奧美 廣東電信品牌策略

廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日1我們做了哪些功課？查閱互聯(lián)網上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經營部請教業(yè)務狀況消費者調查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內部討論2今天的報告內容一個半小時---著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協(xié)助你成功3市場趨勢與消費者分析4獨營局部開放開放合資全面開放？中國(廣東)電信正處于關鍵的變革期5從電信經營部門走向電信服務企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費者導向型6企業(yè)業(yè)務用戶客戶服務市場7一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務 服務8

這種變革是大勢所趨9自由化—從局部開放走向全球開放(WTO)技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升數(shù)字化—從語音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—

從電話服務轉向全方位信息服務語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務的界限將逐漸消失個人化—隨時、隨地的信息溝通移動網與有線網及互聯(lián)網的結合國際電信市場10信息娛樂樂娛樂出版信息供應應電腦硬件和軟件通信網絡絡電話有線電纜纜衛(wèi)星通信信無線電通通信迪斯尼時代-華華納AT&T蘋果電腦腦施樂GTE微軟IBMMCISprint英特爾摩托羅拉拉Lotus道.瓊斯斯世嘉任天堂來源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數(shù)字化和和信息化化促使3C的的日益融融合11中國電信信應往哪哪里去？？現(xiàn)在將來中國電信信息娛樂樂娛樂出版信息供應應電腦硬件和軟件羊晚集團團中央電視視臺中國電信信蘋果電腦腦北大方正正中聯(lián)通微軟IBMMCI聯(lián)想摩托羅拉拉新浪搜狐四通利方方通信網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信12對中國電電信的啟啟示滿足顧客客的需求求—不不只是是提供服服務的功功能，而而是提升升服務的的價值與客戶建建立長期期穩(wěn)定的的忠實關關系消費者需需求導向向信息服務務導向網絡和技技術的升升級更新新不斷提升升服務的的價值在網絡建建設、管管理、經經營和用用戶服務務等多個個層次上上實現(xiàn)融融合13國內電信信市場固網通信高速發(fā)展移動通信數(shù)據(jù)及多媒體通信競爭開放需求14競爭和開開放對消消費者意意味著什什么？更精明的顧客、更高的服務期望更多服務務商可供供選擇更加多樣樣化的產產品和服服務更低的價價格和更更靈活的的資費結結構更低的入入網成本本更好的服服務品質質152000年廣東東電信市市場的競競爭態(tài)勢勢中國電信信VS中國聯(lián)通通新加入者者替代者經營伙伴伴消費者16競爭格局局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強大的潛在威脅-----網通沒有殺傷力的吉通具絕對優(yōu)勢的領導者---中國電信17主要競爭爭對手仍仍然是中中國聯(lián)通通中國移動動(廣東東)用戶基礎礎網絡優(yōu)勢勢經營實力力價格優(yōu)勢勢服務優(yōu)勢勢多元化政府支持持中國聯(lián)通通(廣東東)中國電信信(廣東東)整體網絡絡優(yōu)勢用戶基礎礎業(yè)務優(yōu)勢勢GSMCDMAIP電話長途互聯(lián)網18消費者怎怎么看聯(lián)聯(lián)通?個性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會聆聽細心體貼核心價值

創(chuàng)新進取聯(lián)想服務主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務有手機、傳呼、等多項業(yè)務打破壟斷用來陪襯中國電信實力不夠網絡質量差發(fā)展快有特色手機與CALL機同號正面負面—寄予予厚望的的后起之之秀19新加入者者—網通通/吉通通網通：一年后建建成寬帶帶IP骨干實驗驗網IP電話卡具具有獨特特的傳真真及國際際漫游功功能2000年重點點發(fā)展面面向商業(yè)業(yè)客戶的的寬帶批批發(fā)業(yè)務務吉通：現(xiàn)有業(yè)務務集中于于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通通信業(yè)務務擬興建固固網，用用于發(fā)展展互聯(lián)網網供應業(yè)業(yè)務沒有傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務包包袱，站在數(shù)據(jù)據(jù)通信新新起點與與中國電電信競爭爭20替代者中國電信信流動市話話有線電話話數(shù)據(jù)及多多媒體中國移動動移動電話話移動電話話移動電話話+互聯(lián)聯(lián)網21對中國電電信的啟啟示從業(yè)務量量導向到到業(yè)務收收入導向向—成成本控控制建立客戶戶基礎——服服務行銷銷/建立立忠誠度度發(fā)揮整體體優(yōu)勢——crossselling,產品與服服務捆綁綁簡單化——onestopshopping22消費者怎怎么看？？-家家庭用戶戶-企企業(yè)用戶戶23電信服務務與生活活更加密密切情感交流流業(yè)務聯(lián)系系信息交流流/獲取取提供方便便的工具具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務由一家企業(yè)提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24希望這些些要求能能被滿足足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產品價格服務人員態(tài)度好業(yè)務水平高營業(yè)點人性化咨詢系統(tǒng)完善營業(yè)網點多效率收費合理方式靈活業(yè)務多元化服務是要求的重點25對中國電電信的評評價產品價格“有些偏遠地點沒有鋪線”“擔心電話給人勾線打長途”“現(xiàn)在上網還很慢”“產品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設備技術還算先進”“業(yè)務很多”“初裝費和月租不合理”“應以秒計才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務“皇帝女的態(tài)度”“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負責介紹”“營業(yè)點象當鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經常打不通，故意的吧”“營業(yè)點增多了”26對中國電電信的印印象來源源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關系“營業(yè)點有介紹業(yè)務的單張，也有隨月費單寄到家里來，業(yè)務上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點交費時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費很貴”“經常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費不合理”口碑親身經驗媒體宣傳員工27提起中國國電信，首先會想想到……中國電信電話中國的電話藍色有“中”的標志中規(guī)中矩的“中國電信”四個字生活必需，不可缺少方便聯(lián)系/隨時聯(lián)系壟斷的國家企業(yè)國內最有實力的電信企業(yè)無處不在可以聯(lián)系到自己想聯(lián)系的人想打電話回家可靠嚴肅28怎么看服服務？服務好的行業(yè):

酒店、銀行、商業(yè)家電……好的服務表現(xiàn):滿足顧客的需求，專業(yè)、可靠、態(tài)度誠懇、收費合理服務差的行業(yè)：公用性的國營事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務差的表現(xiàn):態(tài)度差、亂收費\效率低中國電信普遍被認為是服務較差的企業(yè)之一競爭壟斷29中國電信信帶給我我的感受受……“我和他他的關系系就象買賣賣關系””“一切都都是他說了算””“壟斷””“有在進進步，但是進步步得很慢”“他高高高在上””“網絡強強大，比較完善善”“以后的的競爭狀況下下的中國電信信就是這樣樣”30中國電信信帶給我我的感受受……“希望和和他的關關系拉近，成成為真正正的朋友”“希望看看到它大大鵬展翅，一飛飛沖天，，是我們作為一一個中國國人對民族產業(yè)業(yè)的寄望望”“希望他他不再受受鳥籠、壟壟斷的限限制，有更更廣闊的的天空”31中國電信信就象這這樣一個個人………中年男性性事業(yè)有成成為國家有有做貢獻獻成熟正直做事很小小心嚴肅/木木口木面面保守/不不敢大步步走古板/很很COOL沒有沖勁勁/缺少少活力只看眼前前利益沒有競爭爭意識進步慢/有點遲遲鈍+

與我們的關系是：互相利用的買賣關系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親32總結起來來………個性正直成熟可靠權威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠權威實力聯(lián)想注重自我利益進步慢壟斷收費太高業(yè)務多元化生活必需實力雄厚中國電話的標志網絡成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負面別無選擇擇的權威威33對中國電電信業(yè)務務的認知知和使用用市/長話話電話附加加服務電話卡傳真上網信息臺/特殊電電話移動業(yè)務務尋呼業(yè)務務家庭用戶戶企業(yè)用戶戶數(shù)據(jù)業(yè)務務電話會會議/圖文文傳視視180/189查詢詢臺800業(yè)務務用的最最多的的是市市/長長話用的最最多是是市/長話話、傳傳真34對未來來競爭爭態(tài)勢勢的看看法國外電信企業(yè)優(yōu)勢：實力雄厚、設備和技術先進、管理完善、有經驗、服務好、收費低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢：服務好、收費低、靈活、新服務多劣勢：覆蓋低、質量差寄予厚望產品優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務優(yōu)勢中國電信優(yōu)勢：產品劣勢：服務和價格考慮轉網35整體宣宣傳策策略建建議36品牌/產品品實力良良好印象不不佳消費者者期待改改變競爭對對手積極出出擊市場環(huán)環(huán)境整體狀狀況中國電電信正正處于于重要要而意意義深深遠的的變變革時時期———從政府府事業(yè)業(yè)型企企業(yè)走向消消費者者導向向型企企業(yè)38宣傳上上先解解決客客戶對對你的的印象象-先先要他他們喜喜歡你你，才才會買買你的的業(yè)務務-39在宣傳傳上主主要可可運用用的資資源多年來來電信信發(fā)展展的努努力,與老老百姓姓的感感情超高知知名度度實力及及可可靠靠形象象全省通通路網網-----服服務接接觸點點全省現(xiàn)現(xiàn)有客客戶名名單加上主主動的的誠意40品牌是是什么么?品牌就是與消費者的的關系41忠實度品牌忠誠關關系金字塔塔關系個性聯(lián)想知名度價格通路產品的基本功能及呈現(xiàn)方式42我們的任務務是建立正正面的聯(lián)想，個性性及關系43品牌是什么么?中國電信與與廣東老百百姓目前的的關系是怎怎樣？未來希望建建立什么樣樣的關系？？目前老百姓姓怎么看？？期待未來怎怎么看？透過建立關關系來提升升業(yè)務44我們要到哪里去去？親切可靠的的電信領袖袖我們如何到那里？要主動才會建立互動關系2000年年宣傳主題我們現(xiàn)在在在哪里？被動、保守守“木口木臉臉”的巨人人整體任務45對象老百姓(家庭)流動企業(yè)46我們面對三三種對象企業(yè)家庭流動三種卻有共共通性--一般家庭使使用經驗47對象希望電電信服務可可以...簡單多元服務選選擇但是如何協(xié)調矛矛盾?48建議建立客客戶導向的的類別品牌牌針對不同的的消費群,建立有針針對性的關關系把復雜的服服務包裝在在不同的類類別品牌下下不同的客戶戶,不同的的“解決方方案”為導導向例如:…….49建議建立客客戶導向的的類別品牌牌----

例:企業(yè)通針對企業(yè)對對象設立“企業(yè)通””對企業(yè)來說說,只要找找廣東電信信的“企業(yè)通””就可以為您您解決一切切商業(yè)上的的電信需要要“企業(yè)通””有專人為您您解答及服服務(客客戶服務中中心)支持的業(yè)務務包括:800/ISDN視像會議電電話/交交互式會議議電話/國國際專線……….所有有中國電信信所提供的的業(yè)務供選選擇企業(yè)對象只只需要記得得中國電信信的“企業(yè)通””50建議建立客客戶導向的的類別品牌牌----

例:企業(yè)通定位:對企業(yè)來說說,中國電電信的“企業(yè)通””是專門為企企業(yè)而設的的電信服務務為您解決一一切商業(yè)上上的電信需需求(One-StopBuying)51建議建立客客戶導向的的類別品牌牌----

例:隨身通流動業(yè)務:對經常外出出的人士來來說,中國電信的的“隨身通””是專為外出出人士而設設的流動電電信服務為您方便有有效的解決決一切外出出時的電信信需求(One-StopBuying)52建議建立客客戶導向的的類別品牌牌中國電信(廣東)“長話通””企業(yè)客戶“企業(yè)通””“隨身通””家庭服務流動業(yè)務“現(xiàn)代家庭庭套餐”其他服務產產品長話業(yè)務53“中國電信信”與“廣廣東電信””運用中國電電信的實力力及可靠形形象運用廣東電電信與廣東東老百姓的的親切相關關中國電信本本質上有兩兩種身份--是是‘企業(yè)’’也是‘品品牌’在管理行政政上廣東電電信是中國國電信企業(yè)的下屬單位位另一個角度度,廣東電電信卻是經經營中國電電信品牌的企業(yè)54“中國電信信”與“廣廣東電信””“中國電信信”是品牌牌“廣東電信信”是企業(yè)業(yè)建議概念:55整體企業(yè)與與品牌關系系結構建議議中國電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國電信隨身通品牌家庭套餐長話通56建議將來的的企業(yè)位置置現(xiàn)在將來中國電信信息服務娛樂出版信息供應應用技術電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐四通利方基礎網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信57建議品牌定定位在這個信息息多元化的的年代中國電信(廣東)一一直是電電信業(yè)的領領袖是可靠與實實力的象征征一直致力提提高電信服服務協(xié)助廣廣東發(fā)展他是我們生生活的一部部分無論在那里里,都帶給給我一份““想家”的的感覺---一份獨特,親切而可可靠的感覺覺!58幾個重點電信權威運用專家/意見領袖袖建立權威威關心,親近近老百姓,注重親情情溝通品牌與業(yè)務務(家用)宣傳都盡盡量與親情情相關關心廣東,不斷貢獻獻主動主辦具具新聞性的的社會公益益活動以上需要持持續(xù)不斷執(zhí)執(zhí)行59宣傳---兩手抓1.要要老百姓在在感情上重重新喜歡中中國電信品牌2.要要在服務上不斷感受受進步的熱熱情動力60期待消費者者的階段性性變化(2000年年)情感認同相信改變感受改變鞏固/提升升忠實關系1234推動品牌形形象推動業(yè)務品品牌61主要宣傳工工具公共關系廣告直效行銷運用記者/新聞界建立正面輿輿論運用“一對對一”溝通通建立更親近近關系(函件,網網站)運用大眾媒媒介建立主主要覆蓋62期待宣傳后后對象怎么么想老百姓（家家庭用戶））----“感覺中中國電信最最近變好了了很多,提提供的服務務多了!態(tài)態(tài)度比以以前親切.我們老老百姓也很很希望中國國的企業(yè)變變的越來越越好!年代變了,電話再不不光是電話話那么簡單單.現(xiàn)在在已經是電電信年代,比以前前好用,價價格也降降低了,有有機會我們們家也會試試試看.電信來說,我始終信信賴中國電電信.”63期待宣傳后后對象怎么么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中中國電信比比以前積極極,他們有有專門為企企業(yè)服務的的--”企企業(yè)通“,感覺挺挺不錯!對對我們做做事情來講講比以前方方便很多!我想們們的企業(yè)也也該試試看看.在電信來說說,我始終終是信賴中中國電信””64整體的宣傳傳主題是什什么?652000年年宣傳主題題策略：要主動才會會建立與社社會大眾的的互動關系系每天前進一一步,永永遠真誠服服務方向適合，，建議略作作修正662000年年宣傳主題題每天前進一一步,永遠遠真誠服務務真誠服務天天天進進步繼承原有資資產更容易記更有力度67宣傳建立內內外共識2000年年主題不斷努力提升服務熱誠,主動動大眾更支持持中國電信(廣東)社會大眾公司內部激勵員工士士氣促進服務意意識真誠服務,天天進步步68在一個品牌牌主題之下下...真誠服務天天天進進步類別品牌(業(yè)務)宣宣傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題宣宣傳電視廣告公共關系69真誠服務天天天進進步媒介廣告電話咨詢服服務互聯(lián)網頁直郵函件媒介新聞視覺管理電信服務站站促銷活動老百姓70真誠服務天天天進進步廣告口碑電話咨詢服服務互聯(lián)網頁查查詢媒介新聞視覺管理電信服務站站直郵函件專案客戶服服務人員企業(yè)71廣告--品牌主主題電視影影片情感認同相信改變感受改變鞏固/提升升忠實關系1234推動品牌形形象72電視腳本創(chuàng)創(chuàng)意說明73創(chuàng)意目的：：加深深中中國國電電信信和和消消費費者者之之間間的的情情感感溝溝通通，，建建立立中中國國電電信信的的正正面面形形象象。。74創(chuàng)意意概概念念：：中國國電電信信在在過過去去的的歲歲月月中中，，與與我我們們共共同同進進步步著著。。中中國國電電信信的的變變化化，，折折射射出出每每個個家家庭庭的的變變化化過過程程。。75創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)：：從一一個個家家庭庭中中父父子子之之間間在在電電信信方方面面的的關關系系發(fā)發(fā)展展，，表表現(xiàn)現(xiàn)中中國國電電信信的的時時代代變變化化，，引引發(fā)發(fā)消消費費者者的的共共鳴鳴和和美美好好回回憶憶，，幫幫助助消消費費者者從從新新的的眼眼光光與與中中國國電電信信建建立立起起全全新新的的情情感感關關系系。。76整體體動動作作建建立立品品牌牌先從從各各個個接接觸觸環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)著著手手77挑戰(zhàn)戰(zhàn)產品品把眾眾多多的的業(yè)業(yè)務務包裝裝成成單單純純有有針針對對性性的的類別別品品牌牌識別別系系統(tǒng)統(tǒng)調整整企企業(yè)業(yè)/品品牌牌結結構構整合合所所有有視視覺覺元素素，，統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象商譽譽影響響大大眾眾輿輿論論從正正面面角角度度報報導導形象象統(tǒng)一一口口徑徑一個個定定位位,一一個個個個性性建立立忠忠實實關關系系通路路調整整概概念念讓消消費費大大眾眾感感受受服服務務的的方便便及及熱熱誠誠客戶戶概念念上上把把““用用戶戶””變成成““客客戶戶””真誠誠服服務務天天天進進步步78一些些想想法法79產品品（（業(yè)業(yè)務務））針對對不不同同對對象象，，類類別別包包裝裝市場場導導向向，，運運用用調調查查宣傳傳上上不不斷斷推推出出新新服服務務支支持持““真真誠誠服服務務天天天天進進步步””主主題題80通路路與消消費費大大眾眾的的重重要要接接觸觸點點讓對對象象感感覺覺服服務務熱熱誠誠及及方方便便便民民設設計計服務務臺臺咨咨詢詢推動動/鼓鼓勵勵良良好好服服務務態(tài)態(tài)度度“服服務務之之星星””運運動動，，參參與與客客戶戶投投票票81客戶戶概念念調調整整---““用用戶戶””與與““客客戶戶””運用用名名單單，，科科學學分分類類，，建建立立密密切切關關系系82形象象主動動宣宣傳傳，，建建立立新新形形象象整體體運運用用廣廣告告/公公共共關關系系/直直效效行行銷銷堅持持主主題題，，統(tǒng)統(tǒng)一一口口徑徑83識別別系系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)一一定定位位形形象象注意意每每一一個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的視視覺覺感感受受是是否否與與定定位位一一致致84商譽譽建立立密密切切正正面面關關系系，，主主動動定定期期與與新新聞聞界界聯(lián)聯(lián)系系，，對對抗抗競競爭爭口口舌舌舉辦辦記記者者聯(lián)聯(lián)誼誼聚聚會會，，多多作作溝溝通通，，增增進進正正面面關關系系發(fā)布布具具有有新新聞聞性性的的信信息息，，吸吸引引多多作作正正面面報報道道舉辦辦具具有有新新聞聞性性的的活活動動，，結結合合正正面面曝曝光光率率運用用專專家家，，鞏鞏固固權權威威落實實對對客客戶戶服服務務，，建建立立口口碑碑85商譽譽---新新聞聞魅魅力力86建議議尚尚未未完完善善,若若有有有有充充分分時時間間深深入入更更好好87奧美美本土土化化的的國國際際公公司司三年年以以上上成成功功電電信信宣宣傳傳經經驗驗(中中國國電電信信-全全球球通通)品牌牌管管家家---整整體體規(guī)規(guī)劃劃服服務務調研研企企劃劃能能力力有效效創(chuàng)創(chuàng)意意能能力力全國國最最大大媒媒介介體體---規(guī)規(guī)劃劃及及購購買買能能力力人員員親親切切,誠誠意意伙伙伴伴889、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:11:5221:11:5221:1112/23/20229:11:52PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2221:11:5221:11Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:11:5221:11:5221:11Friday,December23,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2221:11:5221:11:52December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。23十二二月20229:11:52下下午21:11:5212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:11下午午12月-2221:11December23,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2321:11:5221:11:5223December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:11:52下午9:11下下午21:11:5212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:11:5221:11:5221:1112/23/20229:11:52PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:11:5221:11Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:11:5221:11:5221:11