2012廣告師考試廣告策劃復(fù)習(xí)題有答案

第一章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1.當(dāng)前對“策劃”概念的理解，以是把它理解為“計(jì)謀”，二是把它理解為()

A.策略規(guī)劃B.廣告計(jì)劃C.廣告業(yè)務(wù)D.廣告預(yù)算

2.廣告策劃在本質(zhì)上是一種。（）A.廣告實(shí)施方案和決策過程B.廣告計(jì)劃C.廣告業(yè)務(wù)D.廣告策略

3.廣告策劃的工作流程首先是（）

A.成立廣告策劃團(tuán)隊(duì)B.制定工作時(shí)間表C.編寫廣告策劃書D.廣告調(diào)研分析

4.廣告策劃必須遵從企業(yè)（）的原則。A.銷售目標(biāo)B.傳播目標(biāo)C.宣傳目標(biāo)D.營銷目標(biāo)

5.廣告策劃必須遵從（）原則。A.可操作性B.可變性C.創(chuàng)意性D.協(xié)調(diào)性

6.廣告策劃必須遵從（）原則。A.獨(dú)特性B創(chuàng)意性C.可變性D.系統(tǒng)性

7.廣告策劃小組成員不包括（）。A.調(diào)研人員B.策劃人員C.文案撰寫人員D.廣告主

8在廣告測劃小組中，（）負(fù)責(zé)廣告策劃過程中的市場信息的收集與分析。

A.策劃人員B.調(diào)研人員C.媒介人員D.公關(guān)會展人員

9.廣告行業(yè)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)精神，因此，廣告策劃主管多數(shù)由（）擔(dān)任。

A.設(shè)計(jì)人員B.客戶總監(jiān)C.媒介人員D.調(diào)研人員

10.與傳統(tǒng)組織的做法相比，（）是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，不同職能部門的成員因?yàn)槟骋粋€(gè)項(xiàng)目而組成團(tuán)隊(duì)。

A.項(xiàng)目主管B.總經(jīng)理C.媒介總監(jiān)D.創(chuàng)意總監(jiān)

11.為方便項(xiàng)目管理，一般使用（）對項(xiàng)目管理的用語和范圍作出統(tǒng)一的規(guī)定。

A.項(xiàng)目定義B.項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)C.項(xiàng)目術(shù)語D.項(xiàng)目規(guī)范

12.廣告策劃書撰寫在文字表法方面要求（）

A.文字表達(dá)簡潔樸實(shí)B.文字表達(dá)豐富多樣C.文字表達(dá)長篇大論D.文字表達(dá)嘩眾取寵

13.廣告策劃書的撰寫具有以下特點(diǎn)（）。A.散文形式B.圖表形式C.長篇大論D.結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強(qiáng)

14.廣告提案是以簡明扼要的手段，借助（）表達(dá)廣告理念、廣告戰(zhàn)略和廣告概念的一種方式。

A.視聽媒介B.戶外媒介C.平面媒介D.影視媒介

15.廣告提案從文本分量上和廣告策劃書相比（）。A.多B.少C.一樣D.無所謂

16廣告提案主講人員一般是由（）擔(dān)任。

A策劃主管B.媒介人員C.調(diào)研人員D.創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.現(xiàn)代策劃有如下特殊性（）。

A.策劃的目的性B.策劃的創(chuàng)造性C.策劃的前瞻性D.策劃的程序性E.策劃的系統(tǒng)性

2.在整個(gè)廣告策劃過程中，如下工作居重要地位。（）

A.廣告戰(zhàn)略的確立B.廣告定位的確立C.廣告主題的確立D.廣告主管的確立E.廣告公司的管理

3.廣告策劃活動是一種目的性很強(qiáng)、創(chuàng)造性和系統(tǒng)性顯著的活動，必須遵循（）的原則。

A.營銷目標(biāo)B.調(diào)查研究C.系統(tǒng)性D.發(fā)揮集體智慧E.創(chuàng)意性

4.廣告行業(yè)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)精神，因此，廣告策劃主管多數(shù)由（）擔(dān)任。

A.客戶總監(jiān)B.客戶主管C.媒介人員D.廣告設(shè)計(jì)人員E.消費(fèi)者

5.廣告策劃項(xiàng)目主管（策劃主管）主要負(fù)責(zé)（）

A.人員協(xié)調(diào)B.信息協(xié)調(diào)C.資源協(xié)調(diào)D.工作協(xié)調(diào)E.媒介策略

6.對廣告策劃主管的特殊職業(yè)要求包括（）

A.企業(yè)戰(zhàn)略的理解B.整體的市場觀念C.項(xiàng)目管理能力D.融資能力E.推銷能力

7.廣告策劃主管的這則具體包括（）。

A.充分理解廣告策劃的需求和目標(biāo)B.全面協(xié)調(diào)以推進(jìn)廣告策劃進(jìn)行C.充分調(diào)動員工積極性以提高策劃水平

D.通過廣告提案講述策略要點(diǎn)E.建構(gòu)品牌形象

8.項(xiàng)目管理的做法與傳統(tǒng)組織的做法相比，可以（）

A.降低項(xiàng)目成本B.提高運(yùn)營效率C.使用“項(xiàng)目定義”D.跨領(lǐng)域、跨部門解決復(fù)雜問題E.提高項(xiàng)目成本

9.在廣告策劃小組中，公關(guān)會展人員主要負(fù)責(zé)（）

A.公關(guān)活動本B.調(diào)研活動C.項(xiàng)目管理D.會展活動E.促銷活動

10.完整的廣告策劃書具有非常重要的作用，具體表現(xiàn)為：（）

A.保障廣告業(yè)務(wù)按照謀劃的思路執(zhí)行到底B.是簽訂廣告業(yè)務(wù)合約的重要憑據(jù)C.是一種廣告策劃的創(chuàng)意或點(diǎn)子

D.是一種格式完整、形式完善但空洞無物的“偽策劃”書E.是一種廣告的策略方案

11廣告策劃書的撰寫要求包括（）。A.格式規(guī)范、統(tǒng)一B.結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強(qiáng)C.概念形象化，論據(jù)數(shù)字化D.文字表達(dá)簡潔樸實(shí)E.文字表達(dá)豐富多樣

12.廣告提案是以簡明扼要的手段，借助試聽媒介表述（）的一種方式。

A.廣告理念B.廣告戰(zhàn)略C.廣告概念D.廣告媒介E.廣告費(fèi)用

13.廣告提案過程可以分為三部分（）A.編寫書面的廣告提案報(bào)告B.廣告提案會議與會場準(zhǔn)備C.廣告提案現(xiàn)場演講D.廣告策劃書的撰寫E.廣告項(xiàng)目管理

14廣告提案主講人可以是（）

A.自始至終是一個(gè)人B.高層領(lǐng)導(dǎo)C.一人為主，多人協(xié)作D.必須只能一個(gè)人E.必須是多人

15廣告提案準(zhǔn)備包括（）A.指定主講人B.熱身準(zhǔn)備C.會場準(zhǔn)備D.提案預(yù)演E.現(xiàn)場演講

三、案例題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）

（一）在廣告策劃過程中，有些人把廣告策劃等同于廣告計(jì)劃；把廣告策劃等同于廣告調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)等具體的業(yè)務(wù)；有些“策劃人”把自己的位置看成高于其它業(yè)務(wù)部門，或者因?yàn)橛行┎邉潔徫弧安恢苯印眲?chuàng)造企業(yè)利潤而受到業(yè)務(wù)部門的輕視等。

1.對廣告策劃正確的認(rèn)識應(yīng)該是（）。

A.等同于廣告計(jì)劃B.等同于廣告業(yè)務(wù)C.等同于廣告創(chuàng)意D.涵蓋策略、戰(zhàn)術(shù)、計(jì)劃三個(gè)層面

2.廣告策劃是向廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟(jì)有效的（）

A.廣告實(shí)施方案和決策過程B.廣告設(shè)計(jì)方案和表現(xiàn)形式C.廣告活動綜合方案和計(jì)劃D.廣告策劃書和提案第二章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1.廣告調(diào)研是廣告策劃的().A.中期B.后期C.前期D.結(jié)束

2.廣告信息所需要的情報(bào)信息可以分為兩類，分別是（）。

A.一手信息和二手信息B.廣告戰(zhàn)略和廣告策略C.廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)D.廣告主信息和消費(fèi)者信息

3.廣告策劃獲得一手信息和二手信息的過程統(tǒng)稱為（）。

A.廣告策劃B.廣告調(diào)研C.市場營銷D.廣告

4.通過觀察、訪談、調(diào)查手段獲得的稱為（）A.二手信息B.營銷信息C.宣傳信息D.一手信息

5.從調(diào)研的樣本規(guī)模上講，廣告調(diào)研大致可以分為定性調(diào)研和（）兩大類。

A.定量調(diào)研B.市場預(yù)測C.問卷調(diào)研D.定量預(yù)測

6.（）的重點(diǎn)在于研究事物進(jìn)行數(shù)量、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間長度等，樣本數(shù)量必須超過50。

A.定量調(diào)研B定性調(diào)研C.市場預(yù)測D.專家訪談

7在廣告調(diào)研的實(shí)際工作中，抽樣誤差的可接受范圍是（）以內(nèi)。

A.10%B.15%C.20%D.5%

8.如果樣本誤差控制在5%以內(nèi)，按照簡單隨機(jī)抽樣的基本原理，樣本應(yīng)當(dāng)超過（）個(gè)，這樣可信度可以達(dá)到95%。

A.200B.300C.500D.400

9.市場預(yù)測是對（）的估計(jì)。

A.現(xiàn)在的市場B.未來的市場C.過去的市場D.消費(fèi)者市場

10.座談會法、頭腦風(fēng)暴、綜合已將法等屬于（）測量方法。

A.定性B.定量C.定時(shí)D.定人

11.抽樣調(diào)查、人口資料預(yù)測、購買力資料預(yù)測等屬于（）測量方法。

A.定性B.定量C.定時(shí)D.定人

12.廣告策劃所面臨的環(huán)境，分為（）兩大部分。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境能夠B.市場環(huán)境和文化環(huán)境C.外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境D.自然環(huán)境和社會環(huán)境

13.政治法律環(huán)境屬于（）A.外部環(huán)境B.內(nèi)部環(huán)境C.市場環(huán)境D.社會環(huán)境

14.行業(yè)分析是對（）的的剖析與研究。

A.已經(jīng)存在的行業(yè)市場B.未來的行業(yè)市場C.已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)市場D.未來的產(chǎn)業(yè)市場

15.競爭者是指與()產(chǎn)生競爭關(guān)系的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。A.消費(fèi)者B.廣告公司C.供應(yīng)商D.廣告主

16.狹義的廣告主信息是指客戶的（）。A.基本信息和背景資料B.市場狀況C.營銷信息D.經(jīng)營理念

17．（）可以被理解為組織制造的任何制品或制品組合。A廣告策劃B.廣告創(chuàng)意C.廣告設(shè)計(jì)D.產(chǎn)品

18.（）是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。A廣告策劃B.廣告創(chuàng)意C.市場調(diào)研D.產(chǎn)品分析

19.（）是指通過市場細(xì)分之后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。

A目標(biāo)市場B.消費(fèi)者市場C.產(chǎn)業(yè)市場D.地區(qū)市場

20.市場細(xì)分的同義概念即（）。

A目標(biāo)市場分類B.消費(fèi)者市場分類C.市場差異化D.市場定位

21.（）是企業(yè)制定市場差異化策略的前提，也是現(xiàn)代廣告策劃中，選擇目標(biāo)市場、確定廣告對象的前提。

A市場定位B.市場分析C.目標(biāo)市場D.市場細(xì)分

22.（）即企業(yè)向目標(biāo)市場提供與眾不同的服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)形式來實(shí)現(xiàn)差異。

A產(chǎn)品差異化B服務(wù)差異化C.形象差異化.D.人員差異化

23.()是通過傳播手段塑造不同的產(chǎn)品形象以產(chǎn)生差別優(yōu)勢。

A產(chǎn)品差異化B服務(wù)差異化C.形象差異化.D.人員差異化

24.（）即從產(chǎn)品規(guī)格、式樣、款式、甚至于質(zhì)量檔次等方面實(shí)現(xiàn)與競爭者的差異。

A產(chǎn)品差異化B服務(wù)差異化C.形象差異化.D.人員差異化

25.持組織機(jī)構(gòu)說的人認(rèn)為，渠道是指某種產(chǎn)品（）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體。A生產(chǎn)者向消費(fèi)者B消費(fèi)者向生產(chǎn)者C.廣告公司向消費(fèi)者D.消費(fèi)者向廣告公司

26.持路徑說的人認(rèn)為，渠道是指（）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過程轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。

A產(chǎn)品或服務(wù)B產(chǎn)品C.服務(wù)D.商品

27.消費(fèi)者在決策、購買、使用等過程出現(xiàn)分工，承擔(dān)或扮演不同身份的現(xiàn)象即（）。

A消費(fèi)者認(rèn)知B消費(fèi)者態(tài)度C.消費(fèi)者決策D.消費(fèi)者角色

28.產(chǎn)品的（）是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的最終角色。A購買者B推銷者C.制造者D.使用者

29.消費(fèi)者認(rèn)知即消費(fèi)者獲得與（）有關(guān)的知識或信息的過程。A購買B推銷C.消費(fèi)D.使用

30.消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對商品和商品消費(fèi)過程有關(guān)因素所持有的（），消費(fèi)者態(tài)度分析是消費(fèi)者分析中的傳統(tǒng)指標(biāo)。A行為B態(tài)度C.感受D.消費(fèi)

31.推動消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為（）。

A消費(fèi)動力B消費(fèi)潛力C.消費(fèi)需要D.消費(fèi)阻力

32.減弱甚至阻礙消費(fèi)者心理行為的原因稱為（）。

A消費(fèi)動力B消費(fèi)潛力C.消費(fèi)需要D.消費(fèi)阻力

33用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫的手段構(gòu)、存儲和管理（）的方式，稱為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

A廣告主信息B消費(fèi)者信息C.調(diào)研信息D.供應(yīng)商信息

34.（）是制定廣告策劃制定媒介策略的主要依據(jù)。

A廣告媒介信息B消費(fèi)者信息C.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫D.市場定位

35.（）也被稱為態(tài)勢分析法，經(jīng)常被用于競爭對手分析、企業(yè)戰(zhàn)略的制定。

APEST分析法B責(zé)任管理矩陣CSWOT分析法D產(chǎn)品生命周期

36.感性與理性訴求結(jié)合，強(qiáng)化品牌形象適合（）的消費(fèi)者態(tài)度。A熱情B積極C不關(guān)心D否定

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.廣告調(diào)研是系統(tǒng)地（）資料的過程。A收集B整理C分析D解釋E選擇

2.廣告策劃所需要的信息可以分為（）兩大類。A一手信息B二手信息C傳播信息D產(chǎn)品信息E媒介信息

3.市場預(yù)測主要依據(jù)如下四個(gè)方面（）.A相關(guān)性B慣性C類推性D概率推斷E系統(tǒng)性

4.屬于定性預(yù)測方法的有（）。A同類類比B座談會法C綜合意見法D因果預(yù)測法E抽樣調(diào)查

5.以下屬于定量預(yù)測方法的有（）.

A替代類比B抽樣調(diào)查C數(shù)據(jù)普查D變量相關(guān)分析法E購買習(xí)慣資料預(yù)測

6.以下環(huán)境屬于企業(yè)外部環(huán)境的有（）。

A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C企業(yè)文化D資源環(huán)境E科技環(huán)境

7.以下環(huán)境屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的有（）。

A自然環(huán)境B社會文化環(huán)境C企業(yè)組織機(jī)構(gòu)D價(jià)值鏈E核心競爭力

8.反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)有（）

A國民生產(chǎn)總值B人均國民收入C經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度D經(jīng)濟(jì)增長速度E消費(fèi)者收入水平

9.PEST分析是對（）的分析，簡稱為PEST分析法。

A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C社會文化環(huán)境D科技環(huán)境E人口狀況

10.行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分為三類，分別是（）.

A增長型行業(yè)B周期性行業(yè)C防守型行業(yè)D競爭性行業(yè)E可替代行業(yè)

11.()屬于行業(yè)分析的宏觀內(nèi)容。

A相關(guān)政策B市場需求C產(chǎn)品結(jié)構(gòu)D主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)E產(chǎn)業(yè)走勢分析

12.競爭者信息是關(guān)于競爭對手（）的總稱

A背景資料B產(chǎn)品信息C廣告策略D競爭對手的消費(fèi)者信息D未來趨勢

13.狹義上的廣告主信息，主要包括（ACD）。

A客戶名稱B市場狀況C經(jīng)營范圍D經(jīng)營狀況E營銷計(jì)劃

14廣義上的廣告主信息，主要包括（）A客戶名稱B經(jīng)營理念C市場狀況D營銷計(jì)劃E廣告計(jì)劃

15.（）是廣告主信息中的重點(diǎn)。A企業(yè)的理念B消費(fèi)者信息C市場信息D營銷計(jì)劃D廣告計(jì)劃

16.產(chǎn)品方面的信息主要包括（）.

A產(chǎn)品類別B生產(chǎn)流程與技術(shù)C產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀D產(chǎn)品價(jià)格E產(chǎn)品銷售

17.市場細(xì)分的指標(biāo)主要有以下（）三個(gè)。A地理B人口C心理行為D購買行為E市場大小

18.以下指標(biāo)里（）是屬于地理細(xì)分。A年齡B性別C城市與農(nóng)村D地區(qū)E氣候與地形

19.以下指標(biāo)里（）是屬于人口指標(biāo)。A年齡與性別B職業(yè)與收入C家庭人口D社會階層E個(gè)性

20.以下指標(biāo)里（）是屬于心理行為指標(biāo)。

A消費(fèi)態(tài)度B消費(fèi)動機(jī)C個(gè)性D忠誠程度E年齡與性別

21.市場定位不僅是一種廣告學(xué)說，還是（）。

A廣告宣傳B操作策略C經(jīng)營管理理念D市場競爭E市場預(yù)測

22.按照渠道的層級關(guān)系，可以分為（）。

A經(jīng)銷商B三級渠道C零級渠道D一級渠道E二級渠道

23.目前國內(nèi)的多數(shù)渠道都在（）層級上。

A零級渠道B一級渠道C二級渠道D三級渠道E三級以內(nèi)渠道

24.按照渠道的所有權(quán)，可以分為（）。

A自有渠道B合作渠道C代理渠道D零級渠道E零售商

25.國內(nèi)液態(tài)奶市場，可以按照消費(fèi)者的行為習(xí)慣分為（）型消費(fèi)者。

A高忠誠度B中度忠誠C低忠誠度D富裕E小康

26.有些企業(yè)按照管理的激勵機(jī)制，將渠道分為（）等類型。

A戰(zhàn)略分銷商B金牌代理商C認(rèn)證代理商D戰(zhàn)略合作伙伴E多渠道

27.以下角色屬于消費(fèi)者角色的有（）。

A消費(fèi)的倡導(dǎo)者B消費(fèi)的決策者C消費(fèi)的影響者D產(chǎn)品的購買者E產(chǎn)品的生產(chǎn)者

28.在廣告策劃過程中，對消費(fèi)者的認(rèn)知分析主要側(cè)重消費(fèi)者的（）兩個(gè)方面。

A產(chǎn)品認(rèn)知B態(tài)度C需求D品牌認(rèn)知E購買力

29.產(chǎn)品認(rèn)知是對產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品）的（）等方面的認(rèn)知。

A成分B結(jié)構(gòu)C性能D產(chǎn)地E價(jià)格

30.品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對（）等方面的認(rèn)知。

A產(chǎn)品成分B品牌標(biāo)識C品牌價(jià)值D品牌消費(fèi)體驗(yàn)E產(chǎn)品性能

31.消費(fèi)者對購買消費(fèi)過程中可能遭受的（）所形成的認(rèn)知即消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺。

A利益B滿意C損失D危險(xiǎn)E傷害

32.消費(fèi)者可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)知覺分為四個(gè)類型，分別是（）

A支出性風(fēng)險(xiǎn)

B社會性風(fēng)險(xiǎn)

C形象性風(fēng)險(xiǎn)

D功能性風(fēng)險(xiǎn)

E人為性風(fēng)險(xiǎn)

33.()屬于消費(fèi)內(nèi)部阻力。

A風(fēng)險(xiǎn)知覺

B動機(jī)壓抑

C消費(fèi)回避

D購買力不足

E假冒偽劣產(chǎn)品

34.()屬于外部消費(fèi)阻力。

A風(fēng)險(xiǎn)知覺

B產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者期望不符

C假冒偽劣產(chǎn)品

D動機(jī)壓抑

E購買力不足

35.屬于消費(fèi)者背景資料的數(shù)據(jù)庫的有（）。

A價(jià)值觀

B姓名、性別

C職業(yè)、居住地

D家庭人口、收入

E滿意度

36.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫在廣告策劃中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在（）三個(gè)方面。

A市場細(xì)分和廣告目標(biāo)定位

B廣告訴求和廣告創(chuàng)意

C廣告效果跟蹤

D廣告市場調(diào)查

E消費(fèi)者態(tài)度測量

37.6W分析是從消費(fèi)過程的（）方面分析消費(fèi)者。

A消費(fèi)者的需求

B消費(fèi)者為何購買、如何購買

C購買者是誰

D消費(fèi)者何時(shí)購買、何處購買

E購買成本

38.常見的廣告媒體有（）。

A報(bào)紙、雜志

B電視、廣播

C戶外廣告媒體

D互聯(lián)網(wǎng)

E室內(nèi)裝飾

39、廣告媒介信息包括（）。

A媒介政策

B媒介法律法規(guī)

C媒介名稱與資源

D媒介刊例價(jià)

E廣告媒介

40.SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的（）等四個(gè)方面的情況結(jié)合起來分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的私掠。

A機(jī)會

B滿意度

C風(fēng)險(xiǎn)

D優(yōu)勢

E劣勢

41.SWOT分析的思路包括（）三大步驟。

A市場調(diào)查

B消費(fèi)者調(diào)查

C環(huán)境分析

D構(gòu)造SWOT矩陣

E制定行動計(jì)劃

42.（）的產(chǎn)品，可以采用單一渠道策略。

A價(jià)格高

B價(jià)格低

C專業(yè)性

D快速消費(fèi)品

E產(chǎn)量小

43.()的產(chǎn)品，可以采用多渠道策略。

A快速消費(fèi)品

B價(jià)格高

C專業(yè)性

D牙膏、洗滌類

E食品類

三、案例分析題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）

食用油品牌A的產(chǎn)品特征：

（1）產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新；

（2）產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高；

（3）營養(yǎng)價(jià)值高，營養(yǎng)成分平衡；

（4）產(chǎn)品有一定的保健功能；

（5）過去的推廣策略以POP廣告形式為主

1.以上材料是針對（）的分析。

A廣告主

B消費(fèi)者

C產(chǎn)品

D市場

2.以上產(chǎn)品功能屬于（）。

A基本功能

B心理功能

C推銷功能

D使用功能

四、主觀案例分析題

（一）背景資料：

食用油品牌A的產(chǎn)品特征：

（6）產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新；

（7）產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高；

（8）營養(yǎng)價(jià)值高，營養(yǎng)成分平衡；

（9）產(chǎn)品有一定的保健功能；

（10）過去的推廣策略以POP廣告形式為主

通過座談會調(diào)查，了解到消費(fèi)者對食用油及A品牌的認(rèn)知如下：

（1）消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色，也沒有差異性，消費(fèi)者對食用油沒有檔次的概念或分類；

（2）消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高，對食品的保健功能期望較高；

（3）食用油的特色功能與針對性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能，但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能；

（4）A品牌在過去的營銷推廣中，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想；

（5）目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知；

（6）食用油宣傳渠道中，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報(bào)紙宣傳和專題片宣傳；

（7）家庭食用油消費(fèi)中，愿意接受價(jià)格為每公斤50～60元人民幣；

（8）家庭食用油用量有停止增長的趨勢；

客戶要求：A品牌針對消費(fèi)者推出綠色原料、營養(yǎng)價(jià)值高且具有保健功能的食用油。

請根據(jù)以上材料對A品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品形象進(jìn)行重新定位，制定新的廣告策略。策劃要點(diǎn)包括：

1.分析A品牌食用油的目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分

2.根據(jù)上述材料進(jìn)行產(chǎn)品分析，描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢；

3.根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析，對A品牌進(jìn)行重新定位，并描述A品牌主要競爭對手的差異，繪制SWOT分析圖；

4.根據(jù)上述材料進(jìn)行廣告媒介分析，提出新的媒介方案；

(二)“溪江南園”住宅小區(qū)位于合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰政務(wù)文化新區(qū)，西近高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，南靠大學(xué)城，占地面積為206.33畝。區(qū)內(nèi)以形似鯉魚躍龍門的水脈為景觀軸線，由“九堤園”、“溪竹園”、“江柳園”、“南荷園”、“園中園”五大各具特色的組團(tuán)組成。容積率高，綠化好，車位配套合理，地理位置具有合肥未來城市發(fā)展中的優(yōu)勢等。但缺點(diǎn)也很明確，如項(xiàng)目目前還是一塊郊區(qū)的生地，周邊還無成熟配套設(shè)施，品牌優(yōu)勢不強(qiáng)等缺點(diǎn)。

客戶要求：“溪江南園”要針對年輕消費(fèi)者（22～35歲）推出高品質(zhì)、好風(fēng)景的公園社區(qū)。

請根據(jù)以上材料對該地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，并利用SWOT分析法分析該地產(chǎn)項(xiàng)目，提出全新的市場定位及媒介策略。

1.根據(jù)廣告策劃的要求及地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，包括調(diào)研的對象、調(diào)研的主要方法、調(diào)研的主要數(shù)據(jù)類型；

2.根據(jù)上述材料，對該項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析；

3.根據(jù)以上分析的結(jié)果，對該項(xiàng)目進(jìn)行市場定位；

4.擬定媒介策略第三章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)（）而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

A銷售目標(biāo)

B競爭目標(biāo)

C經(jīng)營目標(biāo)

D宣傳目標(biāo)

2、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的（）所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分

A營銷活動

B促銷活動

C公關(guān)活動

D廣告活動

3、廣告戰(zhàn)略具有全局性、統(tǒng)領(lǐng)性的特征，是未來一段時(shí)間內(nèi)展開廣告運(yùn)動的（）。

A長期規(guī)劃

B短期規(guī)劃

C未來規(guī)劃

D中期規(guī)劃

4、廣告策略往往是局部性的，更具有操作性，廣告策略是根據(jù)（）而決定的。

A廣告戰(zhàn)略

B競爭戰(zhàn)略

C廣告戰(zhàn)術(shù)

D競爭戰(zhàn)術(shù)

5、廣告目標(biāo)是（）要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到的具體表現(xiàn)。

A營銷戰(zhàn)略

B廣告戰(zhàn)略

C品牌戰(zhàn)略

D融資戰(zhàn)略

6、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略和品牌策略屬于（）。

A企業(yè)戰(zhàn)略

B廣告戰(zhàn)略

C廣告策略

D營銷戰(zhàn)略

7、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、品牌推廣策略、公關(guān)會展策略等屬于（）

A企業(yè)戰(zhàn)略

B廣告戰(zhàn)略

C廣告策略

D營銷戰(zhàn)略

8、按照廣告的目的,可以把廣告目標(biāo)劃分為()兩類.

A銷售型和企業(yè)形象型

B長期和短期

C外部和內(nèi)部

D日用品型和專業(yè)用品型

9、定位是根據(jù)（）的需求、重視和偏愛，為產(chǎn)品在市場上樹立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

A企業(yè)

B消費(fèi)者

C公眾

D意見領(lǐng)袖

10、廣告媒介策略是圍繞（）的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布方式而進(jìn)行的謀劃。

A廣告

B促銷

C公關(guān)

D品牌

11、廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對消費(fèi)者需求而采取富有創(chuàng)造力的（），通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，促進(jìn)消費(fèi)者購買特定品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

A購買方式

B說服方式

C推銷方式

D公關(guān)方式

12、廣告主題是廣告的（），根據(jù)廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。

A中心思想

B戰(zhàn)略目標(biāo)

C表現(xiàn)方式

D創(chuàng)意表現(xiàn)

13、廣告概念是傳達(dá)品牌的核心主張，是廣告表現(xiàn)（）的部分，廣告概念把引起消費(fèi)者行為或態(tài)度改變的要點(diǎn)作為切入點(diǎn)，引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

A“做什么”

B“說什么”

C“為了什么”

D“需要什么”

14、廣告基調(diào)決定了廣告采取何種訴求方式，即采取理性訴求還是（）。

A感性訴求

B非感性訴求

C強(qiáng)勢訴求

D客觀訴求

15、()廣告活動的靈魂，是廣告攻克消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度，并最終促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的利器。

A廣告策劃

B廣告策略

C廣告創(chuàng)意

D廣告文案

16、廣告大師（）的“商標(biāo)形象理念”發(fā)展至今，已經(jīng)成為廣告經(jīng)營的策略之一，但名稱已經(jīng)演變?yōu)椤捌放乒芾怼?，它們都是定位策略發(fā)展的重要組成部分。

A奧格威

B阿爾.里斯

C杰.特勞特

D羅瑟.瑞夫斯

17、產(chǎn)品引入期的市場特點(diǎn)是().

A成本低,消費(fèi)者眾多

B成本高,銷售增長緩慢,消費(fèi)者少

C市場飽和,銷售量大增

D銷售額和利潤迅速下降,產(chǎn)品落伍

18、廣告預(yù)算是廣告策劃過程制定的企業(yè)投入廣告活動的().

A費(fèi)用計(jì)劃

B媒介計(jì)劃

C廣告計(jì)劃

D促銷計(jì)劃

19、企業(yè)市場份額較低,競爭對手的媒介投放份額較高,預(yù)算方式宜選擇().

A增加廣告開支,保持現(xiàn)有份額

B減少廣告開支,尋找新市場

C以強(qiáng)有力的媒介投放攻擊競爭對手

D維持低水平廣告開支

20、企業(yè)市場份額較高,競爭對手的媒介投放份額也較高,預(yù)算方式宜選擇().

A增加廣告開支,保持現(xiàn)有份額

B減少廣告開支,尋找新市場

C以強(qiáng)有力的媒介投放攻擊競爭對手

D維持低水平廣告開支

21、產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長期的廣告費(fèi)用應(yīng)（）成熟期和飽和衰退期的廣告費(fèi)用。

A低于B高于C等同于D沒有關(guān)系

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動所指定的（），是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

A指導(dǎo)思想B總體設(shè)計(jì)C營銷戰(zhàn)略D廣告策略E定位策略

2.廣告策略往往是（），廣告活動中廣告策略都是根據(jù)廣告戰(zhàn)略而決定的。

A根本性的B全局性的C局部性的D更具有操作性E統(tǒng)領(lǐng)性的

3.按照廣告目標(biāo)涉及的內(nèi)容，可以分為（）。

A外部目標(biāo)B內(nèi)部目標(biāo)C銷售目標(biāo)D形象目標(biāo)E宣傳目標(biāo)

4.區(qū)域性目標(biāo)是指廣告目標(biāo)覆蓋一省或幾省，這一區(qū)域因?yàn)椋ǎ┑确矫娴牡南嗤蛳嗨贫B成一體。

A交通便利B地理特征C經(jīng)濟(jì)水平D社會文化特征E語言特征

5.社區(qū)性廣告目標(biāo)是指廣告覆蓋一些街道社區(qū)、社區(qū)或村莊，廣告主使用（）等廣告形式。

A招貼B海報(bào)C現(xiàn)場促銷D全球性廣告媒介E全國性廣告媒介

6.按照產(chǎn)品生命周期，廣告目標(biāo)分為三類，分別是（）。

A引導(dǎo)期廣告B選擇期廣告C記憶期廣告D外部廣告E內(nèi)部廣告

7.廣告定位策略是通過廣告來影響（），確定產(chǎn)品、企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中地位的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)形象和品牌在市場上的定位。

A廣告主B企業(yè)C現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者D潛在消費(fèi)者E競爭者

8.廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對消費(fèi)者需求而采取富有創(chuàng)造力的說服方式，通過改變消費(fèi)者的（），促進(jìn)消費(fèi)者購買特定品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

A認(rèn)知

B態(tài)度

C行為

D目標(biāo)

E競爭

9.定位是（）。

A在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置

B廣告學(xué)說

C操作策略

D經(jīng)營管理理念

E廣告創(chuàng)意

10.產(chǎn)品從投入市場銷售到完全退出市場所表現(xiàn)出的周期性過程，一般遵循（）等周期特點(diǎn)。

A導(dǎo)入期

B成長期

C成熟期、飽和期

D衰退期

D死亡期

11.在產(chǎn)品導(dǎo)入期（引入期）的廣告策略有如下特點(diǎn)（）。

A以提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度為首要目標(biāo)

B廣告?zhèn)鞑?nèi)容以理性訴求為主

C廣告投入量要靈活控制

D廣告?zhèn)鞑?nèi)容以感性訴求為主

E以保持品牌形象為重點(diǎn)

12.在產(chǎn)品的成熟期的廣告策略有如下特點(diǎn)（）。

A廣告?zhèn)鞑?nèi)容以感性訴求為主

B廣告?zhèn)鞑?nèi)容以理性訴求為主

C廣告投放相對穩(wěn)定

D需要從不同角度對消費(fèi)者進(jìn)行提醒

E以保持品牌形象為重點(diǎn)

13.廣告預(yù)算是廣告策劃過程中制定的企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動的().

A費(fèi)用總額

B費(fèi)用使用范圍

C費(fèi)用使用方法

D媒介計(jì)劃

E廣告提案

14.影響企業(yè)廣告預(yù)算的主要因素有（）。

A廣告目標(biāo)

B競爭對手的廣告活動

C資金實(shí)力

D產(chǎn)品狀況和媒介因素

E投資人意愿

15.廣告預(yù)算控制的目的是（）。

A防止廣告工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)

B防止預(yù)算過于繁瑣，干擾了正常的廣告策劃與執(zhí)行工作。

C保證廣告主管按照各自部門的費(fèi)用完成批準(zhǔn)的預(yù)算

D對廣告主管的嚴(yán)格控制，無視其對管理部門所需的自由

三、主觀案例分析題

（一）國內(nèi)茶飲料市場已被康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位，茶飲料品牌和產(chǎn)品種類繁多，能夠在競爭中脫穎而出的品牌數(shù)量較少。在茶飲料這一市場，可口可樂的雀巢冰爽茶處于跟進(jìn)者地位，打開市場是推廣的第一步。2006年，可口可樂公司在中國市場推出雀巢“冰極”冰爽茶飲料，賣點(diǎn)在于“超級冰涼”，核心策略是將“超級冰涼”用“抖”來演繹。

客戶要求：

雀巢冰爽茶要在中國消費(fèi)市場取得成功，就必須在同質(zhì)化的時(shí)代塑造品牌差異，推出獨(dú)特的品牌個(gè)性和定位。廣告運(yùn)動的目標(biāo)對象定為18～25歲的年輕人。

1.通過SWOT分析雀巢冰爽茶飲料的優(yōu)勢和劣勢

2.通過與競爭對手的比較分析，找出雀巢冰爽茶飲料的品牌個(gè)性并進(jìn)行市場定位；

3.以電視廣告為例，描述雀巢冰爽茶飲料的廣告概念和廣告訴求方式；

4.為雀巢冰爽茶飲料的上市宣傳進(jìn)行媒介策略策劃

（二）在家電行業(yè)中，四川“長虹”曾經(jīng)名噪一時(shí)，其生產(chǎn)的長虹彩電十分暢銷。但是，近幾年來，長虹牌電視卻風(fēng)光不再?！皠?chuàng)維”、“索尼”等一批國內(nèi)外電視品牌市場占有率更有優(yōu)勢，“等離子電視”、“液晶”電視也成為電視產(chǎn)品的宣傳主題?！伴L虹”電視也推出了技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先的“液晶電視“，并開展了大幅度的優(yōu)惠促銷措施。

客戶要求：借助科技領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢在“液晶電視”產(chǎn)品競爭中，與競爭對手抗衡，利用廣告活動打造“科技領(lǐng)先”的新長虹品牌形象，并借助促銷活動快速提高產(chǎn)品的市場占有率。

1.運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的概念分析不同時(shí)期的長虹彩電所處的周期階段；

2.分析長虹電視不同階段的市場特點(diǎn)；

3.分析長虹電視不同階段的廣告策略；

（三）以下是不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位：

產(chǎn)品之一：美的冷靜星

廣告語：美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度

產(chǎn)品之二：春蘭靜博士

廣告語：寧靜天地我創(chuàng)造

產(chǎn)品之三;LG清新空調(diào)

廣告語：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間

產(chǎn)品之四：海爾空調(diào)

廣告語：海爾空調(diào)真誠到永遠(yuǎn)

1.請分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念

2.請分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位第四章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1.每次廣告活動在運(yùn)用廣告手段和訴求要素的時(shí)候，都要把這些手段和要素凝聚成一個(gè)中心思想或一個(gè)中心任務(wù)，分出輕重主次，這個(gè)中心思想或任務(wù)就是（）。

A戰(zhàn)略目標(biāo)

B廣告目標(biāo)

C廣告主題

D廣告創(chuàng)意

2.（）是指由客戶人員或策劃人員將創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確又簡潔的語言通報(bào)給創(chuàng)意人員的簡要報(bào)表。

A調(diào)研報(bào)告

B廣告提案

C廣告預(yù)算

D創(chuàng)意簡報(bào)

3.廣告的訴求策略通常分為兩大類，一是理性訴求策略，二是（）。

A廣告創(chuàng)意訴求策略

B創(chuàng)意表現(xiàn)策略

C廣告代言人策略

D情感訴求策略

4.在具體的廣告活動中，（）是影響廣告訴求策略選擇的重要影響因素。

A廣告效果

B廣告創(chuàng)意

C品牌概念

D產(chǎn)品生命周期

5.通過展示產(chǎn)品的特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品事實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的一類廣告訴求方式是（）。

A感性訴求

B理性訴求

C廣告創(chuàng)意訴求

D訴求表現(xiàn)

6.主要以展現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息的廣告表現(xiàn)手法屬于（）.

A情報(bào)型手法

B情感型手法

C故事型手法

D生活型手法

7.從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對象的共鳴，使其對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的廣告表現(xiàn)手法屬于（）.

A情報(bào)型手法

B情感型手法

C故事型手法

D生活型手法

8.以生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息，借以加深廣告對象的印象的廣告表現(xiàn)手法屬于（）。

A情報(bào)型手法

B情感型手法

C故事型手法

D生活型手法

9.以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對象的注意并認(rèn)牌選購的廣告表現(xiàn)手法屬于（）。

A情報(bào)型手法

B情感型手法

C故事型手法

D比較型手法

10.（）是以已有形象或已經(jīng)存在的模型為基礎(chǔ)進(jìn)行再造，憑借一般的、現(xiàn)成的知識經(jīng)驗(yàn)，按照習(xí)以為常的方式、方法解決思維任務(wù)的思維。

A創(chuàng)造性思維

B再造性思維

C正向思維

D逆向思維

11.（）是不依賴過去的已有的形象基礎(chǔ)，不重復(fù)他人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，創(chuàng)造全新的思維內(nèi)容和思維結(jié)果。

A創(chuàng)造性思維

B再造性思維

C發(fā)散性思維

D聚合性思維

12.（），又稱求異思維、輻射思維，是思維從多個(gè)方向來尋求解決問題的方法，不受各種條件的限制，以一種事物的特征為基礎(chǔ)向前向后等各個(gè)方向開展思維的形式。

A創(chuàng)造性思維

B再造性思維

C發(fā)散性思維

D聚合性思維

13.與發(fā)散性思維對應(yīng)的是（），是根據(jù)已知的條件，思維指向同一方向，尋求同一種問題的結(jié)果。

A創(chuàng)造性思維

B再造性思維

C發(fā)散性思維

D聚合性思維

14.（）通過無限制的自由聯(lián)想和討論，達(dá)到不斷產(chǎn)生新觀念、激發(fā)新設(shè)想的目的。

A創(chuàng)造性思維

B頭腦風(fēng)暴法

C發(fā)散性思維

D再造性思維

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃人員和創(chuàng)意人員在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)之上，在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的（）。

A創(chuàng)造性思維過程

B創(chuàng)作結(jié)果

C廣告訴求

D廣告表現(xiàn)

E廣告活動

2.廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，一下屬于廣告創(chuàng)意特性的是（）。

A以廣告主題為核心，以廣告對象為出發(fā)點(diǎn)

B以真實(shí)性為生命，以新穎獨(dú)特為宗旨

C以情趣生動為手段

D是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體

E以廣告預(yù)算為核心

3.廣告訴求策略通常分為理性訴求和感性訴求兩大類，此外，還包括（）。

A廣告代言人

B廣告懸念

C流行時(shí)尚

D公共關(guān)系

E市場營銷

4.理性訴求是指通過展示產(chǎn)品的特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供（）的一類廣告訴求方式

A產(chǎn)品的事實(shí)

B消費(fèi)理由

C消費(fèi)根據(jù)

D消費(fèi)成本

E消費(fèi)動機(jī)

5.廣告通過（）說服消費(fèi)者改變態(tài)度，最后達(dá)成購買行為的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。

A增加消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知及其對產(chǎn)品或副的依賴程度

B強(qiáng)化訴求方式和訴求內(nèi)容

C訴之以情感手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度

D強(qiáng)化廣告信息的可信度

E借助流行文化改變消費(fèi)者態(tài)度

6.流行過程表現(xiàn)為一定的周期，可以分為（）。

A流行醞釀期

B流行發(fā)展期

C流行高潮期

D流行衰退期

E流行引入期

7.頭腦風(fēng)暴法是激勵廣告策劃創(chuàng)意思維的重要方法，但在實(shí)踐中也要注意以下幾點(diǎn)（）。

A實(shí)施成本低

B實(shí)施成本高

C參與者要有較好的素質(zhì)

D產(chǎn)生巨量的創(chuàng)意想法

E具有可操作價(jià)值的方案不多

四、主觀案例分析題

聯(lián)想X300型筆記本電腦的推廣，適逢蘋果公司AIR型筆記本進(jìn)入市場，都是輕薄型的筆記本，兩強(qiáng)相遇，各顯神通。AIR型筆記本的接口不多，聯(lián)想X300接口豐富，無需再增加轉(zhuǎn)接設(shè)備。蘋果AIR型筆記本的建議零售價(jià)為16988元，聯(lián)想X300型筆記本低配售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999元，而國外對應(yīng)機(jī)型價(jià)格分別為2476美元和300美元(分別折合人民幣17500元和21200元)，如此巨大的反差給聯(lián)想筆記本的推廣帶來了巨大的阻力。

客戶要求：請根據(jù)聯(lián)想X300的產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行廣告策略策劃。

1.給出聯(lián)想X300產(chǎn)品的廣告主題（至少三個(gè)）

2.確定聯(lián)想X300的廣告訴求策略

3.根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略第五章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1．質(zhì)化指標(biāo)是在量化基礎(chǔ)之上，綜合考慮媒體的影響力、廣告對象的因素而形成的()的指標(biāo)，如媒介威信、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、頻道政策、節(jié)目政策等。

A傳播過程

B傳播模式

C傳播效果

D傳播要素

2.電視消費(fèi)量、收視率、占有率、發(fā)行量、總到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)屬于（）。

A量化指標(biāo)

B質(zhì)化指標(biāo)

C統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

D銷售指標(biāo)

4.（）是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)，是反映平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。

A覆蓋率B發(fā)行量C閱讀率D視聽率

5.（）是指媒介在地理范圍上的覆蓋比率，大眾媒介普遍使用這個(gè)指標(biāo)來解釋其影響率。

A覆蓋率

B發(fā)行量

C閱讀率

D視聽率

6.（）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總體推及人口的比率，是反應(yīng)平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。

A覆蓋率

B發(fā)行量

C閱讀率

D視聽率

8.（）是將不同媒介的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效達(dá)到廣告對象。

A營銷組合

B媒介組合

C媒介計(jì)劃

D廣告戰(zhàn)略

9將全部內(nèi)接發(fā)布費(fèi)用集中投入一種媒介的方法叫做（）媒介組合。

A集中式

B分散式

C長期性

D短期性

12.在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告（通常為期兩周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告，這種投放形式叫（）。

A欄柵式排期

B脈動式排期

C連續(xù)式排期

D延續(xù)式排期

13.將連續(xù)式排氣和欄柵式排期結(jié)合在一起，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)投放廣告，但在其中的某些階段加大廣告投放量，這種排期方式叫（）。

A欄柵式排期

B脈動式排期

C連續(xù)式排期

D延續(xù)式排期

14.媒介購買人員根據(jù)已掌握的信息，制定出翔實(shí)可行的媒介計(jì)劃，運(yùn)用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗(yàn)與媒體單位談判，并購買（）。

A商品

B生產(chǎn)資料

C媒介資源

D媒介計(jì)劃

15.將收視、閱讀日記卡留置在廣告對象家中，由廣告對象定期填寫他們節(jié)目的收看或其他廣告閱讀情況，研究人員定期收集已經(jīng)完成的日記卡以研究廣告?zhèn)鞑バЧ?。這種方法稱之為（）。

A人員測量法

B日記法

C問卷調(diào)查法

D焦點(diǎn)小組訪談法

16.將一種小型的記錄設(shè)備直接連在廣告對象的電視機(jī)上，只要廣告對象打開了電視機(jī)并在一定范圍內(nèi)觀看電視節(jié)目，這種儀器就會自動記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結(jié)果取回，經(jīng)過累計(jì)分析并與電視臺的節(jié)目清單對照，就可以清楚地發(fā)現(xiàn)廣告對象收視廣告的效果。這種方法稱之為（）。

A人員測量法

B日記法

C問卷調(diào)查法

D焦點(diǎn)小組訪談法

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.媒介策劃涉及對媒介的評估，當(dāng)前的媒介評估指標(biāo)主要分為兩大類，即（）。

A量化指標(biāo)

B質(zhì)化指標(biāo)

C發(fā)行量

D收視率

E媒介威信

3.媒介目標(biāo)應(yīng)該是（）。

A具體的

B詳細(xì)的

C可測量的

D有可能完成的E單一的

4．設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素有（）。

A目標(biāo)消費(fèi)者和媒介發(fā)布地理因素

B目標(biāo)市場的特殊要求

C媒介發(fā)布時(shí)間要求

D創(chuàng)意要求和媒介預(yù)算

E廣告主要求

5.媒介策劃是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，將各種不同的廣告媒介進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，是（）的過程。

A掌握廣告發(fā)布時(shí)機(jī)

B安排廣告發(fā)布日期

C進(jìn)行有效監(jiān)測

D實(shí)施市場調(diào)查

E評估媒體價(jià)值

6.媒介策略包括（）。

A媒介選擇

B媒介組合

C媒介發(fā)布時(shí)機(jī)

D媒介計(jì)劃

D媒介購買

7.媒介組合應(yīng)遵循的基本原則包括（）。

A協(xié)調(diào)性原則

B互補(bǔ)性原則

C有效性原則

D可行性原則

E目的性原則

8.媒介選擇經(jīng)常采用的策略有（）。

A按照廣告主喜好選擇媒介

B按照目標(biāo)市場選擇媒介

C按照產(chǎn)品特性選擇媒介

D按照產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒介

E按照廣告預(yù)算選擇媒介

9.比較有代表性的媒介組合有（）。

A視覺媒介與聽覺媒介的組合

B瞬間媒介與長效媒介的組合

C媒介覆蓋空間組合

D跟隨環(huán)繞媒介組合

E平面媒介和數(shù)字媒介的組合

10廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期主要是解決（）等問題。

A何時(shí)開始發(fā)布廣告

B廣告持續(xù)多久

C各媒介的廣告發(fā)布順序

D廣告發(fā)布頻率

E廣告發(fā)布費(fèi)用

11.廣告排期主要有以下三種方式（）

A連續(xù)式排期

B欄柵式排期

C脈動式排期

D單一性排期

E組合式排期

13.日記法的優(yōu)點(diǎn)是（）。

A時(shí)效性高

B費(fèi)用低廉

C樣本代表性較好

D反饋信息比較豐富

E誤差小

14.日記法的缺點(diǎn)是（）。

A樣本代表性不高

B認(rèn)為誤差較大

C時(shí)效性差

D準(zhǔn)確性稍低

E對廣告對象干擾大

16.人員測量的缺點(diǎn)是（）.

A測量不精確

B成本高

C樣本存在偏差

D反饋信息豐富性差

E按鍵的正確性難以保證

三、案例題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）

在進(jìn)行廣告媒體效果監(jiān)測時(shí)，研究人員將一種小型的記錄設(shè)備直接連接在廣告對象的電視機(jī)上，只要廣告對象打開了電視機(jī)并在一定范圍內(nèi)收看電視節(jié)目，這種儀器就會自動記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結(jié)果取回，經(jīng)過累計(jì)分析并與電視臺的節(jié)目清單對照，就可以清晰地發(fā)現(xiàn)廣告對象收視廣告效果。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，記錄數(shù)據(jù)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)送回研究總部，大大加快數(shù)據(jù)回收的速度。

1.案例中研究人員在廣告媒體效果監(jiān)測時(shí)，采用的方法是().

A問卷調(diào)查法

B專家訪談法

C日記法

D人員測量儀法

2.廣告媒體效果監(jiān)測常用的方法中除了人員測量儀法，還有（）。

A問卷調(diào)查法

B專家訪談法

C日記法

D焦點(diǎn)小組訪談法

四、主觀案例分析題

某女性高端化妝品品牌2011年進(jìn)入中國市場。為了迅速提高該品牌在市場中的品牌知名度，在同類化妝品品牌中脫穎而出，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。

客戶要求：以25～45歲，收入高、學(xué)歷高、品位高的中國女性為目標(biāo)市場，短時(shí)間內(nèi)在全國迅速建立該品牌的知名度和美譽(yù)度，打造“世界級品牌”、“專為中國高端女性定制”的品牌形象。請為該品牌的上市與推廣進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告媒介策劃。（預(yù)算無上限）

1.請分析品牌的品牌特性與競爭優(yōu)勢；

2.請根據(jù)客戶的要求進(jìn)行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略；

3.編制媒體計(jì)劃書。第六章第六章

一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1.品牌是商品價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值的綜合體現(xiàn),品牌以特定的（）作為標(biāo)記。

A品牌名稱

B品牌商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D形象符號

2.（）是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合性反映以及主關(guān)評價(jià)。

A品牌價(jià)值

B品牌標(biāo)記

C品牌形象

D品牌名稱

3.（）是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，是品牌的綜合形象和象征，目的是便于消費(fèi)者識別。

A品牌

B商標(biāo)

C廣告

D形象

4.（）是指人們對品牌名稱、企業(yè)名稱、商品標(biāo)志、品牌特定符號、專有產(chǎn)品名稱等方面的認(rèn)知狀態(tài)。

A品牌認(rèn)知

B產(chǎn)品認(rèn)知

C品牌價(jià)值

D品牌忠誠

5.（）又稱產(chǎn)品形象，是構(gòu)成品牌形象價(jià)值論的基石。

A品牌認(rèn)知

B產(chǎn)品認(rèn)知

C品牌價(jià)值

D品牌忠誠

6.品牌聯(lián)想是基于（）的心理聯(lián)想，它反映了品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定性。

A企業(yè)

B消費(fèi)者

C廣告公司

D營銷中介

7.在選擇品牌形象代言人時(shí)，代言人的品德、形象、氣質(zhì)必須與（）一致。

A品牌的名稱

B品牌的價(jià)值

C品牌的渠道

D品牌的格調(diào)

8.CPU命名為奔騰、迅馳、酷睿等，這是按照（）的命名。

A技術(shù)指標(biāo)

B產(chǎn)品語言

C市場語言

D消費(fèi)者語言

9．把產(chǎn)品價(jià)格定位在適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，使其價(jià)格比同類產(chǎn)品更具有競爭力的定位方式是（）。

A品名定位

B品質(zhì)定位

C價(jià)格定位

D功效定位

10.在廣告中突出產(chǎn)品的特定功效，使其與同類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)別的定位方式是（）。

A品名定位

B品質(zhì)定位

C價(jià)格定位

D功效定位

11.廣告中突出產(chǎn)品的獨(dú)占性、獨(dú)有性特點(diǎn)的定位方式即（）。

A價(jià)格定位

B功效定位

C市場領(lǐng)導(dǎo)者定位

D空檔定位

12.（）產(chǎn)品形象的重要組成部分，它既有保護(hù)產(chǎn)品的基本功能，又能吸引注意、象征產(chǎn)品的心理功能。

A產(chǎn)品名稱

B產(chǎn)品包裝

C產(chǎn)品商標(biāo)

D產(chǎn)品功效

13.（）是品牌形象的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。

A品牌形象

B產(chǎn)品形象

C企業(yè)形象

D代言人形象

14.（）是企業(yè)的靜態(tài)識別符號，是企業(yè)形象的具體化、直觀化、視覺化表達(dá)方式。

A理念識別

B行為識別

C視覺識別

D形象識別

15.無論是平面、影視廣告，還是廣播廣告，絕大多數(shù)品牌形象廣告都會使用廣告人物，這些人物統(tǒng)稱為（）。

A平面模特

B廣告模特

C品牌代言人

D廣告角色

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.以下屬于不同時(shí)期品牌的正確定義的有（）。

A品牌是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己的產(chǎn)品指定的名稱和代號。

B品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、廣告方式等的無形總和。

C品牌是賣方做出的不斷為買房提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。

D品牌是商品價(jià)值或服務(wù)的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標(biāo)記。

E品牌是產(chǎn)品的商標(biāo)。

2.品牌形象是品牌的構(gòu)成要素在人們心理的（）。

A特殊符號

B獨(dú)特主張

C綜合性反映

D主觀評價(jià)

E特殊地位

3.在品牌形象研究中，品牌價(jià)值認(rèn)知是以（）來表示的。

A人們對商品價(jià)格的評價(jià)

B價(jià)格承受區(qū)間（價(jià)格需求曲線）

C主觀價(jià)值判斷

D品牌忠誠

E產(chǎn)品形象

4.品牌形象對消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（）。

A品牌形象影響消費(fèi)者的認(rèn)知

B品牌形象影響消費(fèi)者的決策速度與品牌選擇

C品牌形象影響群體的購買行為

D品牌形象影響消費(fèi)者的自我意識和自我形象

E品牌形象影響消費(fèi)者的使用滿意度

5.品牌形象調(diào)研階段主要任務(wù)是（）。

A對目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)周密的分析

B全面理清品牌的問題與威脅，歸納優(yōu)勢與機(jī)會

C對品牌概念進(jìn)行探索

D分析消費(fèi)者的購買喜好

E制定相應(yīng)的廣告策劃

6.在選擇品牌形象代言人時(shí)，代言人的（）必須與品牌的格調(diào)一致。

A年齡

B性別

C品德

D形象

E氣質(zhì)

7.以下屬于品牌形象定位的策略是（）。

A目標(biāo)市場定位

B品牌功能定位

C品牌價(jià)格定位

D品牌渠道通路定位

E品牌概念定位

8.在品牌形象推廣階段，策劃的重點(diǎn)是（）。

A長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的推廣計(jì)劃

B階段性的臨時(shí)性的推廣計(jì)劃

C第三方專業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)執(zhí)行監(jiān)控

D企業(yè)自我的監(jiān)控

E根據(jù)市場反應(yīng)更換品牌形象。

9.所謂新產(chǎn)品，就是與市場上原有的產(chǎn)品屬性相比，任何一種屬性的（）的產(chǎn)品即成為新產(chǎn)品。

A創(chuàng)新

B變革

C調(diào)整

D重復(fù)

E測試

10.與產(chǎn)品形象策劃有關(guān)的工作主要涉及（）等方面。

A產(chǎn)品價(jià)格

B產(chǎn)品包裝

C新產(chǎn)品開發(fā)

D產(chǎn)品命名

E產(chǎn)品銷售

11.產(chǎn)品命名常用的方式有（）。

A按照技術(shù)指標(biāo)命名

B按照產(chǎn)品語言命名

C按照市場語言命名

D按照消費(fèi)者語言命名

E按照市場管理命名

12.產(chǎn)品定位是以產(chǎn)品或服務(wù)的（）等特征為定位的重點(diǎn)。

A屬性與功效

B品質(zhì)與檔次

C形態(tài)與風(fēng)格

D市場反映

E消費(fèi)者喜好

13.企業(yè)形象包括（），這些內(nèi)容構(gòu)成一個(gè)完整的系。

A企業(yè)位置

B企業(yè)理念

C企業(yè)行為

D企業(yè)識別

E企業(yè)產(chǎn)品

14.企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）主要包括（）三個(gè)層次，企業(yè)形象策劃也是依據(jù)這三大內(nèi)容展開的。

A理念識別

B行為識別

C視覺識別

D定位識別

E產(chǎn)品識別

15.品牌形象代言人是（）的典型性人物。

A代表品牌形象

B傳達(dá)品牌信息

C說服人們購買

D產(chǎn)品的忠誠用戶

E影視明星

16、選擇名人作為品牌形象代言人，要重點(diǎn)考察（）。

A個(gè)人背景

B品德

C吸引力

D與商品的一致性

E專業(yè)性

三、案例題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）

（一）某筆記本電腦品牌通過市場調(diào)研對品牌概念進(jìn)行探索，歸納出來的概念有質(zhì)量方面（通過ISO認(rèn)證），有功能方面（多媒體，玩游戲，自己制作照片），有生活空間延伸方面（網(wǎng)上交友，自己制作照片）。而確立的核心概念是網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)，以打可視電話為概念載體，最終的創(chuàng)意故事情表現(xiàn)是以筆記本電腦可打可視電話向父親問好。

1.該品牌對于概念的探索屬于品牌形象策劃的（）。

A成立品牌策劃小組

B品牌形象調(diào)研分析

C品牌形象定位

D品牌形象表現(xiàn)

2.該品牌的核心概念是（）.

A產(chǎn)品質(zhì)量

B產(chǎn)品功能

C產(chǎn)品價(jià)格

D產(chǎn)品功能在生活空間的延伸

3.該品牌以打可視電話向父親問好作為最終創(chuàng)意表現(xiàn)屬于（）。

A成立品牌策劃小組

B品牌形象調(diào)研分析

C品牌形象定位

D品牌形象表現(xiàn)

（二）高露潔和佳潔士兩大品牌在口腔衛(wèi)生清潔用品市場一直是激烈競爭的“死對頭”，往往佳潔士一推出新的產(chǎn)品和營銷方式，高露潔立刻針對性的推出產(chǎn)品來與之抗衡。佳潔士牙膏在新產(chǎn)品上市時(shí)期往往采用高端價(jià)位，但在高露潔推出競爭產(chǎn)品時(shí)立刻大幅度降低產(chǎn)品的定價(jià)，從而爭取更多的市場份額。佳潔士的廣告語是：讓個(gè)人形象跟健康、自信，高露潔的廣告語是：有益于牙齦健康。

1.在本案例中，高露潔采取的是（）定位方式。

A價(jià)格定位

B功效定位

C市場領(lǐng)導(dǎo)者定位

D市場跟進(jìn)者定位

2.在本案例中，佳潔士采取的高端定價(jià)策略是（）。

A撇脂定價(jià)法

B滲透定價(jià)法

C高價(jià)定價(jià)

D零頭定價(jià)法

3.高露潔牙膏的定位方式是().

A功效定位

B價(jià)格定位

C品名定位

D市場領(lǐng)帶者定位

四、主觀案例分析題

背景：

2005年，國內(nèi)彩電市場供過于求，長虹、康佳、海信以及其他眾多進(jìn)口品牌處于長期激烈競爭局面，彩電市場競爭同質(zhì)化，競爭者產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量趨于極度相似，多數(shù)走技術(shù)化路線。因此，要在原有品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上找到明確的產(chǎn)品定位，推出與消費(fèi)者密切相關(guān)并被消費(fèi)者深度認(rèn)同的產(chǎn)品特色，避開技術(shù)化路線的同質(zhì)化誤區(qū)，才能在混雜的市場競爭中占據(jù)有利地位。創(chuàng)維彩電，倡導(dǎo)新的彩電消費(fèi)觀念，以求找到市場突破口，找到了獨(dú)特的定位視角，通過整合營銷手段，建立起健康電視的產(chǎn)品形象。

客戶要求：將創(chuàng)維彩電定位在“健康”層面，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

1.請比較創(chuàng)維產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢以及機(jī)會與挑戰(zhàn)。

2.請根據(jù)案例背景材料分析創(chuàng)維的產(chǎn)品定位

3.請利用品牌形象策劃的流程對“創(chuàng)維健康彩電”進(jìn)行品牌形象策劃。第七章

一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1.()是通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買愿望和購買行為的活動過程。

A廣告

B推銷

C營銷

D促銷

2.（）是指企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動等促銷方式組合而成的策略系統(tǒng)。

A促銷

B促銷組合

C廣告

D營銷

3.（）是指企業(yè)通過采用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，認(rèn)知產(chǎn)品與服務(wù)的性能、品質(zhì)，進(jìn)而促使消費(fèi)者喜好并購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。

A體驗(yàn)營銷

B公關(guān)活動

C人員推銷

D銷售促進(jìn)

4.以下不屬于體驗(yàn)營銷形式的是（）。

A知覺體驗(yàn)

B行為體驗(yàn)

C思維體驗(yàn)

D信息體驗(yàn)

5.企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、名人效應(yīng)或社會影響大的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售木的活動方式是（）。

A事件營銷

B體驗(yàn)營銷

C零售促銷

D廣告

6.事件營銷不具備下列特點(diǎn)中的是（）。

A免費(fèi)性

B目的性

C風(fēng)險(xiǎn)性

D收費(fèi)性

7.企業(yè)通過贊助某項(xiàng)活動，并運(yùn)用營銷手段，從而達(dá)到企業(yè)品牌增值的目的。

A，這種促銷策略被稱之為（）。

A體驗(yàn)營銷

B事件營銷

C贊助營銷

D人員推銷

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1.促銷的本質(zhì)是對消費(fèi)者的（）。

A信息傳播

B溝通

C說服

D欺騙

E誘導(dǎo)

2.促銷組合是指企業(yè)運(yùn)用（）等促銷方式組合而成的策略系統(tǒng)。

A價(jià)格

B廣告

C人員推銷

D銷售促進(jìn)

E公關(guān)活動

3.銷售促進(jìn)是指除了（）以外，能夠刺激消費(fèi)者購買，提升經(jīng)銷商利益的各種市場營銷活動。

A人員推銷

B廣告促銷

C陳列

D示范表演

E展覽

4.促銷組合與廣告活動之間的包容關(guān)系可以表述如下（）。

A廣告活動是促銷組合的組成部分

B促銷組合是廣告活動的組成部分

C促銷組合是廣告信息傳播的路徑之一

D促銷組合和廣告活動沒有關(guān)系

E促銷組合和廣告活動關(guān)系不大。

5.以下屬于零售促銷形式的有（）。

A貨架陳列、店堂展示、零點(diǎn)展示等

B橫幅貼張

C優(yōu)惠銷售、直接削價(jià)、零售獎券、免費(fèi)贈品等

D積分計(jì)劃、消費(fèi)信貸

E知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)

6.零售促銷是促銷活動中最具有特色的形式，如果執(zhí)行效果好，可以（）。

A活躍購物氣氛

B促進(jìn)銷售

C增進(jìn)顧客感情

D提升品牌形象

E增加利潤

7.零售促銷的策劃要點(diǎn)是（）。

A選擇合適的賣場

B主題設(shè)計(jì)鮮明

C前期準(zhǔn)備充分

D培訓(xùn)促銷人員

E無需專業(yè)促銷人員

8.以下屬于體驗(yàn)營銷的方式有（）。

A購后反映

B知覺體驗(yàn)

C行為體驗(yàn)

D思維體驗(yàn)

E情感體驗(yàn)

9.事件營銷可利用一切可以產(chǎn)生新聞轟動效用的事件作為主體，它具有以下特點(diǎn)（）。

A收費(fèi)性

B免費(fèi)性

C目的性

D風(fēng)險(xiǎn)性

E盲目性

10.事件營銷的操作模式，可以分為以下（）四個(gè)階段。

A事件營銷策劃與準(zhǔn)備

B事件營銷實(shí)施

C新聞報(bào)道與傳播

D產(chǎn)品品牌被認(rèn)知

E贊助某個(gè)項(xiàng)目

11.事件營銷策劃的要點(diǎn)包括（）。

A必須充分挖掘新聞的價(jià)值

B做好準(zhǔn)備工作

C不得違背公序良俗

D設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)

E贊助重大賽事

12.事件新聞的價(jià)值是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會某種需要的素質(zhì)決定的，一則成功的事件新聞至少具備以下（）幾個(gè)要素的一個(gè)，要素越多，成功幾率越大。

A新聞的重要性

B新聞的顯著性

C新聞的趣味性

D新聞的接近性

E新聞的真實(shí)性

13.贊助營銷能夠（），通過贊助行善的過程，贊助商能夠購達(dá)到擴(kuò)大知名度和提升企業(yè)形象的目的。

A展示產(chǎn)品

B展示服務(wù)

C展現(xiàn)企業(yè)文化

D展現(xiàn)企業(yè)理念

E展現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略

14.贊助營銷策劃的要點(diǎn)包括（）。

A周密分析贊助營銷活動的環(huán)節(jié)

B充分做好準(zhǔn)備

C規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

D側(cè)重于名人代言

E無需媒體報(bào)道

15.在贊助營銷策劃中，需要注意的是（）。

A贊助活動的目標(biāo)受眾與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的高度契合

B贊助商的后期活動和高端活動能夠提升品牌形象，帶來間接或直接的經(jīng)濟(jì)效益

C贊助目標(biāo)應(yīng)該選擇道德風(fēng)險(xiǎn)小的對象

D在準(zhǔn)備過程中，要把重點(diǎn)放在新聞報(bào)道和回報(bào)等方面

E無需考慮目標(biāo)市場的契合，只要能通過贊助提高知名度即可

三、案例題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）

（一）某品牌汽車4S點(diǎn)開展銷售現(xiàn)場促銷活動，活動期間銷售現(xiàn)場進(jìn)行了店堂展示設(shè)計(jì)，并懸掛廣告條幅和海報(bào)等美化裝飾現(xiàn)場。一批訓(xùn)練有素的促銷人員向消費(fèi)者講解、演示產(chǎn)品的功能和使用，并介紹相關(guān)的折扣、銷售信貸等促銷信息。很多消費(fèi)者除了在現(xiàn)場了解產(chǎn)品信息明，還把心儀的汽車進(jìn)行了試駕，并把試駕后的感受與汽車商進(jìn)行了反饋。

1.在本案例中，銷售現(xiàn)場的美化、設(shè)計(jì)，以及促銷人員對于促銷信息的介紹都屬于（）的促銷方式。

A體驗(yàn)營銷

B事件營銷

C零售促銷

D贊助營銷

2.在本案例中，消費(fèi)者除了感受銷售現(xiàn)場的氛圍以外，還可以進(jìn)行汽車試駕，這種促銷方式屬于（）。

A體驗(yàn)營銷

B事件營銷

C零售促銷

D贊助營銷

3.本案例中的汽車試駕的體驗(yàn)營銷方式主要屬于（）。

A知覺體驗(yàn)

B行為體驗(yàn)

C思維體驗(yàn)

D情感體驗(yàn)

（二）2007年，蘋果公司開始銷售iphone手機(jī)，引起全球手機(jī)市場的震驚。美國一家不知名的生產(chǎn)攪拌機(jī)的老板，居然把一只全新的蘋果手機(jī)放入攪拌機(jī)里，把手機(jī)碾成碎末。視頻在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布后，視頻點(diǎn)擊率突破160萬次，推銷了小企業(yè)的產(chǎn)品。Iphone4發(fā)行之后，改公司再一次把手機(jī)攪好一堆碎末，加深了人們對于這一品牌的印象。

1.本案例中，事件新聞價(jià)值主要是（）體現(xiàn)的。

A新聞的重要性

B新聞的顯著性

C新聞的接近性

D新聞的趣味性

2.本案例中，該攪拌機(jī)生產(chǎn)企業(yè)采用了（）的促銷方式。

A贊助營銷

B事件營銷

C零售促銷

D體驗(yàn)營銷

（三）2001年，農(nóng)夫山泉和北京申奧委聯(lián)合推出“一分錢”行動，宣傳口號是“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，您就為水源地的盆困孩子捐助了一分錢”，“飲水思源，農(nóng)夫山泉”，提倡“聚沙成塔”的理念。配套廣告在中央電視臺播放，體育明星劉璇、孔令輝等人出現(xiàn)在廣告里，展現(xiàn)著親切熱誠的笑容，富有感染力。其品牌快速深入人心，企業(yè)的銷售業(yè)績從眾多純凈水中脫穎而出。

1.農(nóng)夫山泉采用的是（）促銷方式。

A贊助營銷

B事件營銷

C零售促銷

D體驗(yàn)營銷

2.以下不屬于農(nóng)夫山泉采用此營銷方式的最終目的是（）。

A提高利潤

B提高知名度

C塑造品牌形象

D展示企業(yè)形象

3.本案例中，對于體育明星的選擇需要注意的是（）。

A名氣大

B社會名流或明星

C道德風(fēng)險(xiǎn)小

D無所謂

四、主觀案例分析題

背景：

世界杯無疑是快速消費(fèi)品的良好契機(jī)，啤酒銷售高達(dá)平時(shí)的兩三倍，飲料銷量也普遍上升。迅速崛起的涼茶類飲料的標(biāo)桿品牌—王老吉也抓住此次機(jī)會，以“不怕上火的世界杯”為主題，利用熱點(diǎn)事件與產(chǎn)品特性，在特定時(shí)間內(nèi)迅速提高認(rèn)知度，促進(jìn)終端銷售。矛盾往往就是突破點(diǎn)，項(xiàng)目組成員更多是在考慮如何將矛盾轉(zhuǎn)化好優(yōu)勢。世界杯，人人都上火，而王老吉的賣點(diǎn)就是不怕上火。調(diào)查顯示，通宵看球?qū)е律匣饚缀跏且环N普通現(xiàn)象。既然有需求，就應(yīng)該把這些人的需求結(jié)合在一起，宣揚(yáng)一種更為和諧的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化滲透到其中。順理成章的講法就是——喝王老吉，通宵看球不上火。通過戶外廣告、電視畫面的配合，激發(fā)消費(fèi)者購買王老吉產(chǎn)品的欲望。畫面有創(chuàng)意，主題新穎，形式多樣，所有這些元素都決定王老吉在世界杯期間獲得最大限度的成功。

1.請利用事件營銷的原理分析王老吉世界杯期間的成功推廣的要素；

2.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進(jìn)行零售促銷的策劃；

3.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進(jìn)行體驗(yàn)營銷的策劃；

4.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進(jìn)行贊助營銷的策劃第八章

一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。）

1.（）是社會組織在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象的管理活動。

A事件營銷

B公共關(guān)系

C促銷組合

D品牌形象

2.以下不屬于公關(guān)與廣告關(guān)系描述的是（）。

A相互競爭關(guān)系

B互動互助

C具備傳播信息功能

D相互促進(jìn)

3.從目標(biāo)來看，公關(guān)與廣告最大的不同是（）。

A推銷產(chǎn)品

B建立良好的組織形象

C擴(kuò)大銷售

D刺激消費(fèi)者

4.從運(yùn)用的手法來看，公關(guān)與廣告最大的不同是（）。

A真實(shí)性與藝術(shù)性的結(jié)合

B虛構(gòu)或神話的夸張手法

C真實(shí)可信

D引人注目

5.公關(guān)策劃是企業(yè)的公關(guān)人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和希望達(dá)到的目標(biāo)，對公關(guān)戰(zhàn)略和公關(guān)活動進(jìn)行謀劃，設(shè)計(jì)出（）的過程。

A最佳表現(xiàn)方案

B最佳創(chuàng)意方案

C最佳調(diào)查方案

D最佳行動方案

6、公關(guān)策劃是在（）的基礎(chǔ)上，根據(jù)公眾的需求去設(shè)計(jì)方案，并運(yùn)用科學(xué)的理論和方法進(jìn)行決策的過程。

A公關(guān)調(diào)查

B公關(guān)計(jì)劃

C公關(guān)實(shí)施

D公關(guān)效果

7．針對企業(yè)內(nèi)部成員的公關(guān)活動被稱為（）。

A公共關(guān)系

B企業(yè)內(nèi)部公關(guān)

C顧客公關(guān)

D新聞媒體公關(guān)

8．在企業(yè)面對突然發(fā)生的損害其形象、造成嚴(yán)重?fù)p失的危機(jī)事件時(shí)，針對其發(fā)生原因制定旨在減小和消除事件消極影響，重塑企業(yè)形象的公關(guān)活動稱為（）。

A信譽(yù)危機(jī)公關(guān)

B品牌危機(jī)公關(guān)

C新聞媒體公關(guān)

D企業(yè)危機(jī)公關(guān)

二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯項(xiàng)。錯選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分）

1．公共關(guān)系是社會組織在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的（），為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象的管理活動。

A雙向了解

B雙向理解

C雙向信任

D合作

E單項(xiàng)宣傳

2．公共關(guān)系是由以下（）要素構(gòu)成的，任何公關(guān)活動都離不開這幾個(gè)要素。

A宣傳

B社會組織

C公眾

D傳播

E管理

3.按照組織類型分，公關(guān)活動可以包括（）。

A營利性組織公關(guān)

B服務(wù)性組織公關(guān)

C公共性組織公關(guān)

D互利性組織公關(guān)

E新聞媒體公關(guān)

4.按照公眾角色類型劃分，公關(guān)活動可以包括（）。

A服務(wù)性組織公關(guān)

B知曉公眾公關(guān)

C非公眾公關(guān)

D潛在公眾公關(guān)

E行動公眾公關(guān)

5.以下關(guān)于公關(guān)與廣告的關(guān)系正確的描述是（）。

A都具有信息傳播功能

B彼此作為傳播策略的工具和組成部分

C目標(biāo)和范圍不同

D手法不同

E地位相同效果不同

6.以下不屬于公關(guān)調(diào)查分析的是（）

A企業(yè)狀況調(diào)查

B公眾調(diào)查

C產(chǎn)品分析

D廣告調(diào)查

E傳媒調(diào)查

7.公眾對心目中的企業(yè)形象可以通過（）進(jìn)行衡量。

A知名度

B美譽(yù)