某汽車公司網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播推廣方案

凱美瑞網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播推廣方案1024互動(dòng)營銷顧問(北京)有限公司2008.0412345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費(fèi)用

目前中高級(jí)汽車消費(fèi)者需求增強(qiáng)，各廠商紛紛推出新車型搶占市場(chǎng)份額；對(duì)于目標(biāo)受眾來說，追求卓越品質(zhì)消費(fèi)（尊貴、時(shí)尚、動(dòng)感和活力）、品牌產(chǎn)品口碑（質(zhì)量過硬、口碑不錯(cuò)）和性價(jià)比（價(jià)格實(shí)惠但同比使用價(jià)值較高）為這部分人的主訴求；而對(duì)于凱美瑞本身，強(qiáng)大的豐田品牌影響和過硬的整車質(zhì)量，以及渾厚大氣的外型以及舒適的配置，讓凱美瑞具有了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但卻不能忽視來自老對(duì)手雅閣的威脅；背景分析—市場(chǎng)分析品牌主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間（萬）傳播口號(hào)主要優(yōu)/劣勢(shì)本田第八代雅閣18.18-26.48躍級(jí)而立深入人心的本田品牌影響力大眾帕薩特領(lǐng)馭17.68-30.18志在掌握馬自達(dá)馬自達(dá)617.98-23.98成熟歷練安全可靠別克蒙迪歐致勝18.18-23.98智得譽(yù)滿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:凱美瑞的核心優(yōu)勢(shì)：豐田品牌；產(chǎn)品外形、內(nèi)飾和整車質(zhì)量；尊貴內(nèi)涵背景分析—競(jìng)品分析優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）性價(jià)比高日系風(fēng)格，渾厚外型，尊貴內(nèi)涵，性價(jià)比高強(qiáng)大的豐田品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量和車輛性能不如老對(duì)手新雅閣，以及最低端和最高端的價(jià)格比新雅閣要高（雅閣3.5L不計(jì)在內(nèi)）來自本田第八代雅閣的強(qiáng)大沖擊和威脅，三月份銷量新雅閣已超越凱美瑞日系中高級(jí)車市場(chǎng)王者之爭(zhēng)：08款凱美瑞以及豐富的產(chǎn)品線，仍然擁有的強(qiáng)大的銷售能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和口碑背景分析—SWOT分析12345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費(fèi)用6橫掃中高級(jí)車市王者歸來！推廣主訴7推廣策略從凱美瑞的品牌及綜合的產(chǎn)品賣點(diǎn)入手，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體打造經(jīng)典的中高級(jí)車消費(fèi)概念，樹立凱美瑞在同級(jí)車中的王者地位。形成品牌記憶，提升品牌知名度、美譽(yù)度和品牌愛好者及車主的忠誠度。車輛品質(zhì)關(guān)注熱點(diǎn)，匯聚大眾眼球?qū)訉訚B透，一網(wǎng)打盡促進(jìn)產(chǎn)品銷售提升品牌影響售后服務(wù)大眾口碑車主感受

聚集熱點(diǎn)病毒擴(kuò)散聚合產(chǎn)品用戶提升品牌粘合度、忠誠度加深產(chǎn)品印象提升品牌美譽(yù)度

負(fù)面評(píng)論危機(jī)公關(guān)消除負(fù)面影響解決危機(jī)事件

通過日常傳播，提高海馬3品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；通過圈子傳播，將凱美瑞的品牌形象、產(chǎn)品定位、核心賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾；通過話題炒作，引發(fā)受眾對(duì)凱美瑞的關(guān)注，樹立凱美瑞在中高級(jí)車市場(chǎng)的王者地位；通過病毒傳播，形成以點(diǎn)帶面式的傳播，極大地提升凱美瑞信息的到達(dá)率；

通過網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，拉近凱美瑞與目標(biāo)群體間的距離，形成互動(dòng)效應(yīng)，提升凱美瑞的品牌形象；

通過以上傳播，促進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)凱美瑞形成購買意向。執(zhí)行拆分912345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費(fèi)用10目標(biāo)客戶洞察目標(biāo)客戶：男性，月收入8000元以上者年齡：30---45之間職業(yè)：無明顯劃分，廣度（上班族、高端消費(fèi)人群）主要信息來源：電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注話題：經(jīng)濟(jì)、健康、時(shí)尚等執(zhí)行策略11通過以上分析:執(zhí)行手段媒體策略執(zhí)行策略1、日常傳播2、話題炒作3、圈子傳播4、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)5、病毒傳播6、輿情監(jiān)控執(zhí)行策略互聯(lián)網(wǎng)論壇（社區(qū)）60%圈子（社區(qū)圈、博客圈、QQ群等）40%其他媒體（視項(xiàng)目發(fā)展需要而定）12網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)日常論壇傳播，一點(diǎn)一滴，潛移默化影響圈子傳播，形成品牌文化圈，打造忠實(shí)用戶或品牌愛好者話題炒作，關(guān)注焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)（團(tuán)購）病毒傳播輿情監(jiān)控，全程掌控，預(yù)防危機(jī)，解決危機(jī)階段手段網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播推向高潮詳見執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行策略6月7月8月9月12345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費(fèi)用14日常論壇傳播規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—日常傳播

日常論壇傳播，即在圈定的論壇范圍內(nèi)對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行一些一般性主題的策劃、傳播和維護(hù)引導(dǎo)工作，主要作用為向目標(biāo)群體介紹和展現(xiàn)服務(wù)對(duì)象的形象、功能等，引起目標(biāo)群體對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行關(guān)注、引發(fā)討論并產(chǎn)生好感。為了保持凱美瑞在論壇中的熱度，為了對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行潛移默化的影響，為了聚水成塔積累口碑，我們必須對(duì)凱美瑞進(jìn)行日常式的傳播。15日常論壇傳播規(guī)劃：對(duì)凱美瑞——品牌：產(chǎn)品：外型+內(nèi)飾、安全+技術(shù)、性價(jià)

比+綜合賣點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)/對(duì)比

售后服務(wù)/官方活動(dòng)

車主形象/用戶體驗(yàn)進(jìn)行論壇日常傳播，可策劃10個(gè)主題/每月引起凱美瑞的目標(biāo)群體對(duì)其感興趣并參與討論，進(jìn)而對(duì)凱美瑞產(chǎn)生好感，促成目標(biāo)群體產(chǎn)生購買欲望。執(zhí)行規(guī)劃—日常傳播16圈子營銷規(guī)劃：

一切均源于潮流與時(shí)尚——

截至2007年底，中國博客作者數(shù)量已達(dá)4698.2萬人，擁有博客空間7282.2萬個(gè)，平均每人1.55個(gè)，博客圈數(shù)量接近4000萬；

各類車友會(huì)和汽車品牌愛好圈子（論壇形式）如雨后春筍般地出現(xiàn)在我們面前，里面有凱美瑞的用戶，我們需要提高這些人的忠誠度，使之成為良好口碑的信源，另外我們需要加倍注意的是這些圈子里的準(zhǔn)用戶，他們是我們最直接的目標(biāo)群體

即時(shí)通訊圈，凱美瑞的目標(biāo)群體是一群追求年輕時(shí)尚的群體，即時(shí)通訊并不與他們絕緣，請(qǐng)注意

紅色框中的數(shù)字

綜上所述，我們可以認(rèn)定，

圈子營銷傳播必不可少！

執(zhí)行規(guī)劃—圈子營銷17圈子營銷規(guī)劃：

1、博客圈營銷

針對(duì)客戶需求選定相應(yīng)的博客圈子

執(zhí)行規(guī)劃—圈子營銷18話題炒作規(guī)劃：在七八月間策劃1-2個(gè)對(duì)凱美瑞的話題炒作，結(jié)合奧運(yùn)，創(chuàng)造熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響；引發(fā)目標(biāo)群體對(duì)凱美瑞的強(qiáng)烈關(guān)注，主要內(nèi)容結(jié)合奧運(yùn)以及社會(huì)熱點(diǎn)問題或敏感社會(huì)現(xiàn)象執(zhí)行規(guī)劃—話題炒作19話題炒作規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—話題炒作20話題炒作規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—話題炒作21病毒傳播規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—病毒傳播22網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)23病毒傳播規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—病毒傳播24執(zhí)行規(guī)劃—輿情監(jiān)控嚴(yán)格監(jiān)控貫穿始終即時(shí)反饋快速實(shí)施選擇渠道確定方案了解問題危機(jī)處理積極與客戶有效溝通，確定危機(jī)處理的思路和方法，形成危機(jī)處理的策略在危機(jī)策略明確的情況下，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)對(duì)渠道，對(duì)渠道進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的危機(jī)處理高效的將策略在渠道中實(shí)施，采用高密度的網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)傳播以及反向評(píng)論等多種手段，實(shí)施危機(jī)處理隨時(shí)保持與客戶的緊密聯(lián)系，獲取客戶的反饋意見,并即時(shí)應(yīng)對(duì)新的情況，在此基礎(chǔ)上為客戶建立危機(jī)處理數(shù)據(jù)庫評(píng)估危機(jī)的危害，發(fā)現(xiàn)危機(jī)的源頭，收集各方面相關(guān)信息，形成危機(jī)應(yīng)急小組。監(jiān)測(cè)維護(hù)引導(dǎo)預(yù)警危機(jī)預(yù)防1024認(rèn)為：只有隨時(shí)的了解問題，才可能更好的解決問題25Flash傳播

Flash傳播指的是為服務(wù)對(duì)象策劃一個(gè)正面的、有趣味性的Flash，引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注，取悅目標(biāo)群體，達(dá)到增加目標(biāo)群體對(duì)服務(wù)對(duì)象的好感度的目的。Flash的傳播一般有兩種方式：1．在專業(yè)的flash網(wǎng)站，如閃客帝國（/

），將所制作的Flash上傳之后進(jìn)行“打榜”，即投票、評(píng)論支持，將該Flash固定排名在前五名之內(nèi)，如圖：2．將Flash投放到視頻網(wǎng)站或論壇中進(jìn)行傳播，以獲取更廣泛的關(guān)注。

執(zhí)行規(guī)劃—其他建議26視頻（播客）傳播

視頻（播客）傳播指的是為服務(wù)對(duì)象策劃一段正面的、有趣味性或具備爭(zhēng)議性視頻，引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注，取悅目標(biāo)群體或引發(fā)目標(biāo)群體進(jìn)行討論，達(dá)到增加目標(biāo)群體對(duì)服務(wù)對(duì)象的知名和好感度的目的。視頻（播客）的傳播方式一般為：在視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客等，上傳視頻，并進(jìn)行評(píng)論、打榜等執(zhí)行規(guī)劃—其他建議2712345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費(fèi)用28傳播手段傳播時(shí)間主題方向效果預(yù)估費(fèi)用預(yù)算（元）日常傳播6-9月品牌、產(chǎn)品潛移默化100萬人次/月15萬/月話題炒作7-8月打造熱點(diǎn)話題150萬-200萬人次/2個(gè)月35萬圈子營銷6-9月形成品牌文化圈80