大連理工本科營銷第1講課件

市場營銷學(xué)Marketing主要參考書:

《市場營銷學(xué)》大工出版社《市場營銷管理》人大出版社科特勒《MarketingManagement》科特勒第10版《營銷管理》上海人民出版社科特勒推薦課外閱讀：《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》網(wǎng)站：引例：進(jìn)入新世紀(jì)后，戴爾電腦公司網(wǎng)上銷售的電腦每天超過1200萬美元。戴爾電腦公司是世界計(jì)算機(jī)行業(yè)的神話。戴爾電腦公司的歷史可追溯到1983年德克薩斯州大學(xué)的宿舍。從那兒，戴爾開始裝配和銷售個人計(jì)算機(jī)。在業(yè)務(wù)擴(kuò)大時，戴爾退了學(xué)，全職銷售計(jì)算機(jī)?，F(xiàn)在戴爾電腦公司已成為世界領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)制造公司。戴爾在計(jì)算機(jī)行業(yè)的成功倚仗其與眾不同的營銷方法：

直銷和定制。一個企業(yè)要在市場上成功和持續(xù)發(fā)展，需要有優(yōu)于競爭者的核心能力來支持。許多人認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)在技術(shù)上。戴爾的例子說明：市場營銷也能成為企業(yè)的核心競爭力。一、關(guān)于市場營銷學(xué)的研究對象美國：經(jīng)由交易程序?qū)е聺M足需求的人類活動。英國：企業(yè)要生存、發(fā)展和盈利，必須有意識地根據(jù)消費(fèi)者需求安排生產(chǎn)。日本：在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個企業(yè)活動。最簡短的定義：有利益地滿足需求現(xiàn)代市場，需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（PhilipKotler）滿足顧客的需求：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品適當(dāng)?shù)膬r格適當(dāng)?shù)臅r間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，中國營銷的理論與實(shí)務(wù)伴隨著中國市場化進(jìn)程迅速發(fā)展。西方的營銷理論和技術(shù)起到了極大的推動作用。1.國外（美國）

（1）形成時期19世紀(jì)末～20世紀(jì)初,主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)增長、需求增加.研究特點(diǎn)：推銷方法（2）應(yīng)用時期20世紀(jì)30年代～二戰(zhàn)結(jié)束.1929年～1933年：經(jīng)濟(jì)危急，生產(chǎn)過剩、銷售困難、企業(yè)倒閉、供＞求，企業(yè)開始重視市場調(diào)查，應(yīng)用于流通領(lǐng)域研究特點(diǎn)：大規(guī)模推銷、廣告術(shù)、組織機(jī)構(gòu)、推銷策略（3）發(fā)展時期50年代～70年代.二戰(zhàn)結(jié)束后，軍工轉(zhuǎn)向民需，市場需求發(fā)生質(zhì)和量的變化。美國三高政策。市場學(xué)突破流通領(lǐng)域，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。研究特點(diǎn)：50年代：4PS、PLC、市場細(xì)分等60年代：營銷近視、買方行為理論等70年代：社會營銷、定位、戰(zhàn)略營銷等（4）成熟時期

80年代～今營銷觀念不斷深化，研究內(nèi)容不斷擴(kuò)大，理論基礎(chǔ)不斷豐厚80年代：大市場營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等90年代以來：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、3R營銷差異化營銷、整體市場營銷等等。

新理論、新觀念不斷出新三、賣方市場與買方市場1．賣方市場

供＜求，競爭發(fā)生在買方，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就賣什么，顧客就買什么，西方稱之“生產(chǎn)者導(dǎo)向”市場特點(diǎn)：①企業(yè)從思想上認(rèn)為顧客的需求是一樣的②一切以生產(chǎn)為中心③先有產(chǎn)品，后有顧客④增加銷售收入，通過推銷的方式2．買方市場供＞求（或供≈求)，競爭發(fā)生在賣方，顧客需求什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，市場則賣什么，西方稱之“消費(fèi)者導(dǎo)向”市場特點(diǎn)：①企業(yè)從思想上認(rèn)為顧客的需求是不一樣的②一切以顧客為中心③先有顧客，后有產(chǎn)品④增加銷售收入，通過制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及策略4．市場營銷觀念

認(rèn)為企業(yè)的營銷管理工作應(yīng)以目標(biāo)顧客的需求為中心，發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它。核心原則：一切以滿足顧客需求為中心5．社會營銷觀念抱怨吃什么：英國的瘋牛、比利時的二惡英、漢堡包?？赡軗p害消費(fèi)者的健康、污染環(huán)境社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修正與補(bǔ)充。認(rèn)為：企業(yè)的市場營銷活動不僅應(yīng)滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤，還應(yīng)符合顧客自身的利益和社會的長遠(yuǎn)利益。

即正確處理、平衡：消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益的矛盾。五、企業(yè)應(yīng)樹立的觀念1．顧客的觀念

最大限度的滿足顧客的需求2．競爭的觀念有競爭就有輸贏、經(jīng)營風(fēng)險、優(yōu)勝劣汰3．信息的觀念信息是資源。4．人才的觀念人是企業(yè)銷活動的基本因素5．戰(zhàn)略的觀念企業(yè)要有宏圖大略，要有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。6.品牌的觀念提高企業(yè)的知名度7．效益的觀念企業(yè)實(shí)現(xiàn)的效益，是顧客滿意的報酬。8.創(chuàng)新的觀念創(chuàng)造出競爭對手不具備的能力突破。9.質(zhì)量的觀念產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選擇的重要因素。10.時間的觀念快速反應(yīng)11.法制的觀念倫理12.誠信的觀念信用危機(jī)2002年4月25日，大連日報：“大連新世紀(jì)醫(yī)院嚴(yán)肅查處藥品回扣問題”六、市場營銷在公司中作用的演變財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事市場營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場營銷生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市營場銷顧客顧客市營銷場(a)市場營銷作為同等重要的職能(b)市場營銷作為比較重要的職能(c)市場營銷作為主要職能(d)顧客作為控制職能(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合職能市場營銷七、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的方法1．堅(jiān)持馬克思主義的唯物辨證法。2．堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合。3．堅(jiān)持微觀與宏觀相結(jié)合。4．堅(jiān)持定性分析與定量分析相結(jié)合。5．堅(jiān)持案例學(xué)習(xí)法。八、市場營銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)效用，成本和價值需要,欲望和需求交換，交易和關(guān)系市場核心概念1.需要、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(描述了基本的人類要求）欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。（趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足）需求：有能力購買且愿意購買的某個具體物的欲望。

營銷者并不創(chuàng)造需要，需要存在于營銷活動之前，營銷者只是影響了人們的欲望。2.產(chǎn)品或提供物

人們依靠產(chǎn)品來滿足其需要和欲望。產(chǎn)品是指任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

它可能是有形的、或無形的它包括：商品（電視）、服務(wù)（理發(fā)）、人（看演員的演出）、地方（到桂林旅游）活動（進(jìn)行體操活動）、組織（參加俱樂部）創(chuàng)意（接受某種觀念）等。3.效用、成本和價值效用：

產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：顧客為獲得某種效用的支出。價值：效用與成本的比較。4.交換與關(guān)系人們可通過4種方式獲得產(chǎn)品：其一：自行生產(chǎn)其二：強(qiáng)行取得其三：乞討其四：交換交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。5.市場PhilipKotler市場是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。

定義式如下：市場＝f(人口，購買力，購買欲望)3個要素互相制約，缺一不可。市場＝買方的集合、行業(yè)＝賣方的集合市場營銷可是賣方或買方市場分類消費(fèi)者市場

購買目的是為了個人最終消費(fèi)的個人和家庭的集合。生產(chǎn)者市場

購買目的是為了再生產(chǎn)、獲利的個人和單位的集合。轉(zhuǎn)賣者市場購買目的是為了轉(zhuǎn)賣和獲利的個人及單位的集合。政府市場

由為執(zhí)行政府職能進(jìn)行采購的各級政府單位組成，簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)(賣方的集合)市場(買方的集合)商品/服務(wù)貨幣傳播

信息

九、整體市場營銷企業(yè)傳媒競爭者顧客政府分銷商供應(yīng)商員工十、顧客滿意營銷（CS營銷）例：一個人第一次走進(jìn)一家餐館。兩個態(tài)度截然不同的服務(wù)員。結(jié)果會如何？創(chuàng)造顧客滿意成為營銷的最終目標(biāo)—真正把顧客奉為上帝1.顧客滿意的概念顧客滿顧客滿意

～是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求程度的體驗(yàn)和綜合評價。顧客滿意是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給顧客的期望和欲望帶來的滿足。顧客滿意是顧客消費(fèi)后感到的滿足狀態(tài)，此狀態(tài)是個體的心理體驗(yàn)；意是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。2.顧客讓渡價值顧客讓渡價值

＝顧客總價值—顧客總成本顧客總價值：

顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一組利益

顧客總價值＝f(產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值)顧客總成本：顧客為購買某產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、體力及資金等。顧客總成本＝

f(貨幣成本，時間成本，精力成本）產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本顧客總價值

產(chǎn)品價值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值。

服務(wù)價值：

是指伴隨著產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價值。

人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價值。形象價值：

是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總成本貨幣成本：顧客獲取產(chǎn)品時的貨幣支出。時間成本：

顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間。精力成本：（精神與體力成本）顧客購買產(chǎn)品時，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。十一、從4Ps到4Cs再到4Rs市場營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道顧客需求關(guān)聯(lián)顧客成本反映溝通回報便利關(guān)系經(jīng)典營銷理論現(xiàn)代營銷理論創(chuàng)新營銷理論

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