廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件

廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件1方法篇

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的圖形制作廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素廣告設(shè)計(jì)的版面編排平面廣告設(shè)計(jì)方法篇

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)2廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來(lái)。這項(xiàng)工作可分為兩個(gè)方面:廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表31.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：

（1）廣告設(shè)計(jì)直接展示法

這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告設(shè)計(jì)版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)致刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。

1.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，4表現(xiàn)手法欣賞表現(xiàn)手法欣賞5

（2）富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。

幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。（2）富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜6光可鑒人的Nugget鞋油光可鑒人的Nugget鞋油7表現(xiàn)手法欣賞表現(xiàn)手法欣賞8(3)、對(duì)比襯托法

對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。

作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。(3)、對(duì)比襯托法9在寶馬面前捷豹落荒而逃百事?lián)p可口的廣告在寶馬面前捷豹落荒而逃百事?lián)p可口的廣告10（4）、合理夸張法

借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。（4）、合理夸張法11表現(xiàn)手法欣賞表現(xiàn)手法欣賞12廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件13（5）、借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。

（5）、借用比喻法14快減肥吧快減肥吧15表現(xiàn)手法欣賞表現(xiàn)手法欣賞16

（6）視覺(jué)沖擊法

這是一種最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。它將產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)致刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件17廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件18

（7）.廣告設(shè)計(jì)反常法反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｈ缥覈?guó)古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實(shí)例。

（8）.廣告設(shè)計(jì)擬人法就是把人以外有生命甚至無(wú)生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見(jiàn)。（7）.廣告設(shè)計(jì)反常法19表現(xiàn)手法欣賞表現(xiàn)手法欣賞20廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件21

（9）廣告設(shè)計(jì)選擇偶像法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星;也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。

（9）廣告設(shè)計(jì)選擇偶像法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自22銳步體育用品，做我自己銳步體育用品，做我自己23（10）.廣告設(shè)計(jì)以小見(jiàn)大法

在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見(jiàn)大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是廣告設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。

（10）.廣告設(shè)計(jì)以小見(jiàn)大法

在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)24BIC令您享受書寫的快樂(lè)BIC令您享受書寫的快樂(lè)25（11）.廣告設(shè)計(jì)以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

（11）.廣告設(shè)計(jì)以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的26GameBoy新款屏幕GameBoy新款屏幕27（12）.廣告設(shè)計(jì)懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告設(shè)計(jì)畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告設(shè)計(jì)題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

（12）.廣告設(shè)計(jì)懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下28惠普令您的舊打印機(jī)物盡其用惠普令您的舊打印機(jī)物盡其用29（13）.廣告設(shè)計(jì)諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告設(shè)計(jì)的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。

（13）.廣告設(shè)計(jì)諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，30廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件31(14).廣告設(shè)計(jì)連續(xù)系列法

畫面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印象，使通過(guò)畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告設(shè)計(jì)畫面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對(duì)擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購(gòu)買欲增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的作用。對(duì)于作為設(shè)計(jì)策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見(jiàn)“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。(14).廣告設(shè)計(jì)連續(xù)系列法

畫面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印32在富士相機(jī)前請(qǐng)笑一下在富士相機(jī)前請(qǐng)笑一下33一、強(qiáng)化感知力度，創(chuàng)造視覺(jué)沖擊力。這種手段常采用的技巧有：突變、異常比例、撕裂、變異、反常、對(duì)比、省略等。1、突變手法：在正常作品視覺(jué)圖形的表現(xiàn)中，圖形中的某一部分突然發(fā)生變化，這種變化在整個(gè)作品中，非常醒目突出，從而使作品主題也突出明朗起來(lái)，這種表現(xiàn)很有視覺(jué)力度。平面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)技法一、強(qiáng)化感知力度，創(chuàng)造視覺(jué)沖擊力。平面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)技法34廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件35廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件36廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件372、異常比例手法

通過(guò)對(duì)圖形的變形處理，使正常圖形的部分間比例發(fā)生變化。這種變化也可是作品中兩個(gè)或多個(gè)圖形相互間的，其效果往往令人驚奇，從而對(duì)受眾產(chǎn)

生強(qiáng)烈的吸引力。2、異常比例手法

通過(guò)對(duì)圖形的變形處理，使正常圖形的部分間38廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件39廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件40廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件413、撕裂手法將作品中的圖形制造一種撕裂效果，引發(fā)受眾的好奇心，“這是什么了”，從而去探個(gè)究竟，達(dá)到對(duì)信息的注意。這種效果，往往是在作品中，安排一張紙（易于被撕裂）或一張布等，也有將制品進(jìn)行破碎處理，產(chǎn)生一種損壞美，吸引受眾的注意。3、撕裂手法42廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件43廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件44廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件45廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件464、變異手法作品中的圖形由此變成彼，初看似不合常理，但卻在常理之中，上圖中的樹根，通過(guò)組合變成一只飛行的鴿子。另外一個(gè)圖形也可以經(jīng)過(guò)打散后，重新進(jìn)行組合，造成一種與原圖形相異的圖形，很有視覺(jué)沖擊力。4、變異手法47廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件48廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件495、反常手法

反常的效果往往使受眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行探究。瓶子倒水，理應(yīng)向下流淌，可作品中偏偏表現(xiàn)了“向上流淌”，左圖卻是一個(gè)在河邊釣魚的人的倒影，變成了正在演奏的交響樂(lè)隊(duì)，人們不禁不住會(huì)問(wèn)：“這是為什么呢？”5、反常手法

反常的效果往往使受眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行探究。瓶子倒水50廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件51廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件526、對(duì)比手法利用兩種不同效果的圖形在作品中出現(xiàn)，使其強(qiáng)烈地反差，引發(fā)受眾的注意，兩雙鞋，富人穿的又漂亮又結(jié)實(shí)，而貧窮的一群孩子擁有的卻是很陳舊破爛的。在一個(gè)圖形中進(jìn)行了對(duì)比處理，左圖中一個(gè)人的臉左邊和右邊的不同處理，也是一種對(duì)比。6、對(duì)比手法53健身房的廣告健身房的廣告54

7、省略手法：將廣告作品中圖形的某些部分，進(jìn)行有意識(shí)省略，只選擇與主題有關(guān)的部分進(jìn)行表現(xiàn)，將與主題無(wú)關(guān)的部分進(jìn)行省略，這樣可以使主體所要傳遞的信息更突出、更集中。由于進(jìn)行了省略處理，還能使作品更具藝術(shù)魅力。7、省略手法：將廣告55廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件568、焦點(diǎn)手法：設(shè)計(jì)有意識(shí)把主要信息圖形，安排在視線流動(dòng)的集中點(diǎn)上，這個(gè)特殊的集中點(diǎn)，可以是平面構(gòu)成中的變異”骨格，也可以是色彩構(gòu)成中的“點(diǎn)綴”設(shè)計(jì)。當(dāng)然，要能將視線集中到某一圖形，作品中其它圖形可以進(jìn)行導(dǎo)向性安排。如上圖的導(dǎo)向作用就非常重要。8、焦點(diǎn)手法：57廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件58廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件59二、提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感。

這種手段常用的技巧有：趣味、幽默、懸念、漫畫、對(duì)稱、漸變、夸張、添加、合成等。1、趣味手法：在作品中安排或創(chuàng)造富有趣味性的圖形或有意制造趣味環(huán)境、情節(jié)、使作品與受眾之間的距離縮短，而且耐人尋味，從而在輕松的瞬間傳遞了主題的信息。

二、提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感。602、幽默手法

作品中的圖形或人物表情，以及情節(jié)的安排，都能帶給受眾會(huì)心的一笑，有一種想說(shuō)又不知從任何說(shuō)起的味道，一個(gè)人臉上蒙一片什么就是新嫁娘嗎？左右安排著同一個(gè)人，都拿著相聯(lián)接的兩個(gè)罐子，是在通話還是在干什么？2、幽默手法613、懸念手法：在作品中設(shè)置一個(gè)“未解開的迷”。使受眾產(chǎn)生一種要了解其所以然的情緒，或安排——危險(xiǎn)的場(chǎng)面，使受眾關(guān)心結(jié)果的，這樣注意力更加集中，上圖中一張臉被一事物蓋住，受眾一定要想，“臉出了什么毛病了？”無(wú)形中作品的作用就是產(chǎn)生了。3、懸念手法：在作品中設(shè)置一個(gè)“未解開的迷”。使624、漫畫手法

采用漫畫手法表現(xiàn)作品圖像，這是目前國(guó)際上普遍使用的創(chuàng)作形式。4、漫畫手法635、對(duì)稱手法：把同一圖形，也可以是相似的圖形，或同一形體同一對(duì)稱部分的另一圖形，并置于作品中，既使構(gòu)圖豐滿，又使作用饒有情趣。5、對(duì)稱手法：把同一圖形，也可以是相似的圖形，或同一646、漸變手法：將作品中的主要圖形，漸漸“活動(dòng)”起來(lái)，組成一個(gè)活動(dòng)的階段，由于圖形的連續(xù)出現(xiàn)，漸漸地“活動(dòng)”。漸漸有動(dòng)感。如上圖中一人唱歌，從抬頭到低頭，一個(gè)投擲運(yùn)動(dòng)員，從拿著投擲物到投出投擲物，兒童騎馬搖啊搖——

6、漸變手法：將作品中的主要圖形，漸漸“活動(dòng)”起來(lái)，657、添加手法：把作品的圖形，經(jīng)過(guò)添加，使其更豐富，更飽滿。當(dāng)然，添加什么是要認(rèn)真研究，手放在琴上不僅合理，而且琴正被人彈，就有樂(lè)聲的想象。也可以加一些不合理的圖形，如手上加很多樹葉，也能加強(qiáng)作品的視覺(jué)沖擊力。廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件668、合成手法：利用剪貼，目前更多的是使用電腦技術(shù)，將二個(gè)或多個(gè)（也可以是一個(gè)圖形打散后）圖形拼貼在一起，成為一個(gè)新的圖形，看去很不可思議，但確有夸張、變形之趣，一般此類作品多用攝影圖形來(lái)進(jìn)行。8、合成手法：利用剪貼，目前更多的是使用電腦技術(shù)67三、延長(zhǎng)感知時(shí)間，以加強(qiáng)受眾認(rèn)知感與記憶度。

這種手段常見(jiàn)的表現(xiàn)技巧有：模糊、倒置、移植、錯(cuò)覺(jué)、置換、字形、矛盾等。1、模糊手法：有意識(shí)地使作品中的圖形變得模糊，既可以是整體的也可以是局部的，隱隱約約可感知圖形的形態(tài)（當(dāng)然不是面目不清），有一種朦朧美，正如此，受眾總會(huì)想多看一會(huì)，以證實(shí)自己的判斷，也就達(dá)到了廣告者的目的。三、延長(zhǎng)感知時(shí)間，以加強(qiáng)受眾認(rèn)知感與記憶度。682、倒置手法

故意將作品中的圖形或文字倒置過(guò)來(lái)，受眾認(rèn)為是印刷制版中或作者在繪制中發(fā)生的錯(cuò)誤，因而更為關(guān)心，必然留下深刻印象這也是一種“一反常態(tài)”的表現(xiàn)手段，起到出奇制勝的效果。2、倒置手法693、移置手法：將作品中同質(zhì)同類異類的圖像，進(jìn)行移位拼接，使受眾感到新奇，從而加強(qiáng)可注意記憶。如上圖中人的臉移位至一個(gè)拳頭“中”，一個(gè)眼睛竟和一條拉練拼合在一起。3、移置手法：將作品中同質(zhì)同類異類的圖像，進(jìn)行移位拼接，使704、錯(cuò)覺(jué)手法：這是一種利用人們視覺(jué)習(xí)慣，進(jìn)行反差的處理，形成視覺(jué)或錯(cuò)覺(jué)，使受眾在觀看時(shí)延長(zhǎng)時(shí)間，加深記憶。一組向上伸出的是其下部輪廓也是一組手，向前走的人是一個(gè)還是幾個(gè)。仔細(xì)注意，這種手段還會(huì)使圖形產(chǎn)生一種閃爍的作用，很吸引人。4、錯(cuò)覺(jué)手法：這是一種利715、置換手法：把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進(jìn)行移植拼合，是一種偷梁換柱的手段，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。一個(gè)骷髏和一個(gè)和平鴿拼合在一起，從習(xí)慣上說(shuō)，當(dāng)然是不合理的，但這創(chuàng)造的新的圖像，其內(nèi)涵不是更能使人深思嗎？5、置換手法：把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進(jìn)行移植726、字形手法：利用文字創(chuàng)造圖形，或把某個(gè)圖形變成文字的一部份，也可把文字作為的一部份，總之，作品中以文字作為主體者屬于此種手段，因?yàn)槲淖质亲钪苯觽鬟f信息的手段，但又會(huì)造成一般化的表現(xiàn)，很多創(chuàng)作者為此而煞費(fèi)苦心。6、字形手法：利用737、矛盾手法：在平面構(gòu)成中稱為矛盾空間，因?yàn)樵诙S的作品可能出現(xiàn)的圖形，在現(xiàn)實(shí)生活的三維中是不可能出現(xiàn)的，形成了圖形與空間的矛盾。一個(gè)看畫的人他的立足處竟會(huì)是與畫面在——平面上（此圖妙還妙“在地下”還安排了一雙鞋）。一個(gè)人從門檻走進(jìn)去，但反過(guò)來(lái)門變成門檻。]7、矛盾手法：在平面構(gòu)成中稱為矛盾空間，因?yàn)樵诙S的作74四增加感知深度，加強(qiáng)記憶度。為了使受眾對(duì)廣告所傳達(dá)的信息，加強(qiáng)記憶，有深刻的理解，常見(jiàn)的表現(xiàn)技巧有：借代、聯(lián)想、比喻——等1、借代手法：選擇一個(gè)與廣告信息有關(guān)的圖像來(lái)表現(xiàn)，使受眾對(duì)圖像產(chǎn)生某種推測(cè)，思考。當(dāng)他領(lǐng)悟其含意時(shí)，廣告的主題信息就會(huì)被接受了。此種表現(xiàn)手段最重要，是在創(chuàng)作時(shí)所選的借代圖像能否與廣告信息有關(guān)聯(lián)。

四增加感知深度，加強(qiáng)記憶度。752、聯(lián)想手法：

作品中所表現(xiàn)的圖形，使受眾聯(lián)想到作品的信息，一支筆當(dāng)然給人一種非書籍和繪畫的聯(lián)想，蛇頭為什么伸向下方，使人聯(lián)想到香水的誘人馨香。這種表現(xiàn)手段，因不是直接地傳遞信息，所以一旦受眾理解了，記憶是很深的。2、聯(lián)想手法：作品中所表現(xiàn)763、比喻手法：作品中表現(xiàn)的，是與主題相關(guān)的圖形，如圖表現(xiàn)的，若不注意環(huán)境問(wèn)題，城市也會(huì)變成荒漠；美麗的花朵，總是比喻幸福與和平，同聯(lián)想一樣，這類手段很有文化性。3、比喻手法：作品中表現(xiàn)的，是與主題相關(guān)的圖形，如圖表77五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。

為使信息有效地傳達(dá)，對(duì)作品的印制效果給予加強(qiáng)。常見(jiàn)的表現(xiàn)技巧有：簡(jiǎn)潔、渲染、留白等。

1、簡(jiǎn)潔手法：在作品的畫面處理上，除去各種與信息無(wú)關(guān)的圖形，在被描繪的圖形中，則盡量做到簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化，所謂“少得不能再少”，使畫面簡(jiǎn)潔，醒目。如圖中的畫面不僅是黃、紅色兩大塊，但中間卻形成了一雙跳芭蕾舞的腳，作品信息被“傳達(dá)”了出來(lái)。五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。782、渲染手法：對(duì)作品的主體信息，加強(qiáng)“情調(diào)”上的表現(xiàn)，使受眾身臨其境，從而增強(qiáng)對(duì)信息的理解和共鳴。下圖的“風(fēng)”、“花”、“鳥”、“月”，雖然圖形都是梳子（主題信息），上端加的一條色以及畫面圖形的安排，字形的處理，使畫面充滿濃郁的“情調(diào)”。2、渲染手法：對(duì)作品的主體信息，加強(qiáng)“情調(diào)”上的表79

3、留空白手法：

作品不僅做到簡(jiǎn)潔，而且在設(shè)計(jì)中安排一定的空白，使受眾的視線舒暢地流動(dòng)，不僅接受信息，而且有一種愉悅感。右圖的圖形不能說(shuō)不簡(jiǎn)潔了，人的臉不僅是手的色塊中：一條輪廓線，一支橄欖，幾根飄的頭發(fā)，都是剪影的處理，其它都是“一片”空白。

3、留空白手法：80廣告創(chuàng)意方法篇30講義課件81表現(xiàn)手法欣賞表現(xiàn)手法欣賞822.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式廣告的內(nèi)容包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等，是通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái)的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來(lái)考慮決定。廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，它們都是通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，且主要用于平面廣告。廣告圖形視覺(jué)表現(xiàn)形式，主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。2.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式廣告的內(nèi)容包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等83

（1）具象圖形它是用寫實(shí)的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地表現(xiàn)所要表達(dá)的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺(jué)表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中，被設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的逼真形象，會(huì)給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。例如在廣告作品中，以寫實(shí)手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形。（1）具象圖形84

（2）抽象圖形它沒(méi)有具體的物象，只是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組合來(lái)傳達(dá)信息，而由受眾通過(guò)聯(lián)想來(lái)領(lǐng)會(huì)其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費(fèi)者的注目。尤其是對(duì)于那些沒(méi)有具體形象的商品，用抽象的圖形來(lái)表達(dá)，能夠取得更好的視覺(jué)效果。例如，在一些廣告畫中使用的商標(biāo)圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。還有一種是以文字為主的廣告畫，因?yàn)楝F(xiàn)代的文字也是一種抽象符號(hào)，故而可以作為抽象圖形來(lái)使用。（2）抽象圖形85

（3）綜合圖形將具象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見(jiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)形式之一。（3）綜合圖形86廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作

圖形它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面?duì)著這種形勢(shì)，設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用。

1.圖形創(chuàng)作的方法2.圖形創(chuàng)作的模式廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作

圖形它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今871.圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過(guò)程，是一種運(yùn)用視覺(jué)形象進(jìn)行的創(chuàng)造性思維的過(guò)程。由于在創(chuàng)意過(guò)程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。本章擬對(duì)聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討。

（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)（2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力（3）解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材1.圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過(guò)程，是一種運(yùn)用視覺(jué)形象進(jìn)行的創(chuàng)88（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)我們?cè)谔骄繄D形創(chuàng)作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，也是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過(guò)程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物。客觀事物之間是通過(guò)各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過(guò)這座橋梁，可以找出表面毫無(wú)關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說(shuō)來(lái)，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過(guò)聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無(wú)形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種：（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)我們?cè)谔骄繄D形創(chuàng)作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)圖形89

A.虛實(shí)聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見(jiàn)的，但它卻與看得見(jiàn)的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。在“踏花歸來(lái)馬蹄香”中，“香”這個(gè)概念是虛的、看不見(jiàn)的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的、看得見(jiàn)的；“和平”這個(gè)概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實(shí)的；“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的；“美味”這個(gè)概念是虛的，而金黃色的“漢堡包”和“烤鴨”則是實(shí)的。

B.接近聯(lián)想在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情，就會(huì)形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的一種方式。當(dāng)我們看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹就會(huì)想到鳥鳴；看到南飛雁就會(huì)想到秋風(fēng)涼；看到江河就會(huì)想起船舶；看到藍(lán)天就會(huì)想起白云；看到紅燈，就會(huì)想到危險(xiǎn)、停止；看到綠燈，就會(huì)想到安全、通行；看到黃燈，就會(huì)想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想。A.虛實(shí)聯(lián)想90圖形聯(lián)想欣賞——虛實(shí)圖形聯(lián)想欣賞——虛實(shí)91圖形聯(lián)想欣賞——接近圖形聯(lián)想欣賞——接近92

C.類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，因而會(huì)使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會(huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長(zhǎng)；“問(wèn)君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，感到愁緒無(wú)窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)；看到烏瓦、白墻，就會(huì)聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會(huì)聯(lián)想起熱情、歡迎的場(chǎng)面等，這些都屬于類似聯(lián)想。

D.對(duì)比聯(lián)想

有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對(duì)比聯(lián)想,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧?kù)o；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的危害；看見(jiàn)燃燒的香煙，就會(huì)聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對(duì)比聯(lián)想。C.類似聯(lián)想93圖形聯(lián)想欣賞——類似圖形聯(lián)想欣賞——類似94圖形聯(lián)想欣賞——對(duì)比圖形聯(lián)想欣賞——對(duì)比95

E.因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛(ài)書聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來(lái)的收獲；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對(duì)社會(huì)的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運(yùn)用聯(lián)想，應(yīng)以生活中事物的形象為對(duì)象加以巧妙地轉(zhuǎn)化，進(jìn)而創(chuàng)造出新的圖像和意念。E.因果聯(lián)想96圖形聯(lián)想欣賞——因果圖形聯(lián)想欣賞——因果97（2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象,這些新形象是已積累的知覺(jué)材料經(jīng)過(guò)加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過(guò)的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)，是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對(duì)于我們進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用，能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。在通過(guò)聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來(lái)以后，設(shè)計(jì)師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來(lái)，以產(chǎn)生全新的形象來(lái)。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種：

A.再造想象B.創(chuàng)造想象（2）想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)98

A.再造想象再造想象是指作者根據(jù)語(yǔ)言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結(jié)合自己長(zhǎng)期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過(guò)程。經(jīng)過(guò)再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨(dú)特的、全新的概念。如中國(guó)的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構(gòu)成；而“鳳”是由孔雀冠，錦雞尾，鷹的嘴和爪等所構(gòu)成，可以說(shuō)它們都是再造想象的典范。A.再造想象99再造想象欣賞再造想象欣賞100

B.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺(jué)形象的心理過(guò)程。這種全新的視覺(jué)形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺(jué)材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過(guò)組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺(jué)感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動(dòng)空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動(dòng)的方向和范圍都要按照設(shè)計(jì)的目的和要求，圍繞著主題思想來(lái)進(jìn)行。在構(gòu)思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達(dá)主題思想這個(gè)基本要求，并要按照這一使命去運(yùn)用、改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實(shí)的邏輯性，但是它卻以虛構(gòu)的幻覺(jué)的形式，揭露了事物的本質(zhì)，說(shuō)明了問(wèn)題，即以不合邏輯的形象表現(xiàn)出合乎邏輯的主題，從而成功地實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此，可以說(shuō)想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力。B.創(chuàng)造想象101創(chuàng)造想象欣賞創(chuàng)造想象欣賞102（3）解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺(jué)形象傳達(dá)一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過(guò)程是形象素材的尋找、收集、整理的過(guò)程，也是尋求創(chuàng)意的過(guò)程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺(jué)表達(dá)形式的過(guò)程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，即解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過(guò)程，實(shí)際上就是形象的分析過(guò)程。而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過(guò)分析才能達(dá)到整合的目的?！耙怀咧?，日取其半，萬(wàn)世不竭”，說(shuō)明事物是無(wú)限可分的。世界萬(wàn)物都可以逐一分解、分割成無(wú)數(shù)細(xì)小的單位，而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過(guò)裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。素材只有經(jīng)過(guò)解構(gòu)，才能進(jìn)一步被整合成新的形象。物象只有通過(guò)解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。（3）解構(gòu)——發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終1032.圖形創(chuàng)作的模式

（1）異影圖形當(dāng)影子投射到背景上時(shí)，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會(huì)因之變形；同時(shí)，如果光源變動(dòng)其距離或角度，影子也會(huì)隨之變形，這些就是原始的異影。異影圖形是指以影子與實(shí)體的關(guān)系作為想象的著眼點(diǎn)，通過(guò)對(duì)影子的改變來(lái)傳情達(dá)意。這里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或鏡中影像等。當(dāng)設(shè)計(jì)者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對(duì)影子進(jìn)行變異時(shí)，異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來(lái)反映事物內(nèi)部的矛盾關(guān)系；如果實(shí)形代表現(xiàn)象，異影則可以反映其本質(zhì)；如果實(shí)形代表現(xiàn)在，異影則可以反映過(guò)去或?qū)?lái)；如果實(shí)形代表現(xiàn)實(shí)，異影則可以代表幻覺(jué)，等等。在進(jìn)行異影圖形的創(chuàng)作時(shí)，要注意改變后的影子與原物之間相對(duì)關(guān)系的自然過(guò)渡。2.圖形創(chuàng)作的模式（1）異影圖形104異影圖形欣賞異影圖形欣賞105

（2）共生圖形共生圖形，是指由“虛實(shí)相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨(dú)特的緊密關(guān)系組合成一個(gè)不可分割的整體。共生圖形常常用來(lái)象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。

A.輪廓共生圖形

這種圖形以簡(jiǎn)煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現(xiàn)主題。

B.正負(fù)共生圖形

所謂正形是指畫面中被認(rèn)為是圖的部分，與之相對(duì)的是負(fù)形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法，給人以視覺(jué)上的動(dòng)感，富有趣味性地表現(xiàn)主題。正形和負(fù)形有時(shí)會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當(dāng)視覺(jué)中心停留在白色部分時(shí)，看到的是一個(gè)花瓶，黑色是背景；當(dāng)視覺(jué)中心關(guān)注于黑色部分時(shí)，黑色部分的形狀很容易讓人識(shí)別出是兩個(gè)相對(duì)的人形，此時(shí)白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的。（2）共生圖形106共生圖形欣賞共生圖形欣賞107

（3）換置圖形在圖形創(chuàng)意中最常見(jiàn)的手法是將現(xiàn)實(shí)中相關(guān)與不相關(guān)的元素形態(tài)進(jìn)行組合，以很形象的方式將元素的象征意義交叉形成復(fù)合性的傳達(dá)意念。這種組合不是簡(jiǎn)單的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形。“換置”是指在保持原形的基本特征基礎(chǔ)上，將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成具有全新意義的形象。這個(gè)新的形象雖然出現(xiàn)了“張冠李戴”的情況，卻因此表達(dá)了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強(qiáng)了視覺(jué)傳播的表現(xiàn)力。要得到好的換置效果，一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分，在形態(tài)上具有一定的相似性，而在意義上又具有差異性。（3）換置圖形108換置圖形欣賞換置圖形欣賞109

（4）延異圖形延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過(guò)一定過(guò)程逐漸演變成另一種形象。這類圖形最重要的特點(diǎn)是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現(xiàn)，關(guān)鍵在于借由中間的過(guò)渡步驟將二者有機(jī)地組合在一起。這種變化過(guò)程往往是非現(xiàn)實(shí)的，需要依賴設(shè)計(jì)者的視覺(jué)想象力來(lái)實(shí)現(xiàn)變化。延異圖形一般分為兩類：一種是形與形之間純形態(tài)的延異?？梢允窍嗨菩螡u變，即兩種物形間沒(méi)有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥與魚；也可以是兩個(gè)有一定邏輯關(guān)系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥。另一種是某一物形自身的變化過(guò)程。這種過(guò)程可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)物形的創(chuàng)造性想象的結(jié)果，可以擺脫現(xiàn)實(shí)中物形概念的束縛。這個(gè)過(guò)程依賴于設(shè)計(jì)者豐富的聯(lián)想和想象。（4）延異圖形110延異圖形欣賞延異圖形欣賞111廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三類，平面廣告設(shè)計(jì)屬視覺(jué)類。平面廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要有圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、色彩、空白與邊框，它們?cè)谝曈X(jué)廣告設(shè)計(jì)中分別承擔(dān)各自的角色，各施所長(zhǎng)，互相呼應(yīng)，形成統(tǒng)一的視覺(jué)廣告整體。圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、色彩、空白與邊框廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三類，平面1121.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺(jué)語(yǔ)言”，在絕大多數(shù)廣告畫中，圖形都占有重要的地位，因?yàn)閳D形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時(shí)，它能使消費(fèi)者對(duì)于商品的外觀、性能、用法等“了如指掌”，可以省卻許多文字的解釋。因此有人說(shuō)：“一幅好的圖形勝過(guò)一百句話?！痹谝环鶑V告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標(biāo)題，然后看其它文字。因此說(shuō)，圖形具有三種功能：一.吸引受眾注意廣告版面的“吸引”功能；二.將廣告內(nèi)容傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)”功能；三.把受眾的視線引至文字的“誘導(dǎo)”功能。為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設(shè)計(jì)時(shí)要注意做到：一.以富有創(chuàng)意的畫面充分地體現(xiàn)廣告主題；二.圖形的形象既要生動(dòng)又要簡(jiǎn)潔，做到“閱讀最省力”；三.格調(diào)高雅，能給人以美的感受；四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對(duì)所傳達(dá)的信息注目、理解、記憶，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。1.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺(jué)語(yǔ)言”，在絕大多數(shù)廣告畫113由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不同，要求圖形的風(fēng)格也就各不相同，從而出現(xiàn)了圖形的多種風(fēng)格，大體上可分為四種類型：

（1）攝影型

攝影能夠忠實(shí)地反映客觀形象。目睹照片，如見(jiàn)實(shí)物，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，可以使受眾產(chǎn)生信任感。攝影型的圖形，并不要求對(duì)照片作自然主義的搬用，而是要求設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以照片所提供的形象作素材，進(jìn)行再度加工。這樣的圖形，既體現(xiàn)了主題，又保留了照片所固有的生動(dòng)性，能取得良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。

（2）裝飾型

裝飾是指圖形符合形式美的原則和裝飾藝術(shù)的要求。裝飾型圖形對(duì)形象的表達(dá)，不是采取單純摹寫的方法，而是運(yùn)用變形、歸納、裝飾的手法進(jìn)行加工，使之既能表達(dá)廣告的主題，又能給受眾以美的感受。設(shè)計(jì)裝飾性圖形時(shí)，要注意在外形與色彩處理方面要洗練，以增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。

由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素114

（3）混合型

一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格，也可以有多種風(fēng)格并存，它可以根據(jù)廣告主題的需要，以多種視覺(jué)角度表達(dá)多層內(nèi)涵。畫面效果豐富，有很大的表現(xiàn)空間,但版面容易亂，故而要將變異融入秩序，一般的方法是，通過(guò)分割安排多種風(fēng)格的圖形，從和諧中獲得整體的美。

（4）原創(chuàng)型

原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題的要求，由自己或請(qǐng)藝術(shù)家繪制的圖形，不管采用的是中國(guó)的寫意畫、書法，還是剪紙、素描等其他繪畫手段，雖然寥寥數(shù)筆，可能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達(dá)出來(lái)，同時(shí)，它具有運(yùn)用攝影、電腦繪制等手段所不能達(dá)到的藝術(shù)境界和獨(dú)特的視覺(jué)魅力。

（3）混合型

一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格，也可以有115圖形四種類型欣賞圖形四種類型欣賞1162.商標(biāo)（標(biāo)志）在廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，商標(biāo)（標(biāo)志）具有“畫龍點(diǎn)睛”的作用，它是對(duì)商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征，是消費(fèi)者用以識(shí)別商品的符號(hào)，也是商品和企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，起著促進(jìn)銷售、打開市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要作用。而同時(shí)，因?yàn)樗脑煨妥顬楹?jiǎn)明，在一瞬間最易被識(shí)別，所以在廣告效果上是引起注目與記憶的重要因素。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，即受到法律的保護(hù)?；谝陨显?，廣告設(shè)計(jì)要盡量注意突出商標(biāo)，以便消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品，尤其對(duì)于名牌商品，更要注意突出商標(biāo)。2.商標(biāo)（標(biāo)志）在廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，商標(biāo)（標(biāo)志）具有“畫117商標(biāo)（標(biāo)志）運(yùn)用欣賞商標(biāo)（標(biāo)志）運(yùn)用欣賞1183.文字文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的書面符號(hào)，是擴(kuò)大語(yǔ)言在時(shí)間和空間上交際功能的文化工具。廣告中的文字常是不可缺少的視覺(jué)要素，它與圖形互相配合來(lái)體現(xiàn)廣告的主題，從而比較深入地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。廣告中的文字，分文案與字體兩個(gè)方面。

（1）文案（2）字體3.文字文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的書面符號(hào)，是119（1）文案

廣告的文案，包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等。

A.標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題是指標(biāo)明廣告主題的詞語(yǔ)。它是為了吸引受眾的注意，而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等信息以簡(jiǎn)潔的文字醒目地加以提示。其要求是：一.因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；二.標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺(jué)引導(dǎo)；三.標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語(yǔ)言商標(biāo)”。標(biāo)語(yǔ)的擬制要注意下列各點(diǎn)：適合反復(fù)訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。標(biāo)語(yǔ)的用法：一.標(biāo)語(yǔ)可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置就可代替標(biāo)題使用；二.標(biāo)語(yǔ)必須反復(fù)使用才能成為“語(yǔ)言的商標(biāo)”；三.必須是意思完整的句子，有時(shí)還以對(duì)句的形式出現(xiàn)。標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)，通稱為catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性廣告如路牌廣告中，常用標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)配上圖形即可。而標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)是有區(qū)別的。標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標(biāo)語(yǔ)則是廣告文字中的一行字，通常出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或同商品的名稱放在一起，可供長(zhǎng)期使用。（1）文案

廣告的文案，包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等。120

B.正文正文又稱內(nèi)文、說(shuō)明文，它是廣告文案的主要內(nèi)涵，是對(duì)廣告主題的進(jìn)一步說(shuō)明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，扼要解說(shuō)標(biāo)題提出的問(wèn)題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾要說(shuō)服和動(dòng)員消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

C.隨文又稱附文，它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，一般放在正文之后，處于廣告的終點(diǎn)位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購(gòu)買手續(xù)、銀行賬號(hào)、經(jīng)銷部門等。它是消費(fèi)者的購(gòu)買指南，文字要準(zhǔn)確簡(jiǎn)明、易讀易識(shí)。B.正文121（2）字體字體所研究的是文字的外形，包括字的類別和字體、字號(hào)等。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構(gòu)成的符號(hào)，但由于形成的文化背景和歷史過(guò)程不同，它們又各有自身獨(dú)特的形態(tài)。概括起來(lái)，可以分為兩大類：一類是方塊字，其字形大體相似于外，而蘊(yùn)藏深意在內(nèi)，每個(gè)字都是有獨(dú)立含義（以漢字為代表）；另一類是拉丁字，其字母只承擔(dān)注音的任務(wù)，而本身一般沒(méi)有含義，必須串連成字，而且字形長(zhǎng)短各異。這兩類字各有特色，都是廣告設(shè)計(jì)中常用的。漢字在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了許多書體，主要有楷書、草書、隸書、篆書，并且由于漢字書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性，而形成了一門獨(dú)立的藝術(shù)——書法。同時(shí)，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。而且，在美術(shù)設(shè)計(jì)中，又以各種書體和印刷字體為基礎(chǔ)，形成了各種美術(shù)字體。拉丁字也在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無(wú)飾線體、意大利體、手書體等。這些風(fēng)格多樣的字體，為廣告設(shè)計(jì)提供了條件：一方面，設(shè)計(jì)師可根據(jù)需要選擇使用；另一方面，設(shè)計(jì)師可以以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造新的字體字形。在廣告設(shè)計(jì)中，文字占有重要的地位，一般說(shuō)來(lái)，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成。（2）字體字體所研究的是文字的外形，包括字的類別和字體、字號(hào)122為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用，對(duì)于字體的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則：

A.服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)字體，應(yīng)與文字的內(nèi)容相適應(yīng)，并力求體現(xiàn)廣告的特性。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產(chǎn)品；纖細(xì)優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產(chǎn)品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。

B.易于辯識(shí)文字是用于傳達(dá)思想的，如果字形難以辯識(shí)，就會(huì)失去其應(yīng)有的功能。因此，設(shè)計(jì)字體時(shí)不但要考慮其藝術(shù)性，而且要便于受眾的閱讀。不能把字形設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜，以致難以辯認(rèn)。此外在漢字的設(shè)計(jì)中，要使用規(guī)范的簡(jiǎn)化字，要防止出現(xiàn)錯(cuò)別字和不規(guī)范字。同時(shí)，為了便于消費(fèi)者對(duì)商品與企業(yè)的辨識(shí)，還可以對(duì)商品和企業(yè)的名稱專門進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，這些專用字體經(jīng)過(guò)注冊(cè)，也具有法律效力，別人不得仿造，可以防止“魚目混珠”。

C.和諧美觀在字體的選擇和設(shè)計(jì)上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來(lái)美的感受。字體的變化不宜過(guò)多，否則就會(huì)顯得雜亂。字體的搭配要各得其所，有的要適當(dāng)加強(qiáng)，使之突出，有的則要適當(dāng)減弱。不要因只注重局部的花俏而破壞了整體的統(tǒng)一。為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用，對(duì)于字體的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則123廣告中的字體運(yùn)用欣賞廣告中的字體運(yùn)用欣賞1244.色彩在實(shí)際生活中，人們時(shí)時(shí)處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所需要的物品，包括生活用具和其它消費(fèi)品，都有各自的色彩。在各種商場(chǎng)里，色彩以其魅力不斷地影響消費(fèi)者，色彩的刺激是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。在廣告中，色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告，因?yàn)槭苤車h(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對(duì)廣告的注意。一般來(lái)講，廣告色彩是由三個(gè)部分組成的：圖形、底色、標(biāo)題。而基調(diào)主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因?yàn)閳D形往往處于畫面的中心。因此，對(duì)圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標(biāo)題則可以決定整個(gè)版面的氣氛。在廣告色彩的配置中，還有兩點(diǎn)必須注意：一.要符合而不要違反一些有關(guān)用色的規(guī)定與慣例,如要使用安全色、不能使用國(guó)家或宗教的禁忌色。二.靈活運(yùn)用色彩學(xué)和色彩心理學(xué)的知識(shí)。4.色彩在實(shí)際生活中，人們時(shí)時(shí)處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所125（1）色彩與感覺(jué)

色彩雖是客觀的存在，但因它通過(guò)人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺(jué)。

A.色彩與視覺(jué)色彩對(duì)視覺(jué)的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽(yáng)光的感受；相反，藍(lán)色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍(lán)色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應(yīng)。

B.色彩與味覺(jué)色彩對(duì)味覺(jué)也是有影響的。如淡黃色用來(lái)表示酸味的食品，這是因?yàn)樗鼤?huì)使人想到檸檬的味道。由視覺(jué)產(chǎn)生出味覺(jué)，進(jìn)而使情緒受到波及。（1）色彩與感覺(jué)

色彩雖是客觀的存在，但因它通過(guò)人眼刺激大腦126

C.色彩與觸覺(jué)氧化鉻綠會(huì)使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅(jiān)硬的感覺(jué)。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細(xì)膩柔弱的感覺(jué)。色彩給人們的這些感覺(jué)，都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。

D.色彩與嗅覺(jué)人們有時(shí)還會(huì)說(shuō)“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)化妝品的廣告時(shí)，就可以利用這種規(guī)律。

E.色彩與聽(tīng)覺(jué)色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說(shuō)“色彩如琴鍵”。我們通過(guò)色彩來(lái)描述聲音，使聲音能“看得見(jiàn)”。C.色彩與觸覺(jué)127色彩的感覺(jué)欣賞色彩的感覺(jué)欣賞128（2）色彩的對(duì)比色彩的對(duì)比，可分為色相的對(duì)比、明度的對(duì)比與彩度的對(duì)比三種。色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對(duì)比是常見(jiàn)的色相對(duì)比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對(duì)比稱補(bǔ)色對(duì)比，它們都是強(qiáng)烈的色相對(duì)比。通過(guò)色相對(duì)比，能使色彩的固有特征被強(qiáng)化。明度指顏色的明暗度。明度對(duì)比往往比色相對(duì)比的效果更加強(qiáng)烈，因此，其作用不可忽視。中國(guó)畫論提出的“墨分五色”的觀點(diǎn)，指的就是明度的對(duì)比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來(lái)比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度，彩度又稱純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對(duì)比，是指色味較厚的強(qiáng)色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對(duì)比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對(duì)比。（2）色彩的對(duì)比色彩的對(duì)比，可分為色相的對(duì)比、明度的對(duì)比與彩129色彩的對(duì)比欣賞色彩的對(duì)比欣賞130（3）色彩的調(diào)和廣告設(shè)計(jì)的色彩要醒目，因此要講究色彩的對(duì)比，但對(duì)比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對(duì)比的同時(shí)，也要注意色彩的調(diào)和，其主要方式如下：

A.色彩的“協(xié)同”在設(shè)計(jì)作品的色相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同：一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來(lái)，形成一個(gè)基本色調(diào)，而用少許的對(duì)比色來(lái)點(diǎn)出主題。即類似“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的色彩配置.二.提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來(lái)表現(xiàn)主題.三.降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來(lái)表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調(diào)并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果。（3）色彩的調(diào)和廣告設(shè)計(jì)的色彩要醒目，因此要講究色彩的對(duì)比，131B.色彩的“避讓”當(dāng)因明度、彩度相近的補(bǔ)色或其它對(duì)比色同時(shí)出現(xiàn)，而顯得對(duì)比過(guò)分強(qiáng)烈時(shí)，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過(guò)避讓來(lái)達(dá)到調(diào)和的目的。例如，當(dāng)高彩度的紅色與綠色同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，由于對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當(dāng)調(diào)整它們各自面積的大小，這樣就能取得調(diào)和的效果。

C.色彩的“過(guò)渡”當(dāng)兩種顏色的對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可加“過(guò)渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過(guò)渡”，通常有三種情況：色相的“過(guò)渡”、明度的“過(guò)渡”和彩度的“過(guò)渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過(guò)渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過(guò)渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過(guò)渡性的中間色。

D.色彩的“分隔”當(dāng)兩種或多種色相的顏色對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可以用其他顏色把它們分隔開來(lái)，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達(dá)到分隔的目的，也可以使用。B.色彩的“避讓”132色彩的調(diào)和欣賞色彩的調(diào)和欣賞133（4）色彩與情感色彩本身是沒(méi)有感情的。但是，由于人們對(duì)于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實(shí)到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實(shí)，將感情寄托于自然，再通過(guò)自然來(lái)抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術(shù)中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺(jué)。由于工作、生活中人們對(duì)自然景象產(chǎn)生了感情，對(duì)色彩的感覺(jué)也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對(duì)色彩審美的聯(lián)想。一般情況下，則由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、生活、風(fēng)俗、習(xí)慣等的不同，對(duì)色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個(gè)性，這就是色彩在廣告設(shè)計(jì)中變化的基礎(chǔ)。（4）色彩與情感色彩本身是沒(méi)有感情的。但是，由于人們對(duì)于事物134色彩與情感欣賞色彩與情感欣賞1355.空白與邊框

（1）空白在一般情況下，人們只對(duì)廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實(shí)際上，正因?yàn)橛辛丝瞻撞攀沟脠D形和文字顯得突出。中國(guó)畫有“計(jì)白當(dāng)黑”的說(shuō)法，空白的運(yùn)用能使畫面有實(shí)有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當(dāng)?shù)目瞻?，能起到?qiáng)調(diào)及引起注意的作用，尤其是一些高級(jí)商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。因此，可以說(shuō)空白對(duì)廣告有重要的作用，它是表現(xiàn)廣告格調(diào)的有效方法，同時(shí)它在視覺(jué)上也具有非常強(qiáng)烈的集中效果。5.空白與邊框（1）空白136（2）邊框邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達(dá)到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時(shí)候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報(bào)紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。

邊框的作用主要有：一.明確區(qū)分本廣告與其它廣告；二.迅速捕捉受眾的視線；三.控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告；四.系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象；五.配合其它要素增加視覺(jué)傳達(dá)效果。邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式?？梢杂酶鞣N不同粗細(xì)的實(shí)線、或用枯筆干擦得來(lái)的效果，以及反復(fù)復(fù)印的效果做邊框。采用獨(dú)特的邊框是增強(qiáng)廣告作品魅力的一種手段。（2）邊框邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣137空白與邊框欣賞空白與邊框欣賞138廣告設(shè)計(jì)的版面編排

在平面廣告設(shè)計(jì)中，版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個(gè)版面上，互相襯托，互相呼應(yīng)，把廣告的內(nèi)容強(qiáng)有力地傳達(dá)給受眾，引起受眾的注意和興趣，達(dá)到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到：一.強(qiáng)調(diào)畫面的統(tǒng)一調(diào)度；二.增強(qiáng)主題的視覺(jué)沖擊力；三.注意商品的表現(xiàn)方法；四.提高文字的清晰度和可讀性；五.創(chuàng)造鮮明而獨(dú)特的設(shè)計(jì)格調(diào)。為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現(xiàn)分述于下。

1.廣告版面的編排原則2.廣告版面的編排方法3.廣告版面的編排類型廣告設(shè)計(jì)的版面編排

在平面廣告設(shè)計(jì)中，版面的編排是很重要的,1391.廣告版面的編排原則

為了把眾多的設(shè)計(jì)要素組織在一個(gè)版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應(yīng)遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復(fù)、均齊平衡、對(duì)稱呼應(yīng)、對(duì)比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結(jié)底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個(gè)部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是指各個(gè)部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)和襯托關(guān)系。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠(yuǎn)是極其豐富而協(xié)調(diào)的，同時(shí)它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時(shí)空條件下顯現(xiàn)為相對(duì)的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們?cè)诰幣胖幸右宰裱瓦\(yùn)用的，現(xiàn)擇要闡述于下；

（1）秩序美的主要形式是秩序。一個(gè)雜亂無(wú)章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質(zhì)子的世界中。因此，可以說(shuō)整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無(wú)秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說(shuō)美就是秩序，丑就是無(wú)秩序。廣告的版面編排也是這樣，要把各種設(shè)計(jì)要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀。1.廣告版面的編排原則

為了把眾多的設(shè)計(jì)要素組織在一個(gè)版面之140

（2）整體版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對(duì)應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務(wù)于整體。在整體的布局之下，各個(gè)局部都有相對(duì)的獨(dú)立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部，以突出重點(diǎn)。就設(shè)計(jì)過(guò)程而言，要從整體的要求出發(fā)，對(duì)各個(gè)局部作精心的安排；然后再回到整體的立場(chǎng)上來(lái)，對(duì)各個(gè)局部作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成對(duì)一幅廣告的全局編排。如果把各種設(shè)計(jì)要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計(jì)師應(yīng)把它們布置成一個(gè)經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃的整體，讓它們?cè)谶@個(gè)大花園里爭(zhēng)艷開放。

（3）對(duì)稱對(duì)稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對(duì)稱的現(xiàn)象很多，且大多是左右對(duì)稱。不論其形態(tài)如何，若構(gòu)成對(duì)稱，就會(huì)令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對(duì)稱有左右對(duì)稱與輻射對(duì)稱兩種。然而設(shè)計(jì)上所講的對(duì)稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動(dòng)”、“回轉(zhuǎn)”、“擴(kuò)大”四種基本形式。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對(duì)稱（反射對(duì)稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對(duì)稱的例子，如梅花和櫻花就是五對(duì)稱。在廣告的版面編排中，對(duì)稱的編排方式能給人以完整、莊嚴(yán)、穩(wěn)定、古樸的感覺(jué)。（2）整體141

（4）平衡平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐，以達(dá)到力的對(duì)等狀態(tài)，如天平秤。對(duì)實(shí)物說(shuō)來(lái)，平衡是指物體間實(shí)際重量的對(duì)等關(guān)系。而在廣告的版面上，平衡并不是實(shí)際重量的對(duì)等，而是從視覺(jué)上對(duì)形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺(jué)上的對(duì)等。不平衡的構(gòu)圖，往往能給人以奇險(xiǎn)的感覺(jué)。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險(xiǎn)”中掌握平衡，化“險(xiǎn)”為美。在版面的形式構(gòu)成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達(dá)到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達(dá)到平衡，或者以局部的調(diào)整來(lái)達(dá)到整體的平衡?？傊?，要在不平衡中求得平衡。與對(duì)稱相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。

（5）韻律韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩(shī)歌的聲韻和節(jié)律，它加強(qiáng)了詩(shī)歌的音樂(lè)性和節(jié)奏性。這里所說(shuō)的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒(méi)有詩(shī)歌所表現(xiàn)的那種聽(tīng)覺(jué)上的韻律，然而視線的移動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長(zhǎng)短等有規(guī)律而又有變化的交替進(jìn)行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎(chǔ)的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復(fù)的山林等，都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗(yàn)。在廣告的版面編排中，也可以通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)的形態(tài)構(gòu)成畫面的韻律。（4）平衡142

（6）對(duì)比韻律不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是對(duì)比雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子中有這樣的對(duì)比：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動(dòng)的現(xiàn)象都與對(duì)比有關(guān)。這個(gè)基本的自然法則還反映在我們的思想和美學(xué)觀點(diǎn)上。對(duì)比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對(duì)比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一，通過(guò)對(duì)比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用對(duì)比的原則時(shí)，也要注意到調(diào)和。過(guò)多的對(duì)比容易變得雜亂，因此要通過(guò)調(diào)和來(lái)維護(hù)廣告版面的秩序感。對(duì)比主要有：主次對(duì)比、大小對(duì)比、明暗對(duì)比、疏密對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比等。A.主次對(duì)比B.大小對(duì)比C.明暗對(duì)比D.疏密對(duì)比E.粗細(xì)對(duì)比（6）對(duì)比143A.主次對(duì)比突出主題，主次關(guān)系便會(huì)一目了然，給人一種清爽明了的感覺(jué)。在文字排列中的主次關(guān)系很重要，若二者關(guān)系模糊不清，就會(huì)使畫面失去層次而平淡無(wú)奇，使人感覺(jué)單調(diào)乏味。B.大小對(duì)比大小對(duì)比是文字排列的基礎(chǔ)，大小文字相互配合使用，可以產(chǎn)生生動(dòng)活潑的對(duì)比關(guān)系。大字往往給人以強(qiáng)有力的感覺(jué)，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺(jué)，是畫面中的中、遠(yuǎn)景，因此大小對(duì)比可使強(qiáng)勁與精細(xì)互補(bǔ)，并能產(chǎn)生遠(yuǎn)與近的空間感。C.明暗對(duì)比明暗對(duì)比也可稱深淺對(duì)比。畫面中必須有意設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系，良好的明暗對(duì)比關(guān)系會(huì)產(chǎn)生良好的空間感和層次感，使畫面生動(dòng)活潑。明暗對(duì)比的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。D.疏密對(duì)比疏密對(duì)比同時(shí)也具有大小、明暗對(duì)比的效果。在廣告文字內(nèi)容較多的情況下，常使用疏密對(duì)比的手法來(lái)處理，它既可以顧及文字群的安排，又可營(yíng)造出靈動(dòng)的效果。

E.粗細(xì)對(duì)比粗細(xì)對(duì)比好似重與輕的對(duì)比。字體粗則感覺(jué)沉重渾厚、字體細(xì)則感覺(jué)輕快活潑。因此，在安排單細(xì)字體時(shí)，安插少許粗重字體作對(duì)比；在安排粗重字體時(shí)，安插少許單細(xì)字體作調(diào)和，這樣會(huì)得到一種微妙的變化而使畫面產(chǎn)生愉悅生動(dòng)的感覺(jué)。A.主次對(duì)比144（7）調(diào)和所謂調(diào)和，是指各種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的多樣性通過(guò)統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。對(duì)于單獨(dú)的一條線或一種顏色，就無(wú)所謂“調(diào)和”。而對(duì)于兩種顏色的關(guān)系，就存在著是否“調(diào)和”的問(wèn)題。同時(shí)，如果兩種以上的要素完全同一時(shí)，固然不失為調(diào)和，但它已屬于“單調(diào)”之列。因此，良好的“調(diào)和”，通常都在各部分之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當(dāng)差異性超過(guò)共性時(shí)，“調(diào)和”即轉(zhuǎn)化為“對(duì)比”。（7）調(diào)和所謂調(diào)和，是指各種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的多樣性通過(guò)統(tǒng)一而產(chǎn)145（8）比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個(gè)設(shè)計(jì)要素，包括圖形、商標(biāo)、文字等，都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，比較重要的、需要強(qiáng)調(diào)的要素所占的比例要大一些；次要的，比例就要小一些。關(guān)于比例，還有兩點(diǎn)是需要注意的：版面的長(zhǎng)寬比例問(wèn)題；比例的反常問(wèn)題。版面的長(zhǎng)寬比例：受眾對(duì)于平面廣告的印象，多半是在一瞬間獲得的，而這“瞬間”的視域，就決定了視覺(jué)廣告版面長(zhǎng)寬度的最佳比例。根據(jù)歷來(lái)形成的共識(shí)，畫面寬度與長(zhǎng)度的最佳比例是1∶1.618，稱為黃金律，又稱黃金比。為了計(jì)算方便，人們換算出其近似的比值有：2∶3、3∶5、8∶13、13∶21等。比例的反常：人體或其它動(dòng)物的形象，各部分的比例是大體固定的，如果違反了這種正常的比例關(guān)系，形象就會(huì)變形。在一般情況下，應(yīng)尊重這些比例關(guān)系。但是在特殊情況下，如為了引起受眾的注意等，廣告設(shè)計(jì)師可以違反常規(guī)，采用反常的比例，諸如把人的頭部變大或變小等。不過(guò)這種變形也是有限度的，要根據(jù)主題的需要，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)進(jìn)行。（8）比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系146版面編排欣賞版面編排欣賞1472.廣告版面的編排方法對(duì)廣告版面進(jìn)行編排，不但要遵循編排的原則，而且要采用一定的編排方法，包括視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列等。

（1）視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時(shí)，視線容易被畫面的上部以及畫面左邊所吸引。因此，重要的內(nèi)容，如有魅力的標(biāo)題、圖形應(yīng)該放在左上部，以便于一開始就吸引住受眾的視線，誘導(dǎo)其由上到下，由左到右地移動(dòng)。但是，視線的移動(dòng)又是可以通過(guò)適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻摹榱诉_(dá)到這個(gè)目的，設(shè)計(jì)師要做兩件事：首先就是要在版面上設(shè)置一個(gè)“著眼點(diǎn)”。其次要從“著眼點(diǎn)”出發(fā)，設(shè)置一條“視覺(jué)的途徑”即“視覺(jué)流程”，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過(guò)以下導(dǎo)向來(lái)形成。2.廣告版面的編排方法對(duì)廣告版面進(jìn)行編排，不但要遵循編排的原148視線的引導(dǎo)：A.線性的導(dǎo)向這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；可以是直線，也可以是曲線；可以上、下行，也可以左、右行。

B.運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向運(yùn)動(dòng)中的物體形象，其運(yùn)動(dòng)的方向就是視線移動(dòng)的方向。

C.漸變的導(dǎo)向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導(dǎo)視線向一定方向移動(dòng)。

D.符號(hào)的導(dǎo)向包括箭頭或其它有導(dǎo)向作用的幾何形體等。

E.畫中人的導(dǎo)向例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢(shì)與體態(tài)的指向等。

F.文字的導(dǎo)向文字總是按一定的順序排列的，它本身就可以引導(dǎo)受眾的視線循著文字的走向移動(dòng)。視線的引導(dǎo)：A.線性的導(dǎo)向149視線的引導(dǎo)欣賞視線的引導(dǎo)欣賞150（2）骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構(gòu)圖中起支