廣告訴求點一品仙竹酒品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象與其他同類企業(yè)相比，個性較為突出。如竹酒、一品、感恩等無不具有鮮明個性。因此，利用目標市場集中滿足的策略，突出公司產(chǎn)品的利于睡眠、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)的賣點，使公司的產(chǎn)品在各地市場同樣獲得了成功。針對工薪階層和多數(shù)市民，推出“一品好生活”“綠色健康養(yǎng)生酒”“送禮佳品”等宣傳活動引導(dǎo)消費。富有經(jīng)濟實力的中老年群體作為養(yǎng)生保健酒消費的主力軍，得此類消費者得保健酒的天下，針對具有很強消費欲的企事業(yè)機關(guān)工作人員以及離退休的富有消費群體，大力塑造一品仙竹酒企業(yè)感恩、健康、高尚的一品生活產(chǎn)品形象和禮品產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品的好感度和美譽度。針對城市其他高收入者和高層次人士，大力進行“一品生活”“一品人生”“君子感恩”“傲骨有節(jié)”“竹林七賢”等生活宣傳理念。使產(chǎn)品不但具有了很強的親情、活力效應(yīng)，還突出了一品仙竹產(chǎn)品以人為本的高品質(zhì)形象。創(chuàng)造適當(dāng)?shù)?、富含親情化的促銷、廣告、宣傳手段；結(jié)合社區(qū)市場的開發(fā)重點主要做好了以下幾個方面的營銷活動。1、成立仙竹酒經(jīng)營者協(xié)會。2、仙竹酒幸運消費者、經(jīng)營者的評選活動。3、“萬眾一心，感謝父恩”社區(qū)紀念品派送，口碑宣傳活動。4、保護健康，全面養(yǎng)生綠色健康大行動。5、仙竹酒產(chǎn)品銷售經(jīng)銷商競爭大獎勵，消費者大酬賓活動。6、地級市各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨代會，政府招待用酒贊助活動。7、舉行與“感恩”“祝?！庇嘘P(guān)的文娛活動，體現(xiàn)產(chǎn)品核心價值，進一步宣傳造勢。通過這一些列深入人心的活動，對產(chǎn)品進一步造勢活化，很好的解決了新產(chǎn)品鋪貨后的動銷問題。四、乘虛而入知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。良好的人脈關(guān)系是很多商業(yè)經(jīng)濟活動運作成功的捷徑。通過與各地企事業(yè)、行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員有目的的接觸，或派人進入這些單位內(nèi)部收集市場信息，及時準確的掌握這些單位的活動、團購、福利發(fā)放等情況，尋求市場機會，在市場口碑宣傳、引領(lǐng)消費潮流中搶占先機。在汾酒集團竹葉青產(chǎn)品缺乏市場運作，產(chǎn)品價格突然大幅度上調(diào)，企業(yè)還沒有睡醒的大好時機，以最快的速度，響應(yīng)市場，作為仙竹酒品牌尋求市場營銷突破口的一個重要方面?？傊谏轿髂酥寥珖渌＝【剖袌?，仙竹酒業(yè)品牌造勢活化內(nèi)容和力度前所未有的宣傳攻勢具體總結(jié)如下：1、電視廣告，強勢出擊精心創(chuàng)意制作的“感恩”系列主題電視廣告，精準地把握了“仙竹”的核心價值，極富誘惑力和煽情性。仙竹酒業(yè)投入數(shù)千萬元巨資，在各大電視臺熱門頻道的黃金時段，密集投放，強勢出擊。2、戶外媒體，鋪天蓋地山西全省各主要城市的戶外媒體，包括各主要路口的路牌、燈箱廣告，各主要交通線的車身廣告，都將提示人們，“仙竹”正掀起一股飲健康竹酒的感恩潮流。3、店頭宣傳，全面滲透在商店、超市、酒店、餐館，豐富多彩的“仙竹”宣傳品，海報、吊旗等POP宣傳物，琳瑯滿目，與消費者的零距離接觸，極大地引發(fā)購買、品嘗。4、公關(guān)活動，豐富多彩在產(chǎn)品上市期，以及節(jié)假日、特殊紀念日，一系列以感恩為主題的促銷、公關(guān)活動，迅速提升“仙竹”的知名度，拉近“仙竹”與消費者的距離。5、主動出擊，參加國內(nèi)各項相關(guān)榮譽的評選活動進一步造勢活化品牌。2007年企業(yè)先后參加由山西省品牌協(xié)會、山西省釀酒工業(yè)協(xié)會主辦的“中國竹酒——一品仙竹品牌發(fā)展論壇暨新聞發(fā)布會”向外界發(fā)出了強勢打造中國竹酒品牌的信號?！爸袊称沸袠I(yè)十大影響力新品”評選中，“一品仙竹”以其綠色健康的竹酒品質(zhì)和中國竹酒的品牌形象與金六福紅色經(jīng)典、五糧液國邑干紅等品牌一同獲得中國食品行業(yè)十大新產(chǎn)品稱號，同時在“中國首屆最佳創(chuàng)意節(jié)”評比中“一品仙竹”將2007年度“最佳創(chuàng)意獎”的最高榮譽納入麾下。同樣是2007年，“一品仙竹”酒通過了美國食品藥品管理局FDA認證，并與相關(guān)外貿(mào)公司簽訂了協(xié)議，第一批“一品仙竹”酒遠赴海外市場。品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，巨大的市場前景，加上終端支持、促銷用品配贈、年終銷量返點等一系列政策，加盟“仙竹”的豐厚回報，不僅是可以預(yù)見的，更是激動人心的，就象“仙竹”的明天，也一定是無比璀璨的。通過以上企業(yè)產(chǎn)品品牌文化歷史的賦予以及品牌的活化和企業(yè)實力的全面宣揚，如果你是經(jīng)銷商該會如何?結(jié)論只有一個：可以下決心了，加盟“仙竹”——在眼球經(jīng)濟的今天，市場的熱點，就是成功的機遇。在汾酒集團昏睡的過程中，在汾酒無營銷的良好的大市場環(huán)境機遇情況下。通過以上企業(yè)的一些高密度、高頻度極富煽情的廣告、品牌宣傳工作，企業(yè)為產(chǎn)品的招商工作做好了極好的鋪墊。第三部分、超人一籌的市場操作通過前期品牌造勢和活化以及大力度的廣告活動宣傳，“仙竹”企業(yè)將消費者和銷售渠道的胃口都吊了起來，很多消費者主動向酒店、商超等終端渠道詢問有關(guān)仙竹產(chǎn)品的情況，水稻渠成，為企業(yè)網(wǎng)路渠道的架構(gòu)做好了鋪墊，而我們要說“仙竹”企業(yè)市場的實際操作水平則更是高人一籌的。在對內(nèi)經(jīng)營方面，自2006年以來山西仙竹釀酒有限公司就開始了打造中國竹酒品牌的行動。他們集中優(yōu)勢資源，在全省組織了近百場以“綠色魅惑”為主題的“中國竹”新形象發(fā)布會，不僅達到了迅速鋪市、銷售產(chǎn)品的目的，更重要的是將“健康、活力、創(chuàng)新、成長”為核心的“中國竹”的形象理念傳達到了經(jīng)銷商和消費者的心中。讓商家和消費者自然產(chǎn)生活力、不斷成長的聯(lián)想，并通過這種聯(lián)想，使消費者在消費的時候形成傾向性的選擇。與此同時，為眾多經(jīng)銷商打造一個強勢組合的超級竹酒銷售平臺，為那些有足夠的遠見和創(chuàng)新活力，并具備相應(yīng)的實力和優(yōu)秀團隊的經(jīng)銷商提供一個嶄新的、充滿活力的竹酒財富新機會的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)行動，為中國竹酒品牌的打造提供了有力的基礎(chǔ)保障。通過前期品牌造勢和活化以及大力度的廣告活動宣傳，“仙竹”企業(yè)將消費者和銷售渠道的胃口都吊了起來，很多消費者主動向酒店、商超等終端渠道詢問有關(guān)仙竹產(chǎn)品的情況，水稻渠成，為企業(yè)網(wǎng)路渠道的架構(gòu)做好了鋪墊，而我們要說“仙竹”企業(yè)市場的實際操作水平則更是高人一籌的。一、市場開發(fā)第一步----市場細分1、按照地域關(guān)系，在每個目標市場仙竹企業(yè)基本上按照一個縣一個客戶或一個特約二批的原則進行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道架構(gòu)，將各地市場又根據(jù)情況分為一些特殊渠道。在保健養(yǎng)生產(chǎn)品還沒有形成真正的市場，消費者消費瓶頸還沒有突破之前，前期的市場開發(fā)主要采取做樣板市場，重點開發(fā)以點帶面的開發(fā)方針。其中以經(jīng)濟基礎(chǔ)好、人口相對集中、對周圍市場有較大影響的市場作為重點市場進行開發(fā)，逐步以點帶面或者以線帶面進行市場擴充復(fù)制。力求市場開發(fā)一個成功一個，并將成功經(jīng)驗在其他市場根據(jù)情況進行快速復(fù)制。2.按終端性質(zhì)通常將新開發(fā)的地級市場劃分為縣鎮(zhèn)二批、酒店和商店、城市社區(qū)、特殊渠道四個部分，其中將城市社區(qū)和團購特殊渠道作為市場滲透和擴大知名度、影響力的重要突破口來引導(dǎo)消費。3、在開發(fā)市場的長期開發(fā)管理戰(zhàn)略中，結(jié)合以上兩種細分情況企業(yè)做好各個市場的二最、三控，七定，一統(tǒng)一的理管理指導(dǎo)思想。即在網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)中盡可能的實現(xiàn)終端最大化，人員最優(yōu)化；在產(chǎn)品的銷售流通過程中控制產(chǎn)品的流向、流量、和流速掌握市場操作主動權(quán)；在市場的開發(fā)管理中定好重點客戶，定好重點產(chǎn)品，定好重點區(qū)域市場，定好重點渠道，定好通路價差，打擊競品最薄弱的環(huán)節(jié)，使得公司的人力、財力、物力最大限度的發(fā)揮效用。二、經(jīng)銷商的選擇鑒于“仙竹”酒是全新產(chǎn)品上市的情況，配合公司當(dāng)時的廣告盡可能的快速選取合適的當(dāng)?shù)貜妱萁?jīng)銷商進行合作，但由于公司產(chǎn)品總利潤和企業(yè)資源有限，市場普遍存在客大欺店的現(xiàn)象。所以在不能取得強勢經(jīng)銷商合作的情況下，降低公司的選擇客戶標準，選擇有意向有經(jīng)營思路，愿意全力合作的中小客戶合作，公司大力指導(dǎo)進行長期運作市場的兩條腿走路的方針。選擇原則：前期基本按照根據(jù)經(jīng)濟、地理位置影響力合理布局重點選擇、重點培養(yǎng)、重點開發(fā)的原則，并且在有條件的市場盡可能利用其他互補公司的白酒網(wǎng)絡(luò)渠道或啤酒經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道。三、產(chǎn)品的選擇與市場定位由于保健酒的消費對市場經(jīng)濟發(fā)展水平要求較高，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也較高。因此，在市場產(chǎn)品的選擇上，仙竹酒大瓶500毫升精裝產(chǎn)品定位為中、高檔產(chǎn)品，主要以A、B類酒店，大中型商超為消費場所；綠色小瓶的產(chǎn)品主要走C類酒店和各個中小商超以及農(nóng)村市場。在各地市場大打情感牌，將品牌定位為“有品位的感恩酒”。另外，由于我國竹酒類產(chǎn)品目前為止只有汾酒集團和仙竹企業(yè)兩家公司生產(chǎn)，而且保健酒產(chǎn)品市場賣點并不清晰，究竟是賣酒還是在賣養(yǎng)生的功效，或著是在賣竹酒的酒文化，都還非常模糊，這也給經(jīng)銷的選擇帶來了一定的困難。再一方面當(dāng)時公司的產(chǎn)品過于單一，也大大限制了產(chǎn)品的銷售總量。因此，公司在之后的操作中結(jié)合市場實際先后快速推出了：A、實惠禮品盒和裸瓶產(chǎn)品；B、常規(guī)禮品盒產(chǎn)品；C、主導(dǎo)禮品盒產(chǎn)品以及D、形象禮品盒產(chǎn)品四種包裝推廣市場，進而為公司擴大了市場份額，提高了銷量激發(fā)營銷人員、銷售渠道的積極性。公司前期將產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品定位到“感恩禮品”“政府招待用酒”“單位團購”“山西特產(chǎn)”上，重點突出其感恩禮品上，通過2006年的運作，逐步在山西局部地區(qū)取得了很大的成功，之后2007年在山西省和河北、北京、上海、廣東等地開始進行大面積推廣。四、定好通路價差定好層次分明、分配合理的價差體系，各個通路都有合理的利潤空間是與竟品爭奪網(wǎng)絡(luò)客戶的關(guān)鍵。對竹葉青的同類產(chǎn)品采取適當(dāng)跟進，但促銷政策上給予更加優(yōu)惠的戰(zhàn)略。在各個市場分別給予總經(jīng)銷、分銷商、終端零售店一個不同的價位，總經(jīng)銷、二批的利潤控制在廠家的反利、政策之中作為公司市場操、市場開發(fā)管理的關(guān)鍵。五、組織結(jié)構(gòu)及公司政策由于公司產(chǎn)品為無中生有的新品牌，沒有任何歷史文化，沒有知名度更談不上美譽度和忠誠度。因此，仙竹企業(yè)采取合理的加大公司的市場直接開發(fā)力度和政策力度，大力進行市場造勢活動，激發(fā)各個經(jīng)銷商的積極性作為一個關(guān)鍵點。同時，將一定的廣告促銷力度折合為營銷人員的費用，適當(dāng)增加一線開發(fā)操作人員數(shù)量，大力開發(fā)市場。六、嚴格按照公司制定產(chǎn)品的導(dǎo)入及工作進度開發(fā)市場（一）針對一個地級市場導(dǎo)入期5個月左右由廠家業(yè)務(wù)員配合總經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品配送終端零售商。1、酒店、商超、商店、社區(qū)終端鋪貨終端鋪貨。①時間要求：客戶進貨的第一個月，導(dǎo)入期的第一個月（20—30天）。②鋪貨目標：A類核心大店5—10家，B類大店10—20家，C類效益店30—50家，其他店100家。③酒店鋪貨制度：根據(jù)市場實際，廠商共同研究制定完善的鋪貨制度，主要內(nèi)容包括：人員配備、車輛配備、車體廣告、分片負責(zé)、鋪貨目標、鋪貨路線、產(chǎn)品陳列、POP陳列、售后服務(wù)、客戶拜訪等。2、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的鋪貨①時間要求：客戶進貨的第二個月。②鋪貨目標：選取10個左右的縣鎮(zhèn)二批，縣鎮(zhèn)酒店100個，縣鎮(zhèn)商店100個。③二批選擇原則：盡可能挖掘競品或者快速消費品的二批，成熟一個發(fā)展一個。④分銷區(qū)域劃定：每個分銷商被劃定一