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NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團因賽品牌顧問旭日廣告因賽廣告NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團

“廣州移動”點對點短信業(yè)務行銷傳播策略建議致：廣東移動通信有限責任公司廣州分公司旭日傳播集團因賽品牌顧問2002年11月25日NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團我們的課題A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相應提升短信的業(yè)務量B.品牌角度提升品牌的滿意度NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團通過生意目標的達成,自然實現(xiàn)品牌目標我們的目標NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團我們做的準備功課旭日廣州移動消費者調(diào)研2002年北京手機短信消費行為研究（參考）廣州短信市場資訊收集（參考）

中國青少年行為調(diào)研（參考）

NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團思考框架目標群分析短信市場的現(xiàn)狀面臨的主要挑戰(zhàn)行銷策略傳播策略NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團令人吃驚的短信市場“注意了，先看看你的左邊，再看看你的右邊。請小心一個剛溜出來的精神病，他的特征是：拿著手機東張西望。”這是網(wǎng)易人氣排行榜上的一條短信，當天累計發(fā)送總數(shù)719682人次。這將近72萬條短信加起來意味著將近72000元的短信費。按全國年預期短信量600億條計算，每一天，我們的城市里都有價值1000多萬元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以體現(xiàn)出來NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團增值服務的潛力可想而知由此可見移動通訊的業(yè)務來源并不只是電話業(yè)務增值業(yè)務對通信業(yè)務的增長具有較強的促進作用“短信服務”只是增值服務開發(fā)潛力的代表之一NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團短信市場的現(xiàn)狀1、短信使用率僅50%，且呈現(xiàn)年輕化使用群體主要集中在30歲以下，尤其是在25歲以下的年輕群體；30歲以上的消費群體使用率隨年齡增大而減小2、短信使用量還有很大的提升空間隨著年齡增大，手機短信的使用量減少，相對于年輕群體（25歲以下）每天20條以上的短信發(fā)送量，25歲以上群體的使用量還有很大的提升空間3、短信用途有開發(fā)的空間手機短信的用途主要集中于閑聊、娛樂、聯(lián)絡感情，在工作溝通等信息聯(lián)絡功能上有一定的比例。NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團60.1%經(jīng)常常閑閑聊聊51.2%常用用短短信信發(fā)發(fā)送送““一一般般笑笑話話””39.4%用短短信信進進行行工工作作娛樂樂和和工工作作，，尤尤其其是是娛娛樂樂，，是是最最主主要要的的用用途途數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：勺勺海海市市場場研研究究公公司司2002年年北北京京手手機機短短信信消消費費行行為為研研究究發(fā)送送短短信信的的用用途途NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團面對誘人人的蛋糕糕我們應該該怎樣來來劃分目目標消費費群？加強其針針對性NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團目標群分分析群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆“★”或或“☆””越多表表示比例例越大NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團目標群使使用狀況況特征隨著年齡齡的增大大，手機機短信使使用人數(shù)數(shù)在降低低A、B類群體是是目前短短信使用用的主要要二大群群體A類群體已已經(jīng)具備備了較高高的使用用量，已已體會到到了短信信所帶來來的好處處D類群體由由于受到到諸多制制約因素素（輸入入困難、、生活形形態(tài)）導導致短信信使用相相對最少少，也是是四類群群體中最最困難影影響的一一類具體這四四類群體體是什么么樣的形形態(tài)呢？？NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團四類群體體的形態(tài)態(tài)非常男女----15~25歲，，出生在在70年年代末到到80年年代的好好時代他們是年輕一族族，在學校校讀書或或者才參參加工作作沒有多多久。他們是好玩一族族，移動性性高，走走到哪，，玩到哪哪。他們是流行一族族，追趕時時尚潮流流他們是個性一族族，張顯自自我、處處處表現(xiàn)現(xiàn)與人不不同。他們是感性一族族，凡事重重感覺、、講認同同好玩、新新鮮、流流行、個個性、感感性，便是這這群人的的特點，但禳中中羞澀，，Whynot,sowhat是他們的的語言擁有年輕輕的資本本，嘗試試一切可可能！NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團非常男女身邊的世世界周杰倫，，男，21歲，，大學二二年級學學生我行我素素的青少少年----我我就是我我！想做做什么就就作什么么NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團時尚白領(lǐng)----26~35歲，，生于60年代代末和70年代代他們是都都市的時尚一族族，白領(lǐng)領(lǐng)一族。他們處于于人生的的奮斗階階段，工工作一般般繁忙。。主張工作和生活相分離。。白天，，他們在在寫字樓樓里努力力工作，，晚上，他們們出入穿穿梭于燈燈紅酒綠綠，盡情情揮灑他們渴望望交流，，熱衷交交友。他們講情情趣講品品位，倡倡導一種種小資的生活方方式四類群體體的形態(tài)態(tài)NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團時尚白領(lǐng)身邊的世世界趙薇，女女，28歲，公公司職員員NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團當代英雄----36~45歲，，生于50年代代末和60年代代事業(yè)上已已經(jīng)有所所成就，，社會的的中堅力量量，工作十十分繁忙忙一方面要要忙事業(yè)業(yè)，同時時要兼顧顧家庭，，現(xiàn)實中中擔任著著多種角角色和任任務他們成熟熟、穩(wěn)重重，經(jīng)濟濟上已經(jīng)經(jīng)相對比比較寬裕裕處于事業(yè)業(yè)和生意意上的考考慮，他他們比較較注重對對人際關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡絡的維系系四類群體體的形態(tài)態(tài)NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團當代英雄身邊的世世界Wilson，，男，40歲，部部門經(jīng)理理NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團四類群體體的形態(tài)態(tài)成熟人類----45歲以以上，60年代代及以前前在事業(yè)上上已經(jīng)基基本定型型，從追追逐事業(yè)業(yè)到開始始享受生生活，親親情和友友情開始成為為他關(guān)注注的重點點老成持持重，思思想相對對保守，，對新的的事物接接受速度度慢NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團成熟人類身邊的世世界陳保國，，男，48歲，，企業(yè)老老總NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團我們到底底要瞄準準誰？ABCD四類群體體由于年代代對他們們的影響響深重意識形態(tài)態(tài)上截然然不同所以我們要做做的是抓抓住對我我們有意義的的人NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團有意義的的人就是是……B類+C類短信使用用最有潛潛力的一一類A類短信使用用率最高高的群體體D類短信使用用率最低低，也最最難改變變的一類類群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團行銷策略略的思考考從高密度度使用群群體向低低密度使使用群體體市場滲滲透生意增長長機會點點B類+C類短信使用用最有潛潛力的一一類A類短信使用用率最高高的群體體D類短信使用用最難改改變一類類流行風的的拉動者者自然影響響NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團行銷策略略核心強化流行行集中中滲透自自然影影響攻擊A類群體提提升使用用量，同同時帶動動整體瞄準BC類已使用用群體，，通過使使用量的的提升帶帶動使用用率D類群體，，潛力較較小，自自然影響響NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團接下來的的挑戰(zhàn)是是怎樣通過過強化流流行和非非常男女女投入互互動式的的玩？怎樣集中中滲透提提升B、C類已使用用群體的的使用量量？怎樣促使使BC類未使用用群體奉奉獻出第第一次？？NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團正視挑戰(zhàn)戰(zhàn)，圍繞繞策略，，逐一突突破NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團強化“流流行”帶帶動動整體怎樣通過過強化流流行和非非常男女女投入互互動式的的玩？針對A類群體帶帶動整體體NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團強化“流流行”形成一種種“社會會流行””輕松自自然的的影響響人們們使用用短信信，““流行行””短信信主義義一種聲聲音（（Onevoice)說話統(tǒng)領(lǐng)所所有的的推廣廣行為為，整整合傳傳遞給給消費費者統(tǒng)統(tǒng)一的的聲音音有利利于提提高資資源的的使用用效率率NewsunCommunicationGroup旭日傳傳播集集團什么是是流行行，什什么是是時尚尚它游離離不定定，變變幻莫莫測，，它不不僅極極富時時代感感，還還讓追追求時時尚的的人為為它癡癡迷與與向往往，現(xiàn)現(xiàn)如今今流行行的概概念更更趨復復雜、、抽象象，更更體現(xiàn)現(xiàn)了人人性的的個性性品味味、外外在形形象，，生活活方式式等方方面......NewsunCommunicationGroup旭日傳傳播集集團“流行行”的的原動動力“流行”從眾好奇追隨效仿大家都用新鮮神秘感好玩讓人愉悅個性、有型偶像效應NewsunCommunicationGroup旭日傳傳播集集團社會““流行行”代代表靚仔CALL我酷酷斃了了帥呆了了MM靚妹F4周杰倫倫牛仔T恤恐龍NewsunCommunicationGroup旭日傳傳播集集團針對短短信推推廣，，我們們要制制造的的“流流行””是………一種瘋瘋狂的的流行行一種玩玩的態(tài)態(tài)度NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團營造一種““瘋狂”的的流行工作也瘋狂狂“周末每人人都必須回回來加班””閑聊也瘋狂狂“誰是你的的，我不知知道，但你你是我的，，永遠。””笑話也瘋狂狂“你沒有豬豬的形象,但是你有有豬的氣質(zhì)質(zhì).！”

瘋狂CoreConcept“發(fā)話也瘋瘋狂”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團實施思考一鳴驚人制制造話話題花較少的錢錢辦大事的的法則：不是我們自自己多說，，而是讓消消費者自己己去說。公關(guān)活動帶帶動整體戰(zhàn)戰(zhàn)役NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團沒有比現(xiàn)身說法更能將“發(fā)話也瘋狂狂”淋漓盡致的的體現(xiàn)使用短信的的好處關(guān)鍵在于以怎樣的一一種形式現(xiàn)現(xiàn)身NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團強化“發(fā)話話也瘋狂””的流行性性

主題活活動比拼“瘋狂發(fā)話話”大王——流行人人物現(xiàn)身說說法NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團刺激“非常男女”奪冠，提升升使用量；；造成短信風風潮，制造造新聞性話話題，產(chǎn)生生轟動效果果；同時為后續(xù)續(xù)活動做宣宣傳鋪墊，，既節(jié)省行行銷費用，，又使行銷銷的活動環(huán)環(huán)環(huán)相扣。。主題活動目目的NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團主題活動方方式時間：2003年1、2、3連續(xù)三個個月三次資格：廣州州地區(qū)廣州州移動用戶戶內(nèi)容：排名名當月手機機短信費用用前50位位的用戶第1名：“瘋狂發(fā)話話大王”獲得“Fashion瘋狂裝備包包”第2—50名：“瘋狂發(fā)話話大使”獲得“Fashion瘋狂裝備包包”Fashion瘋狂裝備包包：新流行款款-諾基亞7650+SONYMP………Fashion瘋狂裝備包包：SONY數(shù)碼照相機機……前1000名：NIKE&移動T恤一件NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團主題活動意意義通過“瘋狂發(fā)話話大王”比比拼進行現(xiàn)身說說使用短信信的感受利益點：娛娛樂、戀愛愛、聯(lián)絡、、信息………應有盡有有宣傳配合：：前期：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)+平平面廣告告+廣廣播+戶戶外后期：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)+采采訪（廣廣播、報紙紙）NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團其它活動配配合時間：2003年1月起目的：刺激激人們對短短信業(yè)務的的使用量，，形成人們們使用手機機短信的習習慣性內(nèi)容：按消費者短短信使用的的數(shù)量進行行計費，當當月手機短短信超過300條的的部分，按按照9折計計費，超過過400條條的部分按按照8折計計費，超過過500條條的部分按按照7折計計費，超過過600條條的部分，，按照6折折計費，超超過700條的部分分按照5折折計費瘋狂積分，，瘋狂流行行NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團通過“瘋狂發(fā)話話”大王比比拼活動帶動整體通過媒體來來炒做“瘋狂發(fā)話話大王”比比拼，讓B、C類群體感受受到短信的的流行和瘋瘋狂程度，，受到感染染從而使用用短信或增增加使用量量在A類群體瘋狂狂提高短信信使用量時時，相應會會增大對BC類消費群體體的短信發(fā)發(fā)送量，從從而帶動BC類群體的短短信使用NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團集中滲透，，步步為營營怎樣集中滲滲透提升BC類已使用群群體的使用用量？怎樣促使BC類未使用群群體奉獻出出第一次？？針對BC類群體NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團時尚白領(lǐng)和和當代英雄雄兩類的形形態(tài)有很大大差異同時有別于于非常男女女一類還是讓我們們來重新再再一次認識識短信NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團他們怎么認認識短信短信是一種種私密性很很強的聯(lián)絡絡方式，主主要應用于于熟人之間間短信是一種種非直接和和非及時的的溝通方式式，對于重重要或者緊緊急的事情情，人們一一般也不會會選擇用短短信NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團調(diào)研也告訴訴我們?yōu)槭裁词褂糜玫脑?？？省錢的一種種閑聊方式式我的第一次次是因為朋朋友發(fā)給我我搞笑的東東東，好朋友友分享有時無聲勝勝有聲戀愛的最佳佳界質(zhì)工作聯(lián)絡夫妻關(guān)系需需要被“關(guān)關(guān)懷”為什么沒使使用的原因因？感覺麻煩，，沒有養(yǎng)成成習慣感覺溝通不不直接，短短信樂趣沒沒有被發(fā)掘掘使用的內(nèi)容容包括什么么？60.1%用來“閑閑聊”51.2%用來發(fā)送送“一般的的笑話”39.4%用來進行行工作溝通通數(shù)據(jù)來源：：旭日廣告告廣州手機機短信使用用行為調(diào)研研；勺海市市場研究公公司2002年北京京手機短信信消費行為為研究NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團給我們的啟啟發(fā)1、要有更更多的搞笑笑東東造成成辦公室傳傳染式流行行2、娛樂以以外也不容容忽視3、找到使使用和未使使用群的滲滲透點，促促成他們的的第一次成為實現(xiàn)目目標的關(guān)鍵鍵NewsunCommunicationGroup旭日傳播集集團搞笑東東話話友友分享由“瘋狂發(fā)話話大王”提提議，“廣廣州移動””和“網(wǎng)易易”聯(lián)合舉舉辦主題活動創(chuàng)造更多快快樂就是瘋瘋狂的你“2003年瘋狂發(fā)話手冊”內(nèi)容容征集手冊內(nèi)容包包括---由“原創(chuàng)創(chuàng)”和“網(wǎng)網(wǎng)易提供””兩大類組組成瘋狂搞笑瘋瘋狂戀戀愛瘋瘋狂工作瘋瘋狂整整人上上司下屬系系列等等NewsunCommunicationGroup旭日日傳傳播播集集團團主題題活活動動目目的的1、、收收集集更更多多的的搞搞笑笑東東東東，，通通過過重重度度使使用用者者進進行行傳傳染染性性擴擴散散，，引引起起互互發(fā)發(fā)高高潮潮2、、制制造造出出更更多多打打破破““圈圈子子””的的制制約約的的短短信信，，進進行行由由中中心心至至外外延延蔓蔓延延3、、為為后后續(xù)續(xù)動動作作做做內(nèi)內(nèi)容容準準備備NewsunCommunicationGroup旭日日傳傳播播集集團團主題題活活動動方方式式時間間：：2003年年3月月1日日——3月月31日日資格格：：廣廣州州地地區(qū)區(qū)廣廣州州移移動動用用戶戶內(nèi)容容：：STEP1：：通過過手手機機發(fā)發(fā)送送自自創(chuàng)創(chuàng)短短信信至至特特定定號號碼碼，，收收集集到到一一定定數(shù)數(shù)量量的的短短信信STEP2：：通過過篩篩選選，，最最終終形形成成瘋瘋狂狂發(fā)發(fā)話話手手冊冊被列列入入瘋瘋狂狂發(fā)發(fā)話話手手冊冊者者，，則則可可獲獲得得時時尚尚藍光筆一支和瘋瘋狂發(fā)話話手冊瘋狂發(fā)話話手冊限限量1000冊冊NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團“瘋狂發(fā)發(fā)話手冊冊”的發(fā)發(fā)放發(fā)放地點點：廣州市各各大營業(yè)業(yè)廳發(fā)放方式式：免費送給給在各營營業(yè)廳最最先索取取的前1000個移動動用戶領(lǐng)取資格格：廣東移動動入網(wǎng)用用戶短信發(fā)送送當月達達350條以上上NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團主題活動動意義通過“瘋狂發(fā)發(fā)話手冊冊”收集更多多精彩短短信以1000名短短信用戶戶作為短短信傳播播的種子子選手，，制造流流行的引引爆點利益點：：提供更更多精彩彩短信提提高互發(fā)發(fā)比例，，相應提提升使用率宣傳配合合：前期：互互聯(lián)網(wǎng)+平平面后期：互互聯(lián)網(wǎng)+采采訪（廣廣播、報報紙）NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團娛樂只是是生活的的一部分分生活是豐豐富多彩彩的，愛情、親親情、友友情、事事業(yè)………不容忽忽視廣告此時時顯得格格外重要要瘋狂發(fā)話話愛情系系列瘋瘋狂發(fā)發(fā)話親情情系列瘋狂發(fā)話話友情系系列瘋瘋狂發(fā)發(fā)話事業(yè)業(yè)系列瘋狂四系系列Frash版本時間：2003年3月月—5月月NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團場合/時機/背景廣告訴求傳播形式等車座車/地鐵里隨時隨地都瘋狂車體戶外開會無聲的瘋狂此時無聲勝有聲平面廣告屏保無聊/等人快樂盡手指間平面廣告辦公室工作時身邊的PartyInternet寫字樓巡展工作溝通InControl平面廣告出租車同居時代愛也瘋狂商場廣告戀愛季節(jié)浪漫也瘋狂咖啡店花店QQ時尚雜志廣告?zhèn)鞑ゲewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團鼓動他們們“奉獻獻”第一一次舉辦移動短信信“開心心月”活動成立一個個“短信信娛樂大大本營””開通一個個移動手手機號碼碼以“每每日一笑笑”的方方式發(fā)給未使使用短信信用戶幽幽默搞笑笑信息促使提升升其轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)欲望，，實現(xiàn)第第一次時間：2003年1月月1日NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團浪漫也瘋瘋狂時間：2003年1月月1日——2月1日資格：廣廣州地區(qū)區(qū)廣州移移動18歲以上上用戶內(nèi)容：對活動期期間短信信發(fā)出數(shù)數(shù)量恰好好達到666條條和999條的的用戶，，分別抽抽出5名名幸運消消費者每位中獎獎者將獲獲得廣州州移動兩兩個名額額的贊助助，有機機會攜情情侶一起起免費出出游發(fā)送999條的的用戶中中獎者可可免費前前往巴黎黎浪漫游游一次；；發(fā)送666條條的用戶戶中獎者者可免費費前往日日本廣島島浪漫游游一次NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團行銷動作作排期表表1月2月3月4月5月6月“瘋狂發(fā)話”大王比拼活動浪漫也瘋狂《2003年瘋狂發(fā)話手冊》內(nèi)容征集移動短信“開心月”瘋狂積分，瘋狂流行NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團以上只是是初步的的分析和和行銷活活動建議議。當我們開開始合作作以后，，在掌握握更多咨咨訊和數(shù)數(shù)據(jù)的基基礎上，，將進行行更加詳詳細深入入的分析析，提供供更加完完整有效效的行銷銷策劃方方案，協(xié)協(xié)助廣州州移動更更加有效效地推廣廣各項增增值服務務。NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團旭日傳播播集團“廣州移移動”行行銷服務務建議NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團旭日傳播播集團因賽品牌牌顧問旭日廣告告提供行銷銷策劃代代理服務務傳播推廣廣服務我們的價價值行銷策劃劃及品牌牌管理我們的價價值傳播創(chuàng)意意與執(zhí)行行媒介策劃劃與執(zhí)行行NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團我們的服服務團隊隊因賽品牌顧問旭日廣告客戶/企劃總監(jiān)徐章燁客戶經(jīng)理：萬衛(wèi)學調(diào)研總監(jiān)陳迎璋客戶主任：蔡冰瑩企劃經(jīng)理：曹文焰企劃主任：易紹華設計總監(jiān)張德創(chuàng)意總監(jiān)吳宏山美術(shù)指導：陳涌新文案：肖志國總經(jīng)理：王建朝NewsunCommunicationGroup旭日傳播播集團提供調(diào)研研的建議議與咨詢詢針對項目目進行行行銷與整整合傳播播策略的的制定所有形式式的廣告告溝通策策略，創(chuàng)創(chuàng)意，制制作與執(zhí)執(zhí)行數(shù)據(jù)庫行行銷的溝溝通策略略，創(chuàng)意意，制作作與執(zhí)行行互聯(lián)網(wǎng)傳傳播活動動的