公共關(guān)系培訓(xùn)課件

公共關(guān)系培訓(xùn)公共關(guān)系培訓(xùn)1

第一部分

公共關(guān)系原理

第二部分

公共關(guān)系實(shí)務(wù)

第三部分

公共關(guān)系技巧內(nèi)容第一部分

公共關(guān)系原理第二部分

2第一部分公共關(guān)系原理1、公共關(guān)系概念及特征

2、公共關(guān)系歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展

3、公共關(guān)系的對(duì)象與職能

4、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與人員

第一部分公共關(guān)系原理1、公共關(guān)系概念及特征35、公共關(guān)系調(diào)查

6、公共關(guān)系策劃7、公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施8、公共關(guān)系評(píng)估

9、內(nèi)部員工關(guān)系

10外部公共關(guān)系

第二部分公共關(guān)系實(shí)務(wù)5、公共關(guān)系調(diào)查第二部分公共關(guān)系實(shí)務(wù)411、公關(guān)語言12、公關(guān)廣告13、公共關(guān)系專題活動(dòng)（一）記者招待會(huì)、展覽會(huì)14、公共關(guān)系專題活動(dòng)（二）慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、其他活動(dòng)15、危機(jī)管理16、公關(guān)禮儀

第三部分公共關(guān)系技巧11、公關(guān)語言第三部分公共關(guān)系技巧5第三章公共關(guān)系的對(duì)象與職能第三章6

課前辯論話題:【公關(guān)工作是男性合適還是女性合適？】正方：男性！反方：女性！公關(guān)PK臺(tái)課前辯論話題:【公關(guān)工作是男性合適還是女性合適？】正方：7案例題:35次緊急電話某日下午，日本東京“奧達(dá)克余”百貨公司接待了一位來買唱機(jī)的女顧客。她來自美國，是一名記者，營業(yè)員為她挑了一臺(tái)未啟封的“索尼”牌唱機(jī)。在事后清點(diǎn)貨物時(shí)，營業(yè)員發(fā)現(xiàn)賣給該顧客的是一個(gè)空心貨樣，立即通知了公司警衛(wèi)，四處尋找不見，隨即報(bào)告經(jīng)理，經(jīng)理立即召集有關(guān)人員研究。當(dāng)時(shí)只知道顧客的姓名和留下的一張“美國快遞公司”的名牌。據(jù)此僅有的線索，公司公關(guān)部連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動(dòng)，一連打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，毫無結(jié)果。后又打國際長途給紐約的“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客父母在美國的電話號(hào)碼，接著又掛長途電話到美國找到顧客的父母，打聽到顧客在東京的地址和電話號(hào)碼。幾個(gè)人忙了一宿，總共打了35次緊急電話。次日一早，公司就給該顧客打了道歉電話。不一會(huì)兒公司副經(jīng)理到顧客所住賓館，上門請(qǐng)罪，除送去一臺(tái)“索尼”唱機(jī)外，又加送著名唱片一張，蛋糕一盒，并向顧客詳細(xì)介紹了尋找過程。顧客被公司真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度深深地感動(dòng)了。問題：試結(jié)合公共關(guān)系概念與公共關(guān)系目的及原則，評(píng)析該案例。課前提問案例題:35次緊急電話課前提問835次緊急電話案例評(píng)析：這是一個(gè)防御型的應(yīng)急策劃。商場在經(jīng)營過程中發(fā)生失誤，與顧客發(fā)生糾紛，是常見的事情。照一般的做法，等顧客找上門來，再處理退換、索賠事宜也不晚。這列案例中，奧達(dá)克余公司采取了積極主動(dòng)的方法，化不利為有利，將本可能發(fā)表的“批判稿”——《笑臉背后的真面目》，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚(yáng)稿”——《35次緊急電話》，使形象得到升華。1.火速糾正失誤，避免危機(jī)的發(fā)生。奧達(dá)克余連夜打了35次緊急電話，甚至在基泰絲第二天一早動(dòng)身之前就打去電話，目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一知曉公眾向行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。

2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，由逆意公眾轉(zhuǎn)為順意公眾，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功。除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動(dòng)基泰絲的是一份具體事態(tài)的調(diào)查表，即為尋找基泰絲而打的35次緊急電話的“備忘錄”。將一份調(diào)查表契入策劃案并予以實(shí)施是這一策劃真正的標(biāo)新立異之所在。35次緊急電話案例評(píng)析：9第三章公共關(guān)系的對(duì)象與職能第三章10

通過本章學(xué)習(xí)你應(yīng)掌握什么是公眾，不同社會(huì)組織所對(duì)應(yīng)的公眾有哪些，公共關(guān)系所應(yīng)具有的主要職能是什么，為什么說公關(guān)人員要為公關(guān)而公關(guān)。要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)形象的樹立是一項(xiàng)全方位長期性的系統(tǒng)工程。通過本章學(xué)習(xí)你應(yīng)掌握什么是公眾，不同社會(huì)組織所對(duì)應(yīng)11重點(diǎn)（★）難點(diǎn)（▲）

什么是公眾（★）公共關(guān)系所應(yīng)具有的主要職能是什么（▲）重點(diǎn)（★）難點(diǎn)（▲）什么是公眾（★）12據(jù)《魯中晨報(bào)》2005年5月17日消息，因4年前的“陳陷事件”而一蹶不振，進(jìn)而宣告破產(chǎn)的南京冠生園，最近又將重出“江湖”：從下周開始，在南京的多處鬧市地段，將陸續(xù)開出12家南京冠生園食品門店，7月份正式營業(yè)以后，將會(huì)有50家冠生園門店遍布南京的大街小巷。但離開市場4年的南京冠生園能否重獲消費(fèi)者的“芳心”？記者認(rèn)為，要讓“顧客買賬”，重要的還是要拿出百倍的認(rèn)真和誠信來，能夠表里如一，能夠名實(shí)相符。更要特別防止一種“大哥情懷”，即不能迷戀于以往的業(yè)績，舊時(shí)的風(fēng)光，而要放穩(wěn)心態(tài)，敢于從頭再來。導(dǎo)入新課引例：南京冠生園重出江湖據(jù)《魯中晨報(bào)》2005年5月17日消息，因4年前的“陳陷事件13品牌價(jià)值是無形的，更是不可估量的，“海爾”的品牌價(jià)值就超過海爾集團(tuán)資產(chǎn)總值的好幾倍。當(dāng)然要樹一個(gè)品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘歷史的積淀。要讓老樹發(fā)新芽，誠信求實(shí)、視質(zhì)量如生命的宗旨不可少，針對(duì)目標(biāo)公眾的公關(guān)宣傳意識(shí)也更不能或缺！它關(guān)系著冠生園能否再次成功踏入“江湖”。提示：品牌價(jià)值是無形的，更是不可估量的，“海爾”的品牌價(jià)值就超過海143、1公眾的含義及特征公眾是指與組織發(fā)生相互作用，成員間面臨某種共同問題和相關(guān)利益的社會(huì)群體。3、1、1同質(zhì)性3、1、2群體性3、1、3相關(guān)性3、1、4可變性3、1公眾的含義及特征15公眾的同質(zhì)性:面臨著共同的問題。公眾的相關(guān)性:與某一社會(huì)住組織發(fā)生關(guān)系的公眾。公眾的層次性:

社會(huì)組織初級(jí)組織同質(zhì)群體

公眾的多變性:隨社會(huì)組織運(yùn)行狀態(tài)的變化而變化。公眾的特點(diǎn)公眾的同質(zhì)性:面臨著共同的問題。公眾的相關(guān)性:與某一社會(huì)住組16凡是組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都稱之為“公眾”。作為公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)概念，其基本涵義有五個(gè)要點(diǎn).共同性群體性多樣性相關(guān)性變化性

公眾基本涵義的五個(gè)要點(diǎn)

凡是組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都稱之為“公眾”。作為公共關(guān)系17【小思考】某城市一中型商場的一次中層例會(huì)上，商場經(jīng)理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費(fèi)者公眾，都是我們必須重視的公關(guān)對(duì)象……”你認(rèn)為該經(jīng)理的話準(zhǔn)確嗎？答：在消費(fèi)者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費(fèi)者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農(nóng)村消費(fèi)者以及流動(dòng)人口也應(yīng)該是該組織的消費(fèi)者公眾。【小思考】某城市一中型商場的一次中層例會(huì)上，商場經(jīng)理說：“市18公共關(guān)系培訓(xùn)課件193、2公眾的分類１.根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類.內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。外部公眾即組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、社會(huì)名流、政府官員、社區(qū)居民等等。２.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類首要公眾指關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。次要公眾指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對(duì)象。在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧次要公眾，因?yàn)榇我娨部赡苻D(zhuǎn)化為首要公眾。3、2公眾的分類１.根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類，組織20

３.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時(shí)公眾是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。

4.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。

5.根據(jù)組織的價(jià)值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示溝通意向的公眾對(duì)象。３.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)21

不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾，如著名記者、社會(huì)名流等。

6.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾四類非公眾指與組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾。知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動(dòng)的公眾群體。

不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在的223、3公共關(guān)系的職能3、3、1溝通信息3、3、2協(xié)調(diào)關(guān)系(互利原則、及時(shí)主動(dòng)原則、公開原則)3、3、3決策咨詢3、3、4教育引導(dǎo)3、3、5形象塑造3、3公共關(guān)系的職能23采集信息職能咨詢建議職能參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能滲透組織日常事務(wù)職能策劃專題活動(dòng)職能采集信息職能咨詢建議職能參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能滲透組織日常24

1、組織的內(nèi)部信息

(1)

組織形象信息：

A公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià).B公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià)

C公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)

(2)

產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。采集信息職能1、組織的內(nèi)部信息采集信息職能252、組織的外部環(huán)境信息

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境科技環(huán)境競爭環(huán)境

3、組織的公眾信息

公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息2、組織的外部環(huán)境信息26組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3277個(gè)代言廣告劉翔年收入逼兩千萬

隨著雅典奧運(yùn)熱的減退，不少奧運(yùn)冠軍的身價(jià)均有些下滑，而且接拍廣告的數(shù)量明顯比奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)減少很多，但這卻不適用于劉翔。前不久國內(nèi)體壇身價(jià)最高的劉翔剛簽下一個(gè)每年超千萬元的大單，而他一年的收入則將近兩千萬。據(jù)悉劉翔的整體商務(wù)開發(fā)分為三級(jí)。劉翔對(duì)一級(jí)的商家回報(bào)是出席兩次活動(dòng)、專門拍攝一次廣告；第二個(gè)等級(jí)是不出席活動(dòng)，不到專門的攝影棚和地點(diǎn)進(jìn)行廣告拍攝，可以在訓(xùn)練當(dāng)中或訓(xùn)練結(jié)束后，并且這必須建立在不影響訓(xùn)練的前提下采拍畫面。第三個(gè)等級(jí)就是只能用現(xiàn)有的畫面作為廣告宣傳畫。目前劉翔代言的廣告一共有7個(gè)，其中一級(jí)代言有3個(gè)，二級(jí)代言有4家，三級(jí)代言還一個(gè)都沒有。而在奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)，劉翔一級(jí)代言達(dá)到5個(gè)。7個(gè)代言廣告劉翔年收入逼兩千萬隨著雅典奧運(yùn)熱的減退，不少28咨詢建議職能咨詢建議職能29參與決策職能參與決策職能30協(xié)調(diào)溝通職能組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通組織與外部的協(xié)調(diào)溝通當(dāng)雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)時(shí)當(dāng)雙方關(guān)系處于不和狀態(tài)時(shí)當(dāng)雙方關(guān)系處于不時(shí)狀態(tài)時(shí)協(xié)調(diào)溝通職能組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通當(dāng)雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)時(shí)31滲透組織日常事務(wù)職能應(yīng)循原則規(guī)范化禮貌化遵守諒解原則滲透組織日常事務(wù)職能應(yīng)循原則規(guī)范化禮貌化遵守諒解原則32策劃專題活動(dòng)職能慶典性活動(dòng)推銷性活動(dòng)信息發(fā)布型活動(dòng)聯(lián)誼性活動(dòng)策劃專題活動(dòng)職能慶典性活動(dòng)33

組織形象是一個(gè)由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的完整的有機(jī)顯示體系，包括內(nèi)在精神和外顯事物兩方面。社會(huì)組織的形象組織形象是一個(gè)由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的完整的有機(jī)顯示34社會(huì)組織的形象內(nèi)在氣質(zhì)（軟件）基本態(tài)度價(jià)值指向社會(huì)公德水平服務(wù)態(tài)度等等外觀形象（硬件）能力識(shí)別標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量商品廣告的知名度市場占有率技術(shù)力量人員素質(zhì)……社會(huì)組織的形象內(nèi)在氣質(zhì)（軟件）外觀形象（硬件）35組織形象的要素

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

組織形象的要素知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，36世界品牌實(shí)驗(yàn)室(#)8月23日?qǐng)?bào)道，2006年主持人品牌價(jià)值排名揭曉，李詠穩(wěn)居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。畢福劍、何炅、朱軍、白巖松、李湘、董卿、陳揚(yáng)分別排名第四到第十位。李詠以談吐機(jī)智幽默、風(fēng)格活潑、有鮮明的個(gè)人風(fēng)格等原因受到觀眾喜愛，人氣指數(shù)為13.2％。王小丫則因外貌形象好、有魅力、普通話標(biāo)準(zhǔn)、吐字清楚、反應(yīng)快、知識(shí)面廣而受歡迎。作為湖南衛(wèi)視的主持人，汪涵闖進(jìn)了前三甲，何炅排名第五。這個(gè)排行榜央視的主持人占了6個(gè)，可見央視仍是捧紅主持人最佳的平臺(tái).而在觀眾心目中的品牌綜藝欄目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸運(yùn)52》、《非常6+1》排名二、三位?！缎枪獯蟮馈返谒拿?。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》排名第五，而火爆的《超級(jí)女聲》只排在第七位?！堕_心辭典》、《曲苑雜壇》、《藝術(shù)人生》、《越策越開心》也進(jìn)入前十。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(#)8月237李詠品牌價(jià)值漲到5億最值錢

2006年度《中國最具價(jià)值主持人》排行榜于昨日（29日）揭曉，分別來自中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的10位最具品牌價(jià)值的電視節(jié)目主持人榜上有名。李詠以人民幣5億元蟬聯(lián)冠軍，王小丫和竇文濤分別以3.4億元和3.2億元的品牌價(jià)值位居第二和第三名，而汪涵、袁鳴和龐曄今年首次上榜。李詠品牌價(jià)值漲到5億最值錢2006年度《中國最具價(jià)值主持人38知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。

知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺39趙本山是一個(gè)大眾演員，喜愛他的人沒有年齡分界。他曾經(jīng)說過：他的小品都是來自于“二人轉(zhuǎn)”，就是沒有唱腔的“二人轉(zhuǎn)”。那么“二人轉(zhuǎn)”也就是加了唱腔的小品了。今年10月2日，他將這種民間藝術(shù)首次引入北京人民大會(huì)堂，在大會(huì)堂恭候您的到來，將在此與您共度57周年國慶，近年來，趙本山一直在努力提倡“綠色二人轉(zhuǎn)”，現(xiàn)如今趙本山正把“二人轉(zhuǎn)”推向全國，但“低俗”、“粗俗”、“庸俗”一直是懸在“二人轉(zhuǎn)”上的三把“刀”…[全文]演出時(shí)間：2006年10月2日晚19：30演出地點(diǎn)：人民大會(huì)堂票價(jià)：80、180、280、380、680、VIP980元在線訂票：

趙本山是一個(gè)大眾演員，喜愛他的人沒有年齡分界。他曾經(jīng)說過：他40在遼寧省委、省政府的關(guān)心和支持下，遼寧省文化廳于2003年4月23日正式批準(zhǔn)成立了遼寧民間藝術(shù)團(tuán)。為把遼寧民間藝術(shù)團(tuán)建成全國第一流的藝術(shù)團(tuán)體，趙本山又創(chuàng)辦了“遼寧大學(xué)本山藝術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)基地”，一個(gè)占地面積近三百畝的遼寧民間藝術(shù)團(tuán)團(tuán)址和藝術(shù)實(shí)驗(yàn)基地，形成了一個(gè)以演出業(yè)為主、以電視劇制作為依托、以藝術(shù)教育為基礎(chǔ)、以傳媒廣告為窗口的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

在遼寧省委、省政府的關(guān)心和支持下，遼寧省文化廳于2003年441知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)42根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）1009080706050403020100美譽(yù)度102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·

乙C區(qū)·

丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形43

高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。A高知名度/高美譽(yù)度44趙本山\出生于：1957年\本籍：遼寧省鐵嶺市\(zhòng)星座：雙魚座\最喜歡的運(yùn)動(dòng)：足球、高爾夫球\最具代表性作品：小品《小草》趙本山主演的拉場戲《一加一等于幾》、戲曲電視劇《雙叩門》、《過了這個(gè)村》、《摘幌》等劇，獲過許多國家、省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。趙本山現(xiàn)為鐵嶺市民間藝術(shù)團(tuán)國家一級(jí)演員、中國曲藝協(xié)會(huì)會(huì)員、遼寧省曲藝家協(xié)會(huì)副主席、全國青聯(lián)委員、遼寧省政協(xié)委員、鐵嶺市形象大使。趙本山\出生于：1957年\本籍：遼寧省鐵嶺市\(zhòng)星座：雙魚45高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。

B高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）處于這個(gè)形象地位，46

低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不C良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊停姴涣加∠蠛驮u(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

C低知名度/低美譽(yù)度

（如象限47

低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎苯酉蛳笙轆區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

D低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)48公關(guān)工作塑造社會(huì)組織形象的一般目標(biāo)

在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能的建立起一個(gè)清晰的良好形象。（形象定位）當(dāng)社會(huì)組織形象發(fā)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步把它引向深入。（贊助公關(guān)）當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭。（危機(jī)公關(guān)）公關(guān)工作塑造社會(huì)組織形象的一般目標(biāo)在社會(huì)組織的形象比較49CIS戰(zhàn)略

CIS的英文全稱是corporateidentifysystem,

其中corporate泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，identify指證明、身份、同一性，system是系統(tǒng)。Corporateidentifysystem連起來就是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。CIS戰(zhàn)略CIS的英文全稱是corporateident50CI的涵義

CI有兩種解釋，一種解釋源于英文“CorporateImage”，譯為“組織機(jī)構(gòu)（企業(yè)）的形象”，即社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的印象和評(píng)價(jià)等。另一個(gè)解釋源于英文的“CorporateIdentity”，可譯為“團(tuán)體的一致性”、“企業(yè)的統(tǒng)一化”、“企業(yè)的同一性”等。CI的構(gòu)成企業(yè)識(shí)別由下列三個(gè)部分組成：理念識(shí)別（MindIdentity，簡稱MI）；行為識(shí)別（BehaviorIdentity，簡稱BI）；視覺識(shí)別（VisualIdentity，簡稱VI）。CI的涵義51MI、BI和VI的關(guān)系：MI，BI和VI相互聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成完整的CI系統(tǒng)。CI的三個(gè)基本部分相互影響，構(gòu)成一個(gè)完美的統(tǒng)一體?？梢赃@樣說，MI是企業(yè)的想法，BI是企業(yè)的做法，VI則是企業(yè)的看法。公共關(guān)系培訓(xùn)課件52CISCIS53CI的發(fā)展歷程（一）在美國的產(chǎn)生和發(fā)展

CI的發(fā)展歷程54（二）CI在日本第一階段，20世紀(jì)70年代前期。第二階段，70年代后期。第三階段，80年代。第四階段，90年代以后。（三）CI在中國

（二）CI在日本55案例分析太陽神集團(tuán)原名廣東省東莞黃崗保健飲料廠，原產(chǎn)品品牌叫萬事達(dá)，導(dǎo)入CI后，將企業(yè)名稱更改為太陽神集團(tuán)。太陽神的CI理念系統(tǒng)非常豐富，它包括：最高價(jià)值觀：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水平；企業(yè)宗旨：關(guān)心民族，服務(wù)社群；經(jīng)營方針：以市場為導(dǎo)向，以科技為依托；管理理念：以人為中心；發(fā)展理念：以專業(yè)經(jīng)營為中心，市場專業(yè)化，科研市場化，管理多樣化；企業(yè)精神：真誠理解，合作進(jìn)取。案例分析56CI的功能

1.增強(qiáng)企業(yè)的識(shí)別性企業(yè)CI的開發(fā)和導(dǎo)入，可促使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，也促使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

2.加強(qiáng)企業(yè)的管理在開發(fā)和導(dǎo)入CI的過程中，企業(yè)一般都制定CI識(shí)別手冊(cè)，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三大手冊(cè)，以便讓全體職員認(rèn)真學(xué)習(xí)并共同遵守執(zhí)行，為保證企業(yè)朝著正確的發(fā)展方向而進(jìn)行有效的管理，從而增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

3.增強(qiáng)傳播效應(yīng)企業(yè)CI識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入和開發(fā)，能夠保證信息傳播的同一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟(jì)有效。CI的功能57

4.增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要隨機(jī)應(yīng)變?！白儭笔墙^對(duì)的，不變（穩(wěn)定性）是相對(duì)的。

5.逐步建立起卓越而先進(jìn)的文化價(jià)值觀員工不僅會(huì)體會(huì)到工作的價(jià)值，而且會(huì)因?yàn)樽约簩儆趦?yōu)秀企業(yè)的一分子而備感自豪，會(huì)更加主動(dòng)地認(rèn)知企業(yè)的價(jià)值觀，并將其內(nèi)化為個(gè)體價(jià)值觀的一部分，從而提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。4.增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力58導(dǎo)入CI的程序策略（一）導(dǎo)入的時(shí)機(jī)企業(yè)選擇導(dǎo)入的合適時(shí)機(jī)是CI成功的關(guān)鍵因素之一。（二）導(dǎo)入提案企業(yè)導(dǎo)入CI，一般有提案人。提案人主要有三個(gè)來源：企業(yè)最高主管率先提出；企業(yè)部門負(fù)責(zé)人向最高主管提出；外界知名人士的建議。（三）CI組織機(jī)構(gòu)企業(yè)導(dǎo)入CI時(shí)，應(yīng)該有專門的機(jī)構(gòu)加以領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施。CI導(dǎo)入的機(jī)構(gòu)通常有兩種：

1.CI委員會(huì)CI委員會(huì)是企業(yè)導(dǎo)入CI的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是企業(yè)實(shí)施CI的指揮部。

2.CI執(zhí)行委員會(huì)

CI執(zhí)行委員會(huì)是CI委員會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)，是CI委員會(huì)指導(dǎo)下的具體操作部門。導(dǎo)入CI的程序策略59（四）CI流程1.實(shí)態(tài)調(diào)查階段通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境所做的調(diào)查，據(jù)以把握企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)的經(jīng)營狀況，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的認(rèn)知情況等，以此作為企業(yè)CI導(dǎo)入創(chuàng)意、策劃的參照依據(jù)。2.形象定位階段形象定位是指以前一階段調(diào)查的內(nèi)容為依據(jù)，分析企業(yè)的內(nèi)部情況、外在形象、市場環(huán)境與各個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的表現(xiàn)形式，以確定未來企業(yè)的CI概念、企業(yè)形象定位與戰(zhàn)略總目標(biāo)，以此作為后續(xù)作業(yè)的策略與原則。3.創(chuàng)意策劃階段這是根據(jù)對(duì)企業(yè)的實(shí)態(tài)調(diào)查和所確定的CI要領(lǐng)把握企業(yè)的特征與內(nèi)涵，所進(jìn)行的實(shí)戰(zhàn)性創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、誰工作。（四）CI流程604.實(shí)施傳播階段進(jìn)行CI的內(nèi)外傳播，將企業(yè)的統(tǒng)一行為、統(tǒng)一形象展示給社會(huì)公眾，以期在社會(huì)公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。5.評(píng)估反饋階段要使CI計(jì)劃真正得到落實(shí)，還必須對(duì)CI的實(shí)施與傳播進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)估與反饋，以確保其符合CI導(dǎo)入的方向與目標(biāo)，借以讓社會(huì)公眾達(dá)成識(shí)別、認(rèn)同的效果。4.實(shí)施傳播階段61

CIS的設(shè)計(jì)一、MI（企業(yè)理念）的設(shè)計(jì)（一）MI設(shè)計(jì)原則

1.個(gè)性化理念設(shè)計(jì)要力戒一般化，不能大眾化，要有自己的特色。必須展示企業(yè)獨(dú)特的精神風(fēng)貌和獨(dú)特的經(jīng)營思想。

2.民族化企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)中還應(yīng)充分考慮民族精神、民族習(xí)慣和民族特點(diǎn)，體現(xiàn)民族形象。

3.多樣化這是指企業(yè)在理念表達(dá)的方式上應(yīng)該多樣化，唯有如此，才顯得個(gè)性化，才能體現(xiàn)民族思維的形象創(chuàng)造力。CIS的設(shè)計(jì)一、MI（企業(yè)理念）的設(shè)計(jì)62（二）MI設(shè)計(jì)的內(nèi)容

1.經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的主要目的和意圖。

2.經(jīng)營方向界定經(jīng)營方向是指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（業(yè)務(wù)范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。

3.經(jīng)營方針設(shè)計(jì)經(jīng)營方針是企業(yè)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則，形象地說，是企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向雷達(dá)，不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營方針。

企業(yè)方針使用企業(yè)和諧誠實(shí)努力信用服務(wù)責(zé)任貢獻(xiàn)創(chuàng)造力安全企業(yè)數(shù)量54846638016512698817170所占比重15.212.910.64.63.52.72.32.01.9企業(yè)方針使用狀況表

（二）MI設(shè)計(jì)的內(nèi)容企業(yè)方針和諧誠實(shí)努力信63相關(guān)鏈接IBM公司的道德規(guī)范堪稱其他企業(yè)的楷模，其主要內(nèi)容是：（1）我們公司有令人羨慕的名聲，人們通常認(rèn)為我們是力量、成功和道德的化身。我們堅(jiān)持貫徹的道德規(guī)范，已經(jīng)對(duì)我們公司的職業(yè)作風(fēng)和市場營銷方面的成功起到了非常直接的作用，希望每個(gè)職工的行為現(xiàn)在和今后都符合高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。（2）公司希望每個(gè)職工在任何情況下，都要按照最高的商業(yè)行為準(zhǔn)則工作。而最根本的一點(diǎn)，就是在做每一個(gè)經(jīng)營決策時(shí)，要像在個(gè)人社交活動(dòng)時(shí)一樣，負(fù)你應(yīng)負(fù)的責(zé)任。（3）我們依靠你做正確的事情，對(duì)你和公司都是正確的事情。毫不夸張地說，IBM公司的名譽(yù)在你的手中。相關(guān)鏈接64

（4）你必須遵守公司最基本的法規(guī)：按道德辦事。IBM公司要求你們參與競爭——朝氣蓬勃、精力充沛、不屈不撓地競爭。但是，也堅(jiān)持要求你們道德地、誠實(shí)地和平等地競爭。在商業(yè)上沒有特別的、約束力較小的道德標(biāo)準(zhǔn)，也沒有“軟”一些的市場道德。（5）從一開始，IBM公司就是靠一個(gè)超越一切的特點(diǎn)來銷售其產(chǎn)品：卓越?？课覀冏顑?yōu)的產(chǎn)品的服務(wù)——而不靠貶低對(duì)手或他們的產(chǎn)品及服務(wù)。貶低他人，不僅意味著欺騙，而且是錯(cuò)誤的營銷方向或非常不公正的表現(xiàn)。這些行為包括對(duì)競爭對(duì)手的能力表示懷疑或作不公正的比較等，微妙的暗示和影射也是錯(cuò)誤的。（4）你必須遵守公司最基本的法規(guī)：按道德辦事。IBM公司要654.經(jīng)營價(jià)值觀設(shè)計(jì)企業(yè)價(jià)值觀是在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認(rèn)同和共有的關(guān)于客觀對(duì)象的總觀點(diǎn)和總看法。它是整個(gè)企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。5.企業(yè)精神提煉企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中謀求自身的生存發(fā)展而長期形成的并為員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識(shí)。它統(tǒng)一于整體的價(jià)值觀，是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)形式。（1）企業(yè)精神內(nèi)容。員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認(rèn)同；由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時(shí)代精神和企業(yè)個(gè)性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則；員工對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運(yùn)和未來抱有的理想與希望。4.經(jīng)營價(jià)值觀設(shè)計(jì)66（2）提煉方式。一是條例式。即把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布。相關(guān)鏈接湖南步步高連鎖超市有限責(zé)任公司的經(jīng)營理念：一個(gè)中心：保證顧客滿意；兩個(gè)理念：廉價(jià)省錢，以量求利；三大精神：敬業(yè)勤奮精神；團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；務(wù)實(shí)創(chuàng)新精神。正是這種理念和精神，激勵(lì)著步步高超市快速穩(wěn)健地?cái)U(kuò)張和發(fā)展。1995年12月公司創(chuàng)立時(shí)只有資金幾萬元，短短的6年時(shí)間，公司在總裁王填的領(lǐng)導(dǎo)下，得到了迅猛發(fā)展，至2000年底公司銷售額突破4億元，2001年3月，公司憑借其較好的銷售業(yè)績、強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力入圍“中國連鎖業(yè)百強(qiáng)”，排名第56位，成為湖南省唯一一家入圍的連鎖企業(yè)。（2）提煉方式。67

二是標(biāo)語口號(hào)式。這種方式是指把企業(yè)的精神和經(jīng)營理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨時(shí)受到熏陶?！熬礃I(yè)報(bào)國，追求卓越?！?/p>

——海爾的企業(yè)精神三是廠歌式。這種方式是把企業(yè)精神、經(jīng)營思想寫成詞，配上曲譜，作為廠歌，用藝術(shù)的形式向員工灌輸。四是故事式。通過把企業(yè)發(fā)生的事例或企業(yè)典型人物的事跡編寫成短小的故事，在企業(yè)的廣播、電視等媒體上，在班組、科室的會(huì)議上進(jìn)行講述，使之廣為流傳在企業(yè)的職工之中，以這些故事為載體，宣傳企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營思想，逐漸地、潛移默化地深入到員工的心中。二是標(biāo)語口號(hào)式。這種方式是指把企業(yè)的精神和經(jīng)營理念的主要68

五是廣告式。企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)傳播的戰(zhàn)略，是企業(yè)形象的戰(zhàn)略。將企業(yè)的思想觀念、社會(huì)價(jià)值用企業(yè)形象廣告的形式不時(shí)地、完整地通過大眾媒體進(jìn)行傳播，是十分必要和非常有效的。五是廣告式。企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)傳播的戰(zhàn)略，是企業(yè)形象69二、BI（企業(yè)行為識(shí)別）設(shè)計(jì)企業(yè)行為識(shí)別，英語表述為BehaviorIdentity，簡稱為BI。它是在企業(yè)理念得以確立的基礎(chǔ)上形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)外部行為，管理和教育企業(yè)員工的一切活動(dòng)。企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有領(lǐng)域，如果按類別區(qū)分，可以分為對(duì)內(nèi)對(duì)外兩大部分。（一）內(nèi)部行為

1.企業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成因素很多，它主要分為兩部分，即物理環(huán)境和人文環(huán)境。二、BI（企業(yè)行為識(shí)別）設(shè)計(jì)702.干部教育、培訓(xùn)對(duì)企業(yè)干部進(jìn)行教育培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：由企業(yè)決策層向管理人員講授本企業(yè)的文化，貫徹一種系統(tǒng)性的企業(yè)理念，推動(dòng)企業(yè)文化與理念系統(tǒng)向縱深方向發(fā)展；由外請(qǐng)專家研究企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，為企業(yè)設(shè)定戰(zhàn)略規(guī)模與遠(yuǎn)景規(guī)劃；由技術(shù)專家進(jìn)行企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，使管理者既懂技術(shù)又懂管理，以更好地適應(yīng)市場。

3.職員教育、培訓(xùn)主要是進(jìn)行技能、操作培訓(xùn)，認(rèn)同企業(yè)文化，講解理念系統(tǒng)及企業(yè)各項(xiàng)制度等。2.干部教育、培訓(xùn)71相關(guān)鏈接中國有6000萬營銷人員，但調(diào)查表明：69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61%的企業(yè)不知營銷管理；45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對(duì)競爭格局理不清；51%的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；50%的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過45%的企業(yè)，對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58%的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國營銷人絕大部分未接受過專業(yè)培訓(xùn)。這說明了一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的市場營銷，中國6000萬營銷人員需要培訓(xùn)。相關(guān)鏈接72

4.員工行為規(guī)范化一個(gè)企業(yè)要在經(jīng)營活動(dòng)中步調(diào)一致、令行禁止，就必須有一定的準(zhǔn)則規(guī)范。（二）外部行為

1.市場調(diào)查通過市場調(diào)查，一方面可以掌握大量的有價(jià)值的市場信息，把握市場的未來發(fā)展方向，知己知彼，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)的市場地位；另一方面企業(yè)還可以向被調(diào)查者傳輸必要的信息，在一定的范圍內(nèi)讓人們了解與認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品品牌。

2.產(chǎn)品開發(fā)市場的需求千變?nèi)f化，企業(yè)要適應(yīng)這種不斷變化的需求，就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、研制與創(chuàng)新，掌握行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)水平，利用先進(jìn)的科技手段，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改良、改進(jìn)、革新與創(chuàng)新。4.員工行為規(guī)范化73

3.服務(wù)工作在現(xiàn)代人的消費(fèi)需求中，產(chǎn)品本身的使用價(jià)值固然重要，但產(chǎn)品所能體現(xiàn)出的審美價(jià)值和附加價(jià)值也尤為重要。服務(wù)工作是讓顧客產(chǎn)生滿意感的最有效途徑，好的服務(wù)工作可以使顧客產(chǎn)生即時(shí)的滿意和情感，并使其念念不忘。事后顧客會(huì)將這種滿意和情感傳遞給他人，產(chǎn)生倍增的傳播效果。

4.廣告宣傳廣告是企業(yè)對(duì)外傳播的一個(gè)窗口，良好的廣告不僅會(huì)起到推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大市場的作用，還會(huì)傳遞必要的企業(yè)信息，讓更多的公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)的內(nèi)涵與產(chǎn)品品牌。

5.促銷活動(dòng)好的促銷活動(dòng)能夠在短期內(nèi)引起人們的關(guān)注，使人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，這種購買欲望可能不在于產(chǎn)品本身的吸引力，而在于活動(dòng)對(duì)人們的影響。3.服務(wù)工作74

6.社會(huì)公益性活動(dòng)社會(huì)公益性活動(dòng)的特點(diǎn)是：影響大，傳播效果好，易產(chǎn)生轟動(dòng)效果，可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，塑造企業(yè)的良好形象。

7.公共關(guān)系在企業(yè)的形象戰(zhàn)略中，公共關(guān)系不僅要為企業(yè)對(duì)外進(jìn)行信息傳遞，以溝通與協(xié)調(diào)各種關(guān)系，更重要的在于為企業(yè)在社會(huì)上樹立良好的信譽(yù)與形象，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可、信賴與接納。6.社會(huì)公益性活動(dòng)75三、VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識(shí)別英語表述為VisualIdentity，簡稱VI，這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。企業(yè)視覺識(shí)別的主要內(nèi)容包括兩大要素。一類為基本要素，另一類為應(yīng)用要素。（一）企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)名稱同產(chǎn)品的銷路密切相關(guān)。要從樹立企業(yè)形象的高度策劃好企業(yè)的名稱，使之在公眾心目中留下深刻的、獨(dú)特的、美好的印象。企業(yè)形象策劃者在為企業(yè)命名時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：（1）易讀、易記原則。易讀、易記原則是對(duì)企業(yè)名稱最根本的要求。企業(yè)名稱只有易讀、易記，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。

三、VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)76拓展提高企業(yè)經(jīng)營者在為企業(yè)取名時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：

1.簡潔。名字單純、簡潔明快，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，涵義更加豐富。

2.獨(dú)特。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)名稱混淆。

3.新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕上時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。

4.響亮。這是指企業(yè)名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作名稱。

5.大氣魄。這是指企業(yè)名稱要有氣魄、起點(diǎn)高、具備沖擊力，給人以震撼感。拓展提高77

（2）適度暗示產(chǎn)品屬性。企業(yè)名稱還應(yīng)該暗示產(chǎn)品某種性能和用途。（3）中性原則。即名稱無涵義。（4）聯(lián)想的原則。它是指企業(yè)名稱要有一定的寓意，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。（2）適度暗示產(chǎn)品屬性。企業(yè)名稱還應(yīng)該暗示產(chǎn)品某種性能和78相關(guān)鏈接美加凈（MAXAM）：它應(yīng)該是漢字品牌國際化并且取得成功的最早一個(gè)實(shí)例。MAXAM與“美加凈”音相近，左右對(duì)稱，來自maximum（最大）。彩虹（IRICO）：1995年，我國最大的彩管生產(chǎn)基地陜西彩虹集團(tuán)導(dǎo)入CI，并使品牌國際化。新品牌是一個(gè)典型的英文品牌，來源于Iriscorporation（彩虹公司）。Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，涵義高雅，與原漢字品牌相關(guān)聯(lián)。海信（HiSense）；1996年，青島電視機(jī)廠改組為海信集團(tuán)，漢字品牌名稱為“海信”，同時(shí)，為了體現(xiàn)國際化策略，在它的基礎(chǔ)上加了一個(gè)諧音的英文品牌——HiＳense，來源于HighSense（高靈敏、高清晰），符合產(chǎn)品特點(diǎn)。它又可引申為“卓越遠(yuǎn)見”，體現(xiàn)企業(yè)的抱負(fù)。相關(guān)鏈接79

新飛（FRESTECH）：漢字名稱來源于“新鄉(xiāng)飛機(jī)公司”+“飛利浦”縮寫，英文名稱來源于fresh（新鮮）和technology（技術(shù)），具有提示商品信息的功能。雅戈?duì)枺╕oungor）：原名為“北侖港”，一個(gè)地理名稱，不具國際性。英文品牌名稱Youngor適合用作服裝國際品牌。小霸王（Subor）：該英文品牌來源于super（超級(jí)）的變體，與原漢字品牌有意義上的聯(lián)系。美的（Midea）：它的國際化品牌名稱Midea，可理解為Myidea（我的創(chuàng)意）等。新飛（FRESTECH）：漢字名稱來源于“新鄉(xiāng)飛機(jī)公司80（二）標(biāo)志的設(shè)計(jì)

1.標(biāo)志概念標(biāo)志是企業(yè)抽象的理念精神的形象表達(dá)，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一企業(yè)（產(chǎn)品）的形象。標(biāo)志分為企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)志兩種。

2.企業(yè)標(biāo)志種類企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)的特性?；緲?gòu)成因素，可分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志以及由文字、圖形復(fù)合構(gòu)成的組合標(biāo)志三種：（1）文字標(biāo)志。文字標(biāo)志有直接用中文、外文或漢語拼音的單詞構(gòu)成的，也有用漢語拼音或外文單詞的字首進(jìn)行組合的。文字標(biāo)志往往能直接傳達(dá)企業(yè)和商品的有關(guān)信息，具有可讀性的特點(diǎn)，但其識(shí)別記憶不及圖形標(biāo)志。（二）標(biāo)志的設(shè)計(jì)81

（2）圖形標(biāo)志。圖形標(biāo)志是通過幾何圖案或象形圖案來表示的標(biāo)志。通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，它能以簡潔的線條或豐富的圖形結(jié)構(gòu)來表示一定的涵義，有生動(dòng)、形象、便于傳達(dá)、易于識(shí)別記憶的特點(diǎn)。（3）圖文組合標(biāo)志。圖文相結(jié)合的組合標(biāo)志是文字標(biāo)志與圖形標(biāo)志優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)物，集中了兩者的長處，克服了兩者的不足，因此具有可視性、可讀性、視覺傳播與聽覺傳播的綜合優(yōu)勢，在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中被廣泛采用。（2）圖形標(biāo)志。82（三）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字是將企業(yè)或產(chǎn)品的名稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨(dú)特風(fēng)格的統(tǒng)一字體。通過文字的可讀性和說明性，可以將企業(yè)的規(guī)模、特征與經(jīng)營理念傳達(dá)給社會(huì)公眾。

1.調(diào)查研究在著手進(jìn)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)字進(jìn)行調(diào)查，收集整理有關(guān)資料。調(diào)查的主要目的：一是掌握現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的優(yōu)缺點(diǎn)和使用后消費(fèi)公眾的反映情況；二是避免與其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字雷同；三是為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字重新設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。

2.確定造型根據(jù)調(diào)查的情況和企業(yè)所要傳達(dá)的內(nèi)容及期望建立的形象，確定字體的外觀造型。（三）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)83

3.選定字體在設(shè)計(jì)中文標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特性、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)各種字體所能產(chǎn)生的印象及其對(duì)商品的聯(lián)想，選擇最有力、最為適當(dāng)?shù)淖煮w形式。

4.裝飾筆畫企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的字體選定后，在該字體基礎(chǔ)上對(duì)筆畫進(jìn)行加工、裝飾或點(diǎn)綴，使標(biāo)準(zhǔn)字能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念、特色，突出標(biāo)準(zhǔn)字的個(gè)性化，增強(qiáng)其識(shí)別功能。

5.排列組合標(biāo)準(zhǔn)字體的排列應(yīng)考慮排列方向變化的彈性組合。為了避免因排列方向變化造成標(biāo)準(zhǔn)字預(yù)期效果的失真，在字體設(shè)計(jì)之初應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：第一，慎用斜體字。第二，少用連體字。第三，避免用極端化的變形美術(shù)體。3.選定字體84（四）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)企業(yè)把某一特定的色彩或一組色彩系列，統(tǒng)一運(yùn)用在所有傳達(dá)信息的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反應(yīng)，來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，我們把這樣一種或幾種色彩稱為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要領(lǐng)如下：

1.傳達(dá)企業(yè)理念、精神企業(yè)VIS的各個(gè)要素設(shè)計(jì)都必須圍繞企業(yè)理念這個(gè)核心來展開，標(biāo)準(zhǔn)色也不例外，要充分反映企業(yè)理念的內(nèi)涵，傳達(dá)企業(yè)理念、體現(xiàn)企業(yè)精神、展示企業(yè)形象。（四）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)85

2.突出企業(yè)風(fēng)格、個(gè)性企業(yè)在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)，必須考慮如何體現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和個(gè)性。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色反映企業(yè)理念、精神，又要突出企業(yè)風(fēng)格、個(gè)性，還要盡量避免與同行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的重復(fù)或混淆。

3.吻合公眾心理、情趣企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的選擇與設(shè)計(jì)，應(yīng)與消費(fèi)公眾的心理、情趣相吻合。首先要避免采用禁忌色，使得公眾能夠普遍接受；其次是盡量選擇公眾比較喜愛的色彩。2.突出企業(yè)風(fēng)格、個(gè)性86國家（或地區(qū)）喜愛禁忌德國南部鮮艷的色彩茶色、深藍(lán)色、黑色的襯衫和紅色的領(lǐng)帶愛爾蘭綠色及鮮明色彩紅、白、藍(lán)色西班牙黑色意大利綠色和黃、紅磚色保加利亞較沉著的綠色和茶色鮮明色彩、鮮明綠瑞士彩色相間、濃淡相間色組黑色荷蘭橙色法國東部男孩愛穿藍(lán)色服裝，少女愛穿粉紅色服裝墨綠色土耳其緋紅色、白色、綠色等鮮明色彩巴基斯坦鮮明色、翠綠色黃色伊拉克紅色、藍(lán)色黑色、橄欖綠色部分國家和地區(qū)對(duì)色彩的喜愛和禁忌國家（或地區(qū)）喜愛禁忌德國南部鮮艷的色彩茶色、深藍(lán)87國家（或地區(qū)）喜愛禁忌港澳地區(qū)紅色、綠色純青、藍(lán)色、白色緬甸鮮明色彩泰國鮮明色彩黑色（表示喪色）日本紅色、綠色敘利亞青藍(lán)、綠、紅色黃色埃及綠色藍(lán)色巴西紫色、黃色、暗茶色委內(nèi)瑞拉黃色紅、綠、茶、黑、白表示五大黨,不宜用在包裝上古巴鮮明色彩墨西哥紅、白、綠色組巴拉圭明朗的色彩紅、深藍(lán)、綠等不宜用途包裝秘魯

紫色（十月舉行宗教儀式除外）

部分國家和地區(qū)對(duì)色彩的喜愛和禁忌國家（或地區(qū)）喜愛禁忌港澳地區(qū)紅色、綠色純青、藍(lán)色88

4.適應(yīng)國際潮流、時(shí)尚隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，許多公司都已經(jīng)走上國際化經(jīng)營之路。因此，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要適應(yīng)國際潮流和時(shí)尚。（五）企業(yè)造型、象征圖形的設(shè)計(jì)

1.企業(yè)造型的設(shè)計(jì)企業(yè)造型（CorporateCharacter）是指為了強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品特質(zhì)而選擇適宜的人物、動(dòng)物、植物等，繪制成形象化的圖形，以引起公眾的注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。企業(yè)造型的功能是通過形象化的圖案，來昭示企業(yè)性格和產(chǎn)品特征。設(shè)計(jì)企業(yè)造型要謹(jǐn)慎地確定題材，理性地分析企業(yè)的實(shí)態(tài)、個(gè)性風(fēng)格、品牌特征，并以企業(yè)的理想形象為基準(zhǔn)進(jìn)行思考與設(shè)計(jì)。

2.象征圖形的設(shè)計(jì)象征圖形（SymbolPattern）是修飾企業(yè)形象的附屬要素，其功能在于加強(qiáng)平面設(shè)計(jì)的展開運(yùn)用，強(qiáng)化企業(yè)的形象。4.適應(yīng)國際潮流、時(shí)尚89

象征圖案通過豐富多樣的造型、符號(hào)，來補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的呆板僵化的不足，增加企業(yè)形象的訴求力，使其表現(xiàn)力更強(qiáng)、更完美。（六）商業(yè)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境設(shè)置商業(yè)企業(yè)的購物環(huán)境是樹立形象的最直接的窗口和重要手段，因此常為眾多商業(yè)企業(yè)所重視。相關(guān)鏈接商業(yè)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境設(shè)置，應(yīng)注意應(yīng)用以下技巧：（1）利用照明影響消費(fèi)者的視覺。（2）利用色彩語言，通過視覺傳遞來激發(fā)消費(fèi)者情緒。一是考慮空間大小。二是考慮所經(jīng)營的商品。三是考慮氣候。四是考慮裝飾物。象征圖案通過豐富多樣的造型、符號(hào)，來補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字90

（3）利用商品貨架，展示企業(yè)風(fēng)貌。根據(jù)商品種類進(jìn)行貨架設(shè)計(jì)；貨架的造型設(shè)計(jì)應(yīng)賦予時(shí)代感；貨架材料的選擇應(yīng)具備良好的展示效果；貨架的色彩選擇應(yīng)能襯托商品。（4）合理擺放商品，方便購買，樹立良好品牌形象。商品的擺放需適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的實(shí)用、求新、求美心理的需要。首先，就商品擺放的高度及角度而言，應(yīng)使消費(fèi)者易于觀望、感受和挑選。其次，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行合理擺放。再次，商品擺放應(yīng)突出自身特點(diǎn)，樹立良好品牌形象。（5）利用環(huán)境設(shè)施，提高企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)先進(jìn)良好的經(jīng)營設(shè)施，舒適優(yōu)美的環(huán)境布置，能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，顯示企業(yè)實(shí)力，從而樹立良好的企業(yè)形象。（3）利用商品貨架，展示企業(yè)風(fēng)貌。91四、編制CI手冊(cè)企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略，最終是以各類文字和圖形形式作為其成果，主要表現(xiàn)為各種CI手冊(cè)。CI手冊(cè)是企業(yè)CI管理的基本依據(jù)，是員工行動(dòng)的指南。毫無疑問，CI的這種最終成果又必須通過各種媒介在企業(yè)內(nèi)外廣泛傳播，引起社會(huì)公眾的高度關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生濃厚興趣，直至親自參與。企業(yè)CI手冊(cè)一般包括理念識(shí)別手冊(cè)、視覺識(shí)別手冊(cè)和行為識(shí)別手冊(cè)三大部分。（一）理念手冊(cè)編制企業(yè)理念手冊(cè)是在企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)得以確定的基礎(chǔ)上，深層次地理解企業(yè)理念、落實(shí)企業(yè)理念的員工行動(dòng)綱領(lǐng)。其內(nèi)容包括：對(duì)企業(yè)理念系統(tǒng)的內(nèi)涵剖析，對(duì)企業(yè)理念系統(tǒng)貫徹落實(shí)提出的基本要求，企業(yè)理念系統(tǒng)的傳播要旨等。四、編制CI手冊(cè)92

企業(yè)理念手冊(cè)的主要內(nèi)容有：

1.對(duì)事業(yè)領(lǐng)域的界定事業(yè)領(lǐng)域是對(duì)企業(yè)所選擇的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的具體界定，是對(duì)企業(yè)所進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的領(lǐng)域定位。企業(yè)在制定理念手冊(cè)時(shí)，應(yīng)將企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行領(lǐng)域分析，并將領(lǐng)域定位和領(lǐng)域目標(biāo)的確定進(jìn)行具體的描述。

2.對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的闡述企業(yè)的價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)的理念系統(tǒng)，它分為本位價(jià)值和地位價(jià)值。本位價(jià)值是利己價(jià)值，他位價(jià)值是利他價(jià)值，只有通過利他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，利己價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才能得到保障。

93

3.對(duì)企業(yè)使命的追求企業(yè)使命是企業(yè)的一種責(zé)任要求。在企業(yè)理念手冊(cè)中，企業(yè)使命所應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的追求、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等。

4.對(duì)企業(yè)精神的提煉企業(yè)精神是現(xiàn)代意識(shí)與企業(yè)個(gè)性相結(jié)合的一種群體意識(shí)。在企業(yè)理念手冊(cè)中，應(yīng)將企業(yè)精神的價(jià)值意義和深層內(nèi)涵準(zhǔn)確地提煉出來。（二）行為手冊(cè)編制企業(yè)行為識(shí)別手冊(cè)是指導(dǎo)企業(yè)員工行為的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)，其主要內(nèi)容包括：員工手冊(cè)、崗位手冊(cè)、營銷手冊(cè)和經(jīng)理手冊(cè)等。

1.員工手冊(cè)它是指導(dǎo)企業(yè)員工各項(xiàng)行為的行動(dòng)綱領(lǐng)，其主要內(nèi)容包括：企業(yè)員工的權(quán)利、義務(wù)，管理員工的相關(guān)制度，對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲的條例、規(guī)范、日常活動(dòng)要求，等等。3.對(duì)企業(yè)使命的追求94

員工手冊(cè)的具體內(nèi)容如下：（1）企業(yè)形象或員工形象。具體內(nèi)容包含：①總述。②語言素養(yǎng)。③著裝要求。④日常禮儀規(guī)范。（2）員工管理規(guī)程。包括：①總則②員工任免③考績④工作時(shí)間⑤假期及請(qǐng)假⑥薪金供給⑦安全衛(wèi)生員工手冊(cè)的具體內(nèi)容如下：95

（3）人事管理規(guī)則。包括：①總則②任用③服務(wù)④撫恤⑤保險(xiǎn)⑥出差⑦福利⑧其他規(guī)定。（4）員工出勤管理辦法。（5）員工教育培訓(xùn)規(guī)程。包括：員工教育培訓(xùn)方法；員工在受訓(xùn)期間的權(quán)利與義務(wù)等。（6）新員工考選辦法。（7）員工建議提案規(guī)程。（3）人事管理規(guī)則。96

2.崗位手冊(cè)它是指導(dǎo)企業(yè)處于各種工作崗位上的員工各項(xiàng)行為的行動(dòng)綱領(lǐng)。其主要內(nèi)容包括：各項(xiàng)崗位的基本任務(wù)，各項(xiàng)崗位的工作職責(zé)，各項(xiàng)崗位的考核辦法，各項(xiàng)崗位的職務(wù)說明等。

3.營銷手冊(cè)它是指導(dǎo)企業(yè)全體營銷人員行為的行動(dòng)綱領(lǐng)。其內(nèi)容主要包括：營銷人員的基本職責(zé)，營銷工作程序，營銷人員的行為規(guī)范，營銷工作中的規(guī)章、制度，各營銷業(yè)務(wù)工作的處理方法與程序等。

4.經(jīng)理手冊(cè)它是指導(dǎo)企業(yè)各部門經(jīng)理人員行為的行動(dòng)綱領(lǐng)。2.崗位手冊(cè)97（三）視覺手冊(cè)編制企業(yè)視覺識(shí)別手冊(cè)即VI手冊(cè)，它是企業(yè)統(tǒng)一視覺系統(tǒng)的總體要求，是對(duì)外傳達(dá)企業(yè)視覺形象的基本依據(jù)。企業(yè)視覺識(shí)別手冊(cè)即VI手冊(cè)，它是企業(yè)統(tǒng)一視覺系統(tǒng)的總體要求，是對(duì)外傳達(dá)企業(yè)視覺形象的基本依據(jù)。

VI手冊(cè)的內(nèi)容要根據(jù)不同企業(yè)的CI內(nèi)容而定，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的規(guī)定，當(dāng)然也有許多共性之處。在手冊(cè)項(xiàng)目的設(shè)置方面大致可分成兩個(gè)部分，即基本要素部分和應(yīng)用要素部分。基本要素部分相對(duì)來說是比較固定的，而應(yīng)用系統(tǒng)部分卻可無限制地增加。（三）視覺手冊(cè)編制98

CS戰(zhàn)略一、CS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展

CS是1986年由一位美國心理學(xué)家所創(chuàng)造的。二、CS戰(zhàn)略的涵義顧客滿意（CustomerSatisfaction，簡稱CS）是顧客接受企業(yè)有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。

CS戰(zhàn)略一、CS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展99三、實(shí)施CS戰(zhàn)略的意義（一）顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求——再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會(huì)得到顧客的認(rèn)可。（二）顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力

CS經(jīng)營戰(zhàn)略在采取各種措施做到令顧客滿意的同時(shí)，企業(yè)也獲得許多具有競爭力的、導(dǎo)致企業(yè)長期盈利的優(yōu)勢：

1.減少企業(yè)的浪費(fèi)在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中，企業(yè)會(huì)越來越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走不少彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。三、實(shí)施CS戰(zhàn)略的意義100

2.價(jià)格優(yōu)勢滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。

3.更高的顧客回頭率滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產(chǎn)品或者購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。

4.交易成本低越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購買，銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪種產(chǎn)品，多少錢，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品。

5.溝通成本低滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其他的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽?.價(jià)格優(yōu)勢101

（三）顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。（四）顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化顧客的需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題。顧客滿意最大化對(duì)解決這一問題具有現(xiàn)實(shí)意義。（五）顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)滿足是人類社會(huì)的一種基本愿望，是人類永無止境的自我追求。因此，滿足顧客的需求和愿望也是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。（三）顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)102四、CI與CS的差別

CI是以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的。

CS以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)?？傊?，CS比CI具有更為進(jìn)步和實(shí)用的價(jià)值。五、CS戰(zhàn)略的內(nèi)容

CS戰(zhàn)略作為一項(xiàng)企業(yè)的科學(xué)發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略有著一整套科學(xué)理論和完整的操作程序及嚴(yán)格的滿意標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，就是依照顧客滿意內(nèi)容作為追求的具體目標(biāo)，通過CS調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析，逐步建立五方面的完整系統(tǒng)。

四、CI與CS的差別103視覺滿意行為滿意服務(wù)滿意產(chǎn)品滿意理念滿意顧客滿意顧客滿意系統(tǒng)視覺滿意行為服務(wù)產(chǎn)品理念滿意顧客滿意顧客滿意系統(tǒng)104

（一）理念滿意系統(tǒng)（MindSatisfaction，簡寫為MS）從CS角度設(shè)定和概括企業(yè)理念，必須體現(xiàn)如下基本點(diǎn)：①企業(yè)最基本的價(jià)值觀；②企業(yè)希望成為什么樣的企業(yè)和社會(huì)對(duì)其努力如何期望和評(píng)價(jià)；③企業(yè)經(jīng)營如何反映顧客的價(jià)值觀；④每一個(gè)人在企業(yè)理念中的定位是什么。（二）行為滿意系統(tǒng)（BehaviorSatisfaction，簡寫為BS）行為滿意系統(tǒng)包括:行為機(jī)制滿意、行為規(guī)程滿意、行為模式滿意三項(xiàng)內(nèi)容。所謂行為機(jī)制滿意，即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿意，必須建立一套完善和行之有效的機(jī)制。只有當(dāng)這套機(jī)制正常運(yùn)行后，行為滿意才會(huì)發(fā)生。所謂行為規(guī)程滿意，即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度。所謂行為模式滿意，即指企業(yè)行為不能用規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標(biāo)準(zhǔn)化。（一）理念滿意系統(tǒng)（MindSatisfaction105

（三）視聽滿意系統(tǒng)（VisualSatisfaction，簡寫為VS）在CS戰(zhàn)略理論里，將CIS的視聽識(shí)別系統(tǒng)稱為視聽滿意系統(tǒng)，只不過它除了強(qiáng)調(diào)顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)直觀化、簡單化和快速化外，更強(qiáng)調(diào)顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受，強(qiáng)調(diào)各視聽要素帶給顧客滿意的側(cè)面。視聽滿意系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意、公司歌曲滿意、視覺整合滿意。（四）產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（ProduceSatisfaction，簡寫為PS）產(chǎn)品滿意是CS的核心內(nèi)容。如果企業(yè)不能為顧客提供滿意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿意。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)就是在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)建立起來的。其內(nèi)容包括：顧客需求導(dǎo)向，即開發(fā)新產(chǎn)品必須依據(jù)顧客需求為方向，忽視顧客需求的產(chǎn)品是沒有生命力的。（三）視聽滿意系統(tǒng)（VisualSatisfacti106

（五）服務(wù)滿意系統(tǒng)（ServiceSatisfaction，簡寫為SS）服務(wù)滿意系統(tǒng)，即企業(yè)提供的服務(wù)讓顧客滿意。這是因?yàn)轭櫩唾徺I能力增強(qiáng)和需求趨向變化及科技進(jìn)步，服務(wù)因素成為國際市場競爭中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的新焦點(diǎn)。（五）服務(wù)滿意系統(tǒng)（ServiceSatisfactio107案例分析日本圣瑪利安娜醫(yī)科大學(xué)橫濱市西部醫(yī)院的CS活動(dòng)醫(yī)院屬于服務(wù)業(yè)。但是，很多醫(yī)生，尤其是醫(yī)學(xué)院的教師們由于權(quán)威主義的緣故大都把醫(yī)院單獨(dú)作為“修理工廠”。所以，在這里工作的人也自然而然地用冷冷的眼光看待“修理品”。在多數(shù)情況下，掛號(hào)處是前來就診的病人辦手續(xù)的地方。幾乎所有醫(yī)院都是讓病人站著填寫資料。而這家醫(yī)院認(rèn)為，讓身體不舒服的人站著、健康的醫(yī)務(wù)人員卻坐著是極其荒謬的，所以他們讓病人坐著辦理手續(xù)。在發(fā)生重大事故，需要接待多名病人時(shí)，一層的掛號(hào)處、大廳的空地都可以立即改變成病房。平常收藏在地板下面的各種器具也都可以馬上使用。

案例分析108

這家醫(yī)院是現(xiàn)任顧問和名譽(yù)教授戶栗榮三先生在擔(dān)任院長時(shí)依據(jù)CS理論建成的。盡管這家醫(yī)院所在地交通不是很方便，然而卻是門庭若市，這就已經(jīng)很說明問題了。這家醫(yī)院是現(xiàn)任顧問和名譽(yù)教授戶栗榮三先生在擔(dān)任院長時(shí)109把企業(yè)的一切形象要素通過理念的一致化、行為的規(guī)范化、視覺的統(tǒng)一化并運(yùn)用全方位、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)，使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種企業(yè)形象戰(zhàn)略。ＣＩＳ

ＣＩＳ與CS

三要素

ＣＩＳ的設(shè)計(jì)

CS

CS的構(gòu)成

MI

BI

VI

MI設(shè)計(jì)

BI設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)顧客接受企業(yè)有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)

MI設(shè)計(jì)

BI設(shè)計(jì)pI設(shè)計(jì)sI設(shè)計(jì)vI設(shè)計(jì)把企業(yè)的一切形象要素通過理念的一致化、行為的ＣＩＳＣ110☆桑樂太陽能公司CIS

(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))

☆桑樂太陽能公司CIS

(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))

111陳天橋被國外媒體稱為“中國互動(dòng)娛樂業(yè)第一人”?，F(xiàn)任中國游戲工作委員會(huì)副理事長、上海青少年發(fā)展基金會(huì)副會(huì)長、上海游戲?qū)Ｎ瘯?huì)主任委員、上海信息服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、共青團(tuán)中央第十五屆候補(bǔ)中央委員。2004.5盛大在NASDAQ上市，成為中國首家獨(dú)立上市的網(wǎng)游公司

2004.2改任盛大網(wǎng)絡(luò)董事長兼首席執(zhí)行官（CEO）

1999年創(chuàng)建上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，代理運(yùn)營《傳奇》

1998-1999任金信證券總經(jīng)理辦公室主任

1994-1998任上海陸家嘴集團(tuán)公司總裁秘書浙江新昌人生的領(lǐng)域沒有限止，財(cái)富本身并不代表什么，但是創(chuàng)造財(cái)富可以讓我去幫助更多的人。陳天橋被國外媒體稱為“中國互動(dòng)娛樂業(yè)第一人”?，F(xiàn)任中國游戲工112丁磊，1971年10月生于寧波，1993年從成都電子科技大學(xué)畢業(yè)后，在寧波市電信局工作；1995年辭職南下廣州打工；1997年5月創(chuàng)辦網(wǎng)易；2003年10月14日網(wǎng)易（NTES.NASDAQ）股價(jià)達(dá)到70美元的歷史最高位，作為網(wǎng)易創(chuàng)始人、首席架構(gòu)設(shè)計(jì)師和58.5％控股大股東，丁磊的財(cái)富身家達(dá)到91億人民幣。由此，被胡潤和《福布斯》雙雙評(píng)為“中國首富”。

“這是我第一次開除自己。人的一生總會(huì)面臨很多機(jī)遇，但機(jī)遇是有代價(jià)的。有沒有勇氣邁出第一步，往往是人生的分水嶺?！薄?995年，丁磊在家人強(qiáng)烈反對(duì)下從待遇優(yōu)厚的電信局辭職赴廣州打工。

丁磊，1971年10月生于寧波，1993年從成都電子科技大學(xué)1132007年10月1日起施行的物權(quán)法明確規(guī)定：建筑區(qū)劃內(nèi)，規(guī)劃用于停放汽車的車位、車庫應(yīng)當(dāng)首先滿足業(yè)主的需要，其歸屬由當(dāng)事人通過出售、附贈(zèng)或者出租等方式約定。占用業(yè)主共有的道路或者其他場地用于停放汽車的車位，屬于業(yè)主共有。這就意味著，開發(fā)商、物業(yè)公司不能將車位收費(fèi)所得據(jù)為己有；如果需要收費(fèi)，在扣除必要管理費(fèi)后的所得款應(yīng)屬于全體業(yè)主共有。“住宅建設(shè)用地使用權(quán)期間屆滿的，自動(dòng)續(xù)期?！边@是將于2007年10月1日起施行的《中華人民共和國物權(quán)法》作出的明確規(guī)定。2007年10月1日起施行的物權(quán)法明確規(guī)定：建筑區(qū)劃內(nèi)，規(guī)劃114《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》：高新技術(shù)企業(yè)不在開發(fā)區(qū)內(nèi)也可享受低稅率?！吨腥A人民共和國企業(yè)所得稅法》第二十八條明確規(guī)定，凡是國家需要重點(diǎn)扶持的高新技術(shù)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅?！吨腥A人民共和國企業(yè)所得稅法》第二十八條明確規(guī)定，凡是國家需要重點(diǎn)扶持的高新技術(shù)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。

《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》：高新技術(shù)企業(yè)不在開發(fā)區(qū)內(nèi)也115

請(qǐng)?jiān)谏厦孢@一組圖形符號(hào)中找出它們所蘊(yùn)含的內(nèi)在規(guī)律，然后在那根橫線上的空白處填上恰當(dāng)?shù)膱D形。

討論題你也叩一叩“哈佛大學(xué)”的門請(qǐng)?jiān)谏厦孢@一組圖形符號(hào)中找出它們所蘊(yùn)含的內(nèi)116答案：題中排列的圖形都是左右對(duì)稱，只要在每個(gè)圖形填上中心對(duì)稱線，規(guī)律就一目了然：第一個(gè)圖形是由阿拉伯?dāng)?shù)字1和反1組成的，第二個(gè)是2和反2組成，第三個(gè)是3和反3組成，依次類推，橫線處應(yīng)填6和反6組成的答案“〖KG-*8〗６”。

(摘自11月3日《羊城晚報(bào)》)

答案：題中排列的圖形都是左右對(duì)稱，只要在每個(gè)圖形填上中心對(duì)稱117本章小結(jié):公眾是一個(gè)群體，一個(gè)以社會(huì)組織主體為核心，在某種利益上相關(guān)的群體組合，這是公共關(guān)系的直接對(duì)象，公眾既是靜態(tài)的、可測的，又是動(dòng)態(tài)的、可變的，公共關(guān)系職能發(fā)揮的最高目標(biāo)是塑造社會(huì)組織的良好形象。關(guān)鍵概念:公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾組織形象課堂討論題

3、1非公眾是公眾嗎？為什么？

3、2如何才能塑造社會(huì)良好形象？復(fù)習(xí)思考題

3、1為什么要進(jìn)行公眾分類？

3、2組織形象內(nèi)容包括哪些？

3、3在公眾關(guān)系處于和諧狀態(tài)時(shí)，需要公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？本章小結(jié):公眾是一個(gè)群體，一個(gè)以社會(huì)組織主體為核心，在某種利118案例題:錯(cuò)在哪里？1999年10月7日，一消費(fèi)者在海口新世界購物中心參加百事可樂舉辦的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中獲得一把折疊傘。但是百事可樂促銷人員非但沒給這位消費(fèi)者兌現(xiàn)獎(jiǎng)品，還與之發(fā)生沖突。該消費(fèi)者投書《?？谕韴?bào)》予以曝光。新世界購物中心因此也受到牽連。事件發(fā)生后，新世界購物中心仍為重視，并采取相應(yīng)措施：1、向消費(fèi)者道歉；2、處理事件涉及人