娃哈哈的產(chǎn)品策略應(yīng)用

淺析娃哈哈的品牌延伸

一般說(shuō)來(lái)，品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸對(duì)于成功的企業(yè)總是充滿(mǎn)誘惑：如果你在某個(gè)市場(chǎng)上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個(gè)市場(chǎng)呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長(zhǎng)的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾?里斯和杰克?特勞特是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專(zhuān)注的最堅(jiān)定支持者。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點(diǎn)突擊的專(zhuān)注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。

娃哈哈簡(jiǎn)介

娃哈哈公司前身是杭州當(dāng)?shù)匦＾k企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)部，1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)，該年底娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。目前，娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司。娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路從娃哈哈的成長(zhǎng)和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。娃哈哈涉足的產(chǎn)品純凈水果奶童裝方便面可樂(lè)產(chǎn)品娃哈哈娃哈哈哈品牌牌延伸伸之路路1．從營(yíng)營(yíng)養(yǎng)液液到果果奶“娃哈哈哈””品牌牌誕生生于1989年。宗宗慶后后在當(dāng)當(dāng)時(shí)發(fā)發(fā)展迅迅速的的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液市市場(chǎng)上上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一一個(gè)市市場(chǎng)空空白——兒童市市場(chǎng)，，遂開(kāi)開(kāi)發(fā)出出“給給小孩孩子開(kāi)開(kāi)胃””為訴訴求的的兒童童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液產(chǎn)產(chǎn)品，，并起起名為為“娃娃哈哈哈”，，同時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)也更更名為為“杭杭州娃娃哈哈哈營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)食品品廠””。得得益于于那首首“喝喝了娃娃哈哈哈，吃吃飯就就是香香”的的著名名的兒兒歌以以及娃娃哈哈哈品牌牌天然然的親親和力力，在在強(qiáng)力力的廣廣告宣宣傳下下，娃娃哈哈哈兒童童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液的的銷(xiāo)量量急速速增長(zhǎng)長(zhǎng)，1990年銷(xiāo)售售額便便突破破億元元，1991年更是是增長(zhǎng)長(zhǎng)到四四個(gè)億億。娃娃哈哈哈在兩兩年之之內(nèi)也也成功功成長(zhǎng)長(zhǎng)為一一個(gè)有有極大大影響響力的的兒童童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液品品牌。。1992年，娃娃哈哈哈又開(kāi)開(kāi)發(fā)出出針對(duì)對(duì)兒童童消費(fèi)費(fèi)者的的第二二個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品——果奶。雖雖然當(dāng)時(shí)時(shí)市場(chǎng)上上已存在在不少同同類(lèi)產(chǎn)品品，但憑憑借娃哈哈哈營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液的品品牌影響響力，再再加上兩兩年來(lái)建建立的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道和規(guī)模模生產(chǎn)的的優(yōu)勢(shì)，，果奶上上市并沒(méi)遇到到什么困困難，一度占占據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的半壁壁江山。。2．突突入純凈凈水1995年，當(dāng)娃娃哈哈決決定進(jìn)入入成人飲飲料市場(chǎng)場(chǎng)，并延延用“娃娃哈哈””品牌生生產(chǎn)純凈凈水時(shí)，，受到了了幾乎一邊倒的的非議。一個(gè)兒童童品牌如如何能打打動(dòng)成人人的心，，是娃哈哈哈面臨臨的最大大挑戰(zhàn)。針對(duì)這這個(gè)垂直直性的品品牌轉(zhuǎn)型型，很多多人認(rèn)為為此舉并并不能利利用娃哈哈哈原有有的品牌牌優(yōu)勢(shì)，，只會(huì)讓讓品牌個(gè)個(gè)性變得得模糊，，建議娃娃哈哈應(yīng)應(yīng)該采取取多品牌牌戰(zhàn)略。。但考慮慮到創(chuàng)造造新品牌牌所涉及及到的巨巨額推廣廣費(fèi)用（（估計(jì)每每年要在在1-2億元），，以及娃娃哈哈當(dāng)當(dāng)時(shí)的資資金情況況，宗慶慶后決然然地堅(jiān)持持了品牌牌延伸之之路。相相應(yīng)的，，在廣告告宣傳上上，娃哈哈哈純凈凈水淡化化了原先先的兒童童概念，，采用了了“我的的眼里只只有你””、“愛(ài)愛(ài)你等于于愛(ài)自己己”等宣宣揚(yáng)年輕、活活力、純純凈的時(shí)尚感感覺(jué)，尋尋找在成成人特別別是年輕輕人心中中的品牌牌認(rèn)同。。先不論論這次延延伸的是是非對(duì)錯(cuò)錯(cuò)，娃哈哈哈依托托純凈水水使企業(yè)業(yè)規(guī)模和和實(shí)力都都完成了了一次飛飛躍。3．挑挑戰(zhàn)“兩兩樂(lè)”1998年，純凈凈水市場(chǎng)場(chǎng)日漸飽飽和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激激烈，兒兒童飲品品正從成成熟期邁邁向衰退退期。這這時(shí)候，，娃哈哈哈在宗慶慶后的帶帶領(lǐng)下又又義無(wú)返返顧地殺殺入被““兩樂(lè)””把持的的碳酸飲飲料市場(chǎng)場(chǎng)，在市市場(chǎng)上引引起軒然大波波。這次，，娃哈哈哈沒(méi)有單單純地進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸，，而是引入了在在娃哈哈哈品牌下下的隱性性品牌——“非常可樂(lè)樂(lè)（Future）”。在市場(chǎng)懷懷疑聲中中，娃哈哈哈的““非?？煽蓸?lè)”艱艱難地成成長(zhǎng)起來(lái)來(lái)。2003年，非常常可樂(lè)全全年的產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)量超超過(guò)了60萬(wàn)噸，直直逼百事事可樂(lè)在在中國(guó)的的100萬(wàn)噸。同同時(shí)，娃娃哈哈在在“非常?？蓸?lè)””下又延延伸出““非常檸檸檬”、、“非常常甜橙””等產(chǎn)品品，完善善“非常?！碑a(chǎn)品品線，全全面挑戰(zhàn)戰(zhàn)兩樂(lè)旗旗下的““雪碧””、“芬芬達(dá)”、、“七喜喜”和““美年達(dá)達(dá)”。另另外，娃娃哈哈還還推出了了“非常常茶飲料料”，向向統(tǒng)一、、康師傅傅主導(dǎo)的的茶飲品品細(xì)分市市場(chǎng)滲透透。至此，娃娃哈哈已已成為一一個(gè)總資資產(chǎn)六十十多億的的飲料巨巨頭，并并且無(wú)銀銀行貸款款、反擁?yè)碛薪畠|元元的現(xiàn)金金蓄備。。但娃哈哈哈的目目標(biāo)是在在未來(lái)五五年內(nèi)將將業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模增長(zhǎng)長(zhǎng)三倍。。而這時(shí)時(shí)候，僅僅靠飲料料產(chǎn)業(yè)顯顯然無(wú)法法完成。。4．拓拓展童裝裝市場(chǎng)為了拓展展利潤(rùn)來(lái)來(lái)源，娃娃哈哈在在業(yè)務(wù)上上又進(jìn)行行了一次次大膽地地跳躍。。2002年8月，娃哈哈哈決心心進(jìn)軍童童裝市場(chǎng)場(chǎng)，并宣宣稱(chēng)要在在2002年年底在在全國(guó)開(kāi)開(kāi)2000家專(zhuān)賣(mài)店店，完成成跑馬圈圈地，為為塑造一一個(gè)兒童童服裝品品牌奠定定基礎(chǔ)。。娃哈哈哈運(yùn)作童童裝的思思路是以以O(shè)EM進(jìn)行貼牌牌生產(chǎn)，，以同專(zhuān)專(zhuān)業(yè)童裝裝設(shè)計(jì)單單位合作作的方式式完成設(shè)設(shè)計(jì)，以以零加盟盟費(fèi)的方方式盡快快完成專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店在在全國(guó)的的布局。。但一年年多過(guò)去去了，娃娃哈哈在在全國(guó)僅僅開(kāi)設(shè)了了800多家專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店。初次受挫挫后，宗慶慶后并不不承認(rèn)是是品牌延伸伸上的問(wèn)問(wèn)題，坦言是是“對(duì)整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的估計(jì)不不足”，，并對(duì)娃娃哈哈童童裝在一一年內(nèi)創(chuàng)創(chuàng)造了兩兩億元的的收入還還是感到到滿(mǎn)意。。5．進(jìn)進(jìn)入其他他市場(chǎng)一直以來(lái)來(lái)，娃哈哈哈也在在嘗試進(jìn)進(jìn)入其他他市場(chǎng)，，并已經(jīng)經(jīng)開(kāi)始啟用用新的品品牌。例如，，其就一一直在生生產(chǎn)大廚廚藝牌方方便面，，但只是是出口國(guó)國(guó)外市場(chǎng)場(chǎng)。2004年11月，娃哈哈哈的大大廚藝方方便面正正式在杭杭州、上上海、徐徐州等地地開(kāi)始試試點(diǎn)銷(xiāo)售售。產(chǎn)品品類(lèi)別還還頗為豐豐富，有有非油炸炸、鮮濕濕、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)健康，，口味有有小雞燉燉蘑菇、、番茄燴燴牛肉、、片兒川川、鮮湯湯蝦仁等等。為此此，娃哈哈哈還專(zhuān)專(zhuān)門(mén)成立立了市場(chǎng)場(chǎng)拓展部部，以便便為新品品方便面面進(jìn)行系系統(tǒng)化推推廣。思考：娃哈哈品品牌延伸伸各階段段的成功功與失敗敗原因？？哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因1、從營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液到果果奶的成成功：（（1）目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)一致；；（2）新產(chǎn)品品的核心心訴求與與原產(chǎn)品品的切合合度高。。從一般的的品牌理理論而言言，品牌牌包含兩兩個(gè)層面面的利益益，基于于核心產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的產(chǎn)品品利益和和基于產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸價(jià)值的的形象利利益。在在兒童營(yíng)營(yíng)養(yǎng)液時(shí)時(shí)代，娃娃哈哈品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品利益益就是““營(yíng)養(yǎng)飲飲品”，，其形象象利益就就是“給給小孩子子開(kāi)胃””。而延延伸出的的果奶產(chǎn)產(chǎn)品，在在產(chǎn)品利利益上和和“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)飲品””是一致致的，只只是其形形象利益益更突出出“有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)”和和“好味味道”，，和“給給小孩子子開(kāi)胃””基本處處于一類(lèi)類(lèi)訴求點(diǎn)點(diǎn)，更是是對(duì)后者者在內(nèi)涵涵上的豐豐富。而而且，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)仍聚焦焦于兒童童群體，，是穩(wěn)健健的“NewProduct,OldMarket（新產(chǎn)品品原市場(chǎng)場(chǎng)）”策策略。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因從市場(chǎng)結(jié)結(jié)果看，，雖然當(dāng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)上已有有不少同同類(lèi)產(chǎn)品品品牌，，但娃哈哈哈果奶奶仍然取取得了成成功，占占據(jù)了一一半以上上的市場(chǎng)場(chǎng)。除了了在銷(xiāo)售售渠道和和生產(chǎn)能能力上得得益于在在兒童營(yíng)營(yíng)養(yǎng)液上上的積累累，娃哈哈哈品牌牌的力量量在這次次新品上上市戰(zhàn)中中得到了了最充分分的發(fā)揮揮。而這次品品牌延伸伸更重要要的意義義是，突突破了娃娃哈哈品品牌單一一產(chǎn)品的的概念，，并鞏固固了娃哈哈哈作為為一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)兒童童營(yíng)養(yǎng)飲飲品品牌牌的地位位，使品品牌形象象更為豐豐滿(mǎn)。自自此，““兒童的的”、““營(yíng)養(yǎng)、、健康””真正成成為娃哈哈哈品牌牌的核心心價(jià)值。。從娃哈哈哈后期期的發(fā)展展來(lái)看，，此時(shí)的的娃哈哈哈作為一一個(gè)兒童童營(yíng)養(yǎng)飲飲品或者者說(shuō)一個(gè)個(gè)兒童產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的形象象是最清清晰和最最強(qiáng)大的的。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因2、突入純純凈水：：（1）娃哈哈的的產(chǎn)品利利益完全全改變；；（2）形象利利益也在在矛盾重重重中面面目全非非。首先，娃娃哈哈的的產(chǎn)品利利益完全全改變了了。雖然然從廣意意上說(shuō)娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品仍然然在飲料料領(lǐng)域，，但這個(gè)個(gè)范圍定定義得過(guò)過(guò)于寬泛泛。娃哈哈哈賴(lài)以以起家和和立身的的“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液”和和新產(chǎn)品品“純凈凈水”畢畢竟是兩兩種差別別極大的的飲品。。而且，，在中國(guó)國(guó)人心目目中，““營(yíng)養(yǎng)液液”更貼貼近于保保健品的的概念，，而不是是飲料。。幸虧中中間有““果奶””過(guò)渡，，才使產(chǎn)產(chǎn)品利益益沖突略略有緩沖沖。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因其次，形象利利益也在矛盾盾重重中面目目全非。在純純凈水推廣的的前期，娃哈哈哈果奶的廣廣告同樣也在在熱播。當(dāng)““有營(yíng)養(yǎng)，好好味道”和““我的眼中只只有你”、““愛(ài)你等于愛(ài)愛(ài)自己”同臺(tái)臺(tái)亮相，當(dāng)一一群鬧哄哄的的小孩子和景景崗山等明星星相遇時(shí)，娃娃哈哈的品牌牌形象混亂不不堪。一方面面，產(chǎn)品功能能訴求發(fā)生了了遷移。純凈凈水雖然勉強(qiáng)強(qiáng)和“健康””掛上鉤，卻卻完全拋棄了了“營(yíng)養(yǎng)”的的價(jià)值理念。。這是對(duì)娃哈哈哈五年多建建立起來(lái)的品品牌功能形象象的放棄。另另一方面，目目標(biāo)消費(fèi)群的的改變從根本本上改變了娃娃哈哈的品牌牌形象，最終終造成品牌核核心價(jià)值的完完全改變。娃娃哈哈從一個(gè)個(gè)兒童品牌變變成一個(gè)成人人品牌，品牌牌形象也從““活潑可愛(ài)””向“時(shí)尚””、“情感””轉(zhuǎn)變。這一一轉(zhuǎn)變是最令令人痛心的損損失，娃哈哈哈品牌的兒童童性開(kāi)始了不不斷淡化的過(guò)過(guò)程，其兩年年多建立起來(lái)來(lái)的品牌價(jià)值值在迅速流失失。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因娃哈哈抓住了了1995年純凈水市場(chǎng)場(chǎng)的大發(fā)展時(shí)時(shí)期，在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激激烈且不存在在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)時(shí)順勢(shì)而起，，在品牌大洗洗牌中最終崛崛起。雖然這這一成功付出出了巨大的代代價(jià)：娃哈哈哈品牌的兒童童概念受到了了純凈水時(shí)尚尚形象的有力力打擊，娃哈哈哈的童趣形形象除了品牌牌本身的名稱(chēng)稱(chēng)外，所剩無(wú)無(wú)幾。但“發(fā)發(fā)展是硬道理理”，以品牌牌的再造（或或者說(shuō)局部污污染）換來(lái)企企業(yè)的大發(fā)展展，解決了企企業(yè)發(fā)展中的的主要矛盾和和問(wèn)題（生存存和資源的問(wèn)問(wèn)題），顯然然是企業(yè)家明明智的選擇。。也許，告別別“童年”應(yīng)應(yīng)該是娃哈哈哈義無(wú)反顧走走下去的不歸歸路。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因3．挑戰(zhàn)“兩兩樂(lè)”：使用用“娃哈哈?非?？蓸?lè)”的的聯(lián)合品牌，，這一穩(wěn)妥的的方法，即隱隱性品牌（HiddenBrand）戰(zhàn)略。碳酸飲料市場(chǎng)場(chǎng)一直被“兩兩樂(lè)”壟斷，，“兩樂(lè)”不不但擁有強(qiáng)大大的品牌影響響力、企業(yè)實(shí)實(shí)力雄厚，還還都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞舞的高手。值值得稱(chēng)道的是是，娃哈哈采采取了“農(nóng)村村路線”，成成功避開(kāi)了兩兩樂(lè)占有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)的大中中城市，并且且逐步運(yùn)用農(nóng)農(nóng)村包圍城市市的策略蠶食食滲透。2003年，非?？蓸?lè)樂(lè)的全年產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)量超過(guò)了60萬(wàn)噸，而同年年百事可樂(lè)在在中國(guó)的銷(xiāo)售售量不過(guò)100萬(wàn)噸。其實(shí)，，反觀非?？煽蓸?lè)的成長(zhǎng)，，其成就并不不在于品牌策策略上，而更更多地依賴(lài)于于市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略的成功。。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因總的來(lái)說(shuō)，““非?？蓸?lè)””在挑戰(zhàn)“兩兩樂(lè)”戰(zhàn)役中中的小勝是娃娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略上的勝利利，與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略關(guān)系不大大。采取隱性性延伸策略，，娃哈哈得到到了一個(gè)側(cè)翼翼的“非常””品牌，其旗旗下除“非常常可樂(lè)”外，，還擁有“非非常檸檬”、、“非常甜橙橙”、“非常常茶飲料”等等補(bǔ)充品牌。。在“時(shí)尚、、健康”之外外用“非?！薄逼放崎_(kāi)拓新新的品牌內(nèi)涵涵是一個(gè)可以以接受的選擇擇。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因4．拓展童裝裝市場(chǎng)：（1）此時(shí)“娃哈哈哈”的兒童童性蕩然無(wú)存存；（2）從“飲料”到到“服裝”，，品牌的產(chǎn)品品利益也不切切合。宗慶后忽視一一個(gè)重要事實(shí)實(shí)：經(jīng)過(guò)七、、八年來(lái)的發(fā)發(fā)展，娃哈哈哈已經(jīng)不是1995年的那個(gè)雄霸霸一方的兒童童品牌，而是是一個(gè)時(shí)尚的的飲料品牌，，其兒童性基基本上蕩然無(wú)無(wú)存了，雖然然其一直沒(méi)有有放棄果奶等等兒童產(chǎn)品。。另外，從““飲料”到““服裝”，品品牌的產(chǎn)品利利益也不切合合。也就是說(shuō)說(shuō)，娃哈哈品品牌無(wú)論是產(chǎn)產(chǎn)品利益（飲飲料），還是是形象利益（（時(shí)尚），都都已無(wú)法和童童裝相切合。。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因“做童裝我們們也是摸著石石頭過(guò)河，最最終讓市場(chǎng)說(shuō)說(shuō)話，讓消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)話”。?！趹c后表明他是個(gè)深深具憂患意識(shí)識(shí)的企業(yè)家之之外，似乎也也寓示了娃哈哈哈童裝將難難以駕乘其品品牌影響力青青云直上、一一帆風(fēng)順。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因另外，從“營(yíng)營(yíng)養(yǎng)液、果奶奶”到“純凈凈水”的成功功，不但不能能不是從“純純凈水”到““童裝”的成成功案例，反反而更加說(shuō)明明后者的失誤誤和大意。最最重要的是市場(chǎng)發(fā)展階段段不同了。所謂謂“時(shí)勢(shì)造英英雄”，娃哈哈哈1995年能順利切入入純凈水市場(chǎng)場(chǎng)是和當(dāng)時(shí)的的“時(shí)勢(shì)”相相關(guān)的——競(jìng)爭(zhēng)不足又無(wú)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，，市場(chǎng)正處于于大發(fā)展時(shí)期期，消費(fèi)心理理不成熟且狂狂熱。2002年，市場(chǎng)環(huán)境境大為改變，，眾多市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)極度烈化化，消費(fèi)者心心理成熟而難難以把握，價(jià)價(jià)格敏感度高高。雖然童裝裝市場(chǎng)依然沒(méi)沒(méi)有一呼天下下應(yīng)的主導(dǎo)品品牌，但現(xiàn)存存競(jìng)爭(zhēng)者多年年比拼已建立立起相當(dāng)?shù)倪M(jìn)進(jìn)入壁壘，特特別是潛在的的無(wú)形壁壘，，如市場(chǎng)運(yùn)作作知識(shí)的積累累。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因另一方面，當(dāng)當(dāng)初娃哈哈生生產(chǎn)純凈水時(shí)時(shí)，現(xiàn)有資源源的可利用度度很高。而童童裝產(chǎn)品很難難利用娃哈哈哈多年積累的的資源優(yōu)勢(shì)，，最明顯的，，讓純凈水的的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)童童裝就是一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤。而最為關(guān)鍵的的是，推出童童裝簡(jiǎn)直是對(duì)對(duì)舊品牌價(jià)值值的復(fù)辟，是是對(duì)現(xiàn)有娃哈哈哈品牌核心心價(jià)值的顛覆覆。這對(duì)于娃娃哈哈品牌的的傷害無(wú)法估估量。純凈水水和童裝之間間很可能是一一種此消彼長(zhǎng)長(zhǎng)的關(guān)系。此此時(shí)對(duì)娃哈哈哈的建議是：：忘記自己的的“童年神話話”，在“成成人”的道路路上義無(wú)反顧顧地走下去。。娃哈哈品牌延延伸之路的啟啟示--品牌延伸應(yīng)遵遵循的原則？？（一）品牌延延伸要以品牌牌資產(chǎn)的積累累為前提樹(shù)立積極的品品牌意識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量是品品牌積累的關(guān)關(guān)鍵娃哈哈在創(chuàng)建建時(shí)十分注重重企業(yè)產(chǎn)品的的品牌效應(yīng)，，并充分認(rèn)識(shí)識(shí)到企業(yè)發(fā)展展具有