奧美內(nèi)部培訓(xùn)建立品牌的大步驟

世界級品牌(2000)

可口可樂微軟

IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具體面－重量促銷

運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求

品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認自己的強弱點

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進者根據(jù)自自己的的強點點,發(fā)展競競爭者者不易易趕上上的差差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性性的優(yōu)優(yōu)點Comparativeadvantage競爭性性的優(yōu)優(yōu)點Competitiveadvantage競爭優(yōu)優(yōu)勢Competitiveedge企業(yè)成成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略性性定位位Strategicpositioning2.清楚的的焦點點Clearfocus3.回應(yīng)挑挑戰(zhàn)的的能力力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成成功的的6大元素素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回饋系系統(tǒng)Feedbacksystem5.速度及及彈性性Speedandflexibility6.企業(yè)文文化Corporateculture步驟2:Step2:形成企企業(yè)長長遠發(fā)發(fā)展目目標(biāo)及及可可操作作的價價值觀觀(文化)確認長長期的的基本本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意意識—核心價價值—核心使使命所預(yù)見見的未未來—至少10年的大大膽目標(biāo)—生動而而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層層的共共識ManagementConsensus步驟3:Step3:完整的的企業(yè)業(yè)識別別形形成維維護管管理系系統(tǒng)Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員員工知知道企企業(yè)的的長遠遠目標(biāo)標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的的價值值觀(文化或或行為為準(zhǔn)則則)是什麼麼?多少人人講得得出來來？做做得出出來？？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單單位知知道我我們的的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商商或經(jīng)經(jīng)銷商商知道道我們們是個個什麼麼樣的的公司司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎怎么看看我們們的企企業(yè)形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維維護企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:

Step4:確認品牌與與消費者的的關(guān)系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想想是什麼？？Brandassociation品牌提供的的價值是什什麼？Brandvalues情感的關(guān)系系是什麼？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌資產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)部是是否有共識識的形成？？Internalconsensus品牌參與度度有所不同同功能:“它的功能相相當(dāng)不錯”存在:“我知道它”最強勁最脆弱優(yōu)點:“它做得比較較好”相關(guān):“它是像我這這樣的人用用的”聯(lián)結(jié):“這是我的品品牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:

Step5:品牌策略/品牌識別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是單一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌牌或是產(chǎn)品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識別系系統(tǒng)是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌識別規(guī)范范手冊來維維護？BrandIdentity/StandardHandbook步驟6:

Step6:品牌責(zé)任歸歸屬

組織織運作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語言的的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌識別手手冊/企業(yè)識別手手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊隊(清楚的決策策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的的協(xié)助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:

Step7:360°整合行銷傳傳播計劃及及執(zhí)行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產(chǎn)的的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道MomentofTruth確保我們的的品牌與消消費者的每每個接觸點點,都傳達一致致及有效的的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品的使用用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場場的解說員員,員工的家屬屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳傳播IntegratedMarketingCommunications長期代理商商的伙伴關(guān)關(guān)系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:

Step8:直接接觸消消費者持持續(xù)記錄建建立活的的客戶資料料庫

不斷斷養(yǎng)成品牌牌忠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳傳效效果果Wordofmouth客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理CRM-2個驅(qū)驅(qū)動動力力數(shù)量量在傳傳播播渠渠道道增長長的的同同時時,很很多多廠廠商商面面對對管管理理數(shù)數(shù)量量迅猛猛增增加加的客客戶戶和和客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的需需要要成本本為了了達達到到這這一一點點,就就必必須須要要在在加加快快完完成成每每次次交交易易,提提供供服服務(wù)務(wù),和和處處理理投投訴訴的的時時候候降降低低接接觸觸的的成成本本.客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理原原則則-消費費者者終終身身價價值值單一一客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造的的價價值值獲取取消消費費者者的的成成本本發(fā)展展與與保保持持消消費費者者的的成成本本推薦薦交叉叉購購買買新購購買買量量基礎(chǔ)礎(chǔ)購購買買量量升級級購購買買資產(chǎn)產(chǎn)增增長長的的驅(qū)驅(qū)動動力力時間間步驟驟9:Step9:建立立評評估估系系統(tǒng)統(tǒng)追追蹤蹤品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查查方方法法Methodology何時時評評估估Reviewcycle了解解品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的變變化化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播播計劃的根據(jù)據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續(xù)一致,不輕易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)?？吹降降?..有錢就投，沒沒錢就不投;新老板不喜歡歡這個logo；把錢花在媒體體的購買上，，總有人看見見，好過給代代理商賺去；；。。。持續(xù)投資在品品牌的建立上上,盡管在財務(wù)或或景氣困難難時。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人,換個品牌策略略,換個廣告公公司,換支廣告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:12:4821:12:4821:1212/23/20229:12:48PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2221:12:4821:12Dec-2223-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:12:4821:12:4821:12Friday,December23,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2221:12:4821:12:48December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月20229:12:48下午21:12:4812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12下下午午12月月-2221:12December23,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2321:12:4821:12:4823December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:12:48下午午9:12下午午21:12:4812月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:12:4821:12:4821:1212/23/20229:12:48PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:12:4821:12Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:12:4821:12:4821:12Friday,December23,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:12:4821:12:48December23,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:12:48下午午21:12:4812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:12下下午12月-2221:12December23,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2321:12:4821:12:4823December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:12:48下下午9:12下下午21:12:4812月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21: