消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)知識點(diǎn)

考試知識點(diǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何去滿足消費(fèi)者的需求間接學(xué)習(xí)的方法主要包括以下四種：A觀察學(xué)習(xí)B向名人或者專家學(xué)習(xí)C接受暗示D主動閱讀分銷策略通?？梢苑譃橐韵氯N：密集性分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷對分銷渠道的調(diào)整主要有以下幾種方式：增減分銷渠道中的中間商。增減分銷渠道。調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)。商品成列具有以下幾方面的基本要求：商品成列要方便消費(fèi)者觀看方便消費(fèi)者行為方便消費(fèi)者挑選要清潔整齊、疏密有致促銷的類型主要有兩種：人員促銷和非人員促銷各種促銷方式的特點(diǎn)有：第一，廣告。第二，人員推銷。第三，營業(yè)推廣。參與是指人們意識到某個(gè)事物或行為與其自身相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購買動機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購買方案中進(jìn)行分析、評價(jià)、選擇及表達(dá)購后感想的活動過程。所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。暈輪效應(yīng)也成光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們在觀察事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印象。公共關(guān)系又稱為公關(guān)，它是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，以達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的一系列促銷活動。請你談?wù)剬W(xué)習(xí)的定義及其含義學(xué)習(xí)是個(gè)體獲得知識和經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用于日后有關(guān)的行為潛能或行為中的過程。這一定義的具體含義有：第一，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。第二，學(xué)習(xí)會伴有行為或者行為潛能的改變。由學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化都是相對持久的。消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動的原因有哪些？用戶期望從創(chuàng)新中獲益用戶需求的異質(zhì)性用戶偏好信息的較大粘性消費(fèi)者購買決策過程可分為哪幾個(gè)階段？問題認(rèn)知信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為消費(fèi)者的決策規(guī)則有哪幾種類型？1、連接式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對每一項(xiàng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置了最低的可接受標(biāo)準(zhǔn)，凡是超過這一標(biāo)準(zhǔn)的品牌，都可以選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對每一個(gè)重要屬性都設(shè)定一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平，他通常還比較高。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者會根據(jù)重要的程度對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，并在每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上設(shè)立切除點(diǎn)，這時(shí)，消費(fèi)者從最重要的屬性開始對所有的品牌進(jìn)行考擦，那些沒有超過切除點(diǎn)的品牌將被排除在選擇范圍之外。4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者會將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度進(jìn)行排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。5、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則要說明的就是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。消費(fèi)者態(tài)度？消費(fèi)者態(tài)度對其購買行為的發(fā)生有著較大影響，具體來說，這種影響是通過三個(gè)方面體現(xiàn)的：1、消費(fèi)者態(tài)度會影響其對商品與品牌的評價(jià)與選擇2、消費(fèi)者態(tài)度會影響其學(xué)習(xí)興趣與效果3、消費(fèi)者態(tài)度會影響其購買意向從市場營銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。試闡述產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成。價(jià)格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的占有比例。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品主要由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅費(fèi)和企業(yè)利潤等四要素構(gòu)成。成產(chǎn)成本。流通費(fèi)用。稅費(fèi)。企業(yè)利潤。商品價(jià)格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：商品價(jià)格和品質(zhì)的認(rèn)識功能自我意識的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者價(jià)格心理特征是消費(fèi)者在購買活動過程中對商品價(jià)格認(rèn)知的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn)。消費(fèi)者價(jià)格心理主要表現(xiàn)在：習(xí)慣心理習(xí)慣心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗(yàn)和對某些商品價(jià)格的反復(fù)感知，來決定是否購買的一種心理趨勢。感受心理感受心理是指消費(fèi)者對商品價(jià)格及其變動的感知程度。敏感心理敏感心理是指消費(fèi)者對商品價(jià)格變動作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。傾向心理傾向心理是指消費(fèi)者在購買過程中對商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向。逆反心理消費(fèi)者在進(jìn)行商品價(jià)格判斷的過程中，還要受到以下因素的影響：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。二是消費(fèi)者的價(jià)格心理。三是生產(chǎn)和消費(fèi)的地點(diǎn)。四是商品的類別。五是消費(fèi)者對商品需求的迫切程度。六是購買的時(shí)間。采用招徠定價(jià)時(shí)，必須注意的是：一是降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者采用的，最好是適合于每個(gè)家庭應(yīng)用的商品，否則沒有吸引力。二是，降價(jià)商品的幅度要大。三是，降價(jià)商品的數(shù)量要適當(dāng)。推銷人員實(shí)施推銷的技巧要善于尋找消費(fèi)者要善于把握時(shí)機(jī)接近消費(fèi)者要善于辭令介紹商品要積極引導(dǎo)排異議要注意形象促交易要培養(yǎng)感情保售后對中間商的激勵(lì)，可以采取的措施有一下六方面：向渠道各成員提供物美價(jià)廉、適銷對路的商品，為中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。合理分配利潤。中間商獨(dú)家經(jīng)營。開展各項(xiàng)促銷活動。資金支持。共享市場信息。促銷的作用提供信息情報(bào)。擴(kuò)大消費(fèi)者需求，促進(jìn)市場流通。突出商品特征，樹立企業(yè)形象。維護(hù)和擴(kuò)大商品的市場占有率。促銷影響消費(fèi)者的感覺和對商品的態(tài)度。企業(yè)實(shí)施促銷組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮的因素主要有：促銷目標(biāo)?！巴剖胁呗浴焙汀袄讲呗浴薄Ｊ袌鲂再|(zhì)。商品性質(zhì)。商品的生命周期。促銷預(yù)算。請你談?wù)勏M(fèi)者購買決策的含義及其特點(diǎn)。購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購買動機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購買方案中進(jìn)行分析、評價(jià)、選擇及表達(dá)購后感想的活動過程。我們可以從一下三個(gè)方面來理解消費(fèi)者購買決策的概念。首先，決策是一種有目的的活動。其次，決策還需要消費(fèi)者的意志力。最后，購買決策還是一個(gè)判斷選擇的過程。與其他決策相比，消費(fèi)者的購買決策具有如下特點(diǎn)：決策主體的單一性。決策活動的參與性。決策范圍的有限性。決策因素的復(fù)雜性。請問，你如和理解消費(fèi)者對品牌的忠誠？所謂品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一品牌有獨(dú)特的偏好并重復(fù)選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\：第一、品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。第二、消費(fèi)者在長時(shí)間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或購買努力。第三、品牌忠誠是個(gè)人或家庭等決策單位的行為。第四、品牌忠誠可能只涉及消費(fèi)者選擇域中的一個(gè)品牌，也可能涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。第五、品牌忠誠是決策和評價(jià)等心理活動的結(jié)果。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有哪些？1955年，美國學(xué)者霍夫蘭德和韋斯提出了一個(gè)被社會心理學(xué)界公認(rèn)的比較有效的態(tài)度轉(zhuǎn)變模式。根據(jù)霍夫蘭德的觀點(diǎn)，存在著四個(gè)因素影響著消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，它們依次是宣傳因素、信息因素、渠道因素及信息接受者因素。第一、宣傳因素。宣傳手段的可信性、吸引力等因素會影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。第二、信息因素。這是指信息宣傳的內(nèi)容要與消費(fèi)者的認(rèn)知水平相匹配。第三、渠道因素。在向消費(fèi)者傳遞信息以使其態(tài)度發(fā)生改變的過程中，存在著諸如人員溝通、報(bào)紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等多種渠道。第四、信息接受者因素。通常來說，這一因素主要包括消費(fèi)者的智力水平、認(rèn)識需要及原有態(tài)度等。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑直接學(xué)習(xí)所謂直接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過親自參加各種各樣的消費(fèi)實(shí)踐活動，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對象的實(shí)際情況以完成其消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。間接學(xué)習(xí)間接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從他人的知識和經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，或是從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費(fèi)信息從而指導(dǎo)自己未來消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。間接學(xué)習(xí)的方法主要包括以下四種：觀察學(xué)習(xí)向名人或者專家學(xué)習(xí)接受暗示所謂暗示是指采用某種含蓄或間接的方式對他人的心理和行為施加影響的過程。主動閱讀消費(fèi)者參與的原因與表現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在人們生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，這種體驗(yàn)就成成為消費(fèi)者的迫切追求，消費(fèi)者自己進(jìn)行或參與了這一過程，其感情和心理可以得到最大限度的滿足。消費(fèi)者參與主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。參與產(chǎn)品組裝。參與產(chǎn)品搬運(yùn)。消費(fèi)者參與的影響因素（一）自身的關(guān)聯(lián)因素這是指產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素，即儲存于消費(fèi)者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法——目的鏈知識。（二）外部環(huán)境因素第一，物質(zhì)環(huán)境第二，社會環(huán)境因素。消費(fèi)者參與創(chuàng)新的原因消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動的原因，我們可從如下三個(gè)方面來理解和剖析。用戶期望從創(chuàng)新中獲益用戶需求的異質(zhì)性用戶偏好信息的較大粘性消費(fèi)者購買決策的類型根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中的介入程度不同，可以將其購買決策劃分為擴(kuò)展型決策、有限型決策及名義型決策三種類型。擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策是指消費(fèi)者在對某類產(chǎn)品及其品牌不熟悉，沒有建立相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有限定所購產(chǎn)品的品牌的條件下所作出的購買決策。（二）有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者在對某類產(chǎn)品及其品牌有一定的了解，已經(jīng)建立了一定的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成特定品牌偏好的情況下所作出的購買決策。（三）名義型決策當(dāng)消費(fèi)者需要購買某種產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過信息搜集，他們的腦海里浮現(xiàn)出某個(gè)偏好的產(chǎn)品或品牌，隨即該產(chǎn)品或品牌就被消費(fèi)者選擇和購買，這就是名義型決策。激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知問題認(rèn)知的類型一般性的問題認(rèn)知在一般性問題認(rèn)知中，所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別可以通過同類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小?；旧希?dāng)企業(yè)集中影響消費(fèi)者的一般性問題認(rèn)知時(shí)，對消費(fèi)者來說，這個(gè)問題往往是不重要的，或是潛在的。并且，可能還具有這樣一些特征：相關(guān)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；該企業(yè)占據(jù)著很高的市場份額；問題認(rèn)知之后的外部信息搜尋相對有限；需要全行業(yè)的協(xié)作努力。在這種情況下，銷售人員就要想方設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對這類產(chǎn)品一般性的問題認(rèn)知。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，單靠一個(gè)企業(yè)是絕對不夠的，必須要依靠全行業(yè)企業(yè)的共同努力。選擇性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，通常只是某個(gè)特定的品牌才能夠解決。問題認(rèn)知的激發(fā)方法由于問題認(rèn)知是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異大小及其重要性決定，因此，企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)會現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知來影響二者之間差距大?。换蛘哌€可以通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達(dá)到目的。首先，企業(yè)可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。其次，企業(yè)還可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費(fèi)者對現(xiàn)有狀況的認(rèn)知。消費(fèi)者外部信息搜集的影響因素將消費(fèi)者外部信息搜集的因素分為四種基本類型：市場特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征以及情境特征。最后，為了應(yīng)對消費(fèi)者的信息收集活動，企業(yè)及其營銷人員應(yīng)該注意：在明確消費(fèi)者信息來源的基礎(chǔ)上，了解何種信息來源是他們所經(jīng)常采用的。了解一些影響信息來源的因素。設(shè)計(jì)合適的信息傳播策略。消費(fèi)者的實(shí)際購買行動通常而言，存在如下三類因素影響消費(fèi)者在購買意向形成之后的最終購買。他人態(tài)度。意外情況。預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的沖動性購買行為沖動購物是一種與計(jì)劃購物相對的購物方式。沖動購物主要的核心應(yīng)表達(dá)缺乏意志力的購買行為，一般有兩種形式：第一，缺乏意志力的沖動性。第二，強(qiáng)迫的沖動性。顧客滿意的結(jié)果產(chǎn)生品牌忠誠所謂品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一品牌有獨(dú)特的偏好并重復(fù)選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\：品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。消費(fèi)者在長時(shí)間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或購買努力。品牌忠誠是個(gè)人或家庭等決策單位的行為。品牌忠誠可能只涉及消費(fèi)者選擇域中的一個(gè)品牌，也可能涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。第五，品牌忠誠是決策和評價(jià)等心理活動的結(jié)果。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是市場營銷領(lǐng)域及消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的一個(gè)常用概念，通常，我們可以從五個(gè)層次來理解其是如何滿足消費(fèi)者的特定需要和欲望的。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何去滿足消費(fèi)者的需求，為此，企業(yè)就必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、品牌及包裝方面做足文章，才有可能吸引和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念隨著人們對產(chǎn)品觀念的認(rèn)識的發(fā)展而不斷發(fā)展。人們更傾向于其廣義的定義：能滿足人們特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。產(chǎn)品的層次潛在從市場營銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個(gè)層次（具體參見圖11-1）：潛在潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品。附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品?；A(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五，潛在產(chǎn)品?；A(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者對終端分銷渠道的選擇主要取決于：消費(fèi)者對方便購買的要求。消費(fèi)者愿意購買的場所要求。商品充分展示，讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。第四，樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。影響終端分銷渠道選擇的消費(fèi)者因素（一）消費(fèi)者的收入和購買力水平消費(fèi)者的收入和購買力水平是市場規(guī)模的決定因素。（二）目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的位置（三）消費(fèi)者的購買心理（四）消費(fèi)者對商品的認(rèn)識櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略第一，精選商品，突出主題。第二，塑造優(yōu)美的整體形象。第三，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。促銷的作用1、提供信息情報(bào)。2、擴(kuò)大消費(fèi)者需求，促進(jìn)市場流通。3、突出商品特征，樹立企業(yè)形象。4、維護(hù)和擴(kuò)大商品的市場占有率。5、促銷影響消費(fèi)者的感覺和對商品的態(tài)度。影響促銷組合策略的因素所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施促銷組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮的因素主要有：1、促銷目標(biāo)。2、“推式策略”和“拉式策略”。3、市場性質(zhì)。4、商品性質(zhì)。5、商品的生命周期。6、促銷預(yù)算。廣告要引起消費(fèi)者的注意，其提供的信息應(yīng)具備以下因素：信息的刺激性。信息的趣味性。信息的有用性。廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮?qiáng)調(diào)商品特征性和購買利益營造虛幻氛圍先入為主標(biāo)新立異情感渲染營銷信息溝通的形式營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，以達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的一系列促銷活動。直復(fù)營銷消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則主要包括：1.理論聯(lián)系實(shí)際原則2.發(fā)展的原則3.全面性原則消費(fèi)品，是指用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。通常可分為4類：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。消費(fèi)者，是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人，即指各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。消費(fèi)者購買行為由三部分組成：最終目標(biāo)、可供選擇的方案和環(huán)境約束。消費(fèi)政策，是指國家根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與運(yùn)行要求所制定的旨在促使消費(fèi)機(jī)制正常運(yùn)行，保證社會消費(fèi)活動順利進(jìn)行的各項(xiàng)方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。通貨膨脹，是指一般物價(jià)水平持續(xù)地和大規(guī)模地上升的現(xiàn)象。文化，是指在一定社會中，通過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、習(xí)慣以及價(jià)值觀等的總和。文化的特點(diǎn)1、習(xí)得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定性：5、交流性：象征，是由使用它的人賦予其價(jià)值和意義，是人類加在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。價(jià)值觀，是是指一個(gè)人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價(jià)和總看法。一方面表現(xiàn)為價(jià)值取向、價(jià)值追求，凝結(jié)為一定的價(jià)值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷價(jià)值事物有無價(jià)值及價(jià)值大小的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。中國文化的主要特點(diǎn)1、強(qiáng)大的生命力與凝聚力2、多樣性與異質(zhì)性3、安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)4、尊老崇古5、人本主義6、重視整體、倡導(dǎo)協(xié)同中國文化的核心價(jià)值觀1、中庸之道2、人道主義3、誠信知報(bào)4、重義輕利5、自強(qiáng)不息消費(fèi)者信息來源，主要有四種：個(gè)人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源。社會階層，是指具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它是按照等級排列的，沒有社會階層的成員都具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式等。定位，是指對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾角度對信息進(jìn)行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo)受眾的腦海中建立起獨(dú)特記憶的方法。家庭，是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會基本單元。各家庭成員在消費(fèi)決策過程中至少扮演五種角色：第一、倡議者或提議者；第二，影響者；第三，決策者；第四，購買者；第五，使用者。參照群體，又叫相關(guān)群體或參考群體，是指個(gè)人在形成其購買決策時(shí)用以參照、比較的個(gè)人或群體。根據(jù)消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體對個(gè)體態(tài)度和行為的影響來劃分，可以分為四類：1、成員群體2、渴望群體3、拒絕群體4、回避群體參照群體對消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三類:1、信息性影響2、功利性影響3、價(jià)值表現(xiàn)的影響意識，是指個(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺與認(rèn)識。意識的功能意識的樹立和強(qiáng)化必然會對人類行為及社會實(shí)踐活動產(chǎn)生促進(jìn)作用，我們把這種作用稱為意識的功能。1、選擇功能2、理智功能3、調(diào)節(jié)和控制功能意識形態(tài)，是與一定社會的經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會科學(xué)等意識形式。感情，是指個(gè)體在外界刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗(yàn)。消費(fèi)者的感情具有明顯的兩極性的特點(diǎn)：①首先表現(xiàn)在肯定性與否定性兩個(gè)方面；②其次表現(xiàn)在積極性和消極性兩個(gè)方面；③還表現(xiàn)為緊張與輕松、愉快與不快、簡單與復(fù)雜等方面。影響消費(fèi)者購買行為的感情因素①購買現(xiàn)場環(huán)境與氣氛②商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感情效果；商品包裝中的感情效果。③個(gè)人情緒④社會情感，包括道德感、理智感、美感三方面。認(rèn)知，是指人的大腦對外部信息經(jīng)過接收、整理、加工和儲存以形成認(rèn)識的心理活動過程。一般來說，構(gòu)成認(rèn)知過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費(fèi)者的感覺和知覺與其行為之間的關(guān)系最密切。感覺，是指人腦對直接作用于人體感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。知覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分及屬性的整體反映。知覺的特點(diǎn)整體性，選擇性，理解性，恒常性，消費(fèi)者對商品的感知程度，主要取決于下列因素：第一，比較；第二，位置；第三，大??；第四，強(qiáng)度；第五，色彩。注意的影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，注意的選擇功能，消費(fèi)者只能將注意力集中在少量的商品上；第二，注意的保持功能，新穎獨(dú)特的刺激能給人深刻印象，從而保持長久。消費(fèi)者需要是企業(yè)一切市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需要與欲望已經(jīng)成為所有營銷實(shí)踐活動的核心理念。消費(fèi)者需要，反映的是消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的需求與欲望。消費(fèi)者對商品基本功能的需要有如下特點(diǎn)：第一，商品的基本功能要與其特定的使用用途一致；第二，商品的基本功能要與消費(fèi)者的消費(fèi)條件一致；第三，隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。消費(fèi)者需要的內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中所希望得到滿足的不同，歸納出消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容。一、對商品基本功能的需要商品基本功能，就是指商品可以滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)屬性，反映的是商品的使用價(jià)值。二、對商品質(zhì)量性能的需求商品的質(zhì)量性能，是消費(fèi)者對其基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，是以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來體現(xiàn)的。三、對商品安全性的需要這是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動中，要求商品在購買、使用及處置中不會對自己的身體和財(cái)產(chǎn)造成損害的需要。商品安全性是消費(fèi)者追求安全的基本需求在消費(fèi)者需要中的具體體現(xiàn)，包括三個(gè)方面：第一，商品要符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，無害于身體健康；第二，商品的安全指標(biāo)要達(dá)到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，不能隱含任何不安全的因素；第三，商品要具有保健功能，要有益于防病祛病、調(diào)節(jié)生理機(jī)能及增進(jìn)健康等。四、對商品便利性的需要這樣需要表現(xiàn)為消費(fèi)者在購買和使用商品過程中對便利程度的要求。五、對商品社會象征性的需要這是指的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，要使其體現(xiàn)和象征著一定的社會意義，使其所購買和擁有的商品能夠顯示出自身的諸如身份、地位、財(cái)產(chǎn)及尊嚴(yán)等社會特征。六、對商品情感功能的需要這是指消費(fèi)者要求所購買的商品具有濃厚的感情色彩，可以體現(xiàn)出其個(gè)人的情緒狀況，成為人際交往中情感溝通的媒介，并通過購買和使用該商品而獲得情感上的補(bǔ)償、追求和寄托。七、對商品審美功能的需要這一需要表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品在設(shè)計(jì)、造型、色彩、裝潢及整體風(fēng)格等方面審美價(jià)值上的要求。八、對享受良好服務(wù)的需要良好的服務(wù)可以讓消費(fèi)者獲得尊重、情感交流及個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等多方面的心理滿足。綠色消費(fèi)，是指從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以保護(hù)消費(fèi)者健康為宗旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)的四層含義：第一，必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準(zhǔn)則；第二，必須以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益為主旨；第三，綠色消費(fèi)具有一定的標(biāo)準(zhǔn)界定；第四，綠色消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)理念。消費(fèi)者動機(jī)是指通過購買和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動。在激勵(lì)人的行為方面，動機(jī)具有如下作用：始發(fā)作用、導(dǎo)向作用、維持作用、強(qiáng)化作用、終止作用。